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Antecedentes
A inicios del 2005 ingresa al mercado la Compañía Ambev Perú, miembro del
consorcio cervecero Inbev (principal grupo cervecero del mundo) e inicia la producción
de su planta de producción en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su
ingreso al mercado se realizó mediante la importación de sus filiales de Brasil y
Argentina. Su marca Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml.
Con el inicio de sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el
segundo lugar en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado
su segunda marca, Zenda, que es una cerveza tipo “lager”.
1
El presente caso ha sido recopilado por Guillermo Quiroga Persivale con la colaboración de Julio Abril
García como base para la discusión en clase y no como ilustración de manejo eficaz o ineficaz de una
situación administrativa. Las fuentes principales de este documento son: “Va para ti, Backus comprará
Cervesur” por Luis Zapata, artículo publicado en revista Semana Económica, Marzo 2000, pp. 12-14.
Maximice, Informe Riesgos de Mercado, Octubre 2008. “La Ronda de Backus”, por Fernando Chevarría
y Natalia Vera, artículo publicado en Revista América Economía, Diciembre 2010, pp. 28-32.
Prohibida su reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del autor. Lima, Enero del 2011.
2
En octubre del año 2000, Carlos Bentín tomó conocimiento de que Corporación
Cervesur le había encargado al banco de inversión alemán HypoVereinsbank, a través
de la HVB Capital Markets la venta de su participación accionaria en Cervesur,
precisando que tal operación estaba condicionada a la adquisición adicional del 100%
de las acciones comunes de Embotelladora Frontera, licenciataria de Pepsico en la zona
sur del país y Bolivia y fabricante de las marcas de gaseosas Sunkist y Sandy, y del 45%
de las acciones de inversión de Cervesur.
El principal factor limitante que tenía Cervesur para su competitividad era no contar con
una planta de producción en Lima, el principal mercado. La capital representa alrededor
del 50% de las ventas nacionales de cerveza, y Cervesur ha asumido, desde fines de
1994, los costos de transporte y distribución de Cusqueña y Arequipeña, que son
transportadas por vía terrestre desde su planta en Arequipa – donde son elaboradas y
envasadas - hacia Lima, lo cual le produjo una significativa pérdida de rentabilidad.
Ante ello, la gerencia de Backus & Johnston, con la reserva que el caso requería,
asesorada por JP Morgan, evaluó las condiciones de la compra y analizó la posibilidad
de someter a consideración del directorio la adquisición del paquete accionario en venta,
y llegó a la conclusión de que ello era conveniente para los objetivos de B&J. Se habría
detectado que la operación podría llevarle a obtener sinergias muy significativas que le
permitirían recuperar la inversión en un plazo bastante razonable. El estudio incluyó un
análisis jurídico que concluyó que no había ningún obstáculo legal para la
concentración.
Para cumplir con las disposiciones legales vigente, B&J lanzó una oferta pública de
adquisición de acciones (OPA) por el 100% de las acciones de capital de la cervecera,
con vigencia de 25 días de rueda de bolsa a partir del 17 de marzo. Dado los rumores y
anuncios de interés de Ambev y CCU, existiría la probabilidad de que una vez lanzada
la OPA de Cervesur, cualquier operador extranjero interesado pueda mejorar el precio
ofertado (US$ 5,80 por acción de capital), aunque esto es poco probable. Ambas
empresas informaron que:
Con ésta adquisición Backus conformaría una operación cervecera con una capacidad
de producción anual de 10 millones de hectolitros y con 7 plantas de producción
ubicadas estratégicamente a escala nacional. Asimismo, añadiría a su portafolio de
marcas nacionales y regionales, Cusqueña, Arequipeña, Duo, Perú Gold y Cuzco Beer
(las dos últimas son de exportación).
competir con los gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de
excelencia de la producción nacional.
Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusión, ambas compañías se mantendrán separadas,
aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para explotar alternativas.
En Setiembre del 2007, Ajegroup, grupo peruano fundado por la familia Añaños, lanzó
al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares, luego de
inhibirse a realizar inversiones en México debido a las excesivas cargas tributarias.
Una de las principales herramientas que ha utilizado la empresa de los Añaños para
posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al
mercado se han posicionado marcas económicas3 que antes no existían (tanto de Ajeper
como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con más de 25% de
participación.
2
Ipsos Apoyo Opinión y Mercado – Informe Gerencial de Marketing 2008.
3
Cervezas con precio menor a 3 soles.
5
Ajeper compite en el mercado con su marca Franca y con Caral, la primera enfocada a
un público objetivo más adulto, mientras que la otra a un público objetivo más joven.
Y es que Robert Priday Woodworth es posiblemente quien más sabe de cómo vender
bebidas alcohólicas en el Perú. A cinco años exactos de haber asumido como ejecutivo
máximo de la cervecera peruana (el 2 de enero del 2006), poco después de que su
propiedad fuese traspasada de la colombiana Bavaria a la anglo-sudafricana SABMiller,
Priday tiene buenos resultados para mostrar: 270 proyectos en los que ha invertido más
de US$500 millones y que le han permitido mantener a sus competidores, la brasileña
Ambev y la peruana Ajeper, sin sobrepasar el 8% que tienen en conjunto del mercado
peruano.
Para quienes siguen de cerca la empresa, no tienen dudas en decir que el más importante
proyecto implementado por la empresa es el que llevó a replantear la segmentación y
posicionamiento de sus marcas, reordenando su portafolio de marcas.
Priday, lo explica con sus propias palabras. “Antes la empresa tenía tres grandes marcas
que peleaban entre sí (Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña) y ahora tenemos tres marcas
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Y aunque hay pocas cosas que hagan más feliz a un hombre que la cerveza,
especialmente cuando es mucha, el inglés Priday dice no obstante que no está satisfecho
con los resultados, pues ve que el techo de su negocio está aún muy alto. “Si vemos la
participación en términos del mercado total de bebidas alcohólicas, Backus solo tiene el
50% de la torta, y allí está la oportunidad”, dice Priday. La estrategia para incrementar
esa participación, según el presidente de Backus, pasa por innovar pero con un enfoque
diferente al que la compañía peruana lo venía haciendo. “Hoy la innovación está basada
en la necesidad de los consumidores, por eso los estudiamos mucho y cualquier
lanzamiento que realizamos es en base a ello. Primero estudiamos al consumidor y
después definimos el producto. Nunca al revés”, dice Priday. Así, los últimos
lanzamientos de Backus, como Quara, dirigida al segmento femenino, Barena al público
juvenil, y más recientemente Miller, han visto la luz bajo esta premisa.
Caso contrario es el de su competencia, que apostó por el precio y que no ha tenido los
resultados esperados, pues han perdido los puntos que lograron desde su lanzamiento,
como es el caso de Franca, que llegó al 10% a mediados de 2008, y que hoy ostenta solo
4% de participación. “El mercado local de cerveza tiene un fuerte componente de
fidelidad y no de precios. Backus ha sabido mantener eso”, dice César Arbe, socio de
7
Avendaño, Forsyth & Arbe Abogados. “El reto de la compañía pasa ahora por atraer a
los consumidores de las nuevas generaciones o crear nuevas marcas”.
Por lo pronto, la cervecera sigue viendo con fuerza el futuro y prevé una inversión de
US$254 millones para los años fiscales de 2012 y 2013, especialmente para aumentar la
capacidad de sus plantas que actualmente operan el 95%. Respecto al crecimiento, se
estima como las proyecciones generales para la economía rondan entre el 9% y 10%
para 2010, la tasa esperada debiera estar en torno al 8% anual. No obstante, los planes a
futuro son claros: seguir creciendo, aún más que el mercado, e invertirá fuerte para ello.
Así, la próxima ronda es de Backus.
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INBEV:
Inbev es una empresa belga-brasileña. Es la mayor fabricante del mundo de cerveza por
volumen. Emplea alrededor de 77.000 trabajadores y tiene su central en Lovaina,
Bélgica.
SAB MILLER:
Fuente: Produce, Centrum
10
45 42.3
40 37.7
33.9
35
30.6 30
30 28.6
26.4
24.1 23 23.8 24.3
25 21.9
20
20
15
10
5
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: Produce, Sunat
Participación de Mercado
Diciembre 2010
5.0%
3.1%
7.7%
Grupo Backus
Ambev
Aje
Otros
88.7%
Fuente: CCR‐UCPBJ
11
2500 2372
2261
2016
2000
1558
1500
1178
1047 1013 1056
1000
500
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: Conasev
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Costos de Ventas -767 -741 -638 -561 -423 -372 -383 -367
Utilidad Bruta 1,681 1,603 1,463 1,052 837 726 687 739
Gastos de Ventas -694 -734 -706 -274 -220 -178 -184 -185
Gastos de Administración -271 -235 -242 -177 -136 -176 -172 -163
Ganancia por venta de activos 16 2 -14 3
Ingresos Diversos 18 13 6 13
Gatos Diversos -25 -29 -40 -78
Utilidad Operativa 724 620 467 539 480 373 331 390
Ingresos Financieros 22 33 34 38 12 3 86 29
Gastos Financieros -46 -47 -46 -35 -31 -42 -37 -49
Participación en los resultados de sus subsidiarias 66 40 52 88 91 52
Otros Ingresos 9
Otros Gastos -97 -87
Utilidad antes de participación e impuestos a la renta 766 646 507 630 552 386 284 291
Participación de los trabajadores -75 -66 -53 -60 -48 -24 -37 -40
Impuesto a la renta -203 -177 -143 -163 -130 -65 -89 -97
Utilidad del año 488 403 311 407 374 296 158 154
Fuente: Conasev
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