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Visión general
Interesante

La Economía Naranja
Una oportunidad infinita
Iván Duque Márquez y Felipe Buitrago Restrepo | Banco Interamericano de Desarrollo © 2013

La economía creativa, o Economía Naranja, se basa en el talento, la capacidad de innovación y

el desarrollo de la creatividad. Sus insumos se asocian con la propiedad intelectual, el desarrollo
y el aprovechamiento de tecnologías e incluso con las herencias y tradiciones culturales de
una sociedad. Hoy existen grandes oportunidades para desarrollar esta economía de manera
sostenible, funcional y con grandes rendimientos. En este didáctico compendio, Felipe
Buitrago Restrepo, experto en políticas, economía y desarrollo cultural, en coautoría con Iván
Duque Márquez, actual presidente de Colombia, presenta cifras, datos, conceptos clave y
análisis sobre la economía creativa. getAbstract recomienda esta obra a empresarios que ya han
descubierto esta economía pero necesitan conocerla a fondo, a funcionarios de instituciones
culturales, así como a gestores, artistas y toda aquella persona interesada en conocer más sobre los
potenciales de la Economía Naranja.

Ideas fundamentales
• Pocos saben que las industrias culturales representan una potente oportunidad de desarrollo
económico.
• Así como el chacra naranja se ubica en el estómago, el centro creativo humano, la
Economía Naranja se ubica en el corazón de las naciones.
• La propiedad intelectual es uno de los insumos clave de la economía cultural.
• La industria creativa y de entretenimiento alcanzó la suma de 2,2 billones de dólares en la
economía mundial en el 2011.
• Mientras que el teléfono necesitó 35 años para su comercialización y expansión, Google,
Facebook y Twitter solo requirieron dos.
• El factor de éxito de la Economía Naranja radica en su capacidad de innovación y adaptación
constante.
• Las tecnologías disruptivas son las mejores aliadas de esta revolución naranja.

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 • Artistas, creativos, empresarios, gestores, consumidores e instituciones son algunos de los
actores más importantes del ecosistema naranja.
• El término “clúster creativo” se refiere a asentamientos geográficos comunitarios en donde el
desarrollo cultural permea todos los alrededores.
• América Latina y el Caribe generan apenas el 1,77% de las exportaciones de bienes y
servicios creativos.

Resumen

Creatividad naranja

Existen muchas creencias populares respecto a lo poco que se llevan las artes con el dinero. Es
muy común que cuando algún hijo encuentra su vocación como escritor, actor, músico o cineasta,
pronto se le lleve a la desilusión preguntándole “¿Y de qué vas a vivir?” Pocos conocen el enorme
potencial de mercado que tienen hoy los contenidos culturales y que incluso existe una economía
completa en torno a estos.

“¿Cómo se explica, entonces, que la Economía Naranja reciba tan poca atención del
público en general y de los gobiernos en particular?”

Actualmente, la economía creativa incluye a todos los sectores cuyo valor de bienes y servicios
se basa en la propiedad intelectual. Esta definición abarca la arquitectura, las artes visuales
y escénicas, la cinematografía, el diseño, la música, las artesanías, la literatura, la moda, la
investigación y el desarrollo, la publicidad, el software, la televisión, la radio y los videojuegos.

“De la misma manera, la relación entre economía y cultura suele abordarse con
antagonismo (cuando en realidad son caras de la misma moneda)”.

El color naranja suele asociarse con la identidad, la cultura y la creatividad. Los jeroglíficos que
adornaban las tumbas de los faraones llevan el color naranja, así como las representaciones del
dios Baco (regente del teatro), el color de los monjes budistas y de los sadhus en India, e incluso el
chacra ubicado en el abdomen, el centro creativo de los individuos, es anaranjado. Por ello es que
se decidió bautizarla como Economía Naranja.

Puntos a considerar

Existen diversos argumentos para considerar tanto la importancia como la necesidad de

desarrollar la Economía Naranja en América Latina y en el mundo a través de políticas públicas
que la impulsen y modelos de negocios que la sostengan. Considere, por ejemplo, lo siguiente:
frente a la crisis financiera del 2009, que abatió sectores como el petrolero, el comercio
creativo se comportó menos volátil. En este sentido, mientras que los precios del petróleo en

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 la crisis cayeron un 40%, las exportaciones de bienes y servicios culturales cayeron un 12%
solamente.

“Las grandes oportunidades de negocio y transformación son para quienes se atreven a

encarar la innovación y la adopción temprana”.

Según estudios de una consultora internacional, las actividades culturales y la industria del
entretenimiento sumaron 2,2 billones de dólares a la economía mundial en el 2011 con una
fuerza laboral de 144 millones de personas, el equivalente al 230% del valor de las exportaciones
petroleras en ese mismo año. Grandes industrias como la del cine en Hollywood y Bollywood
alcanzan miles de millones de dólares tan solo en la venta de entradas; los videojuegos absorben
casi todo el uso que se les da a los dispositivos móviles; las canciones se reproducen en
plataformas digitales a diario a todas horas; se han descargado cerca de 50 mil millones de
aplicaciones de la Appstore entre 1998 y el 2013. Estas son solo pistas de lo que se podría explotar
en este sector.

Innovación imprescindible

El desarrollo de las tecnologías ha beneficiado drásticamente a la Economía Naranja; sin embargo,

su desarrollo es tan acelerado que muchas veces no pide permiso y puede dejar atrás todo lo que
un día funcionó. Mientras que el teléfono requirió 35 años para su comercialización y expansión
total, la televisión requirió 26 años e internet siete; a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram y
Linkedin les tomó tan solo dos años. En la innovación constante y en la adaptación radica el
factor de éxito de la industria creativa y es donde están las grandes oportunidades de negocio y
transformación.

“[Hay que] tomar el riesgo de invertir largas horas de trabajo en ideas locas (que otros
pudieron tener antes pero no se atrevieron a intentar con resolución)”.

Quienes se rezagan en esta época están condenados a la extinción. Las oportunidades de la

Economía Naranja se presentan como las de la Segunda Revolución Industrial, a través de
las llamadas tecnologías disruptivas (internet móvil, internet de las cosas, tecnología de la
nube, robótica, genómica, almacenamiento de energía, impresión 3D, energías renovables) que
transforman la vida, los negocios y la economía mundial aceleradamente.

Latinoamérica y el Caribe

Competir por mano de obra con Asia dejó de ser viable para Latinoamérica. Ahora que sus niveles
de industrialización y urbanización son altos, es indispensable su participación en la revolución
digital a través de la ciencia, la innovación y la cultura. “Exprimir la naranja” en la región implica
la posibilidad de transformar el talento creativo y las grandes reservas de patrimonio cultural en
un gran capital. El reto está en atraer, retener y valorar a los creativos y talentosos de cada país
para evitar su fuga y contrarrestar las malas políticas laborales que usualmente se asocian con los

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 trabajos creativos. Empresas, gobiernos y escuelas tienen una gran asignatura pendiente en este
respecto.

“El déficit comercial de la Economía Naranja de Latinoamérica y el Caribe es enorme en

relación con sus exportaciones de bienes y servicios creativos”.

Para tener un panorama más amplio, hay que mencionar que si la Economía Naranja fuese un país
de América Latina sería la tercera economía más importante, la séptima fuente de exportaciones
de bienes y servicios y la cuarta fuerza laboral del continente.

Un ecosistema completo

Los contenidos simbólicos son los bienes y servicios de las sociedades que se transforman a través
de intercambios culturales y procesos económicos y comerciales. Desarrollar una plataforma o
ambiente en el que se destaque la colaboración entre creativos, usuarios, consumidores y socios es
una de las asignaturas más importantes de la Economía Naranja.

“Los activos más valiosos de las empresas modernas se van a la casa todos los días y
pueden decidir si regresan o no al día siguiente”.

En este sentido, es importante tener en cuenta que comprender el sistema completo puede
tornarse muy complicado debido a que las industrias creativas son muy dinámicas y muchas veces
intangibles. Además, todas las artes tienen una naturaleza que busca conservar las tradiciones y
los valores originales de las creaciones y, al mismo tiempo, se suman a la vorágine de las nuevas
tecnologías, las nuevas formas de distribución, consumo y comercialización. El ecosistema
de la Economía Naranja se construye con el trabajo de muchos actores: artistas, músicos,
escritores, consumidores, fans, prosumidores (consumidores que forman parte de la producción),
emprendedores, inversionistas, instituciones, gestores, críticos, empresas, fundaciones, agencias y
demás. Para conceptualizar mejor el ecosistema naranja, existen tres perspectivas de análisis:

1. Ecología – Es la relación entre la oferta y la demanda, los contenidos y la intermediación

del Estado. Esta ecología tiene la dimensión creativa en la que interactúan las ideas con los
modelos de negocios (empresas pequeñas, medianas o grandes). La propiedad intelectual es un
punto central de esta dimensión, así como la definición de las reglas del juego. En la dimensión
del goce están las relaciones de consumo, apropiación y transferencia, así como los mecanismos
de acceso a los contenidos (televisión, radio, revistas, aplicaciones, plataformas digitales,
festivales, plazas, bares). La dimensión del entorno se refiere a todas las instituciones que
median en las relaciones anteriores; es en esta dimensión donde interviene el papel del Estado
y sus instituciones para garantizar el pleno respeto a los derechos de los creativos y el pleno
goce de los consumidores. En la medida en que se establezcan mejores normas y oportunidades
bien reguladas, se podrá construir una Economía Naranja más legítima y sólida.

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 2. Cadena de valor – Es decir, desde el eslabón de la creación hasta el eslabón del consumo. En
el 2006 la UNESCO desarrolló una propuesta que define los eslabones de la cadena que hace
que los contenidos creativos se conviertan en bienes o servicios. En un extremo está la oferta
de ideas, arte, experimentación, identidades; en el medio están la producción, distribución
y comercialización, las actividades que se vinculan con la preservación, el patrimonio, la
educación, la crítica, la calidad, el precio y las tendencias; y en el otro extremo están la
demanda y el consumo.
3. “Kreatópolis” – Toda ciudad es crucial para el crecimiento de la Economía Naranja. La
identidad de las comunidades urbanas y rurales es materia prima de la industria creativa. El
espíritu de las civilizaciones mantiene la unión de los pueblos y enriquece todos los procesos
creativos y artísticos. Es por eso que las ciudades creativas descritas por Charles Landry
se convierten en un lugar para vivir, trabajar y jugar en el que los cerebros más creativos
producen las mejores ideas, los visionarios las hacen realidad y los consumidores participan y
se involucran en todos los procesos. También existe el concepto de “clústers creativos”, que son
asentamientos particulares en barrios o ciudades en donde existe una plena interacción entre
negocios y actores que se dedican a la economía creativa. Un ejemplo icónico de estos clústers
es el Centro Metropolitano de Diseño en Buenos Aires, Argentina.

Las siete “i” para desarrollar la Economía Naranja

La implementación y el desarrollo de políticas o prácticas que contemplen la Economía Naranja

como una meta no se harán con magia, tampoco son asunto exclusivo de las empresas, también
deben serlo de la agenda pública y las economías nacionales y locales. Existen siete conceptos
para pasar de la teoría a la práctica y se han puntualizado a partir del trabajo de organizaciones y
personas que han tenido éxito en esta industria:

1. Información – Generar más información y contar con datos concretos será la piedra angular
del proceso. Adentrarse en las buenas prácticas de otros países y empresas dará pistas precisas,
tal como ha sucedido con la Cuenta Satélite de Cultura de Colombia, que derivó en un manual
de referencia en Argentina, Chile, Uruguay e incluso Estados Unidos. Revisar o contribuir a
la elaboración de mapeos con datos que construyan cooperación y colaboración, ayuda a la
transferencia de conocimientos y experiencias, así como al fortalecimiento de pares.
2. Instituciones – Desde el sector público o privado, las instituciones juegan un papel
fundamental en la consolidación de la Economía Naranja. Son las instituciones quienes
consolidan también las identidades nacionales. El reto de las instituciones está en trascender
las barreras de la economía de la cultura a través de políticas públicas que revaloricen las
dimensiones comerciales de los productos creativos y artísticos, así como sus vínculos con las
tecnologías, la infraestructura y los mercados.
3. Industria – El primer paso hacia la industrialización de la Economía Naranja será fomentar
y procurar que creativos, artistas y gestores de talentos tengan herramientas y conocimientos
sobre administración y dinero. Materias como contabilidad, mercadeo y derechos de autor

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 resultan fundamentales en carreras vinculadas al arte. Contar con los conocimientos básicos
ayudará a que los artistas pierdan el miedo a los intermediarios y se generen redes de
cooperación. La industrialización de la Economía Naranja deberá mantener el equilibrio a
través del triángulo de la innovación: inversionistas, emprendedores y talentos. Esta triada
deberá contar con un modelo de negocios propio que considere un capital de riesgo, la
formación de capital creativo, la adquisición de licencias y un sistema de regalías.
4. Infraestructura – Acceso y contacto son los engranes más importantes para sostener la
innovación en la Economía Naranja. La conectividad a través de espacios físicos o virtuales
debe reinventarse, enriquecerse y adaptarse a diversas expresiones para convertirse en
sistemas de transferencia e interacción exitosos y eficientes. El desarrollo de infraestructura
para la Economía Naranja debe acompañarse de políticas que reduzcan la brecha digital y
aumenten la alfabetización tecnológica.
5. Integración – América Latina y el Caribe generan apenas el 1,77% de las exportaciones
de bienes creativos. Es necesario desarrollar las oportunidades de este sector a través de la
integración regional y la colaboración multilateral; para ello se podrían construir alianzas
de mercado para la generación de contenidos originales, su comercialización y acceso. La
colaboración regional en la creación, producción, distribución, protección, consumo e inversión
puede ser la base del crecimiento de la Economía Naranja a nivel país y a nivel región.
6. Inclusión – Sin inclusión no hay economía exitosa. Todos los procesos y los resultados que
se deriven de la Economía Naranja deben contemplar la integración de los sectores menos
favorecidos, de los saberes populares; deben articular proyectos comunitarios y contribuir a
que se cierren las brechas sociales y tecnológicas. Algunos ejemplos de éxito de programas
culturales inclusivos son el Circo Ciudad de Bogotá y el Galpao Aplauso en Río de Janeiro.
7. Inspiración – La creatividad no surge de la nada, no puede darse en sistemas hostiles o poco
favorables. Los creativos y artistas requieren de incentivos y de un piso firme que los sostenga e
impulse.

“[Hay que desarrollar] una mentalidad social que adopte normas de conducta y
las costumbres de respeto y aprecio por la propiedad intelectual y el trabajo de los
creativos”.

De estos siete elementos surge el análisis de la Economía Naranja, en el que los gobiernos y las
empresas pueden cumplir con su rol para sacarle jugo a este sector que, hasta ahora, ha pasado
casi desapercibido.

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 Sobre los autores
Iván Duque Márquez, actual presidente de Colombia, y Felipe Buitrago Restrepo,
su consejero para asuntos económicos y estratégicos, comparten la autoría de este libro que
produjeron cuando se desempeñaban, respectivamente, como jefe de división y asesor del Banco
Interamericano de Desarrollo.

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Este resumen solo puede ser leído por Andres Bernal (abernal1001mamf@gmail.com)
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