CASO: ECOMARKET I, estimando ingresos en mercados nuevos.

Durante el curso encontrarás casos que te permitirán conocer situaciones de otros emprendedores que quizás son similares a la tuya. El estudio de
caso no sólo busca darte una descripción de una situación en particular, sino también ejemplificar los temas que estás estudiando para que
posteriormente el ejemplo te sirva como referencia para ejercicios en tu propia empresa. ECOMARKET es una ficción con datos cercanos a la
realidad que te permitirá entender cómo se pueden calcular los ingresos de tu empresa con diferentes fuentes de información.

Estudio de caso ECOMARKET

En el 2013, Andrés González llega a Colombia después de tres años de vivir en Alemania donde estudiaba temas de sostenibilidad y medio
ambiente. En Colombia se da cuenta de que la oferta de productos ambientales, es decir, aquellos con sellos ecológicos y orgánicos y con
referencias asociadas a la conservación y buenas prácticas con el medio ambiente, era muy escasa. Mientras vivió en Alemania, en los
supermercados de Berlín encontraba fácilmente artículos ecológicos y orgánicos de aseo y también alimentos. Esto generó un cambio en el consumo
de estos artículos para él y ya estaba acostumbrado a usarlos, pero no los encontraba en Colombia. Empezó a hablar con amigos, familiares y
conocidos, para preguntarles en donde los podía encontrar y las respuestas eran muy diversas. No existían puntos de venta específicos con estos
productos pero si había identificado interés en la compra de estos productos, en las personas a quien preguntaba. Andrés considera que existe una
oportunidad de negocio creando supermercados de formato mediano (no mayor a 100 m2) para vender frutas y verduras ecológicas, es decir que
tuvieran algún tipo de certificación que respaldara su comportamiento adecuado con la protección ambiental. Así decide crear Ecomarket.

El primer reto de Andrés es identificar los ingresos potenciales que podía generar en su empresa. Para ello, necesita identificar el potencial de
consumo de estos productos en las familias colombianas, particularmente en Bogotá, en donde iniciaría operaciones. Haciendo algunas encuestas,
entrevistas y consultando revistas e informes especializados del sector de venta de alimentos, identificó los siguientes aspectos:

1. La cantidad promedio de consumo de frutas y verduras en una familia al mes

2. El precio promedio de frutas y verduras

3. La diferencia de precio de acuerdo al punto de venta en donde se compraban los productos, particularmente entre un supermercado y la plaza de
mercado

Con esta información ya tenía las dos variables principales para estimar los ingresos de Ecomarket: la cantidad consumida y el precio del producto.
Se dio cuenta que en promedio una familia bogotana, de cuatro personas, compraba al mes cerca de 30 libras de frutas y verduras, y el precio
promedio de libra era de $3.000 pesos en plaza de mercado y $5.000 pesos en supermercado, es decir, al mes una familia gastaba entre $90.000 a
$150.000 pesos dependiendo de dónde compraba sus frutas.

Esta información lo acercaba a su sector de negocios pero no necesariamente al producto específico de frutas y verduras ecológicas. Dado que en
Colombia el consumo de estos productos era tan disperso, no tenía un dato específico sobre qué porcentaje de las frutas y verduras que se
consumían eran ecológicas. Sus amigos de Alemania le enviaron algunos reportes sobre tendencias de consumo de estos productos, y aunque no
estaba el dato específico para Colombia, si existían algunos rangos que podría utilizar como información valiosa para las estimaciones de ingresos de
Ecomarket. El reporte decía que en países desarrollados el consumo de productos ecológicos era el 20% de los productos totales, mientras que en
países en desarrollo ese porcentaje se reducía al 5%. Adicionalmente, el consumo de estos productos era mayor en personas de ingresos altos,
llegando a casi un 30% en países desarrollados y a un 10% en países en desarrollo. Finalmente, el reporte indica que aunque existe una diferencia
en el consumo de estos productos entre los países, la tasa de crecimiento del consumo es mayor en los países en desarrollo que en los
desarrollados, 25% frente a un 15%. Andrés decide utilizar esta información para continuar calculando sus ingresos así:

1. Escoge como mercado objetivo las familias de ingresos altos porque tienen mayor consumo de frutas y verduras ecológicas y prefieren comprar en
supermercados frente a plazas de mercado. Es decir, toma como referencia el consumo de las familias de $150.000 mensuales.

2. Dado que el reporte menciona que el consumo de estos productos es del 10% en familias con ingresos altos de países en desarrollo, Andrés utiliza
este valor para ajustar el consumo de las familias para estos productos, es decir, estima que cada familia comprará mensualmente $15.000.

Andrés ya tiene el consumo por familia de sus productos, es decir ya ha definido un perfil de compra para su consumidor, pero ahora necesita saber
cuántas familias le compraran, es decir cuántos consumidores tendrá, y cómo van a evolucionar esas compras en el tiempo.
Andrés consulta la información estadística de su ciudad, visitando los sitios web de la Alcaldía y de la Agencia Nacional de Estadísticas. Así,
encuentra que el 15% de las familias de Bogotá se consideran de ingresos altos, y eso representa 300.000 familias. Andrés se emociona mucho
porque acaba de calcular su mercado potencial, tiene 300.000 familias potenciales, si cada una compra productos ecológicos, ese mercado vale
$4.500 millones (300.000 familias por $15.000). Sin embargo Andrés sabe que para atender esa cantidad de familias, tendría que poner muchos
supermercados en diferentes partes de la ciudad. Por eso decide escoger tres zonas con la mayor concentración de familias con estas
características, estas zonas son Chapinero, Usaquén y Chicó, y concentran el 10%, 5% y 8% del total de estas familias, es decir 69.000 familias. Esto
significa que Ecomarket tiene un mercado disponible de 69.000 familias. Estas 69.000 familias están repartidas en un 43% en Chapinero, 21,5% en
Usaquén y 35,5% en Chicó.

Andrés sabe que estas familias compran productos ecológicos en diferentes tiendas y almacenes que no son especializados pero que los ofrecen. Él
sabe que en el mercado disponible también están sus competidores, así que toma la decisión de escoger un porcentaje de su mercado disponible
como meta de mercado objetivo. Considera que en tres años él puede quedarse con el 10% del mercado disponible, es decir 6.900 familias.

Ecomarket ya tiene una cantidad proyectada de consumidores, 6.900 familias para su tercer año, y tiene el valor de consumo para el año de inicio,
$15.000. Sin embargo, le falta completar la información para los demás años, en cuanto a cantidad y precio (Ver tabla 1).

Tabla 1. Datos iniciales

AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015

FAMILIAS ? ? 6.900

CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 ? ?

TOTAL INGRESOS ? ? ?
Andrés debe completar la información tanto para la cantidad de familias como para el consumo que considera van a realizar. Para calcular la
información relacionada con familias, usa la proyección de crecimiento del 15% anual de este tipo de productos reportada para países en desarrollo.
Eso significa que para el 2014 el consumo pasaría a ser de $17.250 y para el 2015 de $19.840. Él está asumiendo que los precios de sus productos
no van a variar porque en alimentos la oferta y demanda los mantiene muy estables en el mediano plazo (Ver tabla 2. Datos ajustados en consumo).

Tabla 2. Datos ajustados en consumo

AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015

FAMILIAS ? ? 6.900

CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 $17.250 $19.840

TOTAL INGRESOS ? ? ?

La pregunta ahora es cuántas familias podrá atender Ecomarket cada año. Si la meta final son 6.900 familias y eso significa que abrirá puntos en las
tres zonas definidas, entonces Andrés concluye que debe abrir un punto cada año. Así el primer año abrirá Chapinero, el cual atenderá el 43% de las
familias, el segundo año abrirá Usaquén atendiendo 21,5% de las familias, es decir acumula 64,5% de las familias y finalmente el tercer año abre
Chicó para completar las 6.900 familias como está proyectado. Con esta información Andrés ya tiene los ingresos proyectados para los tres primeros
años de Ecomarket (Ver tabla 3).
Tabla 3. Ingresos totales proyectados para Ecomarket

AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015

FAMILIAS 2.967 4.450 6.900

CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 $17.250 $19.840

TOTAL INGRESOS MES $44'505.000 $76'762.500 $136'896.000

TOTAL INGRESOS ANUALES $534'060.000 $921'150.000 $1.642'752.000

Andrés pudo estimar sus ingresos siguiendo los siguientes pasos:

1. Determinando el precio y la cantidad de producto por consumidor, en este caso la familia

2. Determinando el valor total de consumo por familia, que equivale al precio por el producto

3. Determinando la totalidad de consumidores que podría tener hoy y en los periodos siguientes

Esta información la obtuvo preguntando a sus potenciales consumidores y complementándola con información secundaria especializada en su sector.
Andrés utiliza toda la información disponible para entender su mercado y calcular los ingresos para Ecomarket. La curva de ingresos de
ECOMARKET la puedes observar en la gráfica siguiente.