Investigación de Mercados

Investigación de mercados

• Proceso objetivo y sistemático que

consiste en la recolección,
procesamiento y análisis de
información relevante para apoyar
la toma de decisiones
Técnicas cuantitativas
Pautas para redactar un cuestionario

• Consulte la formulación de los

objetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de
“información por obtener”. Esto
puede tomar la forma de preguntas
específicas, frases o palabras claves
Pautas para redactar un cuestionario

• Considere el método de recolección de datos-

correo, teléfonos o entrevistas personales.
Esto obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su orden y cuál debe ser
el formato del cuestionario.
Pautas para redactar un cuestionario

• Elabore el borrador del cuestionario

• Haga que alguien – preferiblemente
alguien que no este directamente
involucrado en el estudio- lea el borrador
de su cuestionario y los critique
• Someta a prueba el cuestionario
• Haga las revisiones necesarias y proceda
con el estudio .
 Puntos de verificación

• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del

estudio?
• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las
preguntas extras implican más costos y
aumentan las exigencias para los encuestados.
 Puntos de verificación

¿ Podrá el encuestado responder las

preguntas? Esto quiere decir, ¿ es
factible que él tenga la información
que usted le está solicitando? ¿Podrá
recordarla?.
 Puntos de verificación

Evite pedir información íntima a

menos que sea estrictamente
necesario, no se debe avergonzar a la
gente.
 Puntos de verificación

Evite preguntas que exigen del encuestado

dedicar un esfuerzo extra a recoger la
información necesaria para la respuesta,
pueden hacer que la entrevista se interrumpa
en forma abrupta.
 Puntos de verificación

• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más como

una conversación natural que como una serie
de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y
consistencia interna? En otras palabras ¿Tiene
sentido?.
 Puntos de verificación

• Es de una extensión razonable? La única forma

de probar verdaderamente esto es leerlo en
voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo
leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen
indicador de la extensión.
 Puntos de verificación

• Como una pregunta puede influir sobre otra,

proceda siempre de lo general a lo
específico. Las preguntas abiertas se colocan
al principio del cuestionario.
 Puntos de verificación

• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que

fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría
sobre el tema
• Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones
apropiadas
• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas
preguntas requieren más de una decisión por parte del
entrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras más específicas,
esa es la mejor manera de proceder.
 Puntos de verificación

• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de

una? Algunas preguntas requieren más de
una decisión por parte del entrevistado, y
esto dificulta la interpretación. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras más
específicas, esa es la mejor manera de
proceder.
 Tipos de preguntas

• Pregunta filtro
• Pregunta de control
 Tipos de preguntas

• Preguntas abiertas:
• preguntas abiertas básicas
– Preguntas de seguimientos
• De profundización
• De clarificación
 Preguntas abiertas

• Abiertas:
• No son aconsejables.
• Se usan en estudios exploratorios.
• Difícil de tabular (pero posible)
• Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el
no).
 Preguntas abiertas (Usos)

• Recoge información con un mínimo de

indicaciones para el encuestado
• Es útil cuando la gama de posibles respuestas
es muy amplia y no puede ser sugerida con
una pregunta cerrada
• Obtiene las propias palabras del encuestado
 Tipos de preguntas

• Dicotómicas.
• Respuesta múltiple
 Respuesta múltiple

• En general deben ser usadas en vez de

preguntas abiertas, siempre que las repuestas
puedan ser determinadas con anticipación
• Más fáciles de preguntar y de tabular menos
caras que las preguntas abiertas
 Preguntas dicotómicas

• Es uno de los tipos más básicos de preguntas

• Muchos tipos de información se subdividen en
forma natural en dos categorías.
• Fácil de preguntar, contestar y tabular
Tipos de escalas
 Nominal

• Requiere hacer la elección entre varios

nombres o items.

• Se usan para identificar objetos

 Son escalas nominales

• Género
• Profesiones
• Tipo de establecimiento
• Escolaridad
• Indique cual de las siguientes marcas es su
preferida.
• A. Mazda
• B. Renault.
• C. Chevrolet.
 Escala ordinal

•Se usa para conocer el

orden de preferencia.
• Por favor indique el orden de preferencia de
estas marcas:

Adidas ___
Nike ___
Puma ___
Reeboock ___
 Escala de intervalos

• Sirve para establecer diferencias entre

objetos.
 Indicar el rango de ventas para
cada marca
Niveles de Marca A Marca B Marca C
consumo

1 y 100

101 y 200

201 y 300
 Escalas métricas

• Cumplen con las características de orden,

origen y distancia.

• Ejemplo:
• Edad, renta, peso, ventas, etc.
 De asociación
• Se trata de relacionar atributos de diversos
conjuntos
 Honda Suzuki Yamaha
• Potente () () ()
• Rápida () () ()
• Estable () () ()
 Escala de likert
• Se pide que el encuestado manifieste su nivel
de acuerdo o desacuerdo con una afirmación,
la escala va generalmente de 1(muy en
desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo
Los motores de dos tiempos md d i a Ma

Son sencillos de mantener 1 2 3 4 5

Son potentes 1 2 3 4 5
Son económicos 1 2 3 4 5
 Diferenciales semánticos
• La escala trabaja con proposiciones opuestas.
• Los carros Sprint:

• Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado

• Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina
• Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.
• Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos
• Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada
 Muestreo

Población Muestra
(n)
(N)
Representativa
• Población
• Marco muestral
• Unidad
• Elemento
• Alcance
• Tiempo
• Estadígrafo
• Parámetro
Muestreo Aleatorios Simple
(Proporciones)

• No probabilístico
• Probabilístico
Muestreo no probabilístico

• Conveniencia.
• Criterio.
• Bola de nieve
• Cuotas
 Muestreo probabilístico
• Aleatorio simple
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados o áreas.
 Muestreo Aleatorio Simple
Poblaciones infinitas (proporciones)

2
ZPQ
n = ---------------
2

e
 AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD

Z Z Z Z
1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878
1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881
1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884
1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887
1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489
1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893
1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896
1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898
1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901
1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904
1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906
1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909
1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911
1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913
1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915
1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918
1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492
1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922
1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925
1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927
1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929
1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931
1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932
1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934
1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936
1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938
1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494
1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941
1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943
1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945
1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946
1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948
1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949
1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951
1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952
 Ejercicio
• Se desea investigar el mercado de microondas
y se conoce que el 25% de los hogares de la
ciudad posee uno de ellos. De que tamaño
debería ser la muestra si se desea que el nivel
de confianza sea del 95% y el margen de error
del 5%
 Ejercicio
• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo
en Bogotá, para esto se requiere hacer un
estudio en donde se trabaje un error del 2%.
Por favor determine el tamaño de la muestra y
un nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje de
personas bilingues en la ciudad.
Infinitas no proporciones

2 2

Z 0
n = ---------------
2
e
 Varianza
• Es la media aritmética de los
cuadrados de las diferencias
(desviaciones) entre los valores que
toma la variable y su media
aritmética.
 Finitas no proporciones

o
• n = -------------------------------------
2
2
e O
------- + --------
Z N
Finitas proporciones

2
N Z P Q
 n = -------------------------------------
2 2

N e + z PQ
 Conglomerados
• El objetivo de una investigación de mercados
es conocer el consumo rural de energía
eléctrica por hogar. Para seleccionar la
muestra se definen por conglomerados a los
municipios de menos de 9.000 habitantes de
los cuales existen alrededor de 1000 en el
país, se necesita una precisión del 10% y se
asume una confiabilidad del 95%
• M: número de conglomerados
• D: error
• S al 2: Varianza poblacional
• Ñ: número de unidades promedio por conglomerado
Muestreo estratificado
•ANALISIS DE LA
INFORMACION
 Análisis univariable:
escala métrica
• Distribución de frecuencias:
• Permite conocer el numero de individuos que,
tanto en números absolutos como en valores
relativos (porcentuales) han citado cada una
de las respuestas (códigos).
• Estadísticos descriptivos:
• Media: el promedio de las observaciones
• Moda: La observación más observada
• Mediana
• Varianza
• Desviación típica
 Escala nominal
• Distribución de frecuencias
• Moda
 Escala ordinal
• Distribución de frecuencias
• Moda
• Mediana
Análisis Bivariable
 Apoyo bibliográfico
• http://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/
 Fin
Muchísimas gracias