CAPÍTULO 3

Macro Ambiente Externo.

Concepto.

Kotler menciona que “el macroentorno consiste en fuerzas generales que afectan a los

participantes del microentorno”1.

Imagen 1: Macro Ambiente

Fuente: Fuente: STANON, ETZEL, WALKER, “Fundamentos de Marketing” Decimocuarta

Edición, Edit. Mac Graw Hill, México, Año 2007, Pág. 29.

Cada empresa opera en un macroentorno de fuerzas que moldean oportunidades y plantean

amenazas para cada empresa, estas fuerzas o entornos son: Demográfico, Condiciones Económicas,

Competencia, Tecnología, Fuerzas Políticas y Jurídicas, Fuerzas Sociales y Culturales. Un cambio

1
KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary, “MARKETING”. Decimocuarta Edición. Edit. Pearson. México.
2012. Pág.70.
en cualquiera de estas fuerzas puede afectar a las demás fuerzas. Las empresas no pueden influir de

manera directa en estas fuerzas, más sin en cambio estas fuerzas si pueden influir de manera directa

al programa de marketing de una empresa. [ CITATION Sta07 \l 3082 ]

Demografía: “La demografía se refiere a las características de la población,

incluidos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento” 2 . El entorno

demográfico es de gran interés para el Marketing, pues tiene que ver con los seres

humanos, y éstos conforman los mercados.

Condiciones Económicas: Las condiciones económicas es una fuerza esencial, ya

que las personas por sí solas no hacen un mercado, el mercado necesita dinero y las

personas tienen que tener dinero y además estar dispuestas a gastarlo, de esta manera el

entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los

patrones de gasto de los consumidores. Stanton menciona que, “el ambiente económico es

una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier

organización”3.

Competencia: Para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y

satisfacción a sus clientes que sus competidores en el mercado. Al momento de realizar su

plan de Marketing, cada empresa debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en el

mercado, en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones

dominantes en el mercado utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas son

incapaces de costear. Sin embargo, ser grande no te garantiza tener éxito, con forme vaya

2
STANTON …………Pág. 30.
3
STANTON………….Pág. 32.
pasando el tiempo cada empresa debe actualizar su plan de marketing. [ CITATION Phi13 \l

3082 ]

Por lo general, una organización enfrenta tres tipos de competencia:

 La competencia de marca proviene de los mercadólogos de productos

directamente similares.

 Los productos sustitutos: productos que satisfacen la misma necesidad.

 Toda empresa es una rival: debido al limitado poder de compra del cliente cada

empresa en el mercado es un potencial rival.

Fuerza Social y Cultural: Con el paso del tiempo el tema sociocultural se ha vuelto

más importante día a día, los patrones socioculturales como: estilos de vida, valores y

creencias, están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. El entorno

cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,

las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente

crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila

una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes

características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing. [ CITATION

Phi13 \l 3082 ]

Fuerzas Políticas y Jurídicas: El entorno político consiste en leyes e instituciones

gubernamentales que influyen en las empresas, los clientes y el mismo mercado, ya que de

cierta manera limitan y regulan cada la mayoría de sus acciones. La conducta de cada

empresa está influenciada muchas veces por el proceso político y legal del ámbito jurídico

en el cual se desempeñan. [ CITATION Sta07 \l 3082 ]

 Las fuerzas políticas y legales en el marketing se pueden agrupar en las siguientes

cuatro categorías:

 Políticas monetarias y fiscales. El nivel de gastos del gobierno y los impuestos

pueden afectar a los esfuerzos de marketing de una empresa.

 Legislación y regulaciones sociales. La legislación que afecta al ambiente, las

leyes contra la contaminación.

 Relaciones del gobierno con las industrias. los subsidios a la agricultura, la

construcción naviera y otras industrias.

 Legislación relacionada específicamente con el marketing. cómo inciden las

leyes en el marketing, cuáles son sus previsiones principales y cuáles son las reglas

básicas que fijan los tribunales y las agencias reguladoras para aplicarlas.

Tecnología: El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa o la que más

influye en el Marketing. Ya que las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes

oportunidades para las empresas en cuanto al marketing. El entorno tecnológico cambia con

rapidez, por lo cual los productos que son comunes hoy en día, no estaban disponibles hace

100 años, o incluso hace 30 años, esto nos muestra que las nuevas tecnologías crean nuevos

mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva reemplaza a una tecnología

anterior. Por ejemplo, tenemos a los CD sustituyeron a los discos de fonógrafo. El avance

tecnológico que se vive hoy en día obliga a las empresas a estar constantemente

actualizadas, las compañías que no se actualizan pronto o ignoran los avaneces

tecnológicos que se viven día a día encontrarán que sus productos son obsoletos y perderán

nuevas oportunidades de productos y de mercados. Conforme los productos y la tecnología

se vuelven más complejos, el consumidor o cliente necesita cada vez más convencerse más
de que son seguros, y se vuelve a su vez mucho más selectivos con cada producto que vaya

a adquirir.[ CITATION Phi13 \l 3082 ]

Los avances tecnológicos pueden afectar a los mercados en tres formas principales:

 Dar origen a industrias por completo nuevas

 Alterar de manera radical las industrias existentes o aniquilándolas virtualmente.

 Estimular mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología.