Tesis 579

CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TÍPICOS
COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
DAVID PINZÓN ESLAVA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2011
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CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TÍPICOS
COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
DAVID PINZÓN ESLAVA
Trabajo de grado con énfasis en Fomento del Espíritu

Empresarial y Logística.
Directora
MARTHA LUCÍA MORALES MEJÍA
Ingeniera Industrial
Profesora de Trabajo de Grado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2011
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TABLA DE CONTENIDO
1 RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14
1.1 Concepto del negocio ............................................................................................14
1.2 Potencial del mercado en cifras ............................................................................14
1.3 Ventajas competitivas y propuestas de valor........................................................15
1.4 Resumen de las inversiones .................................................................................15
1.5 Proyecciones de ventas y rentabilidad..................................................................15
1.6 . Conclusiones financieras ....................................................................................15
2 INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................16
3 ANTECEDENTES .........................................................................................................17
3.1 Confitería en el mundo ..........................................................................................17
3.2 Confitería en Argentina..........................................................................................19
3.3 Confitería en Brasil ................................................................................................19
3.4 Confitería en Chile .................................................................................................19
3.5 Confitería en México ..............................................................................................19
3.6 Confitería en Colombia ..........................................................................................20
3.6.1 Confitería – Importaciones ................................................................................20
3.6.2 Confitería – Exportaciones ................................................................................23
3.7 Dulces típicos por región .......................................................................................25
3.8 Confitería típica en Bogotá ....................................................................................27
3.9 Sector restaurantes en Bogotá..............................................................................28
3.10 Localidades de Bogotá ..........................................................................................30
3.10.1 Suba...................................................................................................................30
3.10.2 Usaquén ............................................................................................................31
3.10.3 Chapinero ..........................................................................................................31
4 JUSTIFICACIÓN ...........................................................................................................33
4.1 Académica .............................................................................................................33

3
Página
4.2 Sociedad ................................................................................................................33

4.3 Proveedores ..........................................................................................................33
4.4 Clientes ..................................................................................................................33
4.5 País ........................................................................................................................33
5 OBJETIVOS ..................................................................................................................34
5.1 Objetivo general.....................................................................................................34
5.2 Objetivos específicos .............................................................................................34
6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..............................................................................35
6.1 Objetivo general.....................................................................................................35
6.2 Objetivos específicos .............................................................................................35
6.3 Análisis de mercado ..............................................................................................35
6.3.1 Prólogo del estudio ............................................................................................35
6.3.2 Medición del mercado .......................................................................................36
6.3.2.1 Mercado potencial ...........................................................................................36
6.3.2.2 Mercado Objetivo ............................................................................................36
6.3.3 Diseño de la investigación de mercados ..........................................................36
6.3.4 Diseño y justificación de la encuesta ................................................................37
6.3.5 Cálculo de la muestra........................................................................................38
6.3.6 Tamaño de la muestra ......................................................................................39
6.3.6.1 Cálculo del tamaño de la muestra ..................................................................40
6.3.7 Resultados de la investigación..........................................................................40
6.3.7.1 Fase exploratoria ............................................................................................40
6.3.7.2 Fase descriptiva ..............................................................................................41
6.3.8 Portafolio de productos .....................................................................................52
6.4 Cálculo del tamaño del mercado ...........................................................................53
6.5 Mercado inicial proyectado ....................................................................................54
6.6 Proyecciones de ventas ........................................................................................55
6.7 Análisis del negocio ...............................................................................................57

4
Página
6.7.1 Análisis de la competencia ................................................................................58
6.7.2 Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ...........58

6.8 Estrategias de mercadeo.......................................................................................59
6.8.1 Concepto del producto ......................................................................................59
6.8.2 Los niveles del producto: dulces típicos colombianos ......................................59
6.8.2.1 Beneficio básico ..............................................................................................60
6.8.2.2 Producto real ...................................................................................................60
6.8.2.3 Producto aumentado.......................................................................................61
6.8.3 Estrategia de pago ............................................................................................61
6.8.4 Estrategia de promoción y posicionamiento .....................................................62
6.8.5 Estrategia de comunicación ..............................................................................63
6.8.6 Estrategia de servicio ........................................................................................64
6.8.7 Estrategia de compras y aprovisionamiento .....................................................65
6.8.8 Estrategia de distribución ..................................................................................65
6.8.9 Estrategia de Ventas .........................................................................................66
6.9 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA) .............67
7 PLANEACIÓN OPERACIONAL ....................................................................................68
7.1 Especificaciones operativas ..................................................................................68
7.1.1 Fichas técnicas de los productos ......................................................................69
7.1.2 Empaque ...........................................................................................................79
7.1.3 Factor humano ..................................................................................................80
7.1.4 Procesos estandarizados operacionales ..........................................................81
7.1.4.1 Compra de dulces típicos ...............................................................................81
7.1.4.2 Comercialización de dulces típicos ................................................................82
7.1.5 Procesos estandarizados administrativos ........................................................83
7.1.5.1 Compras ..........................................................................................................83
7.1.5.2 Comercialización .............................................................................................84
7.1.5.3 Ventas .............................................................................................................85
7.1.5.4 Service Blueprint – Compra de Dulces típicos al proveedor .........................86

5
Service Blueprint – Comercialización de Dulces típicos ................................87

Página
7.1.5.5
7.2 Plan de compras ....................................................................................................88

7.2.1 Selección de proveedores .................................................................................88
7.2.1.1 Dulces típicos Boyacá y Cundinamarca .........................................................88
7.2.1.2 Dulces típicos Costa Atlántica ........................................................................89
7.2.1.3 Dulces típicos Santander ................................................................................89
7.2.2 Proyección de compras y aprovisionamiento ...................................................90
7.2.3 Costos de transporte .........................................................................................91
7.2.4 Costo de empaque ............................................................................................91
7.3 Indicadores de gestión ..........................................................................................92
7.3.1 Abastecimiento ..................................................................................................92
7.3.2 Inventarios .........................................................................................................92
7.3.3 Almacenamiento ................................................................................................92
7.3.4 Servicio al cliente...............................................................................................93
8 ORGANIZACIÓN ..........................................................................................................94
8.1 Estrategia organizacional ......................................................................................94
8.1.1 Lineamiento estratégico básico.........................................................................94
8.1.2 Imagen corporativa ............................................................................................95
8.1.3 Cadena de valor ................................................................................................95
8.1.3.1 Actividades primarias ......................................................................................96
8.1.3.2 Actividades de apoyo ......................................................................................97
8.1.4 Cadena de suministro .......................................................................................98
8.2 Estructura organizacional ......................................................................................99
8.2.1 Organigrama ......................................................................................................99
8.2.2 Manual de funciones y descripción de cargos ............................................... 100
8.3 Metas sociales .................................................................................................... 104
9 ASPECTOS LEGALES .............................................................................................. 105
9.1 Constitución de la empresa y aspectos legales ................................................. 105
9.2 Registro sanitario INVIMA .................................................................................. 105

6
Página
10 ESTUDIO FINANCIERO ............................................................................................ 106
10.1 Presupuesto gastos ............................................................................................ 106

10.1.1 Gastos de administración ............................................................................... 106
10.1.2 Costos de ventas ............................................................................................ 107
10.2 Presupuestos de inversión ................................................................................. 107
10.3 Presupuesto de ingresos .................................................................................... 108
10.4 Presupuesto de costos ....................................................................................... 109
10.5 Proyección general ............................................................................................. 110
10.6 Estados financieros ............................................................................................ 110
10.6.1 Flujo de caja ................................................................................................... 110
10.6.2 Balance general.............................................................................................. 111
10.6.3 Estado de resultados...................................................................................... 112
11 APERTURA OPERACIONAL .................................................................................... 113
11.1 Situación de la empresa ..................................................................................... 113
12 VENTAS REALIZADAS ............................................................................................. 114
12.1 Facturación actual .............................................................................................. 114
13 CONCLUSIONES ...................................................................................................... 115
14 RECOMENDACIONES .............................................................................................. 116
15 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 117
16 ANEXOS..................................................................................................................... 119
7
Página
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ventas anuales de confitería en el Mundo ......................................................................18
Tabla 2. Empresas líderes en ventas en Colombia. ......................................................................20
Tabla 3. Confites sin chocolate importados por Colombia ............................................................21
Tabla 4. Principales empresas importadoras de productos de confitería sin chocolate ..............22
Tabla 5.Productos de confitería sin chocolate exportados por Colombia .....................................24
Tabla 6. Principales empresas colombianas exportadoras de confitería sin chocolate ...............24
Tabla 7. Dulces típicos colombianos .............................................................................................26
Tabla 8.Distribución muestral de restaurantes en Colombia por cantidad ...................................28
Tabla 9. Distribución muestral de restaurantes en Colombia por volumen de ventas .................29
Tabla 10. Distribución muestral de restaurantes en Colombia por región y volumen de ventas .29
Tabla 11. Distribución muestral de restaurantes por región y número de sillas ...........................29
Tabla 12. Ficha técnica de la encuesta .........................................................................................37
Tabla 13. Ubicación del restaurante por barrios ...........................................................................41
Tabla 14. Razones de no incluir dulces típicos colombianos. ......................................................46
Tabla 15. Periodicidad de abastecimiento de dulces típicos ........................................................48
Tabla 16. Resultados características dulces típicos colombianos. ...............................................49
Tabla 17. Comportamiento en ventas restaurante Mar Express 1 y 2 .........................................53
Tabla 18. Cálculo del tamaño del mercado ...................................................................................54
Tabla 19. Proyección de ventas en cinco años de operación – escenario positivo .....................56
Tabla 20. Proyección de ventas en cinco años de operación – escenario conservador..............57
Tabla 21. Matriz DOFA ..................................................................................................................58
Tabla 22. Estrategia de pago – Condiciones de pago ..................................................................61
Tabla 23. Estrategia de comisiones por consecución de clientes efectivos .................................62
Tabla 24. Estrategia de posicionamiento – Todo lo mejor en un solo lugar .................................62
Tabla 25. Estrategia de comunicación – Plan de imagen y recordación ......................................63
Tabla 26. Estrategia de comunicación – Sampling .......................................................................63

8
Página
Tabla 27. Estrategia de servicio - Ampliación de capacidad de comercialización .......................64

Tabla 28. Estrategia de servicio –Asesoría posventa y acompañamiento posventa ...................64
Tabla 29. Estrategia de compras y aprovisionamiento .................................................................65
Tabla 30. Estrategia de distribución – Servicio a domicilio ...........................................................65
Tabla 31. Estrategia de ventas – Alianzas Estratégicas ...............................................................66
Tabla 32. Estrategia de ventas – Promociones .............................................................................66
Tabla 33. Matriz PEYEA ................................................................................................................67
Tabla 34. Ficha técnica – Brevas con arequipe ............................................................................69
Tabla 35. Ficha técnica – Arequipe en vaso .................................................................................70
Tabla 36. Ficha técnica – Merengón .............................................................................................71
Tabla 37. Ficha técnica – Panelita de leche ..................................................................................72
Tabla 38. Ficha técnica – Bolita de tamarindo ..............................................................................73
Tabla 39. Ficha técnica – Bolita de ajonjolí ...................................................................................74
Tabla 40. Ficha técnica – Cocada .................................................................................................75
Tabla 41. Ficha técnica – Dulce de caballito .................................................................................76
Tabla 42. Ficha técnica – Tume.....................................................................................................77
Tabla 43. Ficha técnica – Herpo ....................................................................................................78
Tabla 44. Categorías para evaluación de proveedores ................................................................88
Tabla 45. Lista de proveedores. ....................................................................................................88
Tabla 46.Proveedores dulces típicos Boyacá y C/marca..............................................................89
Tabla 47.Proveedores dulces típicos Costa Atlántica. ..................................................................89
Tabla 48.Proveedores dulces típicos Santander. ..........................................................................90
Tabla 49.Proveedores seleccionados............................................................................................90
Tabla 50. Proyección anual de dulces típicos ...............................................................................90
Tabla 51. Proyección de compra anual de dulces típicos .............................................................90
Tabla 52. Proyección de costo de transporte por unidad de producto .........................................91
Tabla 53. Proyección de costo de empaque por unidad de producto ..........................................92
Tabla 54. Indicadores de abastecimiento ......................................................................................92

9
Página
Tabla 55. Indicador de inventario...................................................................................................92
Tabla 56. Indicadores de abastecimiento ......................................................................................93

Tabla 57. Indicadores de servicio al cliente ...................................................................................93
Tabla 58. Manual de funciones y descripción del Gerente administrativo y financiero. .............100
Tabla 59. Manual de funciones y descripción del Director de logística y abastecimiento..........102
Tabla 60. Datos de entrada. ........................................................................................................106
Tabla 61. Gastos administrativos.................................................................................................106
Tabla 62. Reducciones legales – contrato laboral ......................................................................106
Tabla 63. Proyección gastos administrativos ..............................................................................107
Tabla 64. Proyección costos de ventas .......................................................................................107
Tabla 65. Inversiones pre operativas...........................................................................................108
Tabla 66. Ingresos por ventas – año 1 ........................................................................................108
Tabla 67. Ingresos por ventas – Proyección ...............................................................................108
Tabla 68. Costos mensuales – año 1 ..........................................................................................109
Tabla 69. Proyección costos ........................................................................................................109
Tabla 70. Proyección general ......................................................................................................110
Tabla 71. Flujo de caja .................................................................................................................111
Tabla 72. Balance general ...........................................................................................................111
Tabla 73. Estado de resultados ...................................................................................................112
10
Página
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica 1. Países consumidores de confitería a base de chocolate .............................................17
Gráfica 2. Países consumidores de confitería sin chocolate ........................................................18
Gráfica 3. Importaciones colombianas de confitería sin chocolate ...............................................21
Gráfica 4. Países proveedores de importaciones colombianas de confites sin chocolate ...........22
Gráfica 5. Balanza comercial confitería sin chocolate...................................................................23
Gráfica 6. Exportaciones colombianas de confitería sin chocolate...............................................23
Gráfica 7. Países destino de las exportaciones colombianas de confitería sin azúcar ................24
Gráfica 8. Tipo de Restaurante ......................................................................................................42
Gráfica 9. Número de mesas en los restaurantes .........................................................................43
Gráfica 10. Momento de Venta ......................................................................................................43
Gráfica 11. Ofrecimiento de postre/dulce en el menú/almuerzo ...................................................44
Gráfica 12. Razón del no consumo de dulces/postres ..................................................................44
Gráfica 13. Expectativa de compra ................................................................................................45
Gráfica 14.Oferta de dulces típicos en el menú ............................................................................46
Gráfica 15. Region de procedencia de dulces típicos ...................................................................47
Gráfica 16. Adquisición actual de dulces típicos. ..........................................................................48
Gráfica 17. Servicio domicilio proveedor dulces típicos. ...............................................................49
Gráfica 18. Interés en empresa dulces tipicos ..............................................................................51
Gráfica 19. Costo adicional por servicio a domicilio ......................................................................51
Gráfica 20. PEYEA .........................................................................................................................67
11
Página
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Localidades de Bogotá ...................................................................................................30
Figura 2. Portafolio de productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S ...........................................53
Figura 3. Mercado inicial proyectado .............................................................................................55
Figura 4. Niveles de dulces típicos DP COMERCIALIZADORA S.A.S ........................................59
Figura 5. Mostrador de dulces típicos............................................................................................79
Figura 6. Planos del mostrador ......................................................................................................80
Figura 7. Diagrama de operaciones - Compra ..............................................................................81
Figura 8. Diagrama de operaciones - Comercialización ...............................................................82
Figura 9. Diagrama administrativopara proceso de compras .......................................................83
Figura 10. Diagramaadministrativo para proceso de comercialización ........................................84
Figura 11. Diagrama administrativopara proceso de ventas.........................................................85
Figura 12. Diagramaservice blueprint - Compra............................................................................86
Figura 13. Diagramaservice blueprint - Comercialización .............................................................87
Figura 14.Imagen corporativa DP COMERCIALIZADORA SAS. .................................................95
Figura 15. Cadena de valor ...........................................................................................................96
Figura 16. Cadena de suministro ...................................................................................................98
Figura 17. Organigrama de la empresa .........................................................................................99
12
Página
ANEXOS
Anexo 1. Empresas productoras y/o comercializadoras de dulces típicos colombianos ...........119
Anexo 2. Diseño sondeo de mercado..........................................................................................120
Anexo 3. Cálculo del tamaño de la muestra sobre la pregunta de decisión 1.a. ........................122
Anexo 4. Encuesta estudio de mercado ......................................................................................123
Anexo 5. Restaurantes ubicados en Chapinero ..........................................................................125
Anexo 6. Constitución de la empresa ..........................................................................................127
13
Página
1 RESUMEN EJECUTIVO
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa ubicada en la ciudad de Bogotá, que busca
ofrecer y comercializar a los restaurantes ubicados en la localidad de Chapinerodulces típicos
colombianos como alternativa de postre incluido en su menú ejecutivo, contando con productos
provenientes de varias regiones del país con los estándares más altos en calidad y
presentación. La idea de negocio surge a partir de crear un canal dedicado a la vinculación de
los productores artesanales de dulces típicos de diferentes regiones de Colombia, con un tipo
de mercado de gran proyección en la ciudad como lo son los restaurantes.
Además, la empresa busca renovar en los consumidores finales su identidad regional y

sensibilizar sus raíces culinarias tradicionales. Los productos ofrecidos buscan atender
segmentos de mercado como aquellos consumidores que dentro de su dieta alimenticia le dan
importancia al postre, no solo por su sabor, sino también por su presentación y excelente
calidad. DP COMERCIALIZADORA S.A.S pretende encontrar en sus clientes y consumidores
finales, ese nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y tradiciones culturales de cada
región colombiana.
Con esta empresase va a impulsar el crecimiento económico y el desarrollo regional del país,
por medio del apoyo y motivación a los productores oriundos de cada región para producir
dulces de la mejor calidad y que ellos puedan encontrar en DP COMERCIALIZADORA S.A.S, el
camino ideal para la comercialización de sus productos.
Los dulces típicos que se ofrecen provienen de las regiones de la costa Atlántica, Santander,
Boyacá y Cundinamarca, en donde se encuentra una gran variedad de productos como tume,
herpo,panelita de leche, arequipe, breva con arequipe, merengón, cocada, bolitas de tamarindo,
bolitas de ajonjolí y dulce de caballito. El segmento de mercado se enfoca en el sector de
consumo de restaurantes que ofrecen a sus clientes platos preparados a la mesa, en donde
incluyen un postre. Los precios de los productos son asequibles al mercado y competitivos con
los postres que tradicionalmente se ofrecen en estos establecimientos.
Por último, DP COMERCIALIZADORA S.A.S busca proyectar en sus clientes, los restaurantes,
una empresa totalmente confiable y dedicada a brindar un servicio de calidad, que les genere
un valor agregado (diferenciación) frente a los demás establecimientos y una identidad con sus
clientes y que asimismo, desarrollen fidelización. Igualmente se logra fortalecer, conjuntamente,
la fidelización de los restaurantes con la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S.
1.1 Concepto del negocio

DP COMERCIALIZADORA S.A.S tiene como ideologíacomercializar dulces típicos colombianos
con los más altos estándares de calidad y presentación, y además ofrecer una alternativa
diferente y competitiva de postre, en la dieta alimenticia de sus consumidores finales. Con esto,
busca brindar a sus clientes una oportunidad de degustación de dulces producidos
artesanalmente en las diferentes regiones del país.
1.2 Potencial del mercado en cifras

El segmento de mercado son restaurantes ubicados en la localidad de Chapinero, en la ciudad
14
de Bogotá. Dentro de esta localidadse enfocó la comercialización de los productos en el sector

comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7ª y 14 y 7ª y 15, con un total de 55
Página
restaurantes (potencial de mercado) y equivalen a un consumo promedio de dulces típicos de

35640 al mes.
1.3 Ventajas competitivas y propuestas de valor
Ofrecer productos de alta calidad que brinde una alternativa de postre diferente a los clientes de
restaurantes ubicados en el sector Chapinero, resaltando que se va a prestar un servicio
eficiente. Además, busca brindar a sus clientes una oportunidad de degustación de dulces
producidos artesanalmente en las diferentes regiones del país.
La empresa busca renovar en los consumidores finales su identidad regional y sensibilizar sus
raíces culinarias tradicionales. Los productos ofrecidos buscan atender segmentos de mercado
como aquellos consumidores que dentro de su dieta alimenticia le dan importancia al postre, no
solo por su sabor, sino también por su presentación y excelente calidad. DP
COMERCIALIZADORA S.A.S pretende encontrar en sus clientes y consumidores finales, ese
nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y tradiciones culturales de cada región
colombiana.
1.4 Resumen de las inversiones

Para lograr alcanzar el inicio de operación como empresa, se requirió de una inversión total
(año cero) de $3.027.700 de pesos.
1.5 Proyecciones de ventas y rentabilidad

La rentabilidad de la empresa reflejada en los 5 años que se evaluaron, se obtiene por medio
de un incremento de la participación del mercado aumentando sus ventas; todo esto
garantizando al cliente un producto de calidad y a un precio asequible.
1.6 . Conclusiones financieras

DP COMERCIALIZADORA S.A.S. tiene una recuperación de la inversión en corto tiempo, en
donde según el estudio financiero el valor presente neto (VPN) de $1.427.517 y una tasa
interna de retorno (TIR) del 26.95%, lo cual refleja que es un proyecto viable y que se puede
invertir en la comercialización de dulces típicos colombianos.
15
Página
2 INTRODUCCIÓN
Día a día la gastronomía en el mundo está tomando importancia, cada vez más los productos
están siendo valorados por características tanto tangibles como intangibles y se están
posicionando en mercados específicos en todo el mundo. Entre los productos destacados en la
cocina colombiana se destacan los productos de confitería, donde los dulces típicos tienen una
importancia significativa dentro del entorno gastronómico y sentimental de los colombianos.
Los dulces típicos colombianos se han caracterizado por ser productos muy conocidos por
personas mayores a los 25 años ya que en algún momento de sus vidas han tenido contacto
con algún sabor característico y se ha generado un posicionamiento en la mente de dichas
personas. Esto crea un sentido de pertenencia por aquellos sabores provenientes de la infancia,
familia o algún momento especial del pasado. Además, con el consumo de dulces típicos
colombianos se puede encontrar ese nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y
tradiciones culturales de cada región colombiana. Esto conlleva a impulsar el crecimiento
económico y el desarrollo regional del país, por medio del apoyo y motivación a los productores
oriundos de cada región para producir dulces de la mejor calidad y que así puedan ellos
encontrar en una oportunidad de negocio, el camino ideal para la comercialización de sus
productos.
En Bogotá no existe o no se ha dado a conocer alguna empresa que comercialice dulces típicos
de varias regiones. Solo se encuentran empresas que se enfocan en una determinada región
como el Valle del Cauca, Santander, Boyacá, Cundinamarca, etc., pero no existe alguno que
congregue dulces típicos provenientes de varias regiones, para de esta manera facilitarle al
cliente un espacio donde pueda encontrar variedad. Con el fin de dar a conocer este negocio
ante las personas, se busca atender segmentos de mercado como aquellos consumidores que
dentro de su dieta alimenticia le dan importancia al postre, no solo por su sabor, sino también
por su presentación y excelente calidad. La idea de negocio surge a partir de crear un canal
dedicado a la vinculación de los productores artesanales de dulces típicos de diferentes
regiones de Colombia, con un tipo de mercado de gran proyección en la ciudad como lo son los
restaurantes.
Según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el sector de hotelería y

restaurantes en Colombia, es uno de los sectores con mayor crecimiento en la economía
nacional con un 5.95%, lo cual se traduce a cifras cercanas a los 6 billones de pesos (Ministerio
de Educación Nacional, 2008). Por esta razón, se observa una proyección a futuro atractiva
para el crecimiento y posicionamiento del negocio.
Este documento presenta el trabajo para la comercialización de dulces típicos colombianos en

la ciudad de Bogotá. Dicha comercialización pretende competir con productos tradicionales de
confitería en un mercado estable. La principal motivación es lograr que los clientes valoren sus
características y no pierdan su identidad gastronómica llevando un producto de calidad con un
servicio excelente. Para la mejor realización de dicho proyecto, se estudió el mercado con el fin
de encontrar las mejores posibilidades de ingresar a él, partiendo de la meta que se esté
dispuesto a alcanzar. Al comercializar dulces típicos colombianos se proyectó tener dos tipos de
clientes: restaurantes y consumidores finales.A partir de lo anterior, se realizó todo lo
involucrado con el análisis del negocio, las estrategias de mercadeo, el estudio financiero y la
16
conformación de la empresa.
Página
3 ANTECEDENTES
El sector de confitería a nivel mundial, es uno de los sectores más rentables y atractivos del
mundo, teniendo que para 2008 las ventas de confitería anuales en el mundo fueron de
aproximadamente US $220 millones.Durante 2008, se evidenció que en Latinoamérica el gusto
por los dulces y snacks es muy grande; el valor global del sector llegó a US $6.200 millones,
con un incremento del 8% con respecto a 2007. El segmento con el mayor índice de
popularidad entre los consumidores en Latinoamérica son los productos crujientes y las papas
fritas los cuales representan 32% del total. En segundo lugar se encuentran los snacks-
extruidos siendo éstos la cuarta parte del sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran
las tortillas chips, que representan el 66% del total y es el segmento con mayor crecimiento 1.
Desde hace algunas décadas, la industria gastronómica en Colombia ha sido un sector en

crecimiento que ha proporcionado impactos importantes y ha tenido aportes importantes para el
desarrollo económico del país. Hoy en día, dicha industria gusta de pasar por un buen
momento. De acuerdo con el DANE, hoy el 6,71 por ciento de la canasta familiar de los
colombianos corresponde a comida fuera del hogar y el 4,98 por ciento a comida en
restaurante2. Los servicios de restaurantes y hoteles mostraron el año pasado un crecimiento
del 7,57 por ciento lo cual hace notar que en el sector hay tendencias hacia la formalización y a
mejoras en la concepción de los negocios. En Bogotá, el hecho de salir a comer o almorzar se
volvió cotidiano, dejó de ser algo para celebrar.
Los dulces típicos colombianos se han caracterizado por ser productos muy conocidos por
personas mayores a los 25 años ya que en algún momento de sus vidas han tenido contacto
con algún sabor característico y se ha generado un posicionamiento en la mente de dichas
personas. Esto crea un sentido de pertenencia por aquellos sabores provenientes de la infancia,
familia o algún momento especial del pasado.
3.1 Confitería en el mundo

Durante el 2006, la Asociación Internacional de Confitería (ICA) en su boletín estadístico dentro
de los cuales Suiza, Reino Unido, Alemania y Bélgica son los países con más miles de kilos
consumidos de confitería a base de chocolate en el mundo para 2006 (ver Gráfica 1).
Gráfica 1. Países consumidores de confitería a base de chocolate (en millones de toneladas)

17
Fuente: ICA, 2006

Página
1
LEGISCOMEX. “Inteligencia de Mercados, Confitería en Colombia”. 2008. (En línea) (Agosto 2010). Disponible en:
http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/col_est_confiteria_5.pdf
2
www.tormo.com.co. Restaurantes, Un negocio cada vez más dulce. Periódico PORTAFOLIO
Países como Estados Unidos, Francia y Australia, se encuentran cercanos al promedio de
consumo para 2006; aunque países como Polonia y China no tienen un consumo importante de
confitería a base de chocolate en el mundo durante 2006.
El consumo de confitería sin azúcar en el mundo lo lidera Dinamarca, con casi 9 millones de
toneladas para 2006. Estados Unidos se encuentra a pocos lugares del líder con 6 millones de
toneladas mientras que China sigue siendo un consumidor de confitería muy pobre en el mundo
(ver Gráfica 2).
Gráfica 2. Países consumidores de confitería sin chocolate (en millones de toneladas)

Fuente: ICA, 2006
Las ventas anuales por continentes se ven en la Tabla 1. Claramente se ve un incremento en

las ventas anuales en el mundo para confitería desde 2003. Durante 2008 se vendieron $US
219.882 billones en todo el mundo. Se puede inferir que América Latina representa
aproximadamente el 10% de dicho total para 2008. Dicho porcentaje ha sido con escasa
diferencia un dato regular desde 2003 hasta 2008.
Tabla 1. Ventas anuales de confitería en el Mundo
VENTAS TOTALES DE
CONFITERÍA Y 2003 2004 2005 2006 2007 2008
GALLETAS
Nivel Mundial $ 154,955 $ 169,518 $ 180,124 $ 190,917 $ 207,000 $ 219,882
Asia-Pacífico $ 26,547 $ 28,530 $ 30,092 $ 31,831 $ 34,838 $ 38,485
Australasia $ 3,142 $ 3,705 $ 3,987 $ 4,014 $ 4,618 $ 4,647
Europa Oriental $ 11,581 $ 13,782 $ 15,725 $ 17,869 $ 21,128 $ 23,749
Latinoamérica $ 15,607 $ 17,414 $ 20,489 $ 23,170 $ 26,255 $ 29,296
Medio Oriente y África $ 5,441 $ 6,012 $ 6,436 $ 6,826 $ 7,438 $ 8,004
Norteamérica $ 39,578 $ 39,625 $ 41,308 $ 43,239 $ 44,568 $ 45,551
Europa Occidental $ 53,058 $ 60,451 $ 62,087 $ 63,968 $ 68,155 $ 68,950
Fuente: ICA annual report, 2009.
Durante 2008, se evidenció que en Latinoamérica el gusto por los dulces y snacks es muy
18
grande; el valor global del sector llegó a US $6.200 millones, con un incremento del 8% con
respecto a 2007. El segmento con el mayor índice de popularidad entre los consumidores en
Página
Latinoamérica son los productos crujientes y las papas fritas los cuales representan 32% del
total. En segundo lugar se encuentran los snacks-extruidos siendo éstos la cuarta parte del
sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran las tortillas chips, que representan el 66%
del total y es el segmento con mayor crecimiento.
3.2 Confitería en Argentina3

Luego de atravesar una gran crisis en 2002, para 2009 la industria confitera argentina supera el
billón de dólares, más exactamente los US$ 1.002 millones, gracias a un crecimiento anual del
5%. Cabe recordar que de 2000 a 2005, el valor de la industria confitera en Argentina se
duplicó, durante esos cinco años dicha industria creció cerca del 212%. Durante el 2009 el valor
del sector creció un 7%, alcanzando US$424.5 millones.
3.3 Confitería en Brasil

El sector de confitería en Brasil tiene un valor actual de aproximadamente US$ 5.000 millones,
siendo casi cinco veces mayor que el valor del sector confitero de Argentina. Un sector fuerte
en el que se destaca éste país es el de chocolates, con un valor de US$ 1.663 millones,
representando cerca de 30% del total del valor del sector confitero. Se esperan crecimientos
año al año del 4%. Los productos de confitería con azúcar son los reyes de los paladares
brasileños, llegando a totalizar US$ 2446 millones.
3.4 Confitería en Chile

Proporcionalmente, el mercado chileno de confitería tiene un valor mayor que el de su vecino
austral, Argentina, no así en cifras absolutas. Se espera que el mercado crezca 6% hasta
alcanzar un valor de US$509 millones. Curiosamente, el crecimiento quinquenal en Chile fue de
apenas 25%, con una media anual del 5%, lo cual demuestra su madurez como mercado.
Indiscutiblemente, el mercado chileno se caracteriza por el predominio de los productos a base
de chocolate, con un valor de mercado de US$ 283 millones y un crecimiento interanual del
7.9%.
3.5 Confitería en México

El mercado mexicano de dulcería tiene un valor aproximadamente tres veces superior al de
Argentina, llegando casi a US$ 3,045 millones y con estimaciones de crecimiento del 1%, lo que
demuestra que el mercado mexicano se encuentra en una situación de lento crecimiento. Los
productos de confitería representan el 43% del valor total del mercado mexicano de dulcería,
representando US$ 1,315 millones7.
Durante 2008, se evidenció que en Latinoamérica el gusto por los dulces y snacks es muy
grande; el valor global del sector llegó a US $6.200 millones, con un incremento del 8% con
respecto a 2007. El segmento con el mayor índice de popularidad entre los consumidores en
Latinoamérica son los productos crujientes y las papas fritas los cuales representan 32% del
total. En segundo lugar se encuentran los snacks-extruidos siendo éstos la cuarta parte del
sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran las tortillas chips, que representan el 66%
del total y es el segmento con mayor crecimiento.
19
Página
3
INDUSTRIA ALIMENTICIA. Confitería y snacks: Argentina, Brasil, Chile, México.(en línea). (Septiembre de 2010).
Disponible en: http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=1062.
3.6 Confitería en Colombia
Durante el 2007, empresas de confitería en Colombia mostraron un gran crecimiento. Según la
encuesta de opinión industrial de la Asociación Andi; el total de las ventas de confitería tuvo un
incremento del 11.9% y la producción aumentó en un 13.4%.
Colombia es un país con gran tradición como fabricante de dulces donde el consumo per cápita
está muy por debajo de socios como Chile, quien cuenta con apenas el 37% de la población
colombiana4. En este país, el valor total de la industria dulcera crece en 2006 apenas 2.6%,
para alcanzar un valor en US$ de 381.2 millones. Colombia tiene una característica interesante:
siendo el país con el mayor porcentaje de consumo de goma de mascar. De hecho, los
colombianos consumen más chicle que productos a base de chocolate, US$ 111 millones frente
a US$ 106 millones.
La cadena de producción del azúcar y la confitería agrupa cerca de 300 empresas, de las
cuales una menor parte se dedican a la elaboración de productos con valor agregado. Dentro
de ellos, se destaca el grupo de las empresas dedicadas a la elaboración de confites sin
chocolates, con un total de 63 establecimientos, quienes generan más de 6.400 empleos y
alcanzan una producción que supera los $815 mil millones. La producción de barras de
chocolate y chocolates rellenos bordea los $200 mil millones, mientras el sector galletero
sobrepasa los $600 mil millones en producción. Bogotá posee uno de los mercados más
atractivos para la industria de la confitería debido al tamaño del mercado con el que cuenta y al
desarrollo que ha tenido estos últimos años, con respecto a las ventas en esta industria la
capital cuenta con un 23% de la producción de las principales empresas que se desenvuelven
en este medio.
Tabla 2. Empresas líderes en ventas en Colombia.
EMPRESA 2007 2006 Variación

Compañía Nacional de Chocolate S.A. 704189 565000 24.64%
Colombina S.A. 505056 425238 18.77%
Cadbury Adams Colombia S.A. 294040 307671 -4.43%
C.I. Súper de Alimentos S.A. 151170 132248 11.77%
Kraft Foods Colombia S.A. 104374 123980 -15.81%
Comestibles Aidor S.A. 92697 104940 -11.67%
Disconfites 83207 72735 14.97%
Confitecol S.A. 80042 71905 11.32%
Comestibles Italo S.A. 53684 52118 3.00%
Dulces de Colombia S.A. 38710 41191 -6.02%
Fuente: Andi, 2007.
3.6.1 Confitería – Importaciones
Durante los primeros cuatro meses del 2008, las importaciones de confitería sin chocolate
sumaron USD 6,9 millones. Chicles y demás gomas de mascar recubiertos de azúcar con USD
4,2 millones fue el producto más importado por Colombia, entre enero y abril del presente año
20
(ver Gráfica 3).

Página
Le siguieron los demás de los demás bombones, caramelos y pastillas, con USD 1,1 millones;
4
Ibíd.
los demás bombones, caramelos y pastillas, con USD1 millón, y los demás de los demás
chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar, con USD 480,4 millones.
Durante el 2007, las importaciones colombianas de confitería sin azúcar sumaron USD 21,4
millones y presentaron un crecimiento promedio anual del 26%, durante el periodo comprendido
entre el 2005 y el 2007, puesto que pasaron de USD 13,5 millones a USD 21,4 millones.
Gráfica 3. Importaciones colombianas de confitería sin chocolate

Fuente: DANE y DIAN – cálculos Legiscomex.com *2008 enero - abril
Chicles y demás gomas de mascar recubiertos de azúcar fue el producto más importado por
Colombia, debido a que concentró el 62% del mercado. Le siguieron los demás bombones,
caramelos y pastillas, los demás de los demás chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos
de azúcar, y los demás de los demás bombones, caramelos y pastillas (ver Tabla 3). Este grupo
de productos concentró el 100% de las compras internacionales realizadas por el país.
Tabla 3. Confites sin chocolate importados por Colombia
o Posición
N Descripción USD 2007 Participación
Arancelaria
1 1704101000 Recubiertos de azúcar $ 13,237,484 61.90%
2 1704901000 Bombones, caramelos, confites y pastillas $ 4,615,414 21.60%
3 1704909000 Los demás $ 2,086,427 9.70%
4 1704109000 Los demás $ 1,461,640 6.80%
Total $ 21,400,965 100%
Fuente: DANE y DIAN – cálculos Legiscomex.com
Ecuador fue el principal proveedor de las importaciones, con una participación del 71% (US$
15,1 millones). Le siguen México (US$ 1,7 millones), España (US$ 1,1 millones), EE UU (US$
683.745), China (US$ 469.745) y Brasil (US$ 430.344), entre otros (ver Gráfica 4).
21
Página
Gráfica 4. Principales países proveedores de las importaciones colombianas de confites sin chocolate
Confitecol S.A. fue la principal empresa importadora, al agrupar el 64% de las compras
internacionales de confitería sin azúcar (ver Tabla 4). Le siguen Procter & Gamble Colombia
Ltda., Tecnoquímicas S.A., Administración de Recursos y Oportunidades S.A., Ferrero del
Ecuador S.A. y Colombina S.A. Este grupo de empresas concentró el 81,4%del mercado.
Tabla 4. Principales empresas importadoras de productos de confitería sin chocolate
No Razón Social USD 2007 Participación

1 CONFITECOL S.A. $ 13,692,444.00 64%
2 PROCTER & GAMBLE COLOMBIA LTDA. $ 1,282,098.00 6%
3 TECNOQUIMICAS S.A. $ 972,234.00 4.50%
4 ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS Y OPORTUNIDADES S.A. $ 634,444.00 3%
5 FERRERO DEL ECUADOR S.A. $ 439,099.00 2.10%
6 COLOMBINA S.A. $ 409,548.00 1.90%
7 BAYER S.A. $ 361,687.00 1.70%
8 INDUSTRIA DOS EN UNO DE COLOMBIA LTDA. $ 306,016.00 1.40%
9 GRUPO SKIES COLOMBIA S.A. $ 294,954.00 1.40%
10 QUALA S.A. $ 234,626.00 1.10%
11 GLOBAL MARKET INTERNATIONAL S.A. $ 221,834.00 1.00%
12 EFFEM COLOMBIA LTDA. $ 203,301.00 0.90%
13 MORENOS LTDA. $ 189,285.00 0.90%
14 IMPORTADORA LA GAITANA LTDA. $ 178,747.00 0.80%
15 DULCERIA SURTITIENDAS LTDA. $ 162,009.00 0.80%
Subtotal $ 19,582,056.00 91.50%
Otros $ 1,818,909.00 8.50%
Total $ 21,400,965.00 100%
Debido al comportamiento de las exportaciones e importaciones, la balanza comercial

colombiana de confitería sin chocolate es superavitaria, con tendencia creciente del 16%, de
2005 a 2007 (ver Gráfica 5).
22
Página
Gráfica 5. Balanza comercial confitería sin chocolate
3.6.2 Confitería – Exportaciones
Entre enero y marzo del 2008, las exportaciones de confitería sin chocolate sumaron USD 56,7
millones.
Los demás bombones, caramelos y pastillas fue el producto más exportado de Colombia al
mundo, durante los primeros tres meses de este año con USD 43,6 millones. Le siguen chicles
y demás gomas de mascar recubiertos de azúcar, con USD 6,9 millones; los demás chicles y
gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar, con USD 4,4 millones, y los demás de los
demás bombones, caramelos y pastillas, con USD 1,6 millones.
Durante el 2007, las exportaciones colombianas del sector de confitería sin chocolate sumaron
USD 225,8 millones, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística
(DANE). De esta forma, presentaron un crecimiento anual del 14%, con respecto al año
anterior, cuando se registraron ventas por USD 200 millones. Al comparar el comportamiento
de las exportaciones de 2005 a 2008, se observa un incremento del 17%, al pasar de USD
166,4 millones, en el 2005, a USD 225,8 millones, en el 2007 (ver Gráfica 6).
23
Página
Gráfica 6. Exportaciones colombianas de confitería sin chocolate

Los demás bombones, caramelos y pastillas fue el producto más exportado de Colombia al
mundo, durante el 2007. Le siguen chicles y demás gomas de mascar recubiertos de azúcar,
los demás chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar y los demás de los demás
bombones, caramelos y pastillas. Estos productos concentraron el 100% de las ventas del
sector al mercado internacional (Tabla 5).
Tabla 5.Productos de confitería sin chocolate exportados por Colombia
Posición
No Descripción USD 2007 Participación
Arancelaria
Bombones, caramelos, confites y
1 1704101000 $ 169,963,794 75%
pastillas
2 1704901000 Recubiertos de azúcar $ 24,504,951 11%
3 1704909000 Los demás $ 21,866,223 10%
4 1704109000 Los demás $ 9,513,511 4%
Total $ 225,848,479 100%
Venezuela fue el principal destino de las ventas internacionales de confitería sin chocolate, ya
que contó con el 37% del mercado, equivalente a USD 83,4 millones. Le siguen EE UU, con
USD 22 millones; Perú, con USD 15,5 millones; Ecuador, con USD 14,6 millones; República
Dominicana, con USD 8,4 millones, y Sudáfrica, con USD 8,3 millones (ver Gráfica 7).
Gráfica 7. Principales países destino de las exportaciones colombianas de confitería sin azúcar para 2007
Aunque cerca de la tercera de las exportaciones de este sector tuvo como destino Venezuela,
durante los últimos 20 años la industria confitera se ha preocupado por diversificar sus
mercados de destino. De hecho, durante el 2007 el DANE reportó ventas internacionales a 98
países.Cadbury Adams Colombia fue la principal empresa exportadora al concentrar el 36,6%
de las ventas internacionales de este tipo de productos. Le siguen Colombina S.A., Super de
Alimentos S.A., Comestibles Aldor S.A., Dulces de Colombia S.A. y Dulces La Americana Ltda.
Este grupo de compañías representa el 95,1% del mercado (ver Tabla 6).
Tabla 6. Principales empresas colombianas exportadoras de confitería sin chocolate
24

Página
1 CADBURY ADAMS COLOMBIA S.A. $ 82,628,335 36.60%

2 COLOMBINA S.A. $ 62,406,796 27.60%
3 SUPER DE ALIMENTOS S.A. $ 32,637,962 14.50%
4 COMESTIBLES ALDOR S.A. $ 24,369,022 10.80%
5 DULCES DE COLOMBIA S.A. DULCO S.A. $ 7,713,095 3.40%
6 DULCES LA AMERICANA LTDA. $ 5,123,442 2.30%
7 C.I.M & N CONFITERIA S.A. $ 3,535,600 1.60%
8 QUALA S.A. $ 2,381,183 1.10%
9 ALINOVA S.A. $ 910,226 0.40%
10 CONFITECOL S.A. $ 837,341 0.40%
11 COMESTIBLES ITALO S.A. $ 722,308 0.30%
12 MAROMAS PROYECTOS ALIMENTICIOS LTDA. $ 313,573 0.10%
13 COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES S.A. $ 296,223 0.10%
14 ELITE NISSIN & CIA S EN C $ 282,012 0.10%
15 FÁBRICA DE CHOCOLATES TRIUNFO S.A. TRIUNFO S.A. $ 271,364 0.10%
Subtotal $ 224,428,482 99.40%
Otros $ 1,419,997 0.60%
Total $ 225,848,479 100%
Teniendo en cuenta la información presentada en los numerales 3.1 hasta el 3.6, se puede
sustentar de manera clara cómo es el sector de confitería a nivel mundial, pasando por varios
continentes y finalizando en Colombia como eje principal del presenta estudio. Se puede
observar que el sector de la confitería es un sector que reporta crecimientos importantes año
tras año. Específicamente hablando de Latinoamérica, se evidencia que el sector confitero de
2003 a 2008, reporto crecimientos del orden del 100%, lo cual da indicios de ser un mercado
estable y con clientes potenciales alcanzados.
La tendencia del mercado confitero no solo en Colombia sino en algunos países de América
como Brasil, Chile y México, es muy importante y crece año tras año a pasos agigantados.
Aterrizando lo anterior a cifras claras, el sector confitero valor para 2008 representó US $6.200
millones.
Dado lo anterior, se puede establecer claramente que la creación de una empresa

comercializadora de dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá es una idea basada en
un mercado confitero ya establecido que por medio de un estudio de mercado claro y serio
puede llegar a ser una oportunidad clara de negocio.
3.7 Dulces típicos por región

En Colombia hay diversidad de regiones las cuales se caracterizan por tener costumbres
culinarias propias, que dependen de los recursos naturales que tengan disponibles en la zona.
Dentro de estas zonas se encuentran la costa Pacífica y Atlántica, zonas selvática, zona de
llanos, zona andina y zona de valles y planicies. Cada una conservó sus tradiciones y fue
receptiva a las diferentes influencias5.
Los dulces típicos son una fiel representación de la gastronomía de cada región y su influencia
histórica. En la Tabla 7 se pueden ver los dulces típicos más reconocidos dentro del ámbito
25
culinario, pero pueden tener un sin número de variaciones ya que dichos dulces son la herencia
Página
5
HISTORIA DE LA COCINA. Algo de gastronomía colombiana por Cecilia Restrepo (en línea). (Enero de 2011).
http://www.historiacocina.com/paises/articulos/gastrocolombia.htm
gastronómica de familias por muchos años, y cada receta puede ser modificada de acuerdo al
gusto de cada generación; logrando así un producto cada vez más moderno y con una receta
de antaño que ha sobrevivido en la historia.
Las costumbres gastronómicas se han diversificado por las diferentes regiones de Colombia ya
que cada una cuenta con distintos recursos naturales que llevan a que cada región adquiera
una popularidad y una identidad propia por la producción de diferentes alimentos. Para esta
oportunidad de negocio se escogieron dulces típicos colombianos para motivar el
emprendimiento de familias productoras artesanales y de esta manera reavivar la sensibilidad
social de los bogotanos por un dulce diferente, con características tradicionales culinarias, que
genere identidad y recordación en cada sabor por medio de una empresa seria y comprometida
en la ciudad de Bogotá.
Tabla 7. Dulces típicos colombianos
Boyacá y Cundinamarca Costa Atlántica Huila y Tolima Nariño

Brevas con arequipe Bolitas de ajonjolí Bizcocho de cuajada Almendras de leche
Cuajada con melao Bolitas de leche Bizcochuelo Amasijos
Ensalada de frutas Bolitas de tamarindo Cucas Colaciones de azúcar
Fresas con crema Cocadas Dulce de guayaba Dulce de Chilacuán
Mantecadas Dulce de caballito Insulso Helados de paila
Merengón Dulce de icaco Pan de esponja Las berlinas
Postre de natas Dulce de limón Panderos Las hojaldras
Salpicón de frutas Enyucado Pojongos Las orejas
Mongo mongo Rosquete Postres de natas
Panochas Suspiros Quimbolitos
Rasguñaos
Costa Pacífica Antioquia y Caldas Santander Valle del Cauca
Arroz de leche de coco Alfandoques Bocadillo Desamargado
Cabellito de papaya biche Bolitas de yuca en miel Cortado de leche de cabra Dulce de Arroz
Cocadas blancas y negras Dulce de mamey Dulce de arroz Dulce de Orejera
Jalea de árbol del pan Dulce de cidra Gelatina blanca y negra
Dulce de grosellas Macetas
Tume Manjar blanco
Torta de pastores
Fuente: Gastronomía de Colombia: Portal Wikipedia.
La mayor parte del territorio colombiano está cubierto por las regiones y ciudades anteriormente
mencionadas, dentro de las cuales hay dulces típicos característicos; unos más conocidos que
otros, pero que independientemente de su nivel de posicionamiento en el cliente final, son
típicos, y dejan ver costumbres, cultura e historia de cada región de nuestro país.
Es importante tener en cuenta que la anterior tabla muestra los dulces más conocidos y
comercializados de las diferentes regiones del país y seguramente debe existir mayor variedad.
26
Página
3.8 Confitería típica en Bogotá
La capital de la república, es el punto central del país en muchos aspectos y gracias a esto hay
es una de las ciudades con mayor índice de migración interna en Colombia. Los dulces típicos
en Bogotá no se encuentran unificados; existen establecimientos donde se pueden adquirir
productos de una región o de otra, pero no de la mayoría. A continuación se muestran
imágenes de comercialización de dulce típicos colombianos en Bogotá:
Se aprecia en la fotografía la variedad de dulces típicos y no típicos que se venden en dicho

establecimiento, se ve que no hay organización que diferencie un producto de otro, son
productos que de no ser vendidos van a quedar tal cual en ese lugar hasta que se vendan sin
importar el tiempo que estén almacenados. Gracias a la observación del entorno, se analiza
que los vendedores no tienen conocimiento de los productos a la venta, es difícil encontrar una
buena atención y un nivel de servicio alto gracias a la poca capacitación que reciben dichos
empleados.
TERMINAL DE TRANSPORTES DE BOGOTÁ

Calle 33 B, No 69-59
Fotografía 1. Establecimiento de Comercio - Terminal de Transporte de Bogotá 2010

Fuente: El autor
Dada la observación detallada de los productos, se puede ver que no se maneja un sistema de
etiquetas, numeración u organización; en dichos locales manejan un pequeño sticker con el
precio de cada producto aunque hay otros establecimientos donde no se maneja ningún tipo de
nomenclatura, la memoria de cada vendedor es suficiente para recordar el precio de cada
producto a la hora de cobrar.
La exhibición de los productos podría ser un poco más clara, se ve que el local en cuestión
posee un área considerable; es importante definir sitios específicos para cada tipo de producto,
se ven productos unos encima de otros, no hay limpieza u orden. Cabe destacar la mala higiene
que posee éste local, los productos diariamente son limpiados sin moverlos, el polvo del lugar
se filtra causando que el producto que este debajo sea el de peor imagen; es decir, solo se
hace una limpieza superficial de los productos. Con respecto a la variedad de productos a la
27
venta, se ve que el producto que predomina es la breva con arequipe en diferentes

presentaciones; asimismo el arequipe, y las achiras son productos muy apetecidos por los
Página
viajeros del terminal de transporte de Bogotá.

Si se toma la información anterior como referencia para analizar la creación de una empresa
comercializadora de dulces típicos en la ciudad de Bogotá, se pueden identificar varias ventajas
a tener en cuenta; dichas ventajas serían un valor agregado dentro de la comercialización ya
que son puntos donde el atacar, sería clave para el éxito del negocio.
Dado lo anterior, para esta idea de negocio los valores agregados establecidos se basan en la
experiencia que posea el cliente a la hora de conseguir y saborear nuestros productos, los
cuales se basarán en un muy buen servicio al cliente, productos de excelente calidad y a
precios totalmente asequibles para restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo en la ciudad de
Bogotá. También se tendrá un concepto de dulce típico diferente donde la porción del dulce,
sea totalmente acorde a un bocado pequeño que sea adecuado después de un plato fuerte.
3.9 Sector restaurantes en Bogotá

El sector gastronómico en la ciudad de Bogotá ha venido creciendo año tras año y en este
momento posee un umbral de opciones muy amplio en cuanto a restaurantes, que para la
comercialización de dulces típicos colombianos es una oportunidad de negocio importante.
Con base en el último estudio realizado por la Asociación Colombiana de la Industria

Gastronómica (ACODRES) en todo el país para el año 2009 se tienen los siguientes datos:
Según su ubicación geográfica, los restaurantes que respondieron la encuesta se encuentran
ubicados en Barranquilla, Bogotá, Alrededores de Bogotá, Bucaramanga, Cartagena y Medellín.
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede observar que las ciudades que respondieron la
encuesta son ciudades principales del país, y que se pueden tomar como una muestra
característica de la población de restaurantes en Colombia.
Tabla 8.Distribución muestral de restaurantes en Colombia por cantidad
REGIÓN CANTIDAD %
Barranquilla 10 10.99%
Bogotá 41 45.05%
Bogotá alrededor 8 8.79%
Bucaramanga 9 9.89%
Cartagena 12 13.19%
Medellín 11 12.09%
Total 91 100%
Fuente: ACODRES, 2009
Se puede ver que la muestra está conformada por 91 restaurantes (ver Tabla 8) y que el
45.05% de esos restaurantes corresponde a la ciudad de Bogotá. El resto se encuentran
distribuidos de manera similar, oscilando entre el 8.79% y el 13.19%. A modo de clasificar los
resultados de las encuestas a los restaurantes, se realiza una tabla según el volumen de
ventas.
La Tabla 9pone en evidencia que el 74.73% de los restaurantes tienen un volumen de ventas
menores a 199.9 millones de pesos mensuales. Teniendo como base las dos tablas anteriores,
se puede observar el siguiente consolidado en la Tabla 10, que muestra volumen y región.
28
La Tabla 10 consolida las ventas por región, clasificadas en los rangos establecidos
anteriormente. Se ve claramente que la ciudad de Bogotá posee los registros más altos en cada
Página
rango de ventas, haciendo que dicha ciudad sea una población y un mercado importante que se
plantea de forma atractiva para la comercialización de dulces típicos.
Tabla 9. Distribución muestral de restaurantes en Colombia por volumen de ventas
VOLUMEN VENTAS Cantidad %

Ventas menores de 100 millones 29 31.87%
Ventas entre 100 y 199.9 millones 39 42.86%
Ventas entre 200 y 299.9 millones 18 19.78%
Superiores a 300 millones 5 5.49%
Total 91 100%
Tabla 10. Distribución muestral de restaurantes en Colombia por región y volumen de ventas
Ventas Mensuales en Millones

Región Menos de Entre 100- Entre 200- Más de Total
100 199.9 299.9 300
Barranquilla 5 4 1 0 10
Bogotá 14 20 5 2 41
Bogotá alrededor 1 2 3 2 8
Bucaramanga 3 4 2 0 9
Cartagena 2 4 5 1 12
Medellín 4 5 2 0 11
Total 29 39 18 5 91
Tabla 11. Distribución muestral de restaurantes en Colombia por región y número de sillas en sus
restaurantes
Número de Sillas
Región Total
Menos de 100 Entre 100-199 Entre 200-299 Más de 300
Barranquilla 4 5 1 0 10
Bogotá 13 21 6 1 41
Bogotá alrededor 3 1 2 2 8
Bucaramanga 4 4 1 0 9
Cartagena 2 3 6 1 12
Medellín 3 5 2 1 11
Total 29 39 18 5 91
Se observa una tendencia si se comparan la Tabla 10 y la Tabla 11. Se puede inferir que los
precios que manejan los restaurantes de más de 200 sillas son precios mucho más elevados ya
que su volumen de ingreso es menor al de los restaurantes de menos de 200 sillas. Se puede
decir que los restaurantes con una capacidad máxima de 200 sillas son restaurantes que
manejan una estrategia de precio diferente, en la cual se pretende vender volumen y no hay
mucha exclusividad.
Estudios recientes muestran que Bogotá representa el 48% de los restaurantes del país que
tienen menos de 100 sillas, lo cual indica que los restaurantes tipo menú y ejecutivo se
29
encuentran en dicho porcentaje, haciendo que sea una oportunidad de negocio importante para
la comercialización de dulces típicos colombianos.
Página
Actualmente los restaurantes tipo menú y ejecutivo manejan como su nombre lo indica, el menú
del día el cual incluye: sopa, bandeja y bebida.Teniendo en cuenta que el postre muchas veces
no está contemplado dentro de éste menú,esta opción puede ser un valor agregado para el
restaurante. Según ACODRES y el periódico Portafolio, la mayoría de los restaurantes en
Colombia no tiene claro su concepto turístico, lo que con la comercialización de dulces típicos
sería una ayuda.
Es pertinente mencionar que los postres o dulces ofrecidos por la gran mayoría de restaurantes
tipo menú y ejecutivo en Bogotá no proporcionan un valor agregado ya que ofrecen dicho
complemento únicamente por hacer más completo el almuerzo, muchas veces el postre o el
dulce del final del almuerzo de los comensales no es planeado o no va acorde con el menú del
día; lo cual implica que los dulces y postres incluidos en dichos almuerzos no satisfacen el cien
por ciento (100%) de las necesidades de los ciudadanos de la capital de la república. La mejora
en este sector gastronómico tendría un impacto medio y totalmente favorable para los
habitantes de las diferentes localidades de la ciudad de Bogotá. Es verdaderamente importante
poder llegar a ofrecerle a los dueños de restaurantes, productos nuevos que generen
recordación tanto para el restaurante como para el producto en sí.
3.10 Localidades de Bogotá

Bogotá está constituida por 20 localidades Bogotá algunas de ellas superan, en población y en
número de empresas, a ciudades importantes del país. A continuación se hace una breve
descripción de las localidades Chapinero, Suba y Usaquén que fueron las que resultaron en el
sondeo de mercado realizado (ver Figura 1).
Figura 1. Localidades de Bogotá

Fuente: www.bogotamiciudad.com
3.10.1 Suba
La localidad de Suba está ubicada en el norte de Bogotá y representa el 11,7% del área total de
la ciudad. Es la tercera localidad en extensión territorial con 10.056 hectáreas ha y la segunda
localidad de Bogotá en población.Limita por el norte con el municipio de Chía, al sur con las
localidades de Barrios Unidos y Engativá, al oriente con la localidad de Usaquén y al occidente
con el municipio de Cota. Por su posición geográfica Suba se considera una localidad de
30
conexión entre las localidades de Bogotá y el norte de Cundinamarca.

Página
Según un estudio realizado en el 2007 por la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), en la

localidad de Suba el nivel socioeconómico en la mayoría de predios pertenecen al estrato
3(35,5%) y ocupa la mayor parte del área urbana local. Luego le siguen el estrato 2 con un 28%
y el estrato 5 con 16,7% de participación. Por otro lado, el área de actividad que predomina es
la de uso residencial, que se refiere al suelo donde únicamente se permite la presencia limitada
de comercio y servicios sin superar el 5% del área siempre y cuando no genere impactos
negativos.
Con respecto al desarrollo empresarial, en el año 2006 se registraron 227.000 empresas en

Bogotá en donde el 10% se ubicaron en la localidad de Suba. Frente a las demás localidades
de la ciudad, Suba ocupó el segundo lugar por número de empresas. El sector económico en
los que se encuentra el mayor número de empresas de la localidad es el de servicios como
comercio (37%), hoteles y restaurantes (7,3%), servicios inmobiliarios y de alquiler (12%),
transporte, almacenamiento y comunicaciones (6,4%).
En términos de generación de empleo, según la investigación de la CCB, en el año 2006 los

empresarios de la localidad de Suba reportaron empleo para 43.106 personas y ocupó el
puesto número ocho con relación a los puestos de trabajo generados en demás localidades de
la Bogotá.
3.10.2 Usaquén
La localidad Usaquén está ubicada en el norte de Bogotá y representa el 8% del área total de la
ciudad, es la cuarta localidad en extensión total territorial con 6.531 ha y la tercera en extensión
de área urbana. Limita por el norte con los municipios de Chía y Sopó; al sur con la localidad de
Chapinero; al oriente con el municipio de la Calera y al occidente con la localidad de Suba.
En Usaquén predominan las clases socioeconómicas media y alta, en donde la mayoría de

predios pertenecen al estrato 4 (32,3% de participación), seguido por el estrato 6 y el 3 con un
24,8% y un 21,1%, respectivamente. En términos de población, Usaquén es la séptima
localidad de Bogotá(2006). El área de actividad que predomina es la de uso residencial y esto
corresponde a un uso del suelo con presencia limitada de comercio y servicios sin superar el
5% del área bruta.
Según investigaciones de la CCB, en el año 2004 se registraron 203 mil empresas en Bogotá.
De éstas el 9% (18.904 empresas) se ubicaron en la localidad Usaquén y ocupó el cuarto lugar
por número de empresas con respecto a las demás localidades. Los sectores económicos en
los que se encontró el mayor número de empresas de la localidad Usaquén fueron comercio
(29,2%), servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler (23%), intermediación financiera
(6,5%) y hoteles y restaurantes (5%).
3.10.3 Chapinero
La localidad de Chapinero está ubicada en el centro oriente de Bogotá y representa el 5% del

área total de la ciudad, es la séptima localidad en extensión total territorial con 3.899 ha y la
décima tercera en extensión de área urbana.
Esta localidad se encuentra ubicada al oriente de la ciudad; va de la calle 39 a la calle 100,

desde la Avenida Caracas hasta los Cerros Orientales. Limita por el norte con la localidad de
Usaquén, al sur con la localidad de Santafé; al oriente con los municipios de la Calera y
31
Choachí, y al occidente con las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo

Página
Respecto al nivel socioeconómico en la localidad de Chapinero predomina la clase

socioeconómica alta.La mayor parte de predios (45.8%) pertenecen a estrato 6 y es donde se
encuentra la mayor área urbana local Luego le sigue el estrato 4 y 5 con una ocupación del
30,8% y 11,7%, respectivamente(2006).
Según un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Bogotá(CCB) en el 2008, las

principales actividades económicas de la localidad de Chapinero son: restaurantes, empresas
inmobiliarias, comercio de prendas de vestir, actividades de la práctica médica, comercio de
muebles para oficina y computadores, cafeterías, actividades jurídicas y firmas de construcción
civil. Además, la mayoría de empresas están ubicadas en el estrato medio (estrato 4) con un
41,3%, seguida de las ubicadas en el estrato alto 25.2% (estrato 6). Esta situación se da ya que
por reglamentación del uso del suelo, las zonas de estrato alto se destinan preferiblemente a
uso residencial. De acuerdo con lo anterior, la mayor concentración de unidades productivas en
Chapinero está en los barrios Chicó Lago y Chapinero.
Según un estudio de la CCB realizado en el año 2006,el número de empresas registradas en

Bogotá para el año 2004 fue 203 mil empresas. El 12% de éstas(23.581 empresas), se ubicaron
en la localidad Chapinero y en comparación a las demás localidades de la ciudad ocupó el
primer lugar por número de empresas. La mayor proporción de las empresas de Chapinero se
localizan geográficamente en la parte norte de la localidad, cerca de las avenidas principales.
Se destacaron por concentración empresarial los barrios Chicó Norte, Lago Gaitán, La
Porciúncula, Chapinero Central, Chicó, Quinta Camacho, Chicó Norte II, Antiguo Country, Chicó
Norte III y Chapinero Norte.
Teniendo en cuenta lo anterior, esta localidad es la que más empleados tiene pues de acuerdo
a la CCB, en el año 2004 los empresarios de la localidad de Chapinero reportaron empleo para
un total de 289.744 y con este resultado la localidad ocupó el puesto número uno entre las 20
localidades de la ciudad.
Con la información acerca de esta localidad se puede reflejar el claro potencial que tiene para
ser el mercado objetivo, pues es la zona donde se concentra la mayoría de empleados y
empresarios de la ciudad y por lo tanto, la posibilidad de tener en los restaurantes ubicados en
Chapinero, la oportunidad para comercializar los dulces típicos colombianos.
Por estas razones la localidad de Chapinero fue el centro de estudio en este trabajo y
consecuentemente, se descartaron las otras dos localidades preseleccionadas: Suba y
Usaquén.
32
Página
4 JUSTIFICACIÓN
El sector gastronómico ha protagonizado un incremento especial en Colombia y en especial en
Bogotá. Las ventas promedio y anuales demuestran que es un buen mercado en continuo
crecimiento que ofrece posibilidades de éxito. Además, la importancia que tiene el sector de
restaurantes y hoteles en el PIB es considerable; es por esto que se ve una oportunidad de
negocio. Por otro lado el autor posee contactos en varias ciudades representativas del país, lo
cual es una facilidad para la consecución de proveedores confiables, de calidad y que
proporcionen un producto de raíces verdaderamente típicas, con un excelente servicio, en la
cantidad adecuada y a un precio totalmente competitivo.
4.1 Académica
Gracias a la buena labor de la Pontificia Universidad Javeriana con su énfasis en Fomento
Espíritu Empresarial, los estudiantes pueden sentirse preparados para afrontar la creación de
una empresa, tienen herramientas importantes en varios campos y el conocimiento necesario
para tener una idea de negocio interesante. Dado lo anterior el ingeniero industrial javeriano se
destaca y logra un producto de excelente calidad, bajo unos lineamientos éticos fuertes y con
una visión social que lo caracteriza.
4.2 Sociedad
La comercialización de dulces típicos de las diferentes regiones del país le aporta a la sociedad
un sentido de apropiación de sus valores y de sus costumbres por medio de la gastronomía.
4.3 Proveedores
La mayoría de los proveedores son familias con historia gastronómica en nuestro país, también
hay comunidades indígenas que han puesto en marcha empresas para la producción y venta de
dulces típicos; y finalmente hay madres cabezas de familia que ven en la producción de dulces
una oportunidad de negocio importante.
4.4 Clientes
La satisfacción del cliente se da gracias a la calidad y autenticidad de los productos ofrecidos;
es de vital importancia satisfacer al cliente y velar por cumplir con sus expectativas en cuanto a
dulces típicos se refiere. Un servicio al cliente de excelente calidad es un valor agregado
importante.
4.5 País
Es importante empezar a recordar nuestras raíces, nuestra comida típica, nuestro sabor,
nuestra sazón y lo más importante nuestra identidad; es por esto que la comercialización de
dulces típicos es una forma de empezar a recuperar lo que aún no se ha perdido del todo, es
una manera dulce de afrontar el día a día y recordar por medio de un sabor, de dónde hemos
venido.
33
Página
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo general
Crear una empresa comercializadora de dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá que
ofrezca variedad de productos con calidad, diseño y excelente servicio.
5.2 Objetivos específicos

 Desarrollar una investigación de mercado para poder determinar la demanda y tipo de
dulces típicos, y desarrollar estrategias de mercado.
 Determinar los requerimientos técnicos y físicos para la comercialización; asimismo la

adecuación y diseño necesario para la comercialización de los productos.
 Diseñar un sistema logístico para el abastecimiento de dulces típicos de acuerdo a la

demanda de dulces típicos obtenida con el estudio de mercado.
 Diseñar un sistema de empaque o presentación para los diferentes productos, asimismo

crear una marca, logo slogan suficientemente interesantes y atractivos para el consumidor.
 Identificar y cumplir todos los requisitos que por Ley son requeridos para crear empresa, a
partir de la normatividad constitucional y legal colombiana.
 Desarrollar un estudio financiero para la vida del servicio a corto, mediano y largo plazo; lo
anterior por medio de diferentes escenarios que puedan suceder en el futuro.
 Fundar y poner en marcha la empresa.
34
Página
6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6.1 Objetivo general
Crear una empresa comercializadora de dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá que
ofrezca variedad de productos con calidad, diseño y excelente servicio.
6.2 Objetivos específicos

 Desarrollar entrevistas personalizadas a personas con experiencia en el sector
gastronómico.
 Determinar un tamaño de muestra específico por medio de la identificación de un mercado

objetivo.
 Por medio de encuestas, recoger información relevante de la muestra establecida para

diseñar estrategias.
 Realizar el levantamiento de información con la herramienta de encuestas a restaurantes

tipo menú y almuerzo ejecutivo; que arroje datos confiables acerca del mercado objetivo.
 Analizar la información obtenida por parte de las encuestas.
 Calcular el tamaño total del mercado objetivo en cifras de producción y abastecimiento.
 Determinar el mercado inicial y las proyecciones de ventas.
 Analizar el sector gastronómico de los restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo,

identificando las ventajas y desventajas con base en perspectivas interna y externa.
 Realizar análisis DOFA (Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas) de la empresa

respecto al sector.
 Desarrollar estrategias que permitan convertir las debilidades y amenazas identificadas en

el análisis DOFA, en fortalezas y oportunidades respectivamente.
6.3 Análisis de mercado

Actualmente DP COMERCIALIZADORA S.A.S entra en un mercado donde se identifica una
oportunidad de negocio gracias a la alta demanda y el aumento en las ventas proporcionadas
por el sector de la gastronomía en la ciudad de Bogotá. Gracias a lo anterior, la empresa busca
que los dulces típicos colombianos, entren con mayor fuerza al interior del país y que los
clientes capitalinos tengan un producto asequible, de calidad y con una historia que contar.
Para lo anterior, se pretenden diseñar estrategias efectivas enfocadas a proveedores y clientes
haciendo que el ingreso de los productos en el mercado se realice de manera clara y con un
posicionamiento definido.
6.3.1 Prólogo del estudio

35
Página
Teniendo en cuenta la justificación y los antecedentes referentes a dulces típicos en Bogotá, se

encontró que en la ciudad de Bogotá si hay oferta de dulces típicos colombianos en los
restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo, pero en una escala muy pequeña. Hay muy poca
oferta formal de dulces típicos en general, ya que existe la especialización en cada región o en
cada tipo de dulce y es complicado encontrar un proveedor que tenga un portafolio de
productos de varias regiones. Se encontró que existe gran interés por parte de los restaurantes
en adquirir productos típicos ya que en este momento lo hacen. Gracias a lo anterior, se ve una
oportunidad de entrar competitivamente al negocio de la comercialización de dulces típicos
colombianos en restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo en la ciudad de Bogotá.
Se inició el proyecto con la investigación y el aprovechamiento de fuentes secundarias, de tal

forma que se pudo conocer el medio general del negocio. Posteriormente y para conocer en
profundidad el negocio de restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo en Bogotá, se decidió
tomar dos caminos claves y estratégicos; el primero, fue una fase exploratoria donde se realizó
una entrevista a unproveedor de dulces típicos de las diferentes regiones, donde se pudo
extraer información importante de primera mano para la creación preliminar de un perfil del
negocio desde el punto de vista de los productores/proveedores.
El segundo camino correspondiente a la fase dos, consistió en el levantamiento directo de

información a través de los restaurantes tipo menú y almuerzo ejecutivo en la localidad de
Chapinero en la ciudad de Bogotá, la cual fue cuantificada, analizada e incorporada a la razón
de ser del negocio, teniendo en cuenta los datos de restaurantes tipo menú y almuerzo
ejecutivo.
6.3.2 Medición del mercado
El universo finito estudiado fue la localidad de Chapinero en la ciudad de Bogotá.
6.3.2.1 Mercado potencial

Son todos los restaurantes de la localidad de Chapinero de Bogotá. Se cuenta que son 507
restaurantes. (Fuente: sitio web http://www.bogotacompra.com/Bogota/chapinero-c508.html)
6.3.2.2 Mercado Objetivo

Son todos los restaurantes ubicados en la localidad de Chapinero que vendan bajo la
modalidad menú o almuerzo ejecutivo, y que incluyan algún tipo de postre en su comida diaria.
6.3.3 Diseño de la investigación de mercados
Mediante dos fases se levantó la información pertinente y necesaria para tomar decisiones
estratégicas y de importante impacto hacia el mercado y la compañía. Las fases ejecutadas
fueron las siguientes:
Fase exploratoria
Gracias a la técnica de entrevista exhaustiva, no estructurada y directa, se logró obtener

información valiosa por parte de un proveedor de dulces típicos, quien prefirió no revelar sus
datos dentro de este estudio.
Fase descriptiva
36
Para la fase descriptiva del levantamiento de información, se utilizó el método de encuesta por
restaurante en donde de manera individual y presencial, se pretendió recopilar la mayor
Página
cantidad de información relevante con respecto a las tendencias, costumbres, adquisición de

insumos y materias primas, selección de proveedores y manejo del negocio de un restaurante
tipo menú o almuerzo ejecutivo.
Para determinar el tamaño de la muestra se realizaron cálculos con base en información

levantada en un sondeo de mercado realizado seis meses atrás, (Ver “Diseño Sondeo de
Mercado” en Anexo 2) en donde se aplicó una encuesta, previamente establecida, que
determinó gracias a sus resultados, el tamaño de la muestra final a la cual se le realizó la
encuesta mejorada para el estudio de mercado en curso.
El estudio se basó en la pregunta 1.a. de la encuesta del sondeo, la cual tuvo como finalidad
conocer la tendencia de consumo de los clientes finales frente a los dulces típicos colombianos
en la ciudad de Bogotá y definir las proporciones P y Q,” ¿Compra dulces típicos para su
consumo?”.
6.3.4 Diseño y justificación de la encuesta
El diseño y la realización de la encuesta final partieron del sondeo establecido, el target y los
objetivos del estudio. Teniendo en cuenta dicha lista de objetivos, se procedió a formular
preguntas que dieran respuesta a dichos interrogantes planteados en los objetivos, los cuales
de acuerdo a las respuestas de los encuestados, repercutieron en decisiones y estrategias de
gran relevancia para el desarrollo de esta empresa.Se estableció de manera estratégica la
encuesta a realizar y se establecieron los siguientes parámetros para su aplicación (ver Tabla
12).
Tabla 12. Ficha técnica de la encuesta
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

Realizada por: David Pinzón Eslava
Determinar si los dueños o
administradores de restaurantes en la
localidad de Chapinero en Bogotá
Objetivo:
están interesados en adquirir e
incorporar a sus menús, dulces típicos
colombianos.
Ciudad Bogotá
Localidad Chapinero
Periodo de levantamiento de
Enero 17 a Febrero 27 de 2011
información:
Universo: Restaurantes localidad Chapinero
Unidad de muestreo: Número de restaurantes
Tipo de muestreo: Método probabilístico aleatorio simple
Técnica de recolección de datos Encuesta personal
Tamaño de la muestra: 149
Nivel de confianza: 95%
Número de preguntas
Diecisiete (17)
formuladas
Fuente: El autor
37
Con el propósito de hacer una buena labor a la hora de encuestar al dueño o administrador de
cada restaurante, se inició por explicar de manera sencilla y estratégica el propósito de
Página
la encuesta, con el fin de tener la mayor cantidad de detalles acerca de los productos
ofrecidos en el establecimiento.
Durante la realización de la encuesta se intentó hacer de la encuesta una conversación; lo
anterior con dos propósitos, el primero, hacer la encuesta un poco más cálida y menos aburrida,
y el segundo, obtener la mayor cantidad de información que sustentara lo que respondía el
encuestado.
El número de días empleado en realizar el levantamiento de información (cuarenta), fuemás de

lo estimado ya que en varias ocasiones en el restaurante no se encontraban el administrador o
el dueño, lo cual dificultó mucho la labor hasta el punto de tener que llamar al restaurante antes
de realizar la visita con el ánimo de no perder la salida de campo. A medida que se hicieron las
encuestas, se encontró que muchas veces ni los dueños ni los administradores son los
encargados de realizar el abastecimiento, teniendo en cuenta a la persona encargada ya que
podía responder la mayor cantidad de preguntas de la encuesta. Al final, los 149 restaurantes
del muestreo fueron encuestados satisfactoriamente y se procedió a su cuantificación y análisis.
6.3.5 Cálculo de la muestra
Con el fin de obtener el tamaño de la muestra para realizar la encuesta, se realizaron una serie
de cálculos para llegar a este valor. Como primera medida, se calculó la desviación estándar
muestral (s) dado que la de la población () es desconocida.
, o también, (1)
FUENTE: MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados. 5 ed. México: P.Prentice Hall, 2008.
Donde,
s = error estándar muestral
n = tamaño de la muestra
= datos de la muestra de tamaño n.
A partir del cálculo anterior se procedió a obtener el error estándar de la media ( ) con la
siguiente ecuación:
(2)
De la misma manera, se calculó el error estándar de la proporción, utilizando el valor muestral

(p) como un estimador de la población, con la siguiente ecuación:
(3)
Donde,
p = proporción de éxito
38
q=1-p
Página
Factor de corrección para la desviación estándar

En el caso en que el tamaño de la muestra obtenido represente más del 10% del tamaño de la
población, se presenta una sobreestimación de la desviación estándar de la media ( ) o
proporción de la población ( debido a la ecuación utilizada para obtener el error estándar.

Por lo tanto, se realizó un ajuste con un factor de corrección para población finita con la
siguiente ecuación:
(4)
Donde,
nm= tamaño de la muestra
N = tamaño de la población
6.3.6 Tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la siguiente ecuación en donde se tuvo en

cuenta un nivel de confianza del (1- α) = 95%, es decir, α = 0.05. Con este nivel, el valor Z de la
distribución normal que deja un área de fuera del los límites de confianza es igual a 1.96.
(5)
Donde,
e = error en la estimación poblacional.
= tamaño de la muestra sin corrección.

FUENTE: Ídem.
Factor de corrección de población finita para el tamaño de la muestra
Como se comenta anteriormente, si (tamaño de muestra sin corrección) ≥ 10% N (población

finita), se aplica la ecuación para la corrección de población finita (cpf) así:
(6) (7)
Donde,
= razón de la muestra sobre la población.

cpf= factor de corrección de población finita.
Por lo tanto, se obtuvo que el tamaño de muestra corregido , con el factor de corrección, de la
siguiente manera:
39
Página
(8)
= tamaño de la muestra corregido
FUENTE: Ídem.
El valor obtenido con la ecuación 8 fue el número de encuestas realizadas a los diferentes
restaurantes en estudio con el fin de obtener una inferencia estadística del 95% de confianza y
utilizar la información para el desarrollo de la empresa.
6.3.6.1 Cálculo del tamaño de la muestra

Según la información suministrada por el sitio web www.bogotacompra.com, se pudo determinar
que en la localidad de Chapinero en Bogotá hay aproximadamente 507 restaurantes
registrados; lo anterior sin ningún tipo de filtro. La información suministrada se toma como el
número de restaurantes en capacidad de adquirir dulces típicos.
El cálculo de la muestra se realizó de manera sencilla, ya que se utilizaron algunos de los datos
obtenidos en el sondeo de mercado realizado seis meses atrás. Teniendo en cuenta el sondeo
realizado con la pregunta base arrojando como resultados P= 0.62 y Q= 0.38, con un nivel de
confianza del 95% y tomando el 5% de error; se tiene que el tamaño de la muestra es de 149
encuestas (ver Anexo 3).
6.3.7 Resultados de la investigación
6.3.7.1 Fase exploratoria

La fase exploratoria del proyecto se basó en la experiencia y sapiencia del dueño de una
comercializadora de dulces típicos, el cual fue entrevistado bajo la figura de entrevista no
estructurada y directa. Esto se hizo con el fin de obtener información general y experiencias
acerca del negocio en la ciudad de Bogotá.
Las entrevistas personalizadas generaron mejor conocimiento del medio, al mismo tiempo
advertencias para el adecuado funcionamiento de la empresa. Algunos temas relevantes y que
influyeron en mayor proporción fueron los siguientes:
 Tipos de dulces
Dulces Secos
Son dulces que como su nombre lo indica no tienen ningún tipo de salsa o almíbar en su
presentación final, es el caso de las cocadas, bolitas de leche y panelitas, entre otros. Dichos
dulces tienen una vida útil mucho mayor a los dulces con almíbar, los dulces secos pueden
tener hasta cuatro meses de caducidad.
Dulces Mojados o en Almíbar
Son dulces que dentro de su preparación y presentación son sumergidos en almíbar dulce.
Muchas veces son más un postre que un dulce ya que requieren algún utensilio de cocina para
poder ser degustado. Dichos dulces generalmente se basan en preparaciones de frutas como
mango, papaya, naranja y limón entre otros.
40
 Diversificación de dulces típicos por región

Página
En Colombia hay diversidad de regiones las cuales se caracterizan por tener costumbres
culinarias propias, que depende de los recursos naturales que tengan disponibles en la zona.
Dentro de estas zonas se encuentran la costa Pacífica y Atlántica, zonas selvática, zona de
llanos, zona andina y zona de valles y planicies. Teniendo en cuenta la gastronomía estas
zonas se dividen de la siguiente manera:
 Región Cundiboyacense: sus postres más conocidos son el de natas, la cuajada con melao,
el arequipe, el dulce de mora, las panelitas y las brevas en almíbar.
 Región de Santander: el dulce más reconocido a nivel nacional es el bocadillo veleño.
 Región Antioqueña y Caldas: postre de café y la natilla.
 Región de los Llanos y la Amazonía.
 Región del Cauca y Valle del Cauca y Nariño.
 Tolima y Huila: son regiones fruteras de papaya, aguacate y cítricos.
 La Costa Pacífica y Atlántica: las cocadas y las chancacas como postres.
 Aspectos sanitarios
Con el fin de comercializar productos de calidad es importante tener el registro sanitario

expedido por el INVIMA, el cual es una autorización a una persona natural o jurídica, pública o
privada, para comercializar alimentos que cumplan con características para que sean aptas
para el consumo humano. Por lo anterior, es importante que si el objetivo es comercializar
dulces típicos, los proveedores que se escojan deben tener el registro sanitario, para no incurrir
en riesgos innecesarios.
6.3.7.2 Fase descriptiva

Para la fase de investigación se pretendió recolectar información de 149 restaurantes (tamaño
de la muestra) de la población, por medio de una encuesta personal de manera individual y cara
a cara. Se lograron realizar 142 encuestas completas exitosas, pero desafortunadamente por
motivos ajenos al procedimiento, se tuvieron que descartar 7 de ellas.
Como se encuentra enunciado en la encuesta realizada, además de las preguntas con objetivos
específicos, se decidieron realizar preguntas para ver características en cuanto a
especificaciones de los restaurantes (ver Anexo 4. Encuesta estudio de mercado).
 Características y especificaciones
A continuación (ver Tabla 13) se muestran todos los barrios de la localidad de chapinero donde
se realizaron encuestas, lo anterior gracias a la generación de aleatorios mencionada
anteriormente en el numeral 6.3.4.
Tabla 13. Ubicación del restaurante por barrios
BARRIO CANTIDAD % BARRIO CANTIDAD %

Chicó Norte 18 12% Parque la 93 6 4%
Chicó Reservado 3 2% Porciúncula 4 3%
Chicó 7 5% Barrios Unidos 1 1%
Concepción
Country 11 7% 1 1%
Norte
41
Antiguo Country 3 2% La Esperanza 6 4%

El Lago 19 13% Chapinero 38 26%
Página
Zona Rosa 2 1% Chapinero Bajo 4 3%

Quinta Camacho 23 15% Zona G 3 2%
TOTAL 149
Fuente: www.bogotacompra.com
Se puede observar que el barrio con más representación para el muestreo fue Chapinero con
un 26% y que la Zona Rosa fue el barrio con menos representación dentro del muestreo
realizado. Se aclara que dicha muestra se realizó de manera totalmente aleatoria para la
población obtenida de 507 restaurantes.
 Tipo de Restaurante
Para el interrogante del tipo de restaurante, se tiene que el 22% de los restaurantes dentro de la
muestra son de tipo especializado, y que el 78% de los restaurantes encuestados fueron
establecimientos que venden por menú del día/almuerzo ejecutivo. Esta información generada
es importante para tenerla en cuenta en el objetivo de vender dulces típicos colombianos, ya
que se podría tener la opción de incluir dentro del menú de día, el dulce típico como postre (ver
Gráfica 8).
Gráfica 8. Tipo de Restaurante
 Número de Mesas
El número de mesas es un factor importante que fue motivo de consulta dentro de las preguntas
especializadas y generales y que tuvo como resultado que la mayoría de restaurantes (61% de
participación dentro de la muestra), son establecimientos que tienen de 10 a 20 mesas
destinadas a la atención de clientes. Esta cifra reflejaría el posible consumo de dulces típicos,
teniendo en cuenta que por mesa se va a consumir como mínimo un (1) postre (ver Gráfica 9).
42
Página
Gráfica 9. Número de mesas en los restaurantes
 Momento de Venta
El momento de venta en un restaurante es de las preguntas más importantes a la hora de

calcular cantidades. Dicho interrogante dio como resultado que el 80% de los establecimientos
encuesados sirven solo almuerzos, no poseen el servicio de cena. Se pudo observar que el 8%
de la muestra son restaurantes que únicamente tienen como momento de venta, la hora de la
cena; y para finalizar se pudo observar que el 12% de los restaurantes encuestados funcionan
tanto para el momento del almuerzo como para el de la cena (ver Gráfica 10). Dado que la
mayoría de restaurantes encuestados realizan sus ventas a la hora del almuerzo, el enfoque de
DP COMERCIALIZADORA S.A.S será ofrecer los dulces típicos a estos especialmente.
Gráfica 10. Momento de Venta
 Preguntas puntuales
1. a. ¿Dentro del menú/almuerzo del día se ofrece postre/dulce?
Dicha pregunta es la encargada de dar inicio a la encuesta y tener claro desde el comienzo si
dentro del menú/almuerzo se ofrece un postre o dulce. Se tiene que dada la muestra
43
establecida, el 89% de los establecimientos encuestados, ofrecen algún tipo de dulce o postre y
que solamente el 11% del total de encuestados, aproximadamente 15 establecimientos no
Página
incluyen dentro del menú o dentro del almuerzo el momento del postre.Lo anterior refleja que
hay una proporción considerablemente alta de restaurantes que pueden ser potenciales clientes
para la compra de dulces típicos colombianos (ver Gráfica 11) ya que solo se debe ofrecer los
dulces típicos como otra opción de postre.
Gráfica 11. Ofrecimiento de postre/dulce en el menú/almuerzo
1. b. ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) por la(s) cual(es) no ofrece el postre dentro del
menú?
De la pregunta anterior 1.a se desprende esta pregunta que tiene como objetivo saber la
posible razón de no ofrecer algún tipo de dulce o postre en el menú/almuerzo del restaurante.
Dicha pregunta es de vital importancia para el estudio ya que refleja la otra cara de la moneda;
en esta ocación son los restaurantes que no incluyen el postre en su menú/almuerzo. Se puede
ver claramente que el 67% de los restaurantes no ofrecen ningún tipo de dulce por que no lo
consideran necesario y no piensa en que esto puede ser un valor agregado para su negocio.
Estos restaurantes también deben ser tenidos en cuenta ya que son clientes potanciales, que
con estrategias únicas e innovadoras pueden llegar a ser captados y su pensamiento puede ser
renovado. El porcentaje con menor número de ocurrencias con unicamente un (1) restaurante,
tiene como razón, que los costos de los productos son altos (ver Gráfica 12).
44
Gráfica 12. Razón del no consumo de dulces/postres

Página
1. c. ¿Estaría dispuesto a conocer los dulces típicos colombianos como opción de postre
para su restaurante?
Esta pregunta tuvo como objetivo ver el comportamiento de los restaurantes que no consumen
ningún tipo de dulce o postre, al hecho de ofrecerles dulces típicos como una opción para su
restaurante.
Gráfica 13. Expectativa de compra
Los resultados tienen como principal actor al hecho de que los restaurantes que no ofrecen
postre alguno, no desean conocer los dulces típicos colombianos como opción de postre para
su restaurante. Asimismo se tiene que el 33% de dichos restaurantes, si se encuentran
dispuestos a por lo menos conocer los dulces típicos colombianos como opción (ver Gráfica 13).
2. ¿Existen dulces típicos colombianos dentro de las opciones de postre?
Teniendo en cuenta la tendencia positiva de la pregunta número 1.a dónde aproximadamente el

90% de los restaurantes encuestados ofrecen algún tipo de postre, se redujo más el umbral de
la muestra.Realizando esta pregunta se tuvo como objetivo conocer el consumo de dulces
típicos colombianos en los restaurantes que actualmente ofrecen postre dentro del menú.
A partir de la Gráfica 14 se puede observar que el 66% de los restaurantes encuestados no

ofrece dulces típicos colombianos como postre dentro de su menú/almuerzo. Por otro lado y
contrario al resultado anterior el 34% de los restaurantes sí ofrece dulces típicos colombianos.
Habiendo tenido en cuenta los posibles resultados que se podían obtener, se planteó la
siguiente pregunta para llegar a tener resultados que pudieran indicar el comportamiento de los
restaurantes, teniendo en cuenta que ofrecen postres o dulces pero no típicos colombianos.
45
Página
Gráfica 14.Oferta de dulces típicos en el menú
2. a ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) por la(s) cual(es) no ofrece dulces típicos
colombianos como postre dentro del menú?
Dentro del 66% de los restaurantes que si ofrecen postre dentro del menú, pero que no son
dulces típicos colombianos, se realizó esta pregunta para conocer las razones de no hacerlo y
poder determinar si hay posibilidad que estos restaurantes opten por ofrecer dulces típicos
como el postre. Con base en lo anterior, se observa que el 49% de los restaurantes no ofrecen
dulces típicos porque no poseen contactos efectivos con proveedores de dulces típicos (ver
Tabla 14). Además de la razón anterior, se tiene que el 20% de restaurantes que no ofrecen
dulces típicos, lo hacen debido a que no conocen sobre estos productos en particular.
Dichas razones, las cuales representan el 70% aproximadamente, evidencian que los
resultados obtenidos son mayormente por desinformación y que con estrategias eficaces,
informativas y puntuales, se puede llegar a penetrar el mercado de los restaurantes tipo menú
del día o almuerzo ejecutivo de la localidad de Chapinero en la ciudad de Bogotá.
Tabla 14. Razones de no incluir dulces típicos colombianos.
Razón Cantidad %
No lo considera necesario dentro de su
9 11%
menú. Dadas las opciones que hay.
Exige espacio de almacenamiento el cual
3 4%
no tiene
No posee contactos con proveedores de
41 49%
dulces típicos
Alto costo de los productos 6 7%
Alguna vez incorporó dulces típicos a su
8 10%
menú y no le generó beneficios
No conoce sobre dulces típicos 17 20%
3. ¿A qué región pertenecen los dulce(s) típico(s) que normalmente compra?

46
A partir de los restaurantes que si ofrecen en el postre dulces típicos colombianos (43
restaurantes) se realizó esta pregunta con el objetivo de conocer la procedencia de los
Página
productos y así obtener la tendencia de compra o la preferencia de algunos dulces típicos sobre
otros. La información generada sirve para obtener el tipo de dulces típicos que se deben
comercializar por la empresa.
A partir de la Gráfica 15 se evidencia la falta de información correspondiente a los dulces típicos

que venden los restaurantes en la localidad de Chapinero. El 49% del total de compradores de
dulces típicos no sabe o no respondió la pregunta. El resto de restaurantes respondieron que
los dulces típicos que venden son de las regiones Andina, Caribe y Pacífica.Cabe resaltar que
las respuestas proporcionadas en esta pregunta no fueron concisas ni puntuales, hubo cierta
duda; lo cual lleva a pensar que las respuestas pueden estar erradas.
Gráfica 15. Region de procedencia de dulces típicos
4. ¿De la tabla anexa, cual(es) dulce(s) típicos compra normalmente?
Dicha pregunta tiene como objetivo conocer la preferencia de compra de los restaurantes en
cuanto a dulces típicos se refiere. Los resultados no muestran una preferencia clara, no hay
productos con mayor ventaja frente a otros, pero por el contrario se ve que los productos
provenientes de Santander y de la costa Atlántica son los más conocidos en la capital dada su
popularidad.
Se puede observar en la Gráfica 16que los dos productos líderes de la encuesta para dicha
pregunta son los bocadillos y las cocadas con 21% respectivamente, en segundo lugar se
encuentran las brevas con arequipe con un 18%, luego en tercer lugar se encuentran los
cortados de leche o de leche de cabra y los tumes con un 14% del total cada uno, mientras que
en último lugar se ubican el herpo con un 12%.
47
Página
Gráfica 16. Adquisición actual de dulces típicos.
Teniendo en cuenta estos resultados DP COMERCIALIZADORA S.A.S tendría en cuenta los

dulces típicos con mayor reconocimiento por los clientes y además crear la oportunidad de
integrar otros dulces típicos y darlos a conocer.
5. ¿Con que periodicidad realiza el abastecimiento de dulces típicos?
La pregunta número cinco tuvo como objetivo, ver la frecuencia de abastecimiento de dulces
típicos por parte de los restaurantes encuestados. Dicha pregunta dio como resultado que la
frecuencia de abastecimiento de dulces típicos tiene casi un 50% localizado en más de 4 a 6
semanas lo cual es de vital importancia para la compañía a la hora de planificar estrategias de
aprovisionamiento y periodicidad de venta.Otro escenario importante, es el proporcionado por el
28% de los restaurantes (verTabla 15), donde la frecuencia de compra de dulces típicos
utilizados en sus instalaciones no supera las 2 semanas.
La pregunta se formuló en términos de semanas o meses, donde el encuestado podía escoger

el tipo de unidad de tiempo a utilizar. Se puede ver claramente que el 19% del total de los
restaurantes encuestados, realiza el abastecimiento de dulces típicos entre 2 o 3 meses,
llevando esto a analizar la cantidad de producto que consume.
Tabla 15. Periodicidad de abastecimiento de dulces típicos
Semanas Cantidad % Meses Cantidad %

0a2 12 28% 0a1 2 5%
2a4 0 0% 2a3 8 19%
4a6 21 49% 3a4 0 0%
TOTAL 33 77% TOTAL 10 23%
6. ¿Cuenta su proveedor con servicio de entregas a domicilio para postres/dulces?
La pregunta número seis tuvo como objetivo ver si el/los proveedores de dulces típicos/postres
48
tienen servicios de entrega a domicilio de los productos. Evidentemente y con un gran

porcentaje, se ve que el 87% de los proveedores si ofrecen el servicio de domicilio para dulces
Página
típicos/postres (ver Gráfica 17). El 10% de los restaurantes encuestados debe manejar la
variable domicilio desde su propia perspectiva y el 3% restante no sabe o no recuerda como
llegan los dulces típicos/dulces a sus instalaciones.
Dicha pregunta es muy importante para saber si el servicio de domicilios de dulces típicos debe
ser una variable a considerar dentro de los costos asociados a la venta de los dulces típicos
colombianos.
Gráfica 17. Servicio domicilio proveedor dulces típicos.
7. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes características que vería en un dulce

típico colombiano, siendo 1 poco importante, 2 medianamente importante, 3 importante y
4 muy importante:
Esta pregunta pretendió agrupar ciertas variables específicas referentes a los dulces típicos con
el ánimo de que los encuestados evalúen y prioricen las variables para así tener un panorama
claro con respecto a lo que quieren los clientes y en qué magnitud.
Las variables tenidas en cuenta fueron:
 Cantidad de Producto
 Precio
 Calidad del producto
 Marca
 Empaque
 Servicio a Domicilio
Para la variable “cantidad de producto” se ve un comportamiento regular entre los niveles de

importancia “Medianamente Importante” e “Importante”, lo cual muestra que la cantidad de
producto es importante pero no es una variable crítica para la toma de decisiones. Dicho
comportamiento regular de los niveles de importancia mencionados, equivalen casi a dos
terceras partes de los restaurantes encuestados con un 64%.
La calidad para los restaurantes es una de las variables de mayor impacto, durante la encuesta
49
se evidenció que el 85% de los encuestados ven la calidad como una variable de carácter
“Importante” y “Muy importante” dentro de las características para la comercialización de dulces
Página
típicos colombianos en la ciudad de Bogotá (ver Tabla 16).

Tabla 16. Resultados características dulces típicos colombianos.
IMPORTANCIA - CANTIDAD IMPORTANCIA - CALIDAD
IMPORTANCIA - EMPAQUE
DE PRODUCTO DE PRODUCTO
Importancia Cantidad % Importancia Cantidad % Importancia Cantidad %
Muy Muy Muy
19 15% 92 72% 11 9%
importante importante importante
Importante 36 28% Importante 17 13% Importante 48 38%
Medianamente Medianamente Medianamente
46 36% 11 9% 65 51%
Importante Importante Importante
Poco Poco Poco
26 20% 7 6% 3 2%
TOTAL 127 TOTAL 127 TOTAL 127
IMPORTANCIA - SERVICIO A
IMPORTANCIA - PRECIO IMPORTANCIA - MARCA
DOMICILIO
Importancia Cantidad % Importancia Cantidad % Importancia Cantidad %
Muy Muy Muy
77 61% 19 15% 41 32%
importante importante importante
Importante 21 17% Importante 46 36% Importante 37 29%
Medianamente Medianamente Medianamente
13 10% 11 9% 21 17%
Poco Poco Poco
16 13% 51 40% 28 22%
TOTAL 127 TOTAL 127 TOTAL 127
El empaque es una de las variables que para los restaurantes no tiene una gran importancia; se
puede apreciar claramente que aproximadamente el 90% de los restaurantes encuestados
consideran “Importante” y “Medianamente Importante” el empaque del dulce típico para su
comercialización.
La variable económica del precio del dulce típico es una de las variables críticas para los
restaurantes encuestados ya que es una variable que se relaciona directamente con el precio
de venta de los productos base del restaurante. Es por eso que dicha variable se ve
representada para los encuestados con casi un 80% entre los niveles de importancia “Muy
importante” e “Importante”.
La marca es una de las variables que posee picos de comportamiento en cuanto a que tiene un
comportamiento variable dados los resultados de la encuesta. Se observa que el 76% de los
encuestados están divididos en los niveles de importancia “Importante” y “Poco importante”, lo
cual lleva a pensar que hay clientes que están dispuestos a probar nuevas marcas sin
comprometer la calidad de los productos, como se evidenció en los resultados obtenidos en
esta misma pregunta en el ítem de calidad.
El servicio a domicilio es una variable asociada al producto pero que para los restaurantes o
clientes parece ser un servicio implícito dentro del precio del producto, ya que el
comportamiento de las respuestas en dicha pregunta no tiene una tendencia clara, los
resultados muestran porcentajes de cierta forma parecidos y no muy distanciados uno del otro.
50
8. ¿Le gustaría encontrar una empresa dedicada a la venta de dulces típicos más
representativos de las diferentes regiones del país?
Página
La Gráfica 18 es la interpretación a la pregunta 8, que tuvo como objetivo conocer el interés de
los encuestados por conocer una empresa dedicada a la comercialización de dulces típicos. Los
resultados evidencian la intención y el interés de los encuestados por encontrar una empresa
dedicada a la comercialización de dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá. Se
observa que el 94% de los encuestados respondió positivamente a la pregunta, lo cual indica
que a pesar de que en este momento solo el 34% de los encuestados (pregunta 2), tengan
dulces típicos dentro de sus opciones de postre; la intención de conocer los productos ofrecidos
por una empresa dedicada a la comercialización de dulces típicos colombianos, no está fuera
de sus posibilidades.
Gráfica 18. Interés en empresa dulces tipicos
9. ¿Estaría dispuesto a pagar un costo adicional para que el producto sea entregado en
su domicilio?
La última pregunta del sondeo hizo referencia al servicio a domicilio para dulces típicos
colombianos. Aunque ya se había tenido en cuenta dicho ítem dentro dela pregunta 7, se quiso
profundizar, teniendo resultados medianamente positivos, donde el 58% de los encuestados si
pagarían un costo adicional por que su pedido sea entregado en su domicilio; mientras que el
42% restante, o no pagaría por dicho servicio o no supo responder la pregunta por no tener
clara su posición (ver Gráfica 19). A partir de esta información es importante para la empresa
determinar un precio de los dulces típicos que se acomode a la capacidad de los clientes y no
generar un desincentivo por incorporar estos productos dentro de su menú.
51
Gráfica 19. Costo adicional por servicio a domicilio

Página
Análisis y conclusiones del estudio de mercado

Basándose en el estudio de mercado realizado, se pudo establecer que el mercado a atacar por
medio de la creación de dicha empresa es un mercado donde el usuario pueda satisfacer los
factores que para él y para la empresa son importantes, como lo son precio y calidad. Asimismo
es importante tener en cuenta un mercado donde los factores menos importantes para el cliente
(ej. empaque) se conviertan en importantes para él y para la empresa, proporcionando con esto
un valor agregado nunca antes esperado por el cliente, dándole una sorpresa importante que
posicione la marca.
A partir de esta información es importante para la empresa determinar un precio de dulces

típicos que se acomode a la capacidad de los clientes y no generar un desincentivo por
incorporar estos productos dentro de su menú. Este es un factor importante ya que un buen
precio de venta puede llegar a ser un valor agregado muy grande, no solo para el consumidor
final, sino para reducir los costos asociados a la operación de la empresa.
Como se evidencia en el estudio realizado, la mayoría de restaurantes encuestados realizan

sus ventas a la hora del almuerzo, por lo que el enfoque de DP COMERCIALIZADORA S.A.S
es ofrecer los dulces típicos a estos especialmente. Además, también se observó que hay una
proporción considerablemente alta de restaurantes que ofrecen algún tipo de dulce o postre y
por esto, pueden ser potenciales clientes para la compra de dulces típicos colombianos ya que
solo se debe ofrecer los dulces típicos como otra opción de postre. Sin embargo, los
restaurantes que no ofrecen actualmente un postre también deben ser tenidos en cuenta ya que
son clientes potanciales, que con estrategias únicas e innovadoras pueden llegar a ser
captados y su pensamiento puede ser renovado.
De los restaurantes que no ofrecen como postre un dulce típico colombiano, cerca del 70%
evidencian que los resultados obtenidos son mayormente por desinformación y que con
estrategias eficaces, informativas y puntuales, se puede llegar a penetrar el mercado de los
restaurantes tipo menú del día o almuerzo ejecutivo de la localidad de Chapinero de Bogotá.
Otro factor que resultó importante fue el servicio de entrega a domicilio de los productos. Con
un alto porcentaje, se ve que el 87% de los proveedores si ofrecen el servicio de domicilio a los
restaurantes, por lo que se debe incluir este servicio en la empresa.
Por último, se observa que la mayoría de restaurantes encuestados tiene la intención de

conocer los productos ofrecidos por una empresa dedicada a la comercialización de dulces
típicos colombianos.
6.3.8 Portafolio de productos
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa con un portafolio de amplia extensión a

futuro, de tal forma que a mediano plazo pueda llegar a iniciarse la comercialización de gran
diversidad de dulces típicos. Inicialmente, la empresa inició sus actividades ofreciendo los
dulces típicos más conocidos por las personas, los provenientes de regiones como
Cundinamarca, Boyacá, Costa Atlántica y Santander. En la Figura 2 se presentan los productos
escogidos para el inicio del negocio, los cuales se dividen en líneas de productos de acuerdo a
la región de proveniencia.
52
Página
Figura 2. Portafolio de productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S
6.4 Cálculo del tamaño del mercado

Teniendo en cuenta la información establecida durante el desarrollo del presente documento, se
calcula el tamaño del mercado por medio de los tres siguientes métodos:
• Competidores
• Observación y datos recopilados.
Según la opinión de los competidores por medio del método de la entrevista personalizada
realizada al proveedor de dulces típicos en el numeral6.3.7.1, se conoció que el
comportamiento de las ventas de dulces típicos, se encuentra segmentada por tipo de cliente,
ya que dicho proveedor vende sus productos no solo a restaurantes, sino también a tiendas,
supermercados y establecimientos en general. Se proporcionaron cifras sin sustentar donde
para un restaurante de 14 mesas, el número de platos vendidos diariamente es de 51, lo cual
propone un primer escenario de un mercado mensual de 1020 platos, equivalente a 1020
dulces típicos.
El segundo escenario, es proporcionado gracias a la observación y los datos recopilados de los

contactos de un restaurante de comida de mar en la localidad de Chapinero. Los datos a
continuación muestran el número de almuerzos vendidos por parte delos restaurante Mar
Express (sedes 1 y 2) en un periodo de un mes (ver Tabla 17). En promedio los dos
restaurantes en conjunto, venden al día 48 almuerzos.
Tabla 17. Comportamiento en ventas restaurante Mar Express 1 y 2
Restaurante Max express - Sede 1 Promedio/día

01/11/2010 02/11/2010 03/11/2010 04/11/2010 05/11/2010
38 41 45 46 39
08/11/2010 09/11/2010 10/11/2010 11/11/2010 12/11/2010
43 40 39 42 45
7 mesas 15/11/2010 16/11/2010 17/11/2010 18/11/2010 19/11/2010
42
53
22 sillas 37 46 39 45 47
22/11/2010 23/11/2010 24/11/2010 25/11/2010 26/11/2010
Página
45 42 43 42 46
29/11/2010 30/11/2010 01/12/2010 02/12/2010 03/12/2010
44 37 42 43 46
Restaurante Max express - Sede 2 Promedio/día
01/11/2010 02/11/2010 03/11/2010 04/11/2010 05/11/2010
49 55 51 53 57
08/11/2010 09/11/2010 10/11/2010 11/11/2010 12/11/2010
52 50 56 51 49
14 mesas 15/11/2010 16/11/2010 17/11/2010 18/11/2010 19/11/2010
53
48 sillas 55 53 50 47 54
22/11/2010 23/11/2010 24/11/2010 25/11/2010 26/11/2010
48 53 58 56 55
29/11/2010 30/11/2010 01/12/2010 02/12/2010 03/12/2010
51 48 57 53 54
El tercer escenario se basa en la observación durante 2 días de un restaurante en la localidad

de chapinero, durante 5 horas diarias. Dicho procedimiento se basó en tener una persona
dedicada al conteo de personas que ingresaban al restaurante y consumían almuerzo, lo cual
mostró que el primer día se registraron 71 almuerzos y 54 el segundo; lo cual arrojó el resultado
promedio de 63 almuerzos diarios.
Bogotá se encuentra dividida en 20 localidades dentro de las cuales se encuentran las

localidades de Usaquén, Chapinero y Suba. Dichas localidades fueron el resultado del sondeo
de mercado realizado en la asignatura proyecto de grado, la cual fue la primera aproximación
que se tuvo para conocer el comportamiento de los dulces típicos en el cliente y ayudó a
mejorar y rediseñar la encuesta para el estudio de mercado realizado. (Ver Anexo 4).Por lo
tanto, se resumió el tamaño del mercado de dulces típicos en tres escenarios establecidos en
donde seenfocó la comercialización en un sector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y
las carreras 7ª, 14 y 15. Lo anterior fue el resultado de la consecución del primer cliente de DP
COMERCIALIZADORA S.A.S que se encuentra ubicado en este sector y por lo tanto, se hizo la
proyección de mercado para 55 restaurantes en un periodo de 5 años para no incurrir en
mayores gastos en desplazamiento y transporte, además de aprovechar el nivel de
concentración de este tipo de restaurantes en el sector (ver Tabla 18):
Tabla 18. Cálculo del tamaño del mercado
Prom.
# total #dulces/
Escenario #platos/día #platos/mes #postres/mes Dulces
restaurantes plato
mensual
1 51 1020 33660
MERCADO
2 48 960 55 1 31680 35640
OBJETIVO
3 63 1260 41580
Según la Tabla 18, se obtuvo que el mercado potencial es en promedio de 35640 dulces típicos
cada mes. Es importante apreciar la magnitud que implica la consecución de un cliente más (un
restaurante más) ya que se traduce en un aumento promedio de 6500 dulces típicos al mes y
por lo tanto, en la gestión requerida para el control, el manejo, la calidad y la satisfacción final
del cliente.
6.5 Mercado inicial proyectado

54
Inicialmente, la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S, enfocó la comercialización de sus

productos en la localidad de chapinero, en el sector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y
Página
las carreras 7ª y 14 y 7ª y 15 con un total de 15 restaurantes para el primer año. La Figura 3

mostrada a continuación presenta el área de enfoque para el mercado proyectado a 5 años.
Figura 3. Mercado inicial proyectado
Fuente: maps.google.com
6.6 Proyecciones de ventas

Se analizó un horizonte de 5 años para alcanzar a cubrir el mercado inicial proyectado en
donde se tiene como meta introducir los dulces típicos colombianos en 10 restaurantes
ubicados en elsector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7ª ,14 y 15. Por
otro lado, se evaluaron 2 escenarios de ventas diferentes, tomando como premisa que no todos
los clientes que consuman un plato en un restaurante, necesariamente van a comprar el postre.
De lo anterior surgieron los siguientes escenarios:
 Escenario positivo: Por cada almuerzo que venda el restaurante, se va a consumir un

postre. Las ventas de dulces típicos serán el 100% de los platos consumidos.
 Escenario conservador: De la totalidad de almuerzos vendidos en un restaurante, el 60% de
55
los consumidores compra un postre. Las ventas de dulces típicos serán el 60% de los platos
consumidos.
Página
A partir del cálculo del tamaño de mercado realizado en el numeral 6.4, la proyección anual con
los tres escenarios establecidos se ve reflejada de la Tabla 19 y Tabla 20.
Tabla 19. Proyección de ventas en cinco años de operación – escenario positivo
Prom.
# total #dulces/
restaurantes plato
mensual
MERCADO 1 51 1020 15.300
OBJETIVO 2 48 960 15 1 14.400 16200
Año 1 3 63 1260 18.900
Prom.
# total #dulces/ Δ%
restaurantes plato Mercado
mensual
MERCADO 1 51 1020 30.600
OBJETIVO 2 48 960 30 1 28.800 32400 100%
Año 2 3 63 1260 37.800
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 40.800
OBJETIVO 2 48 960 40 1 38.400 43200 33%
Año 3 3 63 1260 50.400
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 45.900
OBJETIVO 2 48 960 45 1 43.200 48600 13%
Año 4 3 63 1260 56.700
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 56.100
OBJETIVO 2 48 960 55 1 52.800 59400 22%
Año 5 3 63 1260 69.300
La tabla anterior muestra que para el primer año operativo, se ingresó comercializando dulces
típicos colombianos para 15 restaurantes, con un promedio mensual de 16200 dulces típicos; lo
que significa una comercialización anual de aproximadamente 113400 dulces típicos.
Para el segundo año de operación, se pretende vender 32400 dulces típicos mensuales, en 30
restaurantes ubicados en el mismo sector descrito anteriormente (ver Figura 3). Dicho
incremento corresponde al 100% con respecto al año número uno de operación; lo cual se
traduce anualmente un la comercialización de 388800 dulces típicos.
Para el tercer año proyectado, vemos un incremento del 33% del total del mercado del año
inmediatamente anterior, registrando ventas mensuales de 43200 dulces típicos en 40
restaurantes.
En el cuarto año se proyecta un aumento del 13% del mercado con un total de 45 restaurantes
y representan 48600 dulces típicos al mes. Por último, se proyecta que al quinto año de
operación se tengan 55 restaurantes con 59400 productos mensuales. Las cantidades
mensuales y anuales con su respectivo incremento se ven en la Tabla 19.
56
Teniendo en cuenta que hoy en día el mundo se encuentra en constante cambio y que la vida
Página
de una empresa depende de muchos factores, es necesario considerar un escenario

conservador que minimice el riesgo financiero. Para DP Comercializadora S.A.S el escenario
conservador radica en la reducción de un 40% en las proyecciones establecidas en el escenario
positivo (ver Tabla 19), haciendo que el proyecto siga siendo atractivo y rentable.
Para el año número uno se tiene un promedio de 9720 dulces típicos para 15 restaurantes; lo
cual se traduce en 68040 dulces típicos anuales. Para el segundo año de operación, se
pretende vender en treinta restaurantes, es decir, un incremento del 100% sobre el valor del
año número uno; lo cual se traduce en 19440 unidades mensuales.
Para el tercer año proyectado con base en el escenario conservador, se tienen ventas anuales
de 311014 dulces, lo cual mes a mes significa la venta de 25920 dulces; lo cual indica un
incremento del 33% con respecto al año inmediatamente anterior proyectado. Para el cuarto
año se pretende tener un incremento del 13% con respecto al año anterior con ventas
mensuales de 29160 dulces.
Finalmente para el quinto año proyectado, se pretende tener ventas anuales de 427680 dulces
típicos mensuales en 55 restaurantes de la ciudad de Bogotá ubicados en la localidad de
chapinero. Mensualmente se manejará una cantidad de 35640 dulces lo cual representa un
incremento del 22% con respecto al año anterior.
Tabla 20. Proyección de ventas en cinco años de operación – escenario conservador
Prom.
# total #dulces/
restaurantes plato
mensual
MERCADO 1 51 1020 9.180
OBJETIVO 2 48 960 15 1 8.640 9720
Año 1 3 63 1260 11.340
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 18.360
OBJETIVO 2 48 960 30 1 17.280 19440 100%
Año 2 3 63 1260 22.680
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 24.480
OBJETIVO 2 48 960 40 1 23.040 25920 33%
Año 3 3 63 1260 30.240
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 27.540
OBJETIVO 2 48 960 45 1 25.920 29160 13%
Año 4 3 63 1260 34.020
Prom.
mensual
MERCADO 1 51 1020 33.660
OBJETIVO 2 48 960 55 1 31.680 35640 22%
Año 5 3 63 1260 41.580
57
6.7 Análisis del negocio

Página
Teniendo en cuenta lo anterior, a continuación se presenta lo evaluado en cada uno de los

factores influyentes dentro del sector:
6.7.1 Análisis de la competencia
La competencia para la empresa comercializadora de dulces típicos se debe tomar de dos

maneras diferentes.
 Productores y comercializadores de dulces típicos
 Comercializadores de dulces típicos.
Se debe tener en cuenta ambos tipos de competencia, ya que son varios frentes que hay que
cubrir pues los productores generalmente son comercializadores de dulces típicos aunque su
target muchas veces son distribuidores, exportadores, entre otros.
Por otro lado, los comercializadores de dulces típicos son la competencia más directa que esta
idea de negocio puede tener, dada su razón de ser que es la comercialización de dulces típicos
colombianos en la ciudad de Bogotá. Sin embargo, es importante tener en cuenta que gran
parte de los comercializadores de dulces típicos se especializan en una región específica
dependiendo generalmente, de su lugar de procedencia.
Lo anterior se puede evidenciar en el Anexo 1, en donde la mayoría de las empresas o

competencia se enfoca en la producción y/o comercialización de productos de una región
determinada. De lo anterior se puede identificar otro valor agregado para esta idea de negocio,
porque se va a ofrecer a los clientes variedad de dulces típicos de diversas regiones del país,
en una sola empresa.
6.7.2 Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA)

Tabla 21. Matriz DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
A.1 Desempleo
O.1 Crecimiento del Sector gastronómico
DOFA
A.2 Canasta Familiar
O.2 Disminución del índice de desempleo
A.3 Inflación
O.3 Inversión extranjera en Colombia
O.4 Mentalidad de los dueños de restaurantes A.4 Sequías/Lluvias
Estrategias FO Estrategias FA
F.1 Continua consecución de Proveedores * Diseñar una estrategia de marketing con el fin de F.1 , F.5 >
F.3 , F.2, * Generar estrategias que permitan prever
posicionar la imagen de la empresa, promocionando A.1, A.2 ,
FORTALEZAS
F.2 Calidad de los productos F.5 > O.1 situaciones adversas para el negocio.
productos de calidad. A.3 , A.4
F.3 Seriedad de la compañía
F.4 Orientación al cliente F.1 , F.2 , * Diseñar estrategias para estandarizar las variables para
F.5 Variedad de Productos F.5 > O.1 la consecución de proveedores.
* Establecer estrategias de ventas basadas en
F.3 , F.6 ,
F.6 Motivación relaciones de confianza desde proveedores hasta
* Incentivar al área de logística para estar mejorando F.7 > A.2
F.5 , F.2 > clientes.
F.7 Capital de trabajo requerido continuamente en cuanto a tiempos de abastecimiento y
O.1 , O.3
distribución.
Estrategias DO Estrategias DA
D.1 Experiencia Operativa
DEBILIDADES
D.2 Marca en proceso de posicionamiento D.3 > O.1 , *Gracias al crecimiento del sector gastronómico, D.1 , D.2 , *Conseguir un factor diferenciador por medio de la
involucrar progresivamente una estrategia de producción D.3 > A.1 calidad, la seriedad y el precio, para compensar la
O.3
propia de dulces típicos. , A.3 inexperiencia operativa y productiva.
D.3 Experiencia Productiva

58
Página
6.8 Estrategias de mercadeo
6.8.1 Concepto del producto
El concepto de los dulces típicos colombianos se basó en la diferenciación de la competencia

gracias a la variedad de productos ofrecidos por una misma empresa y los precios ofrecidos
dada a la modalidad de venta que se tiene.
Los dulces típicos pretenden crear un momento del día donde se genere recordación gracias al
sabor característico de un producto de calidad, que sea asequible por parte de los restaurantes
sin afectar los precios de sus productos de manera considerable.
Con base en la variedad de los productos, se planteó una estrategia que genere sensaciones
valiosas y duraderas para el cliente y que los lleve en varios casos a su niñez, a un momento en
especial o simplemente a saborear un excelente sabor típico de nuestro país; haciendo que se
difunda el saber y el conocer no solo de los dulces típicos colombianos sino de las regiones que
lo caracterizan.
Debido a que los productos comercializados muchas veces van acorde con el tipo de
restaurante con el que se quiere establecer una relación comercial, se pretender ir adquiriendo
conocimiento en ambas vías, en cuanto a dulces típicos por el lado del restaurante, y a la
gastronomía por parte de la compañía.
Lo mencionado anteriormente, radica en lo que refleje la empresa al momento del contacto con
un cliente (restaurante), lo cual se basa en la confianza y la honestidad, de tal forma que cada
venta se convierta en el inicio de una próxima, basados en el buen trato, en el conocimiento y
preparación continua para que el cliente final perciba y tenga en sus manos un producto de
calidad, al precio correcto y con el respaldo adecuado.
6.8.2 Los niveles del producto: dulces típicos colombianos
La selección de la oferta de productos debe definirse con cuidado, ya que se deben considerar
los productos y los servicios como un conjunto de propiedades tangibles e intangibles. El cliente
no solo adquiere este conjunto de atributos físicos e intangibles, sino también un beneficio
principal que satisface su necesidad (Kotler y Armstrong, 2003). A continuación se desarrollan
los tres niveles mencionados para los dulces típicos colombianos (ver Figura 4):
Beneficio básico
Seguimiento posventa
Producto real
Características
Producto aumentado
Calidad Marca
Entrega
Diseño Empaque
Reputación
59
Servicio a domicilio
Página
Figura 4. Niveles de dulces típicos DP COMERCIALIZADORA S.A.S

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong, 2003
6.8.2.1 Beneficio básico
Este concepto hace relación al beneficio básico o principal que obtiene el cliente (restaurantes)
cuando compra el producto (dulces típicos colombianos). La idea de comercializar dulces típicos
colombianos en restaurantes de la localidad de Chapinero fue para ofrecer una alternativa de
postre diferente a los consumidores finales y obtener una diferenciación frente a los demás
establecimientos (beneficio básico).
A partir de este beneficio, que es la esencia del producto, permite pasar a los niveles superiores
(producto real y aumentado) que son los que agregan valor a la transición del producto.
6.8.2.2 Producto real

Este nivel está compuesto por las propiedades del producto que se combinan con el beneficio
básico y complementan la percepción del cliente hacia el producto, para volverlo más atractivo
en el mercado y diferenciarse frente a la competencia.
Para esto existe una transición entre el beneficio básico y el diseño del producto real, que en
este caso es, los dulces típicos colombianos DP COMERCIALIZADORA S.A.S, donde la
empresa quiere consolidarse en el mercado de dulces y postres ofreciendo a los restaurantes
ubicados en Chapinero, otra opción muy atractiva para ofrecer dulces típicos a sus clientes.
La calidad del producto, un factor muy importante dentro de la filosofía de DP

COMERCIALIZADORA S.A.S, permite obtener beneficios para la empresa ya que la calidad es
percibida por los clientes como un elemento esencial para juzgar su valor. Por lo tanto, DP
COMERCIALIZADORA S.A.S concibe la calidad no solo desde los aspectos técnicos del
producto (cumplimiento de la normatividad, i.e. registro sanitario), sino también desde el alcance
de percepción que tiene el cliente o comprador. De esta manera los dulces típicos que se van a
comercializar, cumplen con la normatividad y también, tienen una presentación estéticamente
atractiva al cliente.
Con respecto a la marca se busca obtener un posicionamiento y reconocimiento en el mercado,

que permita a la empresa invertir en el registro de la nueva marca y así, expandir su mercado.
Por el momento el nombre de la marca ya se creó, el cual es “Dulces Doña Lulú”.
Los dulces típicos que son ofrecidos por DP COMERCIALIZADORA S.A.S provienen de las
regiones de la costa Atlántica, Santander, Boyacá y Cundinamarca. Estas regiones se
encuentran una gran variedad de productos de donde los siguientes fueron escogidos por su
popularidad e identidad regional:
 Tume, herpo.
 Cocadas, bolitas de tamarindo, bolitas de ajonjolí y dulce de caballito.
 Breva con arequipe, merengón, arequipe y panelita de leche.
Las características y descripción de cada dulce típico comercializado se pueden observar en las
fichas técnicas generadas para cada producto (ver ítem 7.1.1)
Con respecto al empaque de cada dulce típico, es importante tener en cuenta que en la
mayoría de casos los proveedores utilizan el empaque para proteger el producto durante el
60
transporte y/o el almacenamiento hasta su venta y no aprovechan el empaque como una

herramienta estratégica para diferenciar el producto de otros competidores. Ya que mientras la
Página
marca propia obtiene reconocimiento en el mercado, la empresa está conservando el empaque

original del proveedor el cual se diseñó previamente con cada uno, según los requerimientos de
la empresa (empaque por unidad, material, etc.).
Dado lo anterior, DP COMERCIALIZADORA S.A.S va a implementar las estrategias de

comunicación de la marca propia, a través de la exhibición de los dulces típicos en una
estantería (ej. una caja) que va a tener los colores alusivos a los dulces típicos, el logotipo de la
empresa y la marca. Esto permitirá generar recordación en los clientes e identificación de los
productos con la empresa.
Para DP COMERCIALIZADORA S.A.S, el diseño de los dulces típicos debe contemplar la

funcionalidad y su atractivo visual. En la mayoría de casos los proveedores de dulces típicos
ofrecen estos productos en un diseño muy similar, ya que características como ingredientes,
sabor, textura, color, olor, se conservan en la producción de dulces típicos. Por lo tanto, hay
pocas posibilidades para aprovechar el diseño en la diferenciación el producto. Para este caso
DP COMERCIALIZADORA S.A.S desarrolló este aspecto desde el producto ya existente y se
enfocó en las terminaciones del mismo (dulces típicos), como presentación, tamaño de porción,
estética, que son importantes para los clientes y genera un producto atractivo y diferente.
6.8.2.3 Producto aumentado

El producto aumentado incluye todos los atributos adicionalesal producto y dan valor agregado
al mismo. Dentro de estos se encuentra el servicio de posventa, la garantía, la instalación, la
entrega y la reputación.
Para la empresa el servicio posventa tiene como objetivo evaluar el comportamiento de las
ventas de dulces típicos por medio de un seguimiento a las órdenes de pedido y además, la
satisfacción tanto del cliente como del consumidor final. Esto sirve como herramienta para
fidelizar a los restaurantes, que son los que tienen contacto los consumidores finales.
La empresa asegura a sus clientes la entrega oportuna de las órdenes de pedido, ya que se
van a manejar stocks de los diferentes dulces típicos diseñados con las necesidades del cliente.
Por otro lado, la reputación es un factor de peso a la hora de la elección de compra porque es
uno de los activos más valiosos que puede generar una empresa, por medio del desarrollo de
una imagen corporativa confiable y llegar a ser una empresa especializada en la
comercialización de dulces típicos colombianos.
Por último, el servicio a domicilio es el canal de entrega de los productos a los clientes que
utiliza DP COMERCIALIZADORA S.A.S lo cual ofrece facilidades a los restaurantes.
6.8.3 Estrategia de pago

Tabla 22. Estrategia de pago – Condiciones de pago
Estrategia 1 Condiciones de pago

De acuerdo a la investigación realizada, el 28% y 49% de los restaurantes
compran dulces o postres de 0 a 2 semanas y de 4 a 6 semanas,
respectivamente. Las fechas de vencimiento para los dulces típicos son muy
Generalidades variables (dependen de cada dulce) lo cual hace que se deba crear una forma
61
de pago variable, que dependa del dulce típico y el tiempo de reabastecimiento

del restaurante. La finalidad del ejercicio es facilitar el pago por medio de
Página
financiación a máximo 1 mes.

Fidelizar al cliente ofreciéndole una facilidad de pago del producto. Atraer
Objetivo
nuevos clientes, un 25% de clientes anualmente.
Estrategia 1 Condiciones de pago
1. Comunicar a clientes actuales la opción de pago de los productos que ofrece
la empresa.(luego de 3 meses de pagos oportunos)
2. Generar factura de cobro mensual del total de productos que el cliente
Tácticas-Actividades
adquirió.
3. En los flyers publicitarios promocionar la opción de financiación del pago del
producto.
Responsable de
Cargo Gerente Administrativo y Financiero Actividades 1,2,3
ejecución
Elemento Costo
Recursos
Papelería $15,000
Total inversión $15,000
6.8.4 Estrategia de promoción y posicionamiento

Tabla 23. Estrategia de comisiones por consecución de clientes efectivos
Estrategia 2 Comisión por consecución de nuevos clientes efectivos.

La introducción de los dulces típicos al mercado se deberá basar en el trabajo
constante y continuo para lograr clientes satisfechos y clientes nuevos cada día
Generalidades
más leales y entregados a realizar negocios con DP COMERCIALIZADORA
S.A.S
Incentivar el desarrollo comercial de la compañía en los trabajadores de la
Objetivo misma. Consiste en generar un incentivo por cada cliente efectivo con el que se
entable una relación comercial.
1. Llevar un registro detallado de los clientes visitados por medio de una base
de datos que asimismo refleje el interés y el trabajo de captar clientes nuevos.
Tácticas-Actividades 2. Dentro de la base de datos, crear un historial que registre cualquier contacto
con el cliente.
3. Diseñar rangos para incentivos.
Responsable de
ejecución
Elemento Costo
Recursos Formato Base de Datos $ ---
Gasolina visitas clientes $ 40000 (estrategia 2)
Tabla 24. Estrategia de posicionamiento – Todo lo mejor en un solo lugar
Estrategia 3 Todo lo mejor en un solo lugar!
Las ventajas competitivas de DP COMERCIALIZADORA S.A.Sdeben ser

Generalidades
comunicadas de manera clara y superior a la competencia.
Impulsar el posicionamiento de "todo en un solo lugar" en comparación a la
Objetivo competencia, dando a conocer el valor agregado de la compañía por encima de
otros.
1. Iniciar atacando restaurantes de conocidos y allegados.
2. Posicionar la compañía con los clientes mencionados en el punto 1, y con
base en el "voz a voz" lograr posicionamiento.
62
3. Con base en el "voz a voz", atender clientes nuevos.
4. Hacer todo lo posible por generar recordación, brindando un excelente
Página
servicio.
Responsable de Cargo Gerente Administrativo y Actividades 1,2,3,4
ejecución Financiero
Elemento Costo
Recursos Gasolina / mes $40,000
Telefonía / mes $10,000
6.8.5 Estrategia de comunicación

Tabla 25. Estrategia de comunicación – Plan de imagen y recordación
Estrategia 4 Plan Imagen y Recordación

La localidad de Chapinero se encuentra dividida en 50 barrios dentro de los
Generalidades cuales hay 507 restaurantes. De estos 507 se van a tomar 2 restaurantes el
primer año para ofrecer los dulces típicos colombianos.
Obtener una mayor participación del mercado en el sector comprendido entre la
Objetivo
calle 80 y la calle 72 y las carreras 7ª y 15, zona escogida para dicho estudio.
1. Diseño flyers
2. Entrega/Repartición flyers a restaurantes dentro del rango.
3. Toma de datos al recibir llamadas laborales, especificando por qué medio se
enteró de la empresa.
Responsable de
ejecución
Elemento Costo
Recursos
Diseño e impresión 500 flyers. $120,000
Total inversión $ 250000 / Anuales
Tabla 26. Estrategia de comunicación – Sampling
Estrategia 5 Sampling
Dentro de la localidad de chapinero hay un número enorme de restaurantes

Generalidades donde los dulces típicos pueden entrar como una muy buena opción para el
postre en un restaurante tipo menú / almuerzo ejecutivo.
El objetivo principal de esta estrategia es lograr que los restaurantes
Objetivo (administradores/propietarios) prueben los dulces gracias al método de muestras
gratis.
1. Definición del número de restaurantes a regalar muestras.
2. Entrega/Repartición de dulces típicos junto con un flyer promocional.
Gerente Administrativo y
Responsable de ejecución Cargo Actividades 1,2,3
Financiero
Elemento Costo
Recursos
Muestras Gratis x restaurante $ 80,000
Periodo año 0 año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
Total inversión
Inversión $ 560,000 $ - $ 576,000 $ 384,000 $ 192,000 $ 96,000
63
Página
6.8.6 Estrategia de servicio
Tabla 27. Estrategia de servicio - Ampliación de capacidad de comercialización
Estrategia 6 Ampliación de Capacidad de Comercialización
El buen posicionamiento y el hecho de captar clientes a un buen ritmo, llevará a

Generalidades
que la demanda supere la oferta de dulces típicos colombianos en el tiempo.
A partir del incremento en la demanda, el hecho de tener un asistente para el
Director de Logística y Abastecimiento durante el proceso, brinda un mejor
Objetivo
servicio al cliente teniendo en cuenta que dada la alta demanda el porcentaje
de error podría llegar a ser menor.
1. Cálculo de la demanda en función de la capacidad de comercialización
máxima.
2. Contribuir con soluciones basadas en investigación y desarrollo de ideas,
Tácticas-Actividades productos y categorías que beneficien a la compañía.
3. Abrir vacante para asistente logístico.
4. Realizar el proceso de evaluación del cargo de manera preventiva.
5. Capacitar a los nuevos empleados
Director de Logística y
1,2,3,4,5
Responsable de Aprovisionamiento
Cargo Actividades
ejecución Gerente Administrativo y
1,2
Financiero
Elemento Costo
Recursos
Presupuesto Innovación $ 1´500.000 / año
Total inversión $ 1´500.000 / año
Tabla 28. Estrategia de servicio –Asesoría posventa y acompañamiento posventa
Estrategia 7 Asesoría preventa y acompañamiento posventa.
Antes y después de la adquisición del producto es necesario ganar el interés y

Generalidades
la confianza del cliente hacia la empresa, la marca y el producto ofrecido.
Implementar programas de preventa, venta y posventa que generen fidelidad
con los clientes y permita un desarrollo de mercado voz a voz, en donde se
Objetivo
genere una fuerte confianza hacia la compañía al ofrecer variedad de productos
con excelente calidad.
1. Visitas espontáneas a futuros clientes con miras a una futura relación
comercial.
Tácticas-Actividades 2. Asesoría preventa para analizar las necesidades del restaurante con el
propósito de determinar el (los) dulce (s) típico (s) a adquirir.
3. Seguimiento de resultados de los dulces típicos utilizados en el restaurante.
Responsable de Gerente Administrativo y
Cargo Actividades 1, 2 y 3
Elemento Costo
Gasolina $ 40.000 (Estrategia 2)
Recursos
Formato en Excel Seguimiento $0
Telefonía $ 25000 (Estrategia 2)
64
Página
6.8.7 Estrategia de compras y aprovisionamiento
Tabla 29. Estrategia de compras y aprovisionamiento – Alianzas estratégicas con productores y proveedores
directos de dulces típicos colombianos
Alianzas estratégicas con productores y proveedores directos de dulces

Estrategia 8
típicos colombianos.
DP COMERCIALIZADORA S.A.S actualmente se abastece con proveedores
Generalidades
confiables ubicados en Cundinamarca, Boyacá, Córdoba y Bolívar.
Eliminar en lo posible la figura del distribuidor, para obtener mejores precios,
Objetivo estableciendo relaciones comerciales con los productores directamente; lo cual
llevaría a la reducción sustancial del costo del producto.
1. Realizar un listado de los principales productores y proveedores de dulces
típicos de las diferentes regiones del país con la mayor cantidad de información
posible. Lo anterior a través de entidades departamentales, asimismo como la
Feria de las Colonias realizada en Bogotá.
Tácticas-Actividades 2. Realizar un benchmarking con los productores y proveedores de la lista.
3. Comunicación con los productores y proveedores seleccionados con el fin de
determinar servicios y términos de negociación.
4. Seleccionar productores y proveedores calificados.
5. Cerrar y concluir términos de negociación para el pedido.
Responsable de Director de Logística y
Cargo Actividades 1,2,3,4,5
ejecución aprovisionamiento
Elemento Costo
Gasolina / Transporte $ 15.000 / Mes
Recursos
Internet $ 5.000 / mes
Formato Excel $0
Total inversión $ 20.000 / mes
6.8.8 Estrategia de distribución

Tabla 30. Estrategia de distribución – Servicio a domicilio
Estrategia 9 Servicio a domicilio

La distribución del producto se realizará directamente del domicilio de la
empresa al restaurante, siempre y cuando se encuentre dentro de la localidad
Generalidades
de chapinero. No existirá ningún tipo de intermediario o tercero; el servicio va a
ser de tipo exclusivo.
Objetivo Lograr una penetración del mercado meta por encima del 2%.
1. Realizar una lista de restaurantes a captar.
2. Dividir por barrios.
3. Diseñar ruteo por barrio y seleccionar un recorrido ordenado y lógico por
cada una de los barrios.
Responsable de Director de Logística y
Cargo Actividades 1,2,3
ejecución Aprovisionamiento
Elemento Costo
Recursos
Servicio de transporte $ 40.000 / mes
Total inversión $ 40.000 / mes
65
Página
6.8.9 Estrategia de Ventas
Tabla 31. Estrategia de ventas – Alianzas Estratégicas
Estrategia 10 Alianzas Estratégicas
De acuerdo a las proyecciones establecidas, la estrategia de alianzas

estratégicas pretende crear vinculos cercanos con empresas del sector confitero
Generalidades
típico y así lograr penetrar más mercado de manera agresiva durante los
primeros 5 años.
Crear alianzas estratégicas duraderas y de confianza con empresas confiteras

Objetivo
típicas.
1. Analizar a la competencia.
2. Realizar ponderaciones para llegar a negociaciones gana-gana con aliados
estratégicos.
3. Identificar falencias de las empresas aliadas.
Responsable de Gerente Administrativo y

Cargo Actividades 1,2,3
Elemento Costo
Recursos
Estudio de la competencia $0
Total inversión $0
Tabla 32. Estrategia de ventas – Promociones
Estrategia 11 Promociones
Teniendo en cuenta que hay productos cuya producción depende de la

Generalidades cosecha de diferentes frutas, se deben tener estrategias especiales para
dichos meses.
Establecer promociones especiales para los meses de precios altos y

Objetivo
bajos y así tener un margen variable estacional.
1. Analizar las referencias que son estacionales para los proveedores.
Tácticas-Actividades 2. Negociar con proveedores los precios durante las temporadas de

cosecha y escasez.
3. Establecer promociones durante los meses de cosecha.
Gerente Administrativo y
Responsable de ejecución Cargo Actividades 1,2,3
Financiero
Elemento Costo
Recursos
Estudio de proveedores $0
Total inversión $0
66
Página
6.9 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA)
A continuación se muestra la matriz PEYEA con la ponderación para la comercialización de
dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá. Como se puede apreciar en la Tabla 33 y la
Gráfica 20, la comercialización de dulces típicos colombianos muestra un comportamiento que
se debe aprovechar. El comportamiento agresivo que sugiere el gráfico de la matriz PEYEA,
supone posiciones estratégicas tales como penetración, desarrollo de mercados y
diversificación.
Tabla 33. Matriz PEYEA
Posición Estratégica Interna Posición Estratégica Externa

Fuerza Financiera (FF) Estabilidad del Ambiente (EA)
Factor Calificación Factor Calificación
Rendimiento sobre la inversión 3 Cambios metodológicos -3
Apalancamiento 5 Tasa de Inflación -3
Liquidez 3 Precios productos competidores -2
Capital de Trabajo 3 TRM -3
Barreras para entrar en el
Facilidad para salir al mercado 2 mercado -2
Riesgos del negocio 3 Competencia -2
Infraestructura 3 Tratados de comercio -3
Créditos 6 Reglamentación jurídica -3
PROMEDIO 3.50 PROMEDIO -2.63 Eje X 0.88
Posición Estratégica Interna Posición Estratégica Externa Eje Y 1.07
Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI)
Factor Calificación Factor Calificación
Participación en el mercado -5 Potencial de crecimiento 6
Calidad del Producto -1
Potencial de utilidades
Ciclo de vida del producto -1 5
Lelatad de los clientes -3 Estabilidad financiera 3
Conocimientos Tecnológicos -3
Control sobre los proveedores y Conocimientos metodológicos 2
-2
distribuidores
Servicio Posventa -2
Aprovechamiento de recursos 4
Seguimiento al cliente -1
Representación en la zona -3 Facilidad para entrar en el

2
mercado
Localización del negocio -5
PROMEDIO -2.6 PROMEDIO 3.67
Gráfica 20. PEYEA
67
Página
7 PLANEACIÓN OPERACIONAL
7.1 Especificaciones operativas

La comercialización de dulces típicos en la ciudad de Bogotá es un mercado que según doña
Libia Berrio, proveedora de dulces típicos para el restaurante La Bonga del Sinú, se encuentra
poco o nada explorado. Dicha afirmación que realiza esta productora de dulces típicos de la
costa Atlántica, se debe según ella, a los altos precios de los productos en la capital y las pocas
personas interesadas en dar a conocerlos.
En Bogotá se puede encontrar variedad en cuanto a dulces típicos se refiere, hay restaurantes
típicos regionales que ofrecen variedad de productos característicos pero el dulce típico en la
capital no tiene ese posicionamiento claro para los clientes, el cual debe ser un producto
asequible, de calidad y que evoque raíces culturales o innove en el paladar de los clientes.
Teniendo en cuenta que el proceso de comercialización de dulces típicos no se basa en la

producción de ningún dulce y que no involucra un proceso productivo alguno; existen otro tipos
de procesos administrativos y de servicio que son importantes ya que son la base de la
compañía como un todo y serán el camino para el éxito del negocio.
68
Página
7.1.1 Fichas técnicas de los productos
Tabla 34. Ficha técnica – Brevas con arequipe
FICHA TÉCNICA DE PRODUCTO

Nombre del
Código
producto
Breva con
DTC-001
arequipe
Fabricante/Proveedor
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogotá
Ingredientes Caducidad
Breva y arequipe 90 días
Peso
40 g
Empaque
Cada unidad contiene media breva con
arequipe envuelta en plástico.
Descripción del producto
Este típico dulce bogotano se prepara con brevas cocidas que se parten en cuartos o
en mitades y se cubren con arequipe. El producto es 100% natural.
Tabla 35. Ficha técnica – Arequipe en vaso

Nombre del
Código
producto
Arequipe en vaso DTC-002
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogotá
Arequipe y galleta 90 días
Peso
40 g
Empaque
Cada unidad envuelta en papel film
Dulce típico que se prepara normalmente de leche de vaca o de cabra y azúcar con
adición de bicarbonato de sodio, se hierve hasta caramelizar el azúcar y evaporar la
leche. El producto es 100% natural.
Tabla 36. Ficha técnica – Merengón

Nombre del
Código
producto
Merengón DTC-003
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogotá
Azúcar
granulada, clara
de huevo, 90 días
saborizantes y
colorantes.
Peso
15 g
Empaque
En bolsas plásticas de 3 unidades
El merengón es dulce típico colombiano de la región central, hecho de varios ingredientes

como crema blanca, crema de fruta, fruta, merengue.
Tabla 37. Ficha técnica – Panelita de leche

Nombre del
Código
producto
Panelita de
DTC-004
leche
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogotá
Leche y
90 días
azúcar
Peso
30 g
Empaque
Unidad envuelta en papel celofán
Dulce típico colombiano de la región central del país. El producto es 100% natural.
Tabla 38. Ficha técnica – Bolita de tamarindo

Nombre del
Código
producto
Bolita de
DTC-005
tamarindo
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montería, Córdoba
Tamarindo y
45 días
azúcar
Peso
35 g
Empaque
Unidad envuelta en papel film
Es un dulce típico proveniente de la Costa Atlántica, ya que este fruto es propio de climas
tropicales. Su dulce puede tener varias presentaciones, la más popular es en bolitas
porcionadas. El producto es 100% natural.
Tabla 39. Ficha técnica – Bolita de ajonjolí

Nombre del
Código
producto
Bolita de ajonjolí DTC-006
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montería, Córdoba
Ajonjolí, panela 45 días
Peso
35 g
Empaque
Es un dulce típico de la Costa Atlántica y su presentación es en bolas porcionadas. En esta
región se consume ajonjolí en grandes cantidades, y es frecuente la venta de bolitas de color
marrón. El producto es 100% natural.
Tabla 40. Ficha técnica – Cocada

Nombre del
Código
producto
Cocada DTC-007
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montería, Córdoba
Coco, leche y
20 días
azúcar
Peso
40 g
Empaque
Estos dulces son de origen costeño debido a que el coco es una fruta de la región. La
presentación viene del tamaño de un pasabocas.El producto es 100% natural.
Tabla 41. Ficha técnica – Dulce de caballito

Nombre del
Código
producto
Dulce de Caballito DTC-008
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montería, Córdoba
Papaya, azúcar 20 días
Peso
40 g
Empaque
Es un dulce típico de la Costa Atlántica hecho con tiritas de papaya.El producto es 100%
natural.
Tabla 42. Ficha técnica – Tume

Nombre del
Código
producto
Tume DTC-009
Bocadillos Fruti Fresca
RSIAJ12M04692
Bogotá
Guayaba, azúcar 60 días
Peso
40 g
Empaque
Unidad envuelta en papel celofán
Dulce típico de Santander, se prepara básicamente a partir de la pulpa de guayaba y
azúcar. Tiene forma de pequeños bloquecitos con una banda gruesa central de pasta roja,
elaborada con guayaba roja y una banda central de pasta clara, elaboradas con guayaba
blanca.El producto es 100% natural.
Tabla 43. Ficha técnica – Herpo

Nombre del
Código
producto
Herpo DTC-010
Bocadillos Fruti Fresca
RSIAJ12M04692
Bogotá
Pulpa de guayaba,
azúcar, leche y 60 días
harina de trigo
Peso
23 g
Empaque
Dulce típico de Santander. Es una galleta rellena de bocadillo de bocadillo y arequipe. El
producto es 100% natural.
7.1.2 Empaque
Con respecto al empaque de cada dulce típico, es importante tener en cuenta que en la
mayoría de casos los proveedores utilizan el empaque para proteger el producto durante el
transporte y/o el almacenamiento hasta su venta y no aprovechan el empaque como una
herramienta estratégica para diferenciar el producto de otros competidores. Mientras la marca
propia obtiene reconocimiento en el mercado, la empresa está conservando el empaque original
del proveedor el cual se diseñó previamente con cada uno, según los requerimientos de la
empresa (empaque por unidad, material, etc.).
Dado lo anterior, DP COMERCIALIZADORA S.A.S va a implementar las estrategias de

comunicación de la marca propia, a través de la exhibición de los dulces típicos en una
estantería (ej. una caja) que va a tener los colores alusivos a los dulces típicos, el logotipo de la
empresa y la marca. Esto permitirá generar recordación en los clientes e identificación de los
productos con la empresa.
Para el caso de los dulces de la Costa Atlántica (bolita de tamarindo, bolita de ajonjolí, cocada y
dulce de caballito) y el herpo, que no vienen empacados individualmente, la empresa va a
empacarlos por unidad con papel film para conservarlos y evitar alguna contaminación.
Por otro lado, ya que la empresa ofrece variedad en dulces típicos se diseñó un mobiliario o
mostrador que se le va a ofrecer al cliente (restaurante) como una opción para ofrecer los
diferentes dulces típicos. Este mostrador se diseñó para los diez productos ofrecidos por la
empresa, en donde se quiere evocar tradicionalidad, cultura culinaria y además mostrar la
marca para darla a conocer. A continuación se presenta el diseño del mostrador con la marca
de los dulces típicos y las medidas (ver Figura 5 y Figura 7).
Figura 5. Mostrador de dulces típicos

79
Trabajo realizado por Ricardo Umaña Galán. Mayo de 2011

Página
Vista Frontal Vista Lateral
Vista Superior
Figura 6. Planos del mostrador
7.1.3 Factor humano
Para ampliar este tema, ver numeral 8.2.2 Manual de funciones y descripción de cargos.
Gerente administrativo y financiero
Es la persona responsable de dirigir todas las actividades de la empresa, ante clientes,

accionistas, empleados y sociedad en general.Planea, ejecuta y dirige los procesos de
adquisición y ventas de la empresa y demás gestiones administrativas y operativas de la
empresa. Además, es el responsable del área financiera y contable de la empresa y del control
administrativo y disciplinario del personal.
Director de logística y abastecimiento
Es la persona encargada de establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y

adquisición de los productos a comercializar y demás insumos para el adecuado
funcionamiento de la empresa y poder cumplir con los requerimientos de los clientes. Coordina
la entrega de los productos a los clientes dentro de los tiempos establecidos. Elaboración de
informes y planillas para medir el rendimiento de los recursos utilizados. Responsable del
comercio y mercadeo de los productos e imagen corporativa de la empresa.
80
Página
7.1.4 Procesos estandarizados operacionales
7.1.4.1 Compra de dulces típicos

RESUMEN
DIAGRAMA DE OPERACIONES ACTUAL
Proceso: Compra de Dulces típicos
Actividad Num.
Fecha: 15/03/2011
Diagramó: David Pinzón 9

Método: Actual X
2
Observaciones:
TOTAL 14
Dulces típicos Necesidad de Dulces típicos
Revisar existencia de dulces

3 Recibir, contar y 1 típicos con base en inventario
revisar los productos de los mismos.
Comparar la orden de Buscar Lista de proveedores de

2 compra con la remisión del 1 confianza
proveedor.
Sello de la empresa y firma Llamar para pedir

8 de la persona encargada en 1 cotizaciones a los
la remisión de compra proveedores.
Reunión entre Gerente

2 administrativo y financiero y Director
logístico y de abastecimiento.
Seleccionar la mejor
2 opción de compra.
3 Elaborar orden de compra
Enviar orden de compra al

4 Departamento de finanzas.
Recibir respuesta de
5 recursos financieros
Realizar el pedido de los

6 dulces típicos
Expedir informe a producción y

7 bodega con detalles de la
compra.
Almacenar productos a
9 comercializar
Figura 7. Diagrama de operaciones - Compra

81
Página
7.1.4.2 Comercialización de dulces típicos
RESUMEN
DIAGRAMA DE OPERACIONES ACTUAL
Proceso: Venta de Dulces típicos
Actividad Num.
Fecha: 15/03/2011
Diagramó: David Pinzón 8

Método: Actual X
3
Observaciones:
TOTAL 12
Información
Revisar existencia del pedido Elaborar cotización para el

1 requerido por medio del 1 cliente
sistema de información
5 Alistar pedido 1 Revisar cotización
Enviar cotización vía correo

2 Inspección de alistamiento 2 electrónico
6 Elaborar factura de compra 3 Recibir pedido por parte del cliente

para el cliente
Inspección factura de Enviar orden interna

3 4 del pedido
compra
Informar al cliente de la
7 salida próxima del pedido
8 Envío del pedido
Figura 8. Diagrama de operaciones - Comercialización

82
Página
7.1.5 Procesos estandarizados administrativos
7.1.5.1 Compras
El proceso de compras inicia con el Director de logística y abastecimiento y lo conforman
adicionalmente el gerente administrativo y financiero y los proveedores. El proceso se muestra
en la Figura 9:
83
Página
Figura 9. Diagrama administrativopara proceso de compras

7.1.5.2 Comercialización
El proceso de comercialización inicia con el Gerente administrativo y financiero y lo
complementael Director de logística y abastecimiento. El proceso se muestra en la Figura 10:
84
Página
Figura 10. Diagramaadministrativo para proceso de comercialización

7.1.5.3 Ventas
El proceso de ventas inicia con la toma de decisión de compra por parte del cliente conjunto a la
venta realizada por el Director de logística y financiero, quien también se encarga de la entrega
a domicilio de los pedidos a los clientes. El proceso se muestra en la Figura 11:
85
Página
Figura 11. Diagrama administrativopara proceso de ventas

7.1.5.4 Service Blueprint – Compra de Dulces típicos al proveedor
SERVICE BLUEPRINT - Compra de Dulces Típicos al proveedor
EVIDENCIA
Cuaderno o monitor Cuaderno o monitor Cotización (papel o Orden de salida

Teléfono monitor de Papel Informe en papel (papel o monitor de Materia prima y Remisión firmada y
de computador de computador Remisión (papel)
computador) computador) papel de remisión con sello (papel)
ACTIVIDADES DEL USUARIO
Recibir y atender Buscar si se tienen Enviar cotización a DP Elaborar informe Elaborar orden de Recibir la orden de
llamada de DP Elaborar cotizaciones Alistar el envío salida de los Elaborar remisión Enviar produtos a DP
los productos Comercializadora con petición de remisión con su respectivo
Comercializadora solicitadas por DP con los productos productos para la empresa Comercializadora
solicitados por DP SAS. productos sello de aceptado por parte
SAS Comercializadora SAS solicitados SAS. con remisión
Comercializadora SAS de DP Comercializadora
SAS
Llamar a proveedor
e informar qué Hacer el pedido de
Dulces típicos son
ONSTAGE
los Dulces típicos

requeridos
Administrativo
y Financiero
Gerente
Informar el requerimiento Seleccionar la mejor

BACKSTAGE
de Dulces típicos opción de compra

abastecimiento
Director de
logística y
Chequear la
Recibir los concordancia de la
Almacenar los
productos con su orden de remisión del
productos
respectiva remisión proveedor con la
materia prima recibida
Procesos de Soporte
Sistema de Información Base de datos de los

de inventarios proveedores
Sistema de Información
de inventarios
Figura 12. Diagramaservice blueprint - Compra

7.1.5.5 Service Blueprint – Comercialización de Dulces típicos
SERVICE BLUEPRINT - Comercialización de dulces típicos
EVIDENCIA
Cuaderno o monitor Cuaderno o monitor Cotización (papel o Papel/Correo Orden de salida

Teléfono monitor de Electrónico/ Informe en papel (papel o monitor de
de computador de computador Factura Dulces Factura firmada
computador) Llamada telefónica computador)
ACTIVIDADES DEL USUARIO
Elaborar orden de Recibir copia de factura

Recibir y atender Buscar si hay Enviar cotizaciones Alistar el envío de salida de los Elaborar factura
Recibir pedido por parte del cliente Enviar dulces al firmada por el cliente con
llamada de cliente disponibilidad de solicitadas por el productos productos para cliente cliente el dinero o número de
productos cliente solicitados confirmación de
transacción
Contactar al
Director de Hacer el pedido de
Logística y Realizar Cotización Recibe información
ONSTAGE
los Dulces típicos de existencias

Abastecimiento
Administrativo
y Financiero
Gerente
Informar disponibilidad de las

BACKSTAGE
diferentes referencias. Recepción interna de pedido
Confirma
abastecimiento
Director de
Actualiza base de
logística y
existencias a
datos
Gerente
Procesos de Soporte
Sistema de Información de inventarios Base de datos dulces
Actualiza base de datos dulces
Figura 13. Diagramaservice blueprint - Comercialización

7.2 Plan de compras
La adquisición de los productos a comercializar es vital para la adecuada ejecución del plan
operativo, depende de una buena gestión de compras tener siempre la cantidad requerida en el
momento de la comercialización.
7.2.1 Selección de proveedores
Encaminados con la misión y hacia la visión de DP COMERCIALIZADORA S.A.S, se

escogieron los mejores proveedores en el mercado, teniendo en cuenta diversas variables que
determinaron la preferencia de uno sobre otros. Para cada selección se asumieron categorías
de calificación distintas, todas con un peso del valor total. Las categorías de calificación se
escogieron de acuerdo a la satisfacción del cliente y al buen desempeño de la empresa. Las
categorías para la evaluación fueron calidad, precio de venta, costo de transporte y
presentación/peso del dulce. Cada una de estas categorías tuvo un peso para la toma de
decisión (de 1 a 10), siendo la calidad del producto la que tuvo mayor influencia y la
presentación/peso del dulce la que tuvo menor influencia en la decisión. A partir de lo anterior,
se calificaron los proveedores de dulces típicos de diferentes regiones del país.
Se evaluaron en total 19 proveedores de dulces típicos de las regiones Atlántica, Santander,

Boyacá y Cundinamarca. Las posibles clasificaciones a cada categoría se presentan en la
Tabla 44.
Tabla 44. Categorías para evaluación de proveedores
Puntaje Mínimo Puntaje Mínimo

Posibles Calificaciones Categoría Puntaje
Requerido por Ítem Total Requerido
6 Excelente Calidad 9.2 5 46
5 Muy Bueno Precio de Venta 8.5 4 34
4 Bueno/Normal Costo Transporte 7.8 3 23
3 Regular Peso Dulce / Presentación 7.5 4 30
2 Muy Regular TOTAL 133.4
1 Malo
Del total de proveedores (19) se realizó la evaluación teniendo en cuenta cada criterio y
calificación a cada uno. A continuación se presenta la lista de proveedores valorados.
Tabla 45. Lista de proveedores.
Proveedores Santander Proveedores Boyacá y C/marca Proveedores Costa Atlántica

Letra Nombre Letra Nombre Letra Nombre
A Bocadillos Fruti Fresca E Ricuras JM O Dulces típicos el Mana
B Dulces Celis F Dulcería típica P Dulces típicos y artesanías Jarkely
C Dulces el Paraguitas G Álvaro García Ltda. Q Doris del Agamez Mestra
D Dulces Olita H Bienmesabe Bocados Regionales R El Portal de Libia
I Comestibles Rica Fruta S Bocados Tayrona
J Comestibles San Antonio
K Dulces de fruta - noni
L Dulces samarios
M Feijolandia
88
N Productos típicos del Huila

7.2.1.1 Dulces típicos Boyacá y Cundinamarca
Página
Los proveedores de dulces típicos de esta región se encuentran en Bogotá y en total se

evaluaron 10 empresas, en donde se cotizaron productos de arequipe, merengón y breva con
arequipe. A continuación se presenta en laTabla 46 la calificación para cada criterio de
consideración. Luego de evaluados los proveedores, se obtuvo que el seleccionado para
comprar los dulces típicos de estas regiones fue el proveedor Ricuras JM.
Tabla 46.Proveedores dulces típicos Boyacá y C/marca.
PROVEEDOR
Empresa: DP Comercializadora SAS.
Proyecto: Elección de proveedores
Fecha: 01/03/2011 E F G H I J K L M N
Boyacá y C/marca
Analista: David Pinzón Eslava
Calificaciones y Ponderaciones
Factor/Consideración Peso
E F G H I J K L M N
Calidad 9.2 5 46 1 9.2 6 55 1 9.2 2 18 1 9.2 2 18 5 46 4 37 6 55
Precio de Venta 8.5 4 34 4 34 4 34 5 43 4 34 2 17 3 26 2 17 2 17 2 17
Costo Transporte 7.8 6 47 4 31 4 31 6 47 4 31 2 16 5 39 2 16 1 7.8 6 47
Peso Dulce / Presentación 7.5 5 38 5 38 1 7.5 5 38 5 38 4 30 3 23 3 23 3 23 4 30

Totales 164.3 111.9 127.9 136 121.1 71.8 105.4 101.1 84.1 149
7.2.1.2 Dulces típicos Costa Atlántica

Los proveedores de dulces típicos de la región Atlánticase encuentran ubicados fuera de
Bogotá; la mayoría en Córdoba. Se evaluaron 5 proveedores en total y en la Tabla 47 se
presenta la calificación para cada criterio de consideración. Luego de evaluados los
proveedores, se obtuvo que el seleccionado para comprar los dulces típicos de estas regiones
fue el proveedor El Portal de Libia, ubicado en Montería (Córdoba).
Tabla 47.Proveedores dulces típicos Costa Atlántica.
PROVEEDOR

Proyecto: Elección de proveedores
Fecha: 01/03/2011 O P Q R S
Costa Atlántica
O P Q R S
Calidad 9.2 6 55 6 55 6 55 6 55 6 55
Precio de Venta 8.5 2 17 2 17 2 17 4 34 2 17
Costo Transporte 7.8 6 47 5 39 3 23 5 39 6 47
Peso Dulce / Presentación 7.5 4 30 4 30 4 30 5 38 4 30
Totales 149 141.2 125.6 165.7 149
7.2.1.3 Dulces típicos Santander
89
Los proveedores de dulces típicos de Santander se encuentran ubicados fuera de Bogotá; a

Página
excepción de Bocadillos Fruti Fresca que tiene sucursal en Bogotá. Se evaluaron 4 proveedores
en total y en la Tabla 48 se presenta la calificación para cada criterio de consideración. Luego
de evaluados los proveedores, se obtuvo que el seleccionado para comprar los dulces típicos
de esta región fue el proveedor Bocadillos Fruti Fresca.
Tabla 48.Proveedores dulces típicos Santander.
PROVEEDOR
Proyecto: Elección de proveedores A B C D
Fecha: 01/03/2011
Santander
A B G H
Calidad 9.2 6 55 4 37 3 28 3 28
Precio de Venta 8.5 4 34 2 17 4 34 5 43
Costo Transporte 7.8 6 47 5 39 2 16 4 31
Peso Dulce / Presentación 7.5 5 38 1 7.5 4 30 2 15
Totales 173.5 100.3 107.2 116.3
A continuación se presentan los proveedores seleccionados para la compra de los dulces

típicos por cada región (ver Tabla 49).
Tabla 49.Proveedores seleccionados.
SANTANDER BOYACÁ y CUNDINAMARCA COSTA ATLÁNTICA

Factor/Consideración
Bocadillos Fruti Fresca Ricuras JM El Portal de Libia
Calidad 6 55 5 46 6 55
Precio de Venta 4 34 4 34 4 34
Costo Transporte 6 47 6 47 5 39
Peso Dulce / Presentación 5 38 5 38 5 38
TOTAL 173.5 164.3 165.7
7.2.2 Proyección de compras y aprovisionamiento
Para cumplir con la proyección de ventas establecida en la Tabla 20, se tomó la demanda anual
de cada uno de los cinco años determinados para cumplir la proyección inicial (ver Tabla 50).
En la Tabla 51 se muestra la proyección en los cinco años de compras necesarias para la
comercialización de dulces típicos.
Tabla 50. Proyección anual de dulces típicos
Periodo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Cantidad por referencia 972 1944 2592 2916 3564
# Meses 7 12 12 12 12
Cantidad Anual por referencia 6804 23328 31104 34992 42768
90
51. Proyección de compra anual de dulces típicos
PROYECCIÓN DE COSTOS
Página
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Bolita de ajonjolí $ 2.041.200 $ 7.208.352 $ 9.899.470 $ 11.471.011 $ 14.440.728
Bolita de tamarindo $ 2.721.600 $ 9.611.136 $ 13.199.293 $ 15.294.681 $ 19.254.304
Cocada $ 2.041.200 $ 7.208.352 $ 9.899.470 $ 11.471.011 $ 14.440.728
Dulce de caballito $ 2.041.200 $ 7.208.352 $ 9.899.470 $ 11.471.011 $ 14.440.728
Vaso de arequipe $ 1.816.668 $ 6.415.433 $ 8.810.528 $ 10.209.200 $ 12.852.248
Merengues $ 1.020.600 $ 3.604.176 $ 4.949.735 $ 5.735.505 $ 7.220.364
Breva con arequipe $ 2.721.600 $ 9.611.136 $ 13.199.293 $ 15.294.681 $ 19.254.304
Panelita de leche $ 1.224.720 $ 4.325.011 $ 5.939.682 $ 6.882.607 $ 8.664.437
Herpo $ 2.313.360 $ 8.169.466 $ 11.219.399 $ 13.000.479 $ 16.366.159
Tume $ 2.653.560 $ 9.370.858 $ 12.869.311 $ 14.912.314 $ 18.772.947
Transporte $ 3.035.631 $ 11.040.792 $ 14.722.289 $ 17.059.452 $ 21.475.955
Empaque $ 418.446 $ 1.520.962 $ 2.029.391 $ 2.351.557 $ 2.960.349
TOTAL $ 24.049.785 $ 85.294.026 $ 116.637.333 $ 135.153.510 $ 170.143.252
Como se puede observar, en cada año se proyecta un incremento en los costos ya que la
demanda de dulces típicos aumenta a razón de la consecución de nuevos clientes y así abarcar
el mercado inicial proyectado de los 55 restaurantes ubicados entre la calle 63 y la calle 85 y las
carreras 7ª, 14 y 15 (ver Figura 3).
7.2.3 Costos de transporte
El costo del transporte se compone por el transporte de los dulces típicos de la Costa Atlántica,
ya que el proveedor de estos productos se encuentra en Montería, Córdoba. Aunque este costo
de transporte solo es para cuatro de los diez dulces ofrecidos por la empresa, este costo se
debe normalizar para la totalidad de productos, de manera que se obtenga un costo de
transporte unitario. El otro costo en que incurre la empresa es para el servicio a domicilio de los
pedidos a los diferentes restaurantes. Teniendo en cuenta lo anterior, el costo unitario por cada
dulce típico comercializado es $31 para el transporte terrestre de los dulces provenientes de
Montería y $14 para el servicio a domicilio.
Este último costo es menor gracias a que los restaurantes (clientes) se encuentran dentro del
mismo sector y esto reduce la necesidad de transportar mayores distancias. En la Tabla 52 se
presenta el costo unitario del transporte y su proyección a los cinco años. Este costo unitario se
tuvo en cuenta en el modelo financiero (capítulo 10).
Tabla 52. Proyección de costo de transporte por unidad de producto
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Producto Trans a Trans Trans a Trans Trans a Trans Trans a Trans Transa Trans
Bogotá cliente Bogotá cliente Bogotá cliente Bogotá cliente Bogotá cliente
Dulce típico $30.77 $13.85 $31.69 $14.26 $32.64 $14.69 $33.62 $15.13 $34.63 $15.58
TOTAL $44.62 $45.95 $47.33 $48.75 $50.22
7.2.4 Costo de empaque
El costo del empaque solo se contempla para los dulces típicos que no vienen empacados por
unidad. Estos son los dulces de la Costa Atlántica y el herpo y se va a utilizar el papel film para
el empaque ya que es económico y protege los productos de alguna contaminación. Al igual
91
que para el caso de los costos transporte, este costo se normalizó para todos los productos (10)
para que no afectara el precio final en solo estos dulces. Teniendo en cuenta la demanda anual,
Página
en el primer año el costo unitario de empaque es $6.15 y en la Tabla 53 se muestra la

proyección para los cinco años.Este costo unitario también se tuvo en cuenta en el modelo
financiero (capítulo 10).
Tabla 53. Proyección de costo de empaque por unidad de producto

Producto
Rollo Papel Film
Dulce típico $6.15 $6.33 $6.52 $6.72 $6.92
7.3 Indicadores de gestión

Los siguientes indicadores de gestión son una estrategia de medición planteada por DP
Comercializadora S.A.S para evaluar el desempeño de la compañía y así poder identificar
puntos críticos del desempeño y generar planes de trabajo oportunos. El sistema de indicadores
planteados para la gestión de la operación de la empresa, se basan principalmente en el
desempeño de los proveedores, inventarios y atención al cliente.
7.3.1 Abastecimiento
Los siguientes indicadores permiten conocer el desempeño de las actividades comprendidas

dentro del abastecimiento de los diferentes dulces típicos comercializados (ver Tabla 54).
Tabla 54. Indicadores de abastecimiento
Nombre Objetivo Descripción Frecuencia Fórmula

Representación porcentual
Evidenciar los
Entregas de las entregas recibidas
pedidos
Perfectamente de manera perfecta por Mensual
recibidos sin
Recibidas parte de los proveedores
falla alguna.
sin retraso.
Controlar la Dicho indicador calcula el
recepción de porcentaje (%) de eficiencia
Nivel de cumplimiento
mercancías por en las entregas de Mensual
- Proveedores -
parte de los mercancías por parte de los
proveedores. proveedores.
7.3.2 Inventarios
Los siguientes indicadores permiten conocer el desempeño de las actividades comprendidas

dentro del abastecimiento de los diferentes dulces típicos comercializados (ver Tabla 55).
Tabla 55. Indicador de inventario

Determinar cuántas Es la proporción entre el
Índice de duración de
veces dura el inventario inventario final y las ventas Mensual
mercancías
que se tiene. promedio del último mes.
7.3.3 Almacenamiento
Los siguientes indicadores permitenevaluar el comportamiento de almacenamiento de los

diferentes dulces típicos comercializados (ver Tabla 56).
92
Página
Tabla 56. Indicadores de abastecimiento

Consiste en relacionar el
Costo de Determinar el costo costo de almacenamiento
Almacenamiento por de almacenar una total y el número de unidades Mensual
unidad unidad de producto. almacenadas en un periodo
determinado.
Evidenciar el nivel
de cumplimiento de
Nivel de Pretende mostrar la eficiencia
los despachos
Cumplimiento de los en cuanto a cumplimiento de Mensual
realizados por DP
Despachos despachos a los clientes.
Comercializadora
SAS
7.3.4 Servicio al cliente
Los siguientes indicadores permitenmedir la eficiencia de los procesos y la satisfacción del

cliente (ver Tabla 57).
Tabla 57. Indicadores de servicio al cliente

Calcular el Con base en este
porcentaje real de indicador se pueden tomar
Cumplimiento
entregar oportunas decisiones importantes en Mensual
Entregas a Clientes
y efectivas a cuanto al desempeño de la
nuestros clientes. cadena de abastecimiento.
Identificar la
Pretende ser cada día más
calidad de las
eficiente a la hora de
Conformidad de facturas generadas
generar facturas, para Mensual
Facturas y evidenciar los
evitar problemas dentro y
errores más
fuera de la organización.
comunes.
93
Página
8 ORGANIZACIÓN
8.1 Estrategia organizacional
8.1.1 Lineamiento estratégico básico
Misión
Comercializar dulces típicos colombianos en la ciudad de Bogotá con los más altos estándares
de calidad y la mejor gestión en la consecución de proveedores confiables; con el ánimo de
consolidarse en el mercado gastronómico y así incrementar la rentabilidad y el bienestar de los
clientes, generando un valor agregado en el consumidor final para acercarlo a sus raíces
gastronómicas.
Visión
Ser una empresa líder a nivel nacional, reconocida por la excelente calidad de los productos
que comercializa y por la prestación del servicio oportuno y eficiente para todos sus clientes; lo
anterior a partir del profesionalismo de sus empleados y la excelencia en el servicio, basándose
en una operación logística de alto nivel y en las mejores prácticas gerenciales.
Objetivos
 Desarrollar relaciones de confianza con los proveedores para así exceder las
expectativas de nuestros clientes en materia de calidad y servicio.
 Ser líderes en la comercialización de dulces típicos en Bogotá.
 Proporcionar satisfacción total a nuestros clientes.
 Dar a nuestros empleados retos y recompensas en el trabajo.
 Garantizar la rentabilidad financiera de la empresa.
Valores
 Compromiso de los empleados con los objetivos de la organización.

 Responsabilidad en el cumplimiento de las obligaciones.
 Trabajo en equipo: sinergia, ambiente de confianza, comunicación eficiente.
 Crecimiento: posibilidad de crecimiento conjunto de proveedores, clientes y empleados.
Principios
 Investigación permanente del consumidor para mejorar e innovar constantemente.

 Mejoramiento del recurso humano mediante la capacitación, entrenamiento y motivación
permanentes.
 Mantener una calidad de los productos constantemente.
 Tener relaciones confiables con los proveedores regidos por estrictas normas de calidad
y cumplimiento.
 Control eficiente de los recursos.
 Excelente atención al cliente.
 Compromiso y lealtad en todas las actividades de la organización.
94
Página
Política de calidad
En DP COMERCIALIZADORA S.A.S la calidad de los productos comercializados es el eje del

compromiso para lograr satisfacción en el cliente, en donde se trabaja en un mejoramiento
continuo en todas las actividades de la empresa.
Además se manifiesta mediante el compromiso con los clientes de satisfacer plenamente sus
requerimientos y expectativas, por medio de una cultura de calidad basada en los principios de
honestidad, liderazgo y desarrollo del recurso humano, solidaridad, compromiso de mejora y
seguridad en nuestras operaciones.
8.1.2 Imagen corporativa
En la Figura 14se presenta el logotipo que va a representar a la empresa DP

COMERCIALIZADORA SAS. Esta imagen es el elemento gráfico que identificará a la empresa.
Como se puede ver los colores son neutrales, para reflejar compromiso, seriedad y calidad.El
juego gráfico se da a partir de las letras “d” y “p”, ya que comparten la misma forma que permite
que de una misma unión se integren ambas letras. Este logotipo también se va a utilizar como
el sello de la empresa.
Figura 14.Imagen corporativa DP COMERCIALIZADORA SAS

Trabajo realizado por Ricardo Umaña Galán. Mayo de 2011.
8.1.3 Cadena de valor
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa que está dirigida totalmente hacia el cliente,
pensando en sus necesidades y satisfacción de las mismas. De esta manera se pretende
entablar una relación con base en la confianza y cumplimiento con el cliente, para así lograr una
rentabilidad del negocio y un éxito en todas las actividades de la empresa. La cadena de valor
de la empresa para conseguir dichos objetivos se ve reflejada en la Figura 15.
95
Página
Figura 15. Cadena de valor
8.1.3.1 Actividades primarias

Logística interna
El abastecimiento, recepción, almacenamiento y de los productos a comercializar, a partir de

proyecciones de ventas y órdenes de pedido, en donde se mantiene un stock controlado para
cubrir las necesidades de demanda.
Operaciones
Ya que en este caso la empresa comercializa los dulces típicos, no se realiza un procesamiento
de la materia prima para transformarla al producto final. Por lo tanto, se tienen tres (3)
operaciones: la adquisición de los diferentes productos con los proveedores, la venta y
distribución de los mismos a los restaurantes (clientes).
Logística externa
Almacenar y distribuir los productos a los clientes, teniendo en cuenta las proyecciones de
ventas para obtener una alta rotación de inventario y así evitar tiempos de almacenamiento muy
largos, teniendo en cuenta que los productos tienen fecha de vencimiento. De igual forma, para
todos los productos a comercializar se desea mantener una política de inventarios de primeros
en entrar, primeros en salir (FIFO, cifras en inglés) garantizando la calidad del producto y que el
cliente pueda consumirlos con seguridad.
Los productos son entregados a domicilio ya que los clientes van a ser restaurantes que
incluyan dentro de su menú, dulces típicos como postre.
96
Marketing y ventas
Página
El enfoque del mercadeo de la empresa está en el reconocimiento y diferenciación de los

productos, que se va a reflejar en la fidelidad de los clientes. Lo anterior dará lugar a la
oportunidad de tener nuevos clientes por el voz a voz que se genera dentro del sector y así
ampliar nuestra oferta a diferentes lugares del mercado.
Los productos a comercializar están enfocados especialmente en la satisfacción del cliente, a

partir de la oferta de diferentes dulces típicos que sensibilice el regionalismo de los
consumidores finales y que lo anterior sea, el efecto de recordación de nuestros productos.
Lograr la diferenciación de los productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S frente a la

competencia es un reto muy importante para la empresa, por esta razón se debe concebir al
cliente como eje esencialdel desarrollo y mejoramiento continuo del negocio.
Servicio
Realizar un seguimiento posventa con los restaurantes para evaluar el comportamiento de los
productos ofrecidos y el servicio a domicilio son los principales servicios que hasta el momento
contempla la empresa, con el objetivo de obtener la satisfacción del cliente y del consumidor
final.
8.1.3.2 Actividades de apoyo

Infraestructura de la empresa
La empresa se encuentra constituida por una junta directiva, un gerente administrativo y

financiero y un director de logística y abastecimiento. Estor cargos cubren las áreas de finanzas,
logística, comercial, planeación, asuntos públicos y control de calidad necesarios para un
óptimo desempeño.
La empresa inicialmente se encuentra ubicada en Bogotá en el domicilio del dueño, esto con el
ánimo de reducir costos de almacenamiento, costos administrativos y arriendo. En un futuro con
el crecimiento de la empresa se tiene contemplado la adecuación de un lugar especial para la
empresa, ajena al domicilio del dueño.
Gestión de recursos humanos
El compromiso de la empresa es la satisfacción del cliente, por lo tanto es importante tener

constantes actividades de mejoramiento, capacitación y motivación para garantizar la calidad y
frescura de los productos, la recordación en los clientes y de esta manera asegurar la
rentabilidad del negocio.
Desarrollo tecnológico
En DP COMERCIALIZADORA S.A.S se quiere desarrollar un mejoramiento en la comunicación

con los proveedores y los clientes, para encontrar oportunidades que afiancen las relaciones y
abran el mercado hacia nuevos clientes.
Compras
En este ítem se encuentra toda la adquisición de los productos a comercializar, con base en
relaciones confiables entre la empresa y sus proveedores para obtener cumplimiento y calidad
en la entrega de los insumos. Las compras son realizadas teniendo en cuenta las proyecciones
97
de ventas, órdenes de pedido y tendencias del mercado.

Página
Margen
La empresa cuenta con un margen entre los ingresos por ventas y los costos del 54% en
promedio. Este margen es destinado a reinversión para consecución de cliente y desarrollo de
la empresa entre los cuales se encuentran conceptos como mercadeo, innovación y buen
servicio y otros.
8.1.4 Cadena de suministro
A continuación se presenta la cadena de suministro para los dulces típicos colombianos que se
van a comercializar en Bogotá (ver Figura 16).
Figura 16. Cadena de suministro
Flujo de información Proveedor - Cliente
La comunicación con los proveedores de manera eficiente genera respuesta pertinente a la

demanda y permite tener efectividad en las actividades desarrolladas en el proceso.Realizar
seguimientos para garantizar al cliente el mejor producto de calidad y desarrollar alianzas
estratégicas para permitir un mejoramiento continuo.
Flujo de información Cliente – Proveedor
La cadena de abastecimiento inicia con el deseo del cliente por adquirir los dulces típicos
ofrecidos por la empresa, en donde se conocen los gustos y necesidades de cada uno.
Asimismo, las compras y suministro de los dulces típicos a los proveedores son realizadas a
partir de proyecciones obtenidas por el análisis del mercado que muestran la tendencia de
ventas.
98
Proveedores
Página
Los proveedores de DP COMERCIALIZADORA S.A.S fueron seleccionados de acuerdo a la

variedad en dulces ofrecidos, la posibilidad de trabajar bajo la demanda requerida y además,
evaluar calidad del producto y cumplimiento con registros sanitarios. Las mejores ofertas en el
mercado fueron seleccionadas teniendo en cuenta lo anterior. Posteriormente, es importante
establecer relaciones basadas en la confianza y eficiencia para llegar a negociaciones que
ayuden a reducir costos mediante alianzas.
Procesamiento del producto
La preparación de los diferentes dulces típicos inicia con la recepción del pedido adquirido de
los proveedores. Posteriormente, cada producto es conservado en su empaque original y se
almacena en la bodega de producto terminado o despachado, para hacer entrega de los
diferentes pedidos a cada cliente.
Distribución
Los dulces típicos de DP COMERCIALIZADORA S.A.S serán inicialmente distribuidos en la

forma de domicilio a cada cliente (los restaurantes). El pedido es transportado en un vehículo
que lo entrega en la ubicación de cada cliente.
Cliente
Son todos los restaurantes ubicados en la ciudad de Bogotá, específicamente en la localidad de

Chapinero. El propósito es que se ofrezca dentro del almuerzo ejecutivo el postre, que en este
caso, es el dulce típico. Por otro lado, se planea en un futuro poder establecer un acuerdo con
los clientes (restaurantes), con base en el seguimiento de órdenes y promedios de compra,
para que no sea necesario recibir la orden de compra por parte del cliente, sino que ya
conocida la demanda, se proyectan los pedidos mensuales y se generen las adquisiciones para
la distribución oportuna de los productos.
8.2 Estructura organizacional

8.2.1 Organigrama
DP COMERCIALIZADORA S.A.S inicia como una empresa unipersonal donde el Gerente

administrativo y financiero realiza todas las labores de la organización. Dicho cargo tiene un
salario mensual asignado de $ 3’000.000 (tres millones de pesos m/cte), que totalizado con
prestaciones de ley, muestra contablemente un monto de $4’715.400 mensuales. Durante el
tercer año de operación se va a involucrar a un Director de logística y abastecimiento con un
salario mensual de $ 1’500.000 bajo un esquema de contrato de prestación de servicios (Figura
17).
Junta de socios TERCEROS

[2 socios]
Contador
Gerente administrativo
y financiero
99
Director de logística y
abastecimiento
Página
Figura 17. Organigrama de la empresa

8.2.2 Manual de funciones y descripción de cargos
La descripción de cargos de DP COMERCIALIZADORA S.A.S se describe a continuación (ver

Tabla 58 y Tabla 59).
 Gerente administrativo y financiero

Tabla 58. Manual de funciones y descripción del Gerente administrativo y financiero.
DP COMERCIALIZADORA S.A.S
MANUAL DE FUNCIONES
Fecha: 11/03/2011 Cargo: Gerente administrativo y financiero
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Cargo Específico:
Gerente administrativo Departamento / Área: Gerencia, administración y finanzas
y financiero
Número puestos de
Cargo Jefe Inmediato: Junta de socios
trabajo: 1
RESUMEN DEL CARGO
Es la representación, responsabilidad y dirección de todas las actividades de la empresa, ante
clientes, accionistas, empleados y sociedad en general. Planea, ejecuta y dirige la gestión
administrativa y operativa de la empresa, es responsable del manejo de la relación con los
diferentes proveedores. Desarrolla estrategias de compras y las proyecciones de la organización.
Se encarga del control administrativo y disciplinario del personal y de coordinar todas las
actividades de la empresa.
FINALIDAD DEL CARGO
Representación y autoridad sobre todas las actividades realizadas por la empresa, ante clientes,
accionistas, empleados y sociedad en general. Responder por la administración y ejecución de
todas las actividades de la empresa, comprendidas en el proceso de administración financiera de
la organización.
DESCRIPCIÓN DE LAS FUNCIONES

1. Representar legalmente a la empresa ante entes reguladores, clientes, accionistas y sociedad
en general.
2. Ofrecer los productos y ofertas comerciales.
3. Analizar la cantidad de inversión necesaria para alcanzar las ventas esperadas.
4. Obtener los fondos y proporcionar el financiamiento de los activos que requiere la empresa.
5. Control de costos con relación al valor producido, para asignar a sus productos un precio
competitivo y rentable.
6. Análisis de los flujos de efectivo producidos en la operación del negocio.
7. Elaboración de presupuestos que muestren la situación económica y financiera de la
empresa.
8. Negociación con proveedores, para términos de compras, descuentos especiales, formas de
pago y créditos. Encargado de los aspectos financieros de todas las compras que se realizan en la
empresa.
9. Planear estratégicamente la organización fijando estrategias relacionadas con aspectos
financieros, clientes-mercado, procesos internos, mejora continua, fijando indicadores y metas.
100
10. Evaluar los resultados de indicadores con el fin de tener una búsqueda de excelencia en los
procesos, una optimización de servicios, innovación, calidad en los procesos y optimización en
costos.
Página
11. Evaluar los indicadores financieros y las presentaciones de expectativas y metas.

12. Responder por la calidad por medio de la realización de seguimientos, para cumplir con los
lineamientos de la empresa y ofrecer un producto de calidad.
13. Manejar los temas administrativos relacionados con recursos humanos, nómina, préstamos,
descuentos, vacaciones, etc.
14. Mantener diariamente un clima laboral adecuado, velando por el bienestar de las relaciones
empleado – empresa.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
Básicos: Título profesional en Ingeniería Industrial, Administración de
empresas o áreas afines.
EDUCACIÓN Conocimientos básicos: Conocimientos de la organización y de procesos
administrativos, contables y legales.
Requerimientos: Título profesional universitario.
Tener como mínimo una experiencia de 2 años en la gestión de recursos

en general, ejecución de funciones gerenciales, planeamiento estratégico,
EXPERIENCIA
desarrollo organizacional que promueva el crecimiento y el rendimiento de
la empresa.
- Habilidad para diseñar y controlar el cumplimiento del plan operativo

de ingresos y egresos de la empresa.
- Capacidad para determinar de forma eficaz, fases, etapas, metas y

prioridades para la consecución de objetivos, a través del desarrollo de
planes de acción, incluyendo los recursos necesarios.
- Capacidad para liderar a su grupo de trabajo, de impartir directrices y

estrategias, con calidad y eficiencia.
- Capacidad para establecer y mantener relaciones cordiales,

recíprocas y cálidas con sus clientes.
HABILIDADES
- Capacidad para dirigir sus acciones hacia el cumplimiento de los
objetivos establecidos.
- Capacidad analítica para elegir entre varias alternativas, aquellas

que son las viables para la consecución de los objetivos.
- Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u opiniones.
- Para ejercer funciones de supervisión y toma de decisiones efectivas

y oportunas.
- Para comunicarse y expresarse en forma clara.
- Para trabajar en equipo y de forma planificada.
Alta capacidad de análisis para tener en cuenta la incidencia positiva o

101
negativa de las decisiones que toma en el desarrollo normal de sus

COMPLEJIDAD
funciones, logrando obtener de ellas la mayor ventaja para la organización
a través de su propia gestión.
Página
RESPONSABILIDAD - Representante legal de la empresa.

- Establecer y mantener relaciones cordiales, recíprocas con sus
clientes, competencia, entidades reguladoras, etc.
- Supervisión sobre otros cargos en la compañía y ejercer toda la

responsabilidad administrativa asociada.
CONDICIONES DE TRABAJO
- Madurez y control de sus impulsos emocionales, con adecuados niveles
MENTAL
de tolerancia a la frustración y seguridad en sí mismo.
- Riesgos por eventos naturales: sismos, inundaciones,

deslizamientos, incendios forestales, tormentas eléctricas.
- Riesgos de amenaza tecnológica: incendios de equipos,

RIESGOS Y explosiones, accidentes con elementos contaminantes.
ELEMENTOS DE
SEGURIDAD - Riesgos por amenazas sociales: sabotaje, paro de la comunidad,
emergencia sanitaria.
- Riesgo ergonómico.
- Riesgo lumínico, sonoro.
 Director de logística y abastecimiento

Tabla 59. Manual de funciones y descripción del Director de logística y abastecimiento
DP COMERCIALIZADORA S.A.S
MANUAL DE FUNCIONES
Fecha: 11/03/2011 Cargo: Director de logística y abastecimiento
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Cargo Específico: Director
de logística y Departamento / Área: Logística
abastecimiento
Numero Puestos de
Cargo Jefe Inmediato: Gerente administrativo y financiero.
trabajo: 1
RESUMEN DEL CARGO
Establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y entrega de productos con el fin
de mejorar la confiabilidad, distribución y servicio a los clientes. Coordinar la entrega de los
productos a los clientes dentro de los tiempos establecidos. Elaboración de informes y planillas
para medir el rendimiento de los recursos utilizados. Responsable del comercio y mercadeo de los
productos e imagen corporativa de la empresa.
FINALIDAD DEL CARGO
Establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y entrega de productos con el fin
de mejorar la confiabilidad, distribución y servicio a los clientes.
DESCRIPCIÓN DE LAS FUNCIONES

1. Manejo del inventario. Optimizar los niveles de inventario, tratando de mantener los días de
inventario lo más bajo posibles.
102
2. Negociación con proveedores.

3. Control completo de los productos, monitoreo y recuentos que aseguren que no existan
faltantes.
Página
4. Evaluar las condiciones del mercado, analizar las tendencias del mercado y desarrollar
planeación y proyección de demanda.
5. Analizar y determinar los requerimientos de la empresa en cuanto a adquisiciones y servicios.
6. Garantizar la ejecución de todas las actividades de la cadena de abastecimiento incluyendo la

gestión de compras, contratos, manejo de inventarios y logística de la empresa.
7. Diseñar estrategias de mercado y atención al cliente por medio de políticas de mercado,

búsqueda de clientes nuevos, evaluación de la competencia, evaluación de la satisfacción del
cliente y acciones en mejora.
8. Verificar que se cumpla el adecuado recibo y almacenaje y el despacho de producto

terminado.
9. Coordinar la reposición diaria de productos a cada cliente asegurándose de mantener la
mezcla de productos solicitada.
10. Coordinar y verificar el adecuado control de las notas de pedido para evitar que se extravíen o
dupliquen.
11. Informar a los vendedores sobre la entrega de los productos.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
Básicos: Título profesional en Ingeniería Industrial, Administración
de empresas o áreas afines.
EDUCACIÓN Conocimientos básicos: Conocimientos en logística de mercados y

cadenas de suministros, manejo de inventarios.
Requerimientos: Título profesional universitario.

Experiencia mínima de 6 meses en funciones similares y manejo de
EXPERIENCIA
personal a cargo.
- Capacidad para planificar y coordinar actividades.
- Toma de decisiones efectivas y oportunas.
- Para lograr los máximos resultados de calidad.
- Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u
opiniones.
HABILIDADES
- Capacidad de comunicarse con el equipo de trabajo en forma
cortés y eficiente.
- Tener orientación al logro.
- Compromiso permanente con las funciones asignadas y con la
empresa.
Todas las decisiones tomadas requieren un alto grado de análisis

COMPLEJIDAD porque del cargo depende la comercialización de los productos de la
empresa.
- Manejo de información.
103
RESPONSABILIDAD - Responder por el cumplimiento de los objetivos planteados en

la empresa.
Página
- Responsabilidad por el trámite del suministro de recursos
necesarios para el desarrollo de las actividades.
En este cargo se deben mantener relaciones externas con clientes y

RELACIONES proveedores; internamente, con el gerente y directamente con los
que impliquen el funcionamiento de la organización.
CONDICIONES DE TRABAJO
Madurez y control de sus impulsos emocionales, con adecuados

MENTAL
niveles de tolerancia a la frustración y seguridad en sí mismo.
- Riesgos por eventos naturales: sismos, inundaciones,

deslizamientos, incendios forestales, tormentas eléctricas.
- Riesgos de amenaza tecnológica: incendios de equipos,
explosiones, accidentes con elementos contaminantes.
RIESGOS Y ELEMENTOS
DE SEGURIDAD - Riesgos por amenazas sociales: sabotaje, paro de la
comunidad, emergencia sanitaria.
- Riesgo ergonómico.
- Riesgo lumínico, sonoro.
8.3 Metas sociales

DP COMERCIALIZADORA S.A.S busca como fin ofrecer productos al sector de agro-alimentos
que incentive a los productores de dulces artesanales a tener los mejores estándares de calidad
de sus productos, para que estos puedan llegar a muchos mercados. Además, se espera
contribuir al desarrollo de cada región productiva, particularmente de las familias
emprendedorasque son el origen y la esencia de las recetas propias de cada dulce típico.Lo
anterior es un reto y un compromiso que la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S tiene
presente en sus metas sociales, con el fin de expandir el mercado atrayendo nuevos clientes
que valoren el trabajo, la dedicación, la capacidad y los recursos que se pueden aprovechar de
cada región colombiana.
104
Página
9 ASPECTOS LEGALES
9.1 Constitución de la empresa y aspectos legales
El día 6 de abril de 2011 ante cámara de comercio se constituyó la empresa DP
COMERCIALIZADORA S.A.S. (Ver Anexo 6. Constitución de la empresa).
9.2 Registro sanitario INVIMA

Luego de la consulta al funcionario del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos (INVIMA), Jaime Quiroz, se obtuvo información valiosa en cuanto a la
reglamentación necesaria para la comercialización de dulces típicos colombianos.
Dado que la comercialización de algunos productos, en este caso alimentos, necesitan tener
registro sanitario que garantice el cumplimiento de ciertas características para que sean aptas
al consumo humano, es de vital importancia que los proveedores escogidos cumplan con esta
reglamentación.
Para que se puedan vender los dulces típicos con la marca, es necesario registrarla ante la
Superintendencia de Industria y Comercioy además, tener el registro sanitario de cada
producto comercializado. Dado que los proveedores tienen el registro sanitario, no es
necesario que la empresa tramite nuevamente el permiso ya que el INVIMA da la posibilidad
de hacer un trámite llamado modificación del registro sanitario. Lo anterior consiste en que el
proveedor realice una modificación de su registro sanitario e incluya la marca para que DP
COMERCIALIZADORA S.A.S pueda comercializar sus productos con marca propia.
Teniendo en cuenta la información anterior, sería un riesgo invertir en el registro de una nueva
marcaya que la empresa lleva poco tiempo en operación y por esta razón se va a esperar
mientras la marca se posiciona y obtiene recordación en el mercado, para así poder invertir en
un futuro próximo en el registro de la marca. Por el momento, DP COMERCIALIZADORA
S.A.S va a comercializar los productos en el empaque del proveedor, implementando las
estrategias de calidad y posicionamiento de los productos, para en un mediano plazo
comercializar con marca propia.
Además, se están haciendo negociaciones con los diferentes proveedores para llegar al
acuerdo de hacer una modificación del registro sanitario de sus productos. Esto toma tiempo,
ya que el proveedor espera obtener un beneficio a cambio de la inclusión de la marca en su
registro sanitario. Lo anterior se logrará en el momento en que la empresa tenga
reconocimiento en el mercado y se refleje en la cantidad de dulces típicos vendidos.
105
Página
10 ESTUDIO FINANCIERO
En este ítem se presenta el estudio financiero para determinar la viabilidad de la empresa, en
donde se integran las operaciones necesarias para que la empresa marche y que además se
visualice el crecimiento de la misma en el tiempo. A continuación se presenta toda la
información utilizada para obtener el balance general, estado de resultados y flujo de caja.
Además, esta evaluación se realizó teniendo en cuenta que se venderá el 60% de la totalidad
de almuerzos vendidos en un mes (escenario conservador) que se determinaron en la
proyección del mercado (ver Tabla 20).
En la Tabla 60 se presentan los datos de entrada que se utilizaron para las proyecciones en
cada uno de los años contables en el estudio financiero propuesto. El número de meses en el
año 1 son 7, ya que la empresa espera entrar en operación a partir de junio de 2011.
Tabla 60. Datos de entrada.

DATOS DE ENTRADA
2011 2012 2013 2014 2015
Número de meses 7 12 12 12 12
Número de semanas 30 48 48 48 48
Inflación 2.31% 3% 3% 3% 3%
10.1 Presupuesto gastos

10.1.1 Gastos de administración
En la Tabla 61 se presentan los gastos mensuales administrativos discriminados por categorías

para el primer año de operación. Como se puede ver, los mayores gastos corresponden al pago
de nómina del Gerente administrativo y financiero y a partir del tercer año de operación se va a
tener un Director de logística y abastecimiento. Teniendo en cuenta que el Gerente
administrativo y financiero va a tener un contrato laboral, la empresa debe proyectar el costo
adicional a partir de un sueldo base de $3.000.000. En la Tabla 62 se presenta en forma
disgregada las obligaciones que por ley tiene la empresa en un contrato laboral, de esta manera
el monto total a proyectar es $4.715.400 al mes. Para el caso del Director de logística y
abastecimiento (ver capítulo 8.2.1) el contrato es por prestación de servicios y a partir del
sueldo ($1.500.000) se va a descontar aproximadamente un 11% que corresponde a retención
en la fuente (10%) y retención del ICA (0.97%).
Tabla 61. Gastos administrativos
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Categoría Especificación Periodo Costo
Gerente administrativo y financiero Mensual $4.715.400
Nómina
Director Logística y Abastecimiento Mensual $1.500.000
Honorarios Contador Mensual $50.000
Papelería Útiles/Papelería Mensual $15.000
Servicios Públicos Telefonía/Contacto Mensual $10.000
106
Total Gastos Administración $6.290.400
Tabla 62. Reducciones legales – contrato laboral

Página
Concepto Empresa Valor

Sueldo $ 3.000.000
Concepto Empresa Valor
Cesantías 8,33% $ 249.900
Intereses cesantías 1,00% $ 30.000
Prima 8,33% $ 249.900
EPS 8,00% $ 240.000
ARP 6,35% $ 190.500
Caja de compensación 4,00% $ 120.000
SENA 2,00% $ 60.000
ICBF 3,00% $ 90.000
Vacaciones 4,17% $ 125.100
Total descuento 57,18% $ 1.715.400
Total $ 4.715.400
Con base en los gastos administrativos para el primer año, en la Tabla 63 se presenta la
proyección de estos gastos en los 5 primeros años de operación tomando en cuenta las
variables de los datos de entrada para cada periodo. En el año 3, se tiene contemplado el
ingreso de otro empleado para el cargo de Director de logística y abastecimiento.
Tabla 63. Proyección gastos administrativos
PROYECCIÓN GASTOS ADMINISTRATIVOS

Horizonte Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Categoría Especificación Periodo Costo
Salario Gerente Mensual $33.007.800 $58.282.344 $60.030.814 $61.831.739 $63.686.691
Nómina Salario Director Logística y
Mensual N/A N/A N/A $18.000.000 $18.540.000
Abastecimiento
Honorarios Contador Mensual $350.000 $618.000 $636.540 $655.636 $675.305
Papelería Útiles/Papelería Mensual $105.000 $185.400 $190.962 $196.691 $202.592
Servicios
Telefonía/Contacto Mensual $70.000 $123.600 $127.308 $131.127 $135.061
Públicos
Total Gastos Administración $33.532.800 $59.209.344 $60.985.624 $80.815.193 $83.239.649
10.1.2 Costos de ventas
En la Tabla 64 se presentan los costos de ventas en donde la empresa incurre para

comercializar los dulces típicos colombianos. Estos costos se presentan para la proyección de
los 5 años.
Tabla 64. Proyección costos de ventas
PROYECCIÓN Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ítem Especificación Periodo Costo
Volantes Estrategia de Anual $ 250,000 $ 500,000 $ 375,000 $ 187,500 $ 46,875
Sampling comunicación Anual $ - $ 576,000 $ 384,000 $ 192,000 $ 96,000
TOTAL $ 250,000 $ 1,076,000 $ 759,000 $ 379,500 $ 142,875
10.2 Presupuestos de inversión

En la Tabla 65 se presentan las inversiones que se realizaron previas al inicio de la operación
107
de la empresa.
Página
Tabla 65. Inversiones pre operativas
INVERSIÓN
Inversión Vida útil contable Costo
Estantería 15 $ 250,000
Gastos de constitución $ 100,000
Recursos Proyecto grado $ 587,700
Encuesta estudio de mercado $ 500,000
Fotografías alimentos $ 350,000
Diseñador $ 400,000
Muestras proveedores dulces $ 280,000
Sampling $ 560,000
TOTAL $ 3,027,700
10.3 Presupuesto de ingresos

A continuación se presentan los ingresos para el primer año (ver Tabla 66) que corresponden a
las ventas de dulces típicos colombianos en los restaurantes. Este cálculo se hizo asumiendo
que se venderá el 60% de la totalidad almuerzos consumidos al mes, es decir 9720 dulces
típicos mensuales para el primer año de operación (de junio a diciembre de 2011).
En la Tabla 67 se presentan los ingresos anuales los 5 años de proyección teniendo en cuenta
la inflación y la proyección del mercado, en donde se busca llegar a los 55 restaurantes
contemplados en el mercado objetivo.
Tabla 66. Ingresos por ventas – año 1
VENTAS TOTALES POR PRODUCTO AÑO 1

Producto Precio Cantidad Ventas anual %
Bolita de ajonjolí $700 6.804 $ 4.762.800 11,13%

Bolita de tamarindo $700 6.804 $ 4.762.800 11,13%
Cocada $700 6.804 $ 4.762.800 11,13%
Dulce de caballito $700 6.804 $ 4.762.800 11,13%
Vaso de arequipe $550 6.804 $ 3.742.200 8,74%
Merengues $450 6.804 $ 3.061.800 7,15%
Breva con arequipe $790 6.804 $ 5.375.160 12,56%
Panelita de leche $500 6.804 $ 3.402.000 7,95%
Herpo $550 6.804 $ 3.742.200 8,74%
Tume $650 6.804 $ 4.422.600 10,33%
TOTAL 68.040 $ 42.797.160 100%
Tabla 67. Ingresos por ventas – Proyección
PROYECCIÓN DE VENTAS
108

Cocada $ 4.762.800 $ 16.819.488 $ 23.098.764 $ 26.765.692 $ 33.695.033
Página

Vaso de arequipe $ 3.742.200 $ 13.215.312 $ 18.149.028 $ 21.030.187 $ 26.474.668
PROYECCIÓN DE VENTAS
Merengues $ 3.061.800 $ 10.812.528 $ 14.849.205 $ 17.206.516 $ 21.661.092
Herpo $ 3.742.200 $ 13.215.312 $ 18.149.028 $ 21.030.187 $ 26.474.668
Tume $ 4.422.600 $ 15.618.096 $ 21.448.852 $ 24.853.857 $ 31.288.245
TOTAL $ 42.797.160 $ 151.135.114 $ 207.558.889 $ 240.508.863 $ 302.773.935
10.4 Presupuesto de costos

Teniendo en cuenta los precios de cada dulce típico adquiridos a través de los diferentes
proveedores, en la Tabla 68 se presentan los costos mensuales para el primer año. A partir de
la tabla anterior se realizó la proyección para los 5 años tomando en cuenta el aumento anual
de productos vendidos, que resultaron de la proyección del mercado propuesto (ver Tabla 69).
Tabla 68. Costos mensuales – año 1
COSTOS MENSUALES AÑO 1

Producto Costo Cantidad Costo mensual
Bolita de ajonjolí $ 300 972 $ 291.600
Bolita de tamarindo $ 400 972 $ 388.800
Cocada $ 300 972 $ 291.600
Dulce de caballito $ 300 972 $ 291.600
Vaso de arequipe $ 267 972 $ 259.524
Merengues $ 150 972 $ 145.800
Breva con arequipe $ 400 972 $ 388.800
Panelita de leche $ 180 972 $ 174.960
Herpo $ 340 972 $ 330.480
Minitume $ 390 972 $ 379.080
Transporte $ 45 - $ 433.662
Empaque $ 6 - $ 59.778
TOTAL $ 3.435.684
Tabla 69. Proyección costos
PROYECCIÓN DE COSTOS
Cocada $ 2.041.200 $ 7.208.352 $ 9.899.470 $ 11.471.011 $ 14.440.728
Vaso de arequipe $ 1.816.668 $ 6.415.433 $ 8.810.528 $ 10.209.200 $ 12.852.248
Merengues $ 1.020.600 $ 3.604.176 $ 4.949.735 $ 5.735.505 $ 7.220.364
Herpo $ 2.313.360 $ 8.169.466 $ 11.219.399 $ 13.000.479 $ 16.366.159
Tume $ 2.653.560 $ 9.370.858 $ 12.869.311 $ 14.912.314 $ 18.772.947
109
Transporte $ 3.035.631 $ 11.040.792 $ 14.722.289 $ 17.059.452 $ 21.475.955

Empaque $ 418.446 $ 1.520.962 $ 2.029.391 $ 2.351.557 $ 2.960.349
Página
TOTAL $ 24.049.785 $ 85.294.026 $ 116.637.333 $ 135.153.510 $ 170.143.252

10.5 Proyección general
A partir de la toda la información generada anteriormente, se presenta la proyección general
que integra los ingresos, gastos, costos y obligaciones totales por cada año (ver Tabla 70). Para
el cálculo del IVA por pagar, se tomó de la diferencia del IVA facturado sobre los ingresos
totales (16%) sobre el IVA pagado de la compra de los diferentes dulces típicos.
Tabla 70. Proyección general
PROYECCIÓN GENERAL
Periodo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
INGRESOS
Annual $ 42.797.160 $ 151.135.114 $ 207.558.889 $ 240.508.863 $ 302.773.935
COSTOS
Annual $ 24.049.785 $ 85.294.026 $ 116.637.333 $ 135.153.510 $ 170.143.252
GASTOS
Gastos Admon $ 33.532.800 $ 59.209.344 $ 60.985.624 $ 80.815.193 $ 83.239.649
Costo de Ventas $ 250.000 $ 1.076.000 $ 759.000 $ 379.500 $ 142.875
IMPUESTOS
IVA Costos $ 3.317.212 $ 11.764.693 $ 16.087.908 $ 18.641.863 $ 23.468.035
IVA Facturado $ 5.903.057 $ 20.846.223 $ 28.628.812 $ 33.173.636 $ 41.761.922
IVA por pagar $ (2.585.845) $ (9.081.529) $ (12.540.904) $ (14.531.773) $ (18.293.887)
10.6 Estados financieros

10.6.1 Flujo de caja
Teniendo en cuenta la información presentada para la proyección general de los 5 años, se

determinó el siguiente flujo de caja (Tabla 71).
Se puede observar que a partir del tercer año la empresa empieza a generar utilidades de
$11.821.834, pero se le descuenta $10.000.000 para devolver parte de los recursos propios que
invirtieron los accionistas para cubrir los saldos en rojo de los años anteriores. En el cuarto año
la empresa tiene menores utilidades, ya que hay devolución de recursos propios de $3.000.000.
Finalmente para el quinto año, la utilidad aumenta ya que los costos más fuertes se realizaron
durante los primeros años para la consecución de nuevos clientes y aumentar el reconocimiento
de los dulces típicos dentro del sector. Por lo tanto, la inversión se recupera en corto tiempo y a
partir de los flujos obtenidos para cada año proyectado se determina un valor presente neto
(VPN) de $1.421.517 y una tasa interna de retorno (TIR) del 26.95%.
Lo anterior refleja que este negocio es un proyecto viable para invertir ya que se generarán
utilidades y por esta razón se acepta. Además, como se mencionó anteriormente, este estudio
financiero se realizó para el 60% de las ventas proyectadas por lo que si se obtiene un mayor
porcentaje en ventas, los ingresos y la rentabilidad de la empresa se aumentarían
proporcionalmente.
110
Página
Tabla 71. Flujo de caja
FLUJO DE CAJA
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5
Ingresos por ventas $ 42.797.160 $ 151.135.114 $ 207.558.889 $ 240.508.863 $ 302.773.935
Costos $ 24.049.785 $ 85.294.026 $ 116.637.333 $ 135.153.510 $ 170.143.252
Gastos Admón $ 33.532.800 $ 59.209.344 $ 60.985.624 $ 80.815.193 $ 83.239.649
Costos Ventas $ 250.000 $ 1.076.000 $ 759.000 $ 379.500 $ 142.875
Utilidad antes de impuestos $ (15.035.425) $ 5.555.743 $ 29.176.932 $ 24.160.660 $ 49.248.160
Impuesto Renta $ - $ 458.349 $ 4.814.194 $ 5.979.763 $ 16.251.893
IVA por pagar $ 2.585.845 $ 9.081.529 $ 12.540.904 $ 14.531.773 $ 18.293.887
Utilidad después de impuestos $ (17.621.270) $ (3.984.135) $ 11.821.834 $ 3.649.124 $ 14.702.380
Recursos propios $ 17.621.270 $ 3.984.135
Devolución recursos propios $ (10.000.000) $ (3.000.000) $ (8.605.405)
Inversiones
Estantería $ 250.000
Gastos de constitución $ 100.000
Recursos Proyecto grado $ 587.700
Encuesta estudio de mercado $ 500.000
Fotografías alimentos $ 350.000
Diseñador $ 400.000
Muestras proveedores dulces $ 280.000
Sampling $ 560.000
Valor de salvamento $ 125.000
Flujo de caja $ (3.027.700) $ - $ - $ 1.821.834 $ 649.124 $ 6.221.975
VPN $ 1.421.517
TIR 26,95%
10.6.2 Balance general
A continuación en la Tabla 72 se muestra el balance general de la empresa DP

COMERCIALIZADORA S.A.S. En el balance general se puede observar, al igual que en el flujo
de caja, que en los dos primeros años la utilidad neta es negativa ($17.621.270 y $3.525.786,
respectivamente) y que al tercer año la empresa empieza a generar una utilidad neta de
$16.636.027, ya que se comienzan a generar recursos para cumplir con los pasivos y de esta
manera no hay pasivos a partir del tercer año.
Tabla 72. Balance general
BALANCE GENERAL
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Caja $ - $ - $ 1.821.834 $ 649.124 $ 6.221.975
Inversiones
Inventarios de mercancías
Gastos anticipados
CxC Clientes
Inventarios
Activos corrientes $ - $ - $ 1.821.834 $ 649.124 $ 6.221.975
Activos fijos depreciación $ 225.000 $ 200.000 $ 175.000 $ 150.000 $ 125.000
Otros activos
Total activos $ 225.000 $ 200.000 $ 1.996.834 $ 799.124 $ 6.346.975
Obligaciones financieras
111
CxP $ 17.621.270 $ 3.984.135

Imp x pagar
Pas. Corrientes $ 17.621.270 $ 3.984.135 $ - $ - $ -
Página
Pas. LP
Total pasivos $ 17.621.270 $ 3.984.135 $ - $ - $ -
BALANCE GENERAL
Capital $ 3.027.700 $ 3.027.700 $ 3.027.700 $ 3.027.700 $ 3.027.700
Resultado año 1 $ (17.621.270) $ (17.621.270) $ (17.621.270) $ (17.621.270)
Resultado año 2 $ (3.525.786) $ (3.525.786) $ (3.525.786)
Resultado año 3 $ 16.636.027 $ 16.636.027
Resultado año 4 $ 9.628.887
Utilidad neta $ (17.621.270) $ (3.525.786) $ 16.636.027 $ 9.628.887 $ 30.954.272
Reservas
Valor de salvamento
Total Patrimonio $ (14.593.570) $ (18.119.356) $ (1.483.328) $ 8.145.559 $ 39.099.831
Total Pas + Pat $ 3.027.700 $ (14.135.221) $ (1.483.328) $ 8.145.559 $ 39.099.831
10.6.3 Estado de resultados
Teniendo en cuenta que se vende el 60% de los dulces típicos para la totalidad de almuerzos
consumidos mensualmente (9720 dulces típicos/mes) y el costo de ventas, la utilidad bruta para
los dos primeros años es de $16.161.530 y $56.759.558, pero estos dos años se ven afectados
por los gastos de administración y de ventas, ya que por un lado se está invirtiendo fuertemente
en la consecución de nuevos clientes (estrategia sampling).
Por estas razones se genera una utilidad negativa de $17.621.270 y $3.984.135

respectivamente para los dos primeros años. Luego de que la empresa llega a su punto de
equilibrio empieza a generar utilidades en el tercer año de $11.821.834 y para el quinto año se
obtiene $14.702.380, ya que la empresa ha logrado aumentar el número de clientes y de esta
manera, se incrementa la calidad de duces típicos vendidos y los gastos de administración
tienden a variar muy poco.
Tabla 73. Estado de resultados
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas $ 40.211.315 $ 142.053.584 $ 195.017.985 $ 225.977.090 $ 284.480.048
Costo de ventas $ 24.049.785 $ 85.294.026 $ 116.637.333 $ 135.153.510 $ 170.143.252
Utilidad Bruta $ 16.161.530 $ 56.759.558 $ 78.380.652 $ 90.823.580 $ 114.336.796
Gastos Admon $ 33.532.800 $ 59.209.344 $ 60.985.624 $ 80.815.193 $ 83.239.649
Gastos Ventas $ 250.000 $ 1.076.000 $ 759.000 $ 379.500 $ 142.875
Utilidad Operacional $ (17.621.270) $ (3.525.786) $ 16.636.027 $ 9.628.887 $ 30.954.272
Otros ingresos $ - $ - $ - $ - $ -
Otros gastos $ - $ - $ - $ - $ -
UAI $ (17.621.270) $ (3.525.786) $ 16.636.027 $ 9.628.887 $ 30.954.272
Impuestos $ - $ - $ - $ - $ -
Utilidad Neta $ (17.621.270) $ (3.525.786) $ 16.636.027 $ 9.628.887 $ 30.954.272
Impuesto de renta $ - $ 458.349 $ 4.814.194 $ 5.979.763 $ 16.251.893
112
Utilidad del Ejercicio $ (17.621.270) $ (3.984.135) $ 11.821.834 $ 3.649.124 $ 14.702.380

Página
11 APERTURA OPERACIONAL
DP COMERCIALIZADORA S.A.S inició sus actividades en mayo de 2011 en donde se
empezaron a dar a conocer los dulces típicos ofrecidos por la empresa, por medio de la
estrategia de sampling (ver Tabla 26).
11.1 Situación de la empresa

Actualmente la empresa se encuentra en proceso de consolidación, donde se está
estructurando cada parte de la cadena de valor.
A nivel directivo se está consciente del uso de planes estratégicos para llevar a cabo el
cumplimiento de los objetivos de la organización, lo que permitirá lograr ventajas competitivas;
Haciendo uso de sistemas de control y seguimiento del producto, así como la evaluación de la
gestión, permitiendo una identificación temprana y clara de situaciones en las cuales se deba
trabajar y facilitar un ambiente de mejora continua.
Se está trabajando en la elaboración de relaciones estrechas con los proveedores haciendo que
cada día se cuente con un producto de alta calidad y exclusividad, creándolo con base en las
características específicas de las regiones de donde proviene; logrando así, lealtad y
recordación por parte de los clientes, creando una relación gana-gana entre, proveedores,
comercializador, dueño del restaurante y cliente final.
La gran mayoría de dulces típicos, son productos de bajo costo, lo cual es un plus para su
comercialización, lo cual reduce el riesgo de la inversión inicial y puede tener resultados
significativos en retorno de inversión gracias a su posible venta por volumen.
113
Página
12 VENTAS REALIZADAS
12.1 Facturación actual
DP COMERCIALIZADORA S.A.S se encuentra en el momento de negociación con la empresa
Mar Mediterráneo Express EU. Esta empresa tiene en la actualidad dos llamados Mar Express
que se encuentran ubicados en Chapinero. Ya se dieron a conocer los 10 dulces típicos
ofrecidos por la empresa, en donde se obsequiaron varias muestras de cada producto y se está
a la espera de conocer cuáles dulces son de interés para los dos restaurantes para realizar el
respectivo pedido y posterior entrega de los productos al cliente.
114
Página
13 CONCLUSIONES
 A partir de la de la investigación de mercados se pudo obtener una demanda de dulces
típicos colombianos importante dentro de los restaurantes ubicados en la localidad de
Chapinero.Se enfocó la comercialización de los productos en el sector comprendido entre la
calle 63 y la calle 85 y las carreras 7ª, 14 y 15, con un total de 55 restaurantes, en donde el
potencial de mercado equivalen a un consumo promedio de dulces de 9720 al mes.
 A partir de la participación tan significativa del mercado, se establecieron once (11)

estrategias para poder captar el mercado inicial proyectado enlos restaurantes en el sector
comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7ª, 14 y 15, con un total de 55
restaurantes, que equivalen al 11% de los restaurantes registrados en la localidad de
Chapinero (507 establecimientos).
 Los dulces típicos colombianos que inicialmente está comercializando DP

COMERCIALIZADORA S.A.S cumple con los requerimientos técnicos y físicos necesarios
para el desarrollo del negocio.
 DP COMERCIALIZADORA S.A.S constituida bajo una sociedad S.A.S. contribuye bajo sus
lineamientos, políticas y estatutos organizacionales, una participación activa en el desarrollo
del sector de agro-alimentos a través de la comercialización de dulces típicos tradicionales,
enfocada más que todo al desarrollo regional de los productores y la sensibilización de los
clientesal momento de consumir productos de alta calidad.
 Se estableció la empresa dentro de un marco legal, cumpliendo con todos los requisitos que
por Ley se exigen y cumplir la normatividad constitucional y legal colombiana. La empresa
se constituyó como una sociedad por acciones simplificadas, de naturaleza comercial, con
un término de duración de cincuenta (50) años, contados a partir de la fecha de inscripción
de la sociedad en la cámara de comercio.
 La empresa se estableció con un capital autorizado de tres millones de pesos moneda

corriente ($3.000.000) dividido en (300) acciones valor nominal de diez mil pesos ($10.000)
cada una. El único accionista es David Pinzón Eslava.
 Se diseñó un sistema logístico para el abastecimiento de los productos a comercializar, de

acuerdo a la demanda obtenida de dulces típicos en el estudio de mercado. Además, se
diseñó una imagen corporativa que generó una identidad con los productos ofrecidos. Se
tomó como herramienta estratégica de comunicación, la creación de un empaque conjunto
(la caja) que permitió, junto con la marca, generar un producto interesante y atractivo para el
consumidor.
 DP COMERCIALIZADORA S.A.S. tiene una recuperación de la inversión en corto

tiempo, en donde según el estudio financiero el valor presente neto (VPN) de $1.421.517 y
una tasa interna de retorno (TIR) del 26.95%, lo cual refleja que es un proyecto viable y que
se puede invertir en la comercialización de dulces típicos colombianos.
115
Página
14 RECOMENDACIONES
 Aumentar el número de dulces típicos colombianos ofrecidos, para expandir la variedad

gastronómica de cada región del país y ofrecer mayores beneficios a los clientes.
 Abrir las nuevas líneas de negocio que abarque más regiones del país, para captar mayor
parte del mercado de restaurantes, y de esta manera tener una mayor diversificación de
productos en el sector.
 No olvidar la filosofía de la empresa que consiste en el emprendimiento de los productores

artesanales de dulces típicos colombianos, cumpliendo conjuntamente con la misión y
misión de la empresa.
 Mantener unos precios competitivos y asequibles a los clientes.
116
Página
15 BIBLIOGRAFÍA
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Disponible en: http://www.revistaalimentos.com.co
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http://www.ulpgc.es/hege/almacen/download/6/6692/Historia_y_origen_de_los_dulces.pdf
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en Colombia”. 2009. (En línea) (Enero 2010). Disponible en:
http://www.revistalabarra.com.co/uploads/images/noticias/2010/mayo/cartilla.pdf
Portal de Internet de las siguientes organizaciones:

> Alcaldía de Bogotá
> Andi
> Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (ACODRES)
> Cámara de Comercio de Bogotá (CCB)
> Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE)
> Fondo Emprender (SENA)
> Fenalco
> Departamento Nacional de Planeación - DNP
> Páginas amarillas y bases de datos.
118
Página
16 ANEXOS
Anexo 1. Empresas productoras y/o comercializadoras de dulces típicos colombianos
EMPRESA DPTO PRODUCTOS

Bocadillos Fruti Fresca Bocadillos veleños
Arequipe (leche), Apio (arracacha), Arroz con Coco,
Dulces Celis Limón con Leche, Cidra, Guayaba con arequipe,
Santander Piña.
Dulces el Paraguitas Bocadillo, dulce de leche, frutas tropicales, etc.
Dulces Olita Variedad dulces de frutas

Dulcería típica
Álvaro García Ltda. Arequipe en diferentes presentaciones
Bienmesabe Bocados
Dulces típicos por región
Regionales
Comestibles Rica Fruta Bocadillos y galletas
Cundinamarca
Comestibles San Antonio Variedad bocadillos
Uchuvas, feijoas y brevas deshidratadas solas o

Dulces de fruta - noni
cubiertas con chocolate normal o light
Feijolandia Productos a base de feijoa
De la provincia Manjar blanco, dulce de guanábana, etc.
Dulces del Valle Valle del Manjar blanco en diferentes presentaciones

Cauca
Manjar blanco, manjar con frutas, coco, pasas, breva,
Manjar del Valle
cortado, suspiros, panderitos, etc.
Alimentos Copelia Ltda. Panelitas de arequipe y coco

Antioquia
Bocadillos el Caribe Bocadillo en diferentes presentaciones
Manaiyu E.A.T Caquetá Dulces (mermeladas y salsas)
Dulces típicos el Mana
Dulces típicos y artesanías Dulces típicos costeños
Jarkely
Córdoba Dulces en miel, icaco, papaya, cascos de guayaba,

Doris del Agamez Mestra
espejuelo, secos de piña, coco
Dulces de coco, mongo mongo, panelitas de leche,

Dulces Cordobeses
bocadillo de ñame, bolitas de tamarindo
Dulces samarios
Magdalena Dulces típicos costeños
Bocados Tayrona
Productos típicos del Huila Productos típicos del Huila
Fábrica de dulces las
Huila Dulces de plátano
Adelitas
119
Fábrica de quesillos
Quesillo, cocadas, bocadillos, arequipe
yaguareños Doña Florinda
Página
Anexo 2. Diseño sondeo de mercado
INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMO DE DULCES TÍPICOS COLOMBIANOS EN BOGOTÁ
BARRIO O LOCALIDAD 1 2
ESTRATO 3 4
M F 5 6
GÉNERO
EDAD 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 Mas de 65
LUGAR DE NACIMIENTO: Departamento: Ciudad:
1.a. ¿Compra dulces típicos para su consumo? SI NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 1.a FUE ¨SI¨ SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 2. SI SU

RESPUESTA FUE ¨NO¨, CONTESTE LA PREGUNTA 1.b.
1.b ¿Consume ud algunos de los siguientes productos de confitería?
Dulces Postres
Chicles/Goma de Mascar Otro, ¿cuál?:
Chocolates No Aplica
2. ¿Qué dulce(s) típico(s) compra normalmente? Bocadillo Cocadas Manjar Blanco Panelitas
Arequipe Herpos Otro, ¿cuál?:
3. ¿Cuanto ha pagado por un dulce típico? $500-$1000 $1000-$1500 $1500-$2000 $2000-$4000

Otro,¿cuál?:
Tienda Especializada Ferias/Mercado de las Pulgas

4. En qué lugar preferiría comprar dulce típicos?
Mercados Centros Comerciales
Tienda de Barrio Otro, ¿cuál?:
5. ¿En qué lugar ha comprado dulces típicos en

Bogota?
120
Página
6. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes caracteristicas que vería en un dulce típico
colombiano, siendo 1 poco importante, 2 medianamente importante, 3 importante y 4 muy
importante:
a. Cantidad e. Empaque
b. Calidad f. Servicio a domicilio
c. Precio OTRO, ¿CUÁL?:
d. Marca
7. ¿Le gustaría encontrar un espacio dedicado únicamente a la

venta de dulces típicos mas representativos de las diferentes SI NO
regiones del país?
8. ¿Estaría dispuesto a pagar un costo adicional para que el

SI NO
producto sea entregado en su domicilio?
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
121
Página
Anexo 3. Cálculo del tamaño de la muestra sobre la pregunta de decisión 1.a.
VARIABLES
Población Proporción TAMAÑO DE MUESTRA
no ≥ 10% N Muestra
N e Z P Q
no
ncorregido
Encuestados 149
507 0.05 1.96 0.68 0.32 211 149 Validas 142
122
Página
Anexo 4. Encuesta estudio de mercado
INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMO DE DULCES TÍPICOS COLOMBIANOS

PARA RESTAURANTES EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO
BARRIO
Restaurante - Nombre
Almuerzo
Tipo Restaurante Menú Especializado
Ejecutivo
Numero de Sillas 0-5 5-10 10-20 20-30 30 o más
Momento de Venta Almuerzo Cena Las dos
1.a. ¿Dentro del menú/almuerzo del día existe el postre? SI NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 1.a FUE ¨SI¨ SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 2. SI SU RESPUESTA FUE ¨NO¨,
CONTESTE LA PREGUNTA 1.b.
1.b ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) por la(s) cual(es) no ofrece o incluye el postre dentro del menu?
No pos ee Al guna vez Otro, ¿cuá l ?:
Exi ge es pa ci o
conta ctos i ncorporó dul ces y
No l o cons i dera de
con Al to cos to de l os pos tres a s u menu No conoce
neces a ri o dentro de a l ma cena mi en
proveedores productos y NO l e generó el producto
s u menu. to el cua l no
de pos tres o benefi ci os
ti ene
dul ces
1.c. ¿Estaría dispuesto a conocer los dulces típicos colombianos como opción de postre para
SI NO
su restaurante??
2. ¿Existen dulces típicos dentro de las opciones de postre? SI NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 2 FUE ¨SI¨ SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 3. SI SU RESPUESTA FUE ¨NO¨,
CONTESTE LA PREGUNTA 2.a. y luego siga con a pregunta 6.
2.a ¿Cuál(es) es(son) la(s) razón(es) por la(s) cual(es) no ofrece o incluye dulces típicos dentro del menu?
No pos ee Otro, ¿cuá l ?:
Exi ge es pa ci o Al guna vez
No l o cons i dera conta ctos No conoce
de i ncorporó dul ces
neces a ri o dentro de con Al to cos to de l os s obre
a l ma cena mi en típi cos a s u menu
s u menu. Da da s l a s proveedores productos dul ces
to el cua l no y NO l e generó
opci ones que ha y. de dul ces típi cos .
ti ene benefi ci os
típi cos
3. ¿A que región pertenecen los dulce(s) típico(s) que Andina Caribe Pacífica
normalmente compra? Orinoquía Amazónica
4. ¿De la tabla anexa, cual(es) dulce(s) típicos compra Números:
normalmente? Otro, ¿cuál?:
5. ¿Con que periodicidad realiza el abastecimiento de dulces Semanas: 0a2 2a4 Mas de 4
típicos? Meses: 0a1 2a3 3a4
123
6. ¿Cuenta su proveedor con servicio de entregas a domicilio

SI NO
para postres/dulces ?
Página
7. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes caracteristicas que vería en un dulce típico colombiano, siendo 1 poco
importante, 2 medianamente importante, 3 importante y 4 muy importante:
a. Cantidad e. Empaque
b. Calidad f. Servicio a domicilio
c. Precio OTRO, ¿CUÁL?:
d. Marca
8. ¿Le gustaría encontrar una empresa dedicada únicamente a SI NO

la venta de dulces típicos mas representativos de las
diferentes regiones del país?
9. ¿Estaría dispuesto a pagar un costo adicional para que el

SI NO
producto sea entregado en su domicilio?
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!
TABLA DULCES POR REGIÓN

Boyacá y Cundinamarca Costa Atlántica Huila y Tolima Nariño
Bizcocho de Almendras de
1 Brevas con arequipe 9 Bolitas de ajonjolí 20 30
cuajada leche
2 Cuajada con melao 10 Bolitas de leche 21 Bizcochuelo 31 Amasijos
Bolitas de Colaciones de
3 Ensalada de frutas 11 22 Cucas 32
tamarindo azúcar
Dulce de Dulce de
4 Fresas con crema 12 Cocadas 23 33
guayaba Chilacuán
5 Mantecadas 13 Dulce de caballito 24 Insulso 34 Helados de paila
6 Merengón 14 Dulce de icaco 25 Pan de esponja 35 Las berlinas
7 Postre de natas 15 Dulce de limón 26 Panderos 36 Las hojaldras
8 Salpicón de frutas 16 Enyucado 27 Pojongos 37 Las orejas
17 Mongo mongo 28 Rosquete 38 Postres de natas
18 Panochas 29 Suspiros 39 Quimbolitos
19 Rasguñaos
Costa Pacífica Antioquia y Caldas Santander Valle del Cauca
40 Arroz de leche de coco 44 Alfandoques 47 Bocadillo 53 Desamargado
Bolitas de yuca en Cortado de
41 Cabellito de papaya biche 45 48 54 Dulce de Arroz
miel leche de cabra
42 Cocadas blancas y negras 46 Dulce de mamey 49 Dulce de arroz 55 Dulce de Orejera
Gelatina blanca y
43 Jalea de árbol del pan 50 Dulce de cidra 56
124
negra
Dulce de
51 57 Macetas
grosellas
Página
52 Tume 58 Manjar blanco

59 Torta de pastores
Anexo 5. Restaurantes ubicados en Chapinero
No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio
1 EL LAGO Antiguo Country 108 RANCHO PARRILLA 67 Chapinero 208 COMBIPOLLO Chicó Norte 308 TAIPEI El Lago 408 EL CORRAL GOURMET Parque la 93
2 FRUTERIA CAFETERIA LA 82 Antiguo Country 109 PLAZA 67 Chapinero 209 BONA PASTA Chicó Norte 309 LARIO'S El Lago 409 OMA Parque la 93
3 ANGELA Antiguo Country 110 ASO ADMT HOTELERA Chapinero 210 LUNCH Y FRUIT Chicó Norte 310 AUTENTICO BBQ El Lago 410 MAC DONALD'S Parque la 93
4 EL BUEN SABOR Antiguo Country 111 S&C SOPAS Y CARNES Chapinero 211 SAN DONATTO Chicó Norte 311 LA ESQUINA DE LA MONA El Lago 411 HABANA MAMMAS Parque la 93
5 LA CHABATTA Antiguo Country 112 COLALIMENTOS Chapinero 212 EL FOGON Chicó Norte 312 VEDELLA & VERMUT El Lago 412 PESQUERA JARAMILLO Parque la 93
6 CATALANA Antiguo Country 113 SHINJIRU TEPPANYAKI Chapinero 213 JOSE PARRILLA Chicó Norte 313 COMBIPOLLO El Lago 413 EL SITIO Parque la 93
7 LA ASTURIANA Antiguo Country 114 BENDITO BOCADO Chapinero 214 RESTAURANTE MI RANCHITO Chicó Norte 314 RUTA 66 El Lago 414 SUBWAY Parque la 93
8 LA 100 Barrios Unidos 115 DE LOCAL Chapinero 215 BUON APPETITO Chicó Norte 315 DOMINOS PIZZA El Lago 415 ARCHIE'S PIZZA Parque la 93
9 RESTAURANTE CAFETERIA Chapinero 116 SURTIDORA DE AVES Chapinero Bajo 216 DEL FRUTAL Chicó Norte 316 JACKS El Lago 416 LA TAQUERIA Parque la 93
10 AROMA Y SABOR Chapinero 117 LA COMPAÑIA DEL SABOR Chapinero Bajo 217 MACONDO Chicó Norte 317 OMA El Lago 417 FRIDAY'S Parque la 93
11 DELICIAS DE LA COCINA Chapinero 118 SASON CARIBE Chapinero Bajo 218 ALFA EXPRESS Chicó Norte 318 FOGARATE El Lago 418 PA ANTOJARSE Porciúncula
12 SOPARRILLA GOURMET Chapinero 119 RESTAURANTE ESPECIAL Chapinero Bajo 219 TOY WAN Chicó Norte 319 CREME SLACEE El Lago 419 EL CORRAL Quinta Camacho
13 MESON MIRANDAS Chapinero 120 PRONTI BROASTER DE LA 63 Chapinero Bajo 220 MACADAMIA GOURMET Chicó Norte 320 PUNTA SUR El Lago 420 XILVESTRE Quinta Camacho
14 MI AREPAIS Chapinero 121 EL MESON DE SANTE Chapinero Bajo 221 FRUTERIA CAFETERIA Chicó Norte 321 PIZZA & PANDEBONOS El Lago 421 PY C Quinta Camacho
15 LOS LIBERTADORES Chapinero 122 EL MERENDERO PAISA Chapinero Bajo 222 LA CEIBA Chicó Norte 322 PIZZERIA EL VECINO El Lago 422 PANCHA Quinta Camacho
16 EL CARRIEL Chapinero 123 EL POLLO DE LA 63 Chapinero Bajo 223 TARTUFFO Chicó Norte 323 PODER VALLENATO El Lago 423 SABOR Y LEÑA Quinta Camacho
17 MEMOS PIZZA Chapinero 124 PRESAS Y AREPAS Chapinero Bajo 224 ARIRANG Chicó Norte 324 COCO BONGO El Lago 424 MONAS Quinta Camacho
18 NOVOA BAR 1651 Chapinero 125 LA RIVIERA Chapinero Bajo 225 GAIRA Chicó Norte 325 OASIS El Lago 425 PIZZA HUT Quinta Camacho
19 GUERREROS Chapinero 126 KOKORIKO Chapinero Bajo 226 TIZONES Y TINAJAS Chicó Norte 326 VIEJO POCHO El Lago 426 SOPAS Y POSTRES Quinta Camacho
20 THE MORRIS BAR Chapinero 127 PPC Chapinero Bajo 227 DON QUIJOTE DE LA HABANA Chicó Norte 327 RICURAS MARINAS El Lago 427 CARNES & SOPAS Quinta Camacho
21 TODO RICO Chapinero 128 SURTIAVES 22 Chapinero Bajo 228 LAS ACACIAS Chicó Norte 328 MONTES VERDES El Lago 428 LA NEGRA CARBONERA Quinta Camacho
22 LA GALLINA Chapinero 129 BROSTOS Chapinero Bajo 229 EL INTEGRAL Chicó Norte 329 MACKEBAB El Lago 429 RANDYS Quinta Camacho
23 LA MEJOR SAZON DEL PACIFICO Chapinero 130 PIQUETEADERO DE LA 63 Chapinero Bajo 230 EL CARACOL ROJO Chicó Norte 330 MARINO'S PIZZA El Lago 430 BJÖRN Quinta Camacho
24 ASADERO MILLE Chapinero 131 PIZZA & BURGUER Chapinero Bajo 231 AREPIZZA Chicó Norte 331 ARREBOLES El Lago 431 PESCAO MOJAO Quinta Camacho
25 JAEZ BRASSA Chapinero 132 COMA RICO DE LA 64 Chapinero Bajo 232 MAKI ROLL Chicó Norte 332 JENOS PIZZA El Lago 432 PARRILLA DE SANCHO 70 Quinta Camacho
26 AZAFRAN Chapinero 133 BRASAS Y ALGO MAS Chapinero Bajo 233 PUNTO G Chicó Norte 333 BARRA TROPICAL El Lago 433 MANDARIN Quinta Camacho
27 BEET BARBECUE Chapinero 134 PARRILLA BAR Chapinero Bajo 234 IBIZA Chicó Norte 334 RESTAURANTE CHINA TOWN El Lago 434 O' SOLE MIO Quinta Camacho
28 LA TIENDA DE MI TIA Chapinero 135 QUIERO MAS Chapinero Bajo 235 KAREN'S PIZZA Chicó Norte 335 INDIA EXPRESS El Lago 435 CHATOS Quinta Camacho
29 BRASERO EXPRESS Chapinero 136 HENRYS Chapinero Bajo 236 WHOPPER KING Chicó Norte 336 TODO RICO El Lago 436 JUANCHO PARRILLA Quinta Camacho
30 CASA QUINDIANA COMIDA THAI Chapinero 137 PAPRIKA Chapinero Bajo 237 JENOS PIZZA Chicó Norte 337 SAN ANGEL El Lago 437 PARRILLA & CAFE Quinta Camacho
31 PIQUETEADERO FAMILIAR Chapinero 138 EL PORTAL EXPRESS Chicó 238 ORO'S Chicó Norte 338 K-LEÑOS El Lago 438 EL CONSULADO PAISA Quinta Camacho
32 CHINA ROYAL Chapinero 139 CREPES & WAFLES Chicó 239 EMPANADITAS DE PIPIAN Chicó Norte 339 RESTAURANTE CHARLIE'S El Lago 439 LA BARCA Quinta Camacho
33 LA CHINITA Chapinero 140 RESTAURANTE EL NOGAL Chicó 240 KALU Chicó Reservado 340 PINK TOMATE El Lago 440 DONDE BETO SABOR CRIOLLO Quinta Camacho
34 BOHEMIA Chapinero 141 DALMACIA RESTAURANTE Chicó 241 RESTAURANTE ROCAS Chicó Reservado 341 EL PARADOR DEL VALLE El Lago 441 CHARRY'S Quinta Camacho
35 SALADINE Chapinero 142 CAMELOT Chicó 242 VALLE EXPRESS Chicó Reservado 342 PEEWEE El Lago 442 PIZZA & LASAGNA SETENTA Y DOS Quinta Camacho
36 ROSSATI Chapinero 143 EL KHA LIFA Chicó 243 SUSHI BAR Chicó Reservado 343 DELI SOYA El Lago 443 COCOBONGO Quinta Camacho
37 DOÑA RAQUEL Chapinero 144 CASA VIEJA Chicó 244 96 Chicó Reservado 344 XANDIA El Lago 444 TOMATE Quinta Camacho
38 LA BARRA MEXICANA Chapinero 145 ASADOS PUNTO Y COMA Chicó 245 PIZZA HUT Chicó Reservado 345 HUMADERA El Lago 445 YERBA MATE Quinta Camacho
39 RESTAURANTE LA BARRA Chapinero 146 SOL Y LUNA Chicó 246 CARBON Y SOPAS Chicó Reservado 346 F.B.I. El Lago 446 CHAMIZO Quinta Camacho
40 CHAPI Chapinero 147 EL SON DEL PALADAR Chicó 247 MC POLLO Chicó Reservado 347 PLAZA 77 El Lago 447 BAZZOO Quinta Camacho
41 SAN PARRILLON Chapinero 148 MANNY'S PARRILLA BAR Chicó 248 TERRAZA DEL VALLE Chicó Reservado 348 SABROSITO El Lago 448 RESTAURANTE VEGETARIANO Quinta Camacho
42 AQUI EN SANTAFE Chapinero 149 KUKARAMAKARA Chicó 249 EL MONDONGO Y MUCHO MAS Chicó Reservado 349 BRASA & CARBON 77 El Lago 449 PANCRACIO ' S Quinta Camacho
43 CARNE SALA'H Chapinero 150 KOKORIKO Chicó 250 BAGEL TIME Chicó Reservado 350 PIZZA & POLA El Lago 450 MANDUCA Quinta Camacho
44 CASA DEL TANGO DE ARMANDO MORENO Chapinero 151 FESTIVAL DE FRUTAS Chicó 251 ARROZ CON TODO Chicó Reservado 351 FRUTAS Y CAFE El Lago 451 CASA VICTORIA Quinta Camacho
45 PERNILES DE LA SABANA Chapinero 152 RESTAURANTE Chicó 252 FRAMBUESA Chicó Reservado 352 SAHARA El Lago 452 SANTA MARIA Quinta Camacho
46 WIMPY Chapinero 153 Mr. PAPA Chicó 253 DEL FRUTAS Chicó Reservado 353 MANGOS PARRILLA El Lago 453 EASTRN EXPRESS Quinta Camacho
47 POLLOS DON PP Chapinero 154 SOPAS DE MAMA Y POSTRES DE LA ABUELA Chicó 254 UOZO Chicó Reservado 354 PUNTO 73 El Lago 454 AMARILLO Quinta Camacho
48 NAVARRA Chapinero 155 DALMATA Chicó 255 TIPICOS CRIOYOS Chicó Reservado 355 MIS 73 El Lago 455 SUIZA DELIKATESSEN Quinta Camacho
49 P&P HAMBURGUESAS DEL COSMOS Chapinero 156 MEGACAFE ESPRESSO Chicó 256 DONDE SIEMPRE Chicó Reservado 356 TERRACITA El Lago 456 ITANO'S Quinta Camacho
50 MC DONALD'S Chapinero 157 TERRAZINA 90 Chicó 257 LA COCINA DE LA CHATA Chicó Reservado 357 SABOR DEL VALLE El Lago 457 LA CASA DEL VIUDO Quinta Camacho
No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio No Nombre Barrio
51 NEW CITY Chapinero 158 FANDANGO Chicó 258 NAKOS Chicó Reservado 358 EL BALCON El Lago 458 MIXTRO COCINA NATURAL Quinta Camacho
52 LAS ESTRELLAS DORADAS Chapinero 159 EL HORTELANO ORGANICO Chicó 259 GIRASOLES Chicó Reservado 359 RESTAURANTE KOREA HOUSE El Lago 459 URANIA CAFE BAR Quinta Camacho
53 CANALETTO PIZZA Chapinero 160 PIZA BUFFET Chicó 260 LA FONTANA Chicó Reservado 360 MI ANTIOQUEÑITA El Lago 460 PEPINILLOS Quinta Camacho
54 PRODUCTOS RAPIDO Chapinero 161 SOL DE MEDIODIA Chicó 261 BAGUETTE & TRADITION Chicó Reservado 361 PIZZA PIZZA El Lago 461 LE GOURMET CARULLA Quinta Camacho
55 LA PANDORA Chapinero 162 FLOR DE LOTO Chicó 262 POLLOPOLIS Chicó Reservado 362 PIZZA Y MAS El Lago 462 SURTI AVES 22 Quinta Camacho
56 EL CAMERINO Chapinero 163 VENTURA Chicó 263 JUNIOR PIZZA Concepción Norte 363 TRAMONTINA El Lago 463 RESTAURANTE CAFETERIA Quinta Camacho
57 RUMEZA Chapinero 164 WABISABI Chicó 264 YA VENGO Concepción Norte 364 GIRASOLES El Lago 464 LA CODORNIZ AZUL Quinta Camacho
58 LA PARRILLA DE JUAN Chapinero 165 EL FOGON Chicó 265 AVIPESCAR Concepción Norte 365 BOCADITOS El Lago 465 DIVINO SWISS HOUSE Quinta Camacho
59 CREPES SAN ANTONIO Chapinero 166 SABROSO ALMUERZO TIC TOC Chicó 266 AQUI COLOMBIA Country 366 RESTAURANTE BAR El Lago 466 DEVACHAN CAFE MAGICO- Quinta Camacho
60 PATACONES FOOD AND GALLERY Chapinero 167 TIERRALTA CAFE Chicó 267 LA TABLA Country 367 LA CUINA El Lago 467 CURCUMA Quinta Camacho
61 NARANJA LIMON Chapinero 168 MAR ADENTRO Chicó 268 THAI SUSHI Country 368 CARNES & SOPAS El Lago 468 AZUL Quinta Camacho
62 LAS MARGARITAS Chapinero 169 CHITO MATOLA Chicó 269 TACOS Country 369 ANASTASIA El Lago 469 ARKANYELO Quinta Camacho
63 CALI VEA Chapinero 170 VITRALES RES & BAR Chicó 270 PACHO`S RESTAURANTE Country 370 FOR YOU El Lago 470 FRAMBUESA Quinta Camacho
64 GRAN RODEO PARRILLA Y CARBON Chapinero 171 NOBU YAKI Chicó 271 MAMA'S CUISINE BAR Country 371 EL MERENDERO El Lago 471 LA QUINTA DEL VIRREY Quinta Camacho
65 SABROSURAS DEL PACIFICO Chapinero 172 MOSTAZA MIEL Chicó 272 EL FIGON Country 372 GULA El Lago 472 CAFE PARADISO Quinta Camacho
66 MAJUANA Chapinero 173 CITTADINO Chicó 273 SUPER FRUTAS COUNTRY Country 373 LOS PRIMOS El Lago 473 EL SOL DE NAPOLES Quinta Camacho
67 RICURAS DE LA 62 Chapinero 174 PICNIC RESTAURANTE Chicó 274 A DOS VELAS 1965 Country 374 FOOD OF THE SKY El Lago 474 CASA FALCON Quinta Camacho
68 TAGANGA Chapinero 175 JIREH Chicó 275 SOPITAS TIPICAS Y CARNE ASAA Country 375 RESTAURANTE El Lago 475 EL RINCONCITO Quinta Camacho
69 EL RINCON DEL BAU Chapinero 176 SAL SI PUEDES Chicó Norte 276 RESTAURANTE DON CASERITO Country 376 KOKORIKO El Lago 476 LA CASONA DE RUTH Quinta Camacho
70 MI TERRUÑO BOGOTANO Chapinero 177 EL CALLEJON Chicó Norte 277 GUITANERIAS Country 377 CALI MIO El Lago 477 INTERMEZZO Quinta Camacho
71 CARBON VELEÑO Chapinero 178 EL FRIJOLIN Chicó Norte 278 KEA Country 378 SIR COOK El Lago 478 D'ARTE GUSTO Quinta Camacho
72 BRASA & LEÑA Chapinero 179 CAFE TOSTADO Chicó Norte 279 MAR DEL ESTE Country 379 MY LAUNCH EXECUTIVE El Lago 479 SOPAS Y SOPITAS Quinta Camacho
73 EL PUNTO SABROSITO Chapinero 180 TE Y MENTA Chicó Norte 280 FLOR DEL NORTE Country 380 EL APETITOSO La Esperanza 480 KIWA Quinta Camacho
74 PEOPLE + FOOD Chapinero 181 PICADITAS Chicó Norte 281 PETO & CARNE Country 381 EL SALON Parque la 93 481 LOS PINOS DE LA 67 Quinta Camacho
75 SOLOMITO Chapinero 182 MOLIENDO CAFE Chicó Norte 282 SAN GERONY Country 382 POTIGO CAFE Parque la 93 482 ASIA DE CUBA Quinta Camacho
76 LA ESQUINA VEGETARIANA Chapinero 183 DELI 100 Chicó Norte 283 MANGO VICHE Country 383 OSAKI Parque la 93 483 TAMALES DE LA 67 Quinta Camacho
77 JUANCHOS Chapinero 184 TENEDOR 5 Chicó Norte 284 NOON Country 384 TABU Parque la 93 484 ZAMBURU Quinta Camacho
78 MR SHING EXPRESS Chapinero 185 CANDELA Y SABOR Chicó Norte 285 PIZZA 1969 Country 385 LEMAITRE TERRAZA Parque la 93 485 CASA JUANCHO Quinta Camacho
79 LOS VEGETARIANOS Chapinero 186 PASABOCA Y CIA Chicó Norte 286 MADERA Y CARBON Country 386 INDIGO Parque la 93 486 MILK HOUSE/SOPARRILLA 67 Quinta Camacho
80 DESAYUNOS Y CARNES Chapinero 187 PIZZA LAURENTINA Chicó Norte 287 LEÑOS Country 387 AMARANTA Parque la 93 487 ASTRID Y GASTON Zona G
81 COOKERY CAFFE Chapinero 188 CAFE RESTAURANTE BAR Chicó Norte 288 CASERO PARRILLA Country 388 CREPES & WAFLES Parque la 93 488 DAR PAPAYA Zona G
82 RANCHO CUITIVA Chapinero 189 CHAGARTON Chicó Norte 289 BANANA STEAK Country 389 SAN SEBASTIAN Parque la 93 489 SURUBA Zona G
83 ALEJANDRIA Chapinero 190 QUICK CATERING Chicó Norte 290 RAWABI Country 390 PALOS DE MOGUER Parque la 93 490 LA CIGALE Zona G
84 MAR - CARBON & MONDONGOS Chapinero 191 ARCHIES Chicó Norte 291 SAN MATEO GOURMET SANDWICH Country 391 SAGAL Parque la 93 491 LA BARRA Zona G
85 FUEGO SANTO. STEAK BAR Chapinero 192 PASTAS SAVINO POR PICCOLO CAFFE Chicó Norte 292 PIZZA GOURMET 1969 Country 392 LEÑOS Parque la 93 492 CIRCA Zona G
86 CARRILLOS Chapinero 193 NESTLE Chicó Norte 293 PALOS DE MOGUER Country 393 RESTAURANTE BF BAR Parque la 93 493 CRITERION Zona G
87 LA BARRA MEXICANA Chapinero 194 MECCA Chicó Norte 294 COMIDA MEXICANA Country 394 SAUCO Parque la 93 494 TERIYAKI SUSHI BAR Zona G
88 PEÑA ESQUINA DEL TANGO Chapinero 195 CAFE ARTE Chicó Norte 295 DAN ZASHI Country 395 SALTO DEL ANGEL Parque la 93 495 CARNAVALE Zona G
89 FUENTE MARINA Chapinero 196 RESTAURANTE BARU Chicó Norte 296 WOK Country 396 CABALA Parque la 93 496 HARRY'S Zona G
90 LOS ALMENDROS Chapinero 197 EL PORTAL DEL CHICO Chicó Norte 297 VIA MARIA Country 397 ESTANCIA CHICA Parque la 93 497 SCOTCHIES Zona G
91 SAZON CARIBE Chapinero 198 MUJI Chicó Norte 298 H SASSON Country 398 RAMON ANTIGUA Parque la 93 498 BAGATELLE Zona G
92 EL LAUREL Chapinero 199 CANELA BAKERY Chicó Norte 299 TAURUS Country 399 EL CORRAL Parque la 93 499 INTERMEZZO Zona G
93 LA HERRADURA Chapinero 200 CAFE ENTREMESA Chicó Norte 300 EL CARNAL Country 400 O'SOLE MIO Parque la 93 500 NAZCA Zona G
94 SANTANA Chapinero 201 RIQUISIMOS Chicó Norte 301 LA TAQUERIA Country 401 PATACONES Parque la 93 501 IMAYMANÁ Zona G
95 LA SIERRA Chapinero 202 DELICIAS CALIFORNIA Chicó Norte 302 GYROS KEBAB Country 402 LA BONGA DEL SINU Parque la 93 502 LA BIFERIA STEAK HOUSE Zona G
96 RCS LUNCH EXPRESS Chapinero 203 THE ANGELS Chicó Norte 303 PIZZA PICCOLO Country 403 RESTAURANTE PARQUE 93 Parque la 93 503 CASA VIEJA Zona G
97 PECHUGONES Chapinero 204 PATACONCITO Chicó Norte 304 WOW Country 404 RESTAURANTE K A Parque la 93 504 ISPANIA Zona G
98 SANOA Chapinero 205 LA LANGOSTA Chicó Norte 305 SPIN Country 405 ICARO Parque la 93 505 RESTAURANTE ARMADILLO Zona G
99 FINCA DE JJ Chapinero 206 LAS ACACIAS Chicó Norte 306 CITY PLACE Country 406 LA LEYENDA Parque la 93 506 SAN ROQUE Zona Rosa
100 MUELLE MACKENZIE Chapinero 207 SANDWICH CUBANO Chicó Norte 307 CHARLIE'S ROST BEEF Country 407 MARMARA Parque la 93 507 FRESCO Y SALUDABLE Zona Rosa
101 EL SAZON DE AYER Chapinero
102 MAGIC BROASTER Chapinero
103 ROGER CARNES Chapinero
104 MADURITOS AL CARBON Chapinero
105 PATACON CON TO Chapinero
106 MUNDO VITAMINAS Chapinero
107 BRASAS 67 Chapinero
Anexo 6. Constitución de la empresa
Formulario del Registro Único Tributario
127
Página
Cámara de comercio de Bogotá. N.I.T. 900.426.622-5
128
Página
Página 129
Página 130

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CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TÍPICOS

COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

DAVID PINZÓN ESLAVA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

DAVID PINZÓN ESLAVA

Trabajo de grado con énfasis en Fomento del Espíritu

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

1.1 Concepto del negocio ............................................................................................14

1.2 Potencial del mercado en cifras ............................................................................14

1.3 Ventajas competitivas y propuestas de valor........................................................15

1.4 Resumen de las inversiones .................................................................................15

1.5 Proyecciones de ventas y rentabilidad..................................................................15

1.6 . Conclusiones financieras ....................................................................................15

3.1 Confitería en el mundo ..........................................................................................17

3.2 Confitería en Argentina..........................................................................................19

3.3 Confitería en Brasil ................................................................................................19

3.4 Confitería en Chile .................................................................................................19

3.5 Confitería en México ..............................................................................................19

3.6 Confitería en Colombia ..........................................................................................20

3.6.1 Confitería – Importaciones ................................................................................20

3.6.2 Confitería – Exportaciones ................................................................................23

3.7 Dulces típicos por región .......................................................................................25

3.8 Confitería típica en Bogotá ....................................................................................27

3.9 Sector restaurantes en Bogotá..............................................................................28

3.10 Localidades de Bogotá ..........................................................................................30

3.10.2 Usaquén ............................................................................................................31

3.10.3 Chapinero ..........................................................................................................31

4.1 Académica .............................................................................................................33

4.2 Sociedad ................................................................................................................33

4.4 Clientes ..................................................................................................................33

4.5 País ........................................................................................................................33

5.1 Objetivo general.....................................................................................................34

5.2 Objetivos específicos .............................................................................................34

6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..............................................................................35

6.1 Objetivo general.....................................................................................................35

6.2 Objetivos específicos .............................................................................................35

6.3 Análisis de mercado ..............................................................................................35

6.3.1 Prólogo del estudio ............................................................................................35

6.3.2 Medición del mercado .......................................................................................36

6.3.2.1 Mercado potencial ...........................................................................................36

6.3.2.2 Mercado Objetivo ............................................................................................36

6.3.3 Diseño de la investigación de mercados ..........................................................36

6.3.4 Diseño y justificación de la encuesta ................................................................37

6.3.5 Cálculo de la muestra........................................................................................38

6.3.6 Tamaño de la muestra ......................................................................................39

6.3.6.1 Cálculo del tamaño de la muestra ..................................................................40

6.3.7 Resultados de la investigación..........................................................................40

6.3.7.1 Fase exploratoria ............................................................................................40

6.3.7.2 Fase descriptiva ..............................................................................................41

6.3.8 Portafolio de productos .....................................................................................52

6.4 Cálculo del tamaño del mercado ...........................................................................53

6.5 Mercado inicial proyectado ....................................................................................54

6.6 Proyecciones de ventas ........................................................................................55

6.7 Análisis del negocio ...............................................................................................57

6.7.1 Análisis de la competencia ................................................................................58

6.7.2 Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ...........58

6.8.1 Concepto del producto ......................................................................................59

6.8.2 Los niveles del producto: dulces típicos colombianos ......................................59

6.8.2.1 Beneficio básico ..............................................................................................60

6.8.2.2 Producto real ...................................................................................................60

6.8.2.3 Producto aumentado.......................................................................................61

6.8.3 Estrategia de pago ............................................................................................61

6.8.4 Estrategia de promoción y posicionamiento .....................................................62