Tema 3

Tema 3
Estrategia de Comunicación Comercial Integral
El proceso de comunicación
Índice
Ideas clave 3
3.1. Introducción y objetivos 3
3.2. El modelo básico de comunicación 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.3. El proceso de codificación y descodificación 5

3.4. El proceso de respuesta 16
3.5. La comunicación empresarial 21
3.6. Referencias bibliográficas 23
A fondo 24
Test 27
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
En este tema se trata de poner al alumno en el contexto del proceso de comunicación,

partiendo de un modelo básico de comunicación. Es relevante entender cómo
funciona y los elementos básicos que se incorporan en este proceso. De este modo,
se analizará la importancia del emisor y el receptor del mensaje, el proceso de
codificación y descodificación, el canal, el mensaje, el ruido, la respuesta y el
feedback. Además, se examinan varias teorías y modelos de comunicación sobre
cómo responden los consumidores a los mensajes publicitarios y otras formas de
comunicación de marketing. Finalmente, se realiza una introducción de los posibles
medios existentes para distribuir este mensaje.
Por tanto, este tema tiene como objetivo principal comprender el funcionamiento
del proceso de comunicación y los elementos que participan en él.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
 Comprender los elementos básicos del proceso de comunicación.

 Descubrir el importante papel de la influencia de boca-oreja y del marketing viral.
 Entender el proceso de respuesta y los diferentes modelos teóricos.
 Definir los objetivos principales de la comunicación y los elementos que forman el
mix de la comunicación de la organización.

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Tema 3. Ideas clave
3.2. El modelo básico de comunicación
La comunicación es definida como la transmisión de información, el intercambio de

ideas o el proceso de establecer una unidad de pensamiento entre un emisor y un
receptor. Estas definiciones sugieren que para que la comunicación suceda, es
necesario que exista un pensamiento común entre dos partes y la información se
trasmita de una persona a otra.
El proceso de comunicación a menudo puede resultar muy complejo. El éxito del

proceso de comunicación depende de factores tales como la naturaleza del
mensaje, la interpretación de la audiencia y el entorno en el que es recibido. La
percepción que tiene el receptor de la fuente y del medio usado para transmitir el
mensaje también puede afectar a la capacidad de comunicación, al igual que muchos
otros factores. Las palabras, imágenes, sonidos y colores pueden tener diferentes
significados para diferentes audiencias y variadas percepciones e interpretaciones de
las personas. Es necesario que las organizaciones comprendan el significado de las
palabras y los símbolos y cómo influyen en la interpretación que hacen los
consumidores de los productos y los mensajes.
El idioma es una de las principales barreras para una comunicación eficaz, ya que hay
diferentes idiomas en diferentes países y diferentes idiomas o dialectos dentro de un
mismo país. Esto puede ser particularmente desafiante para las organizaciones que
comercializan sus productos en países extranjeros.
A lo largo de los años, ha ido evolucionando un modelo básico de los diversos

elementos del proceso de comunicación (véase la Figura 1). Este modelo del proceso
de comunicación integral comprende lo siguiente (Andrew y Shimp; 2017; Belch y

Belch, 2018):
 Dos elementos principales que representan el proceso de comunicación: la fuente

o emisor y el receptor.

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Tema 3. Ideas clave
 Dos herramientas principales: el mensaje y el canal.
 Cuatro funciones y procesos de comunicación principales: codificar, descodificar,
respuesta y feedback.
 Por último, cualquier factor externo al sistema que pueda interferir con el proceso
y trabajar en contra de la comunicación efectiva: el ruido.
En los epígrafes posteriores se explicará con mayor detalle cada uno de estos
elementos que se incluye en el proceso de comunicación.
Figura 1. El modelo del proceso de comunicación. Fuente: adaptado de Andrew y Shimp (2017); Belch y Belch
(2018).
3.3. El proceso de codificación y descodificación
En este epígrafe se presentan dos funciones básicas del proceso de comunicación

definidas como la codificación y la descodificación, que conllevan la descripción del

mensaje y el canal de comunicación.

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Tema 3. Ideas clave
Codificación
La fuente (o el emisor) de la comunicación es la persona u organización que tiene

información para compartir con otras personas o grupos de personas. El emisor o la
fuente puede ser un individuo (tanto un vendedor, un portavoz o representante,
como una celebrity que aparece en los anuncios de una empresa) o una entidad no
personal (como la propia organización). En muchas ocasiones, la fuente de
numerosos anuncios es la empresa, ya que no se muestra ningún representante o
fuente específica. Sin embargo, en otras ocasiones, muchas organizaciones utilizan a
un portavoz para aparecer en sus anuncios y para entregar sus mensajes publicitarios.
En algunos casos, una persona popular o representante puede desempeñar un papel

muy importante en la atracción de la atención a la publicidad de una organización y
en la difusión del mensaje. Además, también puede influir en como el mensaje es
recibido por la audiencia objetiva. Debido a que las percepciones del receptor
influyen en la forma en que se recibe la comunicación, las organizaciones tienen que
seleccionar un comunicador que el receptor crea que es conocedor y confiable o con
quien el receptor puede identificar o relacionarse de alguna manera.
El proceso de comunicación comienza cuando la fuente o emisor selecciona palabras,

símbolos, imágenes y similares para representar el mensaje que se entregará a los
receptores. Este proceso es conocido como codificación, implica poner
pensamientos, ideas o información en una forma simbólica.
En este sentido, el objetivo del emisor es codificar el mensaje para que sea
entendido por el receptor. Esto implica usar palabras, signos o símbolos que son
familiares para el público destinatario. Algunos símbolos tienen un significado
universal como por ejemplo «el signo de prohibido». Asimismo, algunas compañías
también tienen símbolos que son altamente reconocibles por los consumidores
alrededor del mundo como Nike, McDonald’s o Coca-Cola (Belch y Belch, 2018). Por
este motivo, las organizaciones tienen que prestar mucha atención a los símbolos
asociados con la propia organización o con su marca como los logotipos, ya que a

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Tema 3. Ideas clave
menudo se convierten en una forma abreviada para que el consumidor lo identifique.
En algunos casos, las organizaciones pueden cambiar su logotipo como forma de
enviar un mensaje diferente a los consumidores, conocido como estrategias de
rebranding. Belch y Belch (2018) identifican una serie de factores asociados con la
fuente que afectan en el receptor al recibir el mensaje de la comunicación (véase la
Figura 2):
 Credibilidad de la fuente. La credibilidad es la medida en la que el receptor ve que

la fuente tiene conocimientos, habilidades o experiencia relevantes y confía en
que la fuente proporcione información objetiva e imparcial. En este sentido, el
receptor destaca dos factores claves para la credibilidad de la fuente: la
experiencia y la confianza de la fuente.
 Atractivo de la fuente. Una característica de la fuente que las organizaciones

utilizan con frecuencia es el atractivo, que comprende la similitud, la familiaridad
y la simpatía. La similitud es una supuesta semejanza entre la fuente y el receptor
del mensaje, mientras que la familiaridad se refiere al conocimiento de la fuente
a través de la exposición. La simpatía o encanto es un afecto por la fuente como
resultado de la apariencia física, el comportamiento u otros rasgos personales.
Incluso cuando las fuentes no son famosos y conocidos, los consumidores a
menudo admiran su apariencia física, talento o personalidad.
 Poder de la fuente. Una fuente tiene poder cuando realmente puede administrar
recompensas y penalizaciones al receptor. Como resultado de este poder, la
fuente puede inducir a otra u otras personas a responder a la solicitud o posición
que está defendiendo.

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Tema 3. Ideas clave
Factores de la fuente
Medida en que el receptor ve que la fuente tiene conocimientos,
Credibilidad habilidades o experiencia relevantes y confía en que la fuente
proporcione información objetiva e imparcial
Una característica de la fuente que los anunciantes utilizan con

Atractivo frecuencia es el atractivo. El atractivo de la fuete comprende
factores como la similitud, la familiaridad y la simpatía
Una fuente tiene poder cuando realmente puede administrar

recompensas y penalizaciones al receptor. Como resultado de
Poder este poder, la fuente puede inducir a otra persona a responder a
la solicitud o posición que está defendiendo
Figura 2. Factores de la fuente. Fuente: elaboración propia a partir de Belch y Belch (2018).
Mensaje
El proceso de codificación conduce al desarrollo Sabías que…

de un mensaje que contiene la información y el Dove tiene una comunicación muy
definida en sus mensajes
significado que la fuente espera transmitir. El
publicitarios, apostando desde
mensaje puede ser verbal o no verbal, oral o 2004 por «la belleza real» en sus
escrito, o simbólico. Es necesario que los campañas de comunicación. A
través de su mensaje directo,
mensajes estén colocados en una forma sencillo y sincero, ha conseguido
transmisible apropiada para el canal de un posicionamiento claro. Además,
Dove apuesta por eliminar los
comunicación utilizado. En la publicidad, esto
retoques digitales de sus
puede variar desde simplemente escribir contenidos para mostrar a las
algunas palabras o copias que se leerán como mujeres tal como son.
un mensaje de radio hasta producir un anuncio

publicitario de televisión. Para muchos productos, no son las palabras reales del
mensaje las que determinan su eficacia comunicativa, sino más bien la impresión o
imagen que crea el anuncio.
Las organizaciones tienen que tomar decisiones sobre el contenido de los mensajes
que envían a los consumidores, así como sobre la estructura y el diseño de los

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Tema 3. Ideas clave
mismos. El contenido se refiere a la información y significado contenido en el
mensaje, mientras que la estructura y el diseño se refieren a la forma en que el
mensaje se construye con el fin de entregar la información o el significado deseado.
Canal
El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde el emisor o la fuente al

receptor. En el nivel más amplio, los canales de comunicación pueden distinguirse
entre no personales y personales (Belch y Belch, 2018).
Canales de comunicación impersonales
Los canales de comunicación impersonales son aquellos que llevan un mensaje sin
contacto interpersonal entre el emisor y el receptor. Los canales impersonales se
denominan generalmente medios de comunicación masivos o comunicación de
masas, ya que el mensaje que contienen está dirigido a más de una persona y a
menudo se envía a muchas personas a la vez. Estos canales de comunicación
impersonales pueden distinguirse en medios impresos que incluyen periódicos,
revistas, correo directo y vallas publicitarias y medios de difusión que incluyen
televisión y radio.
Internet tiene formas de comunicación tanto personal como impersonal. Internet

se ha convertido en un vehículo de medios masivos de comunicación, considerándose
una importante fuente de información para la mayoría de los consumidores. Muchos
mensajes publicitarios se entregan a través de diversas formas de publicidad online,
incluyendo anuncios en banners, SEM (búsqueda pagada) y anuncios en medios
sociales. En muchos sentidos, Internet no es de naturaleza personal, ya que los
consumidores a menudo solo consumen la información o el contenido proporcionado

online. En este caso, no hay contacto personal entre los consumidores y la empresa
difunde esta información en su sitio web o a través de la publicidad online. Sin
embargo, Internet se está convirtiendo cada vez más en una forma de comunicación
personal, ya que los consumidores pueden interactuar con las organizaciones de

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Tema 3. Ideas clave
forma online, así como comunicarse y compartir información entre sí a través del uso
de diversas formas de medios sociales.
Canales de comunicación personales
Los canales de comunicación personales tienen un carácter directo, requieren un

contacto interpersonal (cara a cara) con los individuos o grupos objetivos. En este
sentido, los vendedores sirven como canales personales de comunicación cuando
entregan su mensaje a un comprador o a un cliente potencial. Igualmente, los canales
sociales de comunicación tales como amigos, vecinos, compañeros de trabajo o
familiares también son considerados canales personales. A menudo, representa la
comunicación boca-oreja (WOM por sus siglas en inglés, word-of-mouth) una
importante fuente de información para los consumidores (véase más en la sección
«A fondo»).
Muchas organizaciones trabajan duro para Te puede interesar…

generar una discusión positiva de boca-oreja Altman, I. (2018). The Secret to
Generating Buzz for Your Brand
para sus organizaciones o marcas utilizando
That Keeps People Talking [entrada
varias técnicas de buzz marketing. El buzz en línea]. Recuperado de
marketing es solo uno de los nombres de lo que https://www.forbes.com/sites/ian
altman/2018/10/02/the-secret-to-
antes se conocía como comunicación boca- generating-buzz-for-your-brand-
oreja, mientras términos como marketing viral that-keeps-people-
talking/#394767da58ac
también son usados para describir el proceso. El
uso del marketing boca-oreja no es realmente nuevo, ya que los profesionales de
marketing han estado repartiendo muestras de productos y proporcionando
productos a personas influyentes y estimulándoles a recomendar la marca a otros.
Sin embargo, lo que hace que el buzz marketing sea diferente para la comunicación
tradicional boca-oreja es que incluye esfuerzos sistemáticos y organizados para
animar a las personas a hablar favorablemente sobre una marca, organización o
asunto y a menudo recomendarlo a otros en su red social. Por tanto, el buzz
marketing se podría encuadrar dentro del marketing viral teniendo como objetivo

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Tema 3. Ideas clave
generar conversaciones y murmullo entre los consumidores sobre una determinada
marca, producto u organización.
En la actualidad, cada vez son más las Sabías que…

organizaciones que utilizan buzz marketing Lay’s ya utilizaba en el año 2011
técnicas de buzz marketing
dentro de sus estrategias de comunicación. Así,
lanzando su campaña innovadora
algunas organizaciones suelen utilizar técnicas «Casting de Sabores Lay’s» para
como los concursos que animan a los elegir el nuevo sabor de sus
patatas. En tan solo 10 días ya
consumidores a crear contenido generado por había recibido 14 600 propuestas
el usuario, como fotografías, vídeos, recetas e de sabores en su web.
ideas de uso de productos. Para ello, utilizan los

medios sociales como una forma de difundirlo, lo que ayuda además a difundir la
información sobre sus marcas. En algunos casos, se puede pedir a los consumidores
que voten sobre el contenido generado por el usuario y que lo compartan con sus
amigos animándoles a votar también.
El marketing viral es considerado como el acto Te puede interesar…

de propagar mensajes relevantes de marketing Sarmiento, J. R., De Esteban, J. y
a través de la ayuda y cooperación de los Antonovica, A. (2017). La
comunicación viral a través de los
consumidores individuales. Muchas medios sociales: análisis de sus
organizaciones utilizan diversas herramientas y antecedentes. Revista Latina de
Comunicación Social, 72, 69-86.
técnicas para generar un buzz viral sobre sus
Disponible en
marcas, aprovechando la aparición y el https://dialnet.unirioja.es/servlet/
articulo?codigo=5822692
crecimiento de las comunidades online y
medios sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y Youtube. Sin
embargo, el marketing viral exitoso puede ser muy difícil de lograr ya que los
resultados se ven afectados por muchos factores que a menudo están fuera del
control de la organización. En este sentido, destacan tres factores principales que

afectan al éxito de un programa de marketing viral (véase la Figura 3), incluyendo
las características del mensaje, las características del emisor o receptor, así como las
características de la red social en la que se difunde el mensaje (Belch y Belch, 2018).

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Tema 3. Ideas clave
Figura 3. Factores que afectan al éxito del marketing viral. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
 Las características del mensaje se Sabías que…

relacionan con el contenido y el diseño La Lotería de Navidad en España
cobró gran popularidad cuando el
creativo de un mensaje viral e incluyen
“Calvo” (Clive Arrindell) apareció
factores como el entretenimiento, el por primera vez en televisión en
atractivo del mensaje, la novela que describe 1998. Esta campaña publicitaria
tuvo tanto éxito que hasta 2005 no
o presenta, el humor y la información, entre hubo otro protagonista.
otros. Por ejemplo, muchos vídeos y Desde entonces, los anuncios de la
Lotería de Navidad se convierten
anuncios publicitarios tienen un fuerte
en vídeos virales llenos de
componente viral que los hace populares y contenido y emoción, creando una
animan a los consumidores a verlos y a gran expectación y consiguiendo
más de un millón de
compartirlos. visualizaciones en YouTube cada
año.
 Además del mensaje, las características del Sabías que…

consumidor individual también juegan un La emotiva campaña publicitaria
papel importante en el proceso de de Ruavieja realizada en el año
2018 «Tenemos que vernos más»
marketing viral. Factores como la generó un gran impacto en la
demografía, los rasgos de personalidad y la audiencia alcanzando una cifra de
6,5 millones de visualizaciones en

motivación para compartir contenidos y YouTube en tan solo 2 días.
mensajes, así como para recibirlos, influyen
en la eficacia de las campañas virales. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes
tienden a ejercer más influencia sobre sus destinatarios y a ser más susceptibles a
las influencias virales que los consumidores de mayor edad.

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Tema 3. Ideas clave
Accede a la campaña de Ruavieja a través del aula virtual o desde la siguiente
dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=MiXwBNiFM58
 En cuanto a las características de las redes sociales, la estructura de las redes a

través de las cuales se difunde un mensaje, así como la posición de los
consumidores en la red social, definida por las relaciones con los demás, puede
influir en la difusión de un mensaje viral. En este sentido, muchas organizaciones
intentan identificar a personas muy influyentes en medios sociales, como bloggers
y personas con un gran número de fans de Facebook para que transmitan sus
mensajes a través de su red social.
Descodificación
El receptor es la persona con quien el emisor comparte pensamientos e información.

Generalmente, los receptores son los consumidores en el mercado objetivo o la
audiencia que lee, escucha o ve el mensaje del emisor y lo descodifica. Así, se define
la descodificación como el proceso de transformar el mensaje del emisor en un
pensamiento. Este proceso está influido por el marco de referencia o campo de
experiencia del receptor.
El marco de referencia o campo de experiencia del receptor se vincula a las

experiencias, percepciones, actividades y valores que el consumidor tiene y aporta a
la situación de comunicación. Para que la comunicación sea efectiva, es necesario
que el proceso de descodificación del mensaje del receptor coincida con la
codificación realizada por el emisor. En este sentido, es preciso que el receptor
entienda e interprete correctamente el mensaje que el emisor está intentando
comunicar. Como se muestra en la Figura 1, la fuente y el receptor tienen cada uno

un marco de referencia que llevan a la situación de comunicación.
La comunicación efectiva es más probable cuando existe un terreno común entre

las dos partes. Cuanto más conocimiento tenga el emisor sobre los receptores, mejor

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Tema 3. Ideas clave
podrá comprender sus necesidades, identificarse con ellos y comunicarse de manera
más eficaz. Aunque esta noción de terreno común entre el emisor y el receptor puede
parecer básica, a menudo causa grandes dificultades en el proceso de comunicación
publicitaria. Las organizaciones tienen a menudo campos de experiencia muy
diferentes de los de los consumidores con los que tienen que comunicarse.
Ruido
A lo largo del proceso de comunicación, el Te puede interesar…

mensaje está sujeto a factores extraños que Forbes (2018). 14 Strategies to Cut
Through the Noise and Boost
pueden distorsionar o interferir en su
Brand Loyalty [entrada en línea].
recepción. Esta distorsión o interferencia no Recuperado de
planeada se conoce como ruido. Los errores o https://www.forbes.com/sites/for
besagencycouncil/2018/04/21/14-
problemas que se producen en la codificación strategies-to-cut-through-the-
del mensaje, la distorsión en una señal de radio noise-and-boost-brand-
loyalty/#5576ddb337d4
o televisión y las distracciones en el punto de
recepción son ejemplos de ruido.
El ruido también puede producirse porque los campos de experiencia del emisor y
del receptor no se superponen. La falta de ese campo de experiencia común entre
emisor y receptor puede resultar en una codificación inadecuada del mensaje usado
(véase la Figura 1). Así un signo, símbolo o palabras que no son familiares o tienen un
significado diferente para el receptor pueden repercutir en una descodificación
incorrecta del mensaje. De este modo, cuanta más tierra común tengan el emisor y
el receptor, menos probable es que ocurra este tipo de ruido.
La comunicación word-of-mouth (WOM)

El boca-oreja o word-of-mouth se han convertido en una forma popular

de generar rumores sobre una organización o marca. La mitad de las
conversaciones de boca-oreja incluyen referencias a las diversas
herramientas CCI utilizadas para una marca, incluyendo anuncios

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Tema 3. Ideas clave
impresos y televisivos, sitios web y otras herramientas de creación, tales
como exhibiciones y actividades de merchandising.
La publicidad influenciada por conversaciones de boca-oreja es

significativamente más probable que incluya recomendaciones para
comprar o probar una marca en comparación con otras discusiones sobre
marcas. Además, estas discusiones adquieren una gran importancia, ya
que los consumidores atribuyen una alta credibilidad a la información que
escuchan de los demás.
Desde la perspectiva de CCI, los consumidores hablan favorablemente

sobre una organización o marca y hacen referencia a varios elementos de
su programa CCI. Sin embargo, con los consumidores siendo
bombardeados por tantos mensajes de marketing irrelevantes cada día,
es muy difícil conseguir que hablen de ellos. En este sentido, es necesario
que las organizaciones desarrollen anuncios creativos y otras formas de
comunicación que puedan desencadenar conversaciones para que
puedan ser compartidas. También es importante que las organizaciones
reconozcan que todos los elementos del CCI funcionan de forma
coordinada y correcta para influir en la forma en que los consumidores
perciben una marca, así como en el debate de boca-oreja que esta
genera. El hecho de que los consumidores parecen ser los más
influenciados por sus conversaciones con otras personas muestra que las
organizaciones necesitan encontrar formas de influir favorablemente en
estas interacciones.
Temas relacionados: marketing viral, buzz marketing
Puedes consultar la sección «A fondo» para ampliar tus conocimientos

sobre este tema.

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Tema 3. Ideas clave
3.4. El proceso de respuesta
La respuesta en el proceso de comunicación es entendida como el conjunto de

reacciones después de ver, escuchar o leer el mensaje. En este sentido, las respuestas
de los receptores pueden variar desde acciones no observables, como almacenar
información en la memoria, hasta las acciones inmediatas, como marcar un número
gratuito para pedir un producto anunciado en televisión (Belch y Belch, 2018).
Las organizaciones están muy interesadas en la retroalimentación o feedback, que

es la parte de la respuesta del receptor que se le comunica al emisor. El feedback
puede adoptar diversas formas, cierra el flujo de comunicaciones y permite al emisor
supervisar cómo se está descodificando y recibiendo el mensaje que ha enviado. Por
ejemplo, en una situación de venta personal, los consumidores pueden plantear
preguntas, comentarios, objeciones o indicar sus reacciones a través de respuestas
no verbales, como gestos. En este caso, el vendedor tiene la ventaja de recibir un
feedback instantáneo a través de las reacciones del consumidor.
Sin embargo, este no es el caso cuando se utilizan los medios de comunicación

masivos. En esta situación, debido a que los anunciantes no están en contacto con
los consumidores, es necesario que utilicen otros medios para determinar cómo se
han recibido sus mensajes. Así, en este caso, las organizaciones utilizan otras formas
de feedback como encuestas a consumidores, visitas a establecimientos y número de
cupones canjeados, entre otros. Además, las empresas pueden hacer una
investigación en profundidad dirigida a sus consumidores donde analice el número
de receptores y el recuerdo de los anuncios, la comprensión de los mensajes, el
cambio de actitud y otras formas de respuesta. Con esta información, las
organizaciones pueden determinar las razones de éxito o fracaso en el proceso de

comunicación y realizar ajustes.
Por tanto, una comunicación exitosa se consigue cuando la organización selecciona

una fuente apropiada, desarrolla un mensaje efectivo y atractivo que se codifica

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Tema 3. Ideas clave
correctamente, seleccionando los canales o medios que mejor lleguen al público
objetivo para que el mensaje pueda ser descodificado y entregado de manera
efectiva.
Modelos del proceso de respuesta
Uno de los aspectos más importante del desarrollo de programas de comunicación

efectivos involucra el entendimiento del proceso de respuesta que el receptor
puede experimentar al moverse hacia un comportamiento específico (como
comprar un producto) y cómo los esfuerzos promocionales de la organización
influyen en las respuestas del consumidor. En muchos casos, el único objetivo del
anunciante puede ser crear conciencia de propia organización o marca, lo que a
menudo despierta el interés por el producto. En otras situaciones, el anunciante
puede querer transmitir información detallada para cambiar el conocimiento y las
actitudes de los consumidores hacia la marca y, en última instancia, cambiar su
comportamiento.
Se han desarrollado varios modelos para representar las etapas por las que un
consumidor puede experimentar al pasar de un estado de desconocimiento de una
compañía, producto o marca a un comportamiento de compra real. La Figura 4
muestra cuatro de los modelos jerárquicos de respuesta más conocidos. Aunque
estos modelos de respuesta pueden parecer similares, fueron desarrollados por
diferentes razones.

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Tema 3. Ideas clave
Figura 4. Modelos del proceso de respuesta. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
Un primer modelo es el modelo AIDA. Este modelo fue desarrollado para representar
las etapas por las que un consumidor pasa en el proceso de venta personal. Este
modelo representa las etapas de atención, el interés, el deseo y la acción. Así, en
primer lugar, el vendedor primero tiene que obtener la atención del consumidor y
luego despertar algún interés en el producto o servicio de la empresa. En este
sentido, además del interés, es necesario el deseo de poseer o usar el producto.
Finalmente, se establece la etapa de acción en el modelo AIDA que consiste en
conseguir que el consumidor se comprometa a realizar la compra y así cerrar la venta.
Para el vendedor, esta es la etapa más importante en el proceso de venta, pero
también puede ser la más difícil de conseguir.
Otro modelo que se presenta es el modelo de jerarquía de efectos. En este caso se

muestra el proceso por el cual funciona la publicidad asumiendo el camino del
consumidor desde el conocimiento inicial de un producto o servicio hasta la compra
real. Una premisa básica de este modelo es que los efectos publicitarios se producen
a lo largo de un período de tiempo. La comunicación publicitaria puede no conducir

a una respuesta inmediata de comportamiento o compra. Primero, es necesario que
sucedan una serie de efectos con cada paso cumplido antes de que el consumidor
pueda pasar a la siguiente etapa en la jerarquía. Este modelo es también el básico
para la metáfora clásica del embudo de compra que a menudo se utiliza para

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Tema 3. Ideas clave
representar el proceso de decisión por el que pasan los consumidores. El consumidor
comienza en la parte superior del embudo con un número de marcas en la mente,
reduce metódicamente ese número a medida que se familiariza con ellas, evalúa
estas alternativas y elige la marca que desea comprar. El modelo de jerarquía de
efectos, así como el embudo de compra, se han convertido en la base para establecer
objetivos y medir la efectividad de la publicidad y otras herramientas de CCI en
muchas empresas.
Por otro lado, se expone el modelo de adopción de la innovación que evolucionó a

partir del trabajo de difusión de las innovaciones. Este modelo representa las etapas
por las que pasa un consumidor al adoptar un nuevo producto o servicio. Al igual
que los otros modelos, dice que los adoptantes potenciales tienen que pasar por una
serie de pasos antes de decidir adoptar un nuevo producto. Los pasos previos a la
adopción son la toma de conciencia, el interés, la evaluación y el juicio. El reto al que
se enfrentan las organizaciones que introducen nuevos productos es crear conciencia
e interés entre los consumidores y después conseguir que evalúen un nuevo producto
a través de su uso real para que se pueda juzgar su rendimiento.
El modelo de adopción de la innovación es especialmente importante para las

organizaciones que utilizan herramientas CCI para introducir nuevos productos en el
mercado. Las organizaciones exponen que hay ciertos tipos de consumidores que son
de particular interés para ellos debido a su interés en nuevos productos y su
capacidad para influir en otros.
Finalmente, se presenta el modelo de procesamiento de información de efectos

publicitarios. El modelo asume que el receptor en una situación de comunicación
persuasiva como la publicidad es un procesador de información o solucionador de
problemas. Las etapas de este modelo son similares al modelo de jerarquía de

efectos. Sin embargo, este modelo incluye una etapa que no se encuentra en los otros
modelos: la retención o la capacidad del receptor de retener esa parte de la
información comprendida que receptor cree que es válida o relevante. Esta etapa es
importante, ya que la mayoría de las campañas promocionales no están diseñadas

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Tema 3. Ideas clave
para motivar a los consumidores a tomar medidas inmediatas, sino más bien para
proporcionar información que utilizarán más tarde al tomar una decisión de compra.
En la Figura 5 se muestra un resumen de las aplicaciones fundamentales de cada uno

de los modelos expuestos del proceso de respuesta.
Figura 5. Aplicaciones de los modelos del proceso de respuestas. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
En definitiva, cada etapa en la jerarquía de respuestas es una variable dependiente

que tiene que ser alcanzada y que puede servir como objetivo del proceso de
comunicación. Como se muestra en la Figura 6, cada etapa puede ser medida,
proporcionando a la organización un feedback sobre la efectividad de las estrategias
diseñadas para motivar al consumidor a comprar. El modelo de tratamiento de la
información puede ser un marco eficaz para planificar y evaluar los efectos de una
campaña de comunicación.

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Tema 3. Ideas clave
Figura 6. Métodos para obtener feedback en la jerarquía de respuestas. Fuente: adaptado de Andrew y Shimp
(2017); Belch y Belch (2018).
3.5. La comunicación empresarial
La comunicación se ha definido como la coordinación de todos los esfuerzos

iniciados por la organización para establecer canales de información y persuasión
con el fin de vender bienes y servicios o promover una idea. Aunque la comunicación
implícita se produce a través de los diversos elementos del marketing mix, la mayor
parte de la comunicación de una organización con el mercado tiene lugar como parte
de un programa de comunicación cuidadosamente planificado y controlado.
Objetivos de la comunicación
Las organizaciones utilizan la publicidad y otros métodos de promoción para lograr

una diversidad de objetivos de la comunicación. Los objetivos de promoción varían
considerablemente de una organización a otra y dentro de las organizaciones a lo

largo del tiempo. Las grandes empresas con múltiples programas de comunicación
que operan simultáneamente pueden tener objetivos de comunicación muy
variados.

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Tema 3. Ideas clave
A efectos de análisis, Pride y Ferrell (2016) se centran en ocho objetivos de la
comunicación:
 Crear conciencia.
 Estimular la demanda.
 Fomentar el lanzamiento de productos.
 Identificar perspectivas.
 Fidelizar a consumidores.
 Facilitar el soporte a los distribuidores.
 Combatir los esfuerzos competitivos de la comunicación.
 Reducir las oscilaciones de las ventas.
El mix de la comunicación
Las herramientas básicas utilizadas para lograr los objetivos de comunicación de una
organización se denominan el mix de la comunicación (véase la Figura 7).
Figura 7. Elementos del mix de la comunicación. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).

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Tema 3. Ideas clave
Tradicionalmente, el mix de la comunicación ha incluido cuatro elementos:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Sin embargo,
actualmente, el marketing directo, así como los medios interactivos digitales e
Internet, se establecen como elementos principales del mix de la comunicación que
utilizan las organizaciones para comunicarse con sus mercados objetivo.
Cada elemento del mix de la comunicación es visto como una herramienta de CCI que
desempeña un papel distinto dentro del programa de CCI de la organización. De este
modo, cada herramienta puede tomar una variedad de formas, así como ciertas
ventajas. Se ofrecerá una explicación más desarrollada de cada una de los elementos
del mix de la comunicación en los próximos temas.
3.6. Referencias bibliográficas
Andrews, J. C. y Shimp, T.A. (2017). Advertising, Promotion, and Other Aspects of

Integrated Marketing Communications. South-Western: Cengage.
Belch, G. y Belch, M. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
Pride, W. y Ferrell, O. C. (2016). Foundations of Marketing. New Jersey: Cengage.


23
Tema 3. Ideas clave
A fondo
La comunicación de boca en boca electrónica en los medios sociales. Análisis de sus
antecedentes
Sarmiento y Rodríguez (2018). La comunicación de boca en boca electrónica en los

medios sociales. Análisis de sus antecedentes. Revista de Comunicación de la SEECI,
22(45), 129-148.
En los últimos años, la comunicación de boca en boca o boca-oído online ha

desarrollado un crecimiento exponencial debido a los medios sociales y a los avances
producidos en el comercio electrónico. Por este motivo, el propósito principal de este
documento es identificar las dimensiones que tienen relación e influyen
directamente en el desarrollo de la comunicación boca-oído en los medios sociales.
Así, se expone que las dimensiones de la percepción de calidad, la percepción de valor
y la satisfacción que los usuarios desarrollan en los medios sociales tienen una
influencia directa en la comunicación boca-oído online.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6360644

24
Tema 3. A fondo
Three pillars of creating more Word Of Mouth for your brand
Kowalewicz, R. (2018). Three pillars of creating more Word Of Mouth for your brand
[entrada en línea]. Forbes.
En este artículo de carácter divulgativo se detalla la importancia actual del boca-oreja

frente a medios de comunicación masiva tradicionales como televisión, radio o
prensa escrita. De acuerdo con la consultoría Nielsen, el 92 % de los consumidores de
todo el mundo afirman que confían más en las recomendaciones de amigos y
familiares que en cualquier otra forma de publicidad. Así, este artículo ofrece tres
recomendaciones y pilares básicos para crear más boca a boca para una marca.
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/10/29/three-pillars-of-
creating-more-word-of-mouth-for-your-brand/#7545eb2639f7

25
Tema 3. A fondo
How word of mouth really works
TEDx Talks (31 de mayo de 2016). How word of mouth really works. TEDx London
Business School.
Chris Cowan es un exitoso empresario que después de haber trabajado en empresas

como Unilever, Duracell Batteries y Disney, decidió crear Clusters, una agencia de
investigación de mercado. En este vídeo se muestra una presentación de Chris Cowan
donde expone la mejor forma para transmitir ideas a través de la comunicación boca-
oreja y cómo funciona realmente. En este caso, se promueve la segmentación y la
evidencia como ideas que tienen que ser entregadas con simplicidad para poder
impactar positivamente la forma en que un negocio llega al mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=Z_EERL2hSrg

26
Tema 3. A fondo
Test
1. El proceso de comunicación es a menudo muy simple y depende de factores tales
como la naturaleza del mensaje, la interpretación de la audiencia y el entorno en
el que es recibido.
A. Verdadero.
B. Falso.
2. Las cuatro funciones principales que se identifican en el modelo básico del proceso
de comunicación son ________.
A. Codificar, descodificar, respuesta y receptor.
B. Codificar, descodificar, emisor y respuesta.
C. Codificar, descodificar, respuesta y feedback.
D. Codificar, respuesta, emisor y feedback.
3. De acuerdo con los elementos que afectan en el receptor al recibir el mensaje de

la comunicación, ¿cuál de los siguientes elementos no se considera un factor a
valorar asociado con la fuente?
A. Poder de la fuente.
B. Credibilidad de la fuente.
C. Atractivo de la fuente.
D. Tipología de la fuente.

27
Tema 3. Test
4. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones no se asocia con los canales de comunicación
impersonales?
A. Los medios impresos como el periódico o las revistas forman parte de los
canales de comunicación impersonales.
B. Internet tiene características de los canales de comunicación impersonales.
C. Los medios de difusión como televisión y radio se consideran canales de
comunicación impersonales.
D. Los canales sociales de comunicación se consideran canales de comunicación
impersonales.
5. El buzz marketing es una técnica de comunicación que incluye esfuerzos

inconstantes y desorganizados para animar a las personas a hablar
favorablemente sobre una marca, organización o asunto.
A. Verdadero.
B. Falso.
6. Entre los factores principales que afectan al éxito del programa de marketing viral
se incluye ______________.
A. Las características del mensaje.
B. Las características de la red social.
C. Las características del emisor o receptor.
D. Todos son factores principales de éxito del marketing viral.
7. Dentro del proceso de comunicación, la persona de la organización que tiene

información para compartir con otras personas o grupos de personas se denomina
receptor.
A. Verdadero.
B. Falso.

28
Tema 3. Test
8. Identifique si las siguientes afirmaciones relacionadas con el ruido en el proceso
de comunicación son verdaderas o falsas.
1. La falta de tierra común entre emisor y receptor puede resultar en una
codificación adecuada del mensaje usado.
2. Un símbolo o palabra que no son familiares para el receptor pueden
repercutir en una descodificación incorrecta del mensaje.
3. Cuanta más tierra común compartan el emisor y el receptor, más
posibilidades de que ocurra ruido.
4. Los errores o problemas que se producen en la codificación del mensaje son
ejemplos de ruido.
5. El ruido se define como factores extraños que pueden distorsionar o interferir
la recepción del mensaje en el proceso de comunicación.
A. F, V, F, V, V.
B. V, F, F, V, V.
C. F, V, V, V, F.
D. V, F, V, V, F.
9. El __________ fue desarrollado para representar las etapas por las que un
consumidor pasa en el proceso de venta personal.
A. Modelo de adopción de la innovación.
B. Modelo de jerarquía de efectos.
C. Modelo AIDA.
D. Modelo de procesamiento de información de efectos publicitarios.
10. Tradicionalmente, el mix de la comunicación ha incluido cuatro elementos

principales de comunicación. Esos elementos son:
A. Publicidad, promoción de ventas, marketing directo y venta personal.

B. Publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal.
C. Publicidad, marketing directo, venta personal y medios interactivos digitales.
D. Publicidad, marketing directo, promoción de ventas y relaciones públicas.

29
Tema 3. Test

Tema 3

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Estrategia de Comunicación Comercial Integral

3.3. El proceso de codificación y descodificación 5

3.1. Introducción y objetivos

En este tema se trata de poner al alumno en el contexto del proceso de comunicación,

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Comprender los elementos básicos del proceso de comunicación.

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

La comunicación es definida como la transmisión de información, el intercambio de

El proceso de comunicación a menudo puede resultar muy complejo. El éxito del

A lo largo de los años, ha ido evolucionando un modelo básico de los diversos

de comunicación integral comprende lo siguiente (Andrew y Shimp; 2017; Belch y

 Dos elementos principales que representan el proceso de comunicación: la fuente

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

3.3. El proceso de codificación y descodificación

En este epígrafe se presentan dos funciones básicas del proceso de comunicación

definidas como la codificación y la descodificación, que conllevan la descripción del

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

La fuente (o el emisor) de la comunicación es la persona u organización que tiene

En algunos casos, una persona popular o representante puede desempeñar un papel

El proceso de comunicación comienza cuando la fuente o emisor selecciona palabras,

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

 Credibilidad de la fuente. La credibilidad es la medida en la que el receptor ve que

 Atractivo de la fuente. Una característica de la fuente que las organizaciones

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

Una característica de la fuente que los anunciantes utilizan con

Una fuente tiene poder cuando realmente puede administrar

El proceso de codificación conduce al desarrollo Sabías que…

un mensaje de radio hasta producir un anuncio

imagen que crea el anuncio.

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde el emisor o la fuente al

Canales de comunicación impersonales

Internet tiene formas de comunicación tanto personal como impersonal. Internet

consumidores a menudo solo consumen la información o el contenido proporcionado

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

Canales de comunicación personales

Los canales de comunicación personales tienen un carácter directo, requieren un

Muchas organizaciones trabajan duro para Te puede interesar…

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

En la actualidad, cada vez son más las Sabías que…

ideas de uso de productos. Para ello, utilizan los

El marketing viral es considerado como el acto Te puede interesar…

control de la organización. En este sentido, destacan tres factores principales que

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

 Las características del mensaje se Sabías que…

 Además del mensaje, las características del Sabías que…

6,5 millones de visualizaciones en

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

 En cuanto a las características de las redes sociales, la estructura de las redes a

El receptor es la persona con quien el emisor comparte pensamientos e información.

El marco de referencia o campo de experiencia del receptor se vincula a las

comunicar. Como se muestra en la Figura 1, la fuente y el receptor tienen cada uno

La comunicación efectiva es más probable cuando existe un terreno común entre

Estrategia de Comunicación Comercial Integral

A lo largo del proceso de comunicación, el Te puede interesar…

La comunicación word-of-mouth (WOM)

El boca-oreja o word-of-mouth se han convertido en una forma popular

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La publicidad influenciada por conversaciones de boca-oreja es

Desde la perspectiva de CCI, los consumidores hablan favorablemente

Temas relacionados: marketing viral, buzz marketing

Puedes consultar la sección «A fondo» para ampliar tus conocimientos