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Seminario Introducción al Marketing
Farmacéutico
Borrador

El presente material fue seleccionado por el Farmacéutico, Octavio Gámez,

Máster en Administración de Empresas, para fines académicos, más bien como
Ilustración de los conceptos esenciales, las fuentes han sido citadas, cuando
estuvieron disponibles. Dirigido a estudiantes de farmacia y médicos no para
especialista en Mercadeo. Septiembre 2013.

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OBJETIVOS

 Reforzar a los participantes el conocimiento de los conceptos y herramienta

básicas que permitan elaborar planes de mercadotecnia.

 Definir los conceptos y términos claves, herramientas de Marketing aplicado

al sector farmacéutico.

SUMARIO BREVE

1. Aspectos Generales.

2. Introducción al Plan de mercadeo

3. Introducción a la Marketing estratégico.

4. Introducción al Marketing Tatico.

FACILITADOR: OCTAVIO J GÁMEZ A.

Farmacéutico con Posgrado Mercadeo Farmacéutico, UCEM. Master en

Administración de Empresas, UNICIT. Posgrado Mercadeo y Técnicas Moderna
de Ventas, UCAF. XV Posgrado en Farmacología. HEADB. Odontólogo
UAM/UNNIJAR. Medical Marketing Program UCLA. Experiencia Profesional
como Asesor, Consultor, Gerente de Ventas, en Laboratorios Farmacéutico y
Distribuidoras, Depósitos Dentales, a nivel nacional e internacional. Docencia en
Farmacia: Anatomía, Mercadeo I, Mercadeo II, Farmacología Administración
General; Administración de Establecimientos Farmacéuticos. UCEM, UNNIJAR.
Posgrado: Mercadeo Farmacéutico, Farmacología, Gerencia de Ventas, Visita
Médica. UDO. ESEN.

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 ¿Qué es la Mercadotecnia Farmacéutica?

“Un completo y amplio sistema de actividades que incluye a un conjunto de

procesos mediante los cuales se identifican las necesidades, deseos y
aspiraciones por un lado de los profesionales facultados para prescribir y de las
entidades de salud y por otro de los consumidores (pacientes) de productos
medicinales, sistemas de diagnóstico, etc., en el cual participan los laboratorios y
la cadena comercial mediante la adecuada provisión de productos farmacéuticos o
medicinales y servicio apropiado a los mismos, teniendo como intercambio una
utilidad o beneficios para el laboratorio interviniente”.

Ahora, para comprender esta definición necesitamos revisar sus conceptos

más importantes

1. Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes del marketing es el de necesidades

humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que
experimenta el individuo.

Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen

necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor, salud y seguridad, las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de
conocimiento y expresión.

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2. Deseos

Un segundo concepto básico es el de deseos humanos tal como lo configura la

cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en términos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades.

Importante: a medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su
interés o deseo, los productores tratan de proporcionar más productos o servicios
que los satisfagan.

3. Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos tienen límite.
Por ello, quiere elegir los productos o los servicios que proporcionen la mayor
satisfacción por el dinero que entrega como intercambio.
Los deseos se convierten en demandas cuando están respaldados por el poder
adquisitivo.
Los consumidores ven los productos como beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan mejores beneficios a cambio de lo que dan.

Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos

beneficios les produce mayor satisfacción (aquí está la palabrita mágica que usa el
marketing: “para ser elegido hay que producir mayor satisfacción”.

4. Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano han generado los
productos necesarios y útiles para satisfacerlos.

Un producto es aquel que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

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adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Además de los bienes, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e

ideas (servicios).

El consumidor decide cuáles serán los productos (o servicios) que podrán

satisfacer sus necesidades, deseos o aspiraciones.

5. Intercambio

Las condiciones para que se establezca el marketing se dan cuando la gente

decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo

a cambio (dinero, otros valores, canjes, etc.).

¨”Es el núcleo del concepto de marketing¨”.

Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones:

1. Debe haber, al menos, dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para poder
intercambiar con la otra.
2. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra;
3. Tienen que ser libres de aceptar o rechazar la oferta.
4. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar efectivamente
los objetos o servicios comprometidos en el intercambio.
5. Si hacen un convenio, ambas partes han ganado algo. En este sentido, así como la

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 producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
6. El intercambio proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo y de satisfacción
de necesidades y deseos.

4. Transacciones

Una transacción un intercambio de valores entre dos partes, pero, como

dijéramos, no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción
de trueque, se puede cambiar salud por un bono de una obra social.

5. Mercado

El concepto de transacciones conduce directamente al del mercado.

Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Los mercados pueden ser reales, pero también virtuales.

Un consultorio médico es un mercado porque en él se realiza una transacción (el

servicio que da el médico hacia su paciente), y se produce una transacción (se
cambia el dinero o el bonito de la medicina pre-paga por el servicio). Además,
existen necesidades (de salud, en el paciente y de dinero para vivir, en el médico).

6. Ética

Los Laboratorios Farmacéuticos tienen fuertes regulaciones propias (el llamado

“compliance”) que influyen marcadamente para que la promoción médica se
encamine sobre carriles previsibles desde la óptica ética y moral.

Dentro de este espectro, cada empleado de estos laboratorios firma, al ingresar,

un” Código de Ética” al que comprometerá su trabajo mientras esté en él.

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7. Salud es el estado completo de bienestar físico, mental y social, en armonía
con el medio ambiente. Son muy importantes las consecuencias que tiene la
utilización de Productos farmacéuticos sobre la salud de la población

8. Valor Es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un

producto o servicio en particular.

9. Relaciones Es construir lazos personales y duraderos con los consumidores,

identificar las necesidades de los clientes y cubrirla satisfactoriamente; solos
ocurre si hay confianza y el compromiso se establecen.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MARKETING

FARMACEUTICO.

1. El proceso de investigación y desarrollo

Este proceso presenta unas características de complejidad:
• Es costoso, con tendencia al alza representa el 17% o + de las ventas
• Es largo 12 años a 15 años.
• Es arriesgado 1 de cada 5.000 a 10.000 llega al mercado
• Está rigurosamente controlado por tratarse de Producto que inciden en la
salud de la población
2. El factor salud
Es un área de extrema sensibilidad para consumidores, prescriptores,
pacientes y líderes de opinión.
Son muy importantes las consecuencias que tiene la utilización de Producto
farmacéuticos sobre la salud de la población.

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 3. La intervención del sector público
Los medicamentos están sujetos a controles para poder garantizar su
calidad, eficacia, seguridad, accesibilidad y uso racional. Por lo que hay que
tener en cuenta, en cualquier planteamiento de marketing, aspectos como
aprobación del Producto, la patente, el control de precios, la posible retirada
del Producto, etc.

4. La complejidad del proceso de compra

Intervención de varias partes en el proceso de compra:

 Médico
 Influenciadores
 Paciente
 Los medicamentos recetados en el sector público, son pagados total o
parcialmente por la Seguridad Social.

4. Las cuatro actividades principales del Marketing Farmacéutico.

1. Generar (conocimientos) detallada sobre los productos y Stakeholder

(agentes del mercado).
2. Distribuir muestras. Para que el medico genere su propia evidencia física.
3. Producir materiales promocionales.
4. Financiar el desarrollo de medicamentos continuamente.

En 30 países industrializados realizar marketing masivo de medicamentos está

prohibido. Los mercadologos se ven obligados a conocer las particularidades
legislativas de cada nación con respecto al uso de medicamentos.

Una campaña de marketing farmacéutico no puede ser igual en Europa que en

Estados Unidos, puesto que este país norteamericano es una de las pocas
naciones industrializadas que no prohíbe el marketing farmacéutico masivo.

Las patentes son otro factor importante para el marketing farmacéutico: mientras
la patente tenga vigencia el laboratorio tiene la exclusividad de comercialización.
No obstante, inmediatamente de la conclusión de la patente el medicamento
puede ser fabricado por cualquier laboratorio que cuente con la fórmula, y la
competencia en precios llega a ser muy fuerte.

6 TIPS PARA UN MARKETING FARMACÉUTICO EFICIENTE.

Desarrollo de programas club y fijación de precios: para crear fidelidad, se

pueden crear grupos de clientes en donde se les brinden servicios de valor

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agregado y descuentos.

No olvidar la farmacia con Promociones Front-end: visitar tiendas de comercio

al detalle regularmente para generar presencia de marca.

Velocidad de mercado: atender la logística a fin de poder tener una distribución

rápida y eficiente. Recomendación IMS 6 meses.

Creación de catálogos: en donde se brinde información detallada sobre el

producto.

Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital

simbólico entre el gremio.

Factor clave de toda campaña saber vender la idea al líder de opinión y red de
ventas o share of voices.

Plan de Marketing.

Administración:

Es un proceso muy particular consistente en las actividades de planeación,

organización, ejecución y control, desempeñadas para determinar y alcanzar los
objetivos señalados con el uso de seres humanos y otros recursos.

La Planeación

Es una tarea administrativa esencial no solo es una quía para todas las
operaciones diarias de las que es responsable un directivo, sino que también es
necesaria para asegurar la sobrevivencia de la organización.

La planeación consiste en fijar el curso concreto de que ha de seguirse,

estableciendo los principios que habrá de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y la determinación del tiempo y numero para realizarlo de acuerdo
con las siguientes etapas:

1. Políticas: son los principios que sirve para orientar la acción.

2. Procedimientos: Secuencias de operaciones o métodos.
3. Programa: fijación de tiempo requerido para cada acción.
4. Presupuesto: Son programas en que se precisa unidades, costo etc. Y los
diversos tipos de pronóstico en los aquellos descasan.
5. Estrategia y Táctica: son el ordenamiento de esfuerzos y recursos para
alcanzar objetivo amplio en el primer caso y concretos en el segundo.

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Los principios de planeación son

Factibilidad: Se refiere a que lo que se planee debe ser realizable, además de que
la planeación debe adaptarse a las realidades y a las condiciones objetivas que
actúan en el medio ambiente.

Objetividad y Cuantificación: para planear es necesario basarse en datos reales

razonamientos precisos y exactos y nunca con especulaciones o cálculos
arbitrarios; es necesario utilizar datos objetivos reales.

Flexibilidad: Cuando se elabora un plan es conveniente establecer márgenes de

holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas y que proporciones nuevos
cursos de acción que se ajuste fácilmente a las condiciones.

Unidad: Todos los planes específicos de la organización deben integrarse a un

plan general, dirigirse al logro de los propósitos y objetivos generales para buscar
la consistencia y equilibrio entre ellos.

PRINCIPIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL SECTOR FARMA

La investigación comercial será la encargada de suministrar a los responsables de

la toma de decisiones la mejor información posible, cumpliendo con los requisitos
anteriores y ayudando a reducir el riesgo. Debe contribuir de manera óptima en el
proceso de planificación, de ejecución y de control de las actividades comerciales.
La investigación comercial es, por lo tanto, un paso necesario a tener en cuenta en
el proceso de toma de decisiones, no la sustituye en sí misma.
Esta información es generada, en la mayoría de los casos, por dos tipos de
proveedores, los internos (departamentos de investigación de mercados) y los
externos (institutos de investigación o consultorías).
Los departamentos de investigación de mercados son los responsables de captar,
proveer y trasladar el conocimiento del mercado y del entorno a las compañías
mediante el manejo y análisis de la información disponible interna o externa. Son,
además, los responsables de realizar toda la investigación necesaria y
diagnósticos para tomar decisiones.
El departamento de investigación comercial, como conocedor de las fuentes de
información, y de sus fortalezas y sus sesgos, debe ser proactivo en el análisis y
recomendación, anticipándose en la medida de lo posible a las necesidades.
Como función clave, los responsables de investigación de mercados deben estar
presentes en todo el proceso de toma de decisiones y facilitar recomendaciones
objetivas basadas en la evidencia que demuestra la investigación. Como experto
en el mercado, tendencias y entorno, debe ser el partner estratégico para la toma
de decisiones de la compañía.
En cuanto a la dependencia del departamento de investigación comercial nos
podemos encontrar, generalmente, con dos realidades: la dependencia de la

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dirección de marketing o la dependencia de la dirección general. La orientación
más adecuada es la de vincular la dependencia del departamento de investigación
comercial a la dirección general de la compañía, o en el caso de compañías de
tamaño considerable, a la de una dirección de estrategia junto con otros
departamentos con visión holística (investigación de mercados, desarrollo de
negocio, planificación, excelencia comercial, etcétera) con una vocación más
estratégica que operativa, y más allá de una dirección generalista de servicios
comerciales. Esta orientación se basa principalmente en la necesidad de
objetividad e independencia. Además, la investigación comercial también debe
facilitar información y conocimiento a todos los entes de la compañía y, por lo
tanto, debe tener una visión más amplia y no solo focalizada en el mercado y sus
productos.
Por otro lado, en función del tipo de tareas a realizar, a menudo, es necesario
recurrir a proveedores externos de información, ya sean institutos de investigación
o consultorías especializadas, que acompañan a las compañías durante el
proceso de la investigación. Son empresas que técnicamente están muy
especializadas y son muy flexibles. Como proveedores externos, poseen una
visión más objetiva, aunque, por el contrario, no conocen en detalle las
peculiaridades internas de las compañías y están menos familiarizados con los
objetivos que la empresa que los contrata.
Por todo esto, ambos tipos de proveedores de información comercial son
necesarios, y no son sustitutivos. En el trabajo conjunto entre departamentos
internos de investigación comercial y proveedores externos es donde se encuentra
el equilibrio de una mejor información comercial.

FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION COMERCIAL

La investigación comercial es un proceso que se estructura en cinco fases. Por

tratarse de un proceso sistemático no pasaremos a la siguiente fase si no hemos
terminado la anterior. Cualquier investigación comercial constará de:

1.- Formulación del problema a investigar: Consiste en definir de forma clara y

precisa cuáles son los objetivos de la investigación, así como el universo objeto de
estudio. El briefing, en el que se basará el instituto o consultora para diseñar una
propuesta, es la herramienta que nos ayudará en esta fase. Es una de las partes
más importantes dentro del proceso de investigación y debe ser exhaustivo, ya
que un problema bien definido es un problema medio resuelto.

2.- Diseño de la investigación: Se trata de desarrollar el esquema bajo el cual se

realizará la investigación, es decir, qué tipo de investigación, qué métodos de
obtención de la información, qué fuentes utilizar, así como realizar el diseño
muestral. En esta fase, el investigador deberá construir el esquema de la
investigación que permita verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y
dar respuesta a los objetivos definidos.

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3.- Obtención de la información: Aquí se procederá a aplicar a los individuos
seleccionados en la muestra la metodología diseñada. Esta fase incluye desde el
planning del trabajo de campo, su realización y supervisión, hasta la grabación de
los datos, depuración, y posterior control de calidad. El objetivo es conseguir que
la información sea consistente

4.- Análisis de la información e interpretación de resultados: Se debe realizar

un plan de análisis y preparar la información de manera correcta. Se codificará y
verificará la información recogida y se aplicará el método de análisis definido en el
diseño de la investigación (por ejemplo, análisis univariables como frecuencias o
medidas de dispersión, bivariables como tablas de contingencia, correlaciones o
regresiones, o análisis multivariables como factoriales, de correspondencias,
regresión múltiple, discriminantes y análisis de medidas conjuntas (conjoints)
.
5.- Informe de principales resultados y conclusiones: El documento deberá
servir como guía a los responsables de la toma de decisiones para la resolución
de las mismas. El informe será objetivo (sin sesgos), cubriendo todos los objetivos
de la investigación de manera concisa, clara y acorde con los datos obtenidos en
la investigación.
Debemos tener en cuenta que en cada una de las fases de la investigación existe
un riesgo de error que deberemos eliminar o minimizar en la medida de lo posible.
De lo contrario se acumularán a lo largo de la investigación y harán que los
resultados no sean un reflejo de la realidad. Estos errores pueden ser tanto de
definición del universo, de definición de objetivos, de diseño de muestra, de
grabación, de ponderación, de interpretación, de trascripción, etcétera. La clave
está en conocer detalladamente todo el proceso de la investigación, saber cómo
está recogida la información y en hacer un seguimiento intenso de la investigación
a fin de poder interpretar los resultados de manera correcta.

Fuentes de información: investigador podrá obtener información de diversas

fuentes. Las fuentes de información en la investigación se pueden clasificar según
el siguiente esquema:

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La distinción de las fuentes de información entre primarias y secundarias se
establece según la finalidad con la que se ha recopilado la información. Por otro
lado, la distinción entre fuentes de información internas y externas se establece
según el origen de la información:

Fuentes de información según la finalidad con la que se ha recopilado la

información

Fuentes de información primarias: corresponden a la información recogida por

la propia empresa o por un tercero con una finalidad concreta. Responde a una
solución ad-hoc (a medida), es decir, la información requerida no se encuentra
disponible y es necesario realizar un trabajo de campo para conseguirla. Se trata
de información no publicada y que es necesario recoger específicamente según
las técnicas y procedimientos adecuados.

Fuentes de información secundarias: son aquellas que contienen información

que ya se ha recogido de manera ajena al objetivo de la investigación y por
personas diferentes a los propios investigadores. En general, se trata de
información ya existente o publicada y que se puede obtener de forma sencilla.

Fuentes de información

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Según el origen: Fuentes de información internas: se trata de información ya
disponible dentro de la propia organización, recogida por cualquier colaborador.

Fuentes de información externas: es aquella información que no está dentro de

la organización y que, por lo tanto, es necesario salir fuera de la empresa para
conseguirla. Dentro de las fuentes secundarias externas encontramos las que son
públicas, es decir, aquéllas cuyo coste de acceso es nulo, y las privadas, cuando
han sido creadas para comercializarlas y, por lo tanto, suponen un coste.
Veamos algunos ejemplos aplicados a la industria farmacéutica:
Teniendo en cuenta que, a priori, la información interna suele estar disponible de
una forma más rápida y a un coste menor que la externa, y que además, la
información secundaria es de un acceso más fácil y que la primaria (el coste
depende de los casos), el proceso de decisión sobre qué fuente utilizar en
investigación comercial debería seguir el siguiente esquema:

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Métodos de obtención de la información.(El diseño de la investigación)
La manera más común de clasificar los diferentes tipos de información es:

Métodos cualitativos: el objetivo principal es obtener información que permita

conocer y comprender la naturaleza y los motivos de la conducta humana, estudiar
los fenómenos no observables directamente (creencias, motivaciones,
experiencias personales, opiniones, estilos de vida, etcétera). Se trata de un tipo
de investigación exploratoria, por lo que utiliza muestras reducidas,
representativas del universo, pero no a nivel estadístico, es decir, los resultados
no son extrapolables. Es una metodología flexible y no estructurada. Los
resultados aportan riqueza y profundidad y dan respuesta al por qué.

Entre las técnicas cualitativas más comúnmente utilizadas encontramos las

reuniones de grupo (cuando pretendemos fomentar la interacción y el flujo de
comunicación entre los componentes del grupo y discutir sobre un determinado
tema, buscando comprender la conducta, los hábitos, las preferencias o las
motivaciones) y las entrevistas en profundidad (si queremos centrarnos en un solo
individuo para que exprese con total libertad sus pensamientos, creencias,
actitudes, sentimientos o motivaciones). Existen otras metodologías cualitativas
como las técnicas proyectivas, muy poco utilizadas en el sector farmacéutico.

Métodos cuantitativos: El objetivo principal de este tipo de técnicas de

investigación es dimensionar el tamaño de la oportunidad. Se trata de un tipo de

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investigación concluyente, ya que usa muestras amplias, cuantificables y
extrapolables, utilizando técnicas estructuradas y más rígidas. Trata de dar
respuesta al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo, mediante la descripción de
hechos observables objetivamente.

Entre las técnicas cuantitativas más comúnmente utilizadas están las encuestas
(método de investigación descriptivo que consiste en obtener información de las
personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios estructurados), la
observación (técnica de investigación descriptiva cuyo objetivo es obtener
información sobre personas, acciones o situaciones a partir de la observación,
como por ejemplo, el mistery shopping) y la experimentación (técnica de
investigación causal en la que se controlan varias variables dependientes e
independientes con el objetivo de identificar si existe algún tipo de relación entre
ellas, el ejemplo más habitual es el de un test de mercado, donde se puede
simular una acción concreta de marketing en condiciones reales de mercado en
una zona reducida, para testar la viabilidad tanto económica como comercial antes
de ser extendida a nivel general).

Las encuestas más habituales que nos encontramos en investigación comercial

son las Encuestas Ad-hoc (es decir una encuesta hecha “a medida” del cliente), el
Ómnibus (encuesta que se realiza a iniciativa de un instituto de investigación, de
forma periódica, a una muestra variable representativa del universo con un
cuestionario multitemático) y el Panel (encuesta que permite obtener información
de forma periódica y durante un largo periodo de tiempo, se realiza sobre una
muestra fija representativa del universo).

Veamos a continuación una tabla comparativa con las principales características

de ambos tipos de investigación:

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La investigación comercial moderna cambio del paradigma en la industria
farmacéutica es evidente. El modelo comercial marcado por los productos
llamados blockbusters (superventas), lanzados en la década de los 90 y principios
de 2000, está llegando al fin de su ciclo de vida, sin la existencia de fármacos
sustitutos con el mismo potencial de ventas. La I+D+i es cada vez más compleja y
existen más dificultades para encontrar nuevas dianas terapéuticas, a pesar de
destinar niveles de inversión superiores al pasado. Los nuevos fármacos se están
centrado en patologías más nicho y se encuentran con un acceso al mercado cada
vez más complicado y con unos requisitos de aprobación más exigentes.
Por otro lado, la situación económica que estamos atravesando, que provocan
constantes decisiones que afectan al sector por parte del Gobierno con el objetivo
de contención del gasto farmacéutico, como reducciones de precio, limitación de
descuentos, promoción de genéricos, hace que las compañías tengan que buscar
nuevas vías de negocio.
La investigación comercial deberá ayudar y acompañar a la organización en el
proceso de entender todo este entorno y ser capaz de predecir el escenario futuro,
ya que las compañías necesitan basarse en información fiable para tomar
decisiones.
En cuanto a los actores en juego, se ha pasado de una relación tradicional de
laboratorio y médico, a una situación donde existen muchos más decisores, que
siempre han estado presentes, pero en los últimos tiempos han cobrado mayor
relevancia. Nos referimos, además de los médicos, a otros profesionales sanitarios
como enfermeras con poder de decisión frente a algunos tratamientos,
farmacéuticos con poder en la dispensación, pacientes cada vez más y mejor
informados y que tienen un rol activo y determinante. Hablamos también de la
Administración, la propia sociedad, el entorno sanitario, los mayoristas, los
hospitales, etcétera. Además, la descentralización de la sanidad con tantas
políticas sanitarias como comunidades autónomas y la dispar gestión de los
presupuestos, hacen que convivan multitud de realidades y que el entorno sea
complejo y difícil de manejar. Estamos asistiendo a una mayor regionalización,
todo ello, paradójicamente en un mercado más globalizado.

Por todo esto, la investigación comercial, deberá seguir de cerca este cambio de
paradigma, conociendo en profundidad a los nuevos actores, aproximarse más a
los pacientes, conocer qué es lo que necesitan y qué es lo que reclaman, conocer
en detalle las necesidades de la Administración, tanto la central como las
regionales, con el objetivo de poder ofrecer mejores soluciones. Será
imprescindible actuar en materia de acceso al mercado de fármacos, esto es,
conocer los requerimientos de la Administración y los órganos decisores que
intervienen para asegurar una buena estrategia de acceso, tanto a nivel de precio,
de fármaco economía, de reembolso, de indicaciones, etcétera.

Será necesario, también, acercarse más a las farmacias y conocer sus

inquietudes, la farmacia está cobrando un papel relevante en el circuito del
medicamento. Todo esto sin olvidar al colectivo médico que tradicionalmente ha
sido el centro de la decisión.

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A todos estos cambios hay que añadir el hecho de que ya no estamos ante una
situación de comunicación unidireccional (laboratorio – médico - paciente).
Estamos inmersos en la multidireccionalidad, donde el propio paciente puede
opinar directamente y hacer valer su posición frente al médico o frente al propio
laboratorio utilizando nuevas herramientas (blogs, websites, foros, etcétera). La
investigación comercial deberá, también, conocer cómo evoluciona el uso de estas
herramientas y optimizarlas.

La investigación comercial no debe quedarse al margen de esta evolución y debe

correr en paralelo con los cambios que suceden en el entorno y adecuarse a los
mismos. Debe ser capaz de evolucionar de la investigación comercial (o de
mercado) a la inteligencia competitiva, siendo capaz de anticiparse en la medida
de lo posible a los cambios y prepararse para el futuro. La investigación de
mercados moderna debe fundamentarse en los conocimientos técnicos clásicos
que hemos visto anteriormente, para evolucionar hacia lo que necesitan las
compañías, profesionales informados y formados que sean capaces de dibujar el
futuro.

Hoy en día tenemos acceso a más información que nunca, pero conocemos
menos que antes, ya que la incertidumbre es muy elevada. Una compañía que
tenga vocación de liderazgo, de hacer las cosas de manera diferente para
avanzarse a la competencia, no debe ahorrar en investigación comercial, y nos
referimos tanto a recursos económicos como humanos. La investigación comercial
moderna debe ser la que guíe a las organizaciones en este entorno, ordenando el
conocimiento y guiando las decisiones.

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PRINCIPIOS DEL PHARMA MARKETING ESTRATEGICO (S T P).

Segmentación:

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios

grupos homogéneos de médicos; que tienen necesidades similares en relación al
producto o bien reaccionan de forma parecida a la oferta del mismo.

Para identificar los distintos segmentos deben seguirse los siguientes criterios:

1) Homogeneidad/Heterogeneidad

• homogeneidad entre los componentes del segmento

• heterogeneidad entre los distintos segmentos

2) Deseable

El segmento seleccionado debe tener un tamaño suficientemente grande y una

tasa de crecimiento atractiva que hagan razonablemente posible alcanzar los
objetivos de venta del Producto.

3) Medible

Saber que individuos pertenecen a cada uno de los segmentos.

4) Accesible

En términos de acciones de marketing y a un costo/eficacia razonable.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICOS

Supone la división del mercado en diferentes grupos de prescriptores según una

serie de posibles criterios demográficos, tipo de práctica y especialidad del médico
y criterios psicológicos.

Geográficos

Consiste en dividir el mercado por zonas urbanas

Actitud y comportamiento del médico

• Potencial de receta

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• Fidelidad de la marca

• Sensibilidad al precio

• Sensibilidad a los distintos elementos del mix de comunicación

• Beneficios buscados

PSICOLOGICOS

Se basa en la psicología individual del cliente. Existen 2 modelos:

• Estilo de vida: características que abarcan las actividades, intereses, opiniones y

valores de los médicos.

Tipos de médicos: Autoritario, Analítico, Amable, Expresivo.

• Adopción de la prescripción de un nuevo producto por etapas secuenciales: todo

Producto a partir de su lanzamiento sigue, natural y espontáneamente, un proceso
de etapas sucesivas en las que va siendo adoptado por los distintos segmentos
del mercado en función de la reacción de los mismos ante el cambio. Segmentos
de médicos según el modelo de adopción: innovadores, adoptadores temprano,
mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.

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EMPOWERMENT DE MARKETING PUESTA EN MARCHA DE LA
SEGMENTACIÓN POR LA RED DE VENTAS

El proceso de segmentación no funcionará si no se ha comprometido

verdaderamente a la red de ventas. Para ello es aconsejable involucrar a la red de
ventas en las etapas iniciales del análisis de segmentación ya que es quien está
en contacto con el cliente; y persuadir a la red de ventas de que el enfoque
basado en la segmentación les ayudará a que su trabajo sea más fácil y eficaz.

SEGMENTACION POR TIPOS DE MERCADOS FARMACÉUTICOS

a) E) mercado de especialidades farmacéuticas de prescripción

b) El mercado de dermo farmacia

c) El mercado de especialidades farmacéuticas publicitarias o mercado

popular (OTC)

d) El mercado de alimentación infantil

e) El mercado de parafarmacia

f) El mercado de materias primas para la industria farmacéutica

g) El mercado de reactivos químicos de investigación y control

h) El mercado de material auxiliar para la industria farmacéutica

i) El mercado de maquinaria de fábrica para la industria farmacéutica

j) El mercado de las plantas medicinales

SEGMENTACIÓN POR TIPO DE PRODUCTO TERAPÉUTICO:

- ANABÓLICOS Y ANTIANOREXICOS -ANALGÉSICOS - ANESTÉSICOS -

ANOREXIGENOS
- ANTIÁCIDOS Y ANTIULCEROSOS
- ANTIALERGICOS
- ANTIANEMICOS
- ANTIANGINOSOS -ANTIARRITMICOS -ANTIASMATICOS -ANTIBIÓTICOS
- ANTICOAGULANTES Y FIBRINOLITICOS -ANTICONCEPTIVOS
- ANTIDIABETICOS - ANTIDIARREICOS
- ANTIEMÉTICOS Y ANTIVERTIGINOSOS
- ANTIEPILEPTICOS Y ANTICONVULSIONANTES
- ANTIMICOTICOS. etc……………………………………………………..
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OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN POR ESPECIALIDADES:

a) Conocer la importancia de cada médico dentro de cada especialidad,

estableciendo una clasificación de los más potenciales en base al número
de pacientes y la adhesión hacia el laboratorio y sus especialidades
farmacológicas. Potencial de prescripción (ventas) + objetivos de visitas

b) Determinar el número de médicos existentes y su potencial en cada una

de las especialidades para conocer la posible demanda a la cual ha de
enfrentarse el laboratorio.
Como también, conocer sus características para poder investigar y
fabricar los medicamentos idóneos a sus necesidades y preferencias.

Necesidades médicas + habito de prescripción

entre razón epidemiológica

c) Detectar cuáles son los mercados más potenciales mediante la

determinación de la demanda y su comparación con la oferta de la
competencia. Potencial de prescripción - participación de competencia.

d) Seleccionar eficientemente a los visitadores médicos del laboratorio de

acuerdo con las características y exigencias de cada segmento.
.
SELECCIÓN DEL MERCADO META (TARGET) Y EL NO TARGET.

Depende de 3 puntos clave:

1. Atractivo económico

2. Actividad de la competencia

3. Importancia de la ventaja competitiva que el Producto ofrece a los prescriptores

En el proceso de selección pueden darse 3 posibles enfoques:

1. Estrategia indiferenciada

Trata a los diferentes segmentos del mercado de la misma forma basándose en

las características que tienen en común.

Suelen escogerse los siguientes supuestos:

• Producto innovador

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• Producto básico que puede satisfacer las necesidades masivas

• Mercados globales muy atractivos

2. Estrategia diferenciada

Se identifican varios segmentos del mercado y se desarrollan estrategias y

tácticas específicas para cada segmento seleccionado por lo que se necesitan
varias ventajas diferenciadas para poder satisfacer las necesidades de todos los
segmentos.

Esta estrategia se utiliza con el objetivo de conseguir una mayor participación de

mercado en los distintos segmentos y una mayor fidelidad de los clientes al
adaptarse a sus necesidades.

3. Estrategia concentrada
Se concentran todos los recursos de marketing en un segmento determinado.
Las desventajas son que genera mayores riesgos y pérdida de la visión global.
Ver nota de Investigación de mercado.

25
MARKETING OPERATIVO (TATICO)

Tradicionalmente, el marketing mix lo conforman cuatro elementos, denominados

las cuatro P:

Product - Price - Placement – Promotion

La gestión de las variables del Marketing Mix, viene condicionada por el estatus de
los productos en el mercado, y las regulaciones legislativas a las que están
sometidos en materia de publicidad, promoción, distribución y fabricación. Vamos
a centrar nuestro análisis en los medicamentos de prescripción o medicamentos
con receta.

Product: Cuando nos referimos a un producto, se incluye en este apartado su

composición, formulación, presentación, packaging (envase primario, envase
secundario), marca y todas las características que lo convierten en un elemento
diferencial respecto a otros similares que existen en el mercado.
La gestión de los atributos y características del producto, permiten ajustar la oferta
de la compañía, a las necesidades del consumidor.
Los medicamentos con receta tienen una fuerte regulación en cuanto a las
características del producto. Cualquier cambio o modificación precisa de un
dossier de registro, en ocasiones de estudios adicionales y de costosos y largos
procesos administrativos.

Price: Para los medicamentos de prescripción, el precio lo determina la

Administración. Este precio es invariable durante la vida del producto, mientras el
medicamento está bajo la protección de la patente. No obstante, el precio forma
una parte esencial de la oferta de un producto farmacéutico. Es un indicador del
valor del producto. De su posicionamiento en el mercado respecto a sus
competidores. Sin embargo, debido a la invariabilidad de este factor, la variable
precio tiene una importancia relativa.
Una vez que el producto pierde la protección de patente, se ve afectado por la
aparición de genéricos. Entonces los precios sufren importantes y rápidos
decrementos. En estas circunstancias, el precio del medicamento juega un papel
relevante, especialmente en referencia a sus competidores directos. El precio
determina que pueda estar incluido en los listados de precios de referencia, o
dentro del precio menor. Las diferentes CCAA determinan, en función del precio, si
el producto se incluye en los sistemas informáticos, y en su orden de aparición en
el momento de la prescripción facultativa.

Placement: Es el canal por el cual el producto se hace llegar al cliente. Para la

mayoría de medicamentos con receta, la distribución se realiza exclusivamente
mediante los mayoristas farmacéuticos y las oficinas de farmacia. El paciente solo
puede adquirir el producto en una farmacia, y mediante la receta o la
correspondiente orden de dispensación. España dispone de un tejido de más de
21.000 farmacias que permite que los productos farmacéuticos y de salud

26
dispongan de una red de distribución muy capilar, con una media de 2.100
habitantes por farmacia.

Promotion: Se incluye en este apartado todas las actividades dirigidas a dar a

conocer nuestro producto, sus características, sus beneficios y sus ventajas a los
clientes. Los medicamentos con receta solo se pueden promocionar a los
profesionales sanitarios que prescriban o dispensen el producto.
Fundamentalmente son los médicos y farmacéuticos, aunque la enfermería puede
jugar un papel importante en determinados tipos de medicamentos, con un
reconocimiento explícito en la prescripción de algunos principios activos.
Una de las principales actividades de promoción es la visita a los médicos o
farmacéuticos, para informar de las ventajas de nuestro producto. Otras
actividades de promoción se realizan en reuniones de carácter científico. Los más
utilizados son los simposios, conferencias, mesas redondas, reuniones de
expertos etc.

La publicidad queda restringida a la prensa especializada dirigida al sector médico

o farmacéutico. Queda expresamente prohibida cualquier promoción a otros
profesionales y naturalmente a los pacientes, usuarios finales del producto.
Sin embargo, se puede realizar promoción al consumidor final sobre la patología, o
sobre recomendaciones de salud dirigidas al público. Siempre sin hacer promoción
del medicamento, aunque se pueden nombrar alternativas terapéuticas y hacer
referencia a principios activos. Esto permite dirigirse al paciente, con un mensaje
promocional directo, bajo el amparo de una comunicación basada en un concepto
de salud.
El desarrollo de páginas web, y de las redes sociales amplía el abanico de
comunicación, y permite obtener una información directa del consumidor sobre su
interacción con la marca. Facebook, Twitter, blogs y foros son canales que cobran
auge, y en los cuales el laboratorio juega un papel de interlocutor de la
comunicación, que está dirigida por los propios participantes.

27
La utilización de las cuatro “P” del marketing mix es una estrategia tradicional
basada en una visión interna del marketing. El enfoque está centrado en la
empresa. Todos los aspectos del mix, están controlados por el fabricante,que
persigue la intención de intentar influir en el proceso de decisión sobre la venta de
su producto, y la compra por parte del consumidor/prescriptor.
Esta visión no guarda ningún vínculo con el cliente, con su punto de vista, y carece
de algunos aspectos que son relevantes.
* No se tiene en cuenta el comportamiento de los consumidores y de los diferentes
roles en el proceso de prescripción-dispensación-compra. Como son las
autoridades sanitarias, las CCAA, el prescriptor, el farmacéutico y el propio
paciente.
* Se considera al consumidor un usuario pasivo, con el que la interacción es muy
baja o incluso nula. Sin embargo, los pacientes se agrupan en asociaciones. La
información en internet, los foros, las redes sociales, tienen mayor difusión y
modifican la opinión y los hábitos de los pacientes/usuarios. Por otra parte, el
paciente es cada día más un consumidor, participa en mayor medida en la
financiación de los productos. El copago, la exclusión de medicamentos de la
financiación, y la mayor aportación hacen que su opinión comienza a tener
importancia y una opinión que merece ser escuchada.
* La gestión y dirección de los aspectos internos de comercialización,
comunicación, producción y diseño del producto están centrados de forma
exclusiva en la empresa. No se contemplan las necesidades de las
administraciones, de los distribuidores o de los farmacéuticos.
En definitiva, la oferta de marketing no tiene una gran diferenciación para todos los
interlocutores del sector, que son en determinada medida distintos tipos de
clientes.
Por eso, distintos autores apuntan a la incorporación de una variable que
considera una mayor interacción con el consumidor y con su punto de vista. Esta
variable sería el cliente, People.

People: Esta variable hace referencia al consumidor, y al nivel del servicio post-
venta que la compañía mantiene con el cliente. Este es un elemento que permite
realizar el seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes después de
la compra del producto. Es necesario obtener información sobre la valoración del
cliente de nuestro producto. Por otra parte, la empresa se convierte en accesible a
las sugerencias o quejas del cliente. La comunicación ya no es unidireccional. La
compañía escucha al cliente, es sensible a sus necesidades, a su experiencia de
compra y uso del producto. Nos tendríamos que preguntar quién es nuestro
cliente. La administración central. Las comunidades Los médicos. Las farmacias.
Los pacientes. Probablemente todos son clientes en la cadena del medicamento.
Cada uno tiene un papel destacado. Por tanto debemos de atender a sus
diferentes necesidades, responder a sus inquietudes para adaptar nuestra oferta a
sus necesidades.

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Otro planteamiento propuesto por Robert Lauteborn sugiere un nuevo enfoque.
Centrar los esfuerzos en el cliente. Debemos de transformar las cuatro “P” clásicas
del marketing mix en Cuatro “C” que tengan por eje la visión del cliente final.
Las herramientas del marketing mix, bajo el punto de vista del cliente, deben estar 
diseñadas para ofrecer un valor añadido al consumidor.

PRODUCT Soluciones para cliente CONSUMER

Debemos conocer lo que el cliente quiere y necesita. Los productos deben estar
enfocados para satisfacer las necesidades del cliente. Esta necesidad debemos
de satisfacerla para todos los clientes, uno a uno. La diferenciación, la
personalización de nuestra oferta para cada cliente es fundamental. Para producto
de prescripción el marketing centrado en el producto es un marketing obsoleto.

29
PRECIO Coste para cliente COST-BENEFIT

Debemos analizar el coste para satisfacer las necesidades del consumidor, el

precio no es el factor relevante. El coste del producto es una ecuación que incluye
múltiples variables. El precio del producto, la accesibilidad, la relación calidad-
precio, el coste-beneficio. Para el medicamento ya no solo es una cuestión de
precio, es una situación de coste oportunidad.

PLACEMENT Conveniencia, Accesibilidad CONVENIENCE

El lugar de compra todavía está mayoritariamente centrado en la farmacia. Pero

existe un mercado de distribución en hospitales. También han aparecido
sugerencias para distribuir medicamentos en los centros de salud. Sin duda el
marco actual de distribución puede variar. La aparición de otros canales para
acceder al producto, como Internet y la compra a distancia, tampoco son una
realidad hoy en día en nuestro país. Pero no podemos descartar que lo puedan
ser en un futuro. Debemos analizar cómo puede llegar la oferta de nuestro
producto al consumidor. La incorporación de nuevos canales de compra, más allá
de los canales tradicionales, puede suponer una importante transformación de
cómo llegar a nuestros clientes.

PROMOTION Información, Comunicación Integral del Marketing.

El cliente ya no es un usuario pasivo. Tiene acceso a información, la comparte con

otros usuarios, interacciona con la marca, se comunica con ella. El acceso de las
redes sociales, la web 2.0 genera gran cantidad de información pública y
accesible. Se abre un abanico de posibilidades de comunicación entre consumidor
y empresa. Los consumidores hablan entre ellos, interactúan y tienen capacidad
de influencia. El consumidor quiere ser escuchado, y se debe convertir en el
centro y objetivo de la empresa. Por otra parte, puede ser una oportunidad para
conocer puntos fuertes y débiles de nuestro producto.

Estas cuatro “C” tienen evidentes limitaciones en el contexto de medicamentos de

prescripción. Sin embargo, si pensamos en medicamentos publicitarios, este
enfoque cobra mayor protagonismo
.
En otros segmentos del mercado farmacéutico, como son Patient Care, Personal
Care o Nutrition, el consumidor, se convierte en el centro de atención y un
marketing con un mayor enfoque a sus necesidades se hace imprescindible.

Estamos en un momento de evolución en el sector farmacéutico. Los continuos

cambios en el ámbito sanitario, la crisis que obliga a ajustar los gastos en materia
sanitaria, y especialmente en el gasto farmacéutico, y las nuevas necesidades de
los pacientes/consumidores, nos obligan a ir más allá de las visiones tradicionales
del marketing. Debemos de analizar con detenimiento qué variables queremos
incorporar en nuestro marketing mix. Podemos seguir realizando un
30
enfoque tradicional del marketing, con una visión centrada en la empresa. No
obstante, la incorporación de nuevas variables que permitan interactuar en mayor
medida con todos nuestros clientes, los decisores, los influenciadores, los
financiadores, los usuarios, se hace cada día más necesaria. Podemos incluso
realizar enfoques más novedosos, que sitúan el centro de atención en el cliente, el
auténtico protagonista de nuestro plan de marketing.

El mercado farmacéutico está en plena revolución, con nuevos condicionantes que

nos obligan a buscar nuevas respuestas a viejas preguntas. Nuevos puntos de
vista que incorporen el papel de todos los interlocutores del sector, de los nuevos
canales de comunicación, de las nuevas circunstancias económicas, sociales y
sanitarias que nos rodean.
De cómo realicemos este enfoque, y de su gestión dentro de nuestra empresa,
depende el éxito del plan de marketing.

PROMOCION (Comunicación Marketing Integral, CMI ).

Stanton, Etzel y Walker, definen como un “elemento de la mezcla de marketing de

una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o sus ventas, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.” 

Se entiende por promoción a toda actividad llevada a cabo por una compañía
farmacéutica que propicie prescribir, dispensar, vender o consumir los
medicamentos que elabora o patrocina. 

Entre las estrategias principales se encuentran las basadas en un contacto más o

menos directo con los médicos y aquellas del tipo "directo al consumidor". Las
dirigidas a los profesionales médicos son, en términos generales, las actividades
de los visitadores médicos (Face to Face): distribución de muestras gratis,
distribución de material impreso o audiovisual con información acerca de
productos, entrega de obsequios o incentivos. También se incluyen el pago de
gastos de inscripción, viaje o estadía para asistir a congresos o reuniones
científicas, clases y conferencias patrocinadas, pago de material educativo,
invitación a almuerzos para presentación de productos o actividades de difusión. 

 Otras estrategias –las directas al consumidor– se dirigen a la población general,

como la publicidad de medicación de venta libre en medios masivos de
comunicación. Frecuentemente dicha publicidad tiene un efecto medicalizador
alentando el consumo de medicamentos para condiciones físicas, molestias o
circunstancias vitales que no los requieren o no se benefician consumiéndolos.

Otra forma de interacción es proveer a los profesionales de información sobre

drogas, lo que suele presentarse como actividades educativas. Se les suministra
material impreso, visualmente más atractivo y conceptualmente más accesible que

31
las publicaciones científicas, un estilo denominado doctor friendly por algunos
autores

Se define Material promocional como cualquier artículo promocional o

comunicación que mencione el nombre de un producto o información médica con
la intención de ser usado o diseminado a profesionales de la salud y cuyo objetivo
sea incrementar el conocimiento científico de un producto y asegurar una
adecuada prescripción de los productos promocionados.

No se deberá promover ningún producto para uso hasta que el registro sanitario
haya sido aprobado

Todas las comunicaciones promocionales, ya sean escritas, electrónicas o

verbales deben se claras, precisas, equilibradas, justas, objetivas y
suficientemente completas, para permitir al receptor formar su opinión del valor
terapéutico y las propiedades del producto farmacéutico en cuestión.

Todas las comunicaciones promocionales deben estar basadas en evaluación

actualizada de toda la evidencia científica relevante, y tienen que reflejarla
claramente. La promoción debe fomentar el uso apropiado de los productos
farmacéuticos. No debe engañar, ya sea por distorsión, exageración énfasis
excesivo, omisión o de cualquier otra forma. Además, tiene que hacerse todo
esfuerzo por evitar ambigüedad

Las citas de literatura médica y científica o de comunicaciones personales deben

reproducirse fielmente identificando las fuentes de forma inequívoca, sin cambiar
ni distorsionar el significado que pretendía el autor, dentro del contexto de su
origen.

Artículos de utilidad médica artículos que brindan un beneficio significativo para la

prestación de servicios médicos o cuidado del paciente por ejemplo libro de textos
médico, pesas, guantes, equipo médico, memorix, vademécum, tabla de medición
etc.

Métodos promocionales

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de

incentivos; etc.

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque,

dibujos animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de
anuncios, anuncios espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos; etc.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras,

ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones,

32
devoluciones, financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas
de continuidad, acuerdos; etc.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes

anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo,
medios de identidad, revista de la empresa; etc.

Los fabricantes de productos médicos han utilizado una gran cantidad de

herramientas de promoción para lograr dos objetivos: el primero referente a tratar
de convencer al médico que la medicina que producen es la mejor y la que
mejores resultados reporta, y la segunda es de producir en el consumidor el acto
de compra.

Se ha identificado 19 herramientas en promoción utilizadas en el Marketing

Farmacéutico:

1. Visita a médicos.
2. Reuniones con médicos (simposio, paneles de discusión).
3. Exhibiciones en congresos.
4. Reuniones en almuerzos o cena.
5. Pruebas médicas.
6. Muestras.
7. Agasajos y obsequios.
8. Publicaciones y separatas científicas.
9. Tele conferencias.
10. Publicidad en periódicos.
11. Correo directo.
12. Cintas de audio, CD y video sobre temas médicos.
13. Revistas de la compañía.
14. línea directa de informes o página web.
15. Presentes de la firma.
16. Cupones.
17. Programas a través del distribuidor o mayorista.
18. Relaciones públicas.
19. Inversiones sociales, RSC

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Referencias Recomendadas. (END Note) BDFV.

William J Stanton Fundamentos de Marketing Mc Graw hill undécima edición 2000.

Laura Fischer Mercadotecnia Mc Graw hill 1994

Kotler Dirección de Mercadotecnia Pearson Octava edición 2001.

Mohammad Naghi Namakfooosh Mercadotecnia Social 2ª Edición Limusa 1985.

34