2.

La Estructura del Mercadeo

Estructura del mercado

1. El sistema moderno del mercadeo

2. El ciclo del mercado

3. La demanda

4. La oferta

4. Relaciones entre oferta y demanda

5. Otros actores del mercado

 Estructura del mercado

1. El sistema moderno del

mercadeo:
Para diseñar estrategias de
mercadeo se debe conocer el
ambiente donde se está
operando.
Fuente: Figura 1.2. Armstrong, Kotler y Opresnik (2016, p. 36)
 Estructura del mercado

1. El sistema moderno del

mercadeo:
El sistema moderno de mercadeo está
integrado por intermediarios,
competidores, proveedores e incluso
fuerzas macroambientales….pero, los dos
agentes indispensables para que este exista
son los compradores y vendedores, es decir,
Fuente: Figura 1.2. Armstrong, Kotler y Opresnik (2016, p. 36)
la demanda y la oferta.
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
Las Necesidades.

El marketing parte de las necesidades de los

consumidores, definidas como “estados de
deprivación”.

Estas se dan porque los seres humanos racionales

desean su propio bienestar y, por tanto, buscan
satisfacer sus necesidades.

h"ps://youtu.be/PKiIMnxeVdw
Deseos.

Los deseos son la materialización de la necesidad…representan

la forma como las queremos satisfacer.

¡Las necesidades y los deseos

pueden ser ilimitados!
Demandas.

Pero cuando estos deseos están acompañados

de poder adquisitivo ($$$) , se convierten en
demandas.

Así las cosas, de acuerdo a las necesidades y

deseos pero también a los recursos
disponibles, los consumidores demandarán
productos
Las empresas también .enen necesidades, deseos y demandas…
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
Estructura del mercado

Producto.

Un producto es una salida de un proceso .

Respecto a una empresa, es lo que ésta ofrece al
mercado.

Generalmente se clasifican en:

ü Bienes
ü Servicios
Estructura del mercado

Bienes

Son los productos tangibles.

 Estructura del mercado

Servicios

Son intangibles y 4enen la caracterís4ca de que se producen y consumen al mismo /empo.

 Estructura del mercado

Otras Categorías

Lugar: son áreas geográficas. Aunque tienen la tangibilidad de los bienes, no son sujetas de movimiento
porque tienen inmersas las características del lugar.
Estructura del mercado

Otras Categorías

Experiencias: se ofrece como un

producto que solo puede ser
disfrutado por quien lo vive, pues
tiene inmersas las características
tangibles e intangibles del lugar
donde se desarrolla.
Estructura del mercado

Otras Categorías

Ideas: Es un concepto, una

filosofía, una opinión, una
imagen o una cuestión, que
pueden ser objeto de
marketing.
Estructura del mercado

Otras Categorías
Conocimiento: abarca la
entrega de nueva información.
Generalmente es el resultado
de actividades de investigación
y desarrollo.
Estructura del mercado

Otras Categorías

Personas: se aplica a
individuos que se
convierten en referencia de
otros.
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
 Estructura del mercado

Percepción de Valor

Los consumidores pueden sa4sfacer sus

necesidades con diferentes productos.
Su escogencia estará́ basada en la
percepción de valor hacia los mismos:
el consumidor evalúa los valores que
ob4ene con su propiedad y uso, frente
al costo de obtenerlo.

Ej: Tiendas de conveniencia

 Estructura del mercado

Valor del Cliente VS Sa.sfacción del Cliente

 Estructura del mercado

Valor del Cliente VS Satisfacción del Cliente

La sa4sfacción del cliente depende de su

percepción del valor entregado por el
producto, que puede cumplir sus
expecta/vas y sen4rse sa4sfecho o
sobrepasarlas y sen4rse complacido.

Esto crea un vínculo emocional del

consumidor con el producto y a la vez
lealtad por la marca.
 Estructura del mercado

Valor del Cliente VS Satisfacción del Cliente

Algunas empresas sufren de “miopía del
marke4ng”. Esto sucede cuando se está tan
convencido de que su producto es lo que un
consumidor desea que se olvida cuáles son las
necesidades subyacentes.

¡ Un producto es sólo un mecanismo para

resolver un problema del consumidor ... una
necesidad insa4sfecha!

hGps://www.youtube.com/watch?v=IRk3tg7xlFs
 Estructura del mercado

Calidad

Para poder sa4sfacer al cliente, las empresas se

comprometen a trabajar en el Control de
Calidad Total (CCT), buscando mejorar
con4nuamente el proceso de producción y
mercadeo.
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
 Estructura del mercado

El Intercambio

Puede ser definido como un cambio recíproco

entre dos o más personas. Los intercambios de
interés para el mercadeo son aquellos que
involucran productos (de cualquier 4po).

¡Aproximadamente par4r de los años 70,

se comenzó a considerar el intercambio como el
objeto de estudio del marke4ng!
 Estructura del mercado

La Transacción
Cuando los intercambios conllevan un
intercambio de dinero, se convierten en
transacciones.

Ejemplo: Para el caso del transporte público, se

lleva a cabo la transacción cuando se cancela el
servicio recibido. En cambio, cuando se
intercambian productos sin objeto comercial, no
habrá lugar a una transacción.
 Estructura del mercado

Las Relaciones
Hoy en día las empresas buscan desarrollar
relaciones con sus clientes, más que hacer
transacciones: mercadeo de relaciones. Estas deben
ser mutuamente beneficiosas para retener a los
clientes y reportar ganancias para las empresas.

Un ejemplo son los programas de cliente frecuente

de los supermercados, que es4mulan la mayor
frecuencia de compras a través de descuentos
especiales, acumulación de puntos para compras,
etc.
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
 Estructura del mercado

El Mercado

El mercado es el conjunto de compradores

reales y potenciales de un producto, que tienen
una misma necesidad o deseo, que tienen
recursos para hacer un intercambio y que están
dispuestos a ofrecerlos a cambio de lo quieren.
DEMANDA OFERTA

Ciclo de
Mercado
 Estructura del mercado
FACTORES DE DEMANDA Y OFERTA

Los dos actores principales del mercado serán entonces la demanda y la oferta. ¿Cómo toman
estos sus decisiones ?
 Demanda
Todo intercambio está conformado por una
demanda y una oferta. Los primeros serán
los interesados en sa4sfacer necesidades y
deseos, para lo cual requieren productos, y
los segundos serán los encargados de
proveerselos.

La demanda puede ser dividida en dos

grandes clases: consumidores individuales y
empresariales.
Factores de Demanda

El gusto de los consumidores. Los factores

sociológicos, culturales, psicológicos, etc. influyen la
voluntad de compra. Al aumentar (disminuir) el gusto,
aumentará (disminuirá) la demanda.
 Factores de Demanda
Renta D producto normal

• La renta de los consumidores (R). En general, una

reducción (aumento) de la renta significa una
disminución (aumento de la demanda. Esto sucede
con los productos normales (Ej. alimentos, ropa).

Sin embargo, existen productos que se demandan

Renta D producto inferior
menos (más) si aumenta (disminuye) la renta. Estos se
denominan productos inferiores (Ej. carros usados).
 Estructura del mercado

Factores de Demanda Preciox Dproducto ordinario

El precio del producto (px): un movimiento en el precio

de un producto, por lo general implica la reacción
contraria en su demanda. Si el precio sube (baja) se
demanda menos (más) cantidad, puesto que es más
caro para los consumidores. Esto ocurre para los
productos ordinarios que son la mayoría.

Ejemplo: camisetas.
 Estructura del mercado

Factores de Demanda
Precio D producto giffen

Sin embargo, existen productos que se

demandan MÁS (menos) si aumenta
(disminuye) el precio. Estos se denominan
productos giffen.
 Estructura del mercado

Factores de Demanda Preciox Dx Dy

ž El precio de los demás productos:

- Productos complementarios: Si dos productos X

y Y están interrelacionados, es decir que al
aumentar (disminuir) la demanda del uno
aumenta (disminuye) la del otro, el movimiento
del precio de X implica la reacción contraria de la
demanda de Y.
 Estructura del mercado

Factores de Demanda Precioz Dz Dw

ž El precio de los demás productos:

- Productos sus/tutos: Dos productos son

sus4tutos si el consumir Z significa que no se
va a consumir W. El movimiento del precio de
Z implica la reacción en el mismo sen4do de
la demanda de W.
 Estructura del mercado

Factores de Demanda

¿ Qué factores determinan su demanda?

Las expectativas de los consumidores: El

consumo dependerá también de los pronósticos
que los consumidores hagan sobre el futuro:
cambios en sus condiciones de vida y del
contexto. Algunos los llevarán a aumentar sus
demandas presentes por algún producto y, en
otros casos, los conducirán a disminuirlas.
¿ Y la demanda de los consumidores empresariales?
 Factores de Demanda…resumiendo

• El gusto de los consumidores: Gusto (X) D(X)

• La renta de los consumidores: Renta D(X) producto normal Renta D(X) producto inferior

• El precio del producto X: Precio(X) D(X)producto ordinario Precio(X) D(X) producto giffen

• El precio de producto Y, complementario a X: Precio(Y) D(Y) D(X)

• El precio de producto Y, sustituto a X: Precio(Y) D(Y) D(X)

• Expecta<vas: ¿? D(X)
¿Cuál es el otro actor, junto a la demanda, en
los intercambios comerciales?

Oferta
La oferta de un bien X (Ox) está consZtuida por
todas las empresas que están dispuestas a
producirlo.

La can8dad ofrecida u ofertada de un

producto será entonces el número de
productos que los vendedores quieren y
pueden vender.
Oferta

¿ Cuáles factores
afectan la cantidad
ofertada de
productos?
Oferta

El Precio del propio producto.

Un movimiento en el precio de un producto implica
la reacción de su oferta en el mismo sentido. Si el
precio sube se oferta más cantidad, puesto que hay
mayor probabilidad de que la empresa aumente los
beneficios.

Precio X Oferta X
 Oferta
El Costo de los factores de producción.

Un movimiento en el costo de un producto se puede

acompañar de la disminución de la oferta (sobretodo si la empresa no
puede aumentar el precio de dicho producto).

Por ejemplo, ante un aumento del precio del acero, una empresa de
automóviles podrá decidir disminuir su producción y su oferta porque Costo del producto X Oferta X
cada unidad adicional saldrá más costosa.
Oferta

La produc8vidad de los factores de producción.

La introducción o salida de factores de

producción más producZvos afecta la oferta de
productos. Por ejemplo, la introducción de
alguna tecnología más moderna permite
aumentar la produc8vidad y por tanto crece la
oferta; además, mejora la producZvidad del resto
de los factores de producción.

Productividad X Oferta X
Oferta
Obje8vos empresariales:

Normalmente una empresa persigue

maximizar su beneficio. Sin embargo, se puede optar
por perseguir cuotas de mercado dejando de lado
temporalmente la preocupación por los ingresos.

Así, una empresa puede decidir aumentar (o

disminuir) su canZdad ofertada de acuerdo a un
cambio en los objeZvos empresariales.
RELACIONES ENTRE OFERTA Y DEMANDA
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda

La situación “ideal” para un mercado es estar en equilibrio. Es decir,

que los demandantes puedan comprar exactamente la misma cantidad
que los oferentes quieran vender, poniéndose de acuerdo además en
el precio. Esta situación se conoce como:

Mercados en competencia perfecta

 Relaciones Entre Oferta Y Demanda
Mercados en competencia perfecta

Para que exista un equilibrio de mercado, debe suceder:

• Número ilimitado de compradores y vendedores.

• No hay barreras de ingreso de compradores o vendedores.

• Los precios los fija el mercado, es decir la interacción entre

demanda y oferta.

• En relación con lo anterior, todos los compradores y vendedores

son precio-aceptantes.

• Eso significa además que el gobierno no interviene en los

mercados.
Relaciones Entre Oferta Y Demanda

Con frecuencia existen en los mercados agentes que

tienen un poder de decisión superior a los demás.
En este caso, no hay ilimitado número de
compradores y vendedores / se crean barreras a la
competencia.

A esta situación se le conoce como Poder de

mercado. Este puede ser de los siguientes tipos:

• Monopolio.
• Competencia monopolística.
• Oligopolio.
• Monopsonio.
• Oligopsonio.

hGps://www.youtube.com/watch?v=jyywr6479fw
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda

Poder de mercado: Monopolio

Para determinado producto, solo existe UNA EMPRESA que lo

produce. Además, dicho producto no tiene sustituto. En este
caso, el monopolista se convierte en “formador de precios” y
decide además las cantidades que va a ofrecer al mercado.

En general, en un monopolio la cantidad intercambiada es

inferior al equilibrio y los precios son superiores.
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda

Poder de mercado: Competencia Monopolística.

En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa

de productores actuando en el mercado sin que exista un control
dominante por parte de ninguno de estos en particular puesto que
ofrecen productos sustitutos. La cuestión clave en este caso es que se
presenta una diferenciación del producto es decir que, aunque similares,
cada empresa fabrica el producto con alguna particularidad.

Por tanto, estos competidores monopolistas ejercen un poder

especial sobre los precios de sus productos, eso si, con menos influencia
que los monopolistas puros. Si abusan demasiado con el precio, los
compradores tendrán sustitutos (así sean no perfectos) de donde
escoger.
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda

Poder de mercado: Oligopolio

Para determinado producto, existe UN NÚMERO PEQUEÑO

DE EMPRESAS QUE LO PRODUCE. Dado que cada oligopolista produce
una canZdad significaZva del total, Zene un control importante sobre
el mercado, lo que le da el poder de intervenir y manipular los
precios y las can8dades del producto en el mercado.

En general, aparecen los mismos problemas y limitaciones

que impone el monopolio pero el poder de mercado es menor porque
son varios agentes los que se Zenen que poner de acuerdo. Los precios
son mayores que en competencia perfecta.
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda

Poder de mercado: Monopsonio

Aparece cuando en un mercado existe UN ÚNICO COMPRADOR. Éste,

al ser único, Zene un control especial sobre el precio de los productos
pues los productores 8enen que adaptarse de alguna forma a las
exigencias del comprador en materia de precio y canZdad.

En general, el monopsonista puede obtener los productos a un precio

menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un mercado
compeZZvo.

Ejemplo:
• Indumentaria específica de determinado sector como una escuela
privada o una fábrica.
 Relaciones Entre Oferta Y Demanda
Poder de mercado: Oligopsonio

Para determinado producto, existe UN NÚMERO PEQUEÑO DE

EMPRESAS QUE LO COMPRAN. Dado que cada oligopsonista consume
una cantidad significativa del total, tiene un control importante sobre
el mercado, lo que le da el poder de intervenir y manipular los
precios y las cantidades del producto en el mercado.

En general, aparecen los mismos problemas y limitaciones que impone

el monopsonio pero el poder de mercado es menor porque son varios
agentes los que se tienen que poner de acuerdo. Los precios son
menores que en competencia perfecta.

Ejemplo:
• Pantallas gigantes para cines
• Aviones o submarinos. .
 Estructura del mercado

1. El sistema moderno del

mercadeo:
Para diseñar estrategias de
mercadeo se debe conocer el
ambiente donde se está
operando.
Fuente: Figura 1.2. Armstrong, Kotler y Opresnik (2016, p. 36)
Intermediarios
Competidores

Fuente: Chin, Chan y Lam (2008, p. 439)

Proveedores
 Estructura del mercado

1. El sistema moderno del

mercadeo:
Para diseñar estrategias de
mercadeo se debe conocer el
ambiente donde se está
operando.
Fuente: Figura 1.2. Armstrong, Kotler y Opresnik (2016, p. 36)
Sustitutos y
Complementa
rios