Programación de Plan de Mercadeo del Producto o Servicio

PRESENTADO POR:

BRENDA YULITZA VANEGAS LEÓN

SOL MARIA SOLANO HERNANDEZ

INSTRUCTOR:
ROBERTO GARCIA

TECNOLOGIA EN GESTION DE MERCADOS

2020
 INTRODUCCION

Objetivo general del estudio……………………………………………………………………………………………..3

Objetivos específicos del estudio………………………………………………………………………………………..4

Definición de los objetivos del plan de mercadeo…………………………………………………………………5

Definición de las estrategias de marketing…………………………………………………………………………..6

Definición de las técnicas…………………………………………………………………………………………………….7

Definición de indicadores de gestión (producto, precio, distribución y publicidad ……………….8

Relación de resultados y medición para la proyección de ventas……………………………………………9

Informe final…………………………………………………………………………………………………………………………10
El Plan Estratégico de Marketing
En términos generales, el plan estratégico de marketing es un documento
escrito que incluye una estructura compuesta por:

1) un análisis de la situación,

2) los objetivos de marketing,

3) el posicionamiento y la ventaja diferencial,

4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas
de marketing,

5) el diseño de la mezcla de marketing y

6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada

operación planificada.

El plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la

empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de
planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos,
marketing, etc...

Ventajas de la planeación de marketing:

Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas
que resultan de la planeación:

 Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.

 Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
 Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se
deberán llevar a cabo.
 Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda
la empresa.
 Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la
empresa y el escenario en que se desenvuelve.
Cobertura del Plan Estratégico de Marketing:

A diferencia del Plan Anual de Marketing que se suele elaborar para cada marca,
división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas, el plan
estratégico de marketing se elabora para toda la compañía.

Alcance del Plan Estratégico de Marketing:

El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del
cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de
marketing elaboran este tipo de plan para tres o cinco años y luego, elaboran un
plan anual de marketing para un año en concreto.

Cabe señalar, que el plan estratégico de marketing (que se elabora para tres o
cinco años) debe ser analizado y revisado cada año, debido a que el ambiente
cambia con rapidez.

El contenido del Plan Estratégico de Marketing:

El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una

estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organización):

1. Análisis de la Situación (Diagnóstico): En esta parte se incluye

normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos
internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las
estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño
de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que
atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta
parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) .

2. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de

marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las metas y
las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy importante, es que
cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo
con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización. A
continuación, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas
prioridades [2].
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las
respuestas a dos preguntas de vital importancia:
 Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
 Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los

productos competidores, así como otros productos que comercializa la
misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica
de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia [2].

4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los

grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su
programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es
decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan más promisorios
para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar
segmentos alternativos

5. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de

marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes
cuatro elementos: 1) el producto, 2) el cómo se lo distribuye 3) cómo se lo
promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de estos elementos tienen por
objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing
de la organización.

6. Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño

del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada
operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan
estratégico de marketing.
¿Qué es la estrategia de Marketing?

La estrategia de Marketing implica la definición de objetivos, dentro de los que se

incluyen:
 Objetivos financieros: casi siempre de ventas, indicado en valor, unidades
o rentabilidad.

 Objetivos no financieros: casi siempre relacionadas con el reconocimiento

de marca.

 Los Objetivos de cliente: relacionados con su atracción o retención.

Objetivos estratégicos, en los que se define el target y el posicionamiento de
la marca.

 La estrategia es la parte central del Plan de Marketing: Se trata de una

etapa de definición de objetivos. Esta estrategia se basa en cómo
desarrollar los mercados objetivos (el target) y la propuesta de valor (el
posicionamiento).

Objetivos financieros y no financieros de la estrategia de

marketing
Normalmente, en la estrategia de marketing se comienzan a definir los objetivos
financieros y no financieros. Por un lado, el Plan de Marketing persigue el objetivo
de una venta de  un producto o servicio y de beneficios o rentabilidad. Por otro
lado, se buscan objetivos de marca, no cuantificados en dinero.

Objetivos de cliente
Los objetivos de cliente implican decidir cuál va a ser el mix entre la captación de
nuevos clientes y la retención de clientes actuales. Se trata de atraer y fidelizar.
Habitualmente se combinan ambas, aunque se le asigne más recursos a una de
ellas. Tradicionalmente se ha destinado más recursos a la atracción de nuevos
clientes, aunque se observa una tendencia hacia la retención de clientes en los
últimos años. Esto es debido a que resulta más caro atraer un nuevo cliente que
retener uno actual. De hecho, recuperar un cliente perdido es aún más caro.
La mayoría de los negocios son de repetición, en los que incrementos ligeros en
las tasas de retención tienen impactos positivos en la rentabilidad del negocio. Los
clientes frecuentes necesitan de una estrategia de retención.
La fase del ciclo de vida también influye en esta estrategia, ya que al comienzo se
centra en la atracción del cliente, mientras que en la maduración en la retención.

Objetivos estratégicos
La definición del target y el posicionamiento también son denominados como el
proceso STP (segmentación, orientación y posición). Consiste en la identificación
de grupos de compradores con una necesidad común y un comportamiento de
compra común que podrían requerir productos y/o marketing mixes distintos. Para
la segmentación hay que considerar los siguientes criterios: tamaño, tendencia,
afinidad, coste de captación de clientes, rivalidad competitiva y rentabilidad.
El posicionamiento se basa en el diseño de la oferta e imagen de la empresa para
que ocupen una posición competitiva distinta y significativa en la mente del cliente
objetivo. Hay que pensar en los elementos diferenciales del producto o servicio.

Técnicas básicas
Las soluciones básicas de marketing en el comercio minorista presentan la
mercancía asociada de forma conjunta, exponiéndola de forma simple y clara, en
estanterías bien ordenadas y con los artículos en promoción a la altura de los ojos.
Por ejemplo, una tienda de muebles podría crear una maqueta de un comedor con
diferentes elementos de mobiliario y accesorios que hagan incrementar las ventas
de esos productos. Invitar a exposiciones de productos de temporada puede
conducir también a aumentar las ventas y los beneficios. Es recomendable
almacenar los productos de movimiento lento y precios bajos  lejos de los clientes
para fomentar la venta de los artículos que dejan un margen mayor.

Aumento del atractivo

La primera impresión es normalmente la más importante, por lo que la
visualización de las tiendas físicas y los diseños de las páginas de comercio
electrónico son muy importantes. Pueden captar la atención de los clientes y
llevarlos a la tienda  o a la página web, lo cual no es fácil en un centro comercial o
en internet donde hay muchos otros minoristas. Una panadería puede enfocarse
en  hacer más atractivos sus pasteles y creaciones de chocolate, mientras que
una tienda de ropa femenina puede mostrar las tendencias de moda más
recientes. Los consejos de marketing visual incluyen un buen uso de la iluminación
para crear un ambiente único e iluminar la mercancía, especialmente durante los
periodos de mayores ventas de vacaciones.
Marketing Comercial – Tienda de diseño
El tipo de tienda normalmente va a marcar cómo puede ser utilizada la distribución
en planta y en las estanterías. Por ejemplo, los supermercados deben tener
suficiente espacio en los pasillos para que los compradores muevan sus carritos
de compra y los de los niños mientras hacen la compra. Los comerciantes a
menudo organizan los productos en la parte delantera de las estanterías para no
dar la impresión de que no tienen suficientes artículos en stock. Los gerentes
pueden usar las ventas por metro cuadrado, que es el ratio de ventas total del
espacio en planta y en las estanterías, para evaluar el rendimiento de una
estrategia de marketing y hacer las modificaciones pertinentes.
Marketing online
Las tiendas de comercio electrónico deben tener un diseño simple y una
herramienta de búsqueda eficaz para que los clientes naveguen por la tienda sin
esfuerzo. Las imágenes claras son importantes, ya que responderán las preguntas
de los clientes sobre el producto de manera más rápida que si tuvieran que leer
una descripción. El software ha avanzado hasta el punto de que golpeando una
imagen con el ratón se puede activar una ventana emergente que muestra los
detalles del producto e incluso demostraciones multimedia sobre la utilización de
dicho producto. Las técnicas de marketing online incluyen la venta cruzada, que
destaca los productos relacionados en los resultados de búsqueda, mostrando de
forma conjunta los diferentes productos, haciendo promociones especiales si los
artículos se venden juntos y ofreciendo facilidades de pago y envío a los usuarios.
Otras técnicas
Las cabeceras – que son la parte final de las estanterías de las tiendas donde se
muestra la mercancía estratégicamente colocada en áreas con alto tráfico de
personas, pueden contribuir a llamar la atención sobre nuevos productos y con
más altos márgenes. Pruebas de sabores, demostraciones de productos y
sesiones de entrenamiento también pueden llamar la atención sobre ciertos
productos y hacer más agradable la experiencia de compra del cliente.

LOS INDICADORES DE GESTIÓN: Significado del desempeño Logro de

resultados con base en normas establecidas. Administrar y/o establecer acciones
concretas para hacer realidad las tareas y/o trabajos programados y planificados.
Se define desempeño como aquellas Gestión Empresarial Control Eficiente
Dirección Planificación Ejecución DESEMPEÑO Mide la Calidad del CONTROL
DE GESTIÓN Para ver trabajos similares o recibir información semanal sobre
nuevas publicaciones, visite www.monografias.com 8 acciones que son relevantes
para lograr los objetivos de la organización, y que pueden ser medidas en
términos de contribución a las metas de la empresa. El desempeño es un
concepto relativamente nuevo y, en principio, nos conduce a un concepto plural,
que busca englobar diversos factores en un elemento mesurable y cuantificable.
Se puede interpretar el desempeño como una noción estratégica, en la que se
asocian las metas logradas y los recursos organizativos utilizados para este fin,
enmarcados en condiciones de exigencia particular que le impone el
medioambiente a la organización. El “performance”, traducido deficientemente al
castellano como desempeño, tiene como esencia conceptual, la realización de las
responsabilidades gerenciales con atributos de calidad. En ese sentido se
relaciona con la rentabilidad, eficiencia y productividad, productos, insumos,
resultados, recursos, efectividad, medios, gastos, ingresos, oportunidad,
congruencia y factibilidad en la toma de decisiones Harold Gennen, el mítico ex
CEO de ITT, solía decir lo siguiente: “...existe una inmutable ley en el mundo de
los negocios: las palabras son palabras, las explicaciones son explicaciones, las
promesas son promesas, pero lo único real es el desempeño”. De esta frase
surgen de manera inmediata dos afirmaciones, pero también dos preguntas. Las
afirmaciones son:
 El desempeño es un fenómeno real.
 Si el desempeño es un fenómeno real, entonces se puede medir, o manejar, o
planear, o mejorar, etc. Las preguntas son:
 ¿Qué es el desempeño?
 ¿Qué pueden hacer las organizaciones para medirlo, manejarlo, planearlo y
mejorarlo? La respuesta a la primera pregunta induce a decir que “el desempeño
de una organización, grupo o persona está definido por una integración sistémica
de lo que debió lograrse en el pasado, lograr en el presente y podría lograrse en el
futuro. Entendiendo el logro como una función integrada entre el QUE
(objetivos/resultados) y el COMO (competencias/comportamientos)”. La respuesta
a la segunda pregunta presenta un gran número de opciones, ya que son muchas
las estrategias y acciones que pueden encarar las organizaciones para manejar el
fenómeno del desempeño. La administración del desempeño (o performance
management, como se conoce en su versión en inglés) “es un sistema complejo
de elementos de la gestión organizacional que acopla la administración por
objetivos con la gestión por competencias, permitiendo especificar, revisar y
mejorar de manera continua los desempeños organizacionales, grupales e
individuales conducentes al logro de la misión empresarial”. Los elementos
fundamentales de un sistema de administración del desempeño son tres:
 Objetivos
 Competencias
 Indicadores de gestión Los objetivos tienen como finalidad guiar el desempeño
hacia el logro de la estrategia organizacional. Las competencias tienen tres
finalidades: la primera es orientar el desempeño a través de la definición de los
comportamientos requeridos por la organización, la segunda es controlar riesgos,
ya que los objetivos pueden ser logrados en el corto plazo mediante
comportamientos inapropiados perjudicando de ese modo el desempeño
organizacional en el futuro, y la tercera finalidad es la de explicar los desvíos en el
logro de los objetivos a partir de la identificación de los comportamientos
disfuncionales de una persona o grupo. Los indicadores de gestión tienen la
finalidad de guiar y controlar el desempeño objetivo y comportamental requerido
para el logro de las estrategias organizacionales. Para medir el desempeño, se
necesita evaluarlo a través de indicadores de desempeño. Estos indicadores
deben ayudar a la gerencia para determinar cuan efectiva y eficiente ha sido el
logro de los objetivos, y por ende, el cumplimiento de la metas. Índice e Indicador
Indicador: Es una expresión matemática de lo que se quiere medir, con base en
factores o variables claves y tienen un objetivo y cliente predefinido. Los
indicadores de acuerdo a sus tipos (o referencias) pueden ser históricos, estándar,
teóricos, por requerimiento de los usuarios, por lineamiento político, planificado,
etc. Índice: Valor que da la expresión matemática (indicador) al introducirle datos y
se obtienen para evaluarlos a través de diagnóstico. INDICADOR = a (unidad) b
(unidad) Para ver trabajos similares o recibir información semanal sobre nuevas
publicaciones, visite www.monografias.com 9 Indicadores de gestión
 Medios, instrumentos o mecanismos para evaluar hasta que punto o en que
medida se están logrando los objetivos estratégicos.
 Representan una unidad de medida gerencial que permite evaluar el desempeño
de una organización frente a sus metas, objetivos y responsabilidades con los
grupos de referencia.
 Producen información para analizar el desempeño de cualquier área de la
organización y verificar el cumplimiento de los objetivos en términos de resultados.
 Detectan y prevén desviaciones en el logro de los objetivos.
 EL análisis de los indicadores conlleva a generar ALERTAS SOBRE LA
ACCIÓN, no perder la dirección, bajo el supuesto de que la organización está
perfectamente alineada con el plan. ¿Por qué medir y para qué? Si no se mide lo
que se hace, no se puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir
y si no se puede dirigir no se puede mejorar. A partir de las últimas décadas del
siglo XX, las empresas están experimentando un proceso de cambios
revolucionarios, pasando de una situación de protección regulada a entornos
abiertos altamente competitivos. Esta situación, de transformaciones constantes
del ambiente de negocio hace necesario que las empresas, para mantener e
incrementar su participación de mercado en estas condiciones, deban tener claro
la forma de cómo analizar y evaluar los procesos de su negocio, es decir deben
tener claro su sistema de medición de desempeño. La medición del desempeño
puede ser definida generalmente, como una serie de acciones orientadas a medir,
evaluar, ajustar y regular las actividades de una empresa. En la literatura existe
una infinidad de definiciones al respecto; su definición no es una tarea fácil dado
que este concepto envuelve elementos físicos y lógicos, depende de la visión del
cuerpo gerencial, de la composición y estructura jerárquica y de los sistemas de
soporte de la empresa. Entonces, ¿Por qué medir?
 Por qué la empresa debe tomar decisiones.
 Por qué se necesita conocer la eficiencia de las empresas (caso contrario, se
marcha “a ciegas”, tomando decisiones sobre suposiciones o intuiciones).
 Por qué se requiere saber si se está en el camino correcto o no en cada área.
 Por qué se necesita mejorar en cada área de la empresa, principalmente en
aquellos puntos donde se está más débil.
 Por qué se requiere saber, en lo posible, en tiempo real, que pasa en la
empresa (eficiencia o ineficiencia) ¿Para qué medir?
 Para poder interpretar lo que esta ocurriendo.
 Para tomar medidas cuando las variables se salen de los limites establecidos.
 Para definir la necesidad de introducir cambios y/o mejoras y poder evaluar sus
consecuencias en el menor tiempo posible.
 Para analizar la tendencia histórica y apreciar la productividad a través del
tiempo.
 Para establecer la relación entre productividad y rentabilidad.
 Para direccionar o re-direccionar planes financieros.
 Para relacionar la productividad con el nivel salarial.
 Para medir la situación de riesgo de la empresa.
 Para proporcionar las bases del desarrollo estratégico y de la mejora focalizada.
Atributos de los indicadores y tipos de indicadores Cada medidor o indicador debe
satisfacer los siguientes criterios o atributos:
 Medible: El medidor o indicador debe ser medible. Esto significa que la
característica descrita debe ser cuantificable en términos ya sea del grado o
frecuencia de la cantidad