Juan Sebastián Jerez - 63181145

Luis Mateo Cruz – 63181018

Facultad de

E-commerce de productos de origen vegetal:

un estudio cualitativo en la localidad de Suba en Bogotá

 Resumen

Este estudio pretende profundizar en la disposición de los consumidores a comprar alimentos a

través del comercio electrónico (E-commerce), ya que existen pocos estudios sobre el uso del
marketing social en el sector alimentario y con especial atención a los alimentos de origen
vegetal. Debido a la naturaleza del tema, se ha utilizado la investigación cualitativa en este
estudio y se decido hacer entrevistas a través de plataformas digitales. Los participantes
respondieron preguntas relacionadas con la insatisfacción que perciben con el actual estado del
comercio de electrónico de alimentos de origen vegetal, realizándose un análisis posterior por
triangulación.

El estudio muestra las categorías más importantes en las que el uso del E-commerce podría ser
de gran interés para las empresas agroalimentarias. Los resultados de este trabajo muestran que
los consumidores estarían dispuestos a comprar una amplia gama de productos, entre los que
destacan los alimentos no perecederos. Estos resultados deben considerarse como preliminares y
sujetos a confirmación adicional con una muestra representativa de la población, debido al
carácter cualitativo del estudio y al muestreo de conveniencia no probabilístico utilizado. El
estudio puede abrir nuevas posibilidades para las empresas alimentarias de la Localidad de Suba,
de cara al desarrollo de nuevos canales electrónicos de comercialización que les permitan
aumentar los niveles de venta de sus productos y, por tanto, aumentar la rentabilidad y reducir
los costes.
  Introducción

El e-commerce o comercio electrónico, según Mariana Ramos (2020), es

un sistema de compra y venta de productos y servicios que utiliza Internet como medio principal
de intercambio. En otras palabras, se trata de un comercio que gestiona los cobros y pagos a
través de medios electrónicos.

(Mandilas et al. 2013; Shang et al. 2005; Joines et al. 2003) citado por Elhannam, A. & Mesias,
F. (2018, p.95), menciona que estos procesos incluyen transacciones de empresa a empresa
(Business to Business), compras de consumidor a consumidor (Consumer to Consumer) y
transacciones entre empresas y consumidores (Business to Consumer). El modelo B2C los
consumidores tienen una amplia gama de motivaciones y diferentes enfoques que desencadenan
el uso de plataformas electrónicas para comprar (e-shopping). Las compras electrónicas no solo
brindan conveniencia, beneficios financieros y fácil acceso a la información, también brindan
aspectos hedónicos como el disfrute y satisfacción.

La comercialización de productos en Colombia a través del comercio electrónico muestra tasas

de crecimiento muy elevadas. Según un reciente estudio de BlackSip encontró que, cada vez más
comercios están incursionando en este modelo digital de venta, pero hay una que entra con
fuerza: alimentos y bebidas. En los últimos años ha presentado un fuerte crecimiento, explicado
por el auge de plataformas como Rappi y con el uso del smart phone para comprar en línea. El
informe señala que esta categoría está llegando al mismo nivel que moda y calzado. Este último
pasó de vender US$121 millones en 2013 a US$400 millones en 2019, mientras que alimentos y
bebidas pasaron de US$58 millones a US$337 millones en lo corrido de este año.

Durante la última década, el espectacular desarrollo del uso de Internet, especialmente la Web y
las redes sociales online, han despertado un gran interés en los empresarios colombianos hacia el
comercio electrónico. Para este 2020 el eCommerce y cómo nos conectamos a Internet está
cambiando. Mariana Ramos (2020) explica que, desde finales del año pasado presenciamos la
llegada del Internet de las Cosas (IoT) y está en nuestras narices la conectividad 5G, datos a
velocidades inimaginables que seguramente le darán una escalada mayor al comercio electrónico
que ya se vio impactado con el nuevo coronavirus de forma positiva.

Desde el punto de vista del mercado, el E-commerce es considerado como un “mercado virtual”.
“Marta y Quesada (2014) mencionan que esta situación presenta valiosas oportunidades para las
empresas debido a los beneficios que pueden obtener del E-commerce para promocionar sus
marcas o productos. En este sentido, muchas empresas involucradas en el sector de la
alimentación han decidido recientemente incorporar el marketing social para apoyar sus
actividades comerciales”. (Elhannam, A. & Mesias, F, 2018, p.96). Estos aspectos son
especialmente relevantes para los productos alimenticios de origen vegetal, donde la posibilidad
de interactuar directamente con los consumidores puede aportar grandes ventajas a los
vendedores y productores.

Es por ello que se puede observar que “debido a su potencial, se han publicado numerosos
estudios que analizan el efecto de las redes sociales como una nueva herramienta de e-
marketing" (Elhannam, A. & Mesias, F, 2018, p.96). Sin embargo, “Sturiale y Scuderi (2013) y,
Khan y Boehner (2013) mencionan que no es tan común encontrar estudios que aborden el uso
del marketing social dentro del sector alimentario y que describan los tipos de productos
alimenticios que los consumidores estarían dispuestos a comprar a través de las redes sociales”
(Elhannam, A. & Mesias, F, 2018, p.96).

Por tanto, este estudio tiene como objetivo examinar el papel que podría jugar el E-commerce en
la localidad de Suba en Bogotá como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas
agroalimentarias. El estudio pretende concretamente profundizar en la disposición de los
consumidores a comprar alimentos a través del comercio electrónico, identificando las fortalezas
y debilidades que tiene el sector de alimentos.

Ahora bien, la investigación cualitativa se consideró el enfoque más valido, debido a la

complicada tarea de comprender los múltiples aspectos que intervienen en la percepción que
tiene el consumidor del comercio digital.
Revisión de la literatura

El comercio de alimentos de origen animal a través de internet es un tema en el que existen

pocos estudios y es por esto que los autores mencionados decidieron investigar sobre el tema.
Debido a la naturaleza del tema ellos optaron por utilizar la investigación cualitativa y optaron
por difundir sus encuestas a través de las redes sociales.

Porque fue la mejor guía para mi investigación

Material y métodos

Investigación-Acción

La investigación-acción se centra en aportar información que guie la toma de decisiones para

proyectos, procesos y reformas estructurales.

Sandín (2003) señala que la investigación-acción pretende esencialmente, propiciar el cambio

social, transformar la realidad (social, educativa, económica, administrativa, etc) y que las
personas tomen conciencia de su papel en ese proceso de transformación.

Por ello, implica la total colaboración de los participantes en:

La detección de necesidades (ya que ellos conocen mejor que nadie la problemática a resolver),
el involucramiento con la estructura a modificar, el proceso a mejorar, las practicas que requieren
cambiarse y la implementación de los resultados del estudio (McKernan, 2001).

El diseño de Investigación-acción es de gran utilidad en este estudio dado que puede

proporcionar información sobre las actitudes de los consumidores, especialmente cuando se
enfrentan a un entorno completamente nuevo, como la compra de alimentos en las redes sociales.

Entrevistas

La entrevista fue la técnica usada para este estudio, ya que, es de gran utilidad en la investigación
cualitativa para recabar datos; algunos autores la definen como una conversación que se propone
un fin determinado distinto al simple hecho de conversar. Es un instrumento técnico que adopta
la forma de un diálogo coloquial. Canales (2006) la define como "la comunicación interpersonal
establecida entre el investigador y el sujeto de estudio, a fin de obtener respuestas verbales a las
interrogantes planteadas sobre el problema propuesto".
Ahora bien, el tipo de entrevista que se utilizó para la recolección de datos fueron
semiestructuradas, Canales (2006) las define como las entrevistas que presentan un grado mayor
de flexibilidad que las estructuradas, debido a que parten de preguntas planeadas, que pueden
ajustarse a los entrevistados. Su ventaja es la posibilidad de adaptarse a los sujetos con enormes
posibilidades para motivar al interlocutor, aclarar términos, identificar ambigüedades y reducir
formalismos.

Recopilación de datos

En esta investigación se realizaron entrevistas en línea para la recopilación de datos. Según

Elhannam, A. & Mesias, F (2018) El acceso generalizado a Internet permite a los investigadores
llegar a más segmentos de la sociedad, convirtiendo la entrevista en línea en una herramienta de
uso frecuente en este tipo de investigación. Aunque la recopilación de datos en línea tiene
ventajas (procedimiento rápido y económico) y desventajas (representatividad de la muestra)
para los investigadores, proporciona datos válidos en la investigación cualitativa, ya que su
principal objetivo es solo obtener información preliminar.

Se decidido optar por las redes sociales para difundir la entrevista, en lugar de usar los correos
electrónicos regulares, con el fin de asegurar que todos los individuos sean usuarios actuales
de al menos una plataforma de redes sociales. Por lo tanto, se puede considerar que en este
estudio se ha utilizado un muestro de conveniencia no probalistico, un enfoque comúnmente
utilizado en la investigación cualitativa cuando el objetivo es obtener una visión de un tema
específico. La muestra final estuvo formada por 10 Bogotanos ubicados en la localidad de Suba
(mujeres y hombres), todos ellos reales, es decir, usuarios activos de internet y redes sociales.

La entrevista en línea se efectuó durante septiembre de 2020 utilizando Zoom- en línea

(www.zoom.us). Se administró una entrevista piloto a 2 participantes (no incluidos en la muestra
final) para revisar la validez de las preguntas del cuestionario. Por último, se envió a los
encuestados un enlace a la reunión junto con un mensaje introductorio.

Los participantes respondieron preguntas relacionadas con los tipos de alimentos que comprarían
o no comprarían en el comercio electrónico, el nivel de satisfacción ha percibido cuando ya ha
realizado compras en línea y los miedos más comunes que tienen de este tipo de comercio. Se les
dio las siguientes instrucciones especificas: “Aunque en la actualidad no es común comprar
directamente en el comercio electrónico, varias plataformas están desarrollando nuevas
herramientas que te darían la oportunidad de comprar directamente desde la página web o
aplicación de cualquier empresa con esta metodología. Todo el proceso, desde la compra hasta el
pago se realizaría desde la misma aplicación”. Luego se les pidió, que describieran la experiencia
de comprar en plazas de mercado tradicionales en comparación con los productos que encuentran
en el mercado digital. La inclusión de una pregunta de contraste entre el comercio digital y el
tradicional se consideró la mejor manera de descubrir si los participantes consideraban apropiado
el E-commerce para comprar alimentos.

 Análisis y resultados

Dada la naturaleza cualitativa del estudio, y para mejorar la validez de los resultados el análisis
se realizó mediante triangulación, un procedimiento que se utiliza con frecuencia en estudios
cualitativos. En consecuencia, se identificaron las siguientes categorías:

1. Aspectos a mejorar del comercio de alimentos de origen vegetal en internet.

2. Principales brechas entre el mercado tradicional (plazas de mercado, supermercados,
minimercados, etc) y el comercio digital.
3. ¿Cuáles son los alimentos de origen vegetal que más demandan los consumidores?

El e-commerce de alimentos en Colombia es una industria creciente con grandes proyecciones,

pero también con grandes soluciones por brindar.

En las entrevistas realizadas se puede identificar que para el 100% de los encuestados la calidad
de los productos es lo más importante, una de las causas de esta situación son los hábitos de los
consumidores al momento de agregar a la canasta familiar alimentos frescos. El miedo más usual
de los compradores al pasar su tarjeta es que pague por algo que no quiera o, en este caso, algo
que no le guste. Sin embargo, otros aspectos por mejorar son:

 Mejorar la interfaz entre el cliente-vendedor, debido a que, los clientes tienen el concepto
de que comprar a través del comercio digital es mucho más difícil a diferencia del
mercado tradicional.
 Mejorar la gama de precios ayudaría a atraer un mayor número de clientes, ya que,
muchas personas compran en los lugares donde los productos son más baratos.
  La puntualidad, puesto que, en repetidas ocasiones los participantes manifestaron que lo
más importante para ellos es tener su pedido en la hora que lo necesitan. Es recomendable
que, se mejore la logística en los tiempos de distribución para que los clientes no se vean
en la necesidad de comprar en otro lado el producto que ya habían pedido.
 Ampliar la gama de productos que manejan las plataformas, puede ayudar a tener clientes
fieles, ya que, de no contar con una buena variedad, puede hacer que el consumidor
prefiera la competencia.
 En cuantos a los productos que son perecederos, se pudo identificar que las personas no
les gusta comprar este tipo de productos por internet, ya que, es muy difícil mantener los
estándares que quiere el consumidor, por lo tanto, se debe tener un mayor enfoque con
estos alimentos, es decir, estudiar alternativas para mantener los requerimientos del
consumidor, de lo contrario, es mejor no comercializar este tipo de alimentos.

También, algunos de los aspectos positivos del E-commerce son:

 Este negocio es tan atractivo porque puede hacerse las 24 horas del día; accediendo a
productos y servicios rápidamente, con la posibilidad de vender no sólo en un área
delimitada, sino nacional e internacionalmente.
 Sumado a esto hay oportunidad para fidelizar clientes, con comunicaciones efectivas
donde el usuario del portal puede plantear inquietudes, quejas o dejar comentarios de los
productos. Estos, si son atendidos debidamente, pueden aumentar la fidelización, la re-
compra o ampliar el rango de cobertura en el mercado.
 Por el lado de los usuarios representa un beneficio porque pueden encontrar mejores
precios y revisar mucho antes de decidirse a comprar; y es que tienen más oportunidades
de navegar y encontrar lo que más se adapte a su economía. Además, que genera
comodidad al recibir lo que compró en su casa u oficina.

Del mismo modo, los resultados obtenidos indican que el mercado tradicional tiene ventajas
competitivas importantes como:

 La variedad que se encuentra en los mercados tradicionales genera que, los clientes no se
motiven mucho a comprar a través de internet.
  La gran diversidad de ofertas que hay en los mercados tradicionales, hace complicado
que los mercados virtuales puedan igualar estos precios.
 La calidad y el estado de los productos perecederos genera que los clientes desarrollen
desconfianza de los productos que se venden en el comercio digital.

Sin embargo, el marketing y la publicidad le dan al comercio electrónico una ventaja competitiva
en el mercado de alimentos, debido a que, estas herramientas incentivan e informan al
consumidor. Además, les brinda a los productores la capacidad de identificar los perfiles de los
consumidores, permitiendo así una interacción diferenciada con sus clientes potenciales. En este
sentido, identificar segmentos potenciales de consumidores interesados en determinados tipos de
alimentos podría resultar de gran interés y ayuda para competir en la industria de alimentos.

Debido a la coyuntura actual por la que está pasando el mundo actualmente, varios participantes
manifestaron que el comercio electrónico de alimentos de origen vegetal es una excelente
solución para cuidar su salud, ya que, no tienen que exponerse al virus saliendo a la comprar sus
productos básicos de consumo.

Por último, los productos que más demandan los consumidores son:

 En general, los clientes compran más los alimentos no perecederos. Mas específicamente
ellos demostraron cierto interés por: Frutos secos, especias, harinas, aceite, cereales,
mermeladas, legumbres.
 Los productos que están en promoción tienen también gran demanda en este mercado,
por lo cual, deberían implementarse campañas de marketing para que el cliente este
informado de los productos con descuento.
 Los productos exóticos o difíciles de encontrar normalmente son a su vez, alimentos que
incentivan a las personas a comprar virtualmente y pueden servir para llegar a nuevos
mercados.
 Una alternativa que puede resultar útil para que se poder comercializar productos
perecederos es venderlos congelados, ya que, varios participantes manifestaron que
comprarían esta línea de productos.

Discusión
Esta investigación tuvo como propósito identificar y describir el papel que podría jugar el
E-commerce en la localidad de Suba en Bogotá como una oportunidad para las pequeñas y
medianas empresas agroalimentarias. Sobre todo, se pretendió concretamente profundizar en la
disposición de los consumidores a comprar alimentos a través del comercio electrónico,
identificando fortalezas y debilidades.

De los resultados obtenidos en esta investigación, se puede deducir que el e-commerce de

alimentos en Colombia es una industria creciente con grandes proyecciones, pero también con
grandes soluciones por brindar. Una de las causas de esta situación son los hábitos de los
consumidores al momento de agregar a su canasta familiar alimentos frescos. El miedo más
usual de los compradores al pasar su targeta es que pague por algo que no quiera o, en este caso,
algo que no le guste. Una barrera que deben superar los comerciantes de alimentos a través de
internet.

El estudio puede abrir nuevas posibilidades para las empresas alimentarias de la Localidad de
Suba, de cara al desarrollo de nuevos canales electrónicos de comercialización que les permitan
aumentar los niveles de venta de sus productos y, por tanto, aumentar la rentabilidad y reducir
los costes. Además, el eCommerce y cómo nos conectamos a Internet está cambiando. Mariana
Ramos (2020) explica que, desde finales del año pasado presenciamos la llegada del Internet de
las Cosas (IoT), más específicamente la conectividad 5G, datos a velocidades inimaginables que
seguramente le darán una escalada mayor al comercio electrónico que ya se vio impactado con el
nuevo coronavirus de forma positiva. Es por ello que, el los empresarios deben mejorar la
interfaz de sus plataformas de forma que se mas fácil para el consumidor comprar en línea.

Otro aspecto importante para recalcar es que el marketing y la publicidad le dan al comercio
electrónico una ventaja competitiva en el mercado de alimentos, debido a que, estas herramientas
incentivan e informan al consumidor. Además, les brinda a los productores la capacidad de
identificar los perfiles de los consumidores, permitiendo así una interacción diferenciada con sus
clientes potenciales. En este sentido, identificar segmentos potenciales de consumidores
interesados en determinados tipos de alimentos podría resultar de gran interés y ayuda para
competir en la industria de alimentos.

Debido a la coyuntura actual por la que está pasando el mundo actualmente, varios participantes
manifestaron que el comercio electrónico de alimentos de origen vegetal es una excelente
solución para cuidar su salud, ya que, no tienen que exponerse al virus saliendo a la comprar sus
productos básicos de consumo.

Es necesario que se continúe investigando sobre el comercio digital de alimentos de origen

vegetal en la población para la validación de estos hallazgos. Sería recomendable, para futuras
investigaciones, que se tomen en cuenta el marketing digital y motivaciones de compra y las
experiencias satisfactorias que hayan tenido algunos segmentos. Se puede inferir que estos
factores podrían influir para que las empresas tengan más éxito en esta industria digital.

Referencias

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products: A qualitative study in Spain. Elghannam, A. Social networks as a new tool for online
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Ramos, M. (2020). Que es el E-commerce: definición, modelos y ventajas. [Entrada de blog].

Recuperado de https://marketing4ecommerce.mx/objetivo-ecommerce-no-deben-las-ventas-sino-
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