Conversacion Entre Empresas y Clientes Facebook

istoria
Universidad
Católica
oh
nd
51 cie
años ha
“Nuestra Señora de la Asunción”
La conversación 2.0
entre marcas y fans
en Paraguay
Análisis de la interacción
entre Personal, Miller, Seneté
y sus fans mediante Facebook
Osvaldo de Mestral
Asunción | Paraguay
Agosto de 2011
Memoria de licenciatura
Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas
Ciencias de la Comunicación
Publicidad
Osvaldo de Mestral
ANÁLISIS DE LA INTERACCIÓN ENTRE

PERSONAL, MILLER, SENETÉ
Y SUS FANS MEDIANTE FACEBOOK
Tesis presentada a la Universidad Católica “Nuestra Señora de la

Asunción” como requisito parcial para la obtención del título de
Licenciado en Ciencias de la Comunicación.
Tutora: Prof. Marta Giménez
Agosto de 2011
Osvaldo de Mestral
ANÁLISIS DE LA INTERACCIÓN ENTRE

PERSONAL, MILLER, SENETÉ
Y SUS FANS MEDIANTE FACEBOOK
Esta tesis fue evaluada y aprobada para la obtención del título de

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Católica
“Nuestra Señora de la Asunción”.
Para Moni, mi presente y mi futuro.
AGRADECIMIENTOS
Gracias…
…Montse, por tu valiosa ayuda y amistad.
…Josué, por el aguante de siempre.
…Mamá, por entender lo que esto significa para mí.
…Nico, porque tu tesina fue mi modelo a seguir.
…Javier, por corregir mi trabajo y quedarte sin dormir.
…Yayo, Mburu y María Liz, por abrirme las puertas y brindarme valiosísima
información sobre sus marcas.
…A los profesionales de la publicidad entrevistados, por sus fundamentales aportes a

este trabajo.
…Profes Osvaldo Olivera, Fernando Moreno, Ale Rebull, José María Guerrero, Dania
Pilz, Gustavo Laterza y Macarena García, por sus inestimables aportes a mi formación
profesional en estos años de carrera.
…Sarita, por tu constante ayuda y buena predisposición.
…A mis jefes y compañeros de TVO, Abc Digital, ULTIMAHORA.COM y Puntopy, con

quienes pude poner en práctica los conocimientos adquiridos en la facultad y
aprender mucho más sobre comunicación.
Marta, por ayudarme con las cuestiones de estadística.
Ceci, por darme una mano con la traducción.
…Moni, por lo que pasó y lo que vendrá.
…A todos, por todo.

No hagas nada por
obligación ni por
compromiso, sino por
amor. Entonces habrá
plenitud y en esa plenitud
todo es posible
Facundo Cabral
ÍNDICE
[Páginas]
DEDICATORIA [III]
AGRADECIMIENTOS [IV]
INTRODUCCIÓN [1]
1. INTERNET, UN MEDIO GLOBAL PERO NO MASIVO [4]
1.1. Lo online y lo offline [7]
1.2. La Web 2.0, un fenómeno tecnológico y social [8]
1.2.1. Los recursos de la Web 2.0 [11]
1.3. Internet en Paraguay: del monopolio a la liberalización [14]
1.4. Las redes sociales en Internet, una nueva forma de relacionarse [18]
1.4.1. Los tipos de redes sociales [22]
1.4.2. Facebook, la red social de hoy [23]
1.4.2.1. Las opciones de Facebook [25]
1.4.2.2. Las fan pages, el espacio social de las marcas [29]
1.4.2.3. Las políticas de Facebook [31]
1.4.3. Paraguay y el fenómeno de las redes sociales [34]
2. LA COMUNICACIÓN DE LAS EMPRESAS [39]
2.1. La comunicación institucional [42]
2.2. Las relaciones públicas [43]
2.3. La publicidad [44]
2.3.1. Una delgada línea [46]
2.3.2. Las funciones de la publicidad [47]
2.3.3. El marketing y la publicidad online [48]

2.3.3.1. Publicidad en redes sociales, la apuesta de las marcas [53]
2.3.3.2. La publicidad en redes sociales y la ética [56]
2.3.4. La publicidad online en Paraguay, un rubro emergente [58]
2.3.4.1. Los desafíos de la publicidad online en Paraguay [62]
2.4. Las marcas estudiadas [64]
2.4.1. Personal [64]
2.4.2. Miller [66]
2.4.3. Seneté [68]
3. LOS NUEVOS USUARIOS DE INTERNET [70]
3.1. Los prosumidores, proactivos y exigentes [73]
3.2. Los usuarios de las redes sociales [74]
3.3. Los usuarios de las redes sociales en Paraguay [80]
4. EL LENGUAJE Y LOS MEDIOS SOCIALES [82]
4.1. El lenguaje abreviado y la ciberpragmática [85]
5. ASPECTOS METODOLÓGICOS [90]
5.1. Planteamiento del problema [91]
5.2. Interrogantes [93]
5.2.1. Pregunta general [93]
5.2.2. Preguntas específicas [93]
5.3. Objetivos [94]
5.3.1. Objetivo general [94]
5.3.2. Objetivos específicos [94]
5.4. Hipótesis [95]
5.5. Alcance, enfoque y diseño de investigación [96]
5.6. Unidades de análisis [97]
5.7. Técnicas de recolección de datos [102]

5.8. Participantes o muestras [103]
5.9. Procedimiento [105]
5.10. Variables e indicadores [108]
5.10.1. Conceptualización de variables [108]
5.10.2. Operativización de variables [114]
6. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS [119]
6.1. Caso 1: Personal [122]
6.1.1. Características de los fans de Personal [122]
6.1.2. Características de los mensajes emitidos por Personal [124]
6.1.3. Comportamiento de los fans de Personal [127]
6.1.4. Características de los mensajes vs. Comportamiento de los fans

de Personal [129]
6.2. Caso 2: Miller [136]
6.2.1. Características de los fans de Miller [136]
6.2.2. Características de los mensajes emitidos por Miller [138]
6.2.3 Comportamiento de los fans de Miller [141]

de Miller [144]
6.3. Caso 3: Seneté [152]
6.3.1 Características de los fans de Seneté [152]
6.3.2. Características de los mensajes emitidos por Seneté [154]
6.3.3. Comportamiento de los fans de Seneté [157]

de Seneté [160]
6.4. Personal vs. Miller vs. Seneté [166]
6.4.1. Comparativo de las características de los fans [166]
6.4.2. Comparativo de los mensajes emitidos [168]
6.4.3. Comparativo del comportamiento de los usuarios [172]
6.5. Encuesta a usuarios de Facebook residentes en Paraguay [175]
6.5.1. Características de la muestra [175]

6.5.2. Comportamiento de los fans [178]
6.5.3. Preferencia sobre las Características de los mensajes [181]
6.5.4. Comportamiento de los usuarios por sexo [185]
6.5.5. Comportamiento de los usuarios por edad [188]
7. CONCLUSIÓNES [193]
7.1. Los fans, jóvenes y adultos de ambos sexos [195]
7.2. Facebook, un canal de promoción y atención al cliente [195]
7.3. Los fans en Paraguay, abiertos pero pasivos [197]
7.4. Las preferencias de los usuarios de Facebook en Paraguay [198]
7.5 ¿Obtener más retorno o cumplir las políticas de Facebook? [199]
7.6. Recomendaciones [200]
7.6.1. Personal [201]
7.6.2. Miller [201]
7.6.3. Seneté [202]
7.7. La clave: tener una estrategia propia para el medio [202]
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
Anexo 1: Entrevistas a los responsables de las marcas estudiadas
Entrevista a Mburucuyá Fleitas, supervisora de social media de

Personal (26/05/2011)
Entrevista a José Rojas, gerente de marketing de Miller Paraguay

(12/05/2011)
Entrevista a María Liz Cristaldo, gerente de informática de Seneté

(6/05/2011)
Anexo 2: Cuestionario sobre comportamiento de usuarios de Facebook en

Paraguay
Anexo 3: Fan pages de las marcas estudiadas
Fan page de Personal (11/07/2011)
Fan page de Miller (11/07/2011)

Fan page de Seneté (11/07/2011)
Anexo 4: Observación sistemática de los mensajes emitidos por las empresas

estudiadas
Caso 1: Personal
Caso 2: Miller
Caso 3: Seneté
Anexo 5: Estadísticas de las fan pages, generadas por Facebook
Caso 1: Personal
Caso 2: Miller
Caso 3: Seneté
Anexo 6: Cedé con tablas y capturas de pantalla completas (incluye tablas de

resumen)
LISTA DE TABLAS
[Páginas]
Tabla 1: Las diferencias entre los medios masivos de comunicación e Internet [11]
Tabla 2: Inversión publicitaria de marcas de telefonía de enero a marzo de 2011 y

detalles [99]
Tabla 3: Inversión publicitaria de marcas de cerveza de enero a marzo de 2011 y

detalles [100]
Tabla 4: Inversión publicitaria de marcas de juegos de azar de enero a marzo de

2011 y detalles [101]
Tabla 5: Operativización de variables [114]
Tabla 6: Descripción de las empresas estudiadas [121]

LISTA DE GRÁFICOS
[Páginas]
Gráfico 1: Usuarios de Internet en el mundo por regiones hasta el 2010, en millones

[6]
Gráfico 2: Penetración de Internet en Sudamérica hasta el 2010 [15]
Gráfico 3: Dominios .py delegados por el NIC.PY hasta mayo de 2011 [17]
Gráfico 4: Penetración de las redes sociales por región hasta julio de 2010 [20]
Gráfico 5: Los diez países con mayor cantidad de usuarios de Facebook hasta mayo
de 2011, en millones [24]
Gráfico 6: Las fan pages con mayor cantidad de fans hasta mayo de 2011, en
millones [30]
Gráfico 7: Crecimiento de usuarios paraguayos en Facebook de enero a junio de

2011, en miles [35]
Gráfico 8: Usuarios de Facebook en Sudamérica en mayo de 2011, en millones [36]
Gráfico 9: Distribución de usuarios de Orkut en el mundo en mayo de 2011 [37]
Gráfico 10: Usuarios paraguayos de Facebook por edad hasta mayo de 2011 [38]
Gráfico 11: Usuarios paraguayos de Facebook por sexo hasta mayo de 2011 [38]
Gráfico 12: Las marcas con más cantidad de fans hasta mayo de 2011, en millones [54]
Gráfico 13: Evolución de la inversión publicitaria en Paraguay, en millones de

guaraníes [59]
Gráfico 14: Motivos por los que un usuario se hace fan de una marca en Estados
Unidos (2010) [76]
Gráfico 15: Motivos por los que un usuario se hace fan de una marca en Europa
(2010) [77]
Gráfico 16: Promedio de contactos por usuario en redes sociales (2010) [78]
Gráfico 17: Credibilidad que otorgan los usuarios a las marcas en redes sociales
(2010) [79]
Gráfico 18: Las fuentes más creíbles para los usuarios en una red social (2010) [79]
Gráfico 19: Inversión publicitaria en Paraguay por rubro de enero a marzo de 2011,
en millones de guaraníes [98]
Gráfico 20: Fans de Personal por país [123]
Gráfico 21: Fans de Personal por sexo [123]
Gráfico 22: Fans de Personal por edad [124]
Gráfico 23: Objetivo de los mensajes de Personal [125]
Gráfico 24: Nivel del lenguaje utilizado por Personal [125]
Gráfico 25: Destinatario utilizado por Personal [126]
Gráfico 26: Recursos utilizados por Personal [127]
Gráfico 27: Grado de compromiso de los usuarios de Personal [128]
Gráfico 28: Objetivo de los mensajes de Personal vs. Tipo de interacción en el muro
[130]
Gráfico 29: Destinatario de los mensajes de Personal vs. Tipo de interacción en el

muro [132]
Gráfico 30: Recursos utilizados por Personal vs. Tipo de interacción [132]
Gráfico 31: Mensajes emitidos por Personal vs. “Me gusta” diarios [134]
Gráfico 32: Horario de los mensajes emitidos por Personal vs. interacciones diarias
[135]
Gráfico 33: Fans de Miller por país [137]
Gráfico 34: Fans de Miller por sexo [137]
Gráfico 35: Fans de Miller por edad [138]
Gráfico 36: Objetivos de los mensajes de Miller [139]
Gráfico 37: Nivel del lenguaje utilizado por Miller [140]
Gráfico 38: Recursos utilizados por Miller [140]
Gráfico 39: Destinatario de los mensajes emitidos por Miller [141]
Gráfico 40: Grado de compromiso de los usuarios con Miller [142]
Gráfico 41: Objetivo de los mensajes vs. “Me gusta” y Comentarios de Miller [144]
Gráfico 42: Destinatario de los mensajes vs. “Me gusta” y Comentarios de Miller
[146]
Gráfico 43: Recursos vs. Tipo de interacción en la fan page de Miller [147]
Gráfico 44: Mensajes diarios emitidos por Miller vs. “Me gusta” [148]
Gráfico 45: Horario de los mensajes emitidos por Miller vs. interacciones diarias [150]
Gráfico 46: Fans de Seneté por país [153]

Gráfico 47: Fans de Seneté por sexo [153]
Gráfico 48: Fans de Seneté por edad [154]
Gráfico 49: Objetivos de los mensajes de Seneté [155]
Gráfico 50: Nivel del lenguaje utilizado por Seneté [156]
Gráfico 51: Recursos utilizados por Seneté [156]
Gráfico 52: Destinatarios utilizados por Seneté [157]
Gráfico 53: Grado de compromiso de los fans de Seneté [158]
Gráfico 54: Objetivo de los mensajes emitidos por Seneté vs. Tipo de interacción en
el muro [160]
Gráfico 55: Destinatario de los mensajes emitidos por Seneté vs. Tipo de interacción
en el muro [162]
Gráfico 56: Recursos utilizados por Seneté vs. Tipo de interacción [163]
Gráfico 57: Mensajes diarios emitidos por Seneté vs. “Me gusta” [164]
Gráfico 58: Horario de los mensajes emitidos por Seneté vs. interacciones diarias [165]
Gráfico 59: Comparativo de los fans por sexo [167]
Gráfico 60: Comparativo de los fans por edad [167]
Gráfico 61: Comparativo del promedio diario de mensajes [168]
Gráfico 62: Comparativo recursos utilizados [169]
Gráfico 63: Comparativo de nivel del lenguaje utilizado [170]
Gráfico 64: Comparativo del objetivo de los mensajes [171]
Gráfico 65: Comparativo del destinatario utilizado [172]
Gráfico 66: Comparativo del promedio diario del grado de compromiso [173]
Gráfico 67: Comparativo del promedio diario del tipo de interacción [174]
Gráfico 68: Sexo de los encuestados [175]
Gráfico 69: Edades de los encuestados [176]
Gráfico 70: Encuestados fans de una marca [177]
Gráfico 71: Fans de las marcas estudiadas [177]
Gráfico 72: Motivo por el cual se hacen fans [179]
Gráfico 73: Grado de compromiso de los fans [180]
Gráfico 74: Tipo de interacción con las marcas [181]

Gráfico 75: Recursos de la Web 2.0 preferidos por los fans [182]
Gráfico 76: Forma en la que los usuarios prefieren que les contacte una marca [183]
Gráfico 77: Nivel de lenguaje preferido por los fans de las marcas [184]
Gráfico 78: Frecuencia con la que los usuarios prefieren que se actualice la fan page
de una marca [185]
Gráfico 79: Fans de una marca por sexo [186]
Gráfico 80: Grado de compromiso de los fans por sexo [186]
Gráfico 81: Motivo por el cual se hacen fan por sexo [187]
Gráfico 82: Tipo de interacción por sexo [188]
Gráfico 83: Edades de los fans de marcas en Paraguay [189]
Gráfico 84: Motivo por el cual se hacen fans por edad [190]
Gráfico 85: Grado de compromiso de los fans por edad [191]
Gráfico 86: Tipo de interacción de los fans por edad [192]

LISTA DE FIGURAS
[Páginas]
Figura 1: Distribución de las redes sociales en el mundo [19]
Figura 2: Perfil de Facebook [26]
Figura 3: Últimas noticias del Facebook [27]
Figura 4: Página en Facebook de Miller Paraguay [31]
Figura 5: Logo de la marca Personal [64]
Figura 6: Logo de la marca Miller [66]
Figura 7: Logo de la marca Seneté [68]
Figura 8: Evolución de la comunicación [84]
Figura 9: Uso del lenguaje abreviado en una conversación por chat [88]
Figura 10: Esquema del procedimiento de investigación [107]
Figura 11: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Personal [129]
Figura 12: Mensajes emitidos por Personal el 7 y 8 de marzo de 2011 [131]
Figura 13: Imágenes publicadas por Personal el 3 de marzo de 2011 [133]
Figura 14: Interacción entre Personal y un fan el 16 de marzo de 2011 [134]
Figura 15: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Miller [143]
Figura 16: Mensajes de Miller que generaron picos de interacción [145]
Figura 17: Mensaje de Miller que contiene imágenes [147]
Figura 18: Mensajes emitidos por Miller el 24 de enero de 2011 [149]
Figura 19: Mensaje emitido por Miller el 8 de febrero de 2011 [149]
Figura 20: Promoción realizada por Miller el 18 de marzo de 2011 [151]
Figura 21: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Seneté [159]
Figura 22: Mensajes emitidos por Seneté el 22 de febrero de 2011 [161]
Figura 23: Mensajes emitidos por Seneté el 10 de enero y el 14 de febrero de 2011 [165]
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es analizar la interacción entre los anunciantes

Personal, Miller, Seneté y sus fans mediante Facebook en Paraguay. Por tratarse de un
estudio de casos, involucra aspectos descriptivos y exploratorios. El enfoque es mixto.
Para determinar las unidades de análisis, utilizamos un ranking de inversión de la

encuestadora de medios Ibope. Identificamos los tres rubros que más invirtieron de
enero a marzo de 2011 y luego seleccionamos las primeras marcas de cada rubro,
con presencia en Facebook.
Empleamos cuatro técnicas de recolección de datos: entrevistas semiestructuradas a

informantes clave, observación cuantitativa de los mensajes emitidos por las marcas
durante el periodo estudiado, procesamiento de las estadísticas generadas por las
fan pages y una encuesta a usuarios de la red social en Paraguay.
A partir del procesamiento y análisis de los datos, comprobamos que las marcas
utilizan Facebook como un canal de promoción y atención al cliente, pero no
explotan debidamente los recursos multimedia y generan poco contenido con valor
agregado. Por su parte, los fans están abiertos a recibir contenido de parte de estas,
pero todavía son bastante pasivos a la hora de interactuar.
Palabras clave
Marcas – usuarios – fans – Web 2.0 – Facebook – publicidad online – interacción –

Personal – Miller – Seneté
ABSTRACT
The purpose of this research is analize the online interaction between Personal, Miller
and Senete brands and their fans through the social network Facebook. It’s a
descriptive and exploratory case study. It uses a mixed approach.
We used an investment media pollster ranking made by Ibope in order to determine

the units of analysis. We identified the three business field that invested the most
between January and March 2011 and subsequently we selected the top brands of
each business field with a Facebook presence.
We used four data collection techniques: semi-structured interviews to key brand

managers, quantitative observation of the messages issued by the brands during the
study period, data processing of the statistics generated by the brands on their fan
pages and individual survey to social network users in Paraguay.
From the data processing and analysis, we demonstrate that brands use Facebook as
their promotion and customer service channel, but they don’t take full advantage of
the multimedia resources and generate little value-added content. On the other side,
fans are open to receive content from the brands, but they’re still quite passive while
interacting with them.
Key words
Brands – users – fans – Web 2.0 – Facebook – online advertising – interaction–

Personal – Miller – Seneté
INTRODUCCIÓN
La proliferación de las redes sociales en Internet, sumada a un cambio en las

tendencias y hábitos de los consumidores, generó un nuevo escenario y campo de
actuación para las marcas, en el que la “empatía” y el “diálogo” con los usuarios son
el nuevo camino para crear imagen y valor.
Facebook es la red social por excelencia. Es la de mayor penetración en todo el

mundo y, hasta ahora, permitió conectar a más de 700 millones de personas. Pero no
solo eso. Desde hace unos años, introdujo la posibilidad de crear espacios destinados
a empresas, diferentes a los del usuario convencional.
Cientos de marcas internacionales, en los últimos años, han decidido destinar

recursos a los medios sociales de Internet. Sin embargo, la situación es bastante
diferente en el plano local, donde los anunciantes, tímidamente, están empezando a
tener presencia en este nuevo espacio, algunos obligados por políticas globales y
otros arrastrados por la tendencia o por el simple hecho de experimentar.
En esta investigación, intitulada La conversación 2.0 entre marcas y fans en Paraguay.

Análisis de la interacción entre Personal, Miller, Seneté y los fans mediante Facebook,
examinamos la transformación de Internet en un espacio más participativo y el modo
en que las marcas utilizan estos nuevos paradigmas para comunicarse con su público
a nivel nacional. Con el fin de comprender mejor el fenómeno estudiado, nos
limitamos a abordar tres casos específicos.
Para delimitar la investigación, como primer paso, seleccionamos un periodo de

tiempo en el que la mayoría de los anunciantes, a nivel nacional, destinan recursos
extraordinarios a la publicidad: el verano. Luego, procedimos a identificar los rubros
que realizaron mayor inversión en esa época durante el 2011. A continuación,
seleccionamos las marcas que invirtieron más en los tres primeros rubros, de modo a
obtener una mayor riqueza de análisis.
La presencia de público paraguayo en Facebook no es nada despreciable y no debe

ser ignorada por las marcas. Según el portal especializado Social Bakers (2011),
actualmente, Paraguay tiene más de 630 mil usuarios registrados en el sitio y la cifra
crece, en promedio, un 5 % mensual.1
Por otro lado, cabe mencionar que la publicidad en redes sociales en Paraguay,
prácticamente, no fue abordada aún en investigaciones científicas. Existen, sin
1
Social Bakers (2011). List of countries on Facebook. Visitado el 8 de julio 2011 en
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
2
Beelen, Paul (2006). Publicidad 2.0. Argentina. p. 12.
embargo, tesinas bastante recientes que tratan el posicionamiento de marca a nivel
global por medio de la utilización de las herramientas de la Web 2.0; además de
estudios que analizan los nuevos medios como herramientas periodísticas.
A partir de autores como Beelen (2006)2 y Burgos; et al (2009)3, entre otros, nos
dimos cuenta de que las redes sociales se constituyen en una herramienta estratégica
de comunicación y sea cual fuere la organización o marca que las utilice, suponen
una alternativa innovadora que ayuda, sobre todo, a crear vínculos con el público si
es gestionada adecuadamente.
Por lo tanto, pretendemos que este trabajo se constituya en un punto de partida para
llenar el vacío investigativo que existe en el área en Paraguay y, de esta manera, a
concienciar tanto a anunciantes como a empresas de comunicación acerca de la
importancia de ocupar un espacio que podría ser acaparado por la competencia.
Otro punto a tener en cuenta es que la penetración de Internet en Paraguay sigue

creciendo, al igual que la velocidad del servicio. Según Internet World Stats (2011)4,
el acceso a Internet a nivel local supera el 16 %. El sitio especializado apunta, además,
que el crecimiento entre el 2000 y 2009 fue del 4000 %. Esto hace pensar que la
presencia de paraguayos en Facebook también se incrementará y diversificará.
Este fenómeno en expansión, nos hace plantear la siguiente interrogante: ¿cómo se

da la interacción entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y sus fans mediante
Facebook en Paraguay?
Esta pregunta general nos impulsa a formular una serie de interrogantes que
contribuirán a forjar conocimientos sobre esta área. ¿Cuáles son las características de
los fans de las marcas analizadas? ¿Qué características presentan los mensajes
emitidos en Facebook por las marcas estudiadas? ¿Cómo se comportan los usuarios
ante la presencia de las marcas estudiadas en la red social?
A partir de ahí surge el objetivo central de esta investigación: analizar la interacción

entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y los usuarios mediante Facebook en
Paraguay.
Asimismo, los siguientes objetivos específicos: identificar las características de los

fans de las marcas analizadas, describir los mensajes de las marcas estudiadas
emitidos en sus fan pages y examinar el comportamiento de los usuarios ante la
presencia de las marcas en Facebook.
Para su concreción, abordamos el fenómeno desde un enfoque mixto, combinando

datos cuantitativos y cualitativos. Por tratarse de un estudio de casos sobre un
2
3
Burgos, Enrique; et al (2009). Del 1.0 al 2.0. Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
Publishing. España. p. 22.
4
Internet World Stats (2011). Penetración de Internet por países. Visitado el 20 de mayo de 2011
en http://www.Internetworldstats.com/stats.htm
fenómeno poco abordado, el trabajo involucra aspectos descriptivos y exploratorios.
Partimos del análisis del contenido emitido por las empresas estudiadas en sus
espacios en Facebook y, luego, evaluamos la respuesta de los usuarios.
Desde la definición del problema y el establecimiento de los objetivos de la

investigación, realizamos la contextualización del tema a través de los antecedentes
teóricos. Esto nos permite avanzar hacia un marco metodológico completo, para
finalmente presentar los resultados, conclusiones y recomendaciones.
En el marco teórico del trabajo, abordamos el tema Internet como medio de

comunicación. Exploramos las características de la comunicación online y los
principios de la Web 2.0. Además, brindamos un panorama general de la situación
del acceso a la red en Paraguay.
Luego, revisamos los principales conceptos relacionados a Facebook, espacio donde

se desenvuelve el fenómeno estudiado. Incluimos su historia y detallamos su
funcionamiento. También estudiamos la forma en la que esta poderosa herramienta
desembarcó en Paraguay y cómo penetró en nuestro medio.
Describimos, a la luz de varios autores, los aspectos relacionados a la publicidad 2.0 y

la comunicación empresarial en Internet. Detallamos las ventajas y los nuevos usos
publicitarios de este medio, las especificidades y tendencias del área en las redes
sociales, y la publicidad online en Paraguay.
En el siguiente capítulo, hablamos de los nuevos usuarios de Internet o

prosumidores, de sus características y comportamiento. Por último, abordamos el
lenguaje y los nuevos medios. Es decir, las particularidades del lenguaje utilizado en
la Web 2.0.
1. INTERNET, UN MEDIO GLOBAL PERO NO MASIVO
Internet es un conjunto de redes de ordenadores y equipos físicamente unidos

mediante cables que conectan puntos de todo el mundo. Estos cables se presentan
en muchas formas: desde cables de red local a cables telefónicos convencionales,
digitales y canales de fibra óptica que forman las “carreteras” principales.
La Real Academia Española (2011) lo define como una “red informática mundial,
descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras u ordenadores
mediante un protocolo especial de comunicación”.
Esta gigantesca red se difumina en ocasiones porque los datos pueden transmitirse
vía satélite, o a través de servicios como la telefonía celular, o porque a veces no se
sabe muy bien dónde está conectada, debido a su enorme alcance.
La cantidad de usuarios de Internet en el

mundo, según el sitio Internet World Stats
(2010), supera los 1.965 millones. Esto equivale
a cerca del 29 % de la población mundial. La La red de redes tiene un
penetración del servicio, indica el porcal, creció impacto profundo en el
alrededor del 450 % entre los años 2000 y
mundo laboral, el ocio y
2010.5
el conocimiento. Gracias
La red de redes tiene un impacto profundo en
el mundo laboral, el ocio y el conocimiento.
a ella, millones de
Gracias a ella, millones de personas tienen personas tienen acceso
acceso fácil e inmediato a una cantidad fácil e inmediato a una
extensa y diversa de información. Un ejemplo
de esto es el desarrollo y la distribución de cantidad extensa y
colaboración del software libre. Algunos diversa de información.
ejemplos son GNU, Linux, Mozilla y
OpenOffice.org.
El sitio WorWideWebSize.com (2011) señala que existen más de 1,4 billones de sitios
indexados a los buscadores. La cifra crece cuando se tienen en cuenta las páginas
que quedan fuera.6 Está claro que Internet es un medio de comunicación global y
cada vez más accesible. La red de redes llegó para romper barreras. Cambió la forma
5
Internet World Stats (2011). Penetración de Internet por países. Visitado el 20 de mayo de 2011
en http://www.Internetworldstats.com/stats.htm
6
World Wide Web Size. Visitado el 20 de mayo de 2011 en http://www.worldwidewebsize.com/
en la que eran pensados los medios de comunicación hasta su aparición a finales de
los años 60.
Gráfico 1: Usuarios de Internet en el mundo por

regiones hasta el 2010, en millones
Asia 825
Europa 475
Norteamérica 266
Lationamérica/Caribe 205
África 111
Medio Oriente 63
Oceanía/Australia 21
Total: 1.945 millones
7
Fuente: Internet World Stats
A pesar de su elevada y creciente penetración, Internet no fue concebida como un

mass media y tampoco lo es. El periodista argentino Rubén Canella (2010) señala que
la principal diferencia radica en que en la red los mensajes están dirigidos a
individuos aislados, mientras que en los mass media a públicos masivos.
El mencionado autor grafica la situación de la siguiente manera:
“Desde esta perspectiva, quien escucha radio o mira TV está en condiciones

similares en cuanto al ámbito de recepción privado, pero en ese caso el público
recibe el mismo mensaje simultáneamente, mientras que en Internet cada
receptor está seleccionando la parte que se adecua a sus necesidades o
7
Internet World Stats (2010). Internet users by geographics regions. Visitado el 2 de mayo de
2011 en www.Internetworldstats.com/stats.htm
intereses, en el momento en que el receptor lo dispone. Es en la mayoría de los
casos, una comunicación asincrónica”. 8
1.1. Lo online y lo offline
En informática, el término online se aplica, generalmente, para referirse a equipos

conectados a una red. El sitio wordreference.com (2010), por ejemplo, lo define como
“aquello que es accesible en cualquier momento”.
En este momento, Internet es la red por excelencia; la red de redes. De esto, deriva
que online sea sinónimo de estar conectado a Internet. Offline, entonces, es utilizado
como el antónimo: no estar conectado a Internet.
En el ámbito del marketing y la publicidad, online y offline son utilizados con mucha
frecuencia. Autores como Beelen (2006)9 y Burgos; et al (2009)10 hablan de marketing
y publicidad online. Pero ¿a qué se refieren exactamente?
Partamos de un ejemplo. ¿Un comercial de

televisión es publicidad offline? Y si lo
publicamos en Internet, ¿pasa a ser online?
¿Una situación inversa se daría si el comercial En este momento,
se publica primero en Internet y luego en Internet es la red por
televisión? No intentaremos responder a estas
preguntas. Solo buscamos aclarar conceptos.
excelencia. Es la red de
redes. De esto deriva que
Entendemos que el marketing y la publicidad
son el resultado de la combinación de distintas
online sea sinónimo de
herramientas y canales. Creemos que no se estar conectado a
puede separar lo online de lo offline como dos Internet.
mundos paralelos que no están conectados
entre sí. Por eso, en este trabajo los términos
tendrán implicancias exclusivamente prácticas.
Utilizaremos publicidad online para referirnos a las acciones de promoción

concebidas para implementarse dentro de Internet. La publicidad en medios masivos
8
Canella, Rubén (2010). Internet como Medio de Comunicación. Visitado el 20 de junio de 2010
en http://www.educared.org.ar/periodismo/curso/ruben.htm
9
Beelen, Paul (2006). Publicidad 2.0. Buenos Aires, Argentina. pp. 14 y 15.
10
Burgos, Enrique; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. España.
p. 128.
de comunicación e incluso medios alternativos, excluyendo la web, será considerada
una acción de la publicidad offline.
Estamos convencidos de que uno de los desafíos del marketing integrado es unir las
estrategias online y offline. Su armonización parece ser un recurso fundamental para
mejorar el valor de una marca y, en consecuencia, los resultados de una empresa u
organización.
1.2. La Web 2.0, un fenómeno tecnológico y social
La Web 2.0 es un fenómeno social y tecnológico. Internet comenzó a adquirir nuevas

características a inicios del siglo XXI. La tecnología evolucionó para facilitar la forma
de compartir información y los usuarios comenzaron a ocupar estos nuevos espacios.
Comenzó la era de la interacción.
El término Web 2.0 fue acuñado por el estadounidense Dale Dougherty, cofundador
de la compañía editorial O'Reilly Media, en el 2004, durante una tormenta de ideas.
La definición la hizo pública Tim O’Reilly en una conferencia con el mismo nombre.
Esto es lo que dijo:
“Web 2.0 es un nombre cómodo para un fenómeno. Se trata de un cambio

que va desde la época en la que Internet era un accesorio de la PC hasta el
momento en que Internet es una auténtica plataforma por sí misma (…) Web
2.0 es entender que la red es la plataforma, y por esto, las reglas de los
negocios son otras. Y la regla principal es esta: los usuarios son valiosos. Y
lograr crear una base de datos mejores y más amigables para que cada vez
más usuarios la utilicen, es a lo que debe aspirar una compañía de la Web
2.0” .11
Un sitio 2.0 permite a sus usuarios interactuar con sus pares y con programas o
cambiar contenidos existentes en la web. Los medios sociales son la materialización
de este fenómeno. Los blogs, los foros, las aplicaciones web interactivas, las redes
sociales, los servicios de alojamiento de videos y los wikis o sitios colaborativos son
claros ejemplos.
Así los describe Chema Martínez-Priego (2009) en el libro colaborativo Del 1.0 al 2.0:
Las claves para entender el nuevo marketing:
“Los social media son plataformas de publicación de contenido donde emisor

y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como
11
Universia (2010). Tim O’Reilly: Creador del término web 2.0. Visitado el 25 de julio de 2011 en
http://noticias.universia.edu.pe/en-portada/noticia/2010/07/08/691576/tim-oreilly-creador-
termino-web-2-0.html
blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc., permiten a los
usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las
decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se
distribuyen”.12
En los inicios de la Word Wide Web, los sitios solo permitían a los usuarios visualizar
la información que ofrecía el emisor de forma pasiva. El generar contenido para la
red estaba reservado para diseñadores web y programadores. El público estaba en
una posición similar a la que se encuentra ante los medios masivos. Pero todo
cambió.
Cortes (2009), por su parte, explicando este fenómeno, aduce que un fundamento de
la Web 2.0 es la llamada “inteligencia colectiva”. El autor indica que “la suma de
conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a
la suma de las inteligencias o aportaciones individuales”.13
La comunicación por medio de Internet, de acuerdo a Canella, se diferencia de la

realizada a través de los medios masivos de comunicación por cuatro factores
esenciales y bastante complejos: hipertextualidad, interactividad, multimedialidad y
ruptura espacio-temporal.
La hipertextualidad o multiplicidad de enlaces

es la capacidad del medio de realizar vínculos
entre elementos presentes en la red y ocultos “Los social media son
a los ojos del usuario. Esto hace que el emisor plataformas de
recurra frecuentemente a vincular sus
mensajes, mediante enlaces a otros textos (de publicación de contenido
todo tipo), que pueden estar, en el mismo donde emisor y receptor
espacio generado por él o no.
se confunden en
La interactividad es quizás la característica más capacidades y funciones”.
innovadora y determinante de Internet como
medio de comunicación. Es, básicamente, la
Chema Martínez-Priego (2009)
instauración de una modalidad comunicativa
no permitida en los medios tradicionales: el
feedback o la retroalimentación inmediata.
La web permite, además, procesar y combinar diversos tipos de elementos: imagen

fija, sonido, imágenes en movimiento y palabras, entre otros. La multimedialidad se
entiende como la vinculación de estos recursos. La citada integración origina,
además, un nuevo tipo de lenguaje, propio del medio.
12
Martínez-Priego, Chema; et al (2009). Escuchar a los social media. Del 1.0 al 2.0: Las claves para
entender el nuevo marketing. Bubok Publishing. España. p. 8
13
Cortes, Marc; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
Publishing. España. p. 6
Internet también posibilita la ruptura espacio/tiempo. Esto se da gracias a que en
este medio no existen límites de espacio y tiempo para realizar una publicación. En
los medios tradicionales, las informaciones están determinadas por una extensión
(número de páginas o segundo) y una periodicidad en la emisión.
Por otro lado, el medio también permite el acceso ordenado y rápido a una gran
cantidad de información en cualquier momento y cualquier lugar, en cuyo caso la
extensión de un tema puede ser ilimitada, a partir de los múltiples vínculos posibles.
La posibilidad del acceso al archivo de ediciones anteriores permite la
documentación del pasado, lo cual estaría en la otra punta de la actualidad.
Canella (2010) hace énfasis en la ruptura de la unidireccionalidad y expone cuanto

sigue:
“En efecto, la configuración tecnológica de los nuevos media determina la

superación de uno de los caracteres de la comunicación unidireccional y
difusiva propia de los media tradicionales: la ausencia de un feedback
inmediato, simultáneo a la emisión y enviado al receptor por el mismo canal de
transmisión utilizado por el emisor”.14
Armentia Vizuette (citado por Canella, 2010), por otra parte, va más allá haciendo
referencia al concepto de hipermedio, estrechamente vinculado a la multimedialidad,
y lo diferencia de la hipertextualidad.
“La inclusión de imágenes (fijas y en movimiento) y sonidos a las página web

complementa al texto. Aún hoy, esta presencia es testimonial en casos como el
de las imágenes de video. Sin embargo, las imágenes estáticas se encuentran
en la inmensa mayoría de páginas y la presencia del sonido es creciente. Si el
hipertexto era la habilidad de usar palabras para saltar de una web a otra en
una búsqueda constante de elementos interesantes, el hipermedia representa
lo mismo, pero entre cualquier tipo de mensaje. Así se puede seguir de una
imagen a un sonido, de un sonido a un texto, o de un texto a un video. Las
combinaciones son muchas.
La clave está en que cualquier elemento de la página es susceptible de

conducir al internauta a otro lugar donde informarse más, tanto en
profundidad como en extensión”.15
El sociólogo e investigador alemán Andreas Metzner-Szigeth (2009) refuerza esta

teoría al señalar como la principal cualidad de Internet a la formación de un
hipertexto y un metalenguaje que –según él–, por vez primera en la historia, integran
14
15
Ídem.
en el mismo sistema las modalidades escrita, oral y audiovisual de la comunicación
humana.16
Tabla 1: Las diferencias entre los medios masivos de

comunicación e Internet
MEDIOS MASIVOS INTERNET
Un emisor dirigiendo mensajes a muchos Los mensajes proceden de un emisor a una

destinatarios. cantidad de personas identificables.
Destinatarios anónimos, amalgamados en Cada una tiene posibilidades de responder o
un segmento de público. retornar información.
En un espacio geográfico de cobertura. No hay limitaciones de espacio.
En un periodo acotado de tiempo. Tampoco limitaciones de tiempo.
17
Fuente: Internet como Medio de Comunicación
1.2.1. Los recursos de la Web 2.0
El fenómeno de la Web 2.0 fue posible gracias a la aparición de distintos recursos

tecnológicos. Estos posibilitaron a los usuarios compartir contenido y relacionarse de
las más diversas formas. En este apartado, nos ocupamos de describirlos.
 Las redes sociales. Son sitios web que integran distintas herramientas de
comunicación en una solo plataforma. El objetivo es mantener comunicados
a sus usuarios de la forma más sencilla y práctica, y permitirles crear redes de
contactos.18 En el apartado siguiente, nos dedicamos a profundizar en este
recurso de la Web 2.0.
16
Metzner-Szigeth, Andreas (2009) Convergencia digital, Virtualidad real y Desarrollo humano. p.
246.
17
18
La biblia de Facebook (2009). Personal Computer & Internet. Manual publicado en la edición de
julio de 2009. p. 4
 Los blogs. Son, básicamente, páginas web extremadamente fáciles de
actualizar, publicadas por una persona o un grupo. Son estructurados por
artículo, donde el más reciente se muestra en la parte superior de la página.
Los blogs, en general, ofrecen la posibilidad de que los lectores dejen
comentarios de los artículos, lo que conduce a dialogar. Crear un weblog
básico es gratis y accesible desde el mundo entero.19
Existen tres tipos de blogs, de acuerdo a su finalidad: los personales, por lo
general, incluyen la opinión individual de una persona; los temáticos o
profesionales se especializan en un tema o una disciplina (marketing, turismo,
política, periodismo, etc.); y los corporativos, generalmente, pertenecen a una
empresa.20
Existen sitios que permiten a los usuarios crear sus blogs de forma sencilla y
gratuita. Los más populares, hoy en día, son Blogger y Wordpress.
 Los microblogs. El microblogging es sistema de publicación de mensajes
cortos de texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, a través de
herramientas creadas específicamente para eso. La finalidad es explicar qué
se está haciendo en un momento determinado, compartir información con
otros usuarios u ofrecer enlaces hacia otras páginas web.21
El sitio de microblogging más popular del mundo es Twitter. En mayo de
2011, con solo cinco años de existencia, ya superaba los 200 millones de
usuarios. La cifra sigue creciendo a un ritmo vertiginoso.
 Los wikis. El término proviene del hawaiano wiki y significa rápido. Son sitios
web colaborativos. Su contenido puede ser cargado y actualizado por los
usuarios. El resultado: portales actualizados a cada segundo, con una
increíble diversidad de contenido.22 La enciclopedia online Wikipedia es un
claro ejemplo de este recurso.
 La publicidad contextual. Es una tecnología para ubicar anuncios altamente
relacionados con la temática del sitio en el que se muestran. La tecnología
decide si la publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla del
producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre un tema
relacionado con el negocio o en cualquier otro sitio web con concordancia
temática.23
 Los podcast. La palabra es la fusión de POD (Play On Demand) y
broadcasting, que significa radiodifusión.24 Los podcast son esencialmente
programas de radio, distribuidos en formato MP3. La incorporación de las
características del podcast en la versión 4,9 de iTunes de Apple (junio de
19
20
Burgos, Enrique; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing.
Bubok Publishing. España. p. 110.
21
Ídem.
22
Definicion.de (2011). Definición de wiki. Visitado el 23 de mayo de 2011 en
http://definicion.de/wiki/
23
Burgos, Enrique; et all (2009). Op. cit. p. 66.
24
Ídem. p. 121.
2005) dio lugar a un aumento significativo de productores y consumidores de
esta tecnología.25
 Los videocast. Podcast en video, son archivos de video distribuidos en el
formato Mpeg-4. Los videocast hechos en casa están comenzando a aparecer
y Apple está distribuyendo programas populares de la televisión a través de
videocast, disponibles inmediatamente para el mundo entero.26
 Los RSS. La sigla significa Really Simple Syndication. Es un formato para
compartir contenido en la web. Se usa, generalmente, para difundir
informaciones que se actualizan con mucha frecuencia, como noticias. Los
usuarios que se suscriben al servicio reciben la información en un software
especialmente diseñado para eso. También pueden visualizarlos desde el
navegador.27
 Las aplicaciones. En informática, se denomina aplicación web a aquellos
programas que los usuarios pueden utilizar accediendo a un servidor web a
través de Internet o una intranet mediante un navegador. En otras palabras,
es un software que se codifica en un lenguaje soportado por los navegadores
web en el que se confía la ejecución al navegador.
Las aplicaciones son populares debido a lo práctico del navegador web como
cliente, a la independencia del sistema operativo, así como a la facilidad para
actualizar y mantener aplicaciones web sin distribuir e instalar software a
miles de usuarios potenciales.28
 Los widgets. Son aplicaciones que se pueden instalar en un blog, red social o
descargar a la PC, permitiendo la recepción de contenidos en formato texto,
imágenes, audio o videos, y que te permiten poder interactuar con este y
compartirlo, favoreciendo así su propagación de un modo viral.29
 Los videos online. Como plataforma de comunicación, se hizo social gracias,
principalmente, a YouTube y otros sitios similares. Este formato está en
proceso de continuo desarrollo. Un desarrollo técnico, puesto que los
sistemas de compresión digital cada vez son más óptimos.30
Beelen (2006) asegura que las combinaciones de estas tecnologías están

conduciendo a una democratización completa de medios. Explica que los individuos
se encuentran con las mismas posibilidades que los periódicos grandes, grupos de
personas comienzan blogs que compiten con los distribuidores globales de
contenidos, y estaciones de radio online emergen.31
25
Beelen, Paul (2006). Op. cit. p. 3.
26
27
Network Working Group (2006). The application/rss+xml Media Type. Visitado el 20 de febrero
de 2011 en http://tools.ietf.org/id/draft-nottingham-rss-media-type-00.txt
28
Portal programas. Ayuda de PortalProgramas. Visitado el 25 de julio de 2011 en
http://www.portalprogramas.com/ayuda/c19/programas-online
29
Burgos, Enrique; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing.
Bubok Publishing. España. p. 135.
30
Ídem. p. 124.
31
Beelen, Paul (2006). Op. cit. p. 4.
1.3. Internet en Paraguay: del monopolio a la liberalización
La penetración de Internet en Paraguay, según Internet World Stats, era 12,8 % a

finales del 2009. Esto equivale a cerca de 900 mil usuarios para casi 7 millones de
habitantes. El sitio especializado apunta, además, que el crecimiento entre el 2000 y
2009 fue del 4000 %. Sin embargo, este país sigue siendo uno de los más rezagados
de la región, en cuanto acceso y calidad del servicio.32
Paraguay ocupa uno de los últimos lugares respecto al acceso a la red en

Sudamérica. Está situado solamente por encima de Ecuador (12,6 %) y Bolivia (10,7
%). Los países que lideran la lista son Chile (50,4 %), Argentina (48,9 %) y Colombia
(47,6 %).33
Otra de las limitaciones a nivel local es la relación entre el costo y la velocidad del
servicio. La Compañía Paraguaya de Comunicaciones (Copaco) ofrece 256 Kbps34, el
mínimo comercializado, a 19 dólares y 4 Mb35, el máximo para uso doméstico, a cerca
de 170 dólares36. Esto está muy por debajo del promedio de la región.
La calidad y el costo del servicio, sin embargo, van mejorando con el paso del
tiempo. Incluso dieron un salto luego de la liberalización de la comercialización del
servicio en el 2009, luego de varios años de monopolio de Copaco. Para comprender
mejor esta situación, a continuación ofrecemos algunos antecedentes.
La historia de Internet en el Paraguay se remonta a mediados de la década pasada. El

servicio llegó de la mano de las universidades Católica de Asunción y Nacional de
Asunción. En un principio, solo existía conexión por línea telefónica.37
La Ley 642/95 de Telecomunicaciones creó en 1996 la Comisión Nacional de

Telecomunicaciones (Conatel). El ente tiene por función regular las
telecomunicaciones en Paraguay e inició su trabajo en julio de 1996, con la firma del
Decreto 14135/9.38
32
Internet World Stats (2010, diciembre). Penetración de Internet por países. Visitado el 27 de
julio de 2010 en http://www.exitoexportador.com/stats.htm
33
Ídem.
34
Kbps: Kilobytes por segundo. Unidad utilizada para medir velocidad de la señal de Internet.
35
Mb: Megabytes. 1 Mb es igual a 1024 Kb.
36
Sitio web de la compañía proveedora de Internet Click ADSL. Planes. Visitado el 27 de julio de
2010 en http://www.click.com.py/planes.php
37
Zavala, Miguel & Velázquez, Humberto (2002). Internet en Paraguay, p. 4.
38
Ley 642/95 de Telecomunicaciones.
Gráfico 2: Penetración de Internet en Sudamérica hasta el
2010
50% 49% 48%
38%
36%
33%
26%
13% 13%
11%
39
Fuente: Internet World Stats
Ese mismo año nació el NIC.PY, con el objeto de coordinar el crecimiento organizado
y controlado del Sistema de Nombres de Dominio de Internet (DNS) y garantizar su
disponibilidad y accesibilidad; servicio que prestan el Centro Nacional de
Computación (CNC) y el Laboratorio de Electrónica Digital (LED).
Poco a poco se fueron instalando nuevos proveedores del servicio y en 1997 surgió
la Cámara Paraguaya de Internet (Capadi), organización que nuclea a estas empresas.
Uno de los objetivos de la Capadi era evitar que la Administración Nacional de

Telecomunicaciones (Antelco, en aquel entonces) –actualmente, Compañía Paraguaya
de Comunicaciones (Copaco)– se convirtiera en un proveedor más, siendo a la vez
mayorista. Sin embargo, fracasó.40
En octubre de 1998, la Conatel aprobó por Resolución N.º 235/98 el primer

reglamento para servicios de transmisión de datos. En él se establecía que “la
transmisión de datos a escala internacional solamente se podrá realizar a través del
concesionario de servicios básicos de telecomunicaciones”.41
39
Latin American Internet Usage (2009). Internet World Stats. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://www.Internetworldstats.com/stats10.htm#spanish
40
Zavala, Miguel & Velázquez, Humberto (2002). Internet en Paraguay, p. 4.
41
Gadea Saguier, Christian. (2007, 8 de mayo). Para favorecer a Copaco se limita el acceso a
Internet. Diario Última Hora, p. 2.
Esta normativa sirvió al organismo estatal para mantener un monopolio en el acceso
a la red internacional de fibra óptica a favor de Copaco, en contra de su propio
marco legal y de todas las leyes que se encuentran por encima de las leyes por las
que fue creada.
La situación dio un giro once años después, en

el 2009, con la promulgación de la Resolución
Con la liberalización, el
190/2009 de la Conatel. La normativa posibilitó
la liberalización parcial del servicio. Sin panorama se volvió
embargo, mantuvo el vacío legal en cuanto a alentador. Los
la tecnología de comunicación por voz sobre
el protocolo de Internet (VoIP).
especialistas esperan que
la penetración dé un gran
El artículo 20 de la mencionada resolución
salto en los próximos
establece que “el prestador tendrá plena
libertad de contratación de enlaces o de años, y cada vez existen
capacidades de toda naturaleza a cualquier más compañías que
otro prestador nacional o internacional,
satelital, por fibra óptica, por radioenlace o por
apuestan por Internet
cualquier otro medio disponible o a crearse como negocio o medio
que le permita cursar el tráfico, así como a de comunicación.
conectarse, directa o indirectamente, a la red
Internet nacional y/o internacional”.
Con la liberalización, el panorama se volvió alentador. Los especialistas esperan que

la penetración dé un gran salto en los próximos años, y cada vez existen más
compañías que apuestan por Internet como negocio o medio de comunicación.
En la actualidad existen, según el NIC.PY, más de 12.000 dominios .py42. En el 2004, la

cifra era de solo 3.600.43 Además, un estudio de la Cámara de Tecnología de la
Información del Paraguay y la mesa de Tecnología de la Información y la
Comunicación señala que más del 50 % de la población accede a la red gracias a sus
teléfonos móviles.44
La Dirección General de Estadística, Encuestas y Censos (DGEEC) señala, por otra

parte, en la Encuesta Permanente de Hogares (2009), que en la ciudad de Asunción,
42
Dominios de Segundo Nivel (2011). NIC.PY. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://www.nic.py/stat/totactXtipo-graf3.cgi
43
Los dominios paraguayos en Internet. Abc Color. Publicado el 21 de agosto del 2004. Visitado el
20 de mayo de 2011 en http://archivo.abc.com.py/2004-08-21/articulos/129172/los-dominios-
paraguayos-en-Internet.
44
Más del 50 % de la población de Paraguay accede a Internet. Diario La Nación. Publicado el 17
de mayo de 2011. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://www.lanacion.com.py/articulo.php?mas-del-50-de-la-poblacion-de-paraguay-accede-a-
in&edicion=2&sec=2&art=23322.
capital del país, más del 30 % de los hogares cuentan con computadores con acceso
a Internet.45
Gráfico 3: Dominios .py delegados por el NIC.PY hasta

mayo de 2011
7%
15%
com
org
edu
56%
Otros
22%
Total de dominios .py= 12.491
46
Fuente: www.nic.com.py
45
Encuesta Permanente de Hogares (2009). Dirección General de Estadística, Encuestas y Censos
(DGEEC). Visitado el 8 de junio en http://www.dgeec.gov.py/
46
Dominios de Segundo Nivel (2011). NIC.PY. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://www.nic.py/stat/totactXtipo-graf3.cgi
1.4. Las redes sociales en Internet, una nueva forma de
relacionarse
Las redes sociales de Internet son parte de la vida cotidiana de millones de personas
en todo el mundo. La utilización de estos espacios virtuales de intercambio va más
allá del ocio o las relaciones públicas. Las empresas las utilizan, por ejemplo, para
publicitar productos y los profesionales para
relacionarse con colegas.
Las redes sociales
¿Quién de nosotros no tiene un perfil en
permiten a sus usuarios
Facebook, Orkut o MySpace? ¿Quién no
compartió una foto o un video en Internet? El relacionarse rompiendo
creciente uso de plataformas de comunicación las barreras de la
social en red está generando un nuevo
panorama mediático y social.
distancia y el tiempo y así
conocer a otras personas,
Las redes sociales permiten a sus usuarios
relacionarse rompiendo las barreras de la
mucho más allá de lo que
distancia y el tiempo y así conocer a otras permitía hacerlo la
personas, mucho más allá de lo que permitía interacción convencional.
hacerlo la interacción convencional.
Un claro ejemplo es el fenómeno que ocurre

en torno a Facebook. La cantidad de usuarios de la red social más popular del mundo
creció más del 250 % entre el 2009 y 2010. En la actualidad, según el sitio
especializado Social Bakers, supera los 680 millones y la cifra continúa en aumento.47
Las redes sociales están incluidas dentro de la Web 2.0 y se presentan como el
desarrollo más elaborado de este fenómeno. Ubican al usuario final en el centro de la
generación de contenido, que a su vez se distribuye a través de redes de contactos.
Potencian el valor y la necesidad de compartir.
47
Facebook Statistics by country (2011). Social Bakers. Visitado el 20 de mayo en
Figura 1: Distribución de las redes sociales en el mundo
48
Fuente: RiaNovosti
Sudamérica no está, en lo absoluto, al margen de esta situación. Un estudio de Ia

compañía estadounidense InSites Consulting (2010) revela que esta es la región en la
que las redes sociales presentan una mayor penetración. Alrededor del 90 % de los
habitantes con acceso a Internet del subcontinente utilizan este tipo de sitios.
48
The map of social networks. RiaNovosti. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://en.rian.ru/infographics/20110228/162792394.html
Gráfico 4: Penetración de las redes sociales por región
hasta julio de 2010
N = 2.884
90%
82% 82%
65%
45%
Europa Norteamérica Sudamerica Australia Asia
49
Fuente: InSites Consulting
Las redes sociales, para la sociología, son estructuras sociales compuestas de grupos
de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. De
este concepto, pero con ciertas diferencias, surge la denominación para estas
plataformas online.
La Biblia de Facebook, un manual de la plataforma publicado junto a la edición de

julio de 2009 de la revista Personal Computer & Internet, expone la siguiente
definición de red social:
“Se trata de un sitio web que ofrece servicios y funcionalidades de

comunicación diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red.
Las redes sociales habitualmente se basan en un software especial que
integra numerosas funciones individuales (blogs, foros, wikis, chat,
mensajería, etc.) en una misa interfaz y proporciona la conectividad entre los
diversos usuarios de la red”.50
Por su parte, Javier de Rivera (2010) asegura que las redes sociales de Internet,
básicamente, son el “espacio en el cual se genera interacción social a través de
49
InSites Consulting (2010). Social Networks Around the World. Visitado el 31 de mayo de 2011
en http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010
50
La Biblia de Facebook (2009). Personal Computer & Internet. Manual publicado en la edición de
julio de 2009. p. 4.
identidades digitales”.51 El autor señala, además, que las relaciones entre los usuarios
se establecen generando vínculos a través del medio de comunicación y estos
vínculos generan redes sociales.52
Para Rivera, “en los social media networks acaban convergiendo lo tecnológico y lo
social. Por eso, la Web 2.0 representa también una revolución social y cultural (cuyo
sentido y efecto está por determinar)”.53
La popularidad de las redes sociales, para Personal Computer & Internet (2009),
radica en que facilitan satisfacer una necesidad inherente a los seres humanos: la
socialización. La publicación señala que estos espacios “son tan populares porque
llevan integrada la palabra social, una característica innata del ser humano, que busca
en este momento: el contacto con los demás”.54
La revista especializada sostiene, además, que la amalgama de tecnologías que

compone una red social es precisamente la clave de su éxito. Estos espacios
proporcionan a las personas diversas formas de relacionarse entre sí y es aquí donde
radica su atractivo principal.
Explica que la mezcla de mensajería instantánea, chat, foros, blogs, e-mail, fotos,
video, música, wikis, sistemas para compartir archivos, listas de contactos personales,
entre otras, permiten a los usuarios comunicarse entre sí de la forma que consideren
más cómoda o sencilla.55
La comunicación por medio de Internet, de acuerdo a Canella y como exponíamos

antes, presenta cuatro características fundamentales: hipertextualidad, interactividad,
multimedialidad y ruptura espacio-temporal. A estas, Rivera añade otras, propias de
las redes sociales:56
 La amplitud y el rango de las personas con las que nos relacionamos.

Tanto en cantidad (los 100 amigos promedio por cada usuario de Facebook)
como en calidad (contactos de diferentes ámbitos).
 La hiperconectividad. Deriva de lo anterior, pero además introduce el factor
temporal. La cantidad de horas que podemos estar conectados a estas
personas y la cantidad de mensajes que podemos intercambiarnos con ellas
en poco tiempo aumentan considerablemente gracias a la comunicación
online.
51
De Rivera, Javier G. (2010). Sociología y Redes Sociales. Definición de red social en Internet.
Visitado el 28 de junio de 2010 en http://www.sociologiayredessociales.com/2010/04/definicion-
de-red-social-en-Internet-e-identidad-digital/
52
Ídem.
53
Ídem.
54
La Biblia de Facebook (2009). Personal Computer & Internet. Manual publicado en la edición de
julio de 2009. pp. 4 y 5.
55
La Biblia de Facebook (2009). Op. Cit. pp. 5 y 6.
56
De Rivera, Javier G. (2010). Op. Cit.
 La indefinición de la identidad. En las comunicaciones online, la identidad
la construye uno mismo, no viene dada por factores externos. El tipo de
mensajes que publicamos, el diseño de tu blog, las opiniones que
manifestamos, la foto del perfil, etc., son factores sobre los que se tiene un
mayor control que en la vida offline, influida por las características físicas
(edad, sexo, apariencia, etc.) y las condiciones sociales (procedencia,
ocupación, clase social, etc.).
 La performatividad de nuestra red de contactos. Al igual que como
definimos nuestra identidad online con las acciones, somos responsable de
construir nuestra red de contactos. El tipo de contactos que mantengamos,
las sinergias que se crean entre nuestros contactos (a través de terceros), etc.,
son responsabilidad compartida de los usuarios online.
 La economía de la atención. En la comunicación online, especialmente si es
en redes sociales, la sobreinformación del medio requiere tener en cuenta la
economía de la atención. Las informaciones compiten unas con otras por la
atención de los usuarios y por la indexación de los motores de búsqueda
(que facilitan llegar a los usuarios). Esta competición obliga al redactor a
adaptar sus mensajes si quiere que lleguen a los usuarios.
En resumen, podemos decir que las redes sociales posibilitan una nueva forma de
hablar entre las personas y sus identidades, de informar sobre sus intereses de una
manera enfocada hacia la comunidad y su gestión para establecer relaciones con
otras, dar valor a cada mensaje de forma individual y considerar las respuestas de los
demás y las propias de ese prosumidor concreto.
1.4.1. Los tipos de redes sociales
Existen diversos tipos de redes sociales, de acuerdo a su ámbito y propósito. Sin

embargo, Personal Computing & Internet las clasifica en tres categorías, que agrupan
a todas ellas: las redes personales, temáticas y profesionales. Seguidamente, se
detalla cada una.
 Las redes personales. Dentro de todos los géneros, son las más cercanas a
las personas y las más ‘humanas’, que el centro de estas están, justamente, las
personas que las utilizan. Una red personal se compone de miles o millones
de pequeños espacios, en los que cada usuario tiene su información, como
fotos, videos, música, etc. Facebook es una red personal.
 Las redes temáticas. Son similares a las personales, excepto porque suelen
centrarse en un tema en particular y presentan funcionalidades orientadas
hacia este. Por ejemplo, una red para encontrar pareja, para hablar de cine,
informática, etc. Las posibilidades son casi infinitas.
 Las redes profesionales. Son una variante de las redes temáticas, dedicadas
exclusivamente a temas laborales. Por lo general, ponen en contacto a
aquellos que ofrecen trabajo con quienes lo buscan. También puede servir
para crear grupos de investigación.
1.4.2. Facebook, la red social de hoy
Facebook es la red social más popular del mundo y

la de mayor crecimiento. Es el espacio elegido por
los usuarios para intercambiar contenido y Facebook es la red social
establecer relaciones. Es la red social donde las
marcas quieren estar. Pero ¿a qué se debe todo más popular del mundo y
esto? ¿Qué es lo que este portal tiene de especial? la de mayor crecimiento.
En este apartado, nos concentraremos en describir
Es el espacio elegido por
a esta red social y su funcionamiento.
los usuarios para
El portal fue creado y fundado en el 2004 por Mark intercambiar contenido y
Zuckerberg, un estudiante de la Universidad de
Harvard. Zuckerberg es ahora el director de la establecer relaciones. Es
compañía. El sitio rápidamente fue un éxito en el la red social donde las
campus y más tarde se expandió a otras
universidades, creciendo hasta convertirse en lo que
marcas quieren estar.
es hoy. Actualmente, cuenta con más de 680
millones de usuarios en el mundo.
La compañía está valuada en unos 50 mil millones de dólares y la fortuna de su

fundador, de tan solo 25 años, está calculada en 6.900 millones de dólares. Además,
analistas señalan que la firma tiene el potencial necesario para producir beneficios de
hasta alrededor de 2.000 millones de dólares al año.57
57
La valoración de Facebook supera los 50.000 millones de dólares. El País de España. Publicado
el 3 de enero de 2011. Visitado el 20 de mayo de 2011 en
http://www.elpais.com/articulo/economia/valoracion/Facebook/supera/50000/millones/dolares
/elpepueco/20110103elpepueco_3/Tes
Gráfico 5: Los diez países con mayor cantidad de usuarios
de Facebook hasta mayo de 2011, en millones
Estados Unidos 155
Indonesia 37
Inglaterra 30
Turkia 28
India 26
México 24
Filipinas 23
Francia 22
Italia 19
Alemania 18 Total de usuarios en el mundo: 712 millones
58
Fuente: Socialbakers.com
Existen decenas de redes sociales dentro de cada una de las categorías y todas ellas
ofrecen un conjunto de funcionalidades similares. Entonces ¿cómo se explica la
enorme popularidad de Facebook, ubicada muy por encima de sus competidores,
hasta el punto que se convirtió en sinónimo del término red social?
Facebook es una de las redes más intuitivas. La plataforma relaciona los datos de los
usuarios de una forma que hasta llega a ser sorprendente. Por ejemplo, permite
encontrar a personas que estudiaron juntas en la infancia o a excompañeros de
trabajo casi sin realizar esfuerzo. Además, se pueden añadir miles de aplicaciones
distintas.
Pero esto todavía no explica su elevada penetración. Buscando una respuesta,

hallamos más preguntas. ¿Por qué YouTube? ¿Por qué Hotmail? ¿Por qué Google?
Todas tienen muchísima competencia, que ofrece casi los mismos servicios, pero aun
así se siguen destacando.
58
Facebook Statistics by country. Social Bakers. Visitado el 20 de mayo en
La Biblia de Facebook, de Personal Computers & Internet (2009), explica algunos de
los factores de su éxito. La publicación señala que “lo que ocurrió con todos ellos es
que fueron pioneros en su campo, ofrecieron algo nuevo y útil al usuario, algo fácil
de entender y, sobre todo, fácil de usar”.59
Para nosotros, este interrogante sigue abierto.
1.4.2.1. Las opciones de Facebook
En este apartado, describiremos y analizaremos las opciones y la funcionalidad de la

red social. La imagen que aparece a continuación es una captura de un perfil de
Facebook. Los distintos elementos del sitio están numerados, de modo a facilitar la
comprensión del lector.
59
La biblia de Facebook (2009). Personal Computer & Internet. Manual publicado en la edición de
julio de 2009. p. 7
Figura 2: Perfil de Facebook
1. Imagen de perfil. La plataforma permite establecer una imagen de perfil.

Esta aparecerá en los posteos y los comentarios de los usuarios. La misma
puede ser cambiada sin restricciones.
2. Menú de secciones. Los perfiles tienen distintas secciones: Muro,
Información, Fotos, Notas, Amigos, entre otras. Esta botonera permite
navegar por cada una de ellas.
3. Amigos. Esta pieza permite visualizar los amigos de cada usuario.
4. Información personal. Contiene la información personal del usuario. Incluye
profesión, estudios, actividad laboral, gustos y preferencias, entre otros datos.
Esta información debe ser cargada, previamente, por el usuario.
5. Estado. Este campo permite al usuario realizar posteos y publicar fotos,
enlaces, videos o preguntas.
6. Muro. Es como una especie de pizarra. Contiene las publicaciones del
usuario. Dependiendo de la configuración de privacidad, sus amigos y otros
usuarios pueden escribirle. También contiene la actividad reciente del
propietario del perfil.
7. Avisos. Esta pieza contiene las solicitudes de amistad pendientes,
notificaciones y mensajes privados que recibe el usuario.
8. Campo de búsqueda. Mediante este campo es posible localizar a amigos,
otros usuarios, fan pages y grupos dentro de la red social.
9. Barra de navegación. Permite navegar por el perfil, el news feed y acceder a
las opciones de configuración de la cuenta.
10. Editar perfil. Este botón lleva directamente a las opciones de edición del
perfil.
11. Chat. Esta opción permite visualizar los amigos que se encuentran
conectados en ese momento y enviarles mensajes instantáneos.
12. Invitaciones a eventos. Otra opción de la red social es la de crear eventos.
Cualquier usuario puede hacerlo e invitar a sus amigos. En esta pieza se ven
las invitaciones a eventos recibidas y los eventos de los amigos.
13. Publicidad. En esta pieza se visualizan las publicidades de los distintos
anunciantes. La misma está segmentada de acuerdo al perfil y las
preferencias de cada usuario. La mayoría está enlazada a fan pages o sitios
fuera de Facebook.
Figura 3: Últimas noticias del Facebook
14. Últimas noticias o news feed. Esta sección es una lista que se actualiza
constantemente con los posteos de personas y páginas que sigue el usuario.
Además, muestra las fotos etiquetadas, solicitudes de amistad, eventos y
grupos de los que sea miembro en los conjuntos de publicaciones.
Además de los ya mencionados, existen otros conceptos clave que debemos tener en
cuenta para entender el funcionamiento de esta red social.
 Usuario. Es cualquier persona que cuente con un perfil en Facebook.

 Fans. Son un tipo de usuario. Se trata de aquellos que hayan cliqueado en
“Me gusta” en una fan page. Un usuario puede ser fan de una o varias fan
pages al mismo tiempo.
 Amigo. Es cualquier persona que esté registrada en Facebook y forme parte
de la lista de amigos de un usuario, luego de que acepte su invitación.
 Aplicaciones. Son pequeños programas que se ejecutan directamente
dentro el entorno de la red social. Los usos de las aplicaciones son muy
diversos.
 Eventos. Son una aplicación de Facebook. Desde el menú de Aplicaciones, en
la esquina inferior izquierda, comprobamos si tenemos esta aplicación
instalada, de no ser así en la opción “Ver más aplicaciones” la podemos
buscar e instalar.
 Juegos. La mayoría de las aplicaciones encontradas en Facebook se
relacionan con juegos de rol, juegos parecidos al Trivial Pursuit o pruebas de
habilidades. Entre los más populares se encuentran los juegos de Playfish y
los juegos de Zynga Games como Farmville.
 Regalos o gifts. Son pequeños íconos con un mensaje, que se pueden
compartir dentro de Facebook. Algunos regalos son gratuitos y otros tiene un
precio. Para comprarlos es necesario un número de tarjeta de crédito o una
cuenta Paypal.
 Etiquetas y menciones. Facebook también permite etiquetar a los usuarios
de la red social en las fotografías publicadas. Además, es posible mencionar a
los amigos en nuestras publicaciones anteponiendo “@” a su nombre. Esto
hace que su nombre se conviertan en un enlace a su perfil y que la
publicación aparezca en su news feed.
 Información de perfil. La información que compartimos en Facebook se
puede agrupar, en líneas generales, en cuatro grupos principales: información
básica, personal, de contacto, y formación y empleo. Es la información que
los demás usuarios de la red social pueden observar, de acuerdo al nivel de
privacidad establecido.
 Opciones de privacidad. La privacidad hace referencia a la visibilidad de la
información contenida en el perfil. Es posible controlar la privacidad de cada
tipo de contenido por separado. La privacidad de las búsquedas se ocupa de
controlar quién puede encontrar el perfil de un usuario de Facebook, y de
qué pueden ver y hacer los demás una vez que lo localizaron.
Por ejemplo, se puede impedir que amigos o listas de amigos concretos vean
contenido que escribimos o nos envíen mensajes. También es posible evitar
que determinadas personas nos localicen mediante el buscador de la red
social.
 Grupos. El desarrollo de esta opción es bastante reciente y permite reunir a
las personas de acuerdo a sus intereses. Los grupos son una especie de perfil
público. Los miembros pueden publicar fotos, videos, mensajes, etcétera.
 Anuncios. Son espacios pagados por anunciantes. Aparecen en la barra de la
derecha del portal. La gran ventaja de este tipo de publicidad es que puede
hipersegmentarse, de acuerdo al perfil y las preferencias de los usuarios.
1.4.2.2. Las fan pages, el espacio social de las marcas
Las páginas de Facebook o fan pages, inicialmente, fueron espacios concebidos para
las compañías o marcas. Están pensadas para que las empresas puedan mostrar sus
productos o servicios a través de la red social e interactuar con sus consumidores o
potenciales consumidores.
Las fan pages son un perfil público. Los

usuarios no deben enviar solicitudes de
amistad y aguardar que sean aceptadas. Las fan pages son un
Simplemente, se hacen fans o seguidores. De
esta manera, verán información relacionada a
perfil público. Los
ese espacio es sus news feeds. A diferencia de usuarios no deben enviar
los grupos, no contienen foros de discusión. solicitudes de amistad y
Los espacios no son pagados y representan aguardar que sean
una nueva forma de promocionarse. Son una
aceptadas. Simplemente,
nueva manera de hacer publicidad: la
publicidad social. En este sentido, se podría se hacen fans o
decir que las marcas se ponen prácticamente seguidores.
al nivel de una persona, comparten
información y establecen un diálogo con los
usuarios.
Las fan pages son uno de los lanzamientos más recientes de Facebook y tuvieron un
gran éxito. Están a disposición del público desde el 19 de abril de 2010 y
actualmente, de acuerdo a Social Bakers (2010)60, existen más de 1.300.000 en todo el
mundo. La cifra sigue creciendo a un ritmo vertiginoso.
Gráfico 6: Las fan pages con mayor cantidad de fans hasta

mayo de 2011, en millones
Texas Hold'em Poker 43
Facebook 41
Eminem 36
Lady Gaga 34
Rihanna 33
Michael Jackson 33
YouTube 33
FarmVille 31
Family Guy 30
Shakira 29
61
Fuente: Socialbakers.com
60
61
Facebook Pages Statistics (2011). Social Bakers. Visitado el 20 de mayo en
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/
Figura 4: Página en Facebook de Miller Paraguay
En cuanto a su estructura y funcionamiento, las fan pages presentan características

muy similares a las de los perfiles personales, con la ventaja de que pueden ser
administradas por uno o varios usuarios. Desde hace unos meses, es posible navegar
por Facebook como marca e interactuar con los usuarios fuera de la página.
1.4.2.3. Las políticas de Facebook
Las Normas de las promociones, junto a la Declaración de derechos y

responsabilidades, las Normas de publicidad, las Normas de la plataforma y cualquier
otra política aplicable de Facebook, rigen las comunicaciones acerca de todo
concurso, sorteo u otra acción similar llevada a cabo en la red social. El documento se
actualizó por última vez, hasta la publicación de esta tesis, en mayo de 2011.
Como puntos más resaltantes, estas políticas contemplan que las promociones se
realicen en aplicaciones dentro del dominio de Facebook, prohíben utilizar las
funciones de la red social como mecanismo de registro, así como condicionar la
participación a realizar cualquier acción dentro de la plataforma, a excepción de la
aplicación.
En pocas palabras, el sitio solo permite realizar promociones en aplicaciones. Para

participar es posible pedirles a los usuarios que le den “Me gusta” a una fan page,
pero no solicitarles que posteen contenido, ya sea texto, imágenes, videos o
cualquier otro. Tampoco, que comenten una publicación, o le den “Me gusta”.
Cualquier acción similar debe realizarse dentro de la aplicación.
Las sanciones que impone la plataforma van desde una simple advertencia hasta la
eliminación definitiva de la fan page. La red social puede percatarse de la infracción
por sí sola, generalmente debido a un comportamiento inusual por parte de los
usuarios dentro de una fan page, o a través de denuncias de los propios usuarios.
En ciertos casos, sobre todo cuando la promoción es de corta duración, si se viola

uno de los puntos citados más arriba, no se aplica sanción alguna, ya que para
Facebook es imposible controlar las miles o hasta millones de fan pages que existen
dentro de la plataforma. Por eso, cumplirlos o no muchas veces queda a criterio de
los anunciantes.
Las promociones en el muro, utilizando las funciones de portal, sin duda son una
manera de aumentar la interacción y reclutar nuevos fans casi sin esfuerzo. Existen
casos de marcas que violaron conscientemente estos reglamentos, incluso
contemplando como parte de la acción publicitaria el bloqueo definitivo de su fan
page.
A continuación, transcribimos los puntos de las Normas de las promociones que

pueden afectar a la mecánica de una promoción y derivar en sanciones, de no
acatarse.62
1. Las promociones de Facebook se deben administrar en aplicaciones que

están en Facebook.com, ya sea en la página principal de una aplicación o en
una aplicación que se encuentra en la pestaña de una página.
2. Las promociones de Facebook deben incluir lo siguiente:
a. Una exoneración completa de Facebook de toda responsabilidad por

parte de cada concursante o participante.
b. Un reconocimiento de que la promoción no está patrocinada,
avalada, administrada ni asociada en modo alguno a Facebook.
c. Un aviso de divulgación que indique que el participante proporciona
información a [destinatarios de la información] y no a Facebook.
3. No debes utilizar las funciones ni las características de Facebook como

mecanismos de registro o participación en una promoción. Por ejemplo, el
62
Facebook (2011). Normas de las promociones. Visitado el 22 de julio de 2011 en
http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
acto de hacer clic en el botón "Me gusta" de una página o registrarse en un
lugar no puede suponer que el usuario quede registrado o participe
automáticamente en la promoción.
4. No debes condicionar el registro o la participación de un usuario en la

promoción a que lleve a cabo alguna acción en Facebook mediante funciones
o características que no sean indicar que le gusta una página, registrarse en
un lugar o conectarse a tu aplicación. Por ejemplo, no debes condicionar el
registro o la participación a acciones como indicar que le gusta una
publicación en el muro, o comentar o cargar una foto en un muro.
5. No debes usar las funciones ni las características de Facebook, por ejemplo,

el botón "Me gusta", como mecanismos de votación para una promoción.
6. No debes notificar a los ganadores por medio de Facebook, por ejemplo, a

través de los mensajes, el chat o las publicaciones en perfiles o páginas de
Facebook.
7. No debes utilizar el nombre, las marcas comerciales, los nombres

comerciales, los copyrights ni ninguna otra propiedad intelectual de
Facebook en relación con una promoción ni mencionar a Facebook en las
bases o materiales de la promoción, excepto para cumplir las obligaciones
establecidas en la Sección 2.
8. Definiciones:
a. “Administración” debe entenderse como la gestión de cualquier

elemento de la promoción, como recopilar inscripciones, realizar un
sorteo, valorar las participaciones o notificar a los ganadores.
b. Con “comunicación” nos referimos a promocionar, publicitar o hacer
referencia a una promoción mediante cualquier método en Facebook,
por ejemplo, en anuncios, en una página o en una publicación en el
muro.
c. “Concurso” o “competición” deben entenderse como una promoción
que incluya un premio de valor monetario y un ganador determinado
en función de sus habilidades (por ejemplo, una valoración basada en
criterios específicos).
d. Con “sorteo” nos referimos a una promoción que incluya un premio
de valor monetario y un ganador seleccionado al azar.
1.4.3. Paraguay y el fenómeno de las redes sociales
Paraguay tampoco está ajeno al fenómeno de las redes sociales. Las de mayor
penetración, hasta mayo de 2011, son Facebook y Orkut, en ese orden. Existen más
de 1.150.000 cuentas de paraguayos creadas en ambas redes. Esta cifra incluso
supera a la cantidad de personas que tienen acceso a Internet a nivel local.
Orkut es una red social nacida en el 2004 de

manos de un desarrollador turco, Orkut
Büyükkokten. Supera los 120 millones de En un principio, Orkut fue la
usuarios. Es promovida por Google. Al igual red con mayor penetración
que Facebook, permite registrarse, crear un
perfil, cargar los intereses personales y a nivel país. Sin embargo,
profesionales, y compartir contenido en los últimos años, aunque
multimedia.63 no está muy claro cuándo,
En un principio, Orkut fue la red con mayor Facebook comenzó a ganar
penetración a nivel país.64 Sin embargo, en los terreno, hasta convertirse
últimos años, aunque no está muy claro en red social preferida por
cuándo, ya que no existen datos estadísticos
certeros, Facebook comenzó a ganar terreno, los paraguayos.
hasta convertirse en la preferida por los
usuarios paraguayos.
Entre diciembre de 2010 y mayo de 2011, de acuerdo a Social Bakers, la cantidad de

usuarios paraguayos en Facebook creció un 74,2 %. Esto equivale a unas 267.840
cuentas. Hasta ese entonces, más del 62 % de la población con acceso a Internet
estaba presente en la red social. Esto representa unos 628.620 usuarios y el 9,8 % de
total de habitantes del país.65
Paraguay, además, es uno de los pocos países del mundo en el que la cantidad de
visitas de Facebook ya superó a las del popular buscador Google, de acuerdo a Alexa.
63
Más de 700.000 paraguayos en Orkut (2008). Suplemento Mundo Digital del Diario Abc Color.
Visitado el 21 de mayo de 2011 en
http://archivo.abc.com.py/suplementos/mundodigital/articulos.php?pid=512969
64
Ídem.
65
Paraguay Facebook Statistics (2011). Social Bakers. Visitado el 21 de mayo de 2011 en
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/paraguay
Este portal contiene un ranking de los 500 sitios más visitados del país. Sin embargo,
no muestra la cantidad exacta de visitas que recibe cada página.66
Gráfico 7: Crecimiento de usuarios paraguayos en Facebook

de enero a junio de 2011, en miles
700 680
650
595
600
550
510 505
500
450
450 410
400
67
Fuente: Social Bakers
En mayo de 2011, según cálculos realizados a partir de datos revelados por la propia
red social Orkut, el 59 % de los paraguayos con acceso a Internet tenían una cuenta
en el sitio. Esto significa unos 528.000 usuarios y un 7,54 % del total de habitantes
del país.68 Sin embargo, la cantidad de suscriptos no solo no aumentó desde el 2008,
sino que disminuyó.69
A nivel mundial, siempre según Social Bakers, Paraguay ocupa el lugar 84 en una lista
de 213 países. La cantidad de usuarios equivale a menos del 0,1% del total a nivel
mundial. Además, Paraguay también es el país con menor penetración en
66
Top Sites in Paraguay (junio de 2011). Alexa. Visitado el 10 de junio de 2011 en
http://www.alexa.com/topsites/countries/PY
67
Paraguay Facebook Statistics (2011). Social Bakers. Visitado el 29 de junio de 2011 en
68
Demografía en Acerca de Orkut (2011). Visitado el 21 de mayo de 2011 en
http://www.orkut.com/Main#MembersAll.
69
Más de 700.000 paraguayos en Orkut (2008). Suplemento Mundo Digital del Diario Abc Color.
Sudamérica. La lista la encabezan Brasil, Argentina y Colombia, con más 13 millones
de usuarios.70
Gráfico 8: Usuarios de Facebook en Sudamérica en mayo

de 2011, en millones
Brasil 18
Argentina 14,5
Colombia 13,5
Venezuela 8,5
Chile 8
Perú 5,5
Ecuador 3
Bolivia 1
Uruguay 1
Paraguay Total de usuarios: 74 millones

0,6
71
En Orkut, la situación es bastante diferente. Paraguay ocupa el quinto lugar, de

acuerdo a datos publicados por la propia red social en mayo de 2011, en cuanto a
países con mayor cantidad de usuarios en todo el mundo, con el 0,44 % del total. La
nómina está encabezada por Brasil, seguido de India y Estados Unidos.72
70
71
Ídem.
72
Gráfico 9: Distribución de usuarios de Orkut en el mundo
en mayo de 2011
Brasil 50,6%
India 20,44%
Estados Unidos 17,78%
Paquistán 0,86%
Paraguay 0,44%
Inglaterra 0,4%
Portugal 0,36%
Afganistán 0,35%
Japón 0,34%
Canadá 0,33%
Total de usuarios: 480 millones

Otros 8,10%
73
Fuente: Orkut
Por otra parte, según Social Bakers (2011), la mayor porción de usuarios paraguayos
de Facebook (38 %) tiene entre 18 y 24 años, seguida de la franja comprendida entre
25 y 34 años (28 %), siendo la primera la que presenta un mayor índice de
crecimiento. Además, la distribución por género es 50 % hombres y 50 % mujeres.74
73
74
Gráfico 10: Usuarios de paraguayos de Facebook
por edad hasta mayo de 2011
2%
1%
5%
8%
8% 13 a 15 años
11%
16 y 17 años
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
28% 45 a 54 años
37%
55 a 64 años
65 o más años
Total de usuarios: 628 mil
75
Gráfico 11: Usuarios paraguayos de Facebook por sexo

hasta mayo de 2011
50% 50% Femenino

Masculino
Total de usuarios: 628 mil
76
75
76
Ídem.
2. LA COMUNICACIÓN DE LAS EMPRESAS
Las empresas, en el mundo actual, requieren mucho más que solo desarrollar un
buen producto, fijar un precio y ponerlo a disposición del público. Las compañías
también deben comunicarse con sus clientes y potenciales clientes; además de
generar una buena relación con su entorno social.
Los esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa consistente que

integre distintas disciplinas de esta área, que emplee distintos canales, de modo a
construir relaciones redituables con los clientes y los demás actores de la sociedad.
Ventura (2001) reconoce que los contenidos de la comunicación corporativa son de

la más diversa índole, pero siempre tienen como protagonista a la propia empresa y
la actividad que esta desempeña. Manifiesta que esta disciplina tiene dos
dimensiones: una comercial y otra institucional.77
La dimensión comercial, explica el mencionado autor, es aquella a la que las

empresas venían dedicando todos sus esfuerzos, ya que hace referencia a su
actividad principal. Es decir, se ocupa de la comunicación de marketing, de la marca y
del producto o servicio.
La comunicación de marketing, para la mayoría de los autores, es el conjunto de

señales emitidas por la empresa para relacionarse con sus distintos públicos.
Comprende, según Lambin (1995), a la publicidad, la fuerza de ventas y las relaciones
públicas.78
Por su parte, de acuerdo a La Porte (2005), la comunicación institucional puede

definirse como el tipo de comunicación realizada por una institución o sus
representantes y dirigida a personas o grupos de su entorno social, de modo a
establecer relaciones de calidad. Es decir, está ligada a la creación de una buena
imagen de la organización.79
Estas disciplinas están relacionadas entre sí y sus definiciones incluso llegan a

confundirse. Todas son herramientas de la comunicación de una organización. Sin
77
Ventura, Jordi (2001). Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Gestión 2000.
Barcelona, España. pp. 165, 166 y 168.
78
Lambin, Jean-Jaques (1995). Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw Hill. Madrid,
España. p. 521.
79
La Porte, José María (2005). Introducción a la Comunicación Institucional. Università della
Santa Croce. Roma, Italia. p. 1.
embargo, existen sustanciales diferencias en las aplicaciones y los objetivos prácticos
de cada una de ellas.
Para Lambin, la publicidad es una

comunicación de masas, pagada, unilateral, Las empresas, en el mundo
emanada de un anunciante presentado como actual, requieren mucho
tal y concebida para apoyar directamente la más que solo desarrollar un
actividad de la empresa. Es decir, está ligada a
reforzar las ventas de un bien o servicio.80
buen producto, fijar un
precio y ponerlo a
Las relaciones públicas son una herramienta
disposición del público.
tanto de comunicación institucional como de
la comunicación de marketing. Estas, según También deben
Lambin, tienen como objetivo establecer, a comunicarse con sus
través de un esfuerzo deliberado, un clima de clientes y potenciales
comprensión y confianza mutua entre la
organización y su público. Más que vender, se
clientes, además de generar
trata de lograr el apoyo moral que permita una buena relación con su
seguir realizando la actividad.81 entorno social.
Por último, se encuentra la fuerza de ventas.
Para el mencionado autor, esta es una comunicación personal y bilateral, concebida
para incitar al cliente a una acción inmediata. Está ligada a las ventas, incluso con
mayor intensidad que la publicidad de masa.82
En este capítulo, nos explayaremos en solo tres de estos cuatro aspectos de la

comunicación corporativa: la comunicación institucional, las relaciones públicas y la
publicidad, ya que los responsables de marketing de las empresas estudiadas
manifestaron perseguir, mediante sus espacios en Facebook, los objetivos de cada
uno de ellos.
80
España. p. 520.
81
Ídem. p. 521.
82
Ídem.
2.1. La comunicación institucional
En la actualidad ya no es suficiente solamente publicitar un producto o servicio. Las

empresas también deben gestionar su relación con sus distintos públicos de interés,
de modo a lograr construir una buena imagen. En este entorno, surge la disciplina
denominada comunicación institucional o corporativa.
La comunicación institucional está relacionada con la publicidad y las relaciones

públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por estas, pues busca transmitir
la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
A la definición de La Porte, añadimos otras dos:
De acuerdo a Blauw (1994, citado por Van Riel, 1997), comunicación corporativa es el
enfoque integrado de toda la comunicación producida por una organización, dirigida
a todos los públicos relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y
acentuar la identidad corporativa.83
Van Riel (1997) indica, por su parte, que comunicación corporativa es un instrumento
de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea
posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que
la empresa depende.84
La Porte (2005) asegura, además, que esta disciplina tiene un carácter dialógico
porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está presente,
tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus
fines específicos.85
La comunicación institucional posee dos ámbitos de actuación, cuestión en la que

coinciden plenamente los autores consultados: la comunicación interna y la externa.
Castro (2007) ve a estos ámbitos “como los dos pilares sobre los que se asienta la
disciplina y sirven para acercarse a la empresa desde una visión global”.86
Desde la perspectiva del mencionado autor, la comunicación interna es aquella que

trabaja en la concepción y desarrollo de la cultura corporativa de la organización y
83
Van Riel, C. (1997). Comunicación corporativa. Rotterdam: Pearson. p. 26.
84
Ídem.
85
La Porte, José María (2005). Introducción a la Comunicación Institucional. Università della
Santa Croce. Roma, Italia. p. 3.
86
Castro, B. (2007). El auge de la comunicación corporativa. Sevilla. p.18. Versión online 2007
en www.augecomucor.com.
que pretende el mantenimiento de la comunicación y el buen relacionamiento entre
sus miembros.
Por su parte, Fernández (1986) señala que “la comunicación externa, como su nombre
lo dice, se lleva a cabo desde la organización hacia su entorno o medio ambiente y
viceversa”.87
2.2. Las relaciones públicas
Otra importante herramienta de la comunicación de una organización son las

relaciones públicas. Pueden utilizarse para promover productos, personas, lugares,
ideas, actividades y hasta países.
La Foundation for Public Relations Research and Education intentó encontrar una
definición universal para la relaciones públicas en 1975. Sesenta y cinco líderes de la
disciplina participaron en el estudio, el cual analizó 472 definiciones diferentes y
ofrecieron el siguiente concepto como resultado:
“Las relaciones públicas son una función distintiva de gestión, las cuales
ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación,
entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus
públicos; involucra la gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a
la dirección a mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión
pública; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés
público; ayuda a la dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a
utilizarlos eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para
ayudar a anticiparse a las tendencias; y usa la investigación y las técnicas de
comunicación de confianza y éticas como sus principales herramientas de
trabajo”. (Rex F. Harlow: 1976, p. 36, citado por Arceo Vacas).88
Para Kotler y Amstrong (2007), es la disciplina de la comunicación que pretende

“forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
87
Fernández Collado, C. (1986). Comunicación humana: Ciencia social. Ed. McGraw
Hill: México. Recuperado el 18 de septiembre de 2009 de
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/schreiner_r_cf/capitulo1.pdf
88
Reyes, Román (2009). Relaciones Públicas. Diccionario Crítico de Ciencias Sociales. Ed. Plaza y
Valdés, Madrid-México 2009. Visitado el 19 de mayo de 2011 en
http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/R/relaciones_publicas.htm
obtención de una buena imagen y el manejo o el bloqueo de rumores, relatos o
sucesos desfavorables”.89
Los citados autores sostienen, además, que los principales objetivos de las relaciones
públicas pueden ser entablar relaciones con la prensa, publicitar un producto de
forma directa, encargarse de asuntos públicos, entablar relaciones con inversionistas
y encargarse de las actividades de desarrollo.
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto sobre la conciencia pública a
un costo mucho menor que el de la publicidad. Al utilizar esta técnica, la empresa no
paga por espacios. Va directamente a su público y busca generar buenas
repercusiones.
2.3. La publicidad
Desde hace ya varios años, las empresas lanzan un arsenal de mensajes publicitarios
por los más diversos canales. Emplean casi todos los medios de comunicación
posibles. Pero ¿cuáles son las características de este tipo de mensajes?
La publicidad tiene un propósito comunicativo. Es el eslabón final de la cadena de

marketing y, para lograr el éxito, depende de los demás componentes del mix: el
producto, el precio y la distribución. Por ello, se mide, generalmente, por medio de
GRP’s90, ratings, clics, cantidad de impactos, contactos por mil, etc., y no por el
volumen de ventas.
Stanton, Etzel y Walker (2001) la definen como el diseño y la administración de la

mezcla de marketing para informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales,
con el fin de mantenerse en la mente de los consumidores e influir en los
sentimientos, creencias y conducta de quien la recibe.
Autores como O’Guinn; et all (2003)91, Lambin (1995)92, Kotler y Amstrong (2007)93
sostienen que la publicidad, para ser tal, debe ser pagada. En caso contrario, afirman
que no se trata de publicidad. Sin embargo, como veremos en los capítulos
89
Kotler, Phillip y Amstrong, Gary (2007). Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson-Preantice
Hall. Nacaulpan de Juarez, México. p. 461
90
GRP (Gross Regional Product), que define al valor de un producto o servicio en una
determinada región.
91
O’Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2003). Marketing y Comunicación Integral de
Marca. Tercera Edición. Thomson. México DF. p. 8.
92
España. p. 520.
93
Kotler, Phillip y Amstrong, Gary (2007). Op. cit. p. 461.
siguientes, Internet, donde existe un sinfín de canales de comunicación gratuitos,
llegó para poner en tela de juicio esta apreciación.
Por otro lado, indican que los mensajes publicitarios, emanados de un emisor
plenamente identificado, deben comunicarse a través de los medios masivos, de
forma impersonal y unidireccional. Este concepto también está evolucionando a
partir del fenómeno de la red de redes.
El objetivo principal de la publicidad es crear

una demanda o lograr una modificación en las
tendencias de las demandas de un producto o
marca. La comercialización busca identificar los
La publicidad tiene un
mercados más convenientes para un producto, propósito comunicativo.
en tanto que la publicidad es la comunicación Es el eslabón final de la
mediante la cual se transmite al público
objetivo la información sobre el producto
cadena de marketing y,
(Kotler, 2002). para lograr el éxito,
Los aspectos del producto que la publicidad depende de los demás
busca transmitir son los detalles y beneficios componentes del mix: el
del mismo, dando así la información sobre la
producto, el precio y la
marca. El objetivo de los anuncios es encontrar
una “única proposición de venta”, que se distribución.
refiere a una característica única o ventaja
percibida del producto, y lograr una efectiva
comunicación de ella.
Kotler (2002)94 afirma, además, que existe una creciente competencia en el mercado
debido a los sustitutos de productos que se crean. Por esta razón, la publicidad actúa
cada vez más como creadora de marcas. Con esto, pasa a transmitir las características
que construyen la personalidad o reputación de una marca, es decir, establece los
aspectos que la diferencian.
Para el anunciante, dice Lambin, el papel de la publicidad es producir conocimiento

entre los consumidores y suscitar una especie de simpatía ante ellos, con el fin de
crear o desarrollar una demanda para su producto o servicio.
Entonces, la promoción persigue, por un lado, dar a conocer el producto (sus

características, sus ventajas); por otro, persuadir al consumidor potencial con el fin de
estimular la demanda; y finalmente, recordar a los consumidores acerca del producto,
la existencia de este para evitar que se pasen a la competencia.
Por lo tanto, desde el punto de vista de los anunciantes, tiene tres fines básicos:
informar, persuadir y recordar. Por su parte, para el público, siempre según el citado
autor, la publicidad permite conocer las cualidades distintivas de productos o
94
Kotler, Phillip (2002). Dirección de Marketing: Conceptos esenciales. Primera edición. México
DF: Prentice Hall.
servicio, reivindicadas por los oferentes. Esta información será utilizada a la hora de
tomar una decisión de compra.
2.3.1. Una delgada línea
Kotler (2002)95 separa los canales de comunicación en medios convencionales y

alternativos. Estos grupos de canales publicitarios también son conocidos como
above the line (ATL) y below the line (BTL).
Es importante realizar esta diferenciación, de modo a que el lector pueda tener un

panorama más acabado de la materia, pero no nos detendremos en detalles de esta
clasificación, ya que el foco de esta investigación está puesto en la publicidad online.
Para Joël Parent (2007), ATL representa los tradicionales canales de marketing que
buscan alcanzar a la audiencia masiva con mensajes que refuerzan la marca,
comunican información del producto o incitan una respuesta, y BTL representa
métodos que buscan establecer una relación entre una marca y un consumidor.
Aunque a veces se mezclan, ATL usualmente engloba tevé, radio, gráfica, vía pública,
etc. BTL normalmente incorpora marketing directo en eventos, marketing interactivo,
marketing promocional, y otros métodos para alcanzar su público objetivo.
Conviene distinguir la comunicación institucional de las relaciones públicas y la

publicidad. La comunicación institucional externa actúa sobre la imagen de la
organización. Apunta al entorno social de la compañía. Trata de lograr esa
aceptación que le permita seguir desarrollando su actividad.
La publicidad es una actividad por la cual una institución claramente identificada

paga un importe económico por el emplazamiento de un mensaje en alguno de los
medios de comunicación, con el fin de persuadir a una audiencia determinada.
Las relaciones públicas, por su parte, se han entendido como la gestión de la

comunicación entre una organización y los públicos sobre los que depende su
desarrollo, con la finalidad de generar confianza entre unos y otros.
95
Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales (1º ed.). México D.F.: Prentice
Hall.
2.3.2. Las funciones de la publicidad en medios
La publicidad es un vehículo de mensajes hacia los consumidores y potenciales

consumidores. El objetivo final de la puesta en marcha de una estrategia publicitaria
en medios de comunicación es crear una imagen favorable de marca y un capital de
notoriedad que provoquen demanda del producto o servicio.
Lambin (1995) sostiene que la publicidad, desde el punto de vista del anunciante,
tiene cuatro funciones principales: construir imagen de marca (publicidad de
imagen), inducir al acto de compra (publicidad promocional), generar contacto con el
público (publicidad interactiva) y crear una buena imagen de la empresa (publicidad
institucional).96
La publicidad de imagen se trata, de acuerdo al

citado autor, de una comunicación publicitaria “La publicidad, desde el
que se refiera al producto y cuyo objetivo punto de vista del
apunta, principalmente, a la actitud del anunciante, tiene cuatro
comprador frente a la marca. Esto se traduce
en la creación de una imagen en el público,
funciones principales:
basada en la comunicación de un concepto. Construir imagen de marca,
inducir al acto de compra,
La publicidad promocional, por su parte, se
trata de un mensaje cuyo contenido también
generar contacto con el
es el producto, pero su objetivo no solo es la público y crear una buena
actitud del consumidor o potencial imagen de la empresa”
consumidor, sino su comportamiento de
compra. El objetivo es iniciar el acto de compra
Lambin (1995)
y su eficacia se refleja directamente en las
ventas.
La publicidad interactiva, según Lambin, son mensajes personalizados y su objetivo

principal es iniciar el diálogo entre el anunciante y el potencial consumidor,
“necesitando de su parte una respuesta, a partir de la cual la empresa se esfuerza por
establecer una relación comercial”. Combina, entonces, los objetivos de la publicidad
de imagen con la publicidad promocional.
96
España. pp. 532 y 533.
Por último, la publicidad institucional intenta crear o reforzar una actitud positiva
acerca de la compañía. A diferencia de las precedentes, su contenido no es la marca
ni el producto, sino la empresa. La intención es, dice Lambin, comunicar los méritos,
talentos y valores de la propia organización comercial.
2.3.3. El marketing y la publicidad online
Las estrategias de comunicación corporativa, en sus dimensiones comercial e

institucional, no pueden dejar de lado un canal con tanto alcance y tan diverso como
Internet. La red de redes, sin duda alguna, es una ventana abierta hacia el público.
Esto, evidentemente, origina nueva forma de pensar el marketing y la publicidad.
Las posibilidades que ofrece Internet para llegar al público son enormes. Los banners,
el e-mailing, el posicionamiento en buscadores, los blogs, las redes de
microblogging, los podcasts y videos, las redes sociales, las aplicaciones y los widgets
son recursos que pueden ser explotados con fines publicitarios.
Munuera (2009) dice que “el nuevo marketing usa pero va más allá del banner, de los
buscadores, de los mailings y de las redes de afiliados; el nuevo marketing es social,
es viral, es creativo porque no parece publicidad; el nuevo marketing se puede medir
y retorna tu inversión (de tiempo más que de dinero) convertida en una buena
reputación”.97
Esta afirmación nos da pie para enumerar ciertas características, algunas bastante
ventajosas y otras ciertamente peligrosas, de la publicidad online. Lo primero es la
interacción. Utilizando Internet se rompe la asimetría existente en los medios masivos
entre emisor y receptor, entre anunciante y público, y se pasa a una comunicación
horizontal.
Beelen (2006) es contundente en este sentido, al manifestar que “este nuevo tipo de
Internet amenaza los principios en que la publicidad ha confiado por décadas” y al
agregar que “las asimetrías de la información han sido ‘gravemente heridas’ por las
tecnologías que conectan a los consumidores”.98
Algunos analistas, como Rick Levine, citado por Beelen (2006), ven a este punto como
algo inevitable. A continuación, reproducimos sus afirmaciones.
97
Munuera, Ricardo Tejedor; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo
marketing. Bubok Publishing. España. p. 266.
98
Beelen, Paul (2006). Publicidad 2.0. Argentina. pp. 4 y 13.
“Las comunidades en línea hablarán sobre las compañías, les guste o no. La
gente dirá lo que les dé la gana, sin importar si alguien les está escuchando o
repitiendo –en realidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas
veces el objetivo. Las compañías no pueden parar las conversaciones de los
consumidores ni pueden evitar que sus empleados hablen con los
consumidores– e incentivarlos a que actúen según lo que han escuchado”.99
Pino (2009) también reconoce el alcance de las opiniones de los consumidores en la

web y argumenta que la reputación ya no se constituye mediante anuncios ni
titulares. Explica que, en el mundo de Internet, es la suma del conocimiento y
valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras
personas, a las que consideramos informadas.100
Antes de Blogger y Facebook, siempre según el mencionado autor, la reputación de

una marca podía esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de máxima
audiencia. Ahora, encuentra portavoces y receptores a cientos, miles y millones a
través de las redes.
Otro atributo propio de la publicidad online es la capacidad de ser medida casi en

tiempo real. Internet, a diferencia de los medios tradicionales, brinda un retorno que
posibilita corregir las acciones casi de manera inmediata. Además, los datos
obtenidos presentan una precisión difícil de alcanzar al evaluar la publicidad
tradicional.
Godoy (2009) reconoce el valor de esta característica de Internet y la describe así:
“La función e importancia de la analítica web crece y evoluciona en el nuevo

marketing. Ya no basta con colocar en tu web un sistema de estadísticas y
acumular datos de visitas y páginas vistas. La analítica web también tiene su
2.0”. 101
Las nuevas formas de publicitar, además, presentan un costo relativamente bajo

comparadas con las de la vieja guardia. Por un lado, se economiza, en gran medida,
en costos de producción y, por otro, difundir un mensaje en la web no requiere una
logística de distribución.
En ese sentido, Beelen (2006) afirma que el costo de difusión nunca ha sido tan bajo.
Explica que cualquiera con una PC y una conexión a Internet puede tener acceso, no
solamente a todos los medios tradicionales de todo el mundo, sino también al
microcontenido agregado por los individuos al entorno de los medios.102
99
Beelen, Paul (2006). Publicidad 2.0. Buenos Aires, Argentina.
100
Pino, Ivan; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
101
Godoy, Javier; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
102
Beelen, Paul (2006) Op. cit. p. 7.
Otra cualidad del marketing online es la facilidad de integración. La publicidad en
Internet puede ser integrada y coordinada con otras formas de promoción dentro y
fuera de la red. Cualquier anuncio tradicional (prensa, vía pública, tevé, etc.) puede
hacer referencia a los espacios en la web (página, perfiles en la redes sociales, etc.) y
viceversa.
O’Guinn, Allen y Semenik (2004) reconocen

esta capacidad y sostienen que, en general, la “El nuevo marketing es
integración de las actividades online con los
otros componentes de la mezcla de marketing social, es viral, es creativo
es una de las tareas de integración más porque no parece
sencillas en el proceso de comunicación
publicidad; el nuevo
integral de marca. Atribuyen esto a la
“flexibilidad y la capacidad de entrega” de la marketing se puede
publicidad en la web.103 medir y retorna tu
Por último, pero no por eso menos importante, inversión convertida en
está la hipersegmentación. Imagínense poder una buena reputación”.
identificar exactamente los intereses y hábitos
de consumo de un potencial cliente y dirigirse Munuera (2009)
directamente a este, sin desperdiciar impactos.
La Web 2.0 tiene esa capacidad.
La nueva camada de usuarios sube información a la web y, además, va dejando

rastros que la tecnología es capaz de identificar y almacenar al navegar. De esta
manera, un portal de ventas, como Amazon, puede saber qué productos interesan
más a un usuario en particular y mostrarle anuncios de estas categorías.
Beelen (2006) también reconoce esta característica y dice que “las nuevas tecnologías
permitirán dirigir mensajes publicitarios a personas con un interés específico en el
producto publicitado (…) Esta clase de información estará disponible, será usada para
enviar mensajes comerciales a microtargets, asegurando la relevancia del mensaje
para la persona que lo recibe”.
En resumen, de acuerdo a lo expuesto hasta aquí, la publicidad online presenta

características como la interacción, la alta mensurabilidad, el bajo costo, la facilidad
de integración y la posibilidad de la hipersegmentación. Todas presentan grandes
ventajas. Sin embargo, la interacción puede ser un riesgo para la reputación de las
empresas y marcas. Entonces ¿qué hacer?
La Web 2.0, como venimos diciendo, pone a los usuarios en el centro de la cuestión.
Los convierte en personas influyentes. Esto ubica a los consumidores o potenciales
consumidores en el centro de esta nueva forma de hacer marketing y publicidad, y
obliga a las empresas y marcas a cambiar sus paradigmas tradicionales de
comunicación.
103
O’Guinn, Thomas C.; Allen, Chris T.; Semenik, Richard J. (2004). Publicidad y Comunicación
Integral de Marca. 3ª Edición. Editorial Thomson. México DF. p. 572.
En ese sentido, Cortés (2009) afirma que el marketing online debe tener un enfoque
centrado en personas, en el mensaje por encima de la imagen, en la experiencia por
encima del producto; en cómo las empresas, conversando con sus clientes, serán
capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de estos.104
Este autor expone lo siguiente:
“Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de tu

marketing, marca tus actuaciones, ya que define y exige un contenido, quiere
vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice
(a través de la analítica) lo que hace y quiere un compromiso”.105
Cortés dice, además, que esta situación implica que no hay un inicio ni un final
definido del estilo tradicional de comunicar y la nueva manera de ver las cosas.
Sostiene que se trata, más bien, de movimientos evolutivos. De esta forma, indica, no
hay un apagón del 1.0 y un encendido del 2.0, sino una transición hacia una nueva
forma de entender y usar Internet.
Jiménez (2006) añade que, además de las personas, los contenidos son la clave en la
comunicación 2.0. Explica que, quizás, la característica más llamativa de los medios
sociales es la capacidad viral que adquieren los contenidos. Sostiene que “los
mensajes, como si de un virus se tratara, se expanden de boca en boca”.106
El autor agrega que toda comunicación empresarial debe estar dirigida hacia la
conversación, entendida esta como compra, consumo, acción o captación de la
atención. El propósito del uso de los medios sociales será, asegura, su carácter viral
para propagar mensajes.
Matías Palm Jensen, CEO y director general creativo de Farfar (Suecia), citado por
Godoy (2009), usa una interesante analogía para sustentar este cambio de
paradigma. Compara a la forma tradicional de hacer publicidad con un juego de
bolos y a la publicidad online con un juego de pinball.
104
Cortes, Marc; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
105
Ídem.
106
Ídem. p. 115.
Estas son sus palabras:
“El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia

lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos
(consumidores/target) a través de un plan de medios establecido y lanzando
la bola tantas veces como permitiera el presupuesto.
Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el

pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje
sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote.
En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero

cuanto más rebote mejor. Además, esta bola puede volver y hay que estar
siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas
sorpresa durante la partida”. 107
Godoy (2009) tiene una visión muy similar y explica que la publicidad a través de los
nuevos medios deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el
propio mensaje o en el valor en sí mismo. Señala que la nueva publicidad no parece
publicidad porque, además de eso, es contenido.108
Agrega que la creación de valor a través de contenidos de interés es una forma de

seducción más depurada que las promociones de la publicidad tradicional. Afirma
que “es justamente este valor creado lo que genera afinidad con el target y lo que
demuestra que los valores de marca van más allá de las palabras (Publicidad 1.0),
para convertirse en un comportamiento, en una realidad (Publicidad 2.0)”.109
Para cultivar una buena reputación online, de acuerdo a Pino (2009), en primer lugar,
se debe conseguir que la marca sea creíble. Explica que sin credibilidad será
imposible que asimilen conocimientos intensivos, en profundidad, sobre la marca.
Añade que esto se obtiene haciendo valer tus propios contenidos.
Bajo estas dos premisas, Chema Martínez-Priego (2009) sostiene que se pueden
utilizar los medios sociales para conseguir los siguientes beneficios:110
- Branding. Una marca se construye a partir del conjunto de experiencias que

vive un cliente con ella. Los social media son un canal más para hacer
realidad dichas experiencias. La conversación comprometida, sincera e igual
con los clientes o potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad,
lo que hará de la marca algo único y valioso. La creación de una identidad de
marca adecuada te permitirá también mejorar tu reputación e influencia.
- Customer relationship management (CRM). A través de los social media,
también es posible gestionar el contacto con los clientes, proveedores y
107
Godoy, Javier; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
108
Ídem.
109
Ídem.
110
Ídem. pp. 103 y 104.
empleados. Estas herramientas pueden servir como plataforma de
información, comunicación, captación y soporte.
- Search engine optimization (SEO). El hecho de ser parte activa de las
conversaciones en los social media genera un importante número de enlaces
dirigidos a tu página web. El número de enlaces entrantes a una página web
es uno de los principales juicios de valor de los buscadores para mejorar una
página en su posicionamiento natural.
Y las ventas, ¿dónde quedan en todo esto? Es costumbre en el mundo del marketing
asignar valores a las acciones para medir el retorno de la inversión, pero cuando los
objetivos están basados en las interacciones del social media marketing, el verdadero
retorno radica en las propias interacciones.
Polo (2009) reflexiona al respecto y sostiene que se debe participar en los medios
sociales con el fin de crear comunidad, audiencia fiel y, por lo tanto, vender más.
Explica que los beneficios no necesariamente se traducirán en ventas directas, pero si
una es conocida y goza de buena reputación, esto dará pie a la posible elección por
parte del cliente.
Entonces, podemos concluir que la base para una buena reputación online se
construye dialogando con los usuarios, abriendo comentarios del sitio web,
brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones con enlaces
permanentes y teniendo presencia en las redes sociales. La clave es logar empatía.
Los beneficios se verán a largo plazo.
2.3.3.1. Publicidad en redes sociales, la apuesta de las

marcas
Cada vez más empresas y marcas reconocen la importancia de tener presencia en los
nuevos medios de comunicación y apuestan por las redes sociales como una de las
patas de sus estrategias de comunicación integral. Lo que ocurre en Facebook, por
lejos la red social más poblada del mundo, es fiel reflejo de esta situación.
Existen, al menos, 4.500 fan pages oficiales de marcas en esta red social. El sitio Social
Bakers registraba esta cantidad en mayo de 2011.111 La cifra aumentará varias veces si
se suman las fan pages no oficiales de marcas, muchas de ellas creadas y
administradas por distribuidores o representantes locales.
111
Facebook Brands Statistics (mayo de 2011). Social Bakers. Visitado el 24 de mayo de 2011 en
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/
Las diez marcas más populares de Facebook, siempre según la mencionada fuente,
superan ampliamente los 14 millones de fans o seguidores. En total, rozan los 200
millones de seguidores. La lista está encabezada por Coca Cola, con más de 27
millones de subscriptos en mayo de 2011.112
Gráfico 12: Las marcas con más cantidad de fans hasta

mayo de 2011, en millones
Coca Cola 27
Disney 24
Starbucks 22
Oreo 20
Red Bull 19
Converse All Stars 18
Converse 17
Skittles 16
iTunes 15
PlayStation 14
113
El portal especializado Puro Marketing (2010) define al marketing y la comunicación

de las marcas en las redes sociales como un proceso de comunicación basado en las
interacciones sociales, por el cual se crea o construye una marca con el objetivo de
generar conexiones y una conversación entre sus principales grupos de interés,
consumidores, clientes, fans, etcétera.114
112
Facebook Brands Statistics (mayo de 2011). Social Bakers. Visitado el 24 de mayo de 2011 en
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/
113
Ídem.
114
Branding Social: El marketing y la comunicación de las marcas en las redes sociales (mayo de
2010). Puro Marketing. Visitado el 16 de mayo de 2010 en
http://www.puromarketing.com/42/7174/branding-social-marketing-comunicacion-marcas-
redes-sociales.html
Las marcas, de acuerdo a Polo (2009), deben participar en una red social con un
único fin principal. Explica que esto se traducirá en clientes fieles y, por lo tanto, en
ventas. La buena imagen de una marca en estos espacios, sostiene, dará pie a la
elección de esta, por encima de otras que no generan conversación en Internet.115
El concepto de comunidad o red social no es nuevo. Desde los inicios del marketing
como disciplina, las empresas trataron de encontrar una fórmula para que sus
consumidores fuesen algo más que meros compradores de su producto. Esto, ahora,
simplemente se ve potenciado por las redes.
Un club de fidelización, un lugar diferenciado

o vip para que los clientes continúen más Cada vez más empresas y
tiempo dentro de los locales, sorteos y otras marcas reconocen la
actividades similares fueron y son recursos
habituales para las marcas, con el objetivo de importancia de tener
mantenerse próximas al consumidor. presencia en los nuevos
Lo expuesto por Polo está probado medios de comunicación
científicamente. Un estudio conjunto entre la y apuestan por las redes
consultora norteamericana Nielsen y Facebook
(2010) demuestra que las acciones publicitarias
sociales como una de las
que incorporan contexto social a sus avisos patas de sus estrategias
logran una mayor efectividad que aquellas que de comunicación integral.
solo se apoyan en los medios tradicionales.116
La investigación, titulada Advertising

Effectiveness: Understanding the Value of a Social Media Impression, aplicó encuestas
a más de 800 mil usuarios de la red social acerca de 250 campañas de 70 diferentes
anunciantes, por medio de una aplicación especialmente diseñada para ello y
denominada BrandLift.117
El estudio revela que aquellos anuncios que incorporan contexto social, es decir,
incluyen las acciones de los contactos como parte del mensaje publicitario, logran
incrementar 1,6 veces la recordación de la información y duplican el reconocimiento
de la marca. Esto, agrega el documento, desemboca en el aumento de la intención
de compra.
En la presentación del trabajo, Jon Gibs (2010), vicepresidente de análisis de medios

de Nielsen, resaltaba que “en casi todo el mundo, las empresas intentan crear y
fomentar seguidores de su marca. Ahora está demostrado que los sitios como
115
Polo, Juan Luis; et al (2009). Del 1.0 al 2.0: Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
116
Nielsen y Facebook (abril de 2010). Advertising Effectiveness: Understanding the Value of a
Social Media Impression.
117
Ídem.
Facebook pueden ayudar a conseguirlo. Sin embargo, se trata de algo distinto a la
compra de medios online estándar”.118
Por otra parte, Revilla (2009) cita otras aplicaciones prácticas para el marketing de las
redes sociales. Explica que puede utilizarse, además, para informar sobre los
productos, recoger información luego de la venta, dar servicio de posventa, así como
identificar el potencial de los clientes, es decir, qué otros productos se puede
ofrecer.119
Entendido esto, no debemos olvidar que la reputación conseguida a través de este

tipo de medios también puede deberse al resultado de una buena labor construida
de forma externa. Un uso de las redes sociales de medios puede, muchas veces, ir en
contra de la imagen que se busca transmitir.
2.3.3.2. La publicidad en redes sociales y la ética
Las consideraciones éticas asociadas a las redes sociales adquieren mayor

importancia en tanto que la Web 2.0 gana terreno a pasos agigantados. Las
comunidades online revolucionaron las relaciones sociales y actualmente se alían
para ponerse al servicio de las empresas y sus intereses.
El propio Tim O’Reilly, citado por Lorenzo (2010), advertía esta situación en el 2005,
al manifestar que “detrás de cada éxito de aquellos gigantes nacidos en la era de la
Web 1.0 que sobrevivieron en la era 2.0, parece existir un mismo principio: lograron
tomar el poder de la web para canalizar la inteligencia colectiva”.120
Domènec Melé, también mencionado por Lorenzo, ahondaba en su artículo The

Practice of Networking: An Ethical Approach, publicado en Journal of Business Ethics,
en la necesidad de utilizar correctamente estas vías de contacto, uniendo la
búsqueda de beneficios empresariales a una idea de “beneficio para todos los
interlocutores”.121
118
Branding Social: El marketing y la comunicación de las marcas en las redes sociales (mayo de
2010). Puro Marketing. Visitado el 16 de mayo de 2010 en
http://www.puromarketing.com/42/7174/branding-social-marketing-comunicacion-marcas-
redes-sociales.html
119
Social Media y el Marketing Relacional (noviembre de 2009). Puro Marketing. Visitado el 16 de
junio de 2010 en http://www.puromarketing.com/42/6703/social-media-marketing-
relacional.html
120
Lorenzo, Beatriz (2010). La ética presente también en las redes sociales. Falarse. Visitado el 22
de julio de 2011 en http://www.falarse.com/iniciorsewp/?p=1868&lang=es
121
Ídem.
El autor aboga también por la transparencia como herramienta principal, huyendo de
la información sesgada y cercenada. Además, fomenta el uso correcto del poder, ya
que “siempre habrá algunos actores más poderosos que otros, pero solamente
deberían utilizar este poder para beneficiar la red”.
Entre los casos más abruptos mencionados por Melé está el de Facebook, que recibió
duras críticas por su polémico sistema de publicidad Beacon, que hace un
seguimiento de las actividades de los usuarios en Internet (incluso después de cerrar
su sesión) y envía a los servidores de la red social datos relacionados con la compra
de productos, el registro de servicios y artículos incluidos en wish lists (listas de
deseos) de otros sitios web.
Con el surgimiento de la Web 2.0, el poder del consumidor también se incrementó,

hasta ponerlo casi al mismo nivel que un anunciante, mediante la ruptura de la
unidireccionalidad de la comunicación. Es así que estos deben ser conscientes de que
sus acciones podrían llegar a atentar contra el funcionamiento de las compañías.
El desafío de lograr una comunicación ética en este entorno, además de los

anunciantes, involucra a las agencias y todos los profesionales del rubro. Tal es así
que el creativo interactivo Jorge Collar advertía que “la gente en Paraguay se está
dando cuenta de que puede criticar la publicidad y a las marcas. Ya no se le puede
tomar el pelo al consumidor (…) Por ello es que (Internet) es un desafío nuevo para
los creativos y denota un esfuerzo más”.
Collar explicaba, además, que en Paraguay muy pocas empresas son las que
realmente entienden cómo funciona la publicidad y qué es lo que deben pedirle a
cada medio. Agregaba que el auge de los medios sociales forzará a que esta
situación cambie.
La ética es entonces un ingrediente esencial para que la comunicación de las

empresas, en el nuevo entorno social, sea por demás responsable, interactiva, veloz y
comprometida. De no ser así, los usuarios se lo harán saber. Las consecuencias
podrían ser muy graves.
2.3.4. La publicidad online en Paraguay, un rubro
emergente
El mercado publicitario en Paraguay está creciendo año a año. La inversión de los

anunciantes aumenta y cada día hay más y mejor producción. Además, un nuevo
medio, Internet, está causando bastante ruido. Cada vez más empresas apuestan a
este soporte como una de las patas de su comunicación.
La inversión en publicidad en medios tradicionales, de acuerdo a datos proveídos por

la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), aumentó más de 112 % entre el 2005
y el 2010. La televisión sigue encabezando la lista. Los ingresos de este medio
aumentaron más del 136 % en el mencionado periodo.122
Las marcas y empresas a nivel nacional, siempre según la citada fuente, gastan en
promedio más de 582 mil millones de guaraníes anuales en promoción, teniendo en
cuenta solo televisión, diarios y revistas. La cifra es aún mayor si consideran otros
espacios como vía pública, radios e Internet.
La inversión entre enero y junio del 2010, impulsada por las campañas realizadas en
torno al Mundial de fútbol Sudáfrica 2010, de acuerdo a estimaciones de la CAP, fue
de superior a los 708 mil millones de guaraníes en tevé y prensa. Esto representa un
23 % más respecto al mismo periodo del año anterior.123
122
Cámara de Anunciantes del Paraguay (junio de 2010). Estadísticas de Inversión Publicitaria en
Paraguay.
123
Ídem.
Gráfico 13: Evolución de la inversión publicitaria en
Paraguay, en millones de guaraníes
750.000
708.443
700.000
650.000
600.000 572.578
550.000
500.530
500.000
450.000 415.865
391.743
400.000
333.538
350.000
300.000
2005 2006 2007 2008 2009 2010
124
Fuente: CAP
En este contexto emerge el mercado publicitario de Internet. Los profesionales del

área, a pesar de que no existen datos cuantitativos a nivel nacional, reconocen que la
inversión en este medio está creciendo y aseguran que cada vez más anunciantes
están reconociendo la necesidad de integrar este canal a sus estrategias de
comunicación.
El gerente general de la agencia de medios La Media de Lupe, Nicolás Manoiloff,

señaló que en Paraguay existe poca información acerca de consumo e inversión en
medios de comunicación. Explicó que esto se debe, principalmente, al volumen
actual del mercado.
“Acá solamente tenés tevé, revistas y diarios”, indicó. “Hay que entender que el
volumen del mercado es pequeño. Para medir los medios, tenés que invertir e
investigar. Este tipo de investigaciones son caras, porque implica una encuesta, y
gente que trabaja con el relevamiento de los datos y el procesamiento de la
información”, añadió.
No obstante, aclaró que existen ciertos datos que permiten hacer estimaciones
acerca del mercado online. “En Internet, la ventaja que tenés, con respecto a los otros
medios, es que hay herramientas online para buscar esa información, por ejemplo un
sitio como Alexa”, indicó el profesional.
124
Paraguay.
La community mánager de Tigo, la empresa de telefonía móvil con mayor cantidad
de usuarios en el país, Darmy Martínez, por su parte, sostuvo que el mercado está en
un momento de crecimiento “altísimo”. “Desde el año pasado más o menos, surgió el
boom de las redes sociales, con el auge de las fan pages”, subrayó.
La profesional explicó que las compañías están empezando a darle importancia a

este soporte. “Las marcas, desde mediados del 2010, se empezaron a fijar en el
potencial de las redes sociales para estar en contacto con consumidores y generar
relaciones cercanas”, argumentó.
“En este momento, el mercado de la publicidad online está creciendo muchísimo”,

aseguró Martínez. “Notamos que los consumidores buscan ese soporte online. Lo
online pasó de ser un brazo, a un cerebro de la comunicación de una marca”, agregó.
La directora de cuentas de Social Cherry, la

agencia publicitaria online más grande de
“Las marcas, desde
Paraguay, Betharram Torres, señaló que el
mercado se encuentra en “pleno crecimiento”. mediados del 2010, se
“Los espacios están, pero todavía falta crecer. Hay empezaron a fijar en el
muchas empresas que no saben de qué se trata.
Es un campo muy nuevo. Hace un año recién que
potencial de las redes
esto surgió”, explicó. sociales para estar en
La gerente general de Social Cherry, Carolina
contacto con
Morga, también reconoció que el rubro está consumidores y generar
evolucionando, pero resaltó ciertos déficits. “Si
relaciones cercanas”.
comparamos con países de la región, como
Argentina, estamos bastante atrasados. Si
comparamos con Estados Unidos y Europa, ni qué Darmy Martínez
decir”, subrayó.
Martínez, Torres y Morga coincidieron en que la actual situación del mercado

publicitario online en Paraguay se debe, principalmente, a dos factores: la baja
penetración de Internet (alrededor del 13 %) y la mala calidad del servicio. Sin
embargo, reconocen que el panorama está cambiando.
“Muchas personas aún no tienen acceso a Internet, pero eso está cambiando.
Entonces como que recién se están conociendo las nuevas herramientas de
comunicación. Esto va a crecer mucho más todavía”, dijo Betharram Torres. “No
muchas empresas apuestan a la Web 2.0, pero desde hace un tiempo algunas ya se
están animando”, agregó.
Los expertos consultados resaltaron, sin embargo, casi como una obligación para las
marcas tener presencia en los medios sociales. El director creativo de Social Cherry,
Rodrigo Villamayor, afirmó que una marca no puede dejar de estar en esto nuevos
espacios.
“Independientemente a la mala calidad del servicio, la penetración sigue
aumentando. No solo en las casas, sino en los teléfonos móviles. En estas
condiciones, obviamente vale la pena y es casi una obligación (estar en redes
sociales) si no quieren perder audiencia. Y lo que tienen para ganar es mucho; aparte
de un mejor y más dirigido alcance, ganan posicionamiento”, subrayó.
La directora de cuentas de Social Cherry también expuso su punto de vista. “Las

grandes marcas están y es una necesidad estar”, indicó. “Esta presencia sirve para
fidelizar y vender. Se obtiene mucho feedback. Es un medio de atención
personalizado. La gente quiere hablar con la marca”, agregó.
“Las redes sociales son un medio de humanización de la marca. Hoy en día, si querés
comprar un producto, buscás la marca en Facebook y preguntás si hay, en vez de irte
a su local. Es una herramienta que otorga facilidades a los consumidores. Es una
forma de acceder a la marca”, explicó.
Morga coincidió con Torres e incluso fue más allá. “No tener una presencia en redes
sociales es como no existir, más o menos. Hoy en día, la gente pasa mucho tiempo
conectado. Llega a lo oficina y lo primero que hace es abrir su Facebook y Twitter. O
está conectada desde su teléfono móvil”, sostuvo.
“Es estar donde está la conversación. Actualmente, las conversaciones se dan en

Facebook y Twitter. Si las marcas no están ahí, no serán tenidas en cuenta por varios
consumidores”, indicó la profesional. “También sirve para generar lo que es el
engadgemet, que otros medios no te dan”, añadió.
La gerente de Social Cherry indicó, además, que las grandes marcas ya tienen
presencia en los medios sociales en Paraguay y cada vez inviertan más en Internet.
Explicó que la multinacional Unilever, con distintas marcas, es una de las pioneras en
tener presencia en Facebook a nivel local y empezó a incluir el pautaje en Internet en
su plan de marketing.
“Miller también está apostando a eso. Todas sus campañas, sí o sí, desde hace más de
un año, tienen una pata interactiva. También está el BBVA, que fue el primer banco
con presencia en redes sociales, y Tigo, entre las telefónicas, lo mismo”, dijo. “Así es
como, de a poco y gracias a estos innovadores, las marcas se van animando y se
suman”, agregó.
Nicolás Manoiloff, por su parte, también resaltó la importancia de la integración del

online en las estrategias de comunicación de las marcas. Sin embargo, señaló que las
acciones, para garantizar su efectividad, deben realizarse teniendo en cuenta la lógica
de este medio.
“Yo soy un superconvencido del medio online. A mí me encanta y me parece que hoy
las acciones más recordadas de algunas marcas tienen que ver con el online y no con
otros medios”, dijo.
Explicó que los contenidos online deben tener valor en sí mismos y tiene que existir
un compromiso de los anunciantes de adaptarse a este entorno. “Sirve y es útil
cuando la marca da algo. Cuando la marca comenta, cuando hay un community
mánager que evacúa las preguntas de la gente. Si vas a poner una fan page que va a
tener tres fotos del producto y nada más, no lo hagas”, subrayó.
2.3.4.1. Los desafíos de la publicidad online en Paraguay
La consolidación de un mercado en crecimiento, muchas veces desconocido para

algunos anunciantes e incluso para ciertos profesionales de la publicidad, sin duda
alguna, representa grandes desafíos. Las compañías están empezando a apostar por
este canal y las publicitarias deberán adaptarse a estas nuevas necesidades.
El presidente del Círculo de Creativos del Paraguay, Leonardo Gavilán, aseguró que,
actualmente, la producción publicitaria local tiene muchas más exigencias que en
años anteriores. Indicó que esto se debe, principalmente, a la aparición de un nuevo
canal de comunicación: Internet.
“Todo está en lo que son las redes sociales, ya sea desde la conexión del Facebook
hasta lo que son las propias páginas digitales”, dijo Gavilán. “Internet es el futuro;
más que eso, es el presente, teniendo en cuenta que es donde más se está
invirtiendo en publicidad en el país”, agregó, aunque no pudo precisar cifras
exactas.125
El profesional explicó que Internet hizo que los clientes exijan productos de mejor
calidad y esto significó cambios en el modo de producir. “Se convirtió en algo más
que un desafío, es una realidad, ya que no se limita tan solo a los medios masivos de
comunicación, sino a las innovadas tecnologías que cada vez son más avanzadas y
que de por sí implican más creatividad”, señaló.
El creativo interactivo Jorge Collar indicó, por su parte, que la publicidad en general
todavía no se asentó en el Paraguay. Explicó que muy pocas personas, realmente, son
las que entienden cómo funciona la publicidad. Agregó, sin embargo, que con
Internet los consumidores se volvieron aún más exigentes.
125
“Internet es el presente y futuro de las inversiones publicitarias”. Artículo publicado en el
Diario La Nación el 23 de marzo de 2011. Visitado el 1 de junio de 2011 en
http://usa.cronica.com.py/articulo.php?Internet-es-el-presente-y-futuro-de-las-
inversione&edicion=2&sec=2&art=16160
“Esto ahora está evolucionando. La gente se está dando cuenta de que puede criticar
la publicidad y a las marcas. Ya no se le puede tomar el pelo al consumidor”, afirmó.
“Por ello es que (Internet) es un desafío nuevo para los creativos y denota un
esfuerzo más”, subrayó.
Manoiloff sostuvo que en Paraguay todavía falta educación acerca de este medio y
afirmó que, actualmente, existen tres tipos de anunciantes: aquellos que tienen una
idea clara de lo que deben hacer en Internet, aquellos que tienen un total
desconocimiento y aquellos que saben que deben estar, pero no tienen una idea
acabada. Subrayó que los últimos son mayoría.
“El cliente sabe que tiene que estar en Internet,

pero todavía no sabe qué es lo que le tiene
que pedir a Internet”, indicó. “Hay clientes que
la tienen clarísima y hay clientes que no tienen “Internet es el futuro;
idea. En el medio hay otro grupo, que es
mayoría, que sabe que hacia ahí va el mundo más que eso, es el
de la publicidad, pero que todavía no entiende presente, teniendo en
si en Internet tiene que hacer una vía pública
electrónica”, argumentó.
cuenta que es donde
más se está invirtiendo
Está claro, de acuerdo a lo expresado por
profesionales del medio, que el mercado en publicidad en el país”.
publicitario online está en pleno crecimiento
en Paraguay. Sin embargo, falta información
Leonardo Gavilán
técnica sobre ese medio y las marcas, las
agencias creativas y las agencias de medios
todavía deben avanzar hacia la comprensión
de la lógica de Internet. El gran desafío es la
evolución.
2.4. Las marcas estudiadas
La presente investigación, un estudio de casos, analiza en profundidad la interacción

entre los anunciantes Personal –la segunda empresa de telefonía móvil del país en
cuanto a cantidad de usuarios–, Miller –una marca de cerveza que crece en
popularidad–, Seneté –la firma con más ingresos en el rubro de juegos de azar– y sus
seguidores.
2.4.1. Personal
Personal es la marca utilizada para el servicio de telefonía móvil e Internet ofrecido

por la empresa Núcleo SA. La compañía opera en el país desde el 24 de junio de
1998 y es la segunda en cantidad de usuarios a nivel nacional, por debajo de Tigo,
marca de Telecel SA.
Figura 5: Logo de la marca Personal
La empresa Núcleo SA está conformada en un 32,5 % por ABC Comunicaciones –un

grupo de telecomunicaciones paraguayo– y un 67.5 % por Telecom Personal, del
grupo Telecom, conformado por W de Argentina, Inversiones SL y Telecom Italia
Mobile (TIM), del grupo Telecom Italia.
La tecnología es uno de los pilares del servicio de Personal. La compañía asegura

haber introducido al Paraguay, bajo esta perspectiva, la red digital, desarrollada junto
con Ericsson, uno de los líderes mundiales en tecnología celular.126
“Llevamos una larga trayectoria y suficiente conocimiento del negocio de telefonía

móvil heredado de compañías renombradas mundialmente como Telecom Italia y
Telecom Argentina”, explica la marca en su portal oficial. “Apuntamos al desarrollo de
servicios y constante innovación en prestaciones”, agrega.127
La empresa, mediantes sus redes D-AMPS y GSM/GPRS/EDGE/3.5 G, ofrece una

amplia variedad de servicios, entre ellos mensajes de texto, Internet, transmisión de
datos a alta velocidad, y herramientas comerciales orientadas a sus clientes
corporativos y profesionales.
Personal es, además, uno de los principales anunciantes a nivel nacional. De acuerdo
al último reporte de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), es la marca que
más invirtió de enero a junio de 2010. El monto supera los 22.300 millones de
guaraníes en solo seis meses. Por debajo se sitúa su principal competidor: Tigo.128
La marca se dirige a un público masivo. Es decir, personas de todos los estratos

socioeconómicos y de todas las edades. Realiza campañas para promocionar sus
productos y servicios, y transmitir sus valores. El tono de la comunicación es ágil,
sencillo, directo y jocoso. La campaña El Saldo que más aguanta, protagonizada por
el ya conocido personaje Juan Saldo y la popular modelo Larissa Riquelme, causó un
gran ruido a finales del 2010 y comienzos del 2011.
126
La Empresa (2011). Sitio oficial de Personal en Paraguay (mayo de 2011). Visitado el 23 de
mayo de 2011 en http://www.personal.com.py/n_html/empresa/quienes.htm
127
Ídem.
128
Paraguay.
2.4.2. Miller
Miller Genuine Draft (MGD), conocida a nivel local simplemente como Miller, es una
de las marcas de cerveza de la compañía estadounidense SAB Miller. La sede y la
principal fábrica están en Milwaukee, Wisconsin. La marca se distribuye en más de 80
mercados en todo el mundo, diseminados en Norteamérica, Sudamérica, Europa y
Asia.
Figura 6: Logo de la marca Miller
La primera fábrica, denominada Miller Brewing Company, fue fundada en 1855 por
Frederick Miller, un cervecero alemán que se estableció en Norteamérica. La empresa
fue comprada, en 1966, por el conglomerado W. R. Grace and Company.129
Luego, en 1969, pasó a manos de Philip Morris, ahora Altria. En el 2002 fue adquirida
por South African Breweries y SAB Miller. En el 2007, SAB Miller y Molson Coors
129
Beer History (1991). Miller History. Visitado el 22 de mayo de 2011 en
http://www.beerhistory.com/library/holdings/millerhistory.shtml
decidieron combinar sus operaciones en los Estados Unidos y dieron origen a Miller
Coors.
Miller Genuine Draft llegó a Paraguay en 1993 de la mano de la empresa Renasa.

Actualmente es representada por Distribuidora Gloria SA. En el mercado local se
comercializa en cuatro presentaciones: botella de 709 ml, lata y botella de 355 ml, y
botella de 7 onzas.130
La empresa promociona a MGD como la cerveza más suave y refrescante del mundo.
Atribuye estas características a la selección de ingredientes y, por sobre todo, a un
exclusivo proceso de filtrado en frío. La marca está asociada a un estilo de vida
urbano y al entretenimiento nocturno.
La marca, en los últimos meses, incrementó su inversión publicitaria. En el verano del

2011, se posicionó como una de las cervezas con mayor inversión publicitaria, por
debajo de Brahma y uno de sus competidores directos: Budweiser, ambas de
Cervepar SA. La inversión en medios de Miller, de acuerdo a datos de Ibope, entre
enero y marzo, supera los 1.800 millones de guaraníes.131
Miller apunta a un público de clase media alta y alta de entre 20 y 25 años. Para
llegar a su target, se vale de medios de comunicación como televisión, radio y
revistas, con especial énfasis en Internet. Además, realiza exclusivas fiestas y
promociones. La marca está ligada a la noche, las fiestas, la música, lo cool y urbano.
130
Sitio web de Distribuidora Gloria SA. Visitado el 22 de mayo de 2011 en
http://www.distrigloria.com.py/pro_detalle.php?id=30
131
Ibope Paraguay SA (marzo de 2011). Informe de inversión publicitaria en Paraguay.
2.4.3. Seneté
Seneté es la marca de bingo que comercializa la empresa Gambling SA. La compañía

comenzó a operar en el mercado paraguayo desde el 2004. Está integrada por capital
enteramente nacional y nació con la idea de explotar el Telebingo del Sistema
Nacional de Televisión Cerro Corá (Canal 9). Su primer producto fue Seneté 100.
Luego, en el 2005, lanza su segundo juego: Bing8.
Figura 7: Logo de la marca Seneté
La visión de la compañía es convertirse en líder y referente del mercado de los juegos

de azar, para llegar a ser la empresa más exitosa y transparente de la industria. La
firma destaca, en su sitio, que factura legalmente el 100 % de sus ventas y paga
absolutamente todas sus obligaciones impositivas en tiempo y forma.132
El gerente de marketing de Gambling SA, Néstor Povigna, aseguró que la compañía

pagó, hasta el 2010, cerca de 20 mil millones de guaraníes en impuestos, entre
cánones, impuesto a la renta, porcentaje de utilidades a la Comisión Nacional de
Juegos de Azar (Conajzar), retenciones para veteranos y herederos de la Guerra del
Chaco e IVA.133
Bajo el lema El bingo récord, la marca se promociona con el juego que regala los
premios más grandes del país. En ese sentido, Seneté entregó el monto más elevado
132
La empresa (2011). Portal oficial de Seneté. Visitado el 22 de mayo de 2011 en
http://www.senete.com.py/la_empresa/
133
Seis años de éxito. Artículo publicado en el diario ABC Color el 18 de setiembre de 2010.
Visitado el 23 de mayo de 2011 en http://www.abc.com.py/nota/seis-anos-de-exito/
en la historia de los juegos de azar en Paraguay, cuando Natividad Meza se llevó la
suma de 2.400 millones de guaraníes en el 2007.134
Seneté es uno de los principales anunciantes del país. Entre enero y junio de 2010, de
acuerdo a datos de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), la marca fue la
tercera en inversión a nivel nacional, por debajo de las telefónicas Personal y Tigo. La
pauta superó los 18.700 millones de guaraníes.135
La marca se dirige a un público de clase media baja y baja de todas las edades.
Comunica principalmente por medio de la televisión, radio y vía pública. Está
empezando a dar importancia a Internet como medio de promoción. Su valor
principal es la suerte. Utiliza un lenguaje popular y un tono jocoso y directo.
134
La empresa (2011). Porta oficial de Seneté. Visitado el 22 de mayo de 2011 en
http://www.senete.com.py/la_empresa/
135
Paraguay.
3. LOS NUEVOS USUARIOS DE INTERNET
La selección del público al que se quiere alcanzar es una de las decisiones más
importantes que se deben tomar a la hora de definir un plan de marketing integrado.
Este proceso supone elegir al público objetivo o target. Es decir, identificar el
conjunto de personas con ciertas características en común a las que se dirigirá la
comunicación de la marca y el producto.
El marketing de hoy está marcado por fugaces cambios de perfiles y

comportamientos del público, por la aparición y desaparición de nichos de mercado,
y por la competencia feroz. Una de las principales armas para hacer frente a estos
factores y seguir siendo competitivo es, sin duda alguna, la segmentación.
La segmentación, de acuerdo a Fajardo (2008), es la técnica que se emplea para

subdividir el mercado en una serie de grupos homogéneos de menor tamaño que
tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, que los
convierten en grupos de especial interés para un negocio, y reaccionan de una
manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing.136
Este proceso, actualmente, sin embargo, va más allá de las clásicas divisiones
geográficas, demográficas o psicográficas. Requiere un conocimiento exhaustivo del
mercado, de la competencia, del consumidor o potencial consumidor, y de su
entorno. Esto posibilitará reaccionar con rapidez ante los repentinos cambios.
Los consumidores, reconocía Lambin (1995), buscan nuevos niveles de satisfacción.

Son más exigentes es sus expectativas, buscan productos adaptados a necesidades
muy específicas, reivindican una información completa antes de comprar y
consideran al fabricante como responsable directo de la no satisfacción de sus
necesidades.137
Este nuevo contexto, siempre según el mencionado autor, hace que las prácticas
tradicionales del marketing tiendan a perder su eficacia. En ese sentido, señala que se
han debilitado las bases del marketing operativo de masas o, peor aún, llegaron a
perder vigencia.
136
Fajardo, Óscar (2008). La importancia de la segmentación en los mercados actuales.
Estrategias para segmentar adecuadamente. Friendy Business. Visitado el 30 de mayo de 2011 en
http://fbusiness.wordpress.com/2008/01/20/la-importancia-de-la-segmentacion-en-los-
mercados-actuales-estrategias-para-segmentar-adecuadamente/
137
España. p. 46.
Rapp y Kollins, citados por Lambin (1995), predicaban en 1990 que el marketing de
masas debía evolucionar hacia un marketing individualizado o a medida.138 El rumbo
que tomó esta disciplina, claro está, fue ese. Este cambio se aceleró con la aparición
de los nuevos medios de comunicación online.
Lambin sostiene, además, que esta evolución

necesaria implica que el monólogo de la
publicidad sea reemplazado por un verdadero La segmentación
diálogo con los consumidores. Esto significa sociocultural parte de la
que el marketing directo, la comunicación
idea que individuos muy
interactiva y la publicidad respondan
adecuadamente a las nuevas necesidades del diferentes, en términos
público. socioeconómicos, pueden
Existen distintos métodos para segmentar un tener comportamientos
mercado. La mayoría es, prácticamente, muy similares e,
obsoleta para catalogar al usuario de los inversamente, individuos
nuevos medios de comunicación. Utilizamos,
entonces, la técnica de segmentación similares,
sociocultural, también conocida como comportamientos muy
segmentación por estilo de vida, para poder diferentes.
describir a los consumidores de la era Web 2.0.
Lambin reconoce que, frente al ascenso

económico, la acumulación material y la mejora del nivel de educación que se
observa en las economías más desarrolladas, se originó una creciente personalización
del comportamiento de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada
vez peor.139
La segmentación sociocultural, siempre según el citado autor, parte de la idea que

individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener
comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares,
comportamientos muy diferentes.
El objetivo de esta técnica, de acuerdo a Lambin, es confeccionar un retrato más

humano de los consumidores o potenciales consumidores, que no se limite solo al
perfil sociodemográfico, sino que comprenda información sobre valores, actividades,
intereses y opiniones.140
El estilo de vida, de acuerdo a Valette-Florence (1988), mencionado por Lambin, es el

resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades
138
España. p. 46.
139
Ídem. p. 205.
140
Ídem.
y su modo de consumo. Es decir, describe la manera de ser de un grupo de
individuos y lo distingue de otros.141
3.1. Los prosumidores, proactivos y exigentes
La Web 2.0 y la democratización de los medios de comunicación dieron origen a un

nuevo tipo de consumidor: el prosumidor. Los usuarios de los nuevos medios de
comunicación, ahora, tienen un papel activo: comparten información, conversan,
analizan, discuten, reclaman, innovan e investigan.
La investigadora de marketing Marian Salzman (2010) reconoce esta situación y

asegura que los prosumidores son proactivos. Explica que, para ellos, la demografía y
la geografía resultan poco importantes y resalta que su objetivo es gestionar la
información de modo a lograr una mayor socialización.142
Según Salzman, en un futuro no muy lejano, todos vamos a formar parte de este
nuevo grupo de consumidores y productores de contenido. La autora afirma que
“vamos a ser wikis, a involucrarnos en muchos proyectos comunitarios para estar más
unidos y, a la vez, más fuertes en todos los entornos”.143
El prosumidor, siempre de acuerdo a la citada investigadora, tiende a la

simplificación, “quiere soluciones más sencillas, menos proveedores, menos marca,
menos intromisión en su vida, menos confusión y, en cambio, más productividad”.
Este tipo de personas, dice, escuchan más y toman sus decisiones pensando en la
experiencia de los demás.144
Por su parte, el analista Víctor Gil (2010) señala que el prosumidor es el consumidor
que va un paso por delante del resto, ya que “desconfía de la comunicación de las
marcas porque sus expectativas se han visto defraudadas, es difícil de persuadir
porque conoce los conceptos básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso
de las nuevas tecnologías”.145
141
España. pp. 205 y 206.
142
Salzman, Marian (2010). Marketing Directo. Larga vida al prosumidor. Visitado el 14 de abril
del 2010 en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/larga-vida-al-prosumidor/
143
Ídem.
144
Ídem.
145
Gil, Víctor (2010). Marketing Directo. Larga vida al prosumidor. Visitado el 14 de abril del 2010
en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/larga-vida-al-prosumidor/
Este autor sostiene, sin embargo, que el prosumidor encierra una paradoja. Explica
que las marcas, a raíz de la aparición de consumidores más críticos, se volvieron más
honestas y esto, a su vez, posibilitó que el público empiece a aceptar la
comunicación publicitaria en el nuevo entorno social de Internet.
El término prosumidor o prosumer es un acrónimo formado por la fusión original de

las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). En la
actualidad, se utiliza, principalmente, para describir a los miles de usuarios que
consumen y producen contenido mediante las herramientas de la Web 2.0.146
El origen de la palabra se remonta a las décadas de los 70 y 80. Los autores Marshall
McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take Today, en 1972, que con la
tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo
tiempo.
Alvin Toffler, por su parte, acuñó el término prosumidor en su libro The Third Wave,
en 1980. El escritor preveía un mercado altamente saturado y argumentaba que las
empresas deberían empezar a producir productos altamente personalizados, para
conservar sus ganancias. Indicaba que los consumidores estarían involucrados en el
diseño y la manufactura de los mismos.
Entonces, reconocemos que el prosumidor es un gran comunicador, un forjador de

tendencias de consumo, que habilitado por la tecnología participa en procesos de
cocreación y rediseño, gracias a su vinculación con comunidades virtuales y redes
sociales construidas alrededor del producto o servicio. En pocas palabras, es un
influenciador en la toma de decisiones de las empresas.
3.2. Los usuarios de redes sociales
La clave del éxito, como venimos diciendo, es conocer a los consumidores o

potenciales consumidores. Esto también se aplica al entorno de las redes sociales de
Internet. Entonces surgen algunos interrogantes como: ¿cuál es el estilo de vida de
los usuarios de estos portales? ¿Por qué se hacen fan de una marca? ¿Están abiertos
a dialogar con ellas? ¿Qué esperan obtener?
146
Quain, Bill (2002). El poderío de ser prosumidor. Internet Services Corporation. Bogotá,
Colombia. p. 127.
Godoy (2009) identifica cuatro rasgos
principales del usuario en una red social.
Explica que busca consumir el contenido
generado por su lista de contactos y no
contenido editorial, es generador de contenido
La compañía
para otros, pasa en una red social más tiempo norteamericana InSites
que en cualquier otro sitio y las personas que Consulting (2010) revela
componen las redes son el motor de su
comportamiento.147 que el 35 % de los
usuarios de Facebook a
La compañía norteamericana InSites
Consulting (2010) revela que el 35 % de los nivel mundial son fans de,
usuarios de Facebook a nivel mundial son fans al menos, una marca.
de, al menos, una marca. Señala que el 44 %
sigue a, por lo menos, una banda musical; el
40 %, aunque sea, a un famoso y el 33 %,
mínimamente, a un organismo de
beneficencia.148
Una investigación de las consultoras Exact Target y CoTweet (2010), que estudia el
comportamiento de los usuarios de Facebook en los Estados Unidos, por su parte,
señala que estos se hacen fans de una marca en la popular red social, principalmente,
para obtener descuentos y mostrar su preferencia personal.
147
Godoy, Javier; et al (2009). Del 1.0 al 2.0 Las claves para entender el nuevo marketing. Bubok
Publishing. España. p. 206
148
Gráfico 14: Motivos por los que un usuario se hace fan
de una marca en Estados Unidos (2010)
Obtener descuentos y promociones 40%
Mostrar su apoyo a la marca 39%
Obtener muestras gratis 36%
Informarse sobre las actividades de la

34%
empresa
Actualizarse sobre nuevos productos 33%
Actualizarse sobre ofertas 30%
Por diversión y ocio 29%
Acceder a contenido exclusivo 25%
Para retroalimentación de otra persona 22%
Conocer más sobre la empresa 21%
Con fines educativos 13%
Para interactuar y compatir ideas 13%
149
Fuente: Facebookmicroweb
Otro estudio, en este caso desarrollado por la compañía inglesa IAB (2010), con una
muestra de más de 3.000 personas de Alemania, Inglaterra y Francia, explica el
comportamiento de los usuarios de Facebook en Europa. Revela que la mayoría, en el
Viejo Continente, es fan de una marca sencillamente para obtener mayor información
del producto.
149
¿Por qué nos hacemos fan o seguimos a una marca en Facebook o YouTube?
Facebookmicroweb. Visitado el 25 de enero de 2011 en
http://facebookmicroweb.com/2011/01/25/por-que-se-hace-fan-o-sigue-una-marca-en-
facebook-y-youtube-resultados-de-dos-estudios/
Gráfico 15: Motivos por los que un usuario se hace
fan de una marca en Europa (2010)
Obtener más información sobre el

29%
producto
Informarse y obtener ofertas especiales 27%
Difundir la marca 20%
Incentivar a los demás a convertirse en

15%
fans
Compartir contenido con los amigos 15%
Impresionar a los amigos 9%
150
Fuente: Facebookmicroweb
InSites Consulting (2010), por otro lado, intenta explicar el comportamiento de los
usuarios de Facebook en el mundo. Este estudio revela que el 88 % de los usuarios
de Sudamérica visita, al menos una vez a la semana, Orkut y el 64 % hace lo propio
con Facebook. El mayor porcentaje de visitas a Orkut se debe, principalmente, a la
elevada penetración (casi del 95 %) que tiene esta red en el país más poblado de la
región: Brasil.151
La mencionada investigación señala, además, que los sudamericanos tienen la mayor

cantidad de contactos en redes sociales a nivel mundial. Explica que los usuarios de
esta parte del continente tienen un promedio de 360 “amigos”, frente a una media de
solo 195 en todo el planeta.152
150
¿Por qué nos hacemos fan o seguimos a una marca en Facebook o YouTube?
Facebookmicroweb. Visitado el 25 de enero de 2011 en
http://facebookmicroweb.com/2011/01/25/por-que-se-hace-fan-o-sigue-una-marca-en-
facebook-y-youtube-resultados-de-dos-estudios/
151
152
Ídem.
Gráfico 16: Promedio de contactos por usuario en
redes sociales (2010)
360
Promedio en el mundo: 195 200
155
124
63
Asia Europa Australia Norteamérica Sudamérica
153
Los usuarios, sin duda, creen cada vez más en las marcas con presencia en estos
nuevos espacios. InSites Consulting (2010) indica que el 44 % de los usuarios del
mundo confía en una marca que habla de sí misma en una red social. El porcentaje es
del 52 % para Sudamérica. Además, ubica a las marcas como una de las fuentes de
información más confiables para los usuarios.154
153
154
Ídem.
Gráfico 17: Credibilidad que otorgan los usuarios a las
marcas en redes sociales (2010)
N=2.065 52% 53%

47%
Promedio en el mundo: 44%
37% 37%
Norteamérica Australia Europa Sudamérica Asia
155
Gráfico 18: Las fuentes más creíbles para los usuarios

en una red social (2010)
Un consumidor 38%
Una marca refiriéndose a si misma 32%
Un periodista 7%
Un marketinero 3%
Una marca refiriéndose a otra marca 1%

N=2.065
156
155
3.3. Los usuarios de redes sociales en Paraguay
Si bien se cuenta con algunos datos demográficos, no existen, por lo menos hasta la
fecha de culminación de esta investigación, estudios acerca del comportamiento de
los usuarios de redes sociales en Paraguay. Entonces, de modo a tratar de
comprender mejor la situación, volvimos a recurrir a expertos y profesionales del
área.
Además, por este motivo, uno de los objetivos de este estudio es identificar por qué
los paraguayos se hacen fan de una marca en Facebook. Para eso, aplicamos una
encuesta a más de 100 usuarios de la popular red social. Los resultados se presentan
y analizan en los capítulos finales de este trabajo.
Los entrevistados coincidieron en que existe una gran apertura de parte de los
paraguayos a dialogar con marcas en el entorno social de Internet. Manifestaron,
además, que la mayoría se hace fan de una marca, principalmente, para obtener
beneficios y mejor información acerca de los productos o servicios.
La gerente general de Social Cherry, Carolina Morga, indicó que los usuarios ya están
acostumbrados a la presencia de las compañías en los medios sociales y que incluso
comienzan a pensar que las marcas son personas.
“Los usuarios están superabiertos a dialogar. Es algo que nunca imaginamos que iba
a ser así. La gente tiene mucha predisposición a hablarle a una marca, incluso con
sentimiento”, aseguró. “La gente comienza a pensar que las marcas son personas, le
quieren y le hablan”, agregó.
La community mánager de Tigo, la telefónica celular con más fans del país (más de
32 mil), Darmy Martínez, sostuvo, por su parte, que los usuarios paraguayos buscan a
las marcas en redes sociales y esperan una rápida respuesta de estas.
“Creo que en Paraguay, los consumidores ya buscan a las marca en redes sociales”,
explicó. “Esperan que les respondas rápido y que estés ahí presente las 24 horas.
Muchas veces no ven que hay un community mánager detrás de las marcas”, añadió.
Rodrigo Villamayor, director creativo de Social Cherry, agencia que maneja más de 20
marcas distintas en Facebook, sostuvo que la apertura de los paraguayos hacia las
marcas está condicionada por la forma en la que estas decidan comunicar en redes
sociales.
156
“Desde mi punto de vista, sí están abiertos a interactuar, siempre y cuando las marcas
se abran a la interacción y, sobre todo, cuando se den cuenta de que el espacio no es
de ellos, sino de la gente. Si una marca trae el mismo espíritu de los medios
tradicionales (como son el monólogo, el discurso imperativo y la comunicación
intrusiva) a los medios digitales, le va a ir muy mal”, argumentó.
Morga se refirió, además, al motivo por el que

un usuario paraguayo, hoy en día, le da “Me
gusta” a la fan page de una marca. “En primer “En Paraguay, los
lugar, es para conseguir beneficios o enterarse
de las promociones. En algunos casos es
consumidores ya buscan a
porque son clientes y necesitan servicios de las marcas en redes
posventa. En lo que es productos de consumo, sociales. Esperan que les
la gente sí se hace fan porque le gusta la
marca”.
respondas rápido y que
estés ahí presente las 24
Betharram Torres, directora de cuentas de
Socia Cherry y community mánager de varias
horas”.
marcas de la multinacional Unilever, como
Dove y Sedal, sostuvo que los usuarios a nivel Darmy Martínez
local buscan, sobre todo, participar de
promociones.
“La mayoría, acá en Paraguay, lo hace por las promociones. Siempre quiere algo a
cambio”, manifestó. “Hay algunos que se fanatizan con una marca porque realmente
les gusta, pero mejor aún si le das algo a cambio”, añadió.
Martínez, sin embargo, considera que la gente busca servicios en Internet. “Pienso
que la mayoría de las personas se hacen fan porque les gusta la marca, porque
esperan tener buena información y respuesta de esta. Esperan que en su news feed la
marca le informe. Quieren servicios de posventa”, afirmó.
Jorge Collar, creativo interactivo, por su parte, indicó que los usuarios siguen a las
marcas a raíz de la buena imagen que estas construyeron a nivel global. “Facebook
no hace que a vos te guste más una marca. A vos te gusta una marca por lo que
representa o porque tuviste una buena experiencia con ese producto”, aseguró.
En resumen, el usuario de las redes sociales, en Paraguay y el resto del mundo, no

solo consume, sino que genera contenido. Confía más en los otros usuarios y en sus
experiencias, pero está abierto a dialogar con las marcas. Espera, principalmente,
recibir beneficios directos de parte de estas, además de información acerca del
producto o servicio.
4. EL LENGUAJE Y LOS MEDIOS SOCIALES
La escritura en la web traza nuevos planteamientos al español y a la manera en la que

este se vive. ¿Estamos ante una nueva forma de comunicación, ante una escritura
nueva que cuenta con sus propios códigos, frente a una manera de empobrecer o
alimentar el español?
Las respuestas a interrogantes aún son bastante diversas, pero, sin duda alguna,
estamos ante un nuevo fenómeno que merece ser estudiado y analizado.
El lenguaje puede definirse como un sistema de comunicación. En el caso de los

seres humanos, se encuentra extremadamente desarrollado y es mucho más
especializado que en otras especies animales, ya que es fisiológico y psíquico a la
vez. El lenguaje nos permite abstraer y comunicar conceptos.
Para Saussure (1890), el lenguaje se compone

de lengua (es el idioma, un modelo general y
constante para los miembros de una cierta
colectividad lingüística) y habla (la La escritura en la web
materialización momentánea de ese modelo; traza nuevos
es un acto individual y voluntario que se realiza
a través de la fonación y la escritura).157
planteamientos al
español y a la manera en
Una separación técnica permite reconocer tres
dimensiones dentro del lenguaje: forma
la que este se vive.
(comprende a la fonología, morfología y
sintaxis), contenido (la semántica) y uso (la
pragmática).
El ser humano, en su proceso evolutivo, buscó la forma de entender y explicar su

entorno de forma clara y comprensible para todos. Desde sus inicios, desarrolló una
serie de signos que le ayudaron a desplegar una forma de lenguaje socialmente
entendida y aceptada, ligada a las civilizaciones y sus costumbres.
La sociedad actual y las tecnologías de consumo masivo obligan al lenguaje a

evolucionar en una nueva dirección. Una nueva generación de interlocutores utiliza
nuevos signos o les atribuyen otros significados a los existentes en Internet, las redes
sociales y los teléfonos móviles, la mayoría propios de estos canales.
157
Definición de lenguaje. Visitado el 19 de mayo de 2011 en http://definicion.de/lenguaje/
Figura 8: Evolución de la comunicación
158
Fuente: Cagle Cartoons
La norma lingüística varía no solo de comunidad a comunidad, sino también dentro

de cada una de ellas. Son, obviamente, distintas las normas a las que se atienen el
lenguaje literario o culto, el lenguaje familiar o coloquial y el lenguaje popular o
vulgar.
Esta especie de dialectalización vertical implica la dinámica coexistencia de varios

tipos de habla en una misma comunidad y, en algunos de los casos mencionados, la
estratificación de una sociedad en varios niveles lingüísticos con modalidades
diferentes.
Esta situación se evidencia en los medios de comunicación social, donde conviven los
distintos niveles reconocidos por las academias lingüísticas (culto, coloquial y vulgar)
e incluso está surgiendo uno nuevo, al que de aquí en adelante denominaremos
abreviado, no pretendiendo instalar esta denominación, sino solo por cuestiones
prácticas.
El nivel de habla más elevado y el que presenta mayor grado de coincidencia con la
lengua general es el de la lengua culta, cuidada o formal, a veces identificada con el
158
Keefe, Mike (marzo de 2009). Evolution of Communication. Cagle Cartoons. Visitado el 23 de
mayo de 2011 en http://www.caglecartoons.com/viewimage.asp?ID={C8F4177E-41B2-4977-
A6D6-5A06C87B32CC}
concepto tradicional de lengua escrita y aun con el de lengua literaria. Pero puede
también incluir la lengua oral del discurso, de la conferencia o de la cátedra.159
Un segundo nivel es el habla espontánea o coloquial. Corresponde, generalmente, al

modo natural y habitualmente se expresan quienes tienen tradición familiar de
cultura o han recibido un nivel de educación elevado. Este puede no estar acorde a la
instrucción oficial. Incluye regionalismos y modismos.160
El tercer nivel lo constituye la lengua popular o vulgar. Este estrato es espontáneo y

vital. Está lleno de usos nuevos. La mayoría de esos usos no es acorde a lo
reconocido por el organismo oficial. Incluye, generalmente, términos y formas de
hablar propias del estrato sociocultural inferior.161
4.1. El lenguaje abreviado y la ciberpragmática
El cuarto nivel, reconocido por autores como Mario (2010), Villegas (2010) y Yus
(2011), entre otros, y al que denominamos abreviado, es aquel que, situado
prácticamente en el mismo estrato que el lenguaje coloquial por su espontaneidad,
omite toda regla gramatical. En este, prima la velocidad y la economía de espacio. Se
omiten letras y hasta palabras, a la hora de expresar ideas.
El docente de la Escuela de Administración, Finanzas y Tecnologías (Universidad

EAFIT) de Medellín, Colombia, Carlos Mario (2010), admite que en Internet las
cuestiones de estilo y gramaticales pasan a un segundo plano.
El profesor afirma que “la escritura de Internet tiene el ritmo y la emoción del tecleo
y los más veloces escriben al ritmo de ese tecleo; eso sí, sin pensar en la racionalidad
que impone la ortografía y las normas básicas de escritura. Es una escritura muy oral,
donde la gente escribe como habla, muchas veces sin pensar y solo con la velocidad
de sus manos”.162
El editor de medios electrónicos del periódico El Colombiano, Juan José García

Villegas (2010), por su parte, plantea que con la aparición de los blogs y las redes
159
Hildebrandt, Martha (2009). Niveles de habla. Visitado el 18 de diciembre de 2010 en
http://academiaperuanadelalengua.org/peruanismos/niveles_de_habla.
160
Ídem
161
Ídem
162
Universidad EAFIT (2010). El lenguaje en las redes sociales. Medellín, Colombia. Visitado el 12
de diciembre de 2010 en http://especiales.universia.net.co/investigacion/destacado/el-lenguaje-
en-las-redes-sociales-analisis-de-la-universidad-eafit.html.
sociales surgió subidioma, en el que se utilizan palabras, formas de escribir y
expresiones que no están aprobados por el ente regulador.
García Villegas ilustra su planteamiento con el siguiente ejemplo.
“Una dificultad es que aquellas personas que no estén dentro de las redes
sociales o en la tecnología no entienden lo que les están diciendo. En este
caso, el idioma deja de cumplir su función fundamental, que es comunicar,
que el mensaje llegue a un emisor y que este comprenda lo que le dicen. De
esta manera, es como si le estuvieran hablando en chino”.163
Por su parte, la lingüista Sonia López Franco (2010) afirma, simplemente, que la
escritura en la web es diferente. Explica que es más sintética, analítica y apelativa. Es
ágil e hipervinculante, pues debe contar con un lector que ya no lee de manera lineal,
sino más hacia otros niveles de búsqueda y comprensión.164
López Franco señala que la lengua es un sistema vivo y dinámico. “Es la parte social
del lenguaje, y en ese sentido es variada y multigenerativa, es decir, con pocos
elementos (28 fonemas) se generan millones de posibilidades lingüísticas. Esos
cambios, esas economías de habla y de escritura usuales por los jóvenes para chatear
o enviarse mensajes de textos, dan cuenta de la evolución de la lengua, no de
desconocimiento”, sostiene.
Para el periodista colombiano Juan Gonzalo Betancur (2010), la escritura en la web no

significa un empobrecimiento ni en un enriquecimiento del español. Sostiene que
Internet no solo está produciendo transformaciones en la manera en la que se
escribe, sino también en la manera en la que se lee, porque es un medio instantáneo
y simultáneo.165
Este autor reconoce que la nueva generación de internautas tiene sus propios
códigos, como es el caso de un elemento gráfico como el emoticón166, por lo que se
debe entender que es distinto. “Esto no es bueno ni malo en sí mismo. Digamos
mejor que el lenguaje formal, si lo vemos desde las normas de la academia, se está
transformando”, explica.
Asimismo, indica que la publicidad también transforma las reglas del idioma. “Ese es
otro código, y lo mismo ocurre con Internet. El medio está llevando a esas nuevas
prácticas de comunicación, en la emisión y en la recepción”, concluye.
163
Universidad EAFIT (2010). El lenguaje en las redes sociales. Medellín, Colombia. Visitado el 12
de diciembre de 2010 en http://especiales.universia.net.co/investigacion/destacado/el-lenguaje-
en-las-redes-sociales-analisis-de-la-universidad-eafit.html.
164
Ídem.
165
Ídem.
166
Los emoticones son dibujos o figuras, generalmente utilizados para transmitir estados de
ánimo, que proporcionan los programas de mensajería y los teléfonos móviles.
Yus (2010), por su parte, denomina a este fenómeno ciberpragmática167. Subraya que
los usuarios, cuando se comunican en Internet, no solo transmiten información
relacionada directamente con el contenido de sus enunciados. Explica que el
receptor también puede inferir información referida al uso de convenciones
lingüísticas de la web.168
El autor señala, a modo de ilustrar la situación, que un usuario puede sorprenderse

(de forma positiva o negativa) ante el mayor o menor dominio de, por ejemplo, las
abreviaturas de uso común en los intercambios por Internet.
Los mensajes en el nuevo entorno, siempre

según Yus, también presentan un alto
porcentaje de uso de anglicismos. Explica que
“La escritura de Internet
esto es consecuencia, en parte, de tendencia tiene el ritmo y la emoción
general del lenguaje informático a usar del tecleo y los más
vocablos del inglés, que se ha convertido en
verdadera lengua franca de comunicación
veloces escriben al ritmo
virtual.169 de ese tecleo; eso sí, sin
En conclusión, el lenguaje abreviado es un
pensar en la racionalidad
nuevo estrato lingüístico propio de la que impone la ortografía y
comunicación en Internet. Es espontáneo y las normas básicas de
dinámico, presenta una escritura muy oral,
utiliza numerosas abreviaturas y siglas, y no
escritura”.
respeta las reglas gramaticales. Además,
contiene un alto porcentaje de términos Mario (2010)
derivados del inglés.
167
Yus, Francisco (2010). Ciberpragmática 2.0. Nuevos usos del lenguaje en Internet. Ariel Letras.
Barcelona, España. p. 30.
168
Ídem.
169
Ídem.
Figura 9: Uso del lenguaje abreviado en una conversación por chat
A continuación, se detallan algunos de los usos más comunes del lenguaje

abreviado.170
Las siglas. Las frases de uso frecuente se abrevian con unas pocas letras. Ejemplo:
¿qué tal estás?="Kte?", te quiero mucho="tqm".
Sin vocales. En aquellas palabras que se usan con frecuencia se eliminan las vocales.
Ejemplos: Mañana="mñn" y Hacer="hcr". En muchos casos, se aprovecha en su
totalidad el sonido de las consonantes. La "k" representa el sonido de "ca"; la "t" al de
"te"; la "m" el de "me"; y la "q" el de "cu".
No se acentúa. Los acentos se omiten en todas la palabras.
Eliminación de la “h” y “e”. La "h" es muda en la pronunciación, así que en

mensajes se obvia y de esta forma se ahorra un carácter. La "e" al principio de
palabra también se suprime. Ejemplos: Estar="str" y en="n".
170
Hernández Pacheco, José Luis y Miraflores Gómez, Emilio (2006). La nueva alfabetización: un
reto para la educación del siglo XXI. pp. 7 y 8.
Ni "ch" ni "ll". En Internet, muchas veces, la "x" sustituye a la "ch" y la "y" sustituye a
la "ll".
Interrogación y admiración al final. Los signos de interrogación y admiración solo

se usan al final de la oración.
Uso de signos matemáticos. Se usan signos matemáticos o número en sustitución

de expresiones o sílabas. Por ejemplo "+" significa “más”; "x" significa “por” y “2”
significa “dos”.
Las mayúsculas. Escribir frases en mayúsculas significa estar gritando.
Uso del inglés. Expresiones sintéticas del inglés son de uso común. "OK" significa
“está bien” y "u" (you), “tú” o “vos”.
Las abreviaturas. Es la representación de una palabra escrita con una o varias de sus
letras, conservando el orden de estas. Por ejemplo, teléfono="telf." y volumen="vol.".
Los emoticones. Sirven para ahorrar muchas palabras, expresar estados de ánimo y
completar el sentido de alguna oración que pueda llegar a tener algún sentido
ambiguo.
5. ASPECTOS METODOLÓGICOS
5.1. Planteamiento del problema
A nivel internacional, las grandes marcas reconocen a Internet y los medios sociales
como herramientas estratégicas de comunicación. En el plano local, este canal va
ganando terreno, aunque con cierta timidez. Su consolidación dependerá del valor
que le otorguen empresarios, marketineros y publicistas.
La penetración de Internet y las redes sociales a nivel nacional está creciendo a pasos
agigantados y los usuarios, según expertos en el área, están cada vez más abiertos y
acostumbrados a la presencia de las marcas en los medios sociales de Internet. Está
claro entonces que este nicho no debe ser dejado de lado.
A partir de un acercamiento a la realidad de la utilización de los medios sociales

como herramientas de comunicación en algunas empresas, a través de experiencias
de trabajo y asociación, notamos que en Paraguay se está empezando reconocer la
importancia de este canal, pero con varias limitaciones.
De esta manera, detectamos que existen tres grupos de anunciantes. El primero y

mayoritario no reconoce aún el valor de Internet y las redes sociales como
herramientas de promoción; el segundo y en crecimiento ve oportunidades en el
ciberespacio, quizás motivado por la tendencia mundial, pero aún no comprende a
cabalidad lo que debe pedirle al medio; mientras que un tercero y minoritario
comprende y reconoce las capacidades de este canal.
En algunos casos, mediante aproximaciones exploratorias, advertimos que la

comunicación online es vista, simplemente, como una extensión de la comunicación
tradicional y no se le otorga la importancia necesaria. Por este motivo, las campañas
digitales terminan implementándose sin el tiempo de desarrollo necesario y con
grandes limitaciones presupuestarias.
La gestión planificada y profesional de la comunicación en Internet, sobre todo

entendiendo sus especificidades, hará que este medio se constituya en una
herramienta estratégica para gestionar una buena imagen de marca y en un respaldo
permanente para defender sus intereses; así como una forma de obtener retorno del
público y generar confianza.
Por ello, considerando la importancia y el crecimiento sostenido de la penetración de
Internet y las redes sociales, nos proponemos conocer y analizar detalladamente la
forma en la que interactúan las marcas y su público en Paraguay mediante Facebook,
la red social más popular del mundo, de modo a tener un panorama más claro del
estado de la cuestión, realizar propuestas en el ámbito de la comunicación y poder
profundizar ciertos aspectos en futuras investigaciones.
5.2. Interrogantes
5.2.1. Pregunta general
 ¿Cómo se da la interacción entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y

sus fans mediante Facebook en Paraguay?
5.2.2. Preguntas específicas
 ¿Cuáles son las características de los fans de las marcas analizadas?
 ¿Qué características presentan los mensajes emitidos en Facebook por las

marcas estudiadas?
 ¿Cómo se comportan los usuarios ante la presencia de las marcas estudiadas

en la red social?
5.3. Objetivos
5.3.1. Objetivo general
 Analizar la interacción entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y sus

fans mediante Facebook en Paraguay.
5.3.2. Objetivos específicos
 Identificar las características de los fans de las marcas analizadas.
 Describir los mensajes de las marcas estudiadas emitidos en sus fan pages.
 Examinar el comportamiento de los usuarios ante la presencia de las marcas

en Facebook.
5.4. Hipótesis
H1: La cantidad de retornos de parte de los fans aumenta cuando Personal, Miller y
Seneté publican imágenes y videos en sus fan pages.
H2: La interacción entre las marcas estudiadas y sus fans es mayor en horas de la
mañana.
H3: La interacción entre Personal, Miller, Seneté y los usuarios de Facebook en

Paraguay es escasa, excepto cuando los mensajes tienen como objetivo una
promoción.
H4: Los usuarios de Facebook en Paraguay esperan recibir beneficios directos de

parte de las marcas a través de la red social.
5.5. Alcance, enfoque y diseño de investigación
El alcance de la presente investigación es descriptivo, ya que busca especificar las

propiedades, características y perfiles de la interacción entre Personal, Miller, Seneté
y sus fan mediante Facebook en Paraguay. En ese sentido, mide y evalúa de forma
conjunta las distintas variables presentes en el fenómeno.
Por tratarse de un tema muy poco abordado a nivel nacional, también involucra
aspectos exploratorios.
El enfoque del trabajo es mixto, ya que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos
(obtenidos mediante observación sistemática de los mensajes de las marcas, las
estadísticas de las fan pages y la encuesta a usuarios de Facebook) y cualitativos (a
través de las entrevistas semiestructuradas), de modo a responder las preguntas de
investigación.
El diseño es no experimental, ya que no se manipulan deliberadamente variables. Por

el contrario, se observa el fenómeno en su ambiente natural, para su posterior
análisis. Es transeccional, debido a que los análisis se realizan en un solo momento,
en un tiempo único: del 1 de enero al 31 de marzo de 2011.
5.6. Unidades de análisis
Para delimitar la presente investigación, en primer lugar, seleccionamos los meses de

enero, febrero y marzo de 2011 como periodo de estudio, debido a que, según datos
de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), las marcas vienen destinando
recursos extraordinarios a la publicidad en esa época, al menos, en los últimos diez
años.
Redujimos las unidades de análisis a tres anunciantes, de forma a realizar un estudio

de casos, procedimiento metodológico que tiene como objeto, de acuerdo a Bernal
(2006), “estudiar en profundidad y en detalle una unidad de análisis dentro de un
universo poblacional a partir de temas de interés por parte del investigador”.171
Decidimos seleccionar marcas de rubros distintos, de modo a obtener una mayor

riqueza de análisis, debido a las diferencias que puede presentar la comunicación de
unas y otras.
Como no existe una lista de anunciantes paraguayos con páginas en Facebook,

recurrimos a un ranking de inversión publicitaria elaborado por Ibope Paraguay, para
determinar cuáles fueron los rubros que más invirtieron en el periodo seleccionado.
El documento incluye unas 4.800 marcas, pertenecientes a cerca de 230 rubros
distintos.172
Los rubros que ocupan los diez primeros lugares son: telefonía, varias categorías,
servicios por teléfono, cervezas, juegos de azar, medios electrónicos, desodorantes,
limpieza de vestuario, higiene bucal y jugos.
Tomamos en cuenta los tres primeros rubros, omitiendo varias categorías (incluye a
cooperativas, asociaciones y otras organizaciones) y servicios por teléfono (servicios
por mensaje de texto, como horóscopos y noticias), ya que ninguna de estas
categorías de servicio se gestiona como marca.
171
Bernal, César Augusto (2006). Metodología de la Investigación. Segunda Edición. Pearson-
Preantice Hall, p. 117.
172
Ibope Paraguay es la encuestadora de medios más importante del país. Se dedica a hacer
mediciones de audiencia desde 1999.
Gráfico 19: Inversión publicitaria en Paraguay por rubro de
enero a marzo de 2011 en millones de guaraníes
31.294
30.117
25.096
22.499 22.704
16.435
13.698 14.307 14.383 14.453
173
Fuente: Ibope Paraguay
Entonces, elegimos telefonía, cervezas y casa de juego, bingo, casino.
A partir del mismo informe, elaboramos una lista de las marcas comprendidas en
cada categoría. Seguidamente, procedimos a realizar una búsqueda en Facebook, por
medio del buscador del sitio, para identificar aquellas marcas de los rubros
estudiados que contasen con una página en la red social.
El procedimiento de búsqueda en Facebook se repitió en todos los casos y se realizó

de la siguiente manera:
1. Selección de la categoría. En primer lugar, elegimos la categoría Páginas en

las opciones de búsqueda, de modo a evitar que el buscador arroje como
resultado perfiles de personas.
2. Búsqueda por marca. Luego, introdujimos el nombre de la marca en el
buscador. En los casos en los que la búsqueda arrojó distintas fan pages con
el mismo nombre de marca, añadimos a la búsqueda el término Paraguay. Es
decir, Nombre de marca + Paraguay.
3. Verificación de la información. A continuación, procedimos a verificar que
la fan page cuente con información pertinente acerca de la marca, de modo a
determinar que se trate de la página oficial.
173
Inversión de publicitaria por rubros (abril de 2010). Ibope Paraguay.
4. Tabulación de la información. La información se tabuló en la matriz de
selección de muestra (ver Tablas 2, 3 y 4).
Descartamos las marcas que no contaban con página en Facebook.
Luego, elaboramos un ranking dentro de cada rubro, de acuerdo a la cantidad de

fans o suscriptos que con los que contaba cada marca, de manera a garantizar una
mayor interacción entre la marca y los usuarios. La lista se elaboró de acuerdo a las
cifras del 10 de mayo de 2011.
También, eliminamos aquellas marcas que contaban con políticas de

confidencialidad. Para eso, contactamos con los distintos anunciantes y les
solicitamos los datos estadísticos de sus páginas en Facebook, de manera a incluirlos
en el presente estudio, así como otras informaciones que fueran necesarias.
Tabla 2: Inversión publicitaria de marcas de telefonía de enero a

marzo de 2011 y detalles
Inversión en Cantidad
Agencia Tiene Confiden
miles de URL de fans
Marca guaraníes
creativa Facebook
10/05/11
cialidad
BIDERMAN facebook.com/
TIGO 9.268.746 /PUNTOPY SI 29.131 SI
EstoyconTigo
facebook.com/
PERSONAL 14.426.795 ONIRIA SI 13.143 NO
personalpy
facebook.com/
CLARO 5.438.637 KAUSA SI 6.104 SI
claropy
ERNESTO facebook.com/
VOX 2.158.690 SI 2.825 NO
GARCÍA voxpy
COPACO 750 NASTA NO
Total 31.293.618
174
174
Tabla 3: Inversión publicitaria de marcas de cerveza de enero a marzo
de 2011 y detalles
Marca miles de
creativa Facebook
URL de fans
cialidad
guaraníes 10/05/11
facebook.com/
BUDWEISER 3.147.034 KAUSA SI 38.178 SI
Budweiser.py
facebook.com/Brah
BRAHMA 7.235.387 KAUSA SI 24.909 SI
ma.py
LUPE/ facebook.com/mgd
MILLER 1.851.556 SI 14.049 NO
PUNTOPY paraguay
facebook.com/page
HEINEKEN 89.130 MURCIA SI s/Heineken- 8.492 NO
Paraguay
facebook.com/pilsen
PILSEN 1.981.473 KAUSA SI 7.433 SI
par
BRAHMA facebook.com/Brah
5.123.093 KAUSA SI 369 SI
BEATS maBeats
facebook.com/schne
SCHNEIDER 890.986 PRANA SI 81 NO
iderpy
VICTORIA 1.430.510 ONIRIA NO
IN
KAISER 378.015 NO
HOUSE
VICTORIA
329.895 ONIRIA NO
LAGER
STELLA
99.015 KAUSA NO
ARTOIS
CORONA
70.020 MURCIA NO
EXTRA
BAVIERA 55.990 KAUSA NO
PILSEN
22.350 KAUSA NO
NIGHT
Total general 22.704.454
175
175
Tabla 4: Inversión publicitaria de marcas de juegos de azar de enero a
marzo de 2011 y detalles
miles de URL de fans
Marca guaraníes
creativa Facebook
10/05/11
cialidad
IN HOUSE/ facebook.com/Tel
TELE 9.637.360 SI 2.089 SI
KAUSA ebingo
BINGO
FAMILIA/ facebook.com/sen
SENETE 3 9.733.931 SI 1.823 NO
PUNTOPY ete
facebook.com/pa
ges/Casino-de-
CASINO DE Asunci%C3%B3n-
27.880 IN HOUSE SI 513 NO
ASUNCION by-
Worest/20333087
2367
VIDEO facebook.com/pa
BINGO 450 IN HOUSE SI ges/Video-Bingo- 109 NO
BRASIL Brasil
RICACHON
3.091.430 769 NO
FACIL
GUARANI 7.950 IN HOUSE NO
Total
22.499.001
general
176
En los rubros telefonía y juegos de azar descartamos las marcas que ocupan el primer
lugar (Tigo, de Telecel SA, y Telebingo, del Grupo Vierci), ya que las marcas se
negaron a revelar los datos por políticas de confidencialidad. En el caso de las
cervezas, eliminamos las marcas que ocupan los dos primeros lugares (Budweiser y
Brahma, ambas de Cervepar SA), por el mismo motivo.
Entonces, fueron seleccionadas como casos de estudio las marcas Personal

(telefonía), de Núcleo SA; Miller (cerveza), representada por Distribuidora Gloria, y
Seneté (juego de azar), perteneciente a Gambling SA.
176
5.7. Técnicas de recolección de datos
En este trabajo utilizamos, en total, cuatro técnicas de recolección de datos:

entrevistas semiestructuradas y en profundidad a informantes clave, observación
cuantitativa del fenómeno estudiado en un periodo de tiempo, obtención de
registros estadísticos y una encuesta semicerrada en una muestra representativa.
La técnica de la entrevista abierta semiestructurada está basada en un repertorio de

preguntas que, a modo de guía, organizan en parte la interacción, aunque en el curso
de la entrevista pueden añadirse otras o eliminarse algunas. Las preguntas se
centran, como explican Gaitán y Piñuel (1998), exclusivamente en el fenómeno
estudiado y no en el entrevistado.177
La observación cuantitativa, por su parte, consiste en el relevamiento de datos de

forma estructurada y controlada. Se realiza a partir de criterios previamente
establecidos, durante un tiempo de registro y sobre número determinado de sujetos.
Esta técnica, como lo explican Hernández Sampieri; et al (2006), es similar al análisis
de contenido y es una forma de observación del contenido de comunicaciones
verbales y no verbales.178
Las encuestas semicerradas o restringidas, según Cerda (1993), se realizan a partir de

cuestionarios que presentan preguntas con opciones de respuesta predefinidas de
tipo test o selección múltiple y, en algunos casos, un campo en el que el encuestado
tiene posibilidad de añadir una opción a criterio personal.179
Este tipo de cuestionario incita al encuestado, siempre de acuerdo al citado autor, a

responder de forma breve y específica, y se organiza siguiendo criterios de lógica y
coherencia, con el propósito de facilitar todo el proceso posterior a la recopilación de
datos. Además, son fáciles de aplicar y toman poco tiempo a la hora de responder.180
177
Gaitán Moya, Juan y Piñuel Raigada, José. (1998). Técnicas de comunicación en investigación
social. Síntesis. Madrid, España. p. 125.
178
Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos; y Baptista Lucio, Pilar. (2006)
Metodología de la investigación. McGraw Hill. Cuarta edición. México DF. p. 374.
179
Cerda Gutiérrez, Hugo (1993). Los elementos de la investigación. Cómo reconocerlos,
diseñarlos y construirlos. Editorial El Búho. Bogotá, Colombia. p. 268.
180
Cerda Gutiérrez, Hugo (1993). Los elementos de la investigación. Cómo reconocerlos,
diseñarlos y construirlos. Editorial El Búho. Bogotá, Colombia. p. 268.
5.8. Participantes o muestras
Para las entrevistas semiestructuradas, seguimos el método de muestreo teórico (no

probabilístico), que consiste, según Gaitán y Piñuel (1998), en la selección deliberada
y explícita de una muestra que facilite datos específicos sobre lo que se pretende
estudiar. En este caso, personas que proporcionen respuestas que satisfagan las
demandas de las preguntas de investigación y las hipótesis.
Consideramos a todos los trabajadores de las marcas estudiadas involucrados en la

tarea de difusión en redes sociales, sin importar el departamento al que pertenezcan,
como potenciales fuentes de información.
La muestra quedó conformada por los responsables directos del contenido emitido
en Facebook: Mburucuyá Fleitas, supervisora de social media de Personal; José Rojas,
gerente de marketing de Miller; y María Liz Cristado, gerente de informática de
Seneté.
Para la observación sistemática, también aplicamos un muestreo teórico. En esta

ocasión, sustentados en el criterio de Mertens, citado por Sampieri (2006), quien
sostiene que en el muestreo cualitativo “es usual comenzar por la identificación de
ambientes propicios, luego de grupos y por último de individuos”.181
Por lo tanto, seleccionamos como unidades de muestra los mensajes que emitieron
Personal, Miller y Seneté en sus fan pages del 1 de enero al 31 de marzo de 2011,
época del año en la que las marcas a nivel local incrementan su inversión en
publicidad, hecho que enriquecerá el análisis.
Aplicamos el mismo criterio a la hora de analizar las estadísticas generadas por las
fan pages de las marcas estudiadas, referentes al comportamiento de los fans. Por
ende, tomamos como muestra el registro de las acciones de los usuarios en las
páginas.
181
Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos; y Baptista Lucio, Pilar. (2006)
Metodología de la investigación. McGraw Hill. Cuarta edición. México DF. p. 564.
Para la aplicación de las encuestas semicerradas, seleccionamos una porción
representativa del total de usuarios de Facebook en Paraguay. Debido a que no se
contaba con una base de datos de la población, el método de muestreo utilizado fue
el aleatorio simple.
El total de usuarios de la red social a nivel nacional, según Social Bakers (2010), era
de 672.140 individuos hasta el 5 de mayo de 2011.182 Por lo tanto, la muestra, con un
nivel de confianza del 95 % y un error alfa del 5 %, quedó integrada por 492
personas.
182
Social Bakers (2010). Facebook Statistics by country. Visitado el 5 de mayo de 2011 en
5.9. Procedimiento
Para la elaboración de esta investigación, partimos realizando un estudio exhaustivo

de los puntos importantes que la componen: Internet como medio de comunicación,
la comunicación de las marcas, los nuevos usuarios de Internet y el lenguaje de la
Web 2.0.
Luego, definimos el problema, los objetivos y la hipótesis. A continuación,

puntualizamos los aspectos metodológicos: detallamos el tipo y diseño de
investigación; delimitamos el estudio, determinamos las técnicas y desarrollamos los
instrumentos de recolección de datos, y seleccionamos las muestras.
Seguidamente, pasamos a la fase de la recolección de datos. Realizamos entrevistas

semiestructuradas y en profundidad a los responsables del contenido de las fan
pages, durante mayo de 2011, de forma a conocer las políticas de comunicación y los
objetivos de comunicación de las marcas en ese esos espacios.
Como instrumento de recolección de datos empleamos una guía de preguntas,

elaborada a partir de las interrogantes de investigación y las variables generales e
intermedias. En el texto del análisis, incluimos las citas textuales de los entrevistados.
Recurrimos a la observación sistemática para relevar las características de los

mensajes emitidos por las marcas en los muros de sus fan pages. Realizamos
capturas de pantalla para documentar los mensajes emitidos durante el periodo
estudiado. Tabulamos los datos en una matriz, especialmente elaborada para el
efecto, a partir de las variables generales e intermedias.
Por otra parte, ordenamos los datos estadísticos sobre el comportamiento de los
usuarios en las fan pages analizadas, facilitados por sus responsables, en una nueva
matriz, de forma a que se adecue a las variables e indicadores del estudio. La red
social genera estos reportes automáticamente y permite exportarlos como archivos
de Excell.
Aplicamos las encuestas, de forma online, entre el 6 y el 15 de junio de 2011. Como

no se contaba con una base de datos que permita contactar directamente a los
usuarios, lo hicimos vía Facebook, Twitter y correo electrónico. El objetivo era
conocer su comportamiento en relación a la presencia de marcas en la red social.
Para la elaboración del instrumento, tuvimos en cuenta, además de las variables de

esta investigación, los indicadores utilizados por Exact Target and CoTweet (2010) en
su investigación titulada The Collaborative Future. El estudio analiza el
comportamiento de los usuarios de Facebook en los Estados Unidos.183
Decidimos realizar un cuestionario semicerrado, de modo a poder recabar una mayor

cantidad de información que con un cuestionario cerrado, pero sin desaprovechar las
facilidades que brinda este formato. Validamos el instrumento mediante un testeo
con diez usuarios. Luego, procedimos a realizar los cambios necesarios, para
garantizar su efectividad.
A partir de la recolección de los datos, describimos los mensajes de las marcas y los
aspectos más relevantes del comportamiento de los usuarios ante la presencia de
estas marcas en la red social. Luego, comparamos ambas variables. Esto permitirá
generar los análisis descriptivos y exploratorios necesarios para resolver el problema
de investigación.
Seguidamente, presentamos los resultados tabulados y descriptos, organizados por

caso y de acuerdo a los objetivos de investigación. Como conclusión, exponemos las
respuestas a las preguntas de investigación planteadas inicialmente y analizamos el
cumplimiento o no de las hipótesis.
Todos los datos son analizados a la luz del marco teórico, de manera a obtener una
valoración lo más objetiva posible. Por último, brindamos sugerencias que permitan
tomar nuevos rumbos a próximas investigaciones.
183
The Collaborative Future (2010). Exact Target and CoTweet. Visitado el 23 de mayo de 2011 en
http://www.exacttarget.com/resources/SFF6.pdf
Figura 10: Esquema del procedimiento de investigación
Revisión de la literatura
Definición del problema,

objetivo e hipótesis
Definición de los aspectos

metodológicos
Recolección de datos
Análisis y descripción de
los datos
Cruzamiento de variables
Conclusiones y
recomendaciones
5.10. Variables e indicadores
5.10.1. Conceptualización de variables
Variable general: mensajes de las marcas
Son todos los contenidos (texto, enlaces, imágenes, audios, videos o aplicaciones)
generados por las marcas en sus páginas de Facebook.
Variable intermedia: objetivo
Es la función, desde el punto de vista de la comunicación, de los mensajes

que el anunciante emite en su página de Facebook.
Indicadores
 Promoción. Mensajes destinados a persuadir al consumidor a

comprar el producto o servicio. Apuntan al comportamiento
de compra.
 Construir imagen de marca. Mensajes destinados a construir
una imagen favorable de la marca o el producto. Apunta a la
actitud del público.
 Generar contacto. Mensajes con el objetivo de iniciar diálogo
entre los anunciantes y el público.
 Atención al cliente. Mensajes destinados a responder
consultas y evacuar las dudas del público, ya sean clientes o
potenciales clientes, acerca del producto, servicio o
promociones.
Variable intermedia: nivel del lenguaje
Construcción sintáctica y pragmática de los mensajes emitidos por los

anunciantes.
Indicadores
 Culto. Mensajes expresados en un léxico formal y preciso.

Incluyen, por lo general, términos técnicos.
 Coloquial. Mensajes escritos en un léxico informal y menos
preciso. Contienen modismos. Se asemejan al habla cotidiana.
 Vulgar. Mensajes expresados en un léxico informal y nada
preciso. Incluyen modismos. Presentan errores ortográficos y
de sintaxis. Contienen, en ciertos casos, palabras consideradas
inapropiadas.
 Abreviado. Mensajes que priorizan la economía de espacio.
Omiten letras y hasta palabras. No tienen en cuenta la
ortografía y la sintaxis. Utilizan anglicismos y emoticones.
Variable intermedia: horario
Es el momento del día en que se publicaron los mensajes.
Indicadores
 Mañana. Son los mensajes emitidos entre las 6:00 y las 12:00.
 Tarde. Hace referencia a los contenidos generados entre las
12:00 y las 20:00.
 Noche. Son los mensajes emitidos entre las 20:00 y las 00:00.
 Madrugada. Abarca a todos los contenidos publicados entre
las 00:00 y las 6:00.
Variable intermedia: frecuencia
Es la periodicidad, establecida a partir de un análisis exploratorio de las fan

pages estudiadas, con la que los anunciantes emiten mensajes.
Indicadores
 Ocasional. Cuando la comunicación con los usuarios es

escasa y se realiza solo en ocasiones específicas. La
periodicidad es menos que diaria.
 Frecuente. Cuando la comunicación con los usuarios es
periódica y repetida, pero no constante. Los mensajes son, al
menos, diarios.
 Permanente. Cuando la comunicación con los usuarios es
constante. La empresa o marca emite más de un mensaje
diario. Los mensajes de los usuarios obtienen respuesta casi
inmediata.
Variable intermedia: recursos
Son los distintos formatos de contenido utilizados en los mensajes.
Indicadores
 Texto. Mensajes que solo incluyan caracteres planos.

 Enlaces. Mensajes que contengan hipervínculos a otros sitios.
 Menciones. Mensajes que cuenten con hipervínculos a
perfiles de otros usuarios o páginas de Facebook.
 Imágenes. Mensajes que incluyan mapas de bits.
 Multimedia. Mensajes que contengas audios o videos.
 Aplicaciones. Mensajes que incluyan pequeños programas
informáticos, muy básicos, que permiten a los usuarios
realizar ciertas acciones dentro de la red social.
Variable intermedia: destinatario
Es a quién o quiénes van dirigidos los mensajes de las marcas.
Indicadores
 Personal. Mensajes dirigidos a uno o más usuarios

identificados. Incluyen los post del anunciante que mencionan
a uno o más usuarios, las respuestas del anunciante a un
usuario en su propio post y las respuestas del anunciante en
los post de los usuarios.
 Impersonal. Mensajes cuyo destinatario no está explicitado.
Variable general 2: características de los usuarios o fans de las marcas
Variable intermedia: sexo
Indicadores
 Masculino
 Femenino
Variable intermedia: edad
Indicador
 Años
Variable intermedia: país
Indicadores
 Paraguay
 Otro
Variable general 3: comportamiento de los usuarios
Es la respuesta o reacción de los usuarios ante la presencia y los mensajes emitidos

por los anunciantes en Facebook.
Variable intermedia: grado de compromiso
Es el nivel en el que el usuario expresa su aceptación o rechazo hacia la

página.
Indicadores
 Se hace fan. Es el número de usuarios a los que “les gusta” la

página semanalmente.
 Comparte la página. Es el número de usuarios que
comparten la página por semana.
 Vuelve a la página. Es la cantidad de usuarios que retornan a
la página por semana.
 Visita la página. Es el número de usuarios únicos que visitan
la página semanalmente.
 Deja de ser fan. Es el número de usuarios a los que “ya no les
gusta” la página por semana.
Variable intermedia: motivo por el cual se hacen fans
Mide por qué los usuarios se hacen fan de una marca en Facebook. Los
indicadores fueron elaborados a partir de las investigaciones de las
consultoras IAB (2010), y Exact Target y CoTweet (2010), que analizan el
comportamiento de usuarios de la red social en Europa y Estados Unidos.
Indicadores
 Informarse sobre la marca. Usuarios que deciden hacerse

fan de una marca para recibir información acerca del
producto o servicio.
 Obtener información sobre ofertas y promociones.
Usuarios que se hacen fan de una marca para obtener
información sobre descuentos y promociones.
 Difundir el contenido de la marca. Usuarios que se hacen
fan de una marca para compartir el contenido generado de
por esta dentro de Facebook.
 Incentivar a los demás a ser fan de la marca. Usuarios que
se hacen fan de una marca con el objetivo de incentivar a
otros usuarios a hacer lo mismo.
 Imagen personal. Usuarios que se hacen fan de una marca
para que los demás conozcan su preferencia hacia la misma.
 Obtener beneficios directos. Usuarios que se hacen fan de
una marca para acceder a descuentos y promociones.
 Otro. Cualquier motivo diferente a los anteriores.
Variable intermedia: tipo de interacción en el muro
Son las acciones que realizan los usuarios dentro de las fan pages de los
anunciantes.
Indicadores
 Postea. Cantidad de post que escriben los usuarios en el
muro de las fan pages de las marcas.
 Clics en “Me gusta”. Cantidad de “Me gusta” que obtienen
los posteos generados por la marca.
 Comenta. Cantidad de comentarios que realizan los usuarios
en el muro de las fan pages de las marcas.
Variable intermedia: consumo de medios
Cantidad de impresiones de las imágenes y reproducciones de los videos que

el anunciante publica en su fan page.
Indicadores
 Reproducciones de video. Cantidad de veces que los

usuarios reproducen los videos publicados por las marcas en
su fan pages.
 Vistas de imágenes. Cantidad de veces que los usuarios
cliquean en las imágenes publicadas por las marcas en su fan
pages.
5.10.2. Operativización de variables
Pregunta general: ¿cómo se da la interacción entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y sus fans mediante Facebook en Paraguay?
Objetivo general: analizar la interacción entre los anunciantes Personal, Miller, Seneté y sus fans mediante Facebook en Paraguay.
Tabla 5: Operativización de variables
ESTADÍSTICAS DE
PREGUNTA OBJETIVO VAR. GEN. VAR. INT. INDICADOR ENCUESTA ENTREVISTAS
FACEBOOK
Publicitar ¿En qué fecha

Crear imagen crearon la fan
Objetivo
Realizar relaciones page? ¿Con qué
públicas objetivos?
¿Qué
características ¿La marca tiene
Describir los Culto De manera formal una línea para
presentan los Coloquial Como un amigo
mensajes de las Nivel del realizar
mensajes Mensajes emitidos
marcas estudiadas lenguaje Vulgar Al estilo ñe'enga publicaciones en
emitidos en por las marcas
emitidos en sus Facebook? ¿Cuál
Facebook por las Abreviado Al estilo de los SMS
fan pages es?
marcas
estudiadas?
Mañana
Tarde
Horario
Noche
Madrugada
ESTADÍSTICAS DE
FACEBOOK
Ocasional Se actualizan cada dos o tres días ¿Cada cuánto

generan
Frecuente Una vez al día contenidos en la
Frecuencia
fan page
(promedio)? ¿Por
Permanente Más de una vez al día
qué?
Texto
Texto ¿Qué recursos
Menciones Menciones utilizan en la fan
page (texto,
Enlaces Enlaces enlaces,
Imágenes Imágenes menciones,
Recursos imágenes,
Multimedia Videos y audios Por día por Vídeos multimedia o
Aplicaciones Aplicaciones aplicaciones?
¿Cuál es el más
Imágenes, videos y audios utilizado y por
Todos los anteriores qué?
Personal Que me envíen mensajes privados ¿Existe un diálogo

En el muro, de forma personal, personalizado con
llamándome por mi nombre los usuarios o los
mensajes son
Destinatario
En el muro, de forma general impersonales? ¿La
Impersonal
marca responde
individualmente a
Me da igual
cada consulta?
ESTADÍSTICAS DE
FACEBOOK
Masculino Masculino Masculino

Sexo
Femenino Femenino Femenino
M.25-34
M.18-24
F.25-34
F.18-24
¿Cuáles son las M.35-44
Identificar las
características de F.35-44
características de Características de
los fans de las Edad Años Años
los fans de las los fans F.45-54
marcas
marcas analizadas
estudiadas? M.45-54
M.55+
F.55+
M.13-17
F.13-17
Paraguay Paraguay PY
País
Otro Otro OTROS
ESTADÍSTICAS DE
FACEBOOK
Por día, nuevos

Se hace fan Le doy “Me gusta”
"Me gusta"
¿Consideran que
Comparte la los fans del sitio
Comparto la página
página son consumidores
Le doy “Me gusta” y comparto la fieles de su
página marca? ¿Les dan
algún beneficio? /
Visitas totales
Ingreso en ese momento y vuelvo ¿Les parece más
Grado de Vuelve a la página menos visitas
después importante la
compromiso únicas
cantidad de fans o
Por día, visitas a la le dan prioridad a
página de usuarios un mayor índice
Visita la página Ingreso, pero nunca más vuelvo
conectados a de respuestas por
¿Cómo se Facebook parte de los
Examinar el
comportan los Me hago fan por un tiempo, pero Por día, “Ya no me usuarios? ¿Por
comportamiento Deja de ser fan
usuarios ante la después le doy “Ya no me gusta” gusta” qué?
de los usuarios Comportamiento
presencia de las
ante la presencia de los fans Otro
marcas
de las marcas en
estudiadas en la
Facebook
red social?
Informarse sobre
Para informarme sobre la marca
la marca
Obtener ¿Por qué creen
información sobre Para informarme sobre ofertas y que los usuarios
ofertas y promociones se hacen fan de su
Motivo por promociones marca? / ¿Realizan
el cual se Difundir el promociones
Para difundir el contenido de la
hacen fan contenido de la exclusivas a través
marca
marca de Facebook?
Incentivar a los ¿Por qué? ¿Con
Para incentivar a mis contactos
demás a ser fans qué frecuencia?
hacerse fans de la marca
de la marca
Para que los demás sepan que me
Imagen personal
gusta la marca
ESTADÍSTICAS DE
FACEBOOK
Obtener beneficios Para obtener vales de descuentos y

directos ganar premios
Apoyar a un Para apoyar a un contacto en una

contacto promoción
Visualiza los Por día, news feed

contenidos impressions
Por día,
Postea Posteo cosas Publicaciones en el
muro ¿Están conformes
Tipo de
Por día, con la cantidad de
interacción Comenta Comento los post
Comentarios respuestas
con la fan
Clic en “Me gusta” Le doy “Me gusta” a los post Por día, “Me gusta” obtenidas en su
page
fan page?
Comparte
Comparto los post
contenido
Todos los anteriores
Nada
Reproducciones Por día,

Videos y audios
de video Reproducciones de
Consumo de vídeos
medios Por día,
Vistas de Visualizaciones de
Imágenes
imágenes fotos
6. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
En este capítulo presentamos los resultados obtenidos a partir de la recolección y el

procesamiento de datos. En la primera parte, la información está ordenada por caso y
objetivos. Exponemos las características de los fans de cada marca y los resultados
del análisis cuantitativo de los mensajes emitidos por los anunciantes en su fan pages
de enero a marzo de 2011.
Luego, describimos el comportamiento de los fans, mediante el procesamiento de los

registros estadísticos generados por cada fan page. A continuación, comparamos las
variables Mensajes emitidos por las marcas y Comportamiento de los usuarios, de
modo a lograr una mayor comprensión del fenómeno.
Incluimos fragmentos de las entrevistas a los responsables de las fan pages de las
marcas en forma de citas textuales, como parte del análisis de los distintos gráficos;
además de conceptos relevantes y citas del marco teórico. También recogemos
ejemplos de mensajes emitidos por las marcas, de modo a ilustrar mejor lo referido
en el análisis.
En la segunda parte del capítulo, presentamos gráficos comparativos de los tres

casos. En la tercera, exponemos los resultados de la encuesta, de forma a analizar con
más profundidad ciertos aspectos del comportamiento de los fans de las marcas
estudiadas.
Si bien la discriminación del comportamiento de los usuarios por sexo y edad no

responde a ningún objetivo de esta investigación, relevamos estos datos de forma a
enriquecer el análisis. Sin embargo, las porciones de usuarios mujeres y hombres no
son representativas, ya que para el muestreo utilizamos el método aleatorio simple,
cuestión que recomendamos sea tenida en cuenta durante la lectura del capítulo.
A modo de introducción, añadimos una tabla (ver Tabla 6) que pretende ser una
radiografía de los tres casos estudiados, con el objetivo de ubicar mejor al lector y
facilitar la comprensión de las apreciaciones que se realizan a continuación.
Tabla 6: Descripción de las empresas estudiadas
Personal Miller Seneté
Categoría del producto

Telefonía móvil Cerveza Juego de azar
o servicio
Alto y medio alto / 20 a Medio, medio bajo y
Público Masivo
25 años bajo / todas las edades
Energía / modernidad /
Valores de la marca Suerte / prosperidad
música / noche / brillo
Tono de la Ágil / positivo / Divertido / jocoso /
Cool / urbano / positivo
comunicación jocoso / cercano sencillo / ágil
Fecha de creación de la
Agosto de 2009 Febrero de 2010 Setiembre de 2010
fan page
Campañas 360 / gráfica Todos los medios
Medios utilizados Campañas 360
y vía pública menos prensa
Cantidad de fans 9.089 13.392 1.560
Niveles del lenguaje Coloquial /

Coloquial Coloquial / vulgar
utilizado abreviado
Realizó promociones en
SÍ SÍ NO
el periodo estudiado
Promedio de mensajes
7 3 3
diarios
Promedio de
123 19 5
interacciones diarias
Promedio de visitas
406 109 14
diarias
6.1. Caso 1: Personal
Personal, recordemos, es una de las cuatro empresas de telefonía móvil a nivel

nacional. También ofrece otros servicios, como Internet móvil. Es la segunda en
cuanto a cantidad de usuarios, luego de Tigo, y la que realiza mayor inversión
publicitaria en el rubro.
Tiene presencia en Facebook desde agosto del 2009. La empresa concibe a este
espacio como un medio más de difusión y un canal oficial de atención al cliente. En
marzo de 2011, momento en el que se recolectó la muestra, ya superaba los 9.000
fans. En agosto del mismo año sobrepasó los 23 mil.
6.1.1. Características de los fans de Personal
Para la caracterización de los fans de Personal, utilizamos los datos estadísticos

generados por la misma fan page. La marca apunta a un público masivo, es decir,
paraguayos de todas las edades y todos los estratos socioeconómicos.
En Facebook, la mayoría de sus fans reside en Paraguay (86 %) y en un porcentaje

menor (14 %), fuera del país (ver Gráfico 20). Además, logró una mayor penetración
entre los usuarios del sexo femenino (57 %), teniendo en cuenta que la distribución
de los usuarios de la red social en Paraguay, según Social Bakers, es equitativa (ver
Gráfico 21).
Por otra parte, la mayor porción de fans (43 %) tiene entre 18 y 24 años (ver Gráfico
22). También logró una penetración considerable en los segmentos de entre 25 y 34
años (27 %), y 13 y 17 años (19 %).
Gráfico 20: Fans de Personal por país
4%
10%
Paraguay
Otro
Desconocido
86%
N = 9.089
Gráfico 21: Fans de Personal por sexo
1%
Masculino
42% Femenino
Desconocido
57%
N = 9.089
Gráfico 22: Fans de Personal por edad
1%
1% 1%
6% 13-17
18-24
19%
25-34
35-44
27%
45-54
55+
Desconcido
45%
N = 9.089
6.1.2. Características de los mensajes emitidos por Personal
En este apartado describimos las Características de los mensajes emitidos por

Personal en su fan page. La información fue obtenida a partir de la observación
cuantitativa del contenido generado por este anunciante en el periodo estudiado.
La marca emite un promedio de siete mensajes diarios. La supervisora de social

media y responsable de la fan page, Mburucuyá Fleitas, explicaba que “tenemos un
calendario de publicaciones. Utilizamos los horarios de más interacción. Tenemos
contenidos sobre valor agregado, responsabilidad social, club Personal, ofertas, y
contenidos de interés relacionados a tecnología, Internet y redes sociales”.
Los contenidos publicados en la fan page tienen cuatro objetivos principales: ventas,
atención permanente, atención posventa y comunicación institucional. “La
comunicación de todas las áreas de la empresa pasa por el Facebook. Utilizamos a
Facebook como medio de información y un canal de atención al cliente. Es un canal
oficial, dentro de lo que nosotros llamamos el contact center”, afirmaba Fleitas.
Lo indicado por la responsable de la fan page se refleja en el Gráfico 23, donde
observamos que el 73 % de los mensajes emitidos por la marca, en el periodo
estudiado, tiene como objetivo brindar atención al cliente, mientras que el 20 % fue
destinado a promociones y otro tipo de publicidad.
Gráfico 23: Objetivo de los mensajes de Personal
20%
Atención
2%
Contacto
5%
Imagen
Promoción
73%
N = 536
Personal no cuenta con una línea de comunicación para Facebook, por lo que este
medio se alinea al tono de comunicación utilizado en los medios tradicionales. En ese
sentido, el Gráfico 24 revela que casi la totalidad de los mensajes emitidos en la fan
page están redactados en un Nivel del lenguaje coloquial.
Gráfico 24: Nivel del lenguaje utilizado por

Personal
1% 4%
Abreviado
Coloquial
Culto
95%
N = 536
Teniendo en cuenta que la mayoría de los mensajes tiene como objetivo brindar
atención al cliente, observamos que un elevado porcentaje de los mensajes es de
carácter personal (ver Gráfico 25). Es decir, contenidos escritos en primera persona
del singular y, en la mayoría de los casos, mencionando el nombre de un fan.
Para poder lograr esto, y de acuerdo a la responsable de la fan page de Personal, la

marca cuenta con varias personas encargadas de brindar atención al cliente por esa
vía.
Gráfico 25: Destinatario utilizado por Personal
23%
Impersonal
Personal
77%
N = 536
El alto porcentaje de mensajes emitidos para brindar atención al cliente y, en menor

proporción, para promocionar la marca y sus servicios, sumado a la gran cantidad de
mensajes personalizados, explica por qué predomina el Recurso Texto, frente a los
demás (ver Gráfico 26).
Sin embargo, para las promociones la marca recurre a otros recursos. “Utilizamos
imágenes y enlaces. Las estadísticas de Facebook indican que los posteos con
contenido visual tienen mucha mayor cantidad de impresiones. Sobre todo para las
ofertas, es muy importante eso”, comentaba Fleitas sobre el punto.
Gráfico 26: Recursos utilizados por Personal
3% 7%
5%
Enlace
Imagen
Texto
Video
85%
N = 536
6.1.3. Comportamiento de los fans de Personal
Describimos el Comportamiento de los fans de Personal a partir del procesamiento

de las estadísticas de la fan page. Del promedio total de las acciones realizadas por
los usuarios, apreciamos que si bien los visitantes no optan por hacerse fan en su
primera visita, deciden retornar a la fan page (ver Gráfico 27).
Notamos que lo manifestado por Fleitas (“no estamos contentos con la cantidad de
fans. De pronto hubo una evolución grande, teniendo en cuenta el tiempo que le
estamos dando vida y organizando a ese canal. Estamos felices con eso, pero ese no
es nuestro objetivo”) se refleja en el mencionado gráfico, donde observamos un
promedio de 56 nuevos fans por día, frente a 127 visitas únicas.
Gráfico 27: Grado de compromiso de los usuarios
de Personal
N = 9.089
206
127
56
Se hacen fan Vuelven a la página Visitan la página Dejan de ser fan
Si comparamos la cantidad de visualizaciones de los contenidos y las cantidades de

posteos, comentarios y clics en “Me gusta” que realizan los fans dentro de la fan
page, observamos que pocos usuarios están dispuestos a interactuar con la marca
(ver Figura 11).
Al respecto, Fleitas señalaba que la empresa da prioridad a la calidad de las

interacciones, antes que a la cantidad. En ese sentido, argumentaba que “importan
más los retornos positivos que la cantidad de ‘Me gusta’”.
La marca, por otra parte, no considera que todos sus fans sean consumidores fieles.
Sobre este punto, la responsable del espacio explicaba en la entrevista que “están los
consumidores fieles y los potenciales consumidores. Por eso (la fan page) es un canal
de venta, posventa, atención, etcétera”.
Así también, vemos una mayor predisposición a visualizar imágenes que videos,
siendo el promedio de visualizaciones de imágenes de 110 por día, frente a un
promedio de reproducciones videos inferior a cero. Inferimos que esta situación está
relaciona con la baja velocidad de conexión con la que cuentan la mayoría de los
usuarios a nivel local.
Figura 11: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Personal
7.403
Visualizaciones
de contenidos
18 Personal 57
Posteos Me gusta
49
Comentarios
N = 9.089
6.1.4. Características de los mensajes vs. Comportamiento

de los fans de Personal
En este apartado comparamos las variables Objetivo de los mensajes, medida desde
la observación sistemática de la fan page, y Tipo de Interacción, cuantificada por
medio de las estadísticas generadas por Facebook.
En el Gráfico 28 notamos que la cantidad de “Me gusta” y comentarios (líneas azul y

celeste) aumenta casi al mismo tiempo que se incrementan los mensajes que tienen
por objetivo promoción y atención (líneas verdes). Las fechas marcadas en el gráfico
son ejemplos de esta situación.
No obstante, en ciertas oportunidades, como el 7 y 8 de marzo de 2011, los picos de
interacción son mucho más pronunciados. Deducimos que esto se debe al valor
agregado que poseen los contenidos, ya que en esas fechas se sortearon entradas al
concierto de Shakira en Paraguay y se siguieron paso a paso los preparativos para el
evento (ver Figura 12).
Así también, advertimos que la gente está mucho más predispuesta a darle “Me
gusta” a los contenidos generados por la marca antes que a comentarlos (ver Gráfico
28). Suponemos que esto se debe al poco esfuerzo que implica cliquear un botón,
frente a redactar un comentario.
Gráfico 28: Objetivo de los mensajes de Personal vs.

450
Tipo de interacción en el muro
400 08/03/2011 N mensajes = 536

Atención N fans = 9.089
350
Promoción 07/03/2011
300 Por día por Me gusta
250 Por día por Comentarios
200
17/02/2011
150
100 27/01/2011
50
0
Figura 12: Mensajes emitidos por Personal el 7 y 8 de marzo de 2011
Algo similar ocurre con la cantidad de mensajes impersonales (ver Gráfico 29, línea
verde oscuro), y “Me gusta” y comentarios diarios (líneas azul y celeste). Cuando
existe una mayor cantidad de los primeros, advertimos que también aumentan los
segundos. En el gráfico señalamos dos ejemplos.
Esta situación desemboca en que la marca emita más mensajes personales (ver
Gráfico 29, línea roja) como respuesta a los comentarios de sus fans, lo que a su vez
genera mayor interacción, como si se tratase de una bola de nieve.
Esto reafirma lo mencionado por Cortés (2009) y otros autores, quienes sostienen
que “el marketing online debe tener un enfoque centrado en personas, en el mensaje
por encima de la imagen, en la experiencia por encima del producto; en cómo las
empresas, conversando con sus clientes, serán capaces de ofrecer una respuesta
adecuada a las necesidades de estos”.
Gráfico 29: Destinatario de los mensajes de Personal
vs. Tipo de interacción en el muro
450
400 N mensajes = 536
08/03/2011 N fans = 9.089
Impersonal
350 Personal
Por día por Comentarios
250
200 17/02/2011
150
100
50
0
En cuanto al Tipo de interacción y los Recursos de la Web 2.0 utilizados, en la fan

page de Personal, la situación es diferente, ya que no se observa un incremento de
los retornos, al aumentar la cantidad de imágenes y videos publicados, como debería
suceder, según afirman varios teóricos (ver Gráfico 30).
Gráfico 30: Recursos utilizados por Personal vs. Tipo

de interacción
400
N mensajes = 536
N fans = 9.089
350
Enlace
300 Imagen
Texto
250 Me gusta diarios
Comentarios diarios
200
150
100
50
0
En este caso en particular, el fenómeno puede deberse a que la marca sencillamente
casi no explota los recursos video e imágenes, ya que como se ve en la Figura 13
cuando publica imágenes los fans no tardan en responder con un número
considerable de “Me gusta”, aunque no de comentarios.
Figura 13: Imágenes publicadas por Personal el 3 de marzo de 2011
Por otra parte, apreciamos que en la mayoría de las oportunidades la cantidad de

“Me gusta” diarios que recibe la fan page se incrementa al mismo tiempo que crece
la cantidad de mensajes emitidos. Los picos de nuevos fans son mucho más agudos
dependiendo del valor agregado que presentan los contenidos.
Gráfico 31: Mensajes emitidos por Personal vs. "Me
gusta" diarios
400
N mensajes = 536
350 Mensajes diarios N fans = 9.089

250
200
150
100
50
16/03/2011
0
Por ejemplo, el 16 de marzo de 2011, como resaltamos en el Gráfico 31 e ilustramos

en la Figura 14, la marca generó trece contenidos en un día, muy por encima del
promedio de siete, pero no publicó mensajes con valor agregado, solo se limitó a
responder consultas, lo que derivó en una caída de la cantidad de nuevos fans. Ese
día, la fan page obtuvo solo nueve “Me gusta”, muy por debajo del promedio de 56.
Al respecto, Nicolás Manoiloff sostiene que la publicidad en redes sociales solo “sirve
y es útil cuando la marca da algo. Cuando la marca comenta, cuando hay un
community mánager que evacúa las preguntas de la gente. Si vas a poner una fan
page en la que vas a tener tres fotos del producto y nada más, no lo hagas”.
Figura 14: Interacción entre Personal y un fan el 16 de marzo de 2011

Respecto al Horario, detectamos que los picos de interacción son más pronunciados
cuando los mensajes que se publican entre las 6 y 12 h (ver Gráfico 32, línea verde
fosforescente). El retorno de las publicaciones disminuye en horas de la tarde. Lo
propio ocurre al llegar la noche.
Advertimos, por ejemplo, que el 17 de febrero se publicaron 10 mensajes en horas de

la tarde y se produjeron solo 164 comentarios, mientras que el 8 de marzo la marca
generó la misma cantidad de contenidos y hubo 298 respuestas de parte de los fans.
Gráfico 32: Horario de los mensajes emitidos por

Personal vs. interacciones diarias
400
N mensajes = 536
350 Me gusta diarios N fans = 9.089
Comentarios diarios
Mañana
300 Tarde 08/03/2011
Noche
250
200
17/02/2011
150
100
50
0
6.2. Caso 2: Miller
Miller es una marca de cerveza estadounidense, con representación en Paraguay.

Realiza una comunicación 360 y su inversión en publicidad aumentó en gran medida
en el último tiempo, hasta posicionarse como una de las que más desembolsó en ese
rubro entre enero y marzo de 2011.
Tiene presencia en Facebook, a nivel local, desde febrero de 2010. En marzo de 2011,
mes en el que recolectamos los datos, superaba los 13 mil fans. En agosto del mismo
año sobrepasó los 18 mil.
La compañía otorga bastante importancia a la comunicación online a nivel global. El

departamento de Marketing del representante de la marca en Paraguay ve a la red
social como un potencial sustituto de la televisión, a la hora de promocionar el
producto.
6.2.1. Características de los fans de Miller
Miller apunta a personas residentes en Paraguay de clase media alta y alta, de entre
20 y 25 años. Sus fans residen mayoritariamente en Paraguay (85 %), según revela el
Gráfico 33, elaborado a partir del procesamiento de las estadísticas generadas por la
fan page.
La marca logró captar equitativamente usuarios de ambos sexos (ver Gráfico 34),
aunque sus fans son en mayor proporción hombres (56 %). El 43 % de los fan de la
cerveza en Paraguay tiene entre 18 y 24 años (ver Gráfico 35), por debajo de un 46 %
de usuarios de entre 25 y 34 años.
Si bien este hecho puede estar ligado a que más del 45 % de los usuarios de la red
social en el país superan los 25 años, la mayor porción de los usuarios de Miller están
fuera del target.
Gráfico 33: Fans de Miller por país
2%
13%
Paraguay
Otro
Desconocido
85%
N = 13.392
Gráfico 34: Fans de Miller por sexo
1%
Masculino
Femenino
43%
Desconocido
56%
N = 13.392
Gráfico 35: Fans de Miller por edad
2% 1%
7%
18-24
25-34
35-44
44% 45-54
55+
Desconcido
46%
N = 13.392
6.2.2. Características de los mensajes emitidos por Miller
A partir de la observación sistemática del contenido generado por Miller en su fan

page, descubrimos que la marca emite en promedio tres mensajes diarios.
El responsable del espacio y gerente de marketing de Distribuidora Gloria, José Rojas,

indicaba que esta “es una manera de transmitirle al consumidor que la marca está
viva y se preocupa por él, por comunicarse y saber qué piensa”.
La empresa busca que la fan page, con el tiempo, se constituya en un canal

alternativo para comunicar a los consumidores y potenciales consumidores los
valores de la marca, ante las limitaciones presupuestarias.
“Vimos una oportunidad en los medios digitales de poder entender qué dice el
consumidor, cómo piensa, hablarle y contactarle de una manera más distendida (…)
En resumen, queremos construir imagen de marca y generar un acercamiento al
consumidor, que pueda saber de los nuevos trends y de todo lo que pasa con Miller
todos los días”, mencionaba Rojas al ser entrevistado.
Lo indicado por el responsable de la fan page se ve reflejado en el Gráfico 36, que
revela que casi el 40 % de los mensajes emitidos por la marca son para establecer
contacto con los fans y el 21 % para crear imagen, es decir, transmitir los valores de
la marca.
Gráfico 36: Objetivos de los mensajes de Miller
26%
39%
Atención
Contacto
Imagen
Promoción
21%
14%
N = 187
Miller utiliza un lenguaje coloquial (ver Gráfico 37). Esto concuerda con lo
manifestado por Rojas, quien indicó que el tono de la comunicación “es la
consistencia, la música. Miller es una marca joven, activa, energética, moderna,
premium, fashion, cosmopolita, urbana, responsable y que genera mucha confianza”.
La marca cuenta además con un manual de comunicación en redes sociales. Esta

herramienta ayuda al cargado de la tarea a no perder el norte y difundir los valores
de la marca sin salir de la línea institucional.
Gráfico 37: Nivel del lenguaje utilizado por Miller
3%
Abreviado
Coloquial
97%
N = 187
La intención mayoritaria de establecer contacto y construir imagen de marca deriva

en la utilización de una gran cantidad de mensajes que contienen texto, videos e
imágenes (ver Gráfico 38). En este sentido, Miller le da especial valor a las imágenes y
los videos.
“Lo ideal son videos, dependiendo de cuál sea el objetivo. Cuando se refiere a
compartir experiencia de los consumidores, definitivamente imágenes o fotos y sin
dudar las aplicaciones, que deberían ser simples pero específicas”, indicaba Rojas, al
respecto.
Gráfico 38: Recursos utilizados por Miller
2%
7% 8%
Texto
Enlace
11% Imagen
Menciones
Video
72%
N = 187
Así también, los objetivos de crear imagen y establecer contacto explican el
porcentaje de mensajes impersonales (59 %) y personales (41 %). Esto se observa en
el Gráfico 39.
Sobre el punto, Rojas indicaba que la marca realiza constantes esfuerzos porque el
diálogo sea personalizado. “Uno tiene que tener un esquema de cómo hacer el
aproach, no solo cuando se trata de cuestiones positivas. Muchas veces sucede que
hay consumidores que están descontentos y en todos los casos la marca tiene que
tener la capacidad de poder dar una respuesta”, manifestaba el entrevistado.
Gráfico 39: Destinatario de los mensajes emitidos

por Miller
41%
Impersonal
Personal
59%
N = 187
6.2.3 Comportamiento de los fans de Miller
En cuanto al Grado de compromiso, observamos que la fan page de Miller recibe un

total de 90 visitas únicas diarias; de esas 90 personas, 41 se hacen fan y se producen
88 retornos (ver Gráfico 40), de acuerdo a las estadísticas generadas por Facebook.
Cabe destacar que el elevado crecimiento de la fan page en el periodo estudiado
estuvo impulsado por una promoción (Miller Music Tour X) en la que la marca sorteó
un premio con un alto nivel de aspiracionalidad (pasajes a Miami, Nueva York y un
destino X). La misma tenía una mecánica que obligaba a los usuarios a hacerse fans
de la marca para participar.
Por otra parte, Miller no considera que los fans sean solo consumidores fieles de la
marca. “Creo que son consumidores abiertos a experimentar y ver qué experiencia le
puede generar cada una de las marcas, experiencias en la comunicación, en el
contacto, con alguna aplicación o promoción”, reflexionaba Rojas.
“Todos son consumidores o potenciales consumidores. Algunos puede ser que estén
en un estadio de aceptar, adorar o inclusive rechazar la marca y a cada uno de ellos
deberíamos hablarles siempre”, agregaba.
Gráfico 40: Grado de compromiso de los usuarios

con Miller
Promedio diario 90 N = 13.392

88
41
A pesar del elevado Grado de compromiso, se registra un bajo nivel de interacción,

ya que de las más de 8.000 personas que visualizan al día los contenidos generados
por la marca, solo 29 cliquean en “Me gusta” y solo seis realizan comentarios (ver
Figura 15). Por otra parte, nada más que dos fans en promedio postean al día en la
fan page.
La marca da prioridad tanto a la calidad de las interacciones como a la cantidad de
fans, ya que para Rojas “hay que tener muchos y buenos fans”.
“La cuestión de que la calidad (de las interacciones) solamente es lo que importa no
me convence. Yo puedo tener fans superactivos y que aporten mucho (en la fan
page), pero trabajar con una limitación o con un radio de cuatro personas no me
ayuda”, argumentaba sobre este punto el entrevistado.
Además, es importante mencionar que los fans de la marca están mucho más
dispuestos a visualizar imágenes que a reproducir videos, siendo los promedios
diarios de estas acciones de 39 y 3, respectivamente, y los porcentajes de imágenes y
videos publicados bastante similares (7 % y 8 %, frente a los demás recursos).
Figura 15: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Miller
8.206
Visualizaciones
de contenidos
2 Miller 29
Posteos Me gusta
6
Comentarios
N = 13.392
de los fans de Miller
A continuación, comparamos las variables Objetivo de los mensajes emitidos por

Miller, a partir de la observación sistemática, y Tipo de Interacción, desde el
procesamiento de las estadísticas de la fan page.
En el Gráfico 41, observamos un incremento de la cantidad de “Me gusta” (línea azul)

y comentarios (línea celeste), al tiempo que aumentan los mensajes que tienen como
objetivo promoción (línea verde limón).
Gráfico 41: Objetivo de los mensajes vs. "Me gusta" y

comentarios de Miller
Atención Contacto 18/03/2011
100 Imagen Promoción
Me gusta diarios Comentarios diarios
80 N mensajes = 187
N fans = 13.392
60
02/02/2011
40
20
Por ejemplo, el 2 de febrero (ver Figura 16), la marca realizó un posteo haciendo
referencia al premio de una promoción (un viaje) y el contenido en sí generó una
gran respuesta, ya que obtuvo 41 de los 48 “Me gusta” que se lograron ese día, muy
por encima del promedio diario de 29.
Por su parte, el 18 de marzo, Miller publicó la mecánica de una promoción entre los
fans, invitando a la gente a postear en el muro para participar de un sorteo, lo que
también generó un elevado número de “Me gusta”, comentarios y posteos (ver Figura
16).
De esta manera, notamos que los fans esperan recibir beneficios de parte de las
marcas por medio de Facebook y brindan un gran retorno a las marcas cuando se
trata de una promoción.
Figura 16: Mensajes de Miller que generaron picos de interacción

En este caso, los usuarios se comportan de forma similar ante los mensajes
personales e impersonales, ya que responden a ambos con un elevado número de
“Me gusta” y comentarios (ver Gráfico 42).
Todo hace pensar que esta reacción uniforme de los fans está ligada a su elevada
predisposición a interactuar con una marca cuando se trata de promociones, ya que
los mensajes que tienen este objetivo se redactan, por lo general, de forma
impersonal, hecho que genera conversación y, por lo tanto, más mensajes personales
de parte del anunciante.
Gráfico 42: Destinatario de los mensajes vs. "Me

gusta" y comentarios de Miller
Impersonal Personal
100
Por día por Me gusta Por día por Comentarios
80 N mensajes = 187
N fans = 13.392
60
40
20
En cuanto a los Recursos utilizados por la marca y el Tipo de interacción, notamos

que la mayoría de las veces existe un aumento proporcional de la cantidad de “Me
gusta” y comentarios, respecto al incremento del número de mensajes que utilizan
imágenes (ver Gráfico 43, línea roja).
El 3 de marzo de 2011, por ejemplo, la marca publicó en el muro un álbum de 131

fotografías (ver Figura 17), lo que derivó en un pico de “Me gusta”. El post con las
imágenes obtuvo el 56 % de los “Me gusta” que lograron todos los contenidos
generados ese día por el anunciante.
Gráfico 43: Recursos vs. Tipo de interacción en la fan
page de Miller
Enlace Imagen
100 Texto Me gusta diarios
Comentarios diarios
80 N mensajes = 187
14/02/2011
N fans = 13.392
60
03/02/2011
40
20
Figura 17: Mensaje de Miller que contiene imágenes

En tanto, no se registra un aumento proporcional de la cantidad de “Me gusta” que
recibe la fan page en relación a la cantidad de contenido emitido por la marca (ver
Gráfico 44), como en el caso de Personal. El comportamiento dispar podría deberse a
que la promoción vigente en ese momento, que obligaba a los no fans a darle “Me
gusta” a la fan page para participar.
Gráfico 44: Mensajes diarios emitidos por Miller vs.

"Me gusta"
200
Mensajes diarios
180 N mensajes = 187
Me gusta diarios
08/02/2011 N fans = 13.392
160
140 24/01/2011
120
100
80
60
40
20
0
No obstante, el contenido emitido por Miller en los días en los que hubo picos de
“Me gusta”, como el 24 de enero y el 8 de febrero, coinciden con el criterio de que
existe mayor predisposición de parte de los usuarios a hacerse fan de una marca
cuando esta realiza promociones y publica imágenes y videos (ver Figuras 18 y 19).
Figura 18: Mensajes emitidos por Miller el 24 de enero de 2011
Figura 19: Mensaje emitido por Miller el 8 de febrero de 2011

En este caso, también se registra una mayor cantidad de retornos de parte de los
usuarios cuando las publicaciones se realizan en horas de la mañana, frente a los
contenidos emitidos por la tarde (ver Gráfico 45). Esto, inferimos, se debe a que los
usuarios paraguayos acceden a Internet por la mañana desde sus lugares de trabajo.
No obstante, como resaltamos en el citado gráfico e ilustramos en la Figura 20, el 18

de marzo se produjo un pico de interacción mucho más pronunciando que el resto
de los días, que coincide con un incremento de contenidos generados por la tarde.
Esta excepción se debe al objetivo de los contenidos, ya que Miller realizó un sorteo
entre los fans que realizaron posteos en el muro.

Miller vs. interacciones diarias
100
Me gusta diarios N mensajes = 187
90 Comentarios diarios N fans = 13.392
Mañana
80 Tarde
70
60
50
40
30
20
10
0
Figura 20: Promoción realiza por Miller el 18 de marzo de 2011
6.3. Caso 3: Seneté
Seneté es una marca de telebingo paraguaya. Los sorteos se realizan a través del
canal de televisión SNT Cerro Corá. La compañía que explota este juego de azar es
uno de los principales anunciantes a nivel nacional, teniendo en cuenta todos los
rubros.
La marca comunica, principalmente, en televisión, radio y vía pública. De a poco, está

comenzando a destinar recursos a Internet y a reconocer el potencial de este medio.
La fan page se creó en setiembre del 2010. En marzo de 2011, cuando relevamos los
datos, tenía más de 1.500 fans. En agosto de este año superaba los 3.000.
6.3.1. Características de los fans de Seneté
Para la caracterización de los fans de Seneté, utilizamos los datos estadísticos

generados por la fan page. Cabe mencionar que la marca apunta a paraguayos de
clase media baja y baja de todas las edades, y mediante Facebook pretende dirigirse
a jóvenes de entre 18 y 25 años.
En la práctica, la mayoría de los más de 2.000 fans de Seneté reside en Paraguay (87
%) y en menor proporción (13 %) fuera del país (ver Gráfico 46). Además, hay una
distribución casi equitativa entre mujeres (51 %) y hombres (48 %) (ver Gráfico 47).
Por otra parte, la mayor fracción de fans (39 %) tiene entre 25 y 34 años (ver Gráfico
48). Esta edad es acorde al target general de la marca. Esto está directamente
vinculado a que más del 65 % de los 690 mil usuarios paraguayos de la red social, de
acuerdo a Social Bakers (2011), está comprendido entre la mencionada franja etaria.
Sin embargo, solo el 33 % tiene entre 18 y 24 años, grupo al que buscan llegar
mediante la red social.
Gráfico 46: Fans de Seneté por país
13%
Paraguay
Otro
87%
N = 1.560
Gráfico 47: Fans de Seneté por sexo
1%
Masculino
48% Femenino
Desconocido
51%
N = 1.560
Gráfico 48: Fans de Seneté por edad
2%
5% 7% 13-17
14%
18-24
25-34
33% 35-44
45-54
55+
39%
N = 1.560
6.3.2. Características de los mensajes emitidos por Seneté
A partir de la observación cuantitativa, describimos las Características de los

mensajes emitidos por Seneté en su fan page. La marca publica un promedio de tres
contenidos diarios. La responsable de la fan page y gerente de informática de
Gambling SA, María Liz Cristaldo, indicaba que buscan emitir información, al menos,
una vez al día.
En ese sentido, comentaba que “todos los días hay algo que decir. Los lunes
informamos los ganadores del fin de semana, los martes acerca de los premios del
próximo sorteo. Ahora con la promoción, recordamos constantemente y los viernes
tiramos que no se olviden de comprar su cartón”.
El Objetivo de los mensajes es principalmente promoción (ver Gráfico 49), ya que la

marca publicita constantemente sus premios semanales, invita a la gente a comprar
su cartón y también publica sus spots de televisión.
Además, observamos que una porción considerable de sus mensajes tienen como fin
realizar atención a los consumidores, debido a que la marca publica todas las
semanas los resultados de sus sorteos y responde a las consultas de sus fans.
De acuerdo a la responsable de la fan page, Seneté pretende acercarse por medio de
esta vía a jóvenes de entre 18 y 25 años, además de recoger opiniones de sus
consumidores o potenciales consumidores e informar acerca de los ganadores.
“La fan page se creó con el objetivo de llegar a más gente, sobre todo a los jóvenes.
La gente adulta es la que más compra cartones, mientras que los jóvenes no creen
mucho en nosotros. La idea es generar credibilidad y confianza. También saber qué
piensan nuestros clientes y potenciales clientes”, señalaba Cristaldo.
Gráfico 49: Objetivos de los mensajes de Seneté
28% Atención
Contacto
Imagen
51%
Promoción
18%
N = 74
3%
En cuanto al Nivel del lenguaje que utiliza la marca, el Gráfico 50 indica que la
mayoría de sus mensajes utilizan un estilo coloquial. Sin embargo, también se
observa una porción de mensajes redactados con lenguaje vulgar. La utilización de
este nivel se explica teniendo en cuenta el target medio bajo y bajo al que apunta.
En ese sentido, Cristaldo señalaba que “mantenemos la misma línea de comunicación

de los otros medios. Utilizamos un tono divertido, jocoso, sencillo y ágil”.
Gráfico 50: Nivel del lenguaje utilizado por
Seneté
15%
Coloquial
Vulgar
85%
N = 74
La marca utiliza diversos Recursos (ver Gráfico 51). Aunque el texto es el principal,
también se observan porciones significativas de imágenes, videos y enlaces, lo que
revela que Seneté explota las capacidades de la Web 2.0.
La responsable del espacio afirmaba que utilizan “texto porque es el formato

estándar (de Facebook), imágenes al publicar los cartones y videos porque se
publican los comerciales”. Así también, añadía: “Utilizamos esto porque los
contenidos se generan de esta manera”.
Gráfico 51: Recursos utilizados por Seneté
1%
10%
Texto
15% Enlace
Imagen
7% Mención
67%
Video
N = 74
Por otra parte, la marca emite mayoritariamente mensajes impersonales (ver Gráfico
52), porque el objetivo de los mismos es principalmente realizar promoción. Sin
embargo, también se observa un 22 % de mensajes personales, esto está relacionado
al objetivo de brindar atención al público.
Al respecto, Cristaldo recalcaba que “la marca les responde a los clientes de forma
personal. Tratamos de contestar todas las consultas individualmente”.
Gráfico 52: Destinatarios utilizados por Seneté
22%
Impersonal
Personal
78%
N = 74
6.3.3. Comportamiento de los fans de Seneté
Analizando los datos obtenidos a partir de los reportes generados por la fan page,
notamos que Seneté recibe un promedio de solo once visitas y seis nuevos fans
diarios (ver Gráfico 53).
“Lo ideal sería tener una gran cantidad de fans y lograr una buena interacción. Yo
creo que a medida que vaya creciendo el número de fans, también se va a ir
generando más confianza y la gente va a comenzar a expresar sus opiniones, dudas y
consultas”, indicaba Cristaldo al respecto.
Gráfico 53: Grado de compromiso de los fans de
Seneté
N = 1.560
Promedio diario 14
11
Se hacen fan Vuelven a la página Visitan la página
La interacción de los usuarios con Seneté, en líneas generales, es baja (ver Figura 21)
si observamos la diferencia entre las visualizaciones de contenidos y el promedio de
“Me gusta”, comentarios y posteos diarios.
En este sentido, la responsable de la fan page señalaba que “estamos conformes con
la cantidad de respuestas, pero muchas veces parece que la gente es un poco tímida
con nuestra marca”, resaltando la baja interacción entre la firma y los fans.
Además, se producen en promedio siete visualizaciones de imágenes diarias y cero

reproducciones de videos, a pesar de que Seneté publica semanalmente sus spots de
tevé.
Inferimos que esta situación está ligada a la baja velocidad de conexión con la que
cuenta la mayoría de los usuarios de Seneté, sobre todo teniendo en cuenta el
público de un nivel socioeconómico bajo y medio bajo al que apunta la marca.
Figura 21: Tipo de interacción diaria de los usuarios con Seneté
788
Visualizaciones
de contenidos
0 Seneté 2
Posteos Me gusta
1
Comentario
N = 1.560
de los fans de Seneté
Por medio del análisis de las Características de los mensajes de Seneté, obtenidas
desde la observación cuantitativa, y el Comportamiento de los usuarios, que
desprende de las estadísticas de Facebook, observamos un aumento del número de
“Me gusta” y comentarios, cuando se emiten mensajes con fin promoción (ver Gráfico
54).
La marca se caracteriza por tener un comportamiento relativamente uniforme en la

emisión de mensajes con este objetivo. En el citado gráfico, no notamos picos
demasiado agudos (línea verde limón). Este hecho está ligado al promedio de
emisión de tres mensajes diarios. Sin embargo, el 22 de febrero se produjo un pico
de interacción.
Gráfico 54: Objetivo de los mensajes emitidos por

Seneté vs. Tipo de interacción en el muro
12
Atención N mensajes = 74
Contacto 22/02/2011 N fans = 1.560
10
Imagen
Promoción
8 Me gusta diarios
Comentarios diarios
0
En la mencionada fecha, la marca, además de realizar su habitual publicación acerca
de los premios de esa semana, generó un segundo contenido acerca de uno de ellos,
incluyendo un enlace (ver Figura 22). Esto generó un aumento del número de “Me
gusta” y comentarios, lo que prueba que a mayor cantidad de contenidos generados,
mayor interacción.
Figura 22: Mensajes emitidos por Seneté el 22 de febrero de 2011

El Gráfico 55 muestra cómo una mayor cantidad de mensajes impersonales
incrementan la interacción de parte de los fans, lo que a su vez generan más
mensajes personales de parte de la marca. Por ejemplo, el 18 de febrero se registró
un incremento de la cantidad de mensajes emitidos y, paralelamente, un aumento de
“Me gusta” y comentarios.
Por otro lado, mediante el citado gráfico, queda demostrado que los fans de Seneté
tienen una mayor predisposición a cliquear en “Me gusta”, antes que comentar los
contenidos. Esta situación también está relacionada al esfuerzo que implica
comentar, más aun teniendo en cuenta el target medio bajo y bajo al que apunta la
marca.
Gráfico 55: Destinatario de los mensajes emitidos por

Seneté vs. Tipo de interacción en el muro
N mensajes = 74
10
Impersonal N fans = 1.560
Personal
Me gusta diarios
8 Comentarios diarios
En cuanto a los recursos utilizados, el Gráfico 56 indica que en varias oportunidades

(ver fechas resaltadas) se registró una mayor cantidad de “Me gusta” y comentarios,
al mismo tiempo que se produjo un aumento de la cantidad de imágenes y videos
publicados. Esto refuerza la teoría de que la publicación de contenidos multimedia
genera un mayor retorno.
Gráfico 56: Recursos utilizados por Seneté vs. Tipo de
interacción
12
Me gusta diarios N mensajes = 74
Comentarios diarios N fans = 1.560
10 Texto
Video
Imagen
8 Enlace
Por otra parte, en el Gráfico 57 observamos que la cantidad de contenidos generados

por Seneté en ocasiones, por ejemplo el 10 de enero, deriva en un aumento de la
cantidad de “Me gusta” que recibe la fan page. Sin embargo en otras, como el 14 de
febrero, los picos no son tan pronunciados, a pesar del incremento del número de
mensajes emitidos.
Gráfico 57: Mensajes diarios emitidos por Seneté vs.
"Me gusta"
35
N mensajes = 74
Mensajes diarios N fans = 1.560
30 Me gusta diarios
25
20
15
10
Esto evidencia que las marcas deben tener especial cuidado respecto al Horario en el
que realizan sus publicaciones, ya que, como vemos en el Gráfico 58 e ilustramos en
la Figura 23, un contenido emitido a las 8 de la mañana generó bastante mayor
respuesta (mayor cantidad de “Me gusta” a los contenidos y en consecuencia más
cantidad de “Me gusta” a la fan page) que otro muy similar divulgado a las 12.
Esta situación nos lleva a confirmar que la efectividad de las publicaciones también
está directamente ligada al comportamiento de los usuarios, en relación al tiempo
que estos pasan conectados a la red social. Advertimos que la mañana es la parte del
día en la que se producen mayor cantidad de interacciones.
Seneté vs. interacciones diarias
12
Mañana N mensajes = 74
Tarde N fans = 1.560
10 Me gusta diarios
Comentarios diarios
8
Figura 23: Mensajes emitidos por Seneté el 10 de enero y el 14 de

febrero de 2011
6.4. Personal vs. Miller vs. Seneté
¿Por qué comparar las Características de los mensajes emitidos por una marca de
telefonía móvil, una de cerveza y otra de un bingo? Al tratarse de marcas de rubros
tan distintos, los targets, los contenidos generados y el comportamiento de los fans
son bastante diferentes.
Este hecho pone en relieve las particularidades de las distintas formas de gestionar la
comunicación en un mismo canal y enriquece el análisis, siempre teniendo en cuenta
las particularidades de los distintos públicos. Además, permite comparar los puntos
altos y bajos de cada caso, de modo a poder identificar el camino para lograr
empatía y una verdadera conversación con los usuarios de Facebook en Paraguay.
6.4.1. Comparativo de las características de los fans
Las tres marcas estudiadas, según se ve en el Gráfico 59, tienen una distribución
bastante equitativa de fans hombres y mujeres. Esto evidencia que sus acciones de
comunicación son bastante efectivas a la hora de captar usuarios de la red social de
ambos sexos.
El dato anterior también está ligado a que el 50 % de los usuarios de Facebook en

Paraguay son de sexo masculino y el otro 50 % femenino, de acuerdo al portal
especializado Social Bakers.
La mayor porción de fans de Personal (73 %), Miller (90 %) y Seneté (72 %) tiene entre
18 y 34 años (ver Gráfico 60). En los tres casos se refleja el hecho de que, según la
mencionada fuente, el 65 % de los usuarios paraguayos de Facebook está
comprendido dentro de la citada franja etaria.
Por tratarse de una marca de cerveza, Miller restringe el acceso a su fan page a
usuarios menores de 18 años. Personal y Seneté, en cambio, lograron captar
porciones significativas de este target, compuesto por potenciales consumidores, que
con el tiempo, si las marcas consiguen un buen posicionamiento, se convertirán en
clientes.
Gráfico 59: Comparativo de los fans por sexo
N Personal = 13.392
Personal Miller Seneté N Miller = 9.089
N Seneté = 1.560
56% 57%
51%
48%
42% 43%
Masculino Femenino
Gráfico 60: Comparativo de los fans por edad
N Personal = 13.392
Personal Miller Seneté N Miller = 9.089
90% N Seneté = 1.560
73% 72%
19% 20%
7% 8% 10%
13-17 18-34 Más de 35

6.4.2. Comparativo de los mensajes emitidos
El promedio diario de mensajes emitidos es bastante similar en los tres casos (ver
Gráfico 61). En la fan page de Personal, la cantidad promedio de mensajes diarios es
mayor, debido a que utilizan este medio como un canal oficial de atención al cliente
y esto implica una mayor cantidad de retornos entre marca y fans.
Gráfico 61: Comparativo del promedio diario de

mensajes
7 N Personal = 536
N Miller = 187
N Seneté = 74
3 3
Personal Miller Seneté
Las tres marcas utilizan mayoritariamente texto. Está claro que esto se debe
principalmente a que este es el recurso estándar de Facebook y la forma más directa
de comunicar (ver Gráfico 62).
Personal utiliza texto en ocho de cada diez mensajes, mientras que Miller y Seneté
hacen lo propio en siete. Esta situación está ligada además a que el objetivo principal
de los mensajes de la telefónica es realizar atención a sus fans, ya que se trata de un
servicio.
Como mencionamos en el apartado del análisis del caso Seneté, esta marca es la que
mejor explota las imágenes, atendiendo que 1,5 de cada 10 mensajes de la marca
contienen este recurso. En Personal y Miller, esta cifra es inferior a cero.
El recurso menos empleado en los tres casos son las menciones. Esto significa que las
marcas todavía hacen muy pocas referencias a perfiles de usuarios u otras fan pages,
ya sea de otras marcas o figuras públicas.
Gráfico 62: Comparativo recursos utilizados
85% N Personal = 536

N Miller = 187
72% Personal N Seneté = 74
67%
Miller
Seneté
15%
11%
7% 7% 5% 7% 8% 10%
2% 1% 4%
Texto Enlace Imagen Mención Video
Así también, en las fan pages de las tres marcas prima el lenguaje coloquial (ver
Gráfico 63). Esta situación es consecuencia de la creciente humanización de las
marcas en los medios sociales. Las mismas están reconociendo que parecerse a un
usuario es la mejor forma de acercarse a un usuario.
Seneté es la única que recurre al lenguaje vulgar. Esto se debe a que los mensajes
están dirigidos a un público de un nivel socioeconómico medio bajo y bajo. Personal
y Miller recurren a una pequeña cantidad mínima lenguaje abreviado, hecho que
muchas veces no depende de una política de la marca, sino del community mánager.
Esto nos muestra otra vez que las marcas, quieran o no, utilizan cada vez más los
códigos que manejan los propios usuarios de las redes sociales.
Gráfico 63: Comparativo de nivel del lenguaje
utilizado
97% N Personal = 536

90% N Miller = 187
85%
N Seneté = 74
Personal
Miller
Seneté
15%
4% 3% 5%
1%
Abreviado Coloquial Culto Vulgar En blanco
El Objetivo de los mensajes difiere bastante en los tres casos (ver Gráfico 64). En la
fan page de Personal, siete de cada diez mensajes están destinados a brindar
atención al cliente. Mientras que en Miller y Seneté, siete de cada diez mensajes
buscan promocionar el producto o sencillamente establecer contacto.
No obstante, Miller y Seneté también responden a las consultas de sus fans. La marca
de cerveza, por su parte, hace especial énfasis en los mensajes destinados a crear
imagen, ya que uno de cada diez contenidos que publica tiene este fin.
En el caso de Personal, se observa que la empresa emite una cantidad limitada de

mensajes destinados a generar contacto y a crear imagen (menos de uno de cada
diez), dos cuestiones muy importantes en este medio, teniendo en cuenta las
características de sus usuarios.
Chema Martínez-Priego (2009) señala al respecto que “la conversación

comprometida, sincera e igual con los clientes o potenciales clientes te permite forjar
en ellos tu identidad, lo que hará de la marca algo único y valioso”.
Gráfico 64: Comparativo del objetivo de los
mensajes
N Personal = 536
73% N Miller = 187
Personal
N Seneté = 74
Miller
Seneté
51%
39%
28%
26%
21% 20%
18%
14%
5% 3% 3%
Atención Contacto Imagen Promoción
Personal emite, en su mayoría, mensajes personales (ocho de cada diez), mientras

que Miller y Seneté publican más mensajes impersonales (cinco y siete de cada diez,
respectivamente), según queda demostrado en el Gráfico 65. Esto vuelve a estar
relacionado con el objetivo de los mensajes.
No obstante, como vimos anteriormente, la lógica de la interacción en redes indica

que los mensajes impersonales con valor agregado generarán conversación con los
usuarios y, por lo tanto, un aumento en la cantidad de mensajes personales, en caso
de que la comunicación esté adecuadamente gestionada.
Gráfico 65: Comparativo del destinatario
utilizado
N Personal = 536
Personal N Miller = 187
Miller 78% N Seneté = 74
77%
Senete
59%
41%
23% 22%
Impersonal Personal
6.4.3. Comparativo del comportamiento de los usuarios
Pasando a analizar el Comportamiento de los usuarios, en los casos de Miller y

Personal observamos menor desproporción entre la cantidad de visitas únicas que
recibe cada fan page y el promedio diario de usuarios que hacen clic en “Me gusta”,
en relación a Seneté (ver Gráfico 66).
Así también, notamos que existe un reducido número de usuarios que dejan de ser
fans de las tres fan pages.
Gráfico 66: Comparativo del promedio diario del
grado de compromiso
206
N Personal = 9.089
N Miller = 13.392
Personal
N Seneté = 1.560
Miller
Seneté
127
88 90
56
41
14 11
6 3 3
En la fan page de Personal, vemos un elevado promedio diario de interacciones (1,5

interacciones cada 100 visualizaciones de contenido) frente a los demás casos
estudiados (ver Gráfico 67). El nivel es menor en Miller (0,5 interacciones cada 100
visualizaciones), ya que sus contenidos reciben más impresiones que los de la marca
de telefonía celular y aun así la cantidad de interacciones es más baja.
El panorama es más crítico en el caso de Seneté, donde la relación es de 0,3

interacciones cada 100 visualizaciones. El nivel socioeconómico de los fans de la
marca de telebingo y la menor cantidad de suscriptos, en comparación con los otros
dos casos, actúan en detrimento de la cantidad de interacciones. La predisposición a
interacción es menor en los usuarios de clase media baja y baja, frente a la de los de
estratos superiores.
Gráfico 67: Comparativo del promedio diario del tipo
de interacción
57
Visualizaciones Personal Miller Seneté
de contenidos
49
N Personal = 9.089
N Miller = 13.392
N Seneté = 1.560
29
18
6
2 1 2
Postea Comenta Clic en Me gusta

6.5. Encuesta a usuarios de Facebook residentes en
Paraguay
La encuesta, aplicada entre el 6 y el 15 de junio de 2011, a 492 personas, se realizó de

modo a comprender con mayor profundidad el Comportamiento de los usuarios de
Facebook en Paraguay, teniendo en cuenta las limitaciones que presentan los
reportes generados por las fan pages de los casos estudiados.
6.5.1. Características de la muestra
La muestra presenta un nivel de confianza del 95 % y un error alfa del 5 %. La mayor

cantidad de los encuestados (57 %) son mujeres (ver Gráfico 68). Esta cifra es
bastante acorde a la realidad que se vive en Paraguay, donde una mitad de los más
de 690 mil usuarios es del sexo femenino y la otra, del sexo masculino, según Social
Bakers.
Gráfico 68: Sexo de los encuestados
Femenino
43%
Masculino
57%
N = 492
Las edades están agrupadas en el Gráfico 69 de acuerdo a los rangos utilizados por
Facebook para clasificar las edades de los usuarios de las distintas fan pages.
Si observamos el citado gráfico, vemos que el 88 % de los encuestados tiene entre 18

y 34 años, reflejándose así la realidad etaria de los usuarios de Facebook residentes
en Paraguay. Así también, existe una pequeña fracción de usuarios de entre 13 y 17
años que con el tiempo pasarán a engrosar el rango superior.
Gráfico 69: Edades de los encuestados
5% 2%
5%
13 a 17
18 a 24
25 a 34
35 a 44
43% 45%
45 a 54
N = 492
El 79 % de los encuestados admite ser fan de alguna marca en Facebook (ver Gráfico
70). Esto evidencia la apertura de los usuarios residentes en Paraguay a recibir la
comunicación de las marcas a través de este medio, ya que este porcentaje está muy
por encima del promedio mundial, de acuerdo a un estudio de InSites Consulting
(2010) que indica que el 35 % de los usuarios de la red social a nivel global es fan de
por lo menos una marca.
Gráfico 70: Encuestados fans de una marca
21%
Sí
No
79%
N = 492
Por otro lado, el Gráfico 71 indica que el 52 % (205 de 391 encuestados) reconoce ser
fan de, por lo menos, una de las marcas estudiadas. Este porcentaje no es
representativo del total de fans de Personal, Miller y Seneté. Recogimos este de
modo a tener mayor información acerca de la relación entre la muestra y los casos
estudiados.
Gráfico 71: Fans de las marcas estudiadas
Fans de Personal, Miller

y/o Seneté
48%
Fans de otras marcas
52%
N = 391
6.5.2. Comportamiento de los fans
Al analizar el Comportamiento de los usuarios fan de una marca, notamos que el 46

% admite que le da “Me gusta” a una fan page para informarse sobre ofertas y
promociones (ver Gráfico 72).
Esta situación era advertida por la community mánager de Tigo, Darmy Martínez,
quien sostenía que “la mayoría de las personas (paraguayos) se hacen fan porque les
gusta la marca, porque esperan tener buena información y respuesta de la marca.
Esperan que en su news feed la marca le informe. Quieren servicios de posventa”.
El 7 % busca obtener vales de descuentos y ganar premios, mostrando así su interés

hacia los beneficios directos, hecho que notaba Betharram Torres, directora de
cuentas de Social Cherry, otra de las profesionales entrevistadas para el marco
teórico de esta investigación.
La experta sostenía que “la mayoría, acá en Paraguay, se hace fan por las
promociones. Siempre quiere algo a cambio (…) Hay algunos que se fanatizan con
una marca porque realmente les gusta, pero mejor aún si le das algo a cambio”.
Todo esto corresponde con lo que se ve en los análisis de los casos, mediante los
cuales queda claro que los fans de las marcas estudiadas interactúan más cuando hay
promociones.
Además, un 26 % indicó que se hace fan de una marca para recibir información sobre
esta. Esto significa que los fan paraguayos esperan que las marcas hablen de sí
mismas en la red social.
El dato anterior concuerda con lo revelado por un estudio de Insite Consulting, en el

2010, que señala que los usuarios ubican a las marcas como una de las fuentes más
creíbles en redes sociales, aunque las sitúan por debajo de los propios usuarios.
El 9 % se hace fan para que los demás conozcan su preferencia hacia la marca. El
comportamiento de esta porción de usuarios, para nada despreciable, se acerca
mucho al de un cliente fiel, aunque hasta el momento es difícil determinar si en
realidad fans son o no clientes reales.
Así también, esta situación demuestra que ser fan de algunas marcas en Facebook,
poco a poco, se está convirtiendo en una cuestión de prestigio. Lograr este nivel
aspiracionalidad depende, además del buen posicionamiento global, de la buena
gestión de la comunicación en la red social.
Gráfico 72: Motivo por el cual se hacen fan
Informarse sobre ofertas y promociones 46%
Informarse sobre la marca 26%
Para que los demás sepan que les gusta la

9%
marca
Obtener vales de descuentos y ganar

7%
premios
Apoyar a un contacto en una promoción 5%
NS/NR 3%
Difundir el contenido de la marca 2%
Otro 2%
Incentivar a sus contactos a ser fans de la N = 391

1%
marca
En cuanto a su Grado de Compromiso, más de la mitad de los encuestados dijo darle

“Me gusta” a una marca cuando se encuentra con esta en Facebook (ver Gráfico 73),
lo que demuestra la apertura que existe de parte de los usuarios paraguayos a
interactuar con marcas de la red social.
El 8 % incluso señala que, además de hacerse fan, comparte la página con sus
contactos, lo que nos dice que los usuarios a nivel local también están dispuestos a
contribuir a vitalizar los espacios y contenidos de una marca.
El 5 % admite que se hace fan de una marca, pero luego de un tiempo termina
dándole “Ya no me gusta”. A partir de esto, visualizamos que una porción de
usuarios, bastante más cautelosa, está dispuesta a recibir contenido de parte de las
marcas, pero si este no es de su agrado, termina desertando.
También revela una de las posibles causas de los tres “Ya no me gusta” diarios que
reciben, en promedio, las fan pages de Personal y Miller.
Gráfico 73: Grado de compromiso de los fans
3% 3% Le dan Me gusta
5% Ingresan y retornan
8% Ingresan una sola vez
Le dan Me gusta y comparten la

11%
página
55% Le dan Megusta y luego de un tiempo,
Ya no me gusta
NS/NR
15%
Otro
N = 391
Al ver el Gráfico 74, nos damos cuenta de que la mayor parte de los fans en Paraguay
(57 %) interactúan de alguna forma con una marca en Facebook. Sin embargo, una
porción bastante grande (39 %) admite que no intercambia ningún tipo de contenido
con los anunciantes.
El dato anterior refleja la desproporción entre las personas que visualizan los
contenidos y las cantidades de “Me gusta”, comentarios y posteos que se registran en
las marcas estudiadas. En el caso de Personal, recordemos, los fans brindan solo 1,5
retornos diarios, en promedio, cada 100 visualizaciones de contenidos. En Miller y
Seneté, la relación es de 0,5 y 0,3 cada 100, respectivamente.
Del total de fans paraguayos que dicen interactuar de alguna forma con una marca,
el 27 % le da “Me gusta” a los comentarios; el 16 % utiliza todas las formas de
interacción posibles, el 16 % comenta los post, el 10 % postea en el muro y el 4 %
comparte los post.
Esto demuestra que la tendencia encontrada en los casos estudiados, donde los fans
están más dispuestos a cliquear en “Me gusta” frente a comentar y postear, se
mantiene a nivel país, principalmente por el esfuerzo que representa cada tipo de
interacción.
Gráfico 74: Tipo de interacción con las marcas
2%
2%
Nada
4%
Le dan Me gusta a los post
10%
Todas las formas de interacción
39%
Comentan los post
16%
Postean en el muro
Comparten los post
NS/NR
27%
N = 391
6.5.3. Preferencias sobre las Características de los mensajes
En la misma encuesta, consultamos acerca de qué características prefieren los

usuarios que tengan los mensajes emitidos por las marcas en Facebook. En primer
lugar, reclamaron la utilización de imágenes, videos y audios (ver Gráfico 75).
En Paraguay, se cumple el paradigma señalado por los teóricos, referente a que los
contenidos multimedia generan una mayor cantidad de impresiones. De esta manera,
también se explican los picos de interacción encontrados en las marcas estudiadas a
partir de la publicación de imágenes.
Gráfico 75: Recursos de la Web 2.0 preferidos por
los fans
2%
1%
2%
3%
Todos los recursos
Imágenes, videos y audios
4%
Imágenes
5%
Enlaces
Texto
48%
17% Videos y audios
Menciones
Aplicaciones
NS/NR
18%
N = 391
En otro orden, el 36 % de los encuestados prefirieron que las marcas les contacten en
sus muros, llamándoles por su nombre, mientras que el 19 % señaló que le da igual
(ver Gráfico 76). De esta manera, vemos que la comunicación personal es el camino
para generar empatía con los consumidores o potenciales consumidores en la red
social.
El 14 %, por su parte, indicó que le gustaría que los contactos sean vía mensajes
privados. Así probamos que un grupo de usuarios, para nada despreciable, no
considera invasivo el hecho de que una marca le contacte de forma más
personalizada aún.
Los datos mencionados arriba dan sustento a lo afirmado por la gerente general de
Social Cherry, Carolina Morga, quien señalaba que los usuarios paraguayos “están
superabiertos a dialogar (…) La gente tiene mucha predisposición a hablarle a una
marca, incluso con sentimiento”.
Gráfico 76: Forma en la que los usuarios prefieren que
les contacte una marca
3%
14% En el Muro, de forma personal
36% Les da igual
Vía mensajes privados

19%
En el Muro, de forma impersonal
NS/NR
28%
N = 391
En cuanto al Nivel del lenguaje, existe un grupo mayoritario (60 %) que prefiere que
las marcas utilicen un lenguaje coloquial en Facebook (ver Gráfico 77). Esta situación
era percibida por Morga, quien directamente sostenía que “la gente comienza a
pensar que las marcas son personas, les quieren y hablan”.
Llamativamente, el 20 % de los encuestados señaló que “les da igual” el nivel de

lenguaje que utilice una marca y un 16 % se inclina hacia que estas empleen un
lenguaje formal. Esto podría significar que ciertos usuarios todavía prefieren guardar
distancia con las marcas en la red social.
El mencionado indicador está directamente relacionado con lo afirmado por Rodrigo

Villamayor, creativo interactivo, quien sostenía que los usuarios paraguayos “están
abiertos a interactuar, siempre y cuando las marcas se abran a la interacción y, sobre
todo, cuando se den cuenta que el espacio no es de ellos, sino de la gente”.
El profesional agregaba, además, que “si una marca trae el mismo espíritu de los
medios tradicionales (el monólogo, el discurso imperativo y la comunicación
intrusiva) a los medios digitales, le va a ir muy mal”.
Gráfico 77: Nivel de lenguaje preferido por los
fans de las marcas
1%
1%
2%
16%
Coloquial
Les da igual
Formal
Abreviado
20% 60% Vulgar
NS/NR
N = 391
El Gráfico 78 muestra, además, que los usuarios de Facebook a nivel local esperan
recibir información por parte de las marcas varias veces al día (44 %), mientras que
otra gran porción (34 %) espera hacerlo al menos una vez al día.
Esta situación era advertida por la community mánager de Tigo, que señalaba que los
usuarios paraguayos “esperan que les respondas rápido y que estés ahí presente las
24 horas. Muchas veces no ven que hay una persona detrás de las marcas”.
De esta manera, demostramos que las marcas estudiadas, sobre todo Personal, están
generando contenido el número de veces al día que esperan sus fans. La compañía
de telefonía móvil, recordemos, se actualiza en promedio siete veces al día, mientras
que Miller y Seneté hacen los propio en tres ocasiones diarias.
Gráfico 78: Frecuencia con la que los usuarios
prefieren que se actualice la fan page de una marca
44%
34% N = 391
20%
1%
Más de una vez al día Una vez al día Cada dos o tres días NS/NR
6.5.4. Comportamiento de los usuarios por sexo
La muestra, recordemos, está compuesta por 282 mujeres (57 %) y 210 hombres (43
%), totalizando 492 personas. De este grupo, el 79 % (391 personas) asegura ser fan
de alguna marca en Facebook.
De las 282 mujeres encuestadas, el 86 % dice ser fan de una marca, mientras que de
los 210 hombres, el 70 % respondió lo mismo. De los 391 de usuarios que admitió
ser fan de una marca en Facebook, el 62 % es del sexo femenino y el 38 % masculino
(ver Gráfico 79).
Esto evidencia una mayor predisposición de las mujeres a hacerse fan de una marca
en Paraguay y explica por qué en dos de los tres casos estudiados (Miller y Seneté)
existe un mayor porcentaje de fans del sexo femenino, como se observaba en el
Gráfico 59.
Gráfico 79: Fans de una marca por sexo
N femenino = 282
86% N masculino = 210
70%
Femenino
Masculino
30%
14%
N = 391 Sí No
En contrapartida, los encuestados de ambos sexos mostraron una predisposición

muy similar a darle “Me gusta” a las fan pages (ver Gráfico 80). Es posible que esto se
deba a variables del comportamiento de los usuarios, como el tiempo que pasan en
Facebook, sobre las cuales no se cuenta aún con estudios.
Gráfico 80: Grado de compromiso de los fans por sexo
55% 56%
N femenino = 282
N masculino = 210
Femenino Masculino
16%
14% 12%
9% 8% 9% 6%
3% 3% 3% 2% 3%
Le dan Me Ingresan y Ingresan una Le dan Me Le dan Me NS/NR Otro

gusta retornan sola vez gusta y gusta y
comparten la luego de un
página tiempo, Ya
no me gusta
En cuanto al motivo por el cual se hacen fans de una marca, el comportamiento
también es bastante parecido (ver Gráfico 81), ya que tanto mujeres como hombres
buscan, principalmente, recibir información sobre ofertas y promociones, además de
datos acerca de la marca y obtener beneficios directos.
No obstante, los fans de sexo femenino se ubican siempre algunos puntos

porcentuales por encima de los usuarios del sexo masculino, lo que evidencia una
tendencia más consumista de las mujeres. Además, explica la mayor cantidad de fans
de este sexo en marcas como Miller y Seneté.
Gráfico 81: Motivo por el cual se hacen fan por sexo
47% N femenino = 282

45% N masculino = 210
Femenino Masculino
28%
24%
11%
7% 8%
5% 5% 5% 6%
4% 4%
2%
Informarse Informarse Para que los Obtener vales Apoyar a un NS/NR Otro
sobre ofertas y sobre la marca demás sepan de descuentos contacto en
promociones que les gusta y ganar una
la marca premios promoción
Por otra parte, mujeres y hombres mostraron una predisposición muy similar a darle
“Me gusta” y comentar los post de una marca (ver Gráfico 82). Esto también podría
estar ligado a variables externas sobre las cuales no existen investigaciones, ya que
los encuestados del sexo femenino expresaron una mayor apertura a hacerse fan de
marcas en Facebook.
Gráfico 82: Tipo de interacción por sexo
40% N femenino = 282

Femenino Masculino N masculino = 210
36%
27% 28%
16%
15%
11%
9%
6%
3%
2% 3% 2% 1%
Ninguno Le dan Me Todas las Comentan Postean en el Comparaten NS/NR

gusta a los opciones los post muro los post
post
6.5.5. Comportamiento de los usuarios por edad
Debido a que la muestra está compuesta mayoritariamente por fans de entre 18 y 24

años y 25 a 34 años, y a la homogeneidad de su comportamiento, agrupamos estos
dos rangos en uno solo en los gráficos 84, 85 y 86. Lo propio hicimos con los
usuarios de 35 años en adelante.
En el Gráfico 83, detallamos las edades de los usuarios que admiten ser fan de una
marca en Paraguay. El 89 % tiene entre 18 y 34 años, el 6 % entre 13 y 17, y el 4 %
supera los 35.
De esta manera, se explica por qué más del 70 % de los fans de todos los
anunciantes estudiados tienen entre 18 y 34 años, y se identifica una razón, por
demás relevante, por la cual se les hace difícil a las marcas captar usuarios
pertenecientes a otras franjas etarias.
Gráfico 83: Edades de los fans de marcas en
Paraguay
4% 1%
5%
13 a 17
18 a 24
25 a 34
46% 44% 35 a 44
45 a 54
N = 391
Los fans de 18 a 34 años y de 35 en adelante, como se ve en el Gráfico 84, buscan

principalmente obtener información acerca de ofertas y promociones, mientras que
los usuarios de entre 13 y 17 años prefieren información acerca de la marca y el
producto. Esto podría deberse, sencillamente, a su limitado poder adquisitivo.
Inferimos que este comportamiento está ligado a la búsqueda de identidad del

segmento. Consideramos, además, que se trata de un hecho bastante positivo, ya
que esta porción de potenciales consumidores, con el tiempo, se convertirá en
consumidores informados sobre la marca, lo que incidirá en su decisión de compra.
Así también, notamos que los tres grupos etarios le dan bastante relevancia al hecho
de que sus contactos se enteren acerca de su preferencia por la marca, lo que
demuestra que ser fan de una marca se está convirtiendo en una cuestión de estatus
en el mundo de las redes sociales.
Gráfico 84: Motivo por el cual se hacen fans por edad
49%
45%
13 a 17 41% N = 391
18 a 34
Más de 35 30%
26%
23%
14% 14% 15%
7% 8%
5% 5% 5% 5% 5% 5%
Otro Apoyar a un Informarse Informarse Obtener vales Para que los

contacto en sobre la marca sobre ofertas y de descuentos demás sepan
una promoción promociones y premios que le gusta la
marca
A medida que va aumentando la edad de los fans de marcas en Paraguay,

observamos que disminuye el grado de compromiso (ver Gráfico 85). Los fans de
entre 13 y 17 años son los que muestran una mayor apertura a hacerse fans de
marcas en Facebook.
Esto se explica porque la generación adulta no tuvo el mismo volumen de

información que los más jóvenes, también por su hábito con las tecnologías.
Gráfico 85: Grado de compromiso de los fans por edad
67%
56% N = 391
13 a 17 18 a 34 Más de 35
27%
23%
18%
14%15% 14%
10%11% 9%
8%
5% 5% 5% 5%
3% 3% 5%
Le dan Me Ingresan y Ingresan una Le dan Me Le dan NS/NR Otro

gusta luego sola vez gusta y Megusta y
retornan comparten la luego de un
página tiempo, Ya
no me gusta
Además, si bien existe gran predisposición de parte de los fans de entre 13 y 17 años
a darle “Me gusta” a los comentarios de las marcas, vemos una mayor apertura de la
franja comprendida entre 18 y 34 a comentar los contenidos de las fan pages (ver
Gráfico 86); sin duda, el tipo de retorno más valioso. Este público, con un mayor
poder adquisitivo, está dispuesto a conversar a cambio de información.
Así entendemos por qué existe una mayor interacción en una marca como Personal,
en la que el 90 % de sus usuarios tienen entre 18 y 34 años, frente a marcas como
Miller y Seneté, en las cuales el 73 y 72 % de los fans, respectivamente, está
comprendido en la citada franja etaria.
Así también, existen porciones importantes de usuarios en todas la franjas etarias

que directamente no realizan ningún tipo de interacción con las marcas, a pesar de
ser fans de estas. Este hecho guarda relación con la baja cantidad de retornos
observados en los tres casos estudiados, respecto a las visualizaciones que reciben
sus contenidos (1,5 cada 100 para Personal, y menos de 1 cada 100 para Miller y
Seneté).
Gráfico 86: Tipo de interacción de los fans por edad
50%
13 a 17 18 a 34 Más de 35 N = 391
45%
40%39%
35%
26%
17%
15%
10%
5% 5% 5% 5%
3%
Ninguna Le dan Me Todas las Comentan los Postean en el Comparaten los

gusta a los post opciones post muro post
7. CONCLUSIONES
Está claro que Facebook es un canal de comunicación eficaz para las marcas en
Paraguay. En los tres casos, quedó demostrado que la red social es una herramienta
estratégica a la hora de brindar atención personalizada a los fans y transmitirles los
valores de la marca, de forma a hacer de esta algo valioso.
Las promociones, disparadoras del retorno de parte de los usuarios, finalmente se

constituirán en una recompensa para ellos y en un modo de fidelizarlos. Así, la
interacción se irá dando de un modo natural y espontáneo, como si se tratase de una
bola de nieve.
La Web 2.0 permite a la marca explotar, sin mayor esfuerzo, una serie de recursos
como imágenes, videos, aplicaciones y enlaces que hacen que cumplir los objetivos
de comunicación, sobre todo transmitir los valores de la marca, sea una tarea mucho
más sencilla y efectiva.
Así también, las herramientas de analítica web, incorporadas a la plataforma de la red

social, constituyen una especie de estudio de mercado servido en bandeja y de forma
gratuita que permite a las compañías entender de manera integral el
comportamiento de los usuarios de su fan page.
Si bien la penetración del servicio de Internet en Paraguay es baja, está creciendo a

pasos agigantados, lo que ofrece a las empresas un nuevo mundo de consumidores
online a quienes dirigirse.
El panorama es más prometedor si hablamos específicamente de Facebook, cuya

penetración aumentó más del 72 % entre diciembre de 2010 y mayo de 2011. En
agosto de 2011, ya había más de 630 mil usuarios de la red social, residentes en el
país, lo que equivale a casi el 10 % de la población.
Además, Facebook es el sito web más visitado a nivel nacional, incluso por encima
del popular motor de búsquedas Google, según el portal especializado Alexa,
contrariamente a lo que sucede en la mayoría de los países del mundo.
Actualmente, son varias las marcas paraguayas que tienen presencia en la red social.
Pero lo importante no es llegar primero, sino saber explotar los recursos de este
nuevo entorno y encontrar un equilibrio con lo que demandan los usuarios.
7.1. Los fans, jóvenes y adultos de ambos sexos
Para entender el comportamiento de los usuarios es fundamental conocer sus

características. Entonces, identificamos por medio de esta tesis que los fans de las
tres marcas estudiadas, casi en su totalidad, residen en Paraguay.
La distribución entre hombres y mujeres es bastante equitativa, sin que el sexo

mayoritario (femenino) alcance el 60 % del total; además, la mayor porción de fans
de Personal (73 %), Miller (90 %) y Seneté (72 %) tiene entre 18 y 34 años, hecho que
refleja la realidad demográfica de usuarios en Paraguay.
Personal y Seneté lograron captar porciones significativas de usuarios de entre 13 y

17 años, lo que con el tiempo, y a partir de una adecuada gestión de la
comunicación, resultará en clientes fieles.
7.2. Facebook, un canal de promoción y atención al cliente
En la fan page de Personal, siete de cada diez mensajes están destinados a brindar
atención al cliente. Mientras que en Miller y Seneté, siete de cada diez mensajes
buscan promocionar el producto o sencillamente establecer contacto.
Miller, por su parte, hace especial énfasis en los mensajes destinados a crear imagen,
ya que uno de cada diez contenidos que publica tiene este fin. En el caso de
Personal, observamos que la empresa emite una cantidad limitada de mensajes
destinados a generar contacto y a crear imagen (menos de uno de cada diez), dos
cuestiones muy relevantes en este entorno.
Si bien el objetivo de las publicaciones difiere bastante de acuerdo a cada marca, en

los tres casos, los retornos se incrementan cuando se trata de promociones.
En la fan page de Personal, el promedio de mensajes diarios es de siete, debido a

que utilizan este medio como un canal oficial de atención al cliente y esto se traduce
en un mayor volumen de conversaciones entre marca y fans, por lo que ocho de cada
diez de sus mensajes son personalizados.
Miller y Seneté, por su parte, emiten un promedio de tres mensajes diarios, teniendo
en cuenta que se concentran en promocionar sus marcas y productos, además de
construir imagen. Por ende, solo cinco y siete de cada diez de sus mensajes,
respectivamente, son personalizados.
Las tres marcas utilizan mayoritariamente texto. Personal hace uso de este recurso en
ocho de cada diez mensajes, mientras que Miller y Seneté hacen lo propio en siete.
Esto está ligado a que el texto es el recurso estándar de la plataforma y la forma más
directa de comunicar.
Seneté es la marca que mejor explota las imágenes, atendiendo que 1,5 de cada 10
de sus mensajes contienen este recurso. Sin embargo, el tráfico y la cantidad de
usuarios de su fan page están muy por debajo de lo esperado. Llamativamente, a
pesar de publican rutinariamente videos, no se registra un número elevado de
visualizaciones.
Todo esto nos lleva a concluir dos cosas. Por un lado, es de vital importancia tener en
cuenta la velocidad de conexión de los usuarios a los cuales se dirigen, a la hora de
publicar contenidos multimedia. En este caso, por tratarse de un target medio bajo y
bajo, inferimos que la velocidad de conexión es lenta, por estar sujeta a su poder
adquisitivo.
Por otra parte, la marca debe reconocer que un contenido generado para otro
soporte, en este caso la televisión, puede no tener la misma efectividad en una red
social, donde los códigos son muy diferentes.
En el peor de los escenarios, un contenido con leguaje imperativo, unidireccional e

impersonal, como se da en los medios masivos de comunicación, puede estar
condenado al fracaso y generar rechazo de parte de los usuarios.
Por el contrario, Personal y Miller realizan mejores prácticas a la hora de generar

contenidos especialmente pensados para ser difundidos en el entorno social, que
dan como resultado un mayor volumen de retornos, en su gran mayoría positivos.
Esto nos lleva a dar por cumplida parcialmente la primera de las cuatro hipótesis, que
señala que la cantidad de retornos de parte de los usuarios aumenta cuando las
marcas estudiadas publican imágenes y videos, teniendo en cuenta que el formato
del contenido y la baja velocidad de conexión de ciertos grupos de usuarios actúan
en detrimento de este paradigma.
En las tres fan pages prima el lenguaje coloquial. Seneté es la única que recurre a un
nivel vulgar, debido al target al que apunta. Personal y Miller utilizan una cantidad
mínima de lenguaje abreviado, hecho puede estar ligado a que las marcas están
empezando a incursionar en los códigos utilizados por los propios usuarios, a raíz de
su creciente humanización.
También influye el factor horario. No tiene la misma efectividad publicar un

contenido a las 10 de la mañana, horario en la que la mayoría de los usuarios a nivel
local están conectados desde sus puestos de trabajo, que en horas de la siesta,
momento en que los trabajadores salen a almorzar. Así, confirmamos la segunda
hipótesis: la interacción entre Personal, Miller, Seneté y sus fans es mayor en horas de
la mañana.
Ser constante y publicar en horas clave, además de aumentar la interacción con los
fans, ayudan al reclutamiento. Los “Me gusta” que reciben las fan pages de las marcas
analizadas son proporcionales a la cantidad de contenido generado por estas.
7.3. Los fans en Paraguay, abiertos pero pasivos
Si comparamos la cantidad de visitas únicas que recibe cada fan page con el
promedio diario de usuarios que hacen clic en “Me gusta”, notamos que los usuarios
están más comprometidos con Miller y Personal que con Seneté.
En el caso de Personal, vemos un mayor promedio diario de interacciones (1,5

interacciones cada 100 visualizaciones de contenido) frente a las demás,
directamente relacionadas al servicio de atención al cliente vía Facebook que ofrece
la telefónica, como afirmábamos en el apartado anterior.
La cantidad de interacciones es menor en Miller (0,5 cada 100 visualizaciones). A

pesar de que la marca de cerveza busca establecer contacto y construir imagen,
todavía no existe un diálogo fluido con sus fans, debido a que no explota
suficientemente los recursos de la Web 2.0.
El panorama es más crítico en el caso de Seneté, donde la relación es de 0,3

interacciones cada 100 visualizaciones. Esta marca, si bien explota mejor que las otras
dos los distintos recursos del entorno 2.0 en términos cuantitativos, tiene bastantes
problemas a la hora de generar contenidos con valor agregado y así lograr un ida y
vuelta personalizado con sus fans.
La principal barrera a la que se enfrenta la marca es el nivel socioeconómico medio

bajo y bajo al que pertenece su público, factor que incide en contra de la interacción.
Además, sale a relucir nuevamente el hecho de que un contenido pensado para un
soporte tradicional no es efectivo en Internet.
Por último, en los tres casos analizados, la gente está mucho más predispuesta a
darle clic en “Me gusta” a los contenidos generados por la marca, que a comentarlos.
Este comportamiento está ligado a la dificultad que representa redactar un
comentario, frente a lo sencillo de cliquear en un botón.
De esta forma corroboramos la tercera hipótesis, que señala que la interacción entre
las marcas analizadas es escasa, excepto cuando los mensajes tienen como fin
promoción.
7.4. Las preferencias de los usuarios de Facebook en

Paraguay
Tras haber analizado cómo se comportan los fans dentro de una fan page, nos
preguntamos: ¿qué es lo que realmente les lleva a los usuarios a cliquear “Me gusta”
y convertirse en un fan? ¿Qué es lo que esperan recibir de una marca en Facebook,
más allá de lo que estas les ofrecen?
Encontramos las respuestas por medio de la encuesta. La mayoría de los

participantes reconoció que le da “Me gusta” a la fan page de una marca,
principalmente, para recibir información sobre ofertas y promociones. Además,
buscan información sobre la marca, así como beneficios directos.
Un porcentaje de los usuarios de Facebook, sin embargo, lo hace para obtener

beneficios directos. En pocas palabras, quiere participar de promociones y ganar
premios. Es por eso que cuando hay promociones, los retornos se disparan.
Otro grupo significativo de usuarios sencillamente quiere que sus contactos sepan de
su preferencia por la marca. Esto significa que ser fan de una marca en la red social
se está convirtiendo en una cuestión de estatus. Esta es una razón más para que las
marcas se preocupen por trasmitir adecuadamente sus valores y ofrezcan contenidos
que tengan un valor real para los usuarios.
Mediante lo expuesto en los párrafos precedentes, confirmamos parcialmente la

cuarta hipótesis, que indica que los usuarios de Facebook en Paraguay esperan
recibir beneficios directos de parte de las marcas a través de la red social, luego de
notar que la mayoría señala que desea obtener solamente información.
La predisposición de los fans a interactuar con una marca, en general, es baja.

Muchos encuestados admitieron que no realizan ninguna acción dentro de las fan
pages, situación que directamente se relaciona a lo observado en los casos
estudiados, hallazgo que complementa la validez de la tercera de las hipótesis.
Los contenidos multimedia, principalmente las imágenes, sobre todo en las

promociones, incentivan la interacción. El 83 % de los encuestados desea que las
marcas utilicen ese recurso. La gente los considera como una forma de expresar su
preferencia hacia la marca, dándoles “Me gusta”, comentándolos o compartiéndolos,
lo que otorga validez a la primera hipótesis.
Otros factores clave de la comunicación en Facebook, de acuerdo a lo expresado por
los propios usuarios, son: el contacto personalizado, la actualización constante, y la
respuesta rápida y oportuna a las consultas.
7.5. ¿Obtener más retorno o cumplir las políticas de

Facebook?
Facebook cuenta con políticas que reglamentan la administración de promociones en

una fan page. Mediante las Normativas de las Promociones prohíbe realizar
promociones en el muro y obligar a los usuarios a subir contenido a la plataforma a
cambio de algún beneficio. Todo debe hacerse por medio de una aplicación.
Las promociones sin duda son disparadores de la interacción y una forma de reclutar
fans casi sin esfuerzo. También está claro que la manera más directa y sencilla de
hacerlo es en el muro de una fan page, mediante el botón “Me gusta” o pidiéndole a
la gente que postée algún tipo de contenido.
Los usuarios, como demostramos a partir de la encuesta, piden promociones.

Esperan recibir beneficios directos de parte de las marcas en la red social. Están
dispuestos a interactuar para obtener este tipo de recompensas. Sin embargo, no
conocen acerca de las políticas de la plataforma y tampoco tienen que saberlo.
Por lo tanto, son las marcas las que deben asumir la responsabilidad de hacer las
cosas dentro de los parámetros establecidos. Es posible, muy posible, que violando
las normativas de Facebook no reciban sanción alguna. Por eso, la cuestión pasa un
planteamiento ético. ¿Deben hacerlo o no? ¿Vale la pena el riesgo a cambio de más
fans?
Desde el punto de vista técnico, la red social impone estas restricciones para impedir
que se sature la plataforma por medio de la generación desmedida de contenido. Por
otra parte, trata de proteger a los fans, de modo a que estos no sean coaccionados
por las marcas. Ambas cosas afectan a un mismo grupo: los usuarios.
Las marcas estudiadas en esta investigación, la mayoría de las veces, cumplen con los
requisitos de Facebook y utilizan aplicaciones. Sin embargo, en ocasiones, sobre todo
Personal (en el marco del concierto de Shakira en Paraguay) y Miller (en torno al
Miller Music Tour X) llevaron a cabo promociones en el muro.
Los resultados fueron los esperados: no hubo sanciones y aumentó la interacción.

También se ganaron fans, pero la historia pudo ser diferente. La fan page pudo haber
sido denunciada. Para nosotros, la respuesta es clara: la red social ofrece un valioso
espacio a las marcas y estas deben respetar sus políticas.
Cumplir las reglas es un desafío. Los anunciantes, publicistas y community mánager

deberán ser más creativos a la hora de comunicar, reinventarse constantemente, de
modo a obtener el retorno deseado con estrategias que no atenten contra su
permanencia en la red social y no perjudiquen a su recurso más valioso en Facebook:
los fans.
7.6. Recomendaciones
Luego de culminar el análisis de los resultados y las conclusiones, creemos oportuno

dar algunas recomendaciones. Sabiendo que la Web 2.0 es un fenómeno social en
expansión y que la penetración de Internet está creciendo de forma sostenida en
Paraguay, consideramos de suma importancia que se siga estudiando científicamente
este campo.
Sugerimos abordar la interacción entre una muestra representativa del total de

marcas con presencia en Facebook en Paraguay y los usuarios, de modo a obtener
resultados más concluyentes. También consideramos relevante analizar los niveles de
compromiso e interacción de los usuarios con los anunciantes, así como la incidencia
de la comunicación online en la imagen global de marca.
Además, nos surgieron interrogantes que podrían transformarse en líneas de

investigación. ¿Por qué los fans paraguayos prefieren darle “Me gusta” a los
contenidos antes que comentarlos? ¿Por qué dejan de ser fan de una marca? ¿Por
qué se hacen fan, pero no retornan a las fan pages? ¿Cómo identificar si los fans son
clientes reales o no?
Por otro lado, consideramos significativo realizar algunas recomendaciones a las

marcas estudiadas, como retorno a la predisposición de las mismas a compartir sus
datos para los fines de esta investigación y que también podrán ser utilizadas por
otros anunciantes interesados en la torta de potenciales consumidores 2.0.
7.6.1. Personal
La compañía en telefonía móvil realiza un excelente trabajo de atención al cliente a

través de su fan page, pero precisa explotar aún más los videos, imágenes y enlaces,
para complementar la abundancia de texto, ya que en las pocas oportunidades que
empleó estos recursos, sus fans no tardaron en incrementar los retornos.
La marca está logrando captar fans de distintas edades. Teniendo en cuenta el

público al cual se dirige, podemos deducir que su estrategia de comunicación en el
medio está bien encaminada. No obstante, creemos que debe implementar acciones
para atraer consumidores o potenciales consumidores de 35 años en adelante,
segmento en el que su penetración es bastante baja.
7.6.2. Miller
Miller publica contenidos acorde a sus objetivos manifiestos: crear imagen y

transmitir sus valores. Complementa esto con promociones, aunque presenta un
escaso número de interacciones, por lo que precisa buscar la manera de revertir esta
situación.
Otro inconveniente que notamos es que el mayor porcentaje de los fans de la marca
está fuera de su target, ya que supera los 25 años de edad. Por lo tanto, las acciones
de comunicación deben reorientarse de modo a captar más usuarios de entre 20 y 25
años.
Por otra parte, el promedio de tres publicaciones diarias puede considerarse bajo,
teniendo en cuenta que los “Me gusta” de una fan page, normalmente, aumentan en
función a la cantidad de contenidos y que la compañía busca llegar a más personas
por este canal. Por ende, recomendamos incrementar la cantidad de contenidos
emitidos al día.
7.6.3. Seneté
La marca publica un gran volumen de videos e imágenes. Sin embargo, estos

mensajes no obtienen el retorno esperado, debido al nivel socioeconómico del
target, el poco valor agregado de los contenidos y el soporte original de los mismos.
Las estrategias de comunicación deberían contemplar estos factores.
Por otra parte, los usuarios, además de información, esperan beneficios directos, por
lo que sugerimos aumentar la cantidad de promociones. Esto también incrementará
la interacción.
Otros puntos que la marca debe tener en cuenta son: incrementar el promedio de
tres contenidos diarios, como estrategia de reclutamiento, y aprovechar los horarios
de mayor interacción.
Solo el 33 % de los fans de Seneté tienen entre 18 y 24 años. Teniendo en cuenta que
la marca busca captar jóvenes por este medio, el porcentaje es bajo. La
recomendación en ese sentido es generar contenidos especialmente dirigidos a ese
target, para complementar los materiales que publica.
7.7. La clave: tener una estrategia propia para el medio
En resumen, comprobamos que las marcas utilizan Facebook como un canal de

promoción y atención al cliente, pero no explotan debidamente los recursos
multimedia y generan poco contenido con valor agregado, lo que atenta contra la
interacción.
Por su parte, los fans a nivel local están abiertos a recibir contenido de parte de las
marcas, pero todavía son bastante pasivos a la hora de dar retorno. Esperan obtener,
principalmente, información de calidad y beneficios directos.
La penetración de la red social en Paraguay está creciendo a pasos agigantados,
junto con el acceso a Internet, constituyéndose en un apetecible nicho de mercado.
Está claro, además, que Facebook no es un medio de comunicación masivo más.
Las estrategias para este entorno deben gestionarse entonces teniendo en cuenta sus
particularidades y las características de sus usuarios. La clave del éxito para las
marcas a nivel nacional está en lograr un balance entre sus objetivos y lo que quiere
la gente. Solo así se producirá una verdadera conversación entre anunciantes y fans.
BIBLIOGRAFÍA
Libros
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ANEXOS
Anexo 1: Entrevistas a los responsables de las marcas

estudiadas
Entrevista a Mburucuyá Fleitas, supervisora de social media

de Personal (26/05/2011)
–¿En qué fecha crearon la fan page? ¿Con

qué objetivos?
–La fan page se lanzó el 13 de agosto de 2009.

Atendemos al cliente oficialmente por ese
medio desde el 1 de mayo de 2011. Hacemos
venta, atención permanente y posventa,
comunicación institucional. Todas las acciones
que se puedan realizar las hacemos por ahí.
–¿La marca tiene una línea para realizar

publicaciones en Facebook? ¿Cuál es?
–No tenemos un manual de estilo. Nos “Las estadísticas de

alineamos al tono de la comunicación de los Facebook indican que los
otros medios.
posteos con contenido
–¿Cada cuánto generan contenidos en la fan visual tienen mucha
page? ¿Por qué?
mayor cantidad de
–Todo el tiempo. Tenemos un calendario de impresiones. Sobre todo
publicaciones; utilizamos los horarios de más
interacción. Tenemos contenido sobre valor para las ofertas, es muy
agregado, responsabilidad social, club importante eso”
Personal, ofertas, contenidos relacionados a
tecnología, Internet y redes sociales. Son Mburucuyá Fleitas
cuatro contenidos diarios, más o menos. La comunicación de todas las áreas de la
empresa pasa por el Facebook. Utilizamos Facebook como medio de información y
un canal de atención al cliente. Es un canal oficial, dentro de lo que nosotros
llamamos el contact center.
–¿Qué recursos utilizan en la fan page? ¿Cuál es el más utilizado y por qué?
–Utilizamos, principalmente, imágenes y enlaces. Las estadísticas de Facebook

indican que los posteos con contenido visual tienen mucha mayor cantidad de
impresiones. Sobre todo para las ofertas, es muy importante eso.
–¿Existe un diálogo personalizado con los usuarios o los mensajes son

impersonales? ¿La marca responde individualmente a cada consulta?
–Tenemos varias personas que hacen eso. El contacto es muy personalizado.
–En el caso de su marca, ¿la fan page reemplaza a otro medio?
–Es un medio más, no le reemplazó a ninguno. Ya se le asignó un presupuesto anual.

Quizás a futuro comience a sustituir al call center.
–¿Realizan promociones exclusivas a través de Facebook? ¿Por qué? ¿Con qué

frecuencia?
–Se realizaron promociones para Facebook o Twitter, pero hasta el momento siempre
están ligadas a acciones fuera de Internet. Están ligadas a eventos auspiciados por la
marca o a ofertas, sí o sí.
–¿Les parece más importante la cantidad de fans o dan prioridad a un mayor

índice de respuestas por parte de los usuarios? ¿Por qué?
–Importan más los retornos positivos que la cantidad de “Me gusta”, aunque no
estamos contentos con la cantidad de fans. De repente hubo una evolución grande,
teniendo en cuenta el tiempo que le estamos dando vida y organizando ese canal.
Estamos felices con eso, pero no es ese nuestro objetivo. Nuestro objetivo está
enfocado a las acciones.
–¿Están conformes con la cantidad de respuestas obtenidas en su fan page?
–Estamos supercontentos, porque tenemos un gran volumen de respuestas y

menciones, y todas son positivas. Todo el mundo está feliz con el servicio de
atención que tenemos ahora y eso genera muchísimos comentarios positivos.
–¿Consideran que los fans del sitio son consumidores fieles de su marca? ¿Les
dan algún beneficio?
–Están los consumidores fieles y los potenciales consumidores. Por eso es un canal
de venta, posventa, atención, etcétera.
–¿Por qué creen que los usuarios se hacen fan de su marca?
–Hoy por hoy, la gente se hace fan de Personal porque está enojada con Tigo y
porque Personal es una marca de telefonía mucho más aspiracional que las demás.
La cantidad de fans es el reflejo de la buena imagen que tiene fuera de Facebook.
–¿Invierten en publicitar su espacio en Facebook fuera de Internet? ¿Por qué?
–Sí, hacemos acciones PR 2.0 (relaciones públicas). Eso forma parte del presupuesto.
–¿Administran la página desde la empresa o tercerizan este trabajo? ¿Por qué?
–Administramos la fan page desde la misma empresa, porque nunca va a ser igual de
inmediato y efectivo el retorno desde un intermediario.
Entrevista a José Rojas, gerente de marketing de Miller

Paraguay (12/05/2011)
–¿En qué fecha crearon la fan page? ¿Con qué objetivos?
–La fan page se creó en febrero del 2010. Cuando a mí me invitan a formar parte del
equipo, teníamos un presupuesto muy limitado. Teníamos un split de 30 % en ATL y
70 % en BTL. Entonces, teníamos que buscar vehículos alternativos para poder
contactar y comunicarle al consumidor acerca de los valores de la marca y toda la
plataforma que en ese momento estábamos desarrollando. Entonces, vimos una
oportunidad en los medios digitales, de poder entender qué dice el consumidor,
cómo piensa, hablarle y contactarle de una manera más distendida.
También nos ayudó para integrar online y offline. Entonces, a todos nuestros
desembarcos comenzamos a incorporarles acciones que estaban linkeadas a
Facebook. It’s Miller Time! fue la primera experiencia de ese tipo. En resumen,
queremos construir marca y generar un acercamiento al consumidor. Que el
consumidor pueda saber de los nuevos trends y de todo lo que pasa con Miller todos
los días.
–¿Cómo miden el retorno de la inversión en
todo esto?
–Si bien Facebook tiene varias herramientas

que te ayudan a medir, hacerlo con este tipo
de retorno es como medir el costo por
contacto. Hoy tenemos 15 mil fans y decir,
bueno, invertimos 20 mil dólares en un año,
entonces significa que invertimos 1,33 dólares
por fan. Es muy subjetivo. De esos 15 mil,
¿quiénes son activos, quiénes suman, quiénes
realmente aportan?
Hoy creo que los medios digitales van a tener

que ser mucho más creativos y bastante más
eficientes para transmitir el mensaje que “Creo que los medios
realmente quieren las marcas, y que esto en
algún momento genere consideración de la
digitales van a tener que
marca y luego dé como resultado una compra ser mucho más creativos y
o transacción. bastante más eficientes
Pero es muy difícil. Es igual que cuando uno para transmitir el mensaje
mide rating y compra de audiencia. Uno está que realmente quieren las
comprando consideración, no una acción
marcas, y esto en algún
comercial. Eso es trabajar en la psiquis del
consumidor para generar niveles de momento genere
recordación y en el momento que este consideración de la marca
consumidor pase por un punto de venta y
y luego dé como resultado
considere tu marca por sobre las demás.
una compra o transacción”
José Rojas
–Es la consistencia, la música, transmitir los
valores de la marca. Miller es una marca joven,
activa, energética, moderna, premium, fashion,
cosmopólica, urbana, responsable y que genera mucha confianza.
Creo que en cada uno de los comentarios, en cada una de las aplicaciones que
desarrollamos, se transmite eso. Tratamos de utilizar un vocabulario que vaya con la
marca; no usamos términos raros.
Tampoco somos pretenciosos. Si bien hoy sabemos que estamos entre las principales
cervezas con mayor índice de crecimiento, tampoco aprovechamos el momento para
subirnos a un caballo, un pedestal, y comunicar con arrogancia.
–¿Cada cuánto generan contenidos en la fan page? ¿Por qué?
–Cada tres o cuatro horas. Es una manera de transmitirle al consumidor que la marca
está viva y se preocupa por él, por comunicarle y saber qué piensa. Es importante,
porque transmite la dinámica de la marca y el interés por estar conectada con los
fans.
–¿Qué recursos utilizan en la fan page? ¿Cuál es el más utilizado y por qué?
–A mí me gustan mucho los videos. Depende de cuál sea el objetivo. Cuando uno se
refiere a compartir experiencia de los consumidores, definitivamente imágenes o
fotos, y sin dudar las aplicaciones, que deberían ser simples pero específicas.

–Yo creo que sí. Uno tiene que tener un esquema de cómo hacer el aproach, no solo
cuando se trata de cuestiones positivas. Muchas veces, sucede que hay consumidores
que están descontentos y, en todos los casos, la marca tiene que tener la capacidad
de poder dar una respuesta.
–Sí, reemplaza a la televisión, sin lugar a dudas. Comenzamos a pautar menos en tele
desde que tenemos este canal. En primer lugar por una cuestión de costos y también
porque Facebook te da la posibilidad de medir mucho más y con mejor precisión,
que cuando comprás audiencia o rating.

frecuencia?
–Hoy linkeamos los contenidos de Facebook directamente a las campañas. Hoy

tenemos alrededor de siete campañas por año. Eso significa que, más o menos, cada
un mes y medio estamos con un contenido nuevo.
Actualmente, al consumidor le estamos hablando de 4x coldfiltered (proceso de

cuádruple filtrado en frío) de Miller. Antes de eso, le estábamos hablando sobre el
Miller Music Tour X. Después vamos a hablar de Turn Up theNight, de Luminocity y
del Red Sound.

–Yo creo que las dos cosas son importantes. La cuestión de que es calidad solamente
lo que importa no me convence. Yo puedo tener una fan page con solo 14
consumidores y no me sirve. Yo puedo tener personas superactivas y que aporten
mucho, pero trabajar con una limitación o con un radio de cuatro personas no me
ayuda. Creo que hay que tener muchos, y buenos, fans.
–Creo que siempre hay cosas para ajustar y mejorar. Facebook cada vez se está
volviendo más complejo. Sé que estamos bien, pero me gustaría estar mejor.
dan algún beneficio en especial?
–No, yo creo que son consumidores abiertos a experimentar y ver qué experiencia le
puede generar cada una de las marcas, experiencias en la comunicación, en el
contacto, con alguna aplicación o promoción.
Pero todos son consumidores o potenciales consumidores. Algunos puede ser que
estén en un estadio de aceptar, adorar o inclusive rechazar la marca. A cada uno de
ellos debemos hablarle siempre.
–¿Por qué creen que los usuarios se hacen fan de Miller?
–Creo que la gente se hace fan de Miller, primero, porque es un producto excelente.
La cantidad de fans es el reflejo de un buen posicionamiento como producto, desde
el punto de vista de sus características intrínsecas, y también tiene mucho que ver el
trabajo que se hizo para poder construir la marca.
Independientemente a que un consumidor sea un fan activo en un medio digital,

Miller es un producto que te permite pasar un buen momento, disfrutar con un
excelente producto y tener una experiencia que vale la pena.
Los valores intrínsecos son una fortaleza que tiene la marca y creo que uno se hace
fan de eso. Hay otras marcas de la categoría que son muy fuertes, pero por ahí tienen
menos cantidad de fans porque no les generan cuestiones emocionales como les
genera Miller.
–¿Invierten en publicitar su espacio en Facebook fuera de Internet? ¿Por qué?
–Sí. La idea es agiornarnos a la evolución de los medios de comunicación. En un print

o en la vía pública, les invitamos a nuestros consumidores a Facebook, porque este
medio te permite hablar de manera mucho más directa con ellos. Entonces, la idea es
usar otras plataformas para que nuestros consumidores pasen por Facebook.
–Tercerizamos el servicio por una cuestión de experiencia. En ese momento, no

mucha gente tenía el expertise de Puntopy, nuestra agencia digital. Pero, hay muchas
operaciones de SAB Miller, como el caso de Colombia y Ecuador, que lo hacen in
house y tienen muy buenas experiencias.
Yo siempre digo: “Zapatero a su zapato”. Hay gente que sabe lo que hace y yo creo
que hay muy buenas agencias. A nosotros nos tocó probar Puntopy y tuvimos casos
de buenas prácticas a nivel internacional.
Entrevista a María Liz Cristaldo, gerente de informática de
Seneté (6/05/2011)
–¿En qué fecha crearon la fan page? ¿Con qué objetivos?
–La fan page se creó en setiembre de 2010 con el objetivo de llegar a más gente,
sobre todo a los jóvenes de entre 18 y 25
años. La gente adulta es la que más compra
cartones. Los jóvenes no creen mucho en
nosotros. La idea es generar credibilidad y
confianza. También saber qué piensan de
nosotros, recoger opiniones acerca de los
premios e informar acerca de los ganadores.

–Mantenemos la misma línea de

comunicación de los otros medios. El estilo
de la comunicación es divertido, jocoso,
sencillo y ágil.
–¿Cada cuánto generan contenidos en la “Lo ideal sería tener una

fan page? ¿Por qué? gran cantidad de fans y
–Al menos, una vez al día. Todos los días hay lograr una buena
algo que decir. Los lunes informamos los interacción. Creo que a
ganadores; los martes, acerca de los premios
medida que va creciendo
del próximo sorteo. Ahora con la promoción,
recordamos constantemente y los viernes el número de fans,
tiramos que no se olviden de comprar su también se va generando
cartón.
más confianza y la gente
–¿Qué recursos utilizan en la fan page? comienza a expresar sus
¿Cuál es el más utilizado y por qué?
opiniones, dudas y
–Textos, imágenes y videos. Texto es el consultas”
formato estándar (de Facebook), imágenes al
publicar los cartones y videos porque se María Liz Cristaldo
publican los comerciales. Utilizamos esto
porque los contenidos se generan de esta manera.

–La marca responde a los clientes de forma personal. Tratamos de contestar todas las
consultas individualmente.
–La fan page no reemplaza a ningún medio. Seguimos con todos los otros medios; es
un complemento. Quizás, más adelante pueda reemplazar a algo.

frecuencia?
–Sí, para captar fans y que la comunicación llegue a más personas, de manera a
cumplir el objetivo de que los jóvenes nos conozcan. Realizamos cada vez que se da
la oportunidad. La intención es realizar tres o cuatro promociones en Facebook por
año.

–Lo ideal sería tener una gran cantidad de fans y lograr una buena interacción. Yo
creo que a medida que va creciendo el número de fans, también se va generando
más confianza y la gente comienza a expresar sus opiniones, dudas y consultas.
–Inicialmente sí, pero queremos seguir aumentando mucho más. Estamos conformes
con la cantidad de respuestas, pero muchas veces parece que la gente es un poco
tímida con nuestra marca.
dan algún beneficio?
–Yo creo que no. Por ahí, la mitad son clientes y la otra mitad son potenciales
clientes, que están ahí porque alguien les invitó y puede ser que alguna vez se
acuerden de Seneté y se conviertan en clientes, ya que vieron que tenemos este
premio en el Facebook. No creo que los 3.000 fans compren el cartón.
–¿Por qué creen que los usuarios se hacen fan de su marca?
–En principio, por las promociones. Les arrastran sus amigos que participan en las
promociones.
–¿Invierten en publicitar su espacio en Facebook fuera de Internet?
–En los afiches estaba. En el spot de tevé y en el cartón también lo pusimos por un
tiempo.
–Tercerizamos el trabajo. No tenemos una persona que tenga todos los

conocimientos en cuanto a redes sociales. No tenemos las mismas ideas que gente
especializada, como las hay en las agencias.
Anexo 2: Cuestionario online sobre el comportamiento de los usuarios de
Facebook en Paraguay
Anexo 3: Fan pages de las marcas estudiadas
Fan page de Personal (11/07/2011)

Fan page de Miller (11/07/2011)
Fan page de Seneté (11/07/2011)
Observación: Las capturas de pantalla de las fan pages en el periodo estudiado completo (enero,
febrero y marzo de 2011) se incluyen en el cedé adjunto, debido a la extensión de las mismas.
Anexo 4: Sistematización de las observaciones de los mensajes emitidos por las empresas estudiadas
Caso 1: Personal
ID Fecha Hora Recurso 1 Recurso 2 Recurso 3 Nivel del lenguaje Destinatario Objetivo
0002 03/01/2011 15:22 Texto Enlace Coloquial Impersonal Imagen
0001 03/01/2011 14:59 Texto Coloquial Personal Atención
0003 04/01/2011 9:22 Texto Enlace Coloquial Impersonal Imagen
0006 05/01/2011 10:41 Texto Imagen Coloquial Impersonal Imagen
0007 05/01/2011 19:54 Texto Coloquial Impersonal Promoción
0010 06/01/2011 10:08 Texto Imagen Coloquial Impersonal Imagen
0015 06/01/2011 15:50 Texto Video Coloquial Impersonal Promoción
0016 06/01/2011 21:15 Texto Coloquial Impersonal Contacto
0019 07/01/2011 8:56 Texto Imagen Coloquial Impersonal Promoción
0018 07/01/2011 8:46 Texto Video Coloquial Impersonal Promoción
0020 07/01/2011 12:46 Texto Coloquial Impersonal Atención
0021 07/01/2011 13:12 Texto Coloquial Impersonal Atención
Caso 2: Miller
ID Fecha Hora Objetivo Nivel del lenguaje Recurso 1 Recurso 2 Recurso 3 Recursos combinados Destinatario
0001 03/01/2011 8:14 Contacto Coloquial Texto Texto Impersonal
0003 05/01/2011 18:56 Imagen Coloquial Texto Imagen Imagen Impersonal
0005 06/01/2011 7:48 Promoción Coloquial Texto Enlace Enlace Impersonal
0004 06/01/2011 7:56 Contacto Coloquial Texto Texto Personal
0007 09/01/2011 9:06 Contacto Abreviado Texto Texto Impersonal
0008 10/01/2011 2:31 Promoción Coloquial Texto Texto Impersonal
0009 10/01/2011 15:52 Promoción Coloquial Texto Enlace Enlace Personal
0011 11/01/2011 6:37 Atención Abreviado Texto Texto Personal
0013 11/01/2011 7:30 Promoción Imagen Imagen Impersonal
0018 12/01/2011 12:55 Contacto Abreviado Texto Texto Personal
0019 12/01/2011 13:06 Promoción Imagen Imagen Impersonal
0020 12/01/2011 20:51 Imagen Enlace Enlace Impersonal
0021 13/01/2011 13:34 Imagen Coloquial Texto Video Video Impersonal
0022 14/01/2011 7:54 Imagen Enlace Enlace Impersonal
0023 17/01/2011 11:10 Promoción Coloquial Texto Texto Personal
0028 20/01/2011 9:11 Promoción Coloquial Texto Imagen Imagen Impersonal
0032 24/01/2011 8:07 Imagen Coloquial Texto Imagen Imagen Impersonal
Caso 3: Seneté
ID Fecha Hora Objetivo Nivel del lenguaje Recurso 1 Recurso 2 Recurso 3 Destinatario
0004 05/01/2011 7:17 Promoción Coloquial Texto Enlace Impersonal
0041 16/02/2011 8:07 Imagen Coloquial Texto Enlace Impersonal
0070 25/03/2011 10:57 Imagen Coloquial Texto Enlace Impersonal
0005 06/01/2011 7:33 Promoción Coloquial Texto Imagen Impersonal
0027 01/02/2011 8:00 Promoción Vulgar Texto Imagen Impersonal
Observación: Las tabulaciones de la totalidad del periodo estudiado se incluyen en el cedé adjunto a la investigación. Las tablas precedentes se anexaron
solo a modo de ejemplo, debido a la extensión de las originales.
Anexo 5: Ejemplos de estadísticas de las fan pages, generadas por Facebook
Caso 1: Personal
Cada Por día Por día Por día Por día Por día
semana Nuevos “Ya no Total de Total de Visitas Visitas Por día Por día Por día Por día Publicacion Por día Por día
Usuarios “Me me “Me personas únicas a totales a News Feed Gustos y “Me Coment es en el Visualizacione Reproduccio
activos gusta” gusta” gusta” desuscritas la página la página Impressions comentarios gusta” arios muro s de fotos nes de videos
1837 32 1 4410 49 116 37 635 163 153 10 43 0 0
1836 26 0 4434 49 134 55 333 36 32 4 4 10 0
1802 52 0 4488 49 201 83 2871 23 16 7 8 8 0
1849 42 1 4526 74 206 93 4458 56 38 18 8 191 0
1904 52 3 4578 51 250 121 6291 61 43 18 1 297 0
2041 56 0 4637 51 377 137 9769 147 93 54 16 305 0
2195 42 1 4675 53 371 171 13894 100 59 41 6 496 0
2281 35 0 4705 53 183 91 3938 24 13 11 6 61 0
2281 31 2 4728 53 118 57 0 17 6 11 2 25 0
2345 40 3 4765 54 249 122 8167 57 35 22 5 158 0
2513 50 6 4809 55 332 162 14739 106 73 33 4 621 0
2644 51 2 4853 55 234 106 10610 52 27 25 5 290 0
2703 72 8 4913 55 466 189 11571 174 110 64 29 511 0
2673 52 1 4908 55 325 115 6263 95 34 61 3 391 0
2631 38 3 4901 55 189 71 1162 38 9 29 13 83 0
2642 27 1 4927 55 130 52 375 17 6 11 1 22 0
2662 45 1 4971 55 226 99 3916 80 26 54 7 73 0
2511 62 0 5140 55 231 101 790 31 11 20 6 71 0
2437 67 1 5206 57 270 125 12697 85 58 27 5 75 0
2353 51 5 5252 57 242 91 8071 54 24 30 4 45 0
Caso 2: Miller
Cada Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día
semana Nuevos “Ya no Total Total de Visitas Visitas News Feed Gustos y Por día Por día Publicacion Visualizacio Reproduccio
Usuarios “Me me de “Me personas únicas a la totales a la Impression comentari “Me Comen es en el nes de nes de
activos gusta” gusta” gusta” desuscritas página página s os gusta” tarios muro fotos videos
3059 15 1 9975 116 17 9 774 8 8 0 0 2 0
3088 5 2 9975 116 25 14 502 2 2 0 0 2 0
3080 7 1 9978 116 39 20 6999 51 45 6 0 3 0
3068 7 0 9988 135 27 13 277 0 0 0 0 2 0
3391 16 0 9998 115 148 59 8080 68 56 12 0 34 0
3243 10 1 10005 116 99 47 7963 29 26 3 3 19 1
2796 11 4 10009 118 37 21 549 3 2 1 0 7 0
2709 5 0 10011 118 18 11 305 3 2 1 0 2 0
2647 4 2 10013 118 36 25 0 18 16 2 2 3 0
3283 9 4 10018 118 104 54 17663 47 40 7 5 7 0
3696 10 2 10025 119 103 53 15515 44 43 1 2 446 0
3903 14 3 10028 121 292 80 20105 109 86 23 0 630 0
3913 8 1 10025 123 142 50 8588 38 29 9 1 153 16
4033 9 3 10022 123 156 56 7188 20 20 0 0 22 6
4062 23 0 10036 123 411 50 1258 6 5 1 1 22 7
4062 6 0 10042 123 49 14 305 0 0 0 1 15 2
3888 33 0 10075 123 180 73 7182 29 22 7 0 22 2
3691 18 0 10131 123 116 44 6642 23 22 1 1 8 0
3341 55 1 10183 124 802 182 8209 38 31 7 1 20 3
3630 44 1 10226 124 394 119 14069 75 56 19 0 85 0
3627 17 2 10241 124 195 70 9001 84 74 10 0 21 1
3660 12 0 10252 124 143 48 1201 2 2 0 1 7 0
Caso 3: Seneté
Cada Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día Por día
semana Nuevos “Ya no Total Total de Visitas Visitas News Feed Gustos y Por día Por día Publicacion Visualizacio Reproduccio
Usuarios “Me me de “Me personas únicas a la totales a la Impression comentari “Me Comen es en el nes de nes de
activos gusta” gusta” gusta” desuscritas página página s os gusta” tarios muro fotos videos
410 11 0 1064 11 44 11 255 0 0 0 1 3 0
408 3 0 1067 11 25 16 254 0 0 0 0 2 0
403 15 0 1082 11 72 26 1168 3 0 3 0 2 0
365 4 0 1086 17 24 11 903 7 6 1 0 7 0
386 4 1 1090 11 17 14 1101 7 7 0 0 3 0
475 8 2 1096 12 41 20 1930 15 8 7 0 31 0
496 7 1 1102 12 10 5 1203 3 3 0 0 22 0
502 2 0 1104 12 6 5 196 2 2 0 0 12 0
495 8 0 1112 12 12 9 0 1 0 1 0 27 0
514 30 2 1140 12 70 29 1944 2 2 0 0 24 0
503 13 1 1152 12 45 24 749 1 0 1 0 22 0
511 2 0 1154 12 22 11 941 0 0 0 0 5 0
490 4 4 1153 14 21 13 1842 11 7 4 0 15 1
482 4 1 1151 15 17 11 1478 7 6 1 0 8 0
473 1 1 1143 15 2 1 227 0 0 0 0 0 0
471 4 0 1147 15 11 4 229 0 0 0 0 15 0
495 13 1 1159 15 57 28 1415 2 2 0 0 11 0
503 4 1 1173 15 26 14 1030 1 1 0 0 12 0
Observación: La totalidad de las estadísticas generadas por cada fan page en el periodo estudiado se incluye en el cedé adjunto a la investigación. Las
tablas precedentes se incluyeron solo a modo de ejemplo, debido a la extensión de las originales.
Anexo 6: Cedé con tablas y capturas de pantalla completas
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es analizar la
interacción entre los anunciantes Personal, Miller,
Seneté y sus fans mediante Facebook en Paraguay. Por
tratarse de un estudio de casos, involucra aspectos
descriptivos y exploratorios. El enfoque es mixto.
Para determinar las unidades de análisis, utilizamos un
ranking de inversión de la encuestadora de medios
Ibope. Identificamos los tres rubros que más invirtieron
de enero a marzo de 2011 y luego seleccionamos las
primeras marcas de cada rubro, con presencia en
Facebook.
Empleamos cuatro técnicas de recolección de datos:
entrevistas semiestructuradas a informantes clave,
observación cuantitativa de los mensajes emitidos por
las marcas durante el periodo estudiado,
procesamiento de las estadísticas generadas por las
fan pages y una encuesta a usuarios de la red social en
Paraguay.
A partir del procesamiento y análisis de los datos,
comprobamos que las marcas utilizan Facebook como
un canal de promoción y atención al cliente, pero no
explotan debidamente los recursos multimedia y
generan poco contenido con valor agregado. Por su
parte, los fans están abiertos a recibir contenido de
parte de estas, pero todavía son bastante pasivos a la
hora de interactuar.
ABSTRACT
The purpose of this research is analize the online
interaction between Personal, Miller and Senete brands
and their fans through the social network Facebook. It's
a descriptive and exploratory case study. It uses a mixed
approach.
istoria
We used an investment media pollster ranking made

Universidad
Católica
oh
nd
by Ibope in order to determine the units of analysis. We 51

años ha
cie
identified the three business field that invested the

most between January and March 2011 and “Nuestra Señora de la Asunción”
subsequently we selected the top brands of each
business field with a Facebook presence.
We used four data collection techniques: semi- La conversación 2.0 entre
structured interviews to key brand managers, marcas y fans en Paraguay
quantitative observation of the messages issued by the
brands during the study period, data processing of the Análisis de la interacción
statistics generated by the brands on their fan pages
and individual survey to social network users in
entre Personal, Miller, Seneté
Paraguay. y sus fans mediante Facebook
From the data processing and analysis, we demonstrate
that brands use Facebook as their promotion and
Osvaldo de Mestral
customer service channel, but they don't take full
advantage of the multimedia resources and generate
little value-added content. On the other side, fans are
open to receive content from the brands, but they're
Agosto de 2011
still quite passive while interacting with them.

Conversacion Entre Empresas y Clientes Facebook

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istoria

“Nuestra Señora de la Asunción”

ANÁLISIS DE LA INTERACCIÓN ENTRE

Tesis presentada a la Universidad Católica “Nuestra Señora de la

Tutora: Prof. Marta Giménez

ANÁLISIS DE LA INTERACCIÓN ENTRE

Esta tesis fue evaluada y aprobada para la obtención del título de

…Montse, por tu valiosa ayuda y amistad.

…Josué, por el aguante de siempre.

…Mamá, por entender lo que esto significa para mí.

…Nico, porque tu tesina fue mi modelo a seguir.

…Javier, por corregir mi trabajo y quedarte sin dormir.

…A los profesionales de la publicidad entrevistados, por sus fundamentales aportes a

…Sarita, por tu constante ayuda y buena predisposición.

…A mis jefes y compañeros de TVO, Abc Digital, ULTIMAHORA.COM y Puntopy, con

Marta, por ayudarme con las cuestiones de estadística.

Ceci, por darme una mano con la traducción.

…Moni, por lo que pasó y lo que vendrá.

…A todos, por todo.

1. INTERNET, UN MEDIO GLOBAL PERO NO MASIVO [4]

1.1. Lo online y lo offline [7]

1.2. La Web 2.0, un fenómeno tecnológico y social [8]

1.2.1. Los recursos de la Web 2.0 [11]

1.3. Internet en Paraguay: del monopolio a la liberalización [14]

1.4.1. Los tipos de redes sociales [22]

1.4.2. Facebook, la red social de hoy [23]

1.4.2.1. Las opciones de Facebook [25]

1.4.2.2. Las fan pages, el espacio social de las marcas [29]

1.4.2.3. Las políticas de Facebook [31]

1.4.3. Paraguay y el fenómeno de las redes sociales [34]

2. LA COMUNICACIÓN DE LAS EMPRESAS [39]

2.1. La comunicación institucional [42]

2.2. Las relaciones públicas [43]

2.3. La publicidad [44]

2.3.1. Una delgada línea [46]

2.3.2. Las funciones de la publicidad [47]

2.3.3. El marketing y la publicidad online [48]

2.3.3.2. La publicidad en redes sociales y la ética [56]

2.3.4. La publicidad online en Paraguay, un rubro emergente [58]

2.3.4.1. Los desafíos de la publicidad online en Paraguay [62]

2.4. Las marcas estudiadas [64]

2.4.1. Personal [64]

2.4.2. Miller [66]

2.4.3. Seneté [68]

3. LOS NUEVOS USUARIOS DE INTERNET [70]

3.1. Los prosumidores, proactivos y exigentes [73]

3.2. Los usuarios de las redes sociales [74]

3.3. Los usuarios de las redes sociales en Paraguay [80]

4. EL LENGUAJE Y LOS MEDIOS SOCIALES [82]

4.1. El lenguaje abreviado y la ciberpragmática [85]

5. ASPECTOS METODOLÓGICOS [90]

5.1. Planteamiento del problema [91]

5.2. Interrogantes [93]

5.2.1. Pregunta general [93]

5.2.2. Preguntas específicas [93]

5.3. Objetivos [94]

5.3.1. Objetivo general [94]

5.3.2. Objetivos específicos [94]

5.4. Hipótesis [95]

5.5. Alcance, enfoque y diseño de investigación [96]

5.6. Unidades de análisis [97]

5.7. Técnicas de recolección de datos [102]

5.9. Procedimiento [105]