Tema 2

Tema 2
Estrategia de Comunicación Comercial Integral
El papel de la CCI en el
proceso de marketing
Índice
Ideas clave 3
2.1. Introducción y objetivos 3
2.2. La comunicación en el programa de planificación
de marketing 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
2.3. El proceso de aprendizaje del consumidor 10

2.4. La influencia del entorno en el comportamiento
del consumidor 14
2.5. Referencias bibliográficas 18
A fondo 19
Test 22
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
Cada vez son más las organizaciones que compiten en un mercado global para
atender las necesidades y deseos de los consumidores. Así, un aspecto importante
en el desarrollo de la estrategia de marketing es la obtención de una ventaja
competitiva que puede lograrse a través de la comunicación. Debido a que las
necesidades del consumidor son heterogéneas y que no todos los productos pueden
satisfacer las necesidades de todos los consumidores, las empresas a menudo
desarrollan diferentes estrategias de marketing para satisfacer las diferentes
necesidades de los consumidores. En este sentido, el uso de las estrategias de
segmentación y de posicionamiento al comunicar una marca, producto o servicio,
establecen un papel muy importante para establecerse en un determinado mercado.
Asimismo, es necesario comprender los elementos que influyen en el aprendizaje del

consumidor, así como los factores del entorno que afectan a la toma de decisiones
de compra del consumidor. De este modo, las estrategias de comunicación se podrán
establecer de una forma más efectiva.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
 Entender el papel de la comunicación en el programa de planificación de

marketing.
 Comprender el proceso de aprendizaje del consumidor.
 Examinar los factores que influyen del entorno en el comportamiento del

consumidor y su importancia en la comunicación.
Estrategias de Comunicación Comercial Integral

3
Tema 2. Ideas clave
2.2. La comunicación en el programa de
planificación de marketing
Actualmente, cualquier organización que quiera intercambiar con éxito sus

productos o servicios en el mercado debería tener una estrategia de plan de
marketing para guiar la asignación de sus recursos. Un plan estratégico de marketing,
por lo general, evoluciona a partir de la estrategia corporativa general de una
organización y sirve como guía para programas y políticas de marketing específicos.
Por ejemplo, Abercrombie & Fitch decidió reposicionar la marca como parte del
esfuerzo corporativo global para atraer un público más joven (Belch y Belch, 2018).
La estrategia de marketing se basa en una evaluación detallada de las condiciones

de comercialización actuales a las que se enfrenta la organización, sus líneas de
productos o sus marcas individuales. A partir de este análisis de la situación, las
organizaciones identifican las diferentes oportunidades que los mercados ofrecen, la
competencia y los diversos segmentos de mercado que la empresa desea alcanzar.
Análisis de la competencia
En el desarrollo de las estrategias y planes de marketing de la empresa para sus

productos y servicios, las organizaciones deben analizar cuidadosamente la
competencia que encontrarán y a las que se enfrentarán en el mercado. Esta decisión
puede variar desde la competencia directa entre marcas a formas más indirectas de
competencia, como productos sustitutivos.
Un aspecto importante del desarrollo de la estrategia de marketing es la búsqueda

de una ventaja competitiva, algo especial que una empresa hace o tiene que le da
una ventaja sobre sus competidores. Las formas de lograr una ventaja competitiva
incluyen tener productos de calidad que exigen un precio superior, proporcionar un

4
Tema 2. Ideas clave
servicio al cliente superior, tener los costes de Sabías que…
producción más bajos y precios más bajos o Las fuertes imágenes de marca de
Colgate, Nike y McDonald’s les dan
dominar los canales de distribución.
una ventaja competitiva en sus
respectivos mercados. Asimismo,
La ventaja competitiva también puede las campañas publicitarias de
neumáticos Michelin le han dado
lograrse a través de una comunicación que una imagen y ventaja competitiva
establezca y mantenga la diferenciación del en seguridad y rendimiento.
producto y el valor de la marca. En este

sentido, es necesario que las organizaciones realicen inversiones en comunicación
para permitir que las marcas mantengan su ventaja competitiva y proteger el valor
de su marca.
Las organizaciones deben preocuparse por el Sabías que…

entorno competitivo en constante cambio. Los La rivalidad entre Burger King y
McDonald’s se trasladó a sus
programas de marketing de la competencia
campañas publicitarias en el año
tienen un gran impacto en la estrategia de 2016 cuando McDonald’s hizo un
marketing de una organización, por lo que anuncio publicitario retando a
Burger King, que contratacó
deben ser analizados. La reacción de los aprovechando el mismo anuncio
competidores a la estrategia de comunicación publicitario.
es también muy importante. Los competidores

podrán reducir el precio, aumentar el gasto en comunicación, desarrollar nuevas
marcas o atacarse entre sí a través de comparativas de comunicación. Un ejemplo de
las rivalidades competitivas más intensas es la batalla entre Coca-Cola y Pepsi,
especialmente en aquellos países que la legislación lo permite.
Puedes ver las dos campañas publicitarias de Burger King y McDonald’s en los
siguientes enlaces:
https://www.youtube.com/watch?v=EwX9sdSlhvU
https://www.youtube.com/watch?v=33KbT0k0vKc

5
Tema 2. Ideas clave
Selección del mercado objetivo
Después de evaluar las oportunidades que se presentan en el mercado, entre los que
se incluye un análisis competitivo detallado, la organización puede seleccionar uno o
más mercados objetivo. Este mercado objetivo se convierte en el centro del esfuerzo
de marketing de la organización, así como de sus metas y objetivos, que se establecen
de acuerdo con el lugar donde la empresa quiere estar y lo que espera lograr en este
mercado. La selección del mercado objetivo, o mercados, en el que la organización
competirá es una parte importante de su negocio y tiene implicaciones directas para
sus esfuerzos de comunicación.
Cuando se desarrolla un programa de CCI, es necesario realizar un análisis de la

situación al inicio del proceso del plan de comunicación. Los objetivos específicos,
tanto de marketing como de comunicación, son derivados del análisis de la situación
y se desarrollan las estrategias del mix de la comunicación para alcanzar estos
objetivos. Las organizaciones raramente penetran en el mercado entero con un solo
producto, marca u oferta de servicios. Normalmente, las organizaciones persiguen
una serie de estrategias diferentes dividiendo el mercado en segmentos y
dirigiéndose a uno de estos segmentos con esfuerzos concretos de marketing y
comunicación. Esto significa que se pueden establecer diferentes objetivos, pueden
utilizarse presupuestos diferentes y las estrategias del mix de la comunicación
pueden variar, dependiendo del enfoque de mercado utilizado.
Debido a que pocos productos pueden satisfacer las necesidades de todos los
consumidores, las empresas a menudo desarrollan diferentes estrategias de
marketing para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores. El proceso
por el cual las organizaciones hacen esto se define como mercado objetivo e
involucra cuatro pasos básicos: identificar mercados con necesidades insatisfechas,

segmentar el mercado, enfocarse a segmentos específicos y posicionar el producto o
servicio a través de estrategias de marketing (Belch y Belch, 2018).

6
Tema 2. Ideas clave
Identificar mercados con necesidades insatisfechas
La estrategia de identificar el mercado objetivo consiste en reconocer las

necesidades específicas de diferentes grupos de personas o segmentos, seleccionar
uno o más de estos segmentos como objetivo y desarrollar programas de marketing
dirigidos específicamente a cada uno de ellos. Este enfoque tiene una gran
importancia para las organizaciones por diversos motivos (Belch y Belch, 2018):
 Los consumidores se están volviendo mucho más diversos en sus necesidades,

actitudes y estilos de vida.
 Un mayor uso de la segmentación por parte de los competidores.
 Las organizaciones cada vez están más capacitadas en segmentación y se dan
cuenta de las ventajas asociadas con esta estrategia.
La identificación del mercado objetivo agrupa a los consumidores en función de sus

estilos de vida, necesidades y similares. Por tanto, es necesario aumentar el
conocimiento por parte de las organizaciones de las necesidades específicas de los
consumidores para poder atenderlas. Cuanto más puedan las organizaciones
establecer esta base común con los consumidores, más eficaces serán al desarrollar
sus programas de comunicación y de informar o persuadir a los consumidores
potenciales de que el producto o servicio que ofrecen satisfará sus necesidades.

7
Tema 2. Ideas clave
Estrategias de segmentación y posicionamiento en comunicación
Como se ha dicho anteriormente, no es posible Sabías que…

desarrollar estrategias de marketing para todos Grandes empresas, como Procter &
los consumidores. Es necesario identificar a los Gamble, han tenido que rehacer
sus imágenes en las campañas de
consumidores que tienen las mismas comunicación para dirigirse a un
necesidades y que responderán de manera mercado de consumidores más
jóvenes.
similar a las acciones de marketing y de
comunicación. Así, se define la estrategia de segmentación de mercado como la
estrategia de dividir en grupos que tienen necesidades comunes y responderán de
manera similar a una acción de marketing.
Al planificar el esfuerzo de comunicación, las organizaciones consideran si el

segmento objetivo es lo suficientemente sustancial como para apoyar las
estrategias individualizadas. Más específicamente, consideran si este grupo es
accesible:
 En algunos casos no hay medios de comunicación que puedan ser utilizados para
llegar a algunos grupos objetivo.
 En otras ocasiones, la organización puede identificar un número de segmentos,
pero no ser capaz de desarrollar los programas de comunicación requeridos para
alcanzarlos.
 Otro factor desfavorable es que a veces la organización puede no tener suficientes
fondos para desarrollar la campaña de comunicación requerida, un personal de
ventas inadecuado para cubrir todas las áreas u otras deficiencias promocionales.
Además de las estrategias de segmentación, es necesario que la organización

establezca su estrategia de comunicación coherentemente con el posicionamiento

en la mente del consumidor que quiere obtener. El posicionamiento consiste en
adaptar el producto o servicio a uno o más segmentos del amplio mercado, de tal
manera que lo diferencie significativamente de la competencia (Kotler y Armstrong,

8
Tema 2. Ideas clave
2018). En este sentido, la posición del producto, Te puede interesar…
servicio o establecimiento son atributos Trefis Team (2018). Can Tesla
Maintain Its Positioning As VW
percibidos por el consumidor y la imagen que
Doubles Down On The EV Market?
tiene en su mente del producto, servicio o [entrada en línea]. Recuperado de
establecimiento. https://www.forbes.com/sites/gre
atspeculations/2018/11/13/can-
tesla-maintain-its-positioning-as-
Esta comunicación se produce a través del vw-doubles-down-on-the-ev-
market/#68385c665d7fpositioning
propio mensaje, que explica los beneficios, así
/#c00bcf112dd9
como la estrategia mediática empleada para
llegar al grupo objetivo. Muchas organizaciones consideran que el posicionamiento
en el mercado es el factor más importante para establecer una marca en el mercado.
De este modo, las organizaciones pueden emplear diversas estrategias de
posicionamiento para desarrollar un programa de comunicación.
Pueden encontrarse más detalles teóricos sobre las estrategias de segmentación y

posicionamiento en la asignatura Gestión Comercial y Marketing, dónde se realiza
una revisión más exhaustiva de estas estrategias.
Estrategia de posicionamiento de una marca
El posicionamiento de la marca es una actividad esencial para desarrollar

un programa exitoso de comunicación. Al tener un claro posicionamiento,
el equipo de gestión de la marca se compromete a transmitir un mensaje
coherente en todas las formas de mensajes que utiliza.
Conceptualmente, el término posicionamiento sugiere dos ideas

interrelacionadas. En primer lugar, el posicionamiento de la marca
representa la característica clave, el beneficio o la imagen que una marca
representa en la mente del público objetivo. En segundo lugar, el
significado de la marca en la memoria de los consumidores en

comparación con lo que ellos conocen y piensan acerca de las marcas de
la competencia.
Estratégica y tácticamente, el posicionamiento representa el mensaje

que se desea que el consumidor tenga en su mente, estableciendo cómo
la marca de la organización difiere y es superior a las marcas de la

9
Tema 2. Ideas clave
competencia. El posicionamiento establece una razón por la que los
consumidores deberían comprar su marca.
Por ejemplo, grandes marcas tienen asociaciones en los consumidores

muy identificadas y conocidas: Volvo (seguridad), Disney
(entretenimiento familiar), McDonald's (conveniencia y comida rápida) y
Starbucks (café de calidad).
En términos generales, una buena estrategia de posicionamiento debe

cumplir dos requisitos: debe reflejar la ventaja competitiva de una marca
(frente a ofertas competitivas en la misma categoría de productos o
servicios) y debe motivar a los consumidores a actuar.
Temas relacionados: posicionamiento, estrategia, marca.
Puedes consultar la sección «A fondo» para ampliar tus conocimientos

sobre este tema.
2.3. El proceso de aprendizaje del consumidor
El aprendizaje del consumidor se ha definido como el proceso por el cual los

individuos adquieren el conocimiento y la experiencia que utilizan para tomar
decisiones de compra de diferentes productos o servicios. Se examinan dos
enfoques básicos del aprendizaje del consumidor: el enfoque conductual y el enfoque
cognitivo (Belch y Belch, 2018).
Teoría del aprendizaje conductual
La teoría del aprendizaje conductual destaca el papel de los estímulos externos y

ambientales que causan comportamiento, minimizando la importancia de los

procesos psicológicos internos. La teoría de aprendizaje conductual se basa en la
orientación estímulo-respuesta, donde el aprendizaje del consumidor se produce
como resultado de las respuestas a los estímulos externos en el entorno. Existen dos

10
Tema 2. Ideas clave
enfoques básicos aplicados a esta teoría: el condicionamiento clásico y el
condicionamiento operante.
Condicionamiento clásico
Este primer enfoque asume que el aprendizaje es un proceso asociativo con una
relación ya existente entre un estímulo y una respuesta. En este caso, se considera
necesaria la existencia de dos factores para que el aprendizaje ocurra a través del
proceso asociativo. El primero es la contigüidad, lo que significa que el estímulo
incondicional y el condicionado deben estar cerca en el tiempo y en el lugar. El otro
principio importante es la repetición o la frecuencia de la asociación. Cuanto más a
menudo los estímulos no condicionados y condicionados se producen juntos, más
fuerte será la asociación entre ellos (véase la Figura 1).
El condicionamiento clásico desarrolla un papel importante en la comunicación. En

este sentido, los consumidores pueden ser condicionados por impresiones e
imágenes favorables de varias marcas a través del proceso asociativo. Las
organizaciones se esfuerzan por asociar sus productos y servicios con percepciones,
imágenes y emociones conocidas por todos, ocasionando reacciones positivas de los
consumidores. Muchos productos se promocionan a través de la imagen publicitaria,
en la que, la marca se muestra con un estímulo incondicional que provoca
sentimientos agradables. Cuando la marca se presenta simultáneamente con este
estímulo incondicional, la marca en sí misma se convierte en un estímulo
condicionado que produce el mismo efecto de respuesta favorable.

11
Tema 2. Ideas clave
Figura 1. Proceso de condicionamiento clásico. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
Condicionamiento operante
La perspectiva del condicionamiento clásico anterior presenta al consumidor como

un participante pasivo en el proceso de aprendizaje que simplemente recibe
estímulos. El condicionamiento ocurre como resultado de la exposición a un estímulo
que ocurre antes de la respuesta. En el enfoque de condicionamiento operante, el
consumidor debe operar o actuar activamente en algún otro aspecto del entorno
para que ocurra el aprendizaje. El condicionamiento operante a veces se denomina
condicionamiento instrumental porque la respuesta del individuo es instrumental
para obtener un refuerzo positivo (recompensa) o negativo.
El refuerzo, la recompensa o consecuencia favorable asociada con una respuesta

particular es un elemento importante del condicionamiento instrumental. Así, si un
consumidor compra un producto en respuesta a un anuncio y experimenta un
resultado positivo, la probabilidad de que el consumidor vuelva a utilizarlo aumenta.
Si el resultado no es favorable, la probabilidad de comprar el producto de nuevo
disminuye (véase la Figura 2).
Por este motivo, las organizaciones intentan proporcionar a sus consumidores

productos y servicios que satisfagan sus necesidades y recompensarlas para reforzar
la probabilidad de que vuelvan a comprar. El refuerzo también puede estar implícito
en la publicidad ya que muchos anuncios enfatizan los beneficios o recompensas

12
Tema 2. Ideas clave
que un consumidor recibirá por usar un producto o servicio. El refuerzo también se
produce cuando un anuncio anima a los consumidores a utilizar un determinado
producto o marca para evitar consecuencias desagradables.
Figura 2. Proceso de condicionamiento operante. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
Teoría del aprendizaje cognitivo
Las teorías de aprendizaje conductual anteriores han sido criticadas por asumir una
visión mecanicista del consumidor que se centra en factores de estímulo externos,
ignorando los procesos psicológicos internos como la motivación, el pensamiento y
la percepción.
El enfoque cognitivo, para estudiar el aprendizaje y la toma de decisiones del

consumidor, ha dominado el campo del comportamiento del consumidor en los
últimos años. Este enfoque se centra en los procesos mentales que subyacen en la
toma de decisiones de los consumidores (véase la Figura 3).

13
Tema 2. Ideas clave
Figura 3. Proceso de aprendizaje cognitivo. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).
Dado que el comportamiento del consumidor normalmente implica elecciones y

toma de decisiones, la perspectiva cognitiva tiene un atractivo especial para las
organizaciones, especialmente para aquellos productos o servicios que requieren
decisiones de compra importantes. Los procesos cognitivos como la percepción, la
formación de creencias sobre las marcas, el desarrollo y el cambio de actitudes y la
integración son importantes para comprender el proceso de toma de decisiones para
muchos tipos de compras.
2.4. La influencia del entorno en el

comportamiento del consumidor
Como se ha mencionado en capítulos previos, la comunicación es una variable más

del marketing mix que influye en las decisiones de compra sobre un producto o
servicio. Pero, generalmente, la comunicación que percibe el consumidor es
influenciada por una serie de factores del entorno que afectan a su toma de
decisiones con relación a ese producto o servicio, como la cultura, la subcultura, la
clase social, el grupo de referencia al que pertenece el consumidor o la situación de
la comunicación (véase la Figura 4).

14
Tema 2. Ideas clave
Figura 4. Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor. Fuente: adaptado de Belch y Belch
(2018)
Cultura
En primer lugar, se destaca el entorno cultural en el que se encuentra el consumidor.

La cultura es un factor muy importante que las organizaciones tienen que
considerar al realizar la comunicación de sus productos o servicio. La cultura ejerce
una influencia importante en el comportamiento del consumidor y, sin embargo, en
ocasiones, resulta difícil responder a las diferencias culturales presentes en los
distintos mercados.
Las sutilezas de las diversas culturas son a Sabías que…

menudo difíciles de entender y apreciar, no En el año 2015, McDonald’s
obstante, es necesario que las organizaciones desencadenó una gran polémica en
las redes sociales con su campaña
entiendan el contexto cultural en el que se de comunicación «Los tamales son
sitúa el consumidor y adapten sus programas cosa del pasado. McBurrito a la

mexicana, también viene
de comunicación en consecuencia. Las envuelto». La campaña fue
diferencias culturales pueden tener como rápidamente retirada, ya que los
consumidores mexicanos sentían
consecuencia que un mensaje publicitario no se
que este anuncio criticaba a su
descodifique adecuadamente y, por tanto, cultura.

15
Tema 2. Ideas clave
tenga un efecto negativo en los consumidores. Por ejemplo, algunas compañías
multinacionales han tenido que cambiar sus campañas de comunicación al
expandirse a otros países por las diferencias culturales existentes, así como realizar
una adaptación de sus productos. En este caso, la cultura existente en la India
produce una impacto directo en la imagen principal de comunicación de McDonald’s.
En este sentido, McDonald’s ha tenido que centrar sus campañas publicitarias en este
país en comida vegetariana, cambiando su famoso Big Mac por el menú vegetariano
McVeggie.
Subcultura
Dentro de una cultura dada, generalmente, se encuentran grupos o segmentos más

pequeños cuyas creencias, valores, normas y patrones de comportamiento los
diferencian de la corriente cultural más amplia. Estas subculturas pueden estar
basadas en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales o étnicas.
Entender las diferencias existentes entre las diversas subculturas es importante para
las organizaciones debido a que condicionará las distintas formas de interpretar un
mensaje publicitario. Así, es necesario que las organizaciones desarrollen programas
específicos de marketing y de comunicación atendiendo a estas características de los
consumidores. Por ejemplo, las organizaciones que operan en el sector de la moda
en Japón se han visto influenciadas por algunas subculturas urbanas existentes en
este país, como las subculturas de Harajuku, Ginza y Shibuya, que han servido de
inspiración en la realización de campañas de comunicación destinadas a estas
audiencias.

16
Tema 2. Ideas clave
Clase social
Prácticamente todas las sociedades exhiben alguna forma de estratificación

mediante la cual los individuos pueden ser asignados a una categoría social específica
sobre la base de criterios importantes para los miembros de esa sociedad.
La clase social se refiere a divisiones relativamente homogéneas en una sociedad en

la que la gente comparte estilos de vida, valores, normas e intereses similares y los
comportamientos pueden ser agrupados. En este sentido, las organizaciones utilizan
los medios de comunicación para llegar a las diferentes clases sociales.
Grupo de referencia
Los grupos de referencia pueden ejercer un fuerte impacto en la reacción de un

consumidor a una exposición publicitaria de cualquier tipo. Un grupo se ha definido
como dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o
creencias y tienen ciertas relaciones definidas entre sí. Los grupos son uno de los
factores primarios en influir en el aprendizaje, la socialización y en las situaciones que
constituyen muchas de las decisiones del consumidor.
El grupo de referencia es un grupo cuyas perspectivas o valores están siendo

utilizados por un individuo como base para sus juicios, opiniones y acciones. Los
consumidores toman como referencia los estándares que otros consumidores, como
familia o amigos, consideran significantes como base para hacer sus propias
apreciaciones. En este sentido, las organizaciones utilizan las influencias de los
grupos de referencia en el desarrollo de anuncios y estrategias de comunicación
con el objetivo de ejercer una mayor influencia en los consumidores.

17
Tema 2. Ideas clave
Elementos determinantes de la situación
La situación específica en la que se encuentra el consumidor al recibir un mensaje

publicitario afecta directamente a su aceptación, percepción y respuesta sobre el
mismo.
La situación de la comunicación es la condición Te puede interesar…

en el que se produce una exposición Puromarketing (2017). ¿Cúando es
el mejor momento para servir la
publicitaria. Esto puede ser muy relevante para
publicidad? Disponible en:
el desarrollo de estrategias de comunicación, ya https://www.puromarketing.com/
que el impacto en el consumidor variará según 9/28762/cuando-mejor-momento-
para-servir-
la situación particular. Algunos momentos y publicidad.htmlmarket/#68385c66
estados de ánimo tienen como consecuencia 5d7fpositioning/#c00bcf112dd9
que los consumidores sean más receptivos a los

mensajes de las organizaciones y/o marcas que otros. Por ejemplo, un consumidor
puede prestar más atención a un anuncio que se escucha solo en casa, a un anuncio
que escucha en presencia de amigos o en el trabajo. Del mismo modo, un buen
estado de humor hace que el mensaje se reciba mejor y que el consumidor sea más
proclive al responderlo.
2.5. Referencias bibliográficas
Belch, G. y Belch, M. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.

18
Tema 2. Ideas clave
A fondo
Market and brand-oriented schools of positioning
Urde, M. y Koch, C. (2014). Market and brand-oriented schools of positioning. Journal

of Product & Brand Management, 23(7), 478-490.
Este artículo realiza una revisión del concepto de posicionamiento con el objetivo de
diferenciar entre los diferentes enfoques fundamentales de posicionamiento. Para
ello, los autores realizan una revisión de la literatura que traza las raíces y la evolución
del concepto. Principalmente, en este documento se exploran dos enfoques de
posicionamiento relacionados con los paradigmas de orientación al mercado y a la
marca. Basándose en la teoría y la práctica actuales, se identifican y categorizan
diferentes teorías o tipos de posicionamiento con metáforas que diferencian estos
posicionamientos, ilustradas con ejemplos de casos.
Accede al documento a través del aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual

19
Tema 2. A fondo
The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers
Bonchek, M. y Bapat, V. (2018).The most successful brands focus on users – Not

buyers [entrada en línea]. Harvard Business Review.
¿Qué hace que una marca tenga éxito en la era digital? Este artículo, más divulgativo,
sugiere que las marcas digitales hacen las cosas diferentes y piensan de manera
diferente a las marcas tradicionales. En este sentido, mientras las marcas
tradicionales se centran en posicionar sus marcas en la mente de los consumidores,
las marcas digitales se centran en posicionar sus marcas en la vida de los
consumidores. Además, las marcas digitales tienen como objetivo atraer a los
consumidores más como usuarios que como compradores, desplazando sus
inversiones de comunicación previas a la compra a la renovación y la comunicación
posteriores a la compra.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://hbr.org/2018/02/the-most-successful-brands-focus-on-users-not-buyers

20
Tema 2. A fondo
¿Qué es posicionamiento del marketing?
Rodrigo Delgado Ehni (4 de septiembre de 2015). ¿Qué es posicionamiento del

marketing? [archivo de vídeo]. YouTube.
En este vídeo la empresa Rodrigo Delgado, especialista y consultor en marketing,

entrevistado por Anuor Aguilar en Marketing Point, ofrece una visión sobre la
relevancia del correcto posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor.
Este vídeo ayudará al alumno en su compresión del posicionamiento de una marca.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=JqbL8FkSyUE

21
Tema 2. A fondo
Test
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta para la obtención, por parte de
organizaciones, de una ventaja competitiva desde la comunicación?
A. Los programas de marketing de la competencia no tienen un gran impacto
en la estrategia de marketing de una organización, por lo que no es necesario
ser analizados.
B. La ventaja competitiva también puede lograrse a través de una comunicación
que cree y mantenga la diferenciación del producto y el valor de la marca.
C. Las organizaciones realizan inversiones en comunicación para permitir que
las marcas mantengan su ventaja competitiva y proteger el valor de su marca.
D. La reacción de los competidores a la estrategia de comunicación es muy
importante.
2. La selección del mercado objetivo, o mercados objetivos, en los que la

organización competirá es una parte importante de su negocio y tiene
implicaciones directas para sus esfuerzos de comunicación.
A. Verdadero.
B. Falso.
3. Cuando se desarrolla un programa de CCI, las organizaciones realizan un análisis

de la situación al inicio del proceso del plan de comunicación, eligen el mercado
objetivo al que se desean ofrecer sus productos y servicios y dirigen sus esfuerzos
de comunicación a un público objetivo concreto.
A. Verdadero.
B. Falso.

22
Tema 2. Test
4. ¿Cuál de los siguientes pasos no pertenece al proceso de estrategia de mercado
objetivo?
A. Segmentar el mercado.
B. Identificar mercados con necesidades insatisfechas.
C. Posicionar el producto o servicio.
D. Desarrollar una estrategia para todos los segmentos.
5. La identificación del mercado objetivo agrupa específicamente a los consumidores

en función de sus rasgos demográficos como el género o edad.
A. Verdadero.
B. Falso.
6. La estrategia de posicionamiento se define como la estrategia de dividir en grupos

que tienen necesidades comunes y que responderán de manera similar a una
acción de marketing.
A. Verdadero.
B. Falso.
7. La teoría del ___________ se centra en los procesos mentales que subyacen en la

toma de decisiones de los consumidores, ignorando estímulos externos.
A. Aprendizaje operante.
B. Aprendizaje clásico.
C. Aprendizaje cognitivo.
D. Aprendizaje conductual.

23
Tema 2. Test
8. En el proceso de aprendizaje del consumidor, el enfoque ___________ asume que
el aprendizaje del consumidor es un proceso asociativo con una relación ya
existente entre un estímulo y una respuesta.
A. De condicionamiento operante.
B. Cognoscitivo.
C. De condicionamiento clásico.
D. Cognitivo.
9. Elija la secuencia correcta en función de si las afirmaciones presentadas a

continuación, con relación a los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor, son verdaderas o falsas:
1. La cultura como factor influyente en el comportamiento del consumidor tiene
implicaciones directas para la comunicación.
2. Las organizaciones al desarrollar programas específicos de comunicación no es
necesario que se centren en las diferencias existentes dentro de los diversos
grupos que se encuentran en una cultura.
3. Son escasas las organizaciones que utilizan los medios de comunicación para
llegar a las diferentes clases sociales, ya que no son las herramientas más
adecuadas para ello.
4. Las organizaciones utilizan las influencias de los grupos de referencia en el
desarrollo de estrategias de comunicación con el objetivo de ejercer una mayor
influencia en los consumidores.
5. La situación específica en qué consumidores planean utilizar el producto o la
marca, afecta directamente a sus percepciones, preferencias y comportamientos
de compra.
A. F, V, F, V, F.
B. V, F, F, V, V.
C. V, V, F, V, F.
D. F, F, F, V, V.

24
Tema 2. Test
10. Dentro de los elementos determinantes de la situación, como factores externos
que afectan en el comportamiento del consumidor, la situación de las
comunicaciones es la condición en el que se produce una exposición publicitaria.
Sin embargo, no se considera relevante para el desarrollo de estrategias de
comunicación, ya que el impacto en el consumidor desarrolla una escasa variación
de una situación particular a otra.
A. Verdadero.
B. Falso.

25
Tema 2. Test

Tema 2

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Estrategia de Comunicación Comercial Integral

2.3. El proceso de aprendizaje del consumidor 10

2.1. Introducción y objetivos

Asimismo, es necesario comprender los elementos que influyen en el aprendizaje del

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Entender el papel de la comunicación en el programa de planificación de

 Examinar los factores que influyen del entorno en el comportamiento del

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Actualmente, cualquier organización que quiera intercambiar con éxito sus

La estrategia de marketing se basa en una evaluación detallada de las condiciones

En el desarrollo de las estrategias y planes de marketing de la empresa para sus

Un aspecto importante del desarrollo de la estrategia de marketing es la búsqueda

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producto y el valor de la marca. En este

Las organizaciones deben preocuparse por el Sabías que…

es también muy importante. Los competidores

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Cuando se desarrolla un programa de CCI, es necesario realizar un análisis de la

involucra cuatro pasos básicos: identificar mercados con necesidades insatisfechas,

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

La estrategia de identificar el mercado objetivo consiste en reconocer las

 Los consumidores se están volviendo mucho más diversos en sus necesidades,

La identificación del mercado objetivo agrupa a los consumidores en función de sus

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Como se ha dicho anteriormente, no es posible Sabías que…

Al planificar el esfuerzo de comunicación, las organizaciones consideran si el

Además de las estrategias de segmentación, es necesario que la organización

establezca su estrategia de comunicación coherentemente con el posicionamiento

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Pueden encontrarse más detalles teóricos sobre las estrategias de segmentación y

Estrategia de posicionamiento de una marca

El posicionamiento de la marca es una actividad esencial para desarrollar

Conceptualmente, el término posicionamiento sugiere dos ideas

significado de la marca en la memoria de los consumidores en

Estratégica y tácticamente, el posicionamiento representa el mensaje

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Por ejemplo, grandes marcas tienen asociaciones en los consumidores

En términos generales, una buena estrategia de posicionamiento debe

Temas relacionados: posicionamiento, estrategia, marca.

Puedes consultar la sección «A fondo» para ampliar tus conocimientos

2.3. El proceso de aprendizaje del consumidor

El aprendizaje del consumidor se ha definido como el proceso por el cual los

Teoría del aprendizaje conductual

La teoría del aprendizaje conductual destaca el papel de los estímulos externos y

ambientales que causan comportamiento, minimizando la importancia de los

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

El condicionamiento clásico desarrolla un papel importante en la comunicación. En

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

La perspectiva del condicionamiento clásico anterior presenta al consumidor como

El refuerzo, la recompensa o consecuencia favorable asociada con una respuesta

Por este motivo, las organizaciones intentan proporcionar a sus consumidores

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Figura 2. Proceso de condicionamiento operante. Fuente: adaptado de Belch y Belch (2018).

Teoría del aprendizaje cognitivo

El enfoque cognitivo, para estudiar el aprendizaje y la toma de decisiones del

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

Dado que el comportamiento del consumidor normalmente implica elecciones y

2.4. La influencia del entorno en el

Como se ha mencionado en capítulos previos, la comunicación es una variable más

Estrategias de Comunicación Comercial Integral

En primer lugar, se destaca el entorno cultural en el que se encuentra el consumidor.

Las sutilezas de las diversas culturas son a Sabías que…