Contenido

1 Selección de las estrategias

2 Indicadores

3 Tipos de indicadores

4 Síntesis

Palabras clave: Estrategia, marketing, mercadeo, indicadores

1. Selección de las estrategias

Una vez se han definido los posibles caminos estratégicos empleando herramientas metodoló-
gicas como las matrices Peyea o la Interna-Externa (que se enunciaron en la lectura fundamen-
tal del escenario 5), la empresa está preparada para dar el siguiente paso, el cual consiste en
definir la estrategia más conveniente, alineando esta decisión con el resultado del diagnóstico
realizado, sus capacidades centrales y el rol de la empresa en el mercado (líder, seguidor, reta-
dor, entre otros).

Figura 1. Selección de la estrategia adecuada

Fuente: lightwise (s.f.)

Siendo un paso trascendental y de impacto para toda la organización, es necesario que la selec-
ción de la estrategia que una empresa va a implementar se soporte en herramientas metodoló-
gicas. Para esta fase, David (2013) recomienda el uso de la Matriz de la Planeación Estratégica
Cuantitativa (MCPE).

Esta matriz permite realizar una evaluación comparativa entre las estrategias preseleccionadas,
apoyándose en el análisis preliminar que la empresa realiza en la primera etapa (matrices EFE y
EFI). Al dar la calificación de forma similar a estas dos matrices, la empresa obtiene un puntaje
para cada estrategia y se recomienda implementar la de mayor puntuación, previo análisis y
discusión al interior de la organización.

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Otra metodología que se puede utilizar para analizar las estrategias preseleccionadas es un
análisis de riesgo apoyado en una matriz. Con esta metodología, al evaluar los riesgos de cada
estrategia, estos se pueden clasificar en diferentes tipos, como son:

• Estratégico

• Táctico

• Operativo

Figura 2. Riesgos

Fuente: Elisa, R. (s.f.)

Con base en este análisis complementario se establecen los planes de contingencia para que,
al momento de la implementación, se pueda reaccionar cuando las condiciones del entorno o
la ejecución no den los resultados esperados. Adicionalmente, hay otro criterio que recomienda
implementar la estrategia de riesgo bajo o moderado, o aquella que teniendo un riesgo alto, este
pueda ser mitigado por los planes de contingencia.

Una vez se toma la decisión se prepara a la organización para realizar el despliegue estratégico,
que consiste en informar a todos los niveles de la empresa sobre las decisiones tomadas y la
forma en que cada persona aportará para el cumplimiento y ejecución del plan.

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2. Indicadores

Toda organización debe monitorear y medir si los resultados alcanzados al momento de ejecu-
tar el plan estratégico son los adecuados o no; por tal razón, las empresas definen un conjunto
de indicadores que les permite realizar este seguimiento y control.

Figura 3. Indicadores adecuados

Fuente: Elaboración propia (2018)

Un indicador es una medida que puede ser cualitativa o cuantitativa, y cuya función es monito-
rear el avance o cumplimiento de los objetivos y metas propuestas por la organización en un
lapso de tiempo establecido previamente.

Cuando una empresa no define sus indicadores no tiene la certeza de cómo va avanzando en
sus diferentes actividades. Adicionalmente, tampoco tiene claridad para poder orientar a sus
equipos de trabajo, potencializando aquellos resultados que sean favorables y tomando medi-
das para subsanar o corregir aquellas que no van acordes con el resultado esperado.

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Para establecer indicadores adecuados, estos deben tener las siguientes características:

• Pertinente: que viene a propósito (RAE, 2017); es decir, que esté en concordancia con lo
que se necesita medir.

• Preciso: perceptible de manera clara y nítida (RAE, 2017).

• Simple: sencillo, sin complicaciones ni dificultades (RAE, 2017).

• Vigente: que está en vigor y observancia (RAE, 2017).

• Oportuno: que se hace o sucede en tiempo a propósito y cuando conviene (RAE, 2017).

• Confiable: dicho de una persona o de una cosa en la que se puede confiar (RAE, 2017).

• Económicos de calcular: moderado en gastar. Poco costoso, que exige poco gasto (RAE,
2017).

• Objetivo: perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la propia

manera de pensar o de sentir (RAE, 2017).

De otro lado, al establecer los indicadores, la empresa debe saber:

A. Qué objetivo se va a medir

B. Definición o descripción clara del indicador

C. La meta

D. Responsables del seguimiento y del cumplimiento de los resultados

E. La periodicidad de la medición

F. Las fuentes de información para el cálculo del indicador

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3. Tipos de indicadores

En un proceso de planeación estratégica, la empresa puede establecer tres (3) tipos de indica-
dores, los cuales son:

3.1 De gestión

La definición de gestión es la “acción o efecto de gestionar” y gestionar es “llevar adelante una

iniciativa o proyecto” (RAE, 2017). Es decir, que la principal función de estos indicadores es que
permiten medir el uso adecuado de los recursos de la organización. Estos indicadores facilitan a
los directivos redireccionar los recursos hacia las actividades que le generan un mayor valor a la
empresa.

3.2 De resultado

La definición de resultado es “efecto y consecuencia de un hecho, operación o deliberación”

(RAE, 2017). Es decir, estos indicadores miden el logro o cumplimiento de los objetivos o metas
establecidas, lo cual permite que los directivos tengan un monitoreo sobre la eficacia de las
acciones y, de esta forma, poder retroalimentar a las áreas o a las personas que tengan alguna
falla en su labor.

3.3 De productividad

Según la RAE (2017), la productividad es la “relación entre lo producido y los medios empleados,
tales como mano de obra, materiales, energía, etc.”. Es decir, que estos indicadores apoyan a la
organización para comprender y monitorear el uso adecuado de los recursos y conocer el bene-
ficio financiero que esto conlleva.

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4. Síntesis

En un proceso de planeación estratégica, una empresa debe contar con alguna herramienta
metodológica que la oriente sobre cuál es la estrategia más conveniente para su implementa-
ción. David (2013) sugiere emplear la MCPE, que se puede complementar con una evaluación de
riesgos para definir planes de contingencia que, en el momento de implementar o iniciar con la
ejecución de la estrategia, preparen a la empresa para reaccionar en caso de que los resultados
no se den de acuerdo con la planeación realizada.

De otro lado y para poder realizar este monitoreo, la empresa debe establecer unos indicadores
que le brinden, de forma objetiva, información oportuna para tomar decisiones enfocadas en
fortalecer o potencializar los resultados obtenidos cuando estos son positivos, o en tomar las
medidas correctivas para subsanar una inadecuada ejecución o cambios del entorno que pue-
den afectar el desarrollo de las acciones emprendidas por la organización (reacción de la com-
petencia, modificaciones de las condiciones económicas, entre otros.).

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Bibliografía
AMA. (9 de 2017). AMA. Recuperado de https://www.ama.org/Pages/default.aspx

Cooper, L. (2000). Strategic marketing planning for radically new products. Journal of Marketing,
64(1), 1-16.

David, F. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Marketing. México: Pearson.

RAE. (09 de 2017). Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española. Recupera-
do de www.rae.es

Referencia de figuras
Elisa,R (s.f.). escuela educación lápiz escribir [Imagen]. Recuperado de https://pixabay.com/es/
escuela-educaci%C3%B3n-l%C3%A1piz-escribir-3151033/

lightwise. (s.f.). Selección de la estrategia adecuada [Foto de archivo]. Recuperado de https://

es.123rf.com/imagenes-de-archivo/18982392.html?imgtype=0&oriSearch=42746625&sti=ng-
d67o6scu142gwrml|&mediapopup=18982392

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Dirección de mercadeo

Unidad 3: Plan estratégico

Escenario 6: Plan estratégico: selección de estratégicas y

tablero de indicadores

Autor: Juan José Lombana Roa

Asesor Pedagógico: Jeiner Leandro Velandia

Diseñador Gráfico: Cesar Felipe Puentes rojas

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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