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(Modulo 3 semanas 6 y 7)

Teórico 6- Globalización y consumo

Martín Barbero: “Secularización, desencanto y reencantamiento”

La temática que constituye en últimas el objeto de los estudios de comunicación, son los cambios en
los modos de juntarse la gente. ¿Cuales son las modalidades de ese estar juntos? Tiene mucho que
ver con la línea de trabajo sobre los medios de comunicación como espacios de constitución de
identidades
Los procesos de comunicación son fenómenos de producción de identidad de reconstitución de

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sujetos. MB va a tratar de hacer una relación entre modernidad, religiosidad y medios.

La modernidad desencantada
La modernidad ha incumplido muchas de sus promesas de liberación social, política, cultural. Pero
hay una promesa que sí ha cumplido y es la de desencantarnos el mundo. Lo ha dejado sin magia,
sin misterio.

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El desencantamiento ha dejado una huella muy fuerte en la experiencia cotidiana de la mayoría de
nosotros, especialmente de la gente joven.
La gente no se acostumbra a vivir sin encanto, sigue necesitando reencantar el mundo, devolverle
magia, devolverle misterio.
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Junto a esa experiencia de desencanto, no en el sentido de decepción subjetiva sino en el sentido
objetivo de racionalización del mundo, hay que ligar el desencantamiento del mundo a los fenómenos
de fundamentalismos, de sectarismos, de integrismos que están repoblando este planeta cuando
creíamos que estaban superados.
Plantear entonces las relaciones entre modernidad, religión y medios, nos exige aclarar
contextualmente, de una manera mínima, la idea de secularización. En nuestros países hemos vivido
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la relación entre modernidad y religiosidad de una manera absolutamente esquizofrénica. De un lado


la modernidad sería sinónimo del triunfo de la razón, de la igualdad de la participación democrática,
del progreso, y para los que piensan así la religión no es más que el pasado, lo irracional, el
oscurantismo.
Frente a los que ven de esa manera la oposición entre modernidad y religión encontramos los del otro
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lado, los que miran desde la religión y que identificaron la modernidad con el ateísmo.
En América Latina la secularización la hemos vivido en este desgarramiento, en esta polarización
maniquea: o ser modernos o ser creyentes. Mientras en EE.UU. ser moderno se fundamenta en ser
creyente.


Para Weber un mundo secular es un mundo racionalizado. Un mundo regido por la racionalidad
científica que viene a dejar sin piso las dimensiones mágico-misteriosas de la existencia humana. La
realidad se ha quedad sin un sentido último y lo que en últimas rige el mundo, según Weber, va a ser
la racionalidad instrumental. Y finalmente, para Weber, secular significa la fractura de las viejas
certidumbres en que se apoyaba la integración comunitaria de la ciudad.
Hemos abandonado el mundo mágico por otro mucho más predecible, mucho más manejable, pero
fríamente indiferente e insípido.
Ésta sería la matriz del concepto de secularización. Un mundo regido por la racionalidad instrumental,
fría, pragmática, funcional.
Para Hegel, un mundo secular es creado a imagen del hombre, autónomo, en el que el Estado, la
Sociedad, la Cultura, el Arte se han independizado de las religiones como poder social
Dicho en otras palabras: una sociedad moderna, secular, es aquella que es plural, compleja, no
unívoca en su evolución y que por tanto ya no ofrece un sustrato idóneo que la haga confundirse con
cualquier tipo de religión, con cualquier tipo de iglesia.

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Cómo se ha vivido y cómo se ha pensado desde América Latina la secularización.

2 concepciones:
- Historicista (representada en los trabajos de Pedro Morande): la modernidad tiene de específico la
politización de la fe, como identificación de la historia de estos pueblos con la historia de los Estados
Nacionales. Esta concepción olvida el papel fundamental que la Iglesia ha tenido como espacio de
encuentro social, de síntesis cultural.
La secularización habla de unas tendencias no logradas a disolver la religiosidad popular en la
racionalidad formal de las instituciones eclesiásticas.
- Populista (Díaz Alvarez): la secularización como ateísmo, sólo ha afectado a las minorías, a las

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élites de clases dominantes, mientras las masas populares se han constituido en mayoría y en
reserva moral de los países de América Latina, es decir, que en éstas últimas la religiosidad ha
seguido siento una fuente de sentido para la vida, de reserva, de entereza moral. Esa religiosidad
popular tiene tendencias claras de elementos fatalistas que vendrían a empañar la pureza de esas
creencias.
En los últimos años se advierte en la indiferencia juvenil, hacia principalmente la Iglesia Católica, una
presencia importante de la secularización, ingresando al mundo social como intelectuales,
educadores, etc.

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Estas concepciones dejan de lado la autonomía del mundo social y cultural en relación con las
iglesias como poder.
Para Alain Touraine, una sociedad más moderna es aquella que defiende la separación entre lo
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temporal y lo espiritual, desarrollando la afirmación del sujeto personal, la libertad del sujeto personal,
la libertad de su conciencia de la libertad de convicciones y las resistencias a la destrucción de
identidades colectivas.

El reencantamiento del mundo.


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Los medios de comunicación son un fenómeno cultural a través del cual la gente vive la constitución
del sentido de su vida.
¿Qué queda de celebración comunitaria, en los nuevos modos massmediáticos de juntarse la gente?
A partir de esta pregunta podemos entender el fenómeno de la iglesia electrónica.
Iglesia Electrónica es un fenómeno que se inició en EE.UU. y se expandió por América Latina, a
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través del uso intensivo de medios masivos. No se limitan a utilizar los medios de comunicación para
hacer más amplia la audiencia de sus sermones, sino que han convertido al medio radio y TV
haciendo de estos una mediatización fundamental de la experiencia religiosa.
La iglesia electrónica está devolviendo la magia a las religiones que se habían desencantado. Frente
al enfriamiento y a la intelectualización en la Iglesia Católica, y en algunas protestantes, las iglesias


pentecostales, carismáticas, apocalípticas, van a centrarse en hacer del culto, del rito, de la
celebración, el eje fundamental de la experiencia religiosa.
En América Latina este fenómeno se aprecia mucho más en la radio que en la TV.
Las iglesias fundamentalistas han acogido a los medios como una mediación fundamental de las
nuevas experiencias religiosas, y las pentecostales están teniendo una sintonía con los sectores
populares latinoamericanos que ha perdido la Iglesia Católica. Esto es así porque han entendido que
los medios de comunicación son reencantadores del mundo.
Para la mayoría de la gente la experiencia de la desaparición de la distancia, de supresión del tiempo,
es un fenómeno misterioso, mágico. Los medios han eliminado la distancia entre lo sagrado y lo
profano. Lo sagrado está llegando a penetrar todas las esferas de la vida cotidiana.
La televisión está haciendo el lugar de visibilización de los mitos comunes, que nos unen, que nos
dan y sacan los miedos, que nos juntan, protegen y nos salvan. Está captando símbolos integradores
de la sociedad. La TV tiene una onda de resonancia en la capacidad y en la necesidad de que la

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gente se sienta alguien, en la medida que se identifica con alguien, en quien proyectar sus miedos,
capaz de asumirlos y quitárselos.
Frente a la promesa moderna, ilustrada de desaparición de la religión, lo que encontramos es que
ésta se ha modernizado, ha sido capaz de apropiarse de la modernidad y de transformarla en
alimento y en elemento de su propio proyecto, ligado profundamente a los medios de comunicación, a
las nuevas tecnologías comunicativas.

Renato Ortiz: “NOTAS SOBRE LA PROBLEMÁTICA DE LA GLOBALIZACIÓN DE LAS


SOCIEDADES”
Pensar la globalización de las sociedades es afirmar la existencia de procesos que envuelven a los
grupos, las clases sociales, las naciones y los individuos. Evidentemente, es preciso subrayar, existe

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una historia de este movimiento totalizante. Tiene sus raíces en la expansión del capitalismo en los
siglos XV-XVIII, el advenimiento de las sociedades industriales, la modernidad del siglo XIX. El
momento actual resulta de un conjunto de transformaciones que ocurrieron en el pasado.
Al final del siglo XX se cristaliza un conjunto de fenómenos económicos, políticos, culturales, que
trascienden las naciones y los pueblos. Son esos fenómenos los que nos permiten hablar
propiamente de globalización de las sociedades y de mundialización de la cultura. En ese sentido, la
sociedad contemporánea corresponde a una nueva configuración. Formación social que ciertamente

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posee sus raíces históricas pero que hoy se consolida copio una nueva «meseta». Insisto en la idea
de «meseta». Ella nos ayuda a pensar la continuidad y la ruptura.
La cuestión que se plantea es cómo comprender este cuadro, cómo caracterizarlo. Una manera seria
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pensar los fenómenos que nos cercan como consecuencia de relaciones internacionales o inter-
civilizatorias. Esta noción presupone la existencia de naciones autónomas interactuando entre sí.
Cada una de ellas, en su integridad actuaría en el contexto mundial. Las mismas premisas subyacer a
los conceptos de colonialismo y de imperialismo. En cada uno de ellos destacamos un centro (el
imperio o la nación industrializada) como elemento propulsor de movimiento de expansión. El mundo
sería así el cruzamiento de las diversas intenciones, transimperiales o transnacionales que, de forma
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diferenciada incidirían en las colonias o en los países periféricos.


Las relaciones de contacto entre esta «periferia» y el «centro» se harían por tanto de acuerdo con
normas de dominación elaboradas por los países o por los imperios colonizadores. Existiría por tanto
una clara diferencia entre «centro» y «periferia», «dentro» y «fuera», los límites de la dominación se
encuentran nítidamente delineados. También sería posible pensar el movimiento de expansión de la
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cultura en términos semejantes. El mundo estaría así formado por un conjunto de civilizaciones
«inter» actuando entre sí. La argumentación preserva por lo tanto la independencia de las culturas.
Podemos no obstante imaginar las cosas de otra manera, la problemática de la globalización gana
entonces toda su radicalidad. Cuando hablamos de «sociedad global» nos referimos a una totalidad
que penetra, atraviesa, las diversas formaciones sociales existentes en el planeta. Una sociedad


global, yo diría en términos durkheimianos, es sui generis, posee su propia lógica, su inteligibilidad.
En este caso, las relaciones sociales dejan de ser vistas como «inter» (nacionales, civilizatorias o
culturales) para constituirse como «intra», esto es, estructurales al movimiento de globalización. Hay
una cierta dilución de las fronteras, haciendo que las especificidades nacionales y culturales sean, de
manera diferenciada, es claro, atravesadas por la modernidad-mundo.
Guerra del Golfo, FMI, publicidad global, carro mundial, MacDonalds, televisores Mitsubishi, son
expresiones heurísticas de su movimiento. Lo mismo podemos decir de los aeropuertos, de los
supermercados, de los shopping-center. Se trata de lugares, de sitios, que revelan la
desterritorialización del espacio, condición necesaria para la constitución de un mundomundo. Hablar
por tanto de una cultura mundializada significa situarnos en la médula de este proceso expansivo. Lo
que implica considerar que ya no se encuentra más fuera de nuestras sociedades nacionales. La
mundialización de la cultura corresponde a un proceso real, transformador del sentido de las
sociedades contemporáneas.

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Existen sin embargo algunas dificultades para pensar esta realidad global. Ellas provienen de la
tradición de las Ciencias Sociales. Buena parte de los conceptos con los cuales operamos están
comprometidos con una cierta visión de la sociedad. No podemos olvidar que las Ciencias Sociales
se institucionalizaron apenas al final del siglo XIX, momento en que el principio de nacionalidad se
afirmaba con toda su fuerza. Todo el esfuerzo de pensamiento para el deslindamiento de la lógica de
su funcionamiento confina la modernidad a los límites del Estado-nación. « Clases sociales»,
«Estado», « territorio», «cultura», «identidad», son ciertamente categorías abstractas, pero se aplican
sobre todo a las realidades nacionales.
En el contexto de América Latina yo diría que la relación entre conocimiento y nación es aún más
acentuada. El debate sobre identidad, que se prolonga por todo el siglo XX, marca de forma indeleble
el pensamiento latinoamericano. El problema es que la modernidad mundo rompe las fronteras del

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Estado-nación. El mundo en cuanto objeto exige de nuestra imaginación sociológica nuevos
conceptos. En este sentido, la globalización no es simplemente un tema entre otros. Ella desata la
reflexión en su existencia categorial. Pensarla es abrirse a una revisión del propio discurso de las
Ciencias Sociales.
Al lado de las dificultades existentes, el tema de la globalización exige también contornear algunos
artificios, principalmente cuando hablamos de cultura. Dos obstáculos deben ser evitados. Uno es de
naturaleza metodológica, otro de cuño ideológico. Comienzo mi digresión por el primero.

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En la literatura existente sobre medios de comunicación, tecnología y administración de empresas es
común encontrarnos, bajo formas diversas, la problemática de la homogenización de la cultura. La
visión optimista ve en el progreso de las telecomunicaciones la posibilidad de comunión entre los
hombres. El punto de vista contrario revela otra dimensión. Una cultura homogénea eliminaría
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definitivamente las diferencias entre los pueblos. En este caso, globalización es sinónimo de
patronización de la conducta. Perspectiva común entre los analistas del mercado: para ellos la
globalización de la economía implicaría una emergencia de una sociedad en la cual los hombres se
comportarían de manera idéntica. Esta visión cohabita no obstante, con otra que es su negación.
Ahora ya no se trata más de unidimensionalidad, sino de multiplicidad. De ahí la insistencia sobre el
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resurgimiento de las reivindicaciones locales, específicas, movimientos que atestarían el antagonismo


a cualquier principio unificador.
Creo necesario romper con esta visión dicotómica del proceso de globalización. Debemos entender
que la modernidad mundo se realiza a través de la diversidad. En cuanto modernidad ella privilegia la
individuación de las relaciones sociales, la autonomía, la afirmación de aspectos específicos. Sin
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embargo, esos elementos aparentemente desconexos serán envueltos por una malla más amplia. La
modernidad es constituida por un conjunto en el cual el todo se expresa en la individualidad de las
partes. La característica del momento actual es que esta modernidad, que en el siglo XIX se
confinaba a algunos países (Estados Unidos, Alemania, Francia, Inglaterra, etc.) se vuelve planetaria.
Diversidad y semejanza caminan juntas expresando la matriz modernidad-mundo en escala ampliada.


Debido a la especificidad del campo cultural, pienso que es importante demarcar algunas diferencias.
Cuando nos referimos a la economía y la técnica, nos encontramos ante procesos que reproducen
igualmente sus mecanismos en todos los rincones del planeta. Hay apenas un tipo de economía
mundial, el capitalismo, y un único sistema técnico (fax, energía nuclear, satélites, etc.). No obstante,
sería difícil sustentar este argumento en lo que se refiere a los universos culturales. Por eso prefiero
utilizar el término «globalización» cuando hablo de economía y de tecnología; son dimensiones que
nos reenvían a una cierta unicidad de la vida social. Reservo así el término «mundialización» al
dominio específico de la cultura. En este sentido, la mundialización se realiza en dos niveles. Primero,
ella es expresión del proceso de globalización de las sociedades, arraigándose en un tipo de
organización social. La modernidad es su base material. Segundo, ella es una “Weltanschauung”, una
«concepción del mundo», un «universo simbólico» que necesariamente debe cohabitar con otras
formas de entendimiento (político o religioso). Una cultura mundializada configura por tanto un
«patrón» civilizatorio. En tanto mundialidad ella engloba los lugares y las sociedades que componen

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el planeta Tierra. No obstante, como su materialización presupone la presencia de un tipo específico
de organización social, su manifestación es desigual. Una cultura mundializada atraviesa las
realidades de los diversos países de manera diferenciada.
Normalmente la literatura que se ocupa de la globalización tiende a comprenderla de manera oblicua,
parcial. Todo pasa como si la expansión del mercado y de la tecnología obedeciese a una lógica
inexorable, llevándonos a conformarnos con el cuadro actual de los problemas que nos envuelven. La
globalización tornaría obsoleto el Estado-nación, lo que significa decir que las grandes corporaciones
se presentarían como modelo de realización económica y política, a nivel mundial. Globalización se
vuelve así sinónimo de modernidad. Nos encontramos por tanto ante una ideología que valoriza el
status quo, ocultando no obstante los intereses particulares de los grupos que la profesan.
¿Cómo reaccionar frente a esas fuerzas? Una forma sería retroceder, identificando globalización con

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una visión de cuño puramente ideológico. Esta no es mi intención. Otra es considerarla como
expresión de la mundialidad. Dentro de esta perspectiva, los grupos transnacionales deben ser vistos
como actores políticos cuyo campo de actuación es el planeta. Tenemos que imaginar el mundo
como un «espacio público» (como sugiere Habermas), una «sociedad civil» en la cual se confrontan
proyectos y visiones distintas, antagónicas o complementarias.
La problemática de la globalización posee por tanto implicaciones de orden teórico y metodológico.
Ella nos remite a una reevaluación del cuadro conceptual de las Ciencias Sociales. En este sentido

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podemos decir que «globalización», «mundialización», «sociedad civil mundial», «política interna
mundial», «cultura internacional-popular», son conceptos que surgen para comprender la dinámica de
las sociedades actuales.
Ya no serían los países, las sociedades nacionales, el foco central de la definición territorial de
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nuestra temática, sino un conjunto de elementos -maneras de pensar, de vestirse, de comunicarse,
de comportarse- que nos servirían de parámetro. La “juventud” sería el cruzamiento de esas maneras
de ser, permitiéndonos comprenderla en su extensión mundializada.

García Canclini: “El consumo sirve para pensar”


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El presente texto tiene como objetivo dar a conocer las ideas principales que se citan en el artículo “El
consumo sirve para Pensar”, donde Canclini ofrece diferentes perspectivas sobre el consumo,
perspectivas que van más allá de intercambios económicos.
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Primera parte. Ciudades en globalización


1. El consumo sirve para pensar
Una zona propicia para comprobar que el sentido común no coincide con el “buen sentido” es el


consumo.
Ahora miramos los procesos de consumo como algo más complejo que la relación entre medios,
manipuladores y audiencias. Se sabe que buen número de estudios sobre comunicación masiva han
mostrado que la hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los
dominadores apresarían a los receptores: entre unos y otros se reconocen mediadores como la
familia, el barrio y el grupo de trabajo. La comunicación no es eficaz si no incluye también
interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros.
El artículo “El consumo sirve para pensar”, es un texto en el que el autor da una respuesta a las
preguntas ¿qué significa consumir? Y ¿cuál es la racionalidad-para los productores y para los
consumidores-de que se expanda y se renueve incesantemente el consumo?

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Hacia una teoría multidisciplinaria
Así mismo explica según su perspectiva que el consumo va más allá que el acto mismo comprarse
un coche, una cámara fotográfica o algo que nos haga sentir satisfechos, tratando de darle un
enfoque desde la comunicación y la recepción de bienes simbólicos. A continuación cito las ideas
principales del texto:
- El consumo se puede entender con teorías que lo abordan desde diferentes perspectivas
como son: la economía, la política, la antropología y la sociología, sin embargo, no existe
una teoría sociocultural que lo explique.
- El consumo es el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y
los usos de los productores, a partir de esto el consumo es comprendido, ante todo por su

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racionalidad económica: es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar
productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo.
Desde tal enfoque, no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan qué,
cómo y quiénes consumen, si no que depende de las grandes estructuras de administración
del capital el modo en que se planifica la distribución de los bienes.
- Una teoría mas compleja acerca de la interacción entre productores y consumidores, entre

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emisores y receptores, revela que en el consumo se manifiesta también una racionalidad
sociopolítica interactiva.
- El autor cita a Manuel Castells, quien menciona que el consumo “es un sitio donde los
conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva,
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se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes”. ”. Consumir es
participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las
maneras de usarlo.
- También existe la influencia del consumo en la política, cuando los líderes desde esta
perspectiva realizan acciones para la obtención de votos.
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- Una tercera línea de trabajos, los que estudian en consumo como lugar de diferenciación y
distinción entre las clases y los grupos, ha llevado a reparar en los aspectos simbólicos y
estéticos de la racionalidad consumidora. Existe una lógica en la construcción de los signos
de status y en las maneras de comunicarnos. Cada persona consume lo que consume
gracias a sus posibilidades y en mayor medida a la necesidad de estar colocado en cierta
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posición que le brinde reconocimiento en el grupo social al que pertenece. Los bienes sirven
como medios de diferenciación.
- “Debemos admitir que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y
comunicativa de una sociedad”.


¿Hay una racionalidad posmoderna?


Algunas corrientes del pensamiento posmoderno llenan la atención de manera opuesta a lo descrito
en los párrafos anteriores, los escenarios del consumo son para los autores posmodernos como
lugares donde se manifiesta con mayor evidencia la crisis de la racionalidad moderna y sus efectos
sobre algunos principios que habían regido el desarrollo cultural.
Ahora bien, el autor se hace dos preguntas con respecto al sentido del consumo; ¿Cómo diferenciar
las formas del gasto contribuyen a la reproducción de una sociedad de las que la disipan y
disgregan? Y ¿Es el “derroche” del dinero en el consumo popular un autosaboteo de los pobres,
simple muestra de su incapacidad de organizarse para progresar?
Al tratar de probar hipótesis en investigaciones empíricas observamos que ninguna sociedad ni
ningún grupo soportan demasiado la irrupción errática de los deseos, ni la consiguiente

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incertidumbre de significados. Dicho de otro modo, necesitamos estructuras en las que se piense y
ordene aquello que deseamos.
Canclini responde estas preguntas desde la frecuencia en que estos gastos se asocian a rituales y
celebraciones. Mediante los rituales, dicen Mary Douglas y Baron Isherwood, los grupos
seleccionas y fijan gracias a acuerdos colectivos, los significados que regulan su vida. Los rituales
sirven para “contener el curso de los significados” y hacer explícitas las definiciones públicas de lo
que el consenso general juzga valioso. Son rituales eficaces aquellos que utilizan objetos materiales
para establecer los sentidos y las prácticas que los preservan. Cuanto más costosos sean esos
bienes, más fuerte será la inversión afectiva y la ritualización que fija los significados que se le
asocian.
Además de lo anterior existe la conducta de consumo compulsivo, en las conductas ansiosas y

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obsesivas ante el consumo puede haber como origen una insatisfacción profunda, según lo analizan
muchos psicólogos. Pero en un sentido más radical el consumo se liga, de otro modo, con la
insatisfacción que engendra el flujo errático de los significados. Consumir es hacer más inteligible
un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el mercado y
reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos, “las
mercancías sirven para pensar”.

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Es en este juego entre deseos y estructuras que las mercancías y el consumo sirven también para
ordenar políticamente cada sociedad. El consumo es un proceso en el que los deseos se convierten
en demandas y en actos socialmente regulados.
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Aun en situaciones plenamente modernas, el consumo no es algo “privado, atomizado y pasivo”,
sino “eminentemente social, correlativo y activo”, subordinado a un cierto control político de las
elites.
Comunidades transnacionales de consumidores
Varias décadas de construcción de símbolos transnacionales han creado lo que Ortiz denomina una
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“cultura internacional-popular”, con una memoria colectiva hecha con fragmentos de diferentes
naciones.
Canclini menciona que al estudiar el consumo cultural en México se ha encontrado que la
separación entre grupos hegemónicos y subalternos no se presenta ya principalmente como
oposición entre lo propio y lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesión
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diferencial a subsistemas culturales con diversa complejidad y capacidad de innovación: mientras


unos siguen a Brahms, Sting y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmán y
las telenovelas venezolanas.
Es así que la reflexión más importante del texto radica en que el consumo se debe realizar como


actividad reflexiva, racional, que no se trate de un impulso arrebatado e inútil. Es por esto que se
definen los siguientes requisitos,
a) una oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos de la variedad internacional
de los mercados, de acceso fácil y equitativo para las mayorías.
b) información multidireccional y confiable acerca de la calidad de los productos, con control
efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad de refutar las pretensiones y
seducciones de la propaganda y
c) participación de los principales sectores de la sociedad civil en las decisiones del orden material,
simbólico, jurídico y político donde se organizan los consumos desde la habitación sanitaria de los
alimentos hasta las concesiones de frecuencia radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los
especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta los que administran
informaciones clave para tomar decisiones.

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Con lo anterior, el consumo no es un mero intercambio de mercancía, sino debe considerarse como
parte de relaciones socioculturales complejas. Así el consumo se mostrara como un lugar de valor
cognitivo, útil para pensar y actuar significativa, renovadoramente, en la vida social.

Practico 6- Debate sobre la televisión: el neopopulismo de mercado


Beatriz Sarlo: “La Teoría como chatarra. Tesis de Oscar Landi sobre la televisión”.
Sarlo cita a Ure quien designó a Landi como un teórico mass mediático original. Según Sarlo, él dice
que quienes critican a la televisión son epistemológicamente arcaicos porque aspiran a analizarla
desde afuera de “su razón”, ignorando que los medios son una hemorragia de la realidad, una
combinación de big-bang de la comunicación, que crea su propia sedimentación e imagen en las que

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sopla la vida. No se puede hablar de televisión desde afuera de ella, según Ure.

Según Sarlo, las ideas de Landi ya eran conocidas. Ella va a discutir sobre su teoría de la televisión.
1. La televisión es el espacio de la mezcla de “géneros”, discursos, formatos y tiene como
estrategia predilecta el reciclaje. Landi piensa que la televisión y lo audiovisual han
reorganizado la cultura contemporánea. El sentido de esta reorganización le parece positivo.

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Sobre esta tesis Landi elabora su convincente análisis de la política en la televisión, y sus notas sobre
Olmedo y el videoclip.
Según Sarlo, Landi no fue el primero en pensar la TV desde su propia materia, pero la piensa así
porque anula la distancia intelectual y moral de la crítica y busca auxilio en otros que han pensado la
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televisión desde ella.
2. A Landi le interesa la televisión como situación de hecho.
Para Sarlo, Landi se refiere a situación de hecho como a una situación frente a la cual no se ejerce la
crítica, una situación que se acepta porque allí está, ha modificado el mundo, reorganizado la cultura
y se impone con la contundencia de lo consumado.
Landi para no ser criticado como defensor conformista, se convierte en historicista y utiliza una
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estrategia que recurre al pasado para autorizar el presente. Landi se enfrenta al intelectual pequeño
burgués que se escandaliza frente a la TV.
3. Arma discursos entre los medios audiovisuales y las vanguardias históricas; y entre la
reorganización audiovisual del mundo simbólico y la reorganización operada hace siglos por
la imprenta. Para Sarlo en las dos operaciones se equivoca u opina por ignorancia.
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Landi apoya su tesis en una analogía: la de las revoluciones provocadas por la TV y por la imprenta.
La historia no acostumbra a repetir sus configuraciones de actores y acontecimientos. La imprenta y
la alfabetización ejercieron un efecto democratizador. La televisión pocas veces cumple función
democratizadora del patrimonio cultural que no significa (como quiere Landi) difundir obras literarias,


y todavía queda por demostrar si ha sido capaz de impulsar cambios cuyos efectos democratizadores
sean tan profundos como los que introdujo la revolución de la imprenta.
4. Landi compara la televisión y las vanguardias. Repite el argumento e que la televisión mezcla
géneros, construye un megagénero que compagina diversos subgéneros.
Landi afirma que las vanguardias hicieron lo mismo. Tendría que dar seña de conocer algo más
de las vanguardias. Landi legitima a la televisión desde las vanguardias estéticas, de las que exhibe
conocimiento superficial. Le atribuye a las vanguardias los mismos procedimientos que según él, son
propios de la televisión: fragmentación, combinación. Pasa por alto los conflictos estéticos de las
vanguardias y también las diferencias entre operaciones. No especifica cuáles son los puntos donde
la problemática vanguardista y televisiva se cruza. La ruptura de los géneros fue un movimiento
crítico de la modernidad. Sarlo piensa que Landi utiliza las vanguardias para autorizar polémicamente
su discurso. Cuando intenta la defensa del videoclip recurre de nuevo a una mirada hacia atrás.

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Como el clip, las obras de vanguardia se basan en “discontinuidades y combinaciones de los
lenguajes y narrativas”. El hecho de que la ruptura fue producida hace más de 60 años y que se fue
incorporando a los posibles narrativos en el curso de esas décadas, a Landi lo tiene sin cuidado.

Landi entra en éxtasis ya que según su teoría el clip denuncia lo mismo que a el le gustaría denunciar
sin atreverse del todo: precisamente que “toda la cultura se convierte progresivamente en chatarra,
escombros, desperdicios (de la historia). La santificada cultura clásica ya hace tiempo que se
convirtió en eso. Sus precios se habrían precipitado al vacío si n ose los apoyara. La subvención, por
lo tanto, es solo una especie de contramaniobra estatal en el seno de la cultura del dumping.
Mantiene la ficción y la ilusión de que la cultura de elite no es una cultura de desecho.
5. Landi afirma que hoy los nuevos escritores y artistas utilizan espontáneamente gramáticas de

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la imagen y el fragmento, a diferencia (debo suponer) de las vanguardias que habrían
incurrido en un uso no espontáneo. Acá hay 2 ideas. La primera es que un uso espontáneo
configura una diferencia positiva, cosa que es indemostrable o que, más bien, extensos
capítulos de la historia del arte contradicen. Por otro lado, Landi supone que el uso artístico
del fragmentarismo del clip, legitima al clip: esto también es indemostrable o por lo menos
discutible, porque supondría que todo uso estético, de formas o materiales homogénea a sus
fuentes, cuando también puede ironizarlas o criticarlas, parodiarlas o poner de manifiesto su
lógica.

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6. Según Landi el pop art expresaría la ambivalencia de decirnos que vivimos en un mundo de
imágenes consolidado por los medios audiovisuales que acepta y legitima en sus obras.
Esta es una lectura unilateral del pop porque interpreta su monotonía como legitimación de las
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imágenes con las que trabajan algunos de sus artistas. Autoriza a un género, como el videoclip, por la
remisión a autoridades prestigiosas.

Entonces, cuando Landi en su reivindicación del potencial emancipatorio del videoclip, arma una
ensalada con remisiones a las vanguardias históricas y las ficciones actuales, nos revela por lo
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menos dos preocupaciones: una, la de autorizar un genero por el muy clásico camino de la remisión a
autoridades prestigiosas (las vanguardias), que en realidad no deberían serlo para Landi. Luego, la
de ennoblecerlo porque lo considera materia del arte actual; esta segunda demostración es
innecesaria y equivocada. La materia del arte puede ser banal. Justamente esto es lo que enseñan
las estéticas del siglo XX. Si Landi desea probar la esteticidad del clip debería hacerlo con otras
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estrategias. Una hubiera podido ser la de analizar formal y conceptualmente algunos clips, actividad a
la que no se dedica: su teoría del clip es una teoría sin objeto.

Landi se coloca de los no críticos de contenidos, porque el vínculo con Olmedo y su público habría
estado en las formas.


El único cambio que Landi le pide a la TV esta esbozado bajo el item “la pavada por la pavada
misma”, la desinformación mostrando demasiadas cosas, borrando unas a otras sin que el
televidente forme su opinión, borramiento de la imagen que avala a lo largo del libro.
En el epílogo desarrolla 2 argumentos: 1) “no hay centro posible para la razón individual”, así la
TV sería una versión filosófica de la posmodernidad para uso de masas. 2) la TV es instauradora
de lo real, la TV produce lo único real y las leyes de su verosímil. Lo que nos quita como centralidad
subjetiva nos lo devuelve transformado y centuplicado en mundo simbólico por eso la gente le pide a
la TV que la siga devorando para participar del efecto de realidad que producen las imágenes en el
mundo actual. Es una concepción celebratoria por la capacidad de los massmedia de fundar lo
único real posible, las imágenes. El zapping como ejercicio individual permite elegir y avala la
iniciativa privada en el medio. Esto es un obstáculo para la reforma y el despliegue del conflicto en
los medios masivos.

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Oscar Landi: “Prologo”, “El videoclip, leguaje fin de siglo”, “Publico y (des)orden
cultural” y “El televidente y su pantalla” en Devórame otra vez

PRÓLOGO

¿Por qué Landi utiliza la metáfora del casco?


El telespectador con un casco puesto en su cabeza, solo puede mirar lo que esta pasando en su
interior y con un pequeño aparato con botones en sus manos, parece estar sumergido en otro mundo.
Visto desde otro ángulo parece estar disfrutando de otra civilización, la de la producción de imágenes
a partir de abstractas operaciones lógico-matemáticas. Este nuevo mundo de creación de imágenes
abre las puertas a una nueva era tecno-cultural.

OM
* Landi está pensando en la crítica que generalmente le hacen a la televisión aquellos que están
pensando en los efectos que produce en la audiencia en términos de alienación, dependencia o
escapismo (típicos argumentos de la década de los setenta).

Como todo nuevo medio, la TV produce un profundo y traumático reacomodamiento de los medios y
del orden cultural anterior.
Hoy, los crujidos ocasionados por la aparición de la TV provocan advertencias apocalípticas. Por

.C
nuestra parte nos interesa la TV como una situación de hecho, como una parte decisiva de la historia
de la mirada y la percepción, hoy convertidas en el campo principal de la cultura y la política. Y por
tanto no la crítica, sino el juicio de calidad, se realiza desde adentro.
DD
* El autor se refiere a que analizará la TV como un todo, como algo dado que tiene su propia lógica
de funcionamiento: la del palimpsesto, la mezcla y la permanente continuidad. Landi asegura que el
juicio de calidad sobre los relatos visuales que se suceden en la televisión adquieren otro sentido por
suceder en ellas

Este libro esta mas preocupado por explicar a la TV como portadora de un lenguaje y por las nuevas
LA

formas de narrativas que predominan y trazan el perfil de nuestra civilización actual.

EL VIDEOCLIP, LEGUAJE DE FIN DE SIGLO

Los videoclips son la metáfora perfecta de la posmodernidad, el centro de la cultura audiovisual que
FI

domina nuestro presente, la crisis de todos los relatos, la síntesis de lo efímero, lo mejor y lo peor del
pop art.
El videoclip, con su mezcla extrema de recursos técnicos y expresivos, puede ser pensado como un
momento decisivo de esta disolución y corresponde a la posmodernidad y sus consumidores son los
jóvenes.


Características: collage electrónico, división, simultaneidad y fragmentación de la narración en planos


y significados, secuencias en un tiempo no lineal, manipulación digital de los colores y las formas,
absoluta artificiosidad de la composición de la imagen, etc.
El videoclip asedia, fractura los relatos estructurados del cine y la TV, y los mezcla. Los
descontextualiza y luego los rearma en otros juegos del lenguaje.
Toma como ejemplo las vanguardias artísticas basadas en discontinuidades y combinaciones de
lenguajes y narrativas.
El joven videoclip nació como respuestas a las prosaicas urgencias de la industria del disco
norteamericana. Surgió de una periferia.
Como género se ha independizado tiene una entidad propia.
El consumo de imágenes en cantidad que alienta la TV en general y el videoclip en particular,
constituye el terreno de una nueva estética que trasciende la pantalla del televisor y condiciona,

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influye, infiltra las otras artes. El clip no genera el fin de la narratividad del arte porque él mismo
narrativo.
La nueva diversidad que introduce el clip puede ser considerada Light, errática, solo expresiva. El
video musical puede ser criticado en muchos aspectos y por perspectivas ideológicas distintas, pero
es un síntoma de época porque significa algo.
El lenguaje de fin de siglo del fragmento y la velocidad se pone al servicio de viejas historias.

PÚBLICOS Y (DES) ORDEN CULTURAL

OM
Proceso de expansión de los medios de comunicación electrónicos. Su centro de gravedad desde el
punto de vista masivo es la televisión abierta, pero involucra al sistema comunicativo en su conjunto.
Este proceso es el principal factor que viene produciendo cambios en los gustos y hábitos culturales
gente y en sus trayectos por la ciudad en el tiempo libre.
Dos ejes tendencialmente opuestos:
>reciente desigualdad respecto a la producción y distribución de los bienes culturales y
comunicativos. Los sectores sociales más bajos y con menor escolaridad quedan en el circuito de la

.C
televisión abierta y de sus prácticas habituales de tiempo libre.
>Gran diversidad cuantitativa y cualitativa de posibilidades de acceso a consumos culturales, que
puede incluir el uso más o menos selectivo de la TV abierta y el acceso a las nuevas tecnologías
comunicativas.
DD
El consumo domiciliario de las nuevas tecnologías de comunicación se combina con un uso
institucional y empresarial de estos servicios que genera nuevas segmentaciones de usuarios y
públicos: la información es ingrediente cada vez más central en la producción económica y en la toma
de decisiones políticas o administrativas.
Se produce una suerte de contratendencia fundada en la creciente circulación y mezcla de tipos de
LA

bienes culturales entre distintas capas de la población, con la pérdida de delimitaciones clásicas del
orden cultural que se basaban en ciertos atributos que tendrían los géneros estéticos. Esto obedece a
>La televisión lleva a las audiencias masivas géneros artísticos fuera de sus contextos sociales y
rituales clásicos; sin embargo la TV también motiva al público a asistir a los espectáculos. En la TV
abierta argentina todos los canales compitieron por el mismo público con los mismos programas que
FI

se consideraban de éxito. La televisión es de por sí agregadota de públicos. A cada programa le


gustaría abarcar a toda la audiencia posible. → Debilitamiento de las clasificaciones del orden cultural
basadas en las marcas de distinción que producía en los públicos el consumo exclusivo de ciertos
géneros estéticos considerados como propios de la alta o baja cultura.
>Ciertas capas de la población tienden a seguir pautas de consumo propias de niveles sociales


superiores. Amplios sectores medios. Escolarizados hasta el nivel secundario. Acceden a la


información y bienes culturales de la sociedad por medio del ejercicio de competencias y gustos
adquiridos en el campo cultural y a un gusto monetario proporcionalmente mayor dentro de su nivel
de ingresos.
Se produce cierto filtrado hacia “abajo” de bienes culturales, que parece tener un límite que no puede
sobrepasar en las capas que solo poseen educación primaria.
Identificación de las mezclas internas que contienen los diferentes públicos.
El Pop Art podría expresar la ambivalencia de decirnos: vivimos en un mundo de imágenes
consolidado por los medios audiovisuales. Pero al mismo tiempo las imágenes de los medios son una
manera particular de mirar la realidad.
La TV conmovió las tradiciones, hábitos, valores gustos y expectativas generados por la imprenta y la
escuela. EL amplio y creciente dominio de los lenguajes audiovisuales en el mundo actual viene
desplazando el alcance directo de los soportes tradiciones de la cultura letrada.

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EL TELEVIDENTE Y SU PANTALLA
La gente elige el programa que va a ver desde la oferta que le brinda la mima pantalla. Todos los
medios en sus primeras etapas atrajeron al público por sí mismos.
La TV se consume de una manera fragmentada.
Zapping: un suerte de falso apagar, anula un vínculo con la pantalla mediante la creación de otro.
La transmisión directa que puede realizar la TV la diferencia del cine: no sólo nos permite adquirir
cierta perspectiva visual, sino que le da un carácter contemporáneo a las situaciones que desfilan por
la pantalla.
El cine y la TV desde sus múltiples ángulos de visión y montaje no sólo nos muestra una escena o
hecho en particular sino que nos coloca en un nuevo horizonte de mirada que genera la situación

OM
imaginaria de poder visual que está en la base de nuestro vínculo positivo con la pantalla.
En otro nivel se sitúa la gratificación específica que brinda el tipo de programa que se está viendo. *
El zapping acentúo la posibilidad de que el televidente construya en la pantalla distintas
compaginaciones de fragmentos de programas. La televisión interactiva potencia nuestras
posibilidades de interpretar y dar órdenes a la pantalla.

1. ZAPPING

.C
Beatriz Sarlo: “El sueño insomne”

La imagen ha perdido toda intensidad, ocupando su tiempo a la espera que otra imagen la suceda. La
segunda imagen tampoco asombra...
DD
Demasiadas imágenes y un gadget relativamente sencillo, el control remoto, hacen posible el gran
avance interactivo de las últimas décadas que no fue producto de un desarrollo tecnológico originado
en las grandes corporaciones electrónicas sino en los usuarios comunes y corrientes. Se trata del
zapping.
El control remoto es una base de poder simbólico que se ejerce según leyes que la TV enseñó a sus
LA

espectadores:
prohibir la mayor acumulación posible de imágenes de alto impacto por unidad de tiempo; y,
paradójicamente, baja cantidad de información por unidad de tiempo,
extraer todas las consecuencias del hecho de que la retrolectura de los discursos visuales o
sonoros, que se suceden en el tiempo, es imposible.
FI

evitar la pausa y la retención temporaria del flujo de imágenes porque conspiran contra el tipo
de atención más adecuada a la estética massmediática y afectan lo que se considera su mayor
valor: la variada repetición de lo mismo.
el montaje ideal, aunque no siempre posible, combina planos muy breves; las cámaras
deben moverse todo el tiempo para llenar la pantalla con imágenes diferentes y conjurar el salto de


canal.
En la atención a estas leyes reside el éxito de la TV pero, también, la posibilidad estructural del
zapping. Lo que hace casi medio siglo era una atracción basada sobre la imagen se ha convertido en
una atracción sustentada en la velocidad.
El control remoto es el arma de los espectadores que aprietan botones cortando donde los directores
de cámara no habían pensado cortar y montando esa imagen trunca con otra imagen trunca,
producida por otra cámara, en otro canal o en otro lugar del planeta.
El zapping suscita una serie de cuestiones interesantes. Está por supuesto, el asunto de la libertad
del espectador. Se trata de la desaparición del montaje.
El zapping demuestra que el montaje hogareño conoce una sola autoridad: el deseo moviendo la
mano que pulsa el control remoto. Como muchos de los fenómenos de la industria cultural, el zapping
parece una realización plena de la democracia: el montaje autogestionado por el usuario, industrias
domiciliadas de televidentes productivos, tripulantes libres de la cápsula audiovisual, cooperativas

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familiares de consumo simbólico donde la autoridad es discutida duramente, ciudadanos participantes
en una escena pública electrónica...
La novedad del zapping exagera algo que ya formaba parte de la lógica del medio: el zapping hace
con mayor intensidad lo que la TV comercial hizo desde un principio: en el núcleo del discurso
televisivo siempre hubo zapping como modo de producción de imágenes encadenadas sacando
partido de la presencia de más de una cámara en el estudio.
La pérdida del silencio y del vacío de imagen a la que se refiere Sarlo es un problema propio del
discurso televisivo, impuesto por el uso que desarrolla algunas de sus posibilidades técnicas y
clausura otras. La televisión no puede arriesgarse, porque tanto el silencio como el blanco van en
contra de la cultura perceptiva que la televisión ha instalado y que su público le devuelve multiplicada
por el zapping. Por eso, la televisión del mercado necesita de eso que llama “ritmo”. Se confía en que

OM
el alto impacto y la velocidad compensarán la ausencia de blancos y de silencios, que deben evitarse
porque ellos abren las grietas por donde se cuela el zapping. Sin embargo, habría que pensar si las
cosas no suceden exactamente al revés: que el zapping sea posible precisamente por la falta de
ritmo de un discurso visual repleto, que puede ser cortado en cualquier parte ya que toas las partes
son equivalentes.
Las imágenes de relleno cada vez más numerosas no se advierten mientras existan las otras
imágenes; cuando éstas últimas comienzan a escasear, zapping.

.C
La repetición serializada de la televisión comercial es como la de otras artes y discursos cuyo
prestigio ha sido legitimado por el tiempo.
Gozar con la repetición de estructuras conocidas es placentero y tranquilizador. Se trata de un goce
perfectamente legítimo tanto para las culturas populares como para las costumbres de las elites
DD
letradas.
El azar del encuentro de imágenes no es una elección estética que acerque la televisión al arte
aleatorio, sino un último recurso adonde la televisión retrocede porque tiene que poner centenares de
miles de imágenes por semana en pantalla.
La repetición serial es una salida para este cuello de botella. La serie evita los imprevistos estilísticos
LA

y estructurales.
La estética seriada necesita de un sistema sencillo de rasgos cuya condición es el borramiento de los
matices.
Los programas de misceláneas, los cómicos, los infantiles o los musicales encuentran en la repetición
serial un cañamazo fuerte (una especie de fantasmal guión de hierro) sobre el cual la improvisación
FI

borda su repetición con variaciones.


Los mejores y los peores programas pueden ser realizados dentro de módulos seriales. Pero, aunque
parezca odioso mencionarlo, la repetición banaliza las improvisaciones actorales y se convierte en
una estrategia para salir del paso ajustada obedientemente a la avaricia del tiempo de producción
televisivo.


La improvisación televisiva responde a la lógica de la producción seriada capitalista antes que a la


estética.
Los estilos televisivos llevan las señales de un discurso serializado: comedias, dramas, etc.,
responden más que a una tipología de géneros a un estilo marco: el show. El denominador común es
la miscelánea.
Este estilo marco funda la televisividad. La televisividad es una condición que debe ser dominada no
sólo por los actores sino por todos los que aparecen en pantalla. Es el fluido que le da su consistencia
a la televisión y asegura un reconocimiento inmediato por parte de su público.
La televisión constituye a sus referentes como públicos y a sus públicos como referentes. ¿Cómo
contestar a la pregunta acerca de si el público habla como los astros del star-system o éstos como su
público?
Votamos con el control remoto. La competencia entre canales es una disputa por ocupar el lugar
donde el zapping se detenga. Desde un punto de vista formal la televisión llegó a una encrucijada.

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2. REGISTRO DIRECTO
(ejemplo del hombre que se entrega en vivo confesando creer q mato a un hombre)
La “nueva televisión” o como también se la ha llamado “televisión relacional” tiene como rasgo el
registro directo.
Un estudio de televisión parece más seguro, más accesible y a la medida del protagonista que las
instituciones de la referencia que produce en los espectadores la creencia de que todos somos
potencialmente objetos y sujetos que pueden entrar en cámara.
El registro directo es el limite extremo que ningún documental fílmico pudo alcanzar precisamente
porque la tecnología del cine lo vuelve imposible. En el cine el más directo de los registros siempre
tiene una recepción diferida.
En su transcurso suceden operaciones técnicas en las cuales la imagen atraviesa un proceso de

OM
manipulaciones.
La televisión no se libera de sospechas si la transmisión no es en directo. Pero tiene una posibilidad
particular: el registro directo unido a la transmisión en directo. Allí las manipulaciones de la imagen no
tienen al tiempo de aliado: lo que se ve es literalmente tiempo “real” y, por lo tanto, lo que sucede
para la cámara sucede para los espectadores. El público pasa por alto las posibles intervenciones y la
institución televisiva refuerza su credibilidad en el borramiento de cualquier deformación de lo
sucedido cuando se recurre al registro directo transmitido en directo.

.C
El tiempo real anula la distancia espacial: si lo que veo es el tiempo en su transcurrir, la distancia
espacial que me separa de ese tiempo puede ser puesta entre paréntesis. Veo, entonces, como si
estuviera allí.
Se puede entonces, elegir entre un tipo de registro y otro, y entre la transmisión directa y la diferida.
DD
La ilusión de verdad del discurso directo es la más fuerte estrategia de producción, reproducción,
presentación y representación de "lo real".
Las consecuencias son muchas. Porque incluso en el más directo de los registros, subsiste la puesta
en escena, la cámara sigue eligiendo el encuadre y por tanto lo que queda fuera de cuadro, las
aproximaciones y los alejamientos de cámara dramatizan o tranquilizan las imágenes, los sonidos en
LA

off, proporcionan datos que se combinan con lo que muestra la imagen. En una cultura sostenida en
la visión, la imagen no se limita a ser simplemente verosímil sino que convence como verdadera:
alguien lo vio con sus propios ojos, no se lo contaron.
En el happening, la televisión construye un modo de presentación que amplía y mejora el realismo de
otros formatos: el happening transmitido en directo se diferencia del registro directo en diferido tal
FI

como es utilizado habitualmente por los noticieros en el hecho de que los registros directos de
noticiero fueron pre-vistos por alguien en algún lugar del canal.
Su verdad es tan grande que desborda sobre otros registros directos en diferido y sobre registros que
ni siquiera son directos. La verdad de la televisión está en el registro directo en directo, no sólo
porque ésa sería su original novedad técnica, sino porque en ella se fundo uno de los argumentos de


confiabilidad del medio: frente a la opacidad creciente de las otras instituciones, frente a la
complejidad infernal de los problemas públicos, la TV presenta lo que sucede tal como está
sucediendo y, en su escena las cosas parecen siempre mas verdaderas y más sencillas. La televisión
hace sonar la voz de una verdad que todo el mundo puede comprender rápidamente. La
epistemología televisiva es, en este sentido, tan realista como populista, y ha sometido a una
demoledora crítica práctica todos los paradigmas de transmisión.
La televisión tiende al igualitarismo porque, hasta el momento, su forma de competir en el mercado
está basada sobre el rating.
La “nueva televisión” se concentra en formatos como el reality show y los programas participativos. La
TV promete que todos entraremos en cámara alguna vez, porque no existen cualidades específicas
sino “acontecimientos” que pueden llevarnos a la televisión y, a falta de “acontecimientos” nuestra
calidad de ciudadanos es condición suficiente para estar allí.

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“Cultura espejo” de su público medida por el aura de star-system. En esta paradoja del democratismo
televisivo, se funda una cultura común que permite reconocer a la televisión como un espacio mítico y
al mismo tiempo próximo. El público se tutea con las estrellas por que están electrónicamente
próximas y porque las estrellas, en lugar de basar su carisma en la lejanía y la diferencia, lo buscan
en la proximidad ideológica y de sentimientos.
Esta comunidad de sentidos refuerza un imaginario igualitarista y, al mismo tiempo paternalista. La
escena televisiva vive del impulso, mientras que la escena institucional cumple adecuadamente sus
funciones si procesa con eficacia los impulsos colectivos. La escena televisiva es rápida y parece
transparente; la escena institucional es lenta y sus formas son complicadas.
En lugar del caudillo político, que mediaba entre sus fieles y las instituciones, la estrella televisiva es
una mediadora sin memoria que olvida todo entre corte publicitario y corte publicitario y cuyo poder no

OM
reposa en la solución de los problemas de su protegido sino en el ofrecimiento de un espacio de
reclamos y, también de reparaciones simbólicas.
La televisión reconoce a su público, entre otras cosas porque necesita de ese reconocimiento para
que su público sea efectivamente, público suyo.
En la intemperie relacional de las grandes ciudades, la televisión promete comunidades imaginarias.
Así como la TV tiende a atravesar las clases sociales, también atraviesa algunas fronteras de edad y
de sexo: los programas para adolescentes son mirados por los niños, etc.

.C
La sintaxis aleatoria del zapping provoca el encuentro, aunque sea fugacísimo, entre un jubilado y un
video- clip por ej.
Si la televisión habla como nosotros, también nosotros hablamos como la televisión. Los clisés de la
TV pasan como contraseña a la lengua cotidiana de donde, en muchos casos, la TV los toma para
DD
devolverlos generalizados. La moda y los cambios en el look son hoy más televisivos que fílmicos.
También ella ha contribuido a legitimar las intervenciones quirúrgicas embellecedoras. Sería
necesario averiguar hasta qué punto la TV necesita de una sociedad donde esos lazos sociales sean
débiles, para presentarse ante ella como la verdadera defensora de una comunidad democrática.
La TV desea la universalidad o la saturación de los espacios fragmentados. También contribuye a la
LA

erosión de legitimidades tradicionales, porque habla de todo lo que su público desea y el deseo de su
público se ha vuelto incontrolable para los principios que antes lo gobernaban o parecían gobernarlo.
La TV construye a su público para poder reflejarlo y lo refleja para poder construirlo.

3. POLÍTICA
FI

Hoy, la política es, en la medida en que sea televisión.


Si hoy es imposible imaginar política sin televisión se puede, sin embargo, imaginar cambios en la
video-política: no hay ningún destino inscripto en la televisión del que no pueda escaparse.
La identidad de los políticos no se construye sólo en los medios. Los políticos, entregándose del todo
al llamado de la selva audiovisual, renuncian a aquello que los construyó como políticos: ser


expresión de una voluntad más amplia que la propia y, al mismo tiempo, trabajar en la formación de
esa voluntad.
La política tiene un momento de diagnóstico y un momento fuerte de productividad. En ambos
momentos la relación de los políticos y los ciudadanos necesita hoy de los medios como escenarios,
pero no necesita inevitablemente de los animadores massmediáticos como mentores.

4. CITA
El chiste improvisado (metaficcional, autoreflexivo porque se refiere a la jerarquía actoral previa al
sketch) solicita nuestra complicidad y por tanto reconoce nuestra destreza en el manejo del repertorio
semanal.
Los espectadores nos damos cuenta de lo que está pasando porque ese programa y muchos otros
nos han enseñado no sólo su comicidad sino sus leyes de producción.

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La familiaridad de la TV con su público y la proximidad imaginaria que el público establece con una
garantía de transparencia, la autoreflexividad. Ésta es la forma en que la televisión interioriza a su
público mostrándole cómo se hace para hacer televisión.
Estas señales se han vuelto tan típicas que persisten en los programas grabados: todos los
programas cómicos son autorreflexivos; los noticieros están repletos de comentarios autorreflexivos
sobre la tarea realizada para conseguir las imágenes de la noticia, etc.
Es habitual ver el desplazamiento de una cámara que se dispone a captar un ángulo diferente; a
nadie le importa demasiado: la televisión se nos muestra como proceso de producción y no solo como
resultado.
Si el registro directo da la impresión de que nadie esta interponiéndose entre la imagen y su
referente, o entre la imagen y el público, lo que se ve en pantalla es una efusión misma de la vida, la

OM
autoreflexividad sólo en apariencia produce un efecto contrario con éste. Por el contrario, promete
que el público puede ver las mismas cosas que ven los técnicos, los directores, los actores, las
estrellas: nadie manipula lo que se muestra.
La TV se cuenta sola y al contarse es sincera. Posiblemente éste sea uno de los milagros de la
retórica televisiva de los últimos años: un “realismo” que asegura la presencia de la “vida” en pantalla.
La autoreflexividad funciona en la televisión como una marca de cercanía. De todos los discursos que
circulan en una sociedad, el de la TV produce el efecto de mayor familiaridad.

.C
También por eso la cita puede ser utilizada por la televisión sin preocupaciones: todos los
espectadores entrenados en TV están preparados para reconocer sus citas.
La culminación de la cita es la parodia que hoy se usa como recurso fundamental de la comicidad
televisiva. En el otro extremo de arco está la copia, que resulta menos interesante porque se más
DD
inherente a la competencia en el mercado.
La cita y la parodia son un plus de sentido. Para descifrarlo, es necesario conocer el discurso citado y
reconocerlo en su nuevo contexto.
La TV vive de citarse y parodiarse. Entre la parodia y lo parodiado se establece una distancia mínima
(que garantiza el reconocimiento inmediato), regulada por un principio de repetición. Por eso, la TV ha
LA

reciclado una especie que viene del teatro de revistas y estaba en vías de desaparición: los
imitadores.
Muchas veces se ha mencionado estas operaciones como prueba de la relativa sofisticación formal
del discurso televisivo. Me gustaría coincidir en esta perspectiva, pero no puedo.
La TV vive de la cita más por pereza intelectual que por otra cosa. Este cultivo de la cita y la parodia
FI

se vincula más con los modos de producción televisiva que con una intención fuertemente crítica.
La hiperparodia es una falta de imaginación para producir otras formas de comicidad de sátira, de
estilización o de grotesco, antes que una muestra de la audacia creativa o crítica.
De las infinitas posibilidades de la cita, la parodia y el reciclaje, la TV que conocemos trabaja con el
nivel más bajo de transformación, para no obstruir indebidamente el reconocimiento del discurso


citado y en consecuencia arriesgar el efecto cómico o crítico.


Posiblemente la TV ha hecho más que reciclar el folletín. También ha hecho mucho menos,
limitándose a la reproducción de un sistema de personajes, la subsistencia de un mundo de valores
cortado en dos mitades simétricas.
La TV ha hecho justicia al folletín que las elites intelectuales despreciaron por prejuicios estéticos y
sociales.
Pero no puede decirse que la TV es el único discurso que propone el reciclaje de géneros
tradicionales ni la universalización de la parodia como casi único procedimiento cómico.
Cuando el underground se enamora de los massmedia, el bolero y la revista, recorre un camino que
pocos impugnarían hoy y abre puertas que en verdad, desde los años sesenta el pop había dejado
abiertas. Probablemente por eso, la industria audiovisual puede adoptar la parodia que le trae el
underground sin grandes conflictos.

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Teórico 7- Balance de las décadas

Schmucler: “La investigación (1996): lo que va de ayer al hoy” en memorias de la


comunicación.
El mapa actual de las investigaciones sobre comunicación en América Latina produce la sensación de
que un desanimado viento de obviedad y resignado conformismo recorre el continente.
Una simulada ignorancia, revestida de anacrónicos descubrimientos, ha ido reemplazando las
antiguas agitaciones que otorgaron un sesgo particular a los estudios latinoamericanos en
comunicación.
Algunos debates teóricos que en los países de origen solo multiplicaban páginas escritas, aquí
inspiraron disputas políticas, se hicieron acción.

OM
En las investigaciones de comunicación, un núcleo critico, que llego a ser representativo del conjunto,
aprendió muy temprano que comunicación y cultura nombraban cosas semejantes. Se apostaba por
otra cultura que negaba aquella a la que se ponía en cuestión. No se ignoraban los hechos que
componían la realidad existente, comprender la verdad no involucra aceptarla. Eso vino después,
cuando las cosas se alivianaron de sentido.

.C
El gran salto: de la política al mercado
Bajo el signo de la globalización, se abrieron paso dos conceptos que se entrelazan: aldea y
mercado. El punto de encuentro es la inmediatez con la que circula la información. En la aldea y el
DD
mercado, los seres humanos son solo datos a tener en cuenta para que el sistema funcione
correctamente.

La idea de mercado es seductora: invita al goce y a la libertad sin transgredir las reglas. Este es
entendido como el paradigma en el que se puede y se debe pensar todo. El hombre interconectado,
convertido en el ideal del mercado, que aspira a una transacción incesante (se pierde todo rastro de
LA

esencialismo)

Consumidores y ciudadanos confundieron los lugares y el consumo se transformo en el espacio


adecuado para que la ciudadanía se construya. Fueron necesarios dos pasos sucesivos: a) hubo que
aceptar que el “ser” del ser humano se realizaba como ciudadano. b) aceptar que consumir era la
FI

forma mas legitima de existencia.

El poder de los consumidores


Parte considerable de la investigación latinoamericana en comunicación descubrió que el receptor
posee un poder de análisis antes insospechado para la critica cultural; resemantiza, recicla,


reacomoda, rechaza, ejerce el zapping.


La relectura de los materiales conocidos, permitía reconocer matices definitorios:
a) la modernidad era en si objeto de valoración crítica.
b) solo se trataba de observar las características de nuestra modernidad con el fin de establecer
adecuadas estrategias para entrar a ella.

Pocas veces se les había otorgado a los medios un papel de tanta envergadura en los cambios
suscitados en todo un continente. El “difusionismo ya había imaginado un papel protagónico de los
medios masivos de comunicación en el paso de la sociedad tradicional a la sociedad moderna.
Impulsados por este proyecto, se desarrollaron los estudios y las escuelas de comunicación en
América Latina.
El modelo de modernización de los académicos norteamericanos confiaba en la racionalidad de los
mensajes difundidos por la radio, la escuela y el contacto directo con los campesinos.

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La modernidad descripta por Bunner, en cambio, se ancla en el universo simbólico de las masas,
campesinas y urbanas. En América Latina estamos incorporándonos a ella conjugando imágenes
electrónicas con analfabetismo, escuela incompleta e intensa internacionalización del mundo
simbólico de las masas”.

En un continente “donde las formas de dominación tradicional se apoyaron habitualmente sobre el


control ejercido por medio de la palabra hablada, mandada, ritualizada”, la modernización hecho
mano a lo que pudo. Dice Bunner: “en vez de fundar un espacio publico de ciudadanos, como hizo la
escritura, la televisión organiza el espacio privado de los consumidores”.
No nos queda otra solución que tomarnos en serio nuestra cultura de masas y los medios técnicos
sobre los que ella se funda con el fin de operar, desde ella, las transformaciones que sean

OM
requeridas. Bunner considera un a tensión entre el mercado, la televisión y el orden moral de la
sociedad.
Existe un “régimen normal de libertades (aquellas que emanan les lenguaje y del mercado) del cual
no habría que exceptuar a la televisión. Sin embargo, no existe ninguna teoría que muestre como y
en que dirección operaria el efecto de la televisión sobre la formación y el desarrollo moral de las
personas”.
El artículo sostendrá largas disquisiciones para reducir lo moral a lo sexual, para reafirmar las

.C
potencias transformadoras de la televisión y para señalar las virtudes del mercado.
Sostenemos que es el carácter históricamente revolucionario de la televisión el principal factor que
motiva a la sociedad a querer regularla y fijar límites a su poder expansivo. Por eso justamente se
busca sustraer a la televisión de una plena integración al mercado.
DD
La soberanía del público receptor
Mattelart reconoce dos fuentes principales:
- Las nuevas formas del funcionalismo
-y la “refutación de la idea misma de poder, tal como la desarrollan las diversas tradiciones criticas”.
LA

Alimento además la teoría de “usos y gratificaciones” que mas tarde seria referente de la “lectura
negociada”.
El papel asignado al receptor como soberano del sentido, conviene a la filosofía neoliberal y del
consumidor libre en el mercado libre.
FI

En un ensayo, Cristina Mata se interroga sobre las condiciones reales en las que los públicos se
construyen y de los equívocos que surgen cuando se los imagina autónomos. Permitiendo
comprender al consumo de los medios como “conjunto de practicas en la que se constituyen
significados y sentidos del vivir, a través de la apropiación y usos de bienes”.
Mientras tanto, la “autonomía” de los sujetos “llevó a desconocer la dimensión significante de la oferta


y su carácter prefigurador de un nuevo sujeto (el consumidor de bienes culturales masivos) que, bajo
la denominación de publico, devino hecho natural”.
Ser publico, se funda en la aceptación de un rol diseñado desde el mercado mediático que abre sus
escaparates para diversificadas elecciones y usos de sus productos.

La opción por las excepciones


Las excepciones al conformismo son numerosas. He tratado, d e mostrar los antagónicos senderos
que bifurcan los estudios de comunicación en América Latina, donde el tema de lo popular y lo culto
es una constante.
Se plantea la pregunta sobre el sentido que los seres humanos damos a nuestras vidas:
Afortunadamente, no somos pocos los que pensamos que el mercado (la ideología dominante) es
una pobre respuesta.

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MANGONE, C., "La burocratización de los análisis culturales”

I
Es un acuerdo generalizado que la comunicología y el análisis cultural latinoamericanos atravesaron
tres etapas fundamentales en estas cuatro décadas. La autonomización de las disciplinas supuso en
su momento la búsqueda del reconocimiento en el seno de las ciencias sociales al mismo tiempo que
el riesgo de una temprana descontextualización se vio ponderado por la radical involucramiento en el
devenir político de la región. Una segunda etapa implicó la institucionalización de los saberes
coincidiendo con la reconstrucción democrática y con los cambios paradigmáticos vinculados con los
nuevos objetos más “culturalistas”. Finalmente, no fue casualidad que ante la crisis estructural del
espacio de las comunicaciones a mediados de los noventa (racionalización tecnológica y laboral,

OM
fusiones empresarias, caída de los presupuestos universitarios en el área, etc), la reflexión se
trasladara al tema de la profesionalización de las prácticas y a las relaciones siempre traumáticas
entre la educación superior y la inserción de sus graduados en el Estado, Mercado y Sociedad.
Sin embargo, creemos que a partir de analizar el carácter de ciertas intervenciones podemos estar
frente a otro panorama, en este caso más preocupante, ya que sintetizaría aquellos aspectos
negativos de los tres períodos anteriores, nos referimos a un proceso de burocratización que integra
la descontextualización, “el buen sentido” de las intervenciones y la dependencia creciente de

.C
factores de poder externos (Mercado y Estado) o del propio campo (gestión universitaria,
Fundaciones, Congresos, publicaciones, etc).
Para ilustrar este tipo de funcionamiento, elegimos la producción reciente de Néstor García Canclini,
una verdadera marca registrada de los estudios de comunicación y cultura en América Latina y el
DD
principal mentor del tema de las políticas culturales.

II
No obstante presentarse como un ensayo, producto de un Concurso, Latinoamericanos buscando
lugar en este siglo, arriesga definiciones a partir de “impresiones” del analista en su experiencia
LA

cotidiana, sin mayores preocupaciones por probarlo con otros medios (por ejemplo con citas
fehacientes de investigaciones conocidas). García Canclini extrae de un anécdota azarosa con un
taxista de Buenos Aires que las opciones para emigrar estaban equilibradas entre Estados Unidos y
Cuba.
Se postula que el diez por ciento de los argentinos viven afuera (pág. 19), que Borges, como una
FI

señal de nuestros problemas de arraigo, diseñó su proyecto literario desde el exterior (pág.25), que
resulta una distorsión de nuestras industrias culturales que Brasil y México posean más de la mitad
de los medios gráficos y audiovisuales en América Latina, (pág.24) cuando en realidad no sería más
que la expresión proporcional de su influencia demográfica o, y sin que esto que decimos suponga
una descortesía, nadie que tenga un conocimiento adecuado del campo literario argentino podría


inscribir, como se sostiene, a Silvia Iparraguirre como una joven escritora.

III
En relación con las políticas culturales se acuerda que los aportes de García Canclini para proponer
el tema como agenda de los estudios culturales y comunicacionales ha sido de vital importancia. Sin
embargo, está menos presente en el campo una mirada que revise críticamente no el “tratamiento”
del tema o su “novedad” política sino los presupuestos de los cuales arranca García Canclini y cómo
coteja sus conclusiones con la realidad latinoamericana.
El investigador ha reclamado, desde (y para) su lugar, que los gobiernos y los Estados (de manera
permanente) tengan políticas comunicacionales y culturales con la doble perspectiva de articular
socialmente los públicos ciudadanos en lo interno y promover la “exportación” de talentos hacia
aquellos lugares que pueden “comprar”, es decir, los países centrales. En este caso también se
hacen afirmaciones temerarias sin demostración como que “las ganancias por exportaciones de

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música y telenovelas no están lejos de lo que se recauda por granos, petróleo y turismo”, refiriéndose
a los países de la región (pág.12).
Por eso para García Canclini el horizonte de los treinta millones de latinosnorteamericanizados puede
ser el atractivo mercado para una agresiva política de exportaciones culturales. “Hay que indagar por
qué América Latina no suma su creatividad y variedad literaria, musical y comunicacional para
convertirse en una economía cultural de escala, mejor interconectada y con mayor capacidad
exportadora.
En este mapa reconfigurado de las Industrias culturales en América Latina García Canclini confía en
que una adecuada ingeniería legislativa, tecnológica, política y estética resultaría mucho más eficaz
que apelar a viejos recursos de las políticas económicas agresivas, los proteccionismos arcaicos o los
intervencionismos estatales cercanos al populismo.

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La preocupación de García Canclini por la debilidad de proyectos de modernización autónoma
parecen explicarse más por la obsecación de dirigentes poco propensos a consultar a los expertos
que por las condiciones de un contexto económico regional que el propio García Canclini se encarga
de describir una y otra vez en sus últimos libros.

IV
Claro que para que estas posiciones afines al sistema tengan alguna eficacia persuasiva deberán

.C
hacerse algunos gestos disruptores que el ala demócrata liberal de las Fundaciones, que financian
parte de las investigaciones en América Latina (y que son un dato cada vez más numeroso y
concentrado de los prólogos de agradecimientos), tolera sin mayores dificultades. Al mismo tiempo se
realiza un reclamo a organizaciones regionales (Clacso, Flacso, Felafacs) para que encaren
DD
investigaciones sobre las disputas entre las mega empresas de comunicación en la región,
desconociendo que muchos investigadores desde lugares muy marginados las realizan sin que luego
sean difundidas por los canales más importantes.
También, por otro lado, el prestigio académico acumulado le permite intervenir críticamente ante la
actitud de algunos investigadores latinoamericanos frente a la propuesta belicista de Estados Unidos
LA

y negarse, como planteó en su oportunidad, a concurrir a un Congreso de la Asociación de Estudios


Latinoamericanos, LASA.
Como se advierte a lo largo del libro hay innumerables ejemplos de la dependencia económica de la
región, de las “décadas perdidas”, de la trasnacionalización de la propiedad de las empresas
culturales y al mismo tiempo se enfatiza en adjudicarle a los gobiernos regionales su poco afán en
FI

invertir en tecnología e investigación, una crítica, por supuesto, no a la manera de aquella formulada
al cipayismo sino como una descripción de su falta de visión de la nueva agenda global.
Para García Canclini una parte sustancial de la solución es producir investigaciones y bienes
culturales para los residentes latinoamericanos en Estados Unidos que ya forman parte de una
exitosa clase media, influyente de ahora en más en las decisiones que se tomen en nuestros países.


Si bien la propuesta de García Canclini aparece como un moderado giro de sus posiciones sobre los
efectos de la globalización, mantiene el tono de eterno programa para la consideración de las
políticas culturales como herramientas imprescindibles en la conformación de una ciudadanía
latinoamericana, lo que actúa en detrimento de una denuncia más consecuente de las desigualdades
manifiestas que el asimétrico intercambio comercial profundiza día a día.
Por último, aparece la decisión explícita de no polemizar con los análisis adversos, sobre todo si se
ubican abajo y a la izquierda. No obstante abundar en los últimos artículos y entrevistas en las
limitaciones actuales de los Estudios culturales para dar cuenta de la nueva situación regional y de
las frustradas expectativas de los noventa, lo que se manifiesta claramente es la decisión de no
contestar las observaciones más rigurosas acerca de la política de intervención por la que se ha
optado.

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Gandara: “Una reflexión sobre el estado del campo de la comunicación y la cultura”

Entre 2008 y 2009, intelectuales del campo de la comunicación y la cultura intervinieron masivamente
con posiciones críticas frente al sistema de medios.
Tal protagonismo contrasta con las episódicas intervenciones igualmente críticas de los años
anteriores. Y todavía mas, con las frecuentes apariciones en los medios de especialistas de
comunicación que, hacia fines de los noventa, rescataban del naufragio la programación televisiva
desde un “neopopulismo de mercado” o desde la pericia del experto que asesora en el casting del
Gran Hermano o apela a la teoría para legitimar el negocio de los monopolios y de la telefonía.
Explicar las razones de esta contratendencia que recoloco a los sujetos y los saberes del campo de la
comunicación y la cultura e interpretar, al mismo tiempo, su orientación general exceden las

OM
posibilidades de esta nota. Con todo, y en esa perspectiva, ensayamos algunas explicaciones
provisorias.

El campo
Para abusar de la metáfora, podríamos decir que el terreno ya estaba abonado. Lo que estaba en
disponibilidad era el propio campo que, tras un periodo de creciente profesionalización, había
ingresado en una etapa de burocratización de los sujetos, las prácticas y los saberes.

.C
Nicolás Casullo señalaba que el incipiente debate sobre el papel de los medios se desarrollaba “como
si careciese de todo antecedente”.
El “olvido” de aquella tradición crítica expresa los profundos desplazamientos en los estudios de
DD
comunicación y cultura que pasaron de la denuncia y la propuesta de alternativas frente a la
“invasión” de la cultura masiva y el imperialismo cultural al análisis de las complejas relaciones a
través de las cuales la cultura popular se “conecta” con la masiva para terminar en la celebración de
una hegemonía massmediatica que reorganiza fatalmente el universo cultural.
La propuesta de recuperar aquella tradición, por su parte, revela que los estudios de comunicación y
cultura recorrieron un camino inverso y regresivo. Todo un ajuste de cuentas para vaciar conceptual y
LA

metodológicamente un campo que, en su origen, tenía la impronta de la impugnación y la critica.


En otras palabras, lo que enlaza las viejas tradiciones y la intervención crítica del intelectual con el
presente estaría determinado por la emergencia de una nueva coyuntura política marcada por lo que
caracterizan como el fin del “neoliberalismo” y la emergencia de “democracias populares”
¿Por qué razón el kirchnerismo pudo convertirse en el factor de reorganización del campo?
FI

Nos importa destacar una hipótesis en particular: el campo de la comunicación y la cultura estaba en
disponibilidad. Desde el 2000 hasta hoy, los estudios de comunicación y cultura habían alcanzado
una etapa superior del profesionalismo: la burocratización. La lógica academicista impuso un manual
de procedimiento que prefiguro la biografía y ritmó la carrera académica.
La mercantilización de la educación universitaria implica algo mas que el desfinanciamiento publico y


el avance de los convenios o aportes empresarios. Supone además el formateo de la vida académica
en términos de “calidad”, “excelencia”, “créditos”.
En ambos casos, la autonomía del campo había estallado por lógicas externas que transformaron la
universidad en por lo menos las ultimas décadas. Su independencia para fijar una agenda de
problemas y para poner en juego otras lecturas estaba condicionada por el mercado académico y el
mercado a secas.
Fue la más directa interpelación del Gobierno a los intelectuales la que les fijo una orientación de la
que carecían hasta ese momento y que los habilitaba a salir a la escena pública y recuperar sus
lecturas enclaustradas para ponerlas a disposición de lo que se empezaba a diseñar como una
“nueva política de Estado”.
Esto es, les otorgó una legitimidad pública y académica que ya no podían encontrar hacia el interior
de un campo burocratizado y tampoco en un mercado concentrado que no demandaba ensayos
filosóficos ni intervenciones críticas de ninguna clase.

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Sus tradiciones
Nuevamente es el breve artículo de Casullo, ya citado, el que traza el mapa diurno al recordar
aquellas tradiciones: la lectura ideológica, la economía política de la comunicación y la comunicación
alternativa.
La lectura, el análisis o la critica ideológica, antes que una escuela o una teoría, fue una corriente de
investigación que, a partir de la convergencia de la tradición marxista y el entonces novedoso
estructuralismo, se proponía “dar cuenta en detalle de la mistificación que transforma la cultura
pequeño burguesa en naturaleza universal”, en la definición de Barthes.
Con estas tareas en el horizonte, investigadores latinoamericanos se lanzaron a practicar lecturas
ideológicas de los discursos de la cultura masiva. Fue hacia fines de los 70 y particularmente a lo
largo de la década siguiente, cuando la crítica ideológica se impugno de una manera que parecía

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definitiva. Operó para ese fin la proclamada “crisis de marxismo” y la deriva de la semiologia que
asumió, acorde con los nuevos tiempos institucionales, el lugar de la disciplina dura de las ciencias de
la comunicación. Se trataba de poner en controversia el paradigma de la dominación para abrevar en
el de la hegemonía, en consenso y la rehabilitación de los receptores cuya actividad interpretativa no
figuraba como problema a resolver en los análisis de los discursos de la industria cultural.
La matriz -a partir de la cual se analizan o caracterizan las operatorias del lenguaje masivo, en el
Informe, en sucesivos artículos y cartas abiertas- puede resumirse en dos proposiciones: a) los

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discurso mitificantes manipulan las conciencias, b) tales discursos son solo expresión de las
corporaciones mediáticas.
La primera, que sobreestima la función de la ideología en los procesos sociales, fue objeto de
revisiones y criticas. Muy tempranamente Muraro y Shmucler ya habían distinguido en el concepto de
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manipulación ideológica la producción de sus efectos, que lejos de ser inmediatos dependían de las
condiciones materiales de circulación y recepción.
La segunda revela una simplificación mayor: ya no es la burguesía la que habla míticamente sino la
corporación mediática, que deviene “un actor más de la vida política y social”. Esta observación
oscurece las relaciones sociales en las que los medios se inscriben y los desconecta de su
LA

articulación con la burguesía.


Pero podemos sumar una tercera proposición: existe un discurso, que frente a la opacidad y
deformación ideológica, se revela transparente: el que se despliega en otros medios, el que se ajusta
a criterios de “buena fe y la ética” o, todavía mas, el que se expresa “en lo que realmente esta
ocurriendo”.
FI

Similares consideraciones se podrían realizar sobre el uso descontextualizado de la economía política


de la comunicación y de la alternatividad comunicacional. Con la diferencia de que ambas líneas, si
bien marginadas en los últimos cuarenta años, estuvieron presentes y se revitalizaron en el campo
particularmente desde fines de los años noventa. En este sentido, su conexión con esta
contratendencia del campo de la comunicación se hace a partir de su vínculo con la actualidad de sus


concepciones teóricas y sus prácticas comunicacionales.


Si destacamos estos usos descontextualizados de la critica ideológica, la economía política de la
comunicación y la alternatividad, fue para intentar analizar como el “nuevo escenario” encontró en
disponibilidad al campo de la comunicación y la cultura, altamente burocratizado, y como la
recuperación histórica de estas tradiciones, a las que se tuvo recurrir de urgencia para analizar
críticamente a las corporaciones en una etapa de hegemonía massmediatica, acusan tanto la pasada
indigencia teórica como el presente uso despolitizado, en tanto que el marco teórico desde donde se
fraguaron (el marxismo) fue suprimido en la rehabilitación de las lecturas criticas, de las
consideraciones económicas del sistema de medios y de la defensa de la alternatividad. Nos
propusimos apresurar un balance para que la oportunidad de esta contratendencia no siga
acomodándose a los avatares de la agenda estatal y pueda reconstruir un campo con suficiente
autonomía como para retomar las tradiciones criticas sin las tijeras de la burocratización. E intervenir
en consecuencia.

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