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Algunos puntos que la investigación de
mercados puede enseñarnos sobre
El adulto mayor
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

1
La siguiente presentación muestra algunos
de los aprendizajes sobre el Adulto mayor
realizados a partir de diversos procesos
de investigación.
Si bien ninguno de ellos se centró en la vejez como tal, se

evaluaron proyectos dirigidos hacia este público (para
supermercados especializados en tercera edad, proyectos de
vivienda, proyectos de salud). A partir de esto, se ha adquirido
un conocimiento general que por lo menos ofrece otra forma de
ver este segmento de mercado
2
La primera pregunta es simple:
De qué mercado
hablamos
3
Desde hace varios años, el “adulto mayor” (mayores
de 50), se perfila como un segmento interesante, con
posibilidades de expansión.
La demografía actual señala que es un

mercado en crecimiento (18,34% de la
población total colombiana según el DANE -
3.862.313 hombres, 4.390.095 mujeres- ).
Adicionalmente, la edad de muerte es cada vez
mayor, y la tasa de natalidad es menor
4
Adicionalmente, es un mercado
que resulta:
• Poco explorado,
• Con escasas ofertas
exitosas,
• Con promesas de un gasto más
responsable
• Con menos “culpa” frente a por qué y en
qué gasta
5
Incluso, es un mercado con
¡poder de compra y decisión!
En EE.UU. los mayores de 50 años gastan

anualmente más de 1.7 billones de dólares en
productos y servicios. Casi la mitad del gasto
de consumo de ese país.
6
¿Suena conocido lo anterior?
La mayoría de empresas creen

ciegamente en lo aquí
presentado.
Pero no deja de ser superficial
7
A pesar de su atractivo, es uno de los
segmentos de mercado que presentan mayor
complejidad. Dos motivos refuerzan esta
complejidad:
• Quienes tratan de entenderlo son jóvenes que distan de

conocer el fenómeno de la vejez.
• Con frecuencia se estereotipa este segmento con el modelo
romántico e idealizado de la vejez
8
Así que es hora de pasar al segundo nivel:
DE LOS
SUPUESTOS
A LAS
REALIDADES
9
El estereotipo romántico que nos hemos creado es
simple:
“El adulto mayor, de cabellos grises,

es un jubilado, que se dedica a
sus nietos, a estar en su casa, a
la jardinería, a descansar de una
vida de trabajo”
10
Pensamos, normalmente, que el adulto mayor frente a
algunos puntos básicos es:
1 Asociado a trabajo
– Jubilado o jubilada
– “Descansan de una vida de
trabajo”
2 Asociado al tiempo
– Con tiempo libre
3 A nivel conocimiento
– Son arquetipo de "sabiduría", y
por ende son consejeros
4
A nivel emocional
– Disfrutan de la vejez
11
Pero la realidad nos muestra otros asuntos:
1Asociado a trabajo
2Asociado al tiempo
3 A nivel conocimiento
A nivel emocional
4 12
ASOCIADOS AL TRABAJO
Un porcentaje considerable de las

personas incluidas en este mercado
continúan trabajando, aunque ya se
encuentren jubilados o pensionados
• Si bien es posible que "bajen el ritmo", rara vez lo detienen

• En países como México, se calcula que 9 de cada 10 de los adultos
mayores que trabajaban en su juventud siguen trabajando
13
ASOCIADOS AL TRABAJO
Algunos, incluso trabajan "por vez

primera" (en oficios que no implican
relación laboral) ya por fuera de
presiones sociales
14
ASOCIADOS AL TIEMPO
A nivel internacional, son una tasa

significativa de los "nuevos estudiantes"
tanto de programas regulares como de
cursos breves tanto en campus
universitarios como en otras entidades de
formación
15
ASOCIADOS AL TIEMPO
Buscan actividades
que generen placer,
que les permitan:
“Hacer lo que quieren hacer”

16
A NIVEL CONOCIMIENTO
Si bien son arquetipo de "sabiduría",

chocan con una modernidad que
poco interés encuentra en tiempos y
acciones pasadas.
La modernidad mira hacia el futuro, y no percibe la
importancia del pasado
17
A NIVEL EMOCIONAL
Si se ha contado con una preparación

económica para la vejez, es frecuente
que puedan darse al disfrute.
18
A NIVEL EMOCIONAL
Sin embargo, en sociedades como la

nuestra, dos factores entran en conflicto:
En muchos casos, se debe seguir Los fenómenos de "abuelos

trabajando para garantizar la padres" (es decir, abuelos que no
subsistencia propia solo deben criar a los hijos sino a
los nietos) son frecuentes en la
sociedad, lo que genera una
presión adicional pues se debe
seguir trabajando para garantizar la
supervivencia de los hijos
19
Como se ve, la realidad es diferente al
estereotipo y esto reconfigura un proceso
de conocimiento diferente del mercado
20
Esto nos lleva a un tercer punto:
Los conceptos del

Adulto mayor
21
El siguiente mapa genera un marco de pensamiento en torno al
tema de la vejez
PÉRDIDA
Tres conceptos resultan
fundamentales al hablar del
tema de la vejez. EXPERIENCIA
Comprenderlos implica crear

estrategias más ajustadas a
la realidad del segmento CAMBIO
22
CONCEPTOS DEL ADULTO MAYOR
EL CONCEPTO DE PÉRDIDA
“Ser lo que había sido

alguna vez”
"Me di cuenta de que mi mamá estaba vieja cuando empezó a

sentirse sola, a pesar de tener 15 hijos...."
23
El concepto de pérdida toma múltiples dimensiones que

configuran la manera de ver el mundo del "Adulto mayor"
FÍSICA
AUTONOMÍA EMOCIONAL
24
LA PERDIDA FÍSICA
• Se hace evidente en la degeneración
corporal, la pérdida de movilidad y salud
en general
• La pérdida de la habilidad cognitiva y
FÍSICA
perceptiva surge como una
preocupación permanente
• La pérdida física no necesariamente va
acompañada de una pérdida actitudinal
"La vejez es un estado del alma"
25
LA PERDIDA EMOCIONAL
• A nivel familiar claramente se

evidencia en el llamado fenómeno
FÍSICA
del "nido vacío"
• A nivel social se presenta con la
lejanía de amigos y antiguos
compañeros
26
LA PERDIDA DE AUTONOMÍA
• Marcada también pues "se pierde

el rol" que se desempeñaba en la
FÍSICA
cultura
• Se pierde la autonomía, pues se
debe contar con otros para hacer
lo que antes se hacía
27
EL CONCEPTO EXPERIENCIA
“Cuando muere un viejo,

muere una enciclopedia”
28
EL CONCEPTO EXPERIENCIA
El concepto de experiencia es permanente al

hablar de este mercado.
• Tienen historias por contar
• Se reconocen como "sabios", con amplia
experiencia vivida
• Tienen una lectura más amplia del
mundo
29
EL CONCEPTO CAMBIO
“Anteriormente no se
veían las cosas que se
ven ahora”
30
EL CONCEPTO CAMBIO
El concepto de cambio resulta transversal a

los demás conceptos asociados con la
vejez. Este concepto genera tensión
permanente entre un estado y otro.
"El mundo cambia más rápido que uno"

31
EL CONCEPTO CAMBIO
El cambio se evidencia en dos dimensiones básicas:
LA DIMENSIÓN SOCIAL LA DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

• El proceso de adaptación al • Donde la tecnología se modifica a
cambio resulta más lento que un ritmo impresionante, con saltos
en otros momentos, y los que quedan por fuera de la
paradigmas existentes son comprensión de este mercado
aún más profundos
• Literalmente, es inconcebible
el cambio social
32
EL CONCEPTO CAMBIO
Frente al cambio resultan dos opciones:
Lleva a:
• Descanso
• Reposo
CUANDO
• Recompensa CUANDO
SE
SE OPONE
ACEPTA Cuando se rechaza, lleva a:
• Sentirse inútil
– el estorbo
– rechazo
• Concepto querer hacer
versus poder hacer
33
EN RESUMEN, LOS CONCEPTOS ASOCIADOS:
EMOCIONAL
FÍSICA AUTONOMÍA
PÉRDIDA
CONCEPTOS DIMENSIÓN
SOCIAL
SOBRE LA
VEJEZ CAMBIO
EL EXPE-
CONCEPTO RIENCIA
DEL SABIO DIMENSIÓN
TECNOLÓGICA
34
Como puede verse, conceptualmente es un proceso marcado
por la tensión:
Tensión entre la edad que tienen (y lo que

fisiológicamente implica esto) y una cultura que
premia los cuerpos atléticos y bronceados, y
una actitud emprendedora y en permanente
movilidad
35
Tensión entre lo
que se quiere
hacer y lo que se
puede hacer
36
Tensión entre la independencia

económica y la dependencia física
Tensión entre el conocimiento del

mundo, pero el desfase que se tiene en
el conocimiento en general
37
Tensión entre el individualismo que se

tiene y el deseo profundo de tener con
quien hablar
38
Con todo este conocimiento podemos pasar a:
ACIERTOS Y
DESACIERTOS
39
ERRORES TIPICOS
Algunos de los errores típicos:
Suponer que el Adulto mayor se trata de

un solo segmento
Por lo menos pueden reconocerse dos segmentos (algunos señalan 3)
Retirados en proceso Retirados activos

(aproximadamente (mayores a los 60
entre 50 y 60) aproximadamente) Seniors
(mayores de 70,
aproximadamente)
40
ERRORES TIPICOS
Equivocarse en la forma de tratarlos

• Tratarlos como jóvenes inexpertos
• Tratarlos como ancianos
• Tratarlos como "dependientes"
• Tratarlos como "personas aburridas”
• Tratarlos como si todos fueran iguales
41
ALGUNOS ACIERTOS
Algunos de los aciertos:
valorar su experiencia
• Pedirles consejos
• Pedirles que cuenten su
experiencia
42
ALGUNOS ACIERTOS
Diseñarles actividades "retadoras",

que los hagan sentir productivos
43
ALGUNOS ACIERTOS
Pensar en ellos como un segmento con

subsegmentos
Recordemos que son dos segmentos (algunos señalan 3)
Retirados en proceso Retirados activos

(aproximadamente (mayores a los 60
entre 50 y 60) aproximadamente) Seniors
(mayores de 70,
aproximadamente)
44
ALGUNOS ACIERTOS
Algunas características de los retirados en proceso
Retirados en proceso
(aproximadamente
entre 50 y 60)
Periodo de transición, paso de la

adultez intermedia a la tardía
Si bien se usa bastón, se usa "para defenderse" no para "apoyarse"
45
ALGUNOS ACIERTOS
Algunas características de los retirados en proceso
Retirados en proceso
(aproximadamente
entre 50 y 60) Con frecuencia se niega la vejez
Se plantea un fenómeno de Evidente en la compra de productos

resistencia a la pérdida de la como:
juventud que afecta el • Tintes, Accesorios, Maquillaje,
fenómeno del consumo Ropa "joven"
46
ALGUNOS ACIERTOS
Algunas características de los retirados activos
• Inician su programación del tiempo libre. Retirados activos y

Seniors
• Saben que quieren.
• Desean marcas que les dejen crear sus propios
productos. (Silla Bastón, para hacer las filas de los
bancos)
• No se someten a patrones, les gusta trazar su
propia forma de ver la vida.
• Se atreven a criticar y tienen licencia para hacerlo.
• El temor no es a envejecer sino a perder
autonomía.
47
ALGUNOS ACIERTOS

Retirados activos y
Se suele ingresar en un Seniors
estado de "serenidad"
• Se acepta "la sabiduría" propia de la edad
• Se acepta la posibilidad de disfrute de la edad
• Se da peso a asuntos “realmente importantes”
– Salud, autorealización, familia, "el disfrute del momento"
48
ALGUNOS ACIERTOS

• Gracias al avance de la medicina tienen mejor calidad de Retirados activos y
vida. Seniors
• Se sienten (o desean sentirse) autónomos y activos.
• Se preguntan ¿Qué pueden hacer y que pueden aprender?
• Independientes.
• No quieren productos paternalistas.
• Controlan los aspectos financieros y el descanso.
• Les interesa la conexión con otras personas (Grupos)
• Hay mayor interés en la calidad y no en el dinero.
49
Y, para terminar:
ALGUNOS
EJEMPLOS
50
FRENTE A PROCESOS DE COMPRA
Ofrecer “cajas rápidas” puede ser una mala idea. No se

ha entendido que se cuenta y se quiere el compartir con
los demás
Ofrecer sillas al momento de hacer

la fila, o repartidas en el espacio
es una excelente idea
51
FRENTE A PROCESOS DE COMPRA
Colocar medicinas cerca a zonas de

alto tráfico en supermercados es
una mala idea.
Colocar productos en los puntos extremos

(altos y bajos)del lineal es una mala ideas.
No se han entendido sus limitantes físicos
52
FRENTE A EVALUACIONES NUMÉRICAS
Pedirles agilidad en las respuestas es

una mala idea. No solo tienen tiempo
para profundizar, además desean
hacerlo
Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una

mala idea (sobretodo con seniors). Por un lado, suelen ser más críticos
y por el otro saben que calificaciones negativas son más tomadas en
cuenta que las positivas.
53
FRENTE A DISEÑO DE PRODUCTOS
Colocar textos abundantes en fuentes

normales es una mala idea. No se
reconoce la pérdida de capacidad
visual
Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser

una mala idea. Suelen realizar consumos individuales,
teniendo además dificultades de almacenamiento
54
FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO
Volverlos conferencistas y participantes

activos es comprender los conceptos.
Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niños

pequeños) suele ser una mala idea. Muchos no solo
conservan la capacidad de decidir: viven de hacerlo
Reconocerlos y tratarlos por su nombre

es jugar dentro de los conceptos
55
FRENTE A PROPUESTAS DE SERVICIO
Ofrecer actividades centradas en

la salud y el entretenimiento es
una buena idea
Ofrecer SOLO actividades centradas en la salud

y el entretenimiento puede ser una mala idea.
Hay un abanico de acciones por hacer que, aún
no se ha explorado
56
Hablar y pensar en el “Adulto mayor” como un
genérico, crear acciones considerándolos como
un todo, asumir que son iguales, son errores
frecuentes que (incluso sin intención) cometen
múltiples empresas.
Como siempre, el camino para evitar caer en este error

se llama investigación. No es tan difícil. Solo es
asunto de empezar
57
Gracias
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com
58
Además de las investigaciones que he señalado al principio
de esta presentación, también influyó en su realización lo
planteado por Gabriela De la Riva en su texto sobre “Gray
Market”. Adicionalmente, se han empleado aquí algunos
aportes dados por distintas personas del equipo de Rapp
Medellín, empresa especializada en marketing relacional.
59
Nos vemos en:
•Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com

dfnaranj@gmail.com
•Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
•Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
•Galería fotográfica
http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Si bien ninguno de ellos se centró en la vejez como tal, se

La demografía actual señala que es un

En EE.UU. los mayores de 50 años gastan

La mayoría de empresas creen

• Quienes tratan de entenderlo son jóvenes que distan de

“El adulto mayor, de cabellos grises,

Un porcentaje considerable de las

• Si bien es posible que "bajen el ritmo", rara vez lo detienen

Algunos, incluso trabajan "por vez

A nivel internacional, son una tasa

“Hacer lo que quieren hacer”

Si bien son arquetipo de "sabiduría",

Si se ha contado con una preparación

Sin embargo, en sociedades como la

En muchos casos, se debe seguir Los fenómenos de "abuelos

Los conceptos del

Comprenderlos implica crear

“Ser lo que había sido

"Me di cuenta de que mi mamá estaba vieja cuando empezó a

El concepto de pérdida toma múltiples dimensiones que

• A nivel familiar claramente se

• Marcada también pues "se pierde

“Cuando muere un viejo,

El concepto de experiencia es permanente al

El concepto de cambio resulta transversal a

"El mundo cambia más rápido que uno"

LA DIMENSIÓN SOCIAL LA DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

Tensión entre la edad que tienen (y lo que

Tensión entre la independencia

Tensión entre el conocimiento del

Tensión entre el individualismo que se

Algunos de los errores típicos:

Suponer que el Adulto mayor se trata de

Retirados en proceso Retirados activos

Equivocarse en la forma de tratarlos

Algunos de los aciertos:

Diseñarles actividades "retadoras",

Pensar en ellos como un segmento con

Retirados en proceso Retirados activos

Algunas características de los retirados en proceso

Periodo de transición, paso de la

Si bien se usa bastón, se usa "para defenderse" no para "apoyarse"

Algunas características de los retirados en proceso

Se plantea un fenómeno de Evidente en la compra de productos

Algunas características de los retirados activos

• Inician su programación del tiempo libre. Retirados activos y

Algunas características de los retirados activos

Algunas características de los retirados activos

Ofrecer “cajas rápidas” puede ser una mala idea. No se

Ofrecer sillas al momento de hacer

Colocar medicinas cerca a zonas de

Colocar productos en los puntos extremos

Pedirles agilidad en las respuestas es

Esperar calificaciones altas en diversas evaluaciones puede ser una

Colocar textos abundantes en fuentes

Ofrecer productos en presentaciones muy grandes suele ser

Volverlos conferencistas y participantes

Tomar la decisión por ellos (o tratarlos como niños

Reconocerlos y tratarlos por su nombre

Ofrecer actividades centradas en