INSTITUTO UNIVERSITARIO DE LA FRONTERA

IUFRONT
SEDE SAN CRISTÓBAL

Asignatura: Metodología Investigación

Período: P/2020. Semestre: I Sección: B1MA – X1MA – AIMA

Docente: Lcdo. Nicolás Humberto Avendaño Rodríguez

Con base a la presentación continua de los trabajos anteriores se solicita que

identifique el contenido de las bases teóricas que otorgaran una visión más amplia del
tema a investigar en el problema por usted planteado.

OBSERVACIONES:

SE DEBERÁN APOYAR EN EL CONTENIDO DEL TEXTO DEL AUTOR

FIDIAS ARIAS, ANEXADO EN LOS RECURSOS, O EN SU DEFECTO
UTILIZAR CUALQUIER OTRO TEXTO ORIENTADOR.

.- El desarrollo deberá ser en este mismo archivo y devolverlo con los datos del autor
arriba impresos.
.- La extensión estará determinada por el nivel de análisis del autor.
Autor: ENDER DANIEL PORRAS BOGADY
Cedula de Identidad: 27.790.118
Correo: bogady.daniel@gmail.com

MARCO TEORICO

Antecedentes

Con relación al tema de Calidad de Servicio existen algunos estudios, los

cuales son importantes destacar los realizados por:
Flores, L (2.000), estudió la “Satisfacción del Cliente en el Servicio Prestado
por el Banco de Lara en el Municipio Iribarren del Estado Lara”, este trabajo de
investigación está enmarcado en la modalidad, de análisis transaccional apoyado en
un estudio de campo de tipo descriptivo. Esta modalidad le permitió medir la
satisfacción del cliente en el banco de Lara, hizo un análisis de los resultados de la
opinión de los clientes usuarios con respecto a los servicios taquilla externa, cajero
automático, tarjeta de crédito y otro que allí se ejecutan.
Al concientizarse de la necesidad de desarrollar una cultura de servicios
orientadas a la satisfacción de los clientes y por ende un mejor aprovechamiento del
Recurso Humano de la Banca Universal, se consideran importantes las opiniones de
los investigadores anteriormente mencionados quienes estudiaron desde otros
puntos de vista las variables de Calidad de Servicio y Satisfacción al Cliente, que en la
presente investigación se enfocarán, con el fin de profundizar conocimientos en
estas áreas, de forma tal que permita a la Banca Universal mejorar sus procesos y
aumentar en gran proporción los clientes satisfechos con los servicios prestados.
Caballero, (2001), quien realizó una investigación sobre “La Calidad de los
Servicios prestados al cliente de Covencaucho Industrias C.A”, en su trabajo de tesis
explica que las Gerencias de las organizaciones deben estar orientadas hacia el
servicio, hace énfasis en el incremento de la cultura de atención al cliente, creando
expectativas de calidad, propiciando un clima de motivación y a la vez suministrado
recursos necesarios para ayudar a solventar problemas y eliminar obstáculos, para
lograr la ejecución de un trabajo de alta calidad obteniéndose, de esta manera
mejores resultados. Afirma el autor que no se trata de Calidad Total, sino de una
cultura orientada hacia el cliente para mejorar el servicio, o más exactamente de la
tremenda inquietud por la calidad del servicio por parte de las empresas.
Los aportes dados en cuanto a la importancia que tiene este antecedente
tiene que ver con la calidad de los servicios prestados que en este caso son de vital
importancia para la investigación.
Con respecto a Calidad de Servicio, hay un estudio realizado por González,
(2.002) , titulado “Propuesta de un Sistema de Gestión de Calidad para Optimizar el
Servicio de Atención al Cliente en el Centro Médico Antonio Nur de Barquisimeto
Estado Lara”, cuyo objetivo fundamental fue el de proporcionar un Sistema de
Calidad que permita optimizar el servicio de atención al cliente en el Centro Médico
Antonio Nur.
En este sentido, se llevó a cabo un estudio de campo, con carácter
descriptivo y documental, cuyos datos fueron recabaron directamente de la realidad
por medio de la aplicación de dos cuestionarios. Después de aplicados los
instrumentos, el autor, procedió a elaborar las matrices de análisis y tabular
manualmente los datos recabados, vaciándolos en tablas estadísticas. Luego se
elaboraron un conjunto de conclusiones que dieron respuesta al problema
existente, así como producto final, una serie de recomendaciones orientadas a
resolver el problema planteado. Así mismo este antecedente es relevante porque la
gestión de los recursos del Coll Center son parte de las decisiones que se tienen que
tomar para minimizar los tiempos de respuesta
Arangú (2005) La Calidad de Servicios en la Banca Universal como Valor
Organizacional para Definir la Filosofía de Gestión. Este trabajo se realizó con la
finalidad de Analizar la Calidad de Servicio en la Banca Universal como valor
organizacional que define la filosofía de gestión, así como las Políticas de Calidad de
la Banca Universal con respecto al Servicio Prestado y la satisfacción del cliente, para
determinar la proporción de clientes satisfechos con la calidad de servicio de la
Banca Universal; los criterios de servicios de calidad al cliente desde el punto de
vista de los procedimientos presentes en la Banca Universal y los criterios de calidad
al cliente desde el punto de vista del Comportamiento del Recurso Humano de la
Banca Universal.
La Metodología que se empleó es de tipo Explicativa y Mixta, lo que permitió
constatar la importancia de la Calidad de Servicio como valor que debe ser
compartido en la organización para brindar un servicio de Calidad para el Cliente.
Este antecedente tiene pertinencia para mi investigación ya que toca el tema de la
satisfacción del cliente que parte vital en la prestación del servicio.

Bases Teóricas

La Gerencia del Servicio

El servicio se constituye en la actualidad en uno de los factores primordiales

para el logro de la competitividad en aquellas organizaciones que buscan crecer
rentable y sosteniblemente en sus mercados; para la consecución de semejante
propósito, a través de la teoría de la administración moderna ha surgido el concepto
de la gerencia del servicio, pretendiendo desarrollar los procesos y los componentes
que integra la estrategia de servicio de cualquier organización. Al respecto
Manríquez (1991) propone el concepto de Ingeniería de Servicios o también
conocida como Gerencia de Servicios como “un enfoque dirigido a mejorar e innovar
los procesos para proporcionar servicios diferenciados, así como para desarrollar
una organización que propicie la creación de valor para el cliente, logrando ventajas
competitivas sustanciales y sostenibles” (p:33).
 Conviene entonces hacer un análisis de los principales elementos a tener en
cuenta para el desarrollo de la estrategia de servicio al cliente.
En primer lugar se encuentran los momentos de verdad; Carlzon, citado por
Manríquez (1991) los define como un episodio en el cual un cliente hace contacto
con algún aspecto de la compañía, por remoto que sea, y debido a eso, tiene
oportunidad de formarse una impresión; allí la organización debe centrar sus
esfuerzos generar una cultura de calidad del servicio y capacitar a su talento
humano de alto contacto con el cliente, en todos sus canales de ventas, para que el
momento de verdad, que es cuando el cliente inicia el proceso de consumo de un
servicio o producto, sea lo más satisfactorio posible. Este es uno de los puntos de
partida más críticos para abrir la posibilidad de un futuro desarrollo de la relación
entre el cliente y la empresa.
Adicionalmente se debe prestar especial atención al concepto del triángulo
del servicio como segundo elemento de la Gerencia del Servicio; Albrecht (1999),
propone tres factores clave asociados al triángulo de servicios, todas dirigidas hacia
el cliente: la estrategia de servicio la cual proporciona la dirección para lograr
ventajas competitivas, los sistemas y procedimientos como soportes para ejecutar la
estrategia, y la gente (personal de la organización) para hacer realidad la estrategia.
De la correcta integración del personal de contacto de la organización a la
ejecución de la estrategia de servicio, y basada en el diseño y aplicación de sistemas
y procedimientos para la operacionalización de la estrategia dependerá el éxito del
servicio ofrecido por la organización, con el fin de que el cliente se sienta satisfecho
y decida establecer relaciones de largo plazo con la misma.
En virtud de lo anterior, las organizaciones deben centrar su modelo de
negocios en la gestión de sus relaciones con los clientes, basado en la puesta en
marcha de un adecuado sistema de servicio, que tenga como objetivo fidelizar al
cliente bancario.
Satisfacción del cliente

¿Captar o mantener? Esta pregunta es clave para determinar qué tipo de

estrategias se deben diseñar y aplicar. Para captar nuevos clientes se deben invertir
700% más que para retener los que ya se tienen. Además, un cliente satisfecho lo
comentará a tres personas, un cliente insatisfecho, al menos lo hará con 12 o 13
personas.
La satisfacción de los clientes se define como un estado mental que se
representa en el momento de haber encontrado lo que se necesita, sin embargo,
que un cliente que esté satisfecho no significa que volverá. Las preguntas que deben
hacerse son ¿Mis clientes evalúan lo recibido y volverán? ¿Cómo sé que mis clientes
regresarán?
Según Atenas (2006) las entidades bancarias son aquellas que más intentan
captar nuevos clientes, pero para ello aplican técnicas de fidelización de clientes
mediante estrategias de satisfacción y retención de éstos, entre los distintos tipos de
servicios y productos ofrecidos por las casas bancarias. Es pertinente plantear que
en un proceso investigativo enfocado hacia la fidelización del cliente bancario, es
necesario partir de la segmentación de clientes, y de acuerdo a los resultados de
este proceso planear como se va a abordar la fidelización de los clientes bancarios;
razón por la cual, esta unidad temática plantea en primera instancia, los conceptos
referentes a la segmentación y caracterización de clientes, para continuar con los
conceptos de estrategias de fidelización de los mismos.
Para determinar el grado de fidelización que tienen los clientes de una
organización es importante identificar los clientes en segmentos y luego
caracterizarlos. Analizar qué segmento de clientes está fallando, cuál es su perfil,
diseñar y desarrollar programas de administración de los clientes y sobre todo
evaluar las relaciones y los puntos de contacto con éstos. Para diseñar estrategias de
fidelización de clientes se debe establecer categorías por grado de fidelidad. Cada
grupo de clientes se convierte en un mercado objetivo, en el cual se analizan sus
necesidades y expectativas con el fin de ofrecerles propuestas de valor integrales en
términos de productos y servicios.
Una de las estrategias importantes para lograr la fidelización de clientes es la
calidad de la comunicación que se establezca entre el cliente y la empresa con el fin
de comprender las necesidades y expectativas de los clientes. La comunicación
eficaz es un factor fundamental en el alineamiento de los intereses de los clientes de
una organización con su filosofía empresarial.
Otra estrategia para lograr la fidelidad de clientes, es la transparencia
institucional y la aplicación de un código de ética; ésta transparencia se debe medir
en términos de la información brindada al cliente desde su vinculación a la
organización, en los precios cobrados por el portafolio de productos y servicios, las
condiciones de uso de los productos, etc.
Atenas (2006) es reiterativo en conceptuar que:
La transparencia se refiere a que los clientes quieren contratos claros,
en los cuales se respeten las cláusulas, quieren tasa de interés fijas en
los créditos y costos de manejo de cuentas. Las ventajas de inversión
tienen que ver con porcentajes de ganancias más altas en
comparación con el mercado al momento de invertir, lo que significa
un crecimiento progresivo de inversiones a largo plazo. Para hacer
sentir a los clientes bancarios satisfechos es preciso consultarles
acerca de sus necesidades y expectativas, si conocen y valoran el
portafolio de servicios que el Banco les ofrece, para lo cual debe
mantener excelentes relaciones y canales de comunicación ágiles y
oportunos(p:32).

Como lo expone Chiesa de Negri (2005), el beneficio de la fidelidad del

cliente será siempre la consecuencia de la creación de valor, y para que esto ocurra
es imprescindible contar con empleados contentos y leales con su empresa, ya que
de esta forma serán más productivos y atentos a las necesidades cambiantes de los
clientes.
 En virtud del concepto anterior, una de las formas más interesantes en que
las organizaciones de servicio pueden no solo fortalecer la lealtad y retención de sus
mejores clientes, sino potencializar la relación comercial, es a través de la retención
de sus empleados, quienes se constituyen en la fuente de información crítica acerca
de los clientes, pues permanecen en contacto, conocen sus necesidades, y generan
relaciones de confianza con ellos a través del tiempo.
El clima organizacional se constituye en un factor determinante para
promover la estabilidad y retención de los empleados. Algunas definiciones han
surgido sobre este elemento; Rodríguez (1999) define el clima organizacional como
las percepciones compartidas por los miembros de una organización respecto al
trabajo, el ambiente físico en que éste se da, las relaciones interpersonales que
tienen lugar en torno a él y las diversas regulaciones formales que afectan a dicho
trabajo.
Desde este punto de vista el clima organizacional considera diversas variables
como el ambiente físico de la organización, espacio físico, ruido, calor,
contaminación, etc.; el ambiente social como el compañerismo, conflictos entre
personas, comunicaciones, etc.; variables personales como aptitudes, actitudes,
motivaciones, expectativas, etc.; y variables del comportamiento organizacional,
como productividad, ausentismo, rotación, satisfacción, laboral, stress, entre otros.
La retención de los empleados en las empresas se da en la medida en que
estos se sientan satisfechos en sus trabajos; en este sentido se afirma que la mayor
parte de los estímulos que como empleado se reciben de una empresa proviene de
decisiones directivas en siete áreas; Lovelock (2004):
 Contratación y selección del personal, dedicando un mayor esfuerzo a
conseguir el encaje del perfil psicográfico, es decir, las variables que captan
cómo sienten, piensan y viven los empleados, en relación con el contexto
global en el que se desenvuelve el trabajo que van a realizar.
 La promoción que le permita ascender dentro de la organización.
  La formación y desarrollo la cual es vital para la inmersión de las personas en
la cultura de la empresa.
 La compensación monetaria la cual es una fuente importante de estímulos
externos y define en muchas ocasiones la credibilidad de la empresa, cuando
esta compensación es justa y equitativa.
 El asesoramiento referente a la labor de acompañamiento y entrenamiento
que realiza el entrenador con las personas a su cargo.
 La asignación de tareas como elemento fundamental para vincular y
satisfacer a los empleados.
 La evaluación, que contribuya a crear entre los empleados un espíritu
permanente de superación.
Con un proceso de selección más centrado en lo que se busca, una formación
más intensa y con mejores salarios, los empleados suelen estar mucho más
contentos con su trabajo y dan un servicio más satisfactorio y de mejor calidad. De
igual manera los clientes también aprecian la continuidad del personal en las
relaciones de servicio, por lo que es más probable que sean leales. Los márgenes de
beneficio suelen ser mayores y la empresa puede centrarse en reforzar la lealtad del
cliente a partir de estrategias de retención de clientes, que son habitualmente más
baratas que las de atraer nuevos clientes.

El servicio al cliente

Desde que, en 1998, la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo

ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores
una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se
conocía como promoción. Así, Schiffman, (2005), propone que Comunicación
abarcará, por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las
Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de
estos aspectos, encuadrados en el término general de “Comunicación” y ahora
totalmente diferenciados.
Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras esta
distinción, es aquel punto que nos interesa para delimitar el objeto de nuestro
estudio. Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que sí se toma
importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas
sobre el servicio al cliente, como en: “El cliente es el Rey”. “El cliente siempre tiene
la razón”. “Lo primero son los clientes”, etc. Hay algo de lo que el mundo sí está
sobrado: de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes que se gastan su
dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandes empresas; no se trata
de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino
también de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia
y una mala gestión de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran
como satisfactores.
En este entendido, puede resultar muy útil separar la expresión “servicio al
cliente” y analizar aisladamente los términos “Cliente” y “Servicio”; dentro del punto
de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes
categorías, que van desde el pertenecer al “público objetivo” de la empresa o
institución, pasando por ser “cliente potencial”, luego “comprador eventual” y
hasta llegar a ser “cliente habitual” o “usuario”. Los entes clasificados como “público
objetivo”, no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece
la empresa. El “cliente potencial”, sí se interesa, pero todavía no se decide comprar
o acudir al servicio, el “comprador eventual”, ya se ha decidido y el “cliente
habitual” o “usuario” incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir
al servicio.
La palabra “Cliente” en nanálisis, será utilizada para abarcar al individuo o
empresa a través de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la
de ser Cliente habitual. El “Servicio” según Peel; (1993), puede ser descifrado como
aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede
satisfecho con dicha actividad.
Reuniendo y analizando estos términos se presentan algunas definiciones de
“servicio al cliente”. Entre ellas, el servicio al cliente, es una gama de actividades que
en conjunto, originan una relación, y en ella se incluiría todo lo que abarcaban las
cinco situaciones mencionadas por Peel (ibid).
Otra definición, de las más sucintas y útiles y a la cual apunta como base, por
su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de
servicio, es la de Lovelock (2003), quien señala:

El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no

sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en
persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función
se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos
objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional. (p:496)