Estudios de Mercado y Consumo (Modo de Compatibilidad) PDF

ESTUDIOS DE MERCADO Y
CONSUMO
Asignatura optativa.
Grado de Sociología. 4º curso.
Fac. CCPP y Sociología, UCM.
Prof. Millán Arroyo Menéndez.
TEMARIO
 1) La IM: introducción al oficio y la relación con el MK.
 Qué es y para qué sirve; su lugar en la gerencia de marketing; los institutos de IM; la IM en el
p
departamento de marketing;
g; las asociaciones profesionales
p de IM;; deontología.
g El proceso
p de
una investigación de mercado.
 2) Tipologías y clasificaciones de estudios:
 Ad hoc, multicliente, estudios ómnibus, trackings y paneles. Clasificación según las necesidades
del marketing mix.
 3) Estudios de base o generalistas
 Estudios de base, estudios de satisfacción, estudios de estilos de vida y de tendencias
socioculturales.
 4) Publicidad y comunicación:
 Pretests y postests publicitarios. Estudios de imagen. Estudios de audiencias y otros.
 5) Sobre el producto:
 Tests de producto, tests de concepto, estudios de viabilidad.
 6) Estudios
E t di de d satisfacción
ti f ió
 Un modelo de estudio mediante encuesta.
 7) Otros tipos de estudios:
 Precios, distribución, público objetivo, etc…
 8) Redacción de Informes y presentación de resultados
 Pautas y protocolos de redacción de informes de estudios de mercado y presentaciones de
investigaciones. Distintos formatos de informe. Presentación de la información cualitativa.
Presentación de tablas y gráficos. Preparación de presentaciones orales.
1
1) Investigación de
Mercados. Introducción al
oficio y la relación con el MK
Contenidos.
 ¿Qué es? ¿Para qué sirve?
 Su lugar en la gerencia de marketing
 La investigación de mercados en el departamento
de marketing
 El briefing y las etapas de la investigación
 Los institutos de investigación: estructura y
servicios
 Las asociaciones profesionales en I.M. (AEDEMO,
ESOMAR, ANEIMO)
 Deontología: los límites éticos de la profesión
 Presupuestos
 Nociones de marketing
2
Definiciones de Investigación
de Mercados
 AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):
 “La I.M. es la función que enlaza al consumidor al cliente y al

público con el comercializador a través de la información. Esta
información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
los problemas de marketing; como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el
desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing
como un proceso.
p
 La I.M. especifica la información requerida para abordar estos
problemas. Diseña el método para recolectar la información, dirige
e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los
resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones”.
Definiciones de Investigación
de Mercados
 KINNEAR & TAYLOR:
 “La I.M. es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y

el suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing”.
 DEFINICIÓN PROPUESTA:
 “El conjunto de tareas relacionadas con la detección,

recopilación y análisis de datos que nos permitan
profundizar en el conocimiento de mercados, consumidores
o usuarios, con el propósito de mejorar u ofrecer
determinados productos o servicios”.
3
Disciplinas relacionadas con la
Investigación de Mercados
MARKETING SOCIOLOGÍA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTADÍSTICA PISCOLOGÍA
Su lugar en la gerencia de
marketing
A menudo encontramos una dirección o jefatura

j
de estudios de mercado, bajo la dirección del
director de marketing.
A cargo de:
Subcontratación de estudios y relaciones con
institutos.
Análisis e informes comerciales
Diseño de directrices para la red comercial
Colaboración en la elaboración del plan de marketing
Posible carrera futura como gerente de
marketing
4
Su lugar en la gerencia de
marketing
Su función: informar para el diseño del

marketing mix:
–Producto
–Precio
–Canales
–Comunicación
Tipología de Fuentes de
Información
INTERNAS
FUENTES SECUNDARIAS
EXTERNAS
INV. CUALITATIVA
FUENTES PRIMARIAS
INV. CUANTITATIVA
5
Fuentes Internas:
 Información de la red comercial

 Bases de datos de clientes
 Series históricas de ventas
 Datos sobre periodicidad e intensidad de
campañas promocionales
Fuentes Externas y Secundarias
 Censos y macroencuestas publicados por

o ganismos oficiales (INE,
organismos (INE Eurostat,
E ostat ministerios).
ministe ios)
 Encuestas publicadas por organismos oficiales
(CIS, INC).
 Informaciones aparecidas en prensa y revistas
especializadas.
 Investigaciones y estudios de universidades y
fundaciones.
 Cámaras
Cá d comercio y asociaciones sectoriales.
de l
 Informaciones sobre estas y otras fuentes
disponibles en internet.
6
Fuentes Externas y Primarias
 Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas

y mixtas)
 Investigaciones estandarizadas de un solo cliente:
(Modelos de I.MK).
 Investigaciones estandarizadas multiclientes
(Panel y omnibus).
omnibus)
Proceso y Etapas de un Estudio

de Mercado
 Briefing  Supervisión, depuración

 Proyecto de  Control de la muestra
investigación  Equilibraje y
 Fase exploratoria ponderación
 Diseño de cuestionario  Edición y análisis de la
 Diseño de muestra tabulación
 Plan de tabulación  Elaboración y redacción
 Pilotaje del cuestionario de informe
 Trabajo de campo Preparación de la
presentación oral de
resultados
Presentación Oral
7
Estructura de un Instituto de
Investigación de Mercados
D. GERENTE D. TÉCNICO D. COMERCIAL

NIVEL
DIRECTIVO
JEFATURA DE Jefes de estudios Jefe de estudios Jefe Proceso de Jefe Nacional de
SERVICIOS cuantitativos cualitativos datos Campo
PERSONAL Técnicos senior Técnicos senior Técnicos senior Jefes de zona Responsables de
TÉCNICO Técnicos junior Técnicos junior Técnicos junior Jefe de estudios departamentos de
telefónicos contabilidad,
documentación,
servicios generales,
etc.
t
PERSONAL DE Procesadores de Captadores Codificadores Jefes de equipos Auxiliares de
APOYO texto y gráficos. Transcriptores Grabadores Entrevistadores dichos
Procesadores de departamentos
texto y gráficos
SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS

INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN
 Realización de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y

cualitativos
lit ti ( t i t
(entrevistas, grupos).
)
 Recopilación y análisis de datos secundarios, o análisis de
información interna.
 Grabación, procesamiento y análisis estadístico de datos (de
encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Análisis
estadísticos sencillos y complejos.
 Diseño y gestión global de un proyecto de investigación.
 Consultoría de investigación, colaboración en la elaboración
del plan de investigación de una empresa.
 Estudios ad-hoc y estudios estandarizados, individuales y
multicliente.
8
Asociaciones Profesionales
AEDEMO
ANEIMO
ESOMAR
9
Estructura de gastos y
beneficios
de un estudio de mercado,
sobre el precio facturado
1/3: Costes Variables

Trabajo de campo, edición,
gastos externos
1/3: Costes Fijos
Oficina, nóminas,
infraestrucutura, inversiones
1/3: Beneficio Bruto
antes de impuestos
Orientación sobre precios:

Estudios Cualitativos
G Target
RG a get se
sencillo
c o (a(amas
as de casa, consumidores
co su do es
productos gran consumo, votantes de partidos
políticos) => 2.500 €
EP Target sencillo => 270 €
RG Target difícil (médicos, directivos,
profesionales, productos de consumo
minoritarios)
=> de 5.000 € en adelante
EP Targets difíciles => de 500 € en adelante
10
Orientación sobre precios:
Estudios Cuantitativos
1.000 E.Personales, en hogares, a población

general, cuestionario 20 minutos => 30.000 €
1.000 E.Telefónicas, en hogares, a población
general, cuestionario 12-13 minutos => 15.000
500 E. Telefónicas a empresas (directivos o
profesionales) =>
>+ +- 45.000 € o más
Test de producto, alimentación o bebidas, 15
minutos, 200 casos => 12.000 €
EL BRIEFING AL INSTITUTO DE
INVESTIGACIÓN
 ¿Qué es?
 Reunión breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores.

 La finalidad será la de elaborar un proyecto de investigación y un
presupuesto.
 Complemento al briefing:
 Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o informes

de estudios de mercado previos que permitan realizar el mejor
proyecto posible. También los principales puntos del briefing, por
escrito.
11
EL BRIEFING AL INSTITUTO DE
INVESTIGACIÓN
 Contenidos:
 Breve y clara exposición
ó de los objetivos y/o problemas de
marketing que originan la necesidad de información.
 Opcionalmente, exposición de antecedentes que permitan
comprender los objetivos o problemas de MK.
 Definición de los objetivos que ha de cumplir la investigación
(información que debe cubrir).
 Definición de los objetivos de marketing que facilitará la
obtención de dicha información.
 Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos
necesarios:
 Técnica/s de investigación propuestas
 Plazos
 Orientación sobre el presupuesto
PRINCIPALES CÓDIGOS
DEONTOLÓGICOS (ESOMAR)
http://www.aedemo.es
p
 Compromiso de calidad:
 La Investigación de Mercados siempre debe ser llevada
a cabo objetivamente y de acuerdo con principios
científicos
 Actividad conforme a la ley:
 La Investigación de Mercados debe realizarse siempre
de conformidad con la legislación nacional e
internacional vigente en aquellos países implicados en
un determinado proyecto de investigación.
12
Los derechos del cliente:

 El investigador se compromete a no revelar la identidad
del cliente, salvo en circunstancias en las que obligue la
ley, o el cliente lo desee y sea conveniente para el
estudio.
 El investigador debe velar por respetar la
confidencialidad de la información que obtiene y analiza,
la cual es propiedad del cliente.
cliente No puede facilitarse a
terceros salvo consentimiento expreso.
 El cliente tiene derecho a recibir proyectos de
investigación con una adecuada relación calidad/precio.
os de
Los derechos
ec os de e
entrevistado:
t e stado
 El investigador debe velar por el respeto a la
confidencialidad del entrevistado.
 El investigador no está obligado a revelar a su cliente la
identidad de los entrevistados.
 Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear
bases de datos.
datos
 El entrevistado nunca debe ser engañado acerca de los
propósitos de la investigación.
13
Nociones de marketing:
fundamentos esenciales para
investigadores de mercado
DEFINICIÓN (1/3)
«Márketing es el proceso de planificar y

realizar las variables precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las
organizaciones» (AMA)
organizaciones». (AMA).
14
DEFINICIÓN (2/3)
“Aquella
Aquella parte de la gestión comercial
dedicada a anticipar, identificar y
satisfacer necesidades del consumidor de
manera rentable”.
The british institute on marketing.
DEFINICIÓN (3/3)
«El márketing tiene como objetivo el conocer y
comprender
d tan bien
bi all consumidor
id que ell
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades». (P. DRUCKER).
«Márketing es la acción de conjunto de la
empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo
de una rentabilidad». (GOLDMANN).
«Márketing es aquel conjunto de actividades
técnicas y humanas que trata de dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado». (R.
MUÑIZ)
15
Finalidad del marketing:
El marketing debe desempeñar unas funciones

determinadas orientadas a analizar y
comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los
clientes y favorecer y desarrollar una demanda
de los productos de la empresa.
Para esto, se deberán tomar decisiones que
afecten al producto, a la imagen de la empresa,
a los precios, etc.
Las orientaciones
empresariales
A la producción
A las ventas
Al marketing o al consumidor
A las finanzas
16
La función de marketing en la
empresa
Función de MK en una empresa

orientada a la venta
17
Función de MK en una empresa
orientada al marketing
El análisis de marketing
Análisis Interno:
• Situación financiera
• Recursos humanos y organización (f. Venta, distribución)
• Capacidad de gestión, de respuesta a demandas
Análisis Externo:
Entorno: Jurídico,, político,
p , económico,, social y cultural.
Sector: Proveedores. Evolución y tendencias, innovaciones

tecnológicas e impacto.
Competencia: (Ver hoja siguiente)
18
Análisis competitivo:
Posición frente a la competencia en:

Precio
Distribución
Imagen, publicidad
Aprecio del cliente
Capacidad productiva comparada
Capacidad financiera comparada
Diagnóstico D.A.F.O:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
19
La planificación de MK
El plan anual de marketing

El plan estratégico (a medio/largo plazo)
Marketing estratégico
Marketing operativo
Necesidad de comprender
la demanda
¿El MK satisface o crea necesidades?

El MK no vende un producto, vende un bº
Comprensión profunda de las
motivaciones humanas...
...y de las expectativas y motivaciones
hacia un producto.
20
Concepto de producto
Es un conjunto de
“Es

atributos tangibles y
no tangibles para
conducir hacia la
satisfacción del
cliente”.
 Stanton. Fundamentos de
mercadotecnia.
Los distintos elementos

del plan de marketing:
Productos
Precios
Distribución SINERGIAS
Comunicación
Ventas
21
Política de productos:
¿Qué productos nuevos desarrollar?

¿Cómo lanzarlos al mercado?
¿Cómo hacer para que evolucionen
favorablemente?
¿Cuándo dejar de invertir en un producto?
¿Cuándo jubilar un producto?
¿Cómo gestionar mi cartera?
Ciclo de vida de un producto
22
Política de precios
¿Qué precio poner a mi producto?

¿Cómo afecta a mi demanda?
¿Cómo afecta a mis beneficios?
¿Cuándo hacer un promoción?
¿Qué tipo de promociones me interesan?
¿Cómo el precio habla de mi producto?
Política de distribución:
¿Cómo hacer llegar el producto al

consumidor?
¿En qué puntos de venta coloco el
producto?
¿Cómo negocio con los distribuidores?
Planificación logística
23
Política de comunicación
¿Cómo perciben mi producto?

¿Cómo perciben a mi competencia?
¿Qué imagen me interesa transmitir?
¿Qué notoriedad tengo?
¿En qué medida me conocen?
¿Cómo mantener y /o mejorar mi imagen
y mi notoriedad?
Política de ventas
¿Co o fijar
¿Como ja objetivos
objet os anuales?
a ua es
¿Cómo establecer previsiones de ventas?
¿Cómo establecer los argumentos de ventas?
¿Cuándo y como crear nuevos equipos de
ventas?
¿Cómo formar/motivar a la fuerza de ventas?
¿Cómo remunerarles?
¿Cómo evaluar resultados?
24
Fases de un plan de marketing
Diseño
Ejecución
Ampliación
Evaluación
Corrección
2) Tipologías y
clasificaciones de estudios
25
Según el/los destinatarios
Ad hoc
Multiclientes
- Omnibus y paneles
- Modelos de investigación
- Sectoriales
OMNIBUS VS PANEL
OMNIBUS PANEL
 Distinta muestra  Misma muestra
 Evolución menos precisa  Evolución más precisa
 No problema reposición  Problema reposición
 Más barato  Más caro
 Preguntas de cliente  Puede ser de 1 o varios
restringidas y otras clientes Todas preguntas
clientes.
compartidas compartidas si varios
26
Modelos de investigación
Una metodología para todo tipo de casos:

 Test de producto
 Pretest publicitario
 Postest publicitario
 Estudio de satisfacción
 Etc..
Estudios longitudinales (1/2)

Tracking Panel
 Diferente muestra  Misma muestra
 No problema reposición  Problema Reposición
 Evolución menos precisa  Evolución más precisa
 Más barato  Más caro
27
Estudios longitudinales (2/2)
Tracking Panel
 Publicidad  Precios, ventas.
 Conocimiento y recuerdo  Detallistas (puntos de
de marcas venta)
 Imagen  Consumidores
 Elección de marcas  Nielsen
 Comportamientos de  GFK.
GFK
consumo
Principales objetos de los

estudios panel:
Alimentación
Productos para el hogar
Electrodomésticos
Electrónica de consumo
Audiometrías (audiencias de los medios)
28
Clasificación de estudios
según el marketing mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
IM al servicio del MK de…

PRODUCTO
VIABILIDAD
TESTS DE PRODUCTO
TESTS DE CONCEPTO
DIAGNÓSTICO
SATISFACCIÓN
29
PRECIO
PRICE SENSIBILITY
ANÁLISIS CONJUNTO
DESCRIPCIÓN DE PRECIOS EN EL
MERCADO

DISTRIBUCIÓN
ESTUDIOS SOBRE LA RED DE

DITRIBUCIÓN
DOCUMENTALES
CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS
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COMUNICACIÓN
PRETESTS PUBLICITARIOS
EVALUACIÓN PUBLICIDAD (POSTESTS,
TRACKINGS PUBLICITARIOS)
SEMIÓTICOS / EJES DE COMUNICACIÓN
IMAGEN
OS DE CO
MEDIOS COMUNICACIÓN
C CÓ
(AUDIENCIAS, SEGUIMIENTOS Y
PERFILES)

GENERAL Y ESTRATÉGICO
 ESTUDIOS DE BASE
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
SOCIOCULTURAL Y ESTILOS DE VIDA
SATISFACCIÓN
EVALUACIÓN Y DIAGNÓSTICO DEL
PRODUCTO /MARCA.
31
3) Los Estudios de Base
Definición
Son estudios generales sobre una

determinada marca o producto y su
contexto de consumo.
Suelen ser cualitativos y cuantitativos.
No pocas veces está precedidos de un
estudio documental (de datos
secundarios).
32
Situaciones de Demanda más
Frecuentes
Empresa extranjera que quiere instalarse en un

territorio nuevo y no conoce el mercado
No haber hecho nunca estudios de mercado o
ser antiguos o muy específicos
Comprensión global del mercado, diseño de
nuevas estrategias, evaluación de estrategias
aplicadas.
Sentar las bases de un estudio longitudinal.
Aprovechar que se hace un estudio para
preguntarlo todo
Temáticas:
 Frecuencias de consumo
Hábitos de consumo (costumbres,
momentos y ocasiones)
Tipología y clasificación de consumidores
Conocimiento e imagen de marcas
b y consumo de
Prueba d marca (ocasional,
( l
habitual)
Medición, cuantificación del mercado
33
Temáticas:
Motivaciones de consumo
Simbolismo del consumo del producto y/o
la marca
Funciones que cumple, satisfacción de
deseos y necesidades
Frenos y barreras: limitaciones al
consumo
Productos alternativos o sustitutivos
El Fabricante Holandés de
Cerveza
 Un fabricante holandés de cerveza pplanea comercializar

sus marcas en la Comunidad de Madrid. De momento ha
obtenido suficiente información sobre los canales de
distribución, precios y márgenes. Pero no tiene
suficiente información sobre otros aspectos necesarios
para diseñar su estrategia de marketing y de
comunicación. Por este motivo ha encargado a un
instituto de
d investigación
ó de
d mercadosd madrileño
d l ñ un
estudio que cubra las siguientes necesidades de
información:
34
Objetivos:
 ¿Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la

toman?
 ¿Qué tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia /
tostada / negra)
 ¿En qué medida la toman en casa o fuera de casa?
 ¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupación, ingresos, nivel de estudios)
 ¿Cuáles son las marcas que conocen? ¿Cuáles de estas
consumen?¿Cuál
? C ál ded estas es la
l marca favorita?
f i ?
 ¿Cuál es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, según los
siguientes criterios:
 Atributos organolépticos
 Personalidad de la marca
 Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)
Objetivos:
 También qquiere saber el g

grado de importancia
p que
q
se concede a la marca, frente a la identidad de
origen, ya que las marcas que va a comercializar
son poco conocidas en España y quiere saber
hasta qué punto se puede apoyar en su identidad
holandesa.
 Otra decisión estratégica que ha de tomar es si

dirigirse prioritariamente a la hostelería y
restauración o a establecimientos, tiendas y
grandes superficies.
35
Metodología:
Mixta:
Fase cualitativa (exploratoria)
Fase ccuantitativa
antitati a (confi
(confirmatoria)
mato ia)
Fase Cualitativa:
 Público: usuarios habituales de cerveza de Madrid

Capital
 Técnica: Grupo de Discusión
 Muestra 4 RG’s
G’
36
Fase Cualitativa:
Criterios de selección de asistentes:
Consumidores semanales de cerveza
Estarán suficientemente representados los consumidores
de las 3 principales marcas
Al menos dos personas por grupo consumirán marcas
extranjeras
50% varones y 50% mujeres
Composición de grupos:
2 RG’s con edades de 23 a 29 años
2 RG’s con edades de 32 a 44 años
Fase Cuantitativa:
Objetivos
Los generales del estudio

(Todos)
37
Fase Cuantitativa:
 Universo: Población residente en la CAM, de 18 y más

años.
 Técnica de investigación: Encuesta, mediante

entrevista personal, a realizar en el hogar, mediante
cuestionario estructurado,
estructurado entre 15 y 20 minutos de
duración. Se prevé la utilización de tarjetas de apoyo,
para ayudar a responder el cuestionario.
Muestra
 Se p propone
p una muestra de 1.000 individuos
representativos del Universo descrito. Con este tamaño
muestral se obtiene un límite máximo de error aleatorio
de +- 3,2% asumiendo un nivel de confianza del 95,5%
y p=q=50%.
 Se utilizará un tipo de muestreo estratificado, por
tamaño de municipio. Y un total de 120 puntos de
muestreo. En cada estrato se realizará un sorteo de
municipios equiprobabilístico. La selección del portal,
hogar y entrevistado se realizará mediante el sistema de
rutas aleatorias (random route).
38
Plazos
Fase exploratoria: 15 días.

Diseño de muestra y cuest.: 5 días
Trabajo de campo: 25 días
Análisis e informe: 10
días
Total: 55 días naturales.
Presupuesto:
Fase cualitativa: 10.000 €

Fase cuantitativa: 40.000 €
Total: 50.000 €
Resultados:
Se entregará un informe con los resultados
generales de la investigación. Tablas
estadísticas, y presentación oral.
39
Cuestionario sobre el Consumo de Cerveza
en la Comunidad de Madrid
Nº cuestionario _________
Madrid capital 1
Cinturón metropolitano 2
Resto municipios 3
Introducción: Buenos días/tardes. Soy entrevistador/a de ‘XXXX’, una
empresa de estudios de mercado y opinión. En esta ocasión
estamos haciendo una encuesta sobre el consumo y la opinión que
tienen los ciudadanos sobre la cerveza.
cerveza ¿Le importaría que le
hiciese unas preguntas? Por supuesto, sus opiniones van a ser
tratadas estadísticamente y de forma anónima, junto con las de
muchas otras personas, y su colaboración es en todo momento
voluntaria. Si hay algo que no quiera contestarnos, no está obligado
a hacerlo. MUCHAS GRACIAS.
¿Cuántos madrileños toman cerveza y

con qué frecuencia la toman?
P1 Dígame, ¿con qué frecuencia suele consumir vd cerveza? (Mostrar

tarjeta)
Todos los días 1

Entre 3 y 6 veces a la semana 2
1 ó 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 v. al mes) 3
Entre 1 y 3 veces al mes 4
Algunas veces al año (entre 1 y 10 veces al año) 5
Con menos frecuencia 6 (Pasar a
datos de clasificación)
Nunca, no tomo cerveza 7(Pasara a datos de
clasificación)
40
¿Cuántos madrileños toman cerveza y
con qué frecuencia la toman?
P2 ¿Con qué frecuencia consume vd cerveza en su propia casa?

¿Y fuera de su casa con que frecuencia la toma? (Mostrar tarjeta y
anotar abajo)
Dentro
Fuera
Todos los días 1 1
Entre 3 y 6 veces a la semana 2 2
1 ó 2 veces a la semana,
semana (entre 4 y 10 veces al mes) 3 3
Entre 1 y 3 veces al mes 4 4
Algunas veces al año (entre 1 y 10 veces al año) 5 5
Con menos frecuencia 6 6
Nunca, no tomo cerveza 7 7
¿En qué medida la toman en casa

o fuera de casa?
P3 Aunque solo sea de forma aproximada,

dígame, de cada diez veces que toma cerveza
¿cuántas veces toma usted cerveza en casa y
cuantas veces la toma fuera de casa?
En casa ___
Fuera ___
41
¿Qué tipo de cerveza suelen tomar?
P4 ¿Con qué frecuencia toma vd algunos de estos tipos de cerveza que a continuación le voy a
mencionar? (Mostrar tarjeta de frecuencia)
Habitual- A De vez en Nunca o

mente menudo cuando casi nunca
Negra 1 2 3 4
Rubia 1 2 3 4
T
Tostada
d 1 2 3 4
¿Cuáles son las marcas que conocen? ¿Cuáles

de estas consumen?¿Cuál de estas es la marca
favorita?
P5 Dígame por favor ahora todas las marcas de cerveza que recuerde. ¿Qué mas marcas recuerda?
¿Recuerda alguna otra marca? (NO SUGERIR NADA. Anotara abajo, en P5).
P6 Viendo esta tarjeta de marcas, dígame, ¿cuáles conoce aunque solo sea de nombre? (Anotar
abajo, en P6).
P7 ¿Cuáles de estas marcas recuerda haber tomado, aunque solo haya sido de forma ocasional?
(Anotar abajo , en P7).
P8 ¿Cuáles de estas marcas consume vd habitualmente? (Anotar abajo, en P9).
P9 ¿Y cual de estas diría usted que es su marca favorita? (Anotar en P9. Sólo una respuesta).
P5 P6 P7 P8 P9
Aguila 1 1 1 1 1
Coronita 2 2 2 2 2
Cruzcampo 3 3 3 3 3
Estrella Damm 4 4 4 4 4
Heineken 5 5 5 5 5
Kronenbourg 6 6 6 6 6
Mahou 7 7 7 7 7
San Miguel 8 8 8 8 8
Voll Damm 9 9 9 9 9
Otras 10 10 10 10 10
42
¿Cuál es la imagen que tienen de las marcas de
cervezas? según: Atributos organolépticos,
personalidad de la marca identidad de origen
P10 A continuación voy a leer una serie de frases que se pueden aplicar o no a las siguientes
marcas. Dígame si se aplican cada una de ellas a alguna o algunas de las marcas de esta tarjeta
(Enseñar tarjeta de marcas y leer frases).
Aguila Coronita Cruz Estrella Heineken Kronen- Mahou San Voll Ninguna
Campo Damm bourg Miguel Damm de estas
Tiene un sabor suave 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tiene un sabor amargo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza ligera 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tiene mucho cuerpo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hace muy buena 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
espuma
Es la que toma la gente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
joven
La toma todo el mundo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
La toma gente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
distinguida
Su calidad es especial 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Su calidad es normal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
E para tomar
Es t cuando
d 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sales de copas
Es para tomar en casa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es para gente como yo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza nacional 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es una cerveza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
extranjera
Es una cerveza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
holandesa
Es la cerveza que 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
toman los madrileños
Importancia que se concede a la marca,

frente a la identidad de origen
P11 Aunque sólo sea de forma aproximada, dígame, de cada 10 veces que vd toma cerveza en un
bar o fuera de su casa, ¿cuántas veces pide o tiene en cuanta la marca que le van a poner? ______
veces (si es ninguna anotar un cero ‘0’).
P12 Hablando en general, cuando toma cerveza ¿qué importancia tiene para usted la marca?
(Mostrar tarjeta)
Tiene mucha importancia 1

Tienen bastante importancia 2
Tiene alguna importancia, aunque no demasiado 3
No tiene ninguna importancia 4
43
Importancia que se concede a la marca,
frente a la identidad de origen
P13 Aunque solo sea de forma aproximada, dígame, de cada diez

veces que toma cerveza ¿cuántasá veces toma usted marcas
nacionales y cuantas veces toma marcas extranjeras?
Nacionales.... ___ Extranjeras ____
P15 Concretamente, la cerveza holandesa le gusta... ¿más, igual o

menos que la nacional? ¿Y le gusta más, igual o menos que la
alemana?
Más que la nacional 1
Igual que la nacional 2
Menos que la nacional 3
Más que la alemana 4
Igual que la alemana 5
Menos que la alemana 6
Otros Objetivos
 ¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los distintos
consumidores? (Sexo, edad, ocupación,ó ingresos, nivel
de estudios)
==> Datos de clasificación + P1 (Frec. Consumo)
 Otra decisión estratégica que ha de tomarse es si

dirigirse prioritariamente a la hostelería y restauración o
a establecimientos, tiendas y grandes superficies.
==> P2, P3 Consumo dentro /fuera de casa
44
4) Publicidad y comunicación
Estudios sobre
Comunicación
Pretests publicitarios
Postests publicitarios
Estudios de imagen
Estudios de audiencias
45
Pretests y Postests
Publicitarios
El Pretest Publicitario
 ES UN TIPO DE ESTUDIO QUE SIRVE PARA CONOCER

LA REACCIÓN
Ó DEL PÚBLICO
Ú OBJETIVO ANTE UNA
PIEZA DE PUBLICIDAD, ANTES DE LANZARLA A LOS
MEDIOS.
 BENEFICIOS DE REALIZAR UN PRESTEST:
 Conocer de antemano si va a cumplir los objetivos deseados,
en términos de impacto, comprensión correcta de los
mensajes transmitidos,
transmitidos agrado de la línea de comunicación,
comunicación
atracción por la marca, u objeto publicitado, etc.
 Poder reaccionar y rectificar aquellos elementos de la
comunicación que contribuyen negativamente al
cumplimiento de nuestros objetivos.
46
El Pretest Publicitario
 Pretest cualitativo:
Mediante dinámicas de grupos, principalmente.
Es más habitual, más frecuente.
Para determinar la comprensión de los mensajes es mucho más
aconsejable.
 Pretest cuantitativo:
Menos frecuente. Se suele plantear la necesidad de realizarlo:
Cuando ya se ha hecho una fase cuali y hay cosas que no
quedan suficientemente claras (diversidad de opiniones).
Cuando se desea aumentar la información obtenida. (Ideal
hacer una fase cuanti y otra cuali)
El Pretest Cualitativo
 Casi siempre mediante RG’s

RG s
Muestra: 4-6 RG’s
A veces puede recurrise a EP’s (poco
frecuente)
Se seleccionan personas que encajan con
el perfil típico del target de la
comunicación
47
Contenidos de una sesión:

Opiniones sobre la publicidad del sector ‘X’
(A veces antes de hablar de la publicidad se
habla sobre las marcas del sector y/o sobre el
producto)
Se emiten los anuncios
anuncios, mediante:
Video, storie boards, animatics
Se suelen hacer 2-3 pases del bloque de
anuncios.
Contenidos de una sesión:

y se suelen emitir otros anuncios, a veces vistos
y a veces no
Reacciones espontáneas
Reconstrucción del relato
Opiniones sobre la publicidad testada
48
Lo qque se comprueba

p en un ppretest
cualitativo sobre la pieza testada:
Si se comprende adecuadamente
Si gusta la publicidad,
Si hay elementos de rechazo y cuales son
j es relevante
si el mensaje
si deja en buen lugar a la marca
Si el público se identifica como receptor de la
publicidad y/o la marca/producto.
El Pretest Cuantitativo
 MUESTRA:
 No probabilística. (no necesita ser proporcional).
 Se utiliza una muestra pequeña.
 Entre 100 y 300 casos.
 La selección de los individuos se realiza mediante
reclutamiento por cuotas. Lo importante es que se
cumplan las características del perfil prototipo al
que va dirigida la comunicación.
 A menudo se realizan reclutamientos callejeros,
mediante cumplimiento de cuotas.
49
 OPERATIVA: (CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE
INVESTIGACION)
 HALL TEST: Se suele usar una sala acondicionada en un hotel o
cafetería, o gabinete de estudios de mercado, ubicados en lugares
de mucho paso.
 En las salas suele haber monitores y videos colocados en batería,
con cascos para escuchar el audio.
 Lo ideal, es enseñar la pieza lo más acabada posible. Se suelen
enseñar:
 Vídeo con la pieza de publicidad ya montada.
 Animatics
 Storie boards.
 OPERATIVA: (CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE
INVESTIGACION)
 La pieza de publicidad de nuestro cliente se suele mostrar junto con
otras (4-8) para averiguar si destaca más o menos que otros.
 Idealmente, entre ellos debería haber algunos anuncios que no se
han lanzado a los medios. Debería haber publicidad de la
competencia (lanzada lo más reciente posible) y de otros sectores.
 El orden en el que aparecen los anuncios se ha de rotar,
 Dependiendo de la duración y de la complejidad del anuncio, el
bloque de publicidad se puede enseñar una vez o varias.
 Después de haberse pasado los bloques de publicidad, se pregunta
el cuestionario, sin tener delante los anuncios.
50
 CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o
preguntas de cuestionario)
 Grado de impacto, comparado con anuncios del bloque
 Averiguar cómo reconstruyen el relato publicitario. Se suele
preguntar por lo que se ha visto y lo que se ha oído.
 Averiguar cuales consideran los principales mensajes que el
anunciante quiere transmitir (la intencionalidad que subyace,
implícita o explícitamente en el relato publicitario. (Con ello se
obtiene más información sobre la comprensión).
 CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o
preguntas de cuestionario)
 Determinar cuánto ha gustado el anuncio.
 Si hay elementos en la comunicación que no han gustado, cuáles
son y porqué no gustan.
 Si es creíble o no (la historia / el relato / las ventajas de la marca).
 Si les invita o no a consumir o probar el producto.
 Si mejora o no la opinión que se tiene de la marca.
marca
 Si se identifican o no con el público al que va dirigido el producto y
la publicidad.
51
El Postest Publicitario
 Se utiliza p
para evaluar la eficacia de la p
publicidad.
 Para saber cual ha sido el alcance de la campaña, su
impacto y la aceptación de la misma.
 Se debe realizar en el momento más álgido de difusión
de una campaña.
 Principales beneficios:
 saber a cuantas personas ha llegado la campaña,
campaña
 conocer como se ha percibido,
 como se recuerda,
 y la opinión de la misma.
El Postest: Muestra.
 Si la campaña
p es de difusión masiva de difusión
masiva, muestreo probabilístico, representativo de
un Universo o Población cuya distribución es
conocida.
 Lo más frecuente es plantear muestras aleatorias
estratificadas, y los criterios de estratificación más
corrientes son: áreas geográficas y tamaños de
hábit t
hábitat.
 El Universo al que representa la muestra es el
conjunto del Universo o Población al que nos
dirigimos; por ejemplo, si la campaña es de difusión
nacional, nos dirigiremos a una muestra
representativa de toda la población española.
52
El Postest: Muestra.
 A veces, si determinados segmentos tienen escaso
interés,
é se acota el Universo: Por ejemplo:
 Poner límites a la edad, por arriba (Hasta 65 años, etc)
o por abajo (a partir de 18 años, o en el caso de las
amas de casa, puede resultar válido entrevistar a las de
25 y más, ya que amas de casa de menos de 25 años
hay muy pocas).
 Centrar la investigación en ámbitos metropolitanos (Ej:
ciudades de más de 500.000 habitantes) si es que el
producto anunciado se vende fundamentalmente en
grandes ciudades.
 Los tamaños muestrales más habituales oscilan entre los
800 y los 2.000 casos.
Temas habituales en los

Postests
 Recuerdo y uso de marcas:

 Recuerdo espontáneo de marcas. Ej: ¿Qué marcas de cerveza
recuerda en este momento?
 Uso / consumo de marcas (espontáneo) Ej: ¿Qué marcas consume
vd habitualmente?
 Recuerdo espontáneo de publicidad de marcas Ej: ¿De qué marcas
de cerveza recuerda haber visto publicidad recientemente?
 Recuerdo sugerido
g de marcas. Ejj Viendo esta tarjeta
j ¿Qué
Q marcas
conoce, aunque solo sea de nombre?
 Recuerdo sugerido de publicidad. De las marcas de esta tarjeta ¿De
cuales recuerda vd haber visto publicidad recientemente?
53
Postests
 Recuerdo de los contenidos de la campaña:

 Me ha dicho vd que recuerda haber visto publicidad reciente de la
marca... (Ej MAHOU). ¿En qué medios recuerda haber visto
publicidad de esta marca? (espontánea y/o sugerida )
 De la publicidad que recuerda en TV, dígame... (Puede preguntarse
también por otros soportes)
 ¿Qué es lo que se veía? Dígame todo lo que recuerde que se veía
en el anuncio? (Pregunta abierta)
 ¿Y qué es todo lo que vd recuerda que se decía u oía en el
anuncio? (Pregunta abierta)
 ¿Cuales son en su opinión los principales mensajes que nos querían
transmitir las personas que han hecho el anuncio?
 Se puede preguntar por los contenidos de otros soportes,

Postests
 Valoración/evaluación de la campaña:
 ¿Cuánto le ha gustado la publicidad que ha visto recientemente de
la marca...(MAHOU)? (Escala de 1 10 u otras)
 ¿Hay algo que no le haya gustado de la publicidad que ha visto
de...(MAHOU)?¿Qué es lo que no le ha gustado? ¿Porqué no le ha
gustado?
 Credibilidad de los beneficios del producto/marca.
 Si resultan convincentes o no los argumentos a favor del producto o
marca
 Tipo de público al que creen que va dirigida la publicidad
 Posible influencia en las ventas: intención de compra
54
Postests
 Imagen de marcas, para ver en qué medida la publicidad

mejora o no los atributos de imagen.
 Se hace mediante batería de ‘atributos x marcas’.
 Es conveniente introducir la batería de imagen después de
preguntar por el recuerdo de marcas, y antes de preguntar por
los contenidos de la campaña.
 Datos de clasificación y variables para contextualizar los
datos obtenidos:
Imprescindibles para analizar el perfil de personas a los que ha
llegado la publicidad.
 Variables sociodemográficas, tipologías de consumidores, o
variables socioculturales, de estilo de vida, etc. También es muy
frecuente: exposición a medios de comunicación.
Aspectos a tener en cuenta:
 Sobre el recuerdo de los contenidos:

 Es frecuente que las personas confundan los recuerdos. Las
confusiones más habituales son:
 Atribuir la campaña de nuestro cliente a otra marca (o
viceversa, atribuir a nuestro cliente otra campaña de la
competencia)
 Confundir los soportes. En campañas multisoportes hay una
tendencia a que la que se ha visto ha aparecido en la TV, en
detrimento de otros soportes.
 Además en las preguntas abiertas, los entrevistados suelen dar en
las encuestas menos detalles de lo que en realidad recuerdan, y los
entrevistadores recogen menos información de la que les dan
55
Aspectos a tener en cuenta:
 Sobre el análisis de los efectos de la publicidad:

 Para saber cuánto aporta realmente la campaña en
términos de notoriedad para la marca, frecuencia de
consumo, intención de compra, y las contribuciones a la
imagen, es necesario haber hecho una medición anterior
de control.
 Lo ideal es que dicha medición se haya hecho justo
antes del inicio de la campaña de publicidad. Por
ejemplo, durante el mes anterior a su lanzamiento.
 Conviene tener en cuenta si otras marcas de la competencia han
hecho o no publicidad reciente, y saber cual ha sido esta.
Los Estudios de Imagen
56
¿Qué es la imagen? Tipos de
estudios de imagen
Es una percepción o representación mental

de algo o alguien
Genérica de producto
Marca
Compañía o corporación
Institución, colectivo, grupo
Personaje público, individual
Metodologías:
Idealmente los estudios de imagen deben

ser metodológicamente mixtos:
• Cualitativos
• Cuantitativos
• Análisis de contenido
57
El Análisis Cualitativo:
Es absolutamente imprescindible el

enfoque cualitativo en un estudio de
imagen
El mejor método para saber cómo se
construye y porqué una percepción sobre
algo
l
Cualquier estudio cuantitativo debe partir
de un buen conocimiento cualitativo
(y reciente)
El Análisis Cualitativo
Principal técnica: dinámicas de grupos,

grupos de discusión libre.
Propuestas de temas muy abiertos y
libres:
Ej: ‘Los
Los lavavajillas / Las marcas de
lavavajillas’
Opiniones espontáneas
Opiniones en sugerido
58
El Análisis Cualitativo
A veces la gente tiene dificultades para

expresar y/o verbalizar sus opiniones y
sentimientos sobre las marcas
Técnicas proyectivas:
Si fuese un...
Animal, color una persona...¿Como/quien sería?
Hacer grupos de marcas
similares, simpáticas / antipáticas, etc...
El Análisis Cuantitativo:
“Voy a leerle
“V l l a continuación
ti ió un serie
s i ded frases
f s s
que se pueden aplicar o no a las compañías que
ofrecen servicios de asistencia en carretera.
Dígame, por lo que vd sepa o haya oído decir,
si cada una de estas frases se pueden aplicar
o no a alguna o algunas de las compañías que
figuran en esta tarjeta”.
59
Matriz para el análisis de la imagen de
distintas compañías.
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y
facilidad
Llegan muy rápidamente al lugar de la avería
Hacen buenas reparaciones
Son rápidos reparando la avería
Sus mecánicos son honrrados y claros al explicarnos los Nuestra CIA
problemas de la avería
Ponen a nuestra disposición un automovil, mientras
reparan el nuestro
Los gastos generados por la avería nos los reintegran
con rapidez y facilidad
Sus tarifas son baratas
Ofrecen el servicio de asistencia más completo
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relación
calidad/precio
EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN
 El método más frecuente p para analizar la

i
imagen d
de un grupo d
de marcas o compañías
ñí es
el de presentar al entrevistado una lista de
frases, que se corresponden con atributos de
imagen de las distintas marcas.
 Para cada frase, el entrevistado elige aquellas
marcas/Cias que se asocian a cada frase.
 Con ello se obtiene una matriz de información
de ‘atributos x marcas/Cías’.
60
Método alternativo: Crear la matriz al

revés.
“Aquí tiene usted una tarjeta de frases
que se pueden aplicar o no a las
compañías que ofrecen servicios de
asistencia en carretera.
carretera Dígame,
Dígame por lo
que vd sepa o haya oído decir, para las
compañías que usted conozca cuales de
estas frases se pueden utilizar para
describirla”.
Método alternativo:
Crear la matriz al revés.
E conveniente aplicarlo
Es p cuando la
mayoría de los entrevistados van a
responder a una o dos compañías. (Para
3 o + no).
No es practicable en telefónicos, ya que
no podemos
d mostrar
t una ttarjeta
j t y lleer
todos los atributos para cada compañía
podría ser muy farragoso.
61
 La comparación de imágenes de marcas mediante los

sistemas
i t anteriores,
t i nos plantea
l t ell siguiente
i i t
problema: los entrevistados no mencionan las marcas
que no conocen, porque no pueden hablar de ellas.
Además, entre las marcas que conocen, tiende a
mencionar más en todo tipo de atributos a aquellas
que conocen mejor, o que tienen más presentes en su
mente.
E
Esto nos crea una distorsión
d ó en la l matriz de d
porcentajes de la tabla ‘marcas x atributos’ que será
necesario anular para conocer la verdadera situación
de la imagen.
 Una forma de anular el ‘efecto de la notoriedad’ de las

m c s sobre
marcas s b sus rasgos
s s de
d imagen
im n’ consiste
c nsist en
n poner
p n en n
pie de igualdad a todas las marcas, simulando que todas
tuviesen el mismo grado de notoriedad. Esto se consigue
calculando, para cada marca por separado, un número
índice, del siguiente modo:
 Se obtiene de cada marca un porcentaje promedio (suma
de porcentajes partido por el número de atributos)
 Para cada atributo de la marca se divide el porcentaje por
el promedio, se multiplica por cien (100) y se redondea a
la unidad.
 Se repiten estas operaciones en todas las marcas de la
tabla.
62
 De este modo se convierte la matriz de porcentajes en

una matriz de
d numero índice
í d sobre
b 100.
100 A partir de
d ahora
h
los valores (índices) de cada marca podrán compararse
entre sí, para determinar cuales son los puntos fuertes y
débiles y las ventajas y las desventajas competitivas.
 Para cada marca los valores que pasen claramente del 100
serán puntos fuertes. Los que claramente sean inferiores
a 100 serán ppuntos débiles. Los valores en los q
que estén
claramente por encima de su competencia serán ‘ventajas
competitivas’ y en los que estén claramente por debajo
serán ‘desventajas competitivas’.
MATRIZ ORIGINAL DE MARCAS Y

ATRIBUTOS
(% Verticales) Aguila Coronita Cruz Estrella Heinneken Kronenbour Mahou San Miguel Voll Damm Ninguna de
Campo Damm g estas
Tiene un sabor suave 21,5 9,2 29,8 23,8 16,8 8,3 36,9 22,1 1,9 7,2
Tiene un sabor amargo 40,2 2,3 12,5 17,2 4,6 9,9 38,2 31,7 12,4 1,3
Es una cerveza ligera 31,0 9,4 26,7 24,7 15,4 4,6 24,5 16,8 2,3 3,4
Tiene mucho cuerpo 36,4 3,1 15,8 19,2 2,3 12,7 34,2 19,9 15,8 2,1
Hace muy buena espuma 25,4 5,3 20,4 17,1 8,9 11,3 30,1 13,0 10,0 1,2
Es la que toma la gente 24,5 8,7 22,4 29,6 15,4 13,4 36,1 11,6 9,4 0,8
joven
La toma todo el mundo 48,6 6,1 21,5 22,8 2,3 1,6 65,8 39,1 2,3 4,2
La toma gente distinguida 12,5 2,4 6,1 7,9 8,9 8,8 26,4 11,9 6,1 3,1
Su calidad es especial 9,8 4,5 10,7 12,1 12,9 13,7 41,9 21,1 7,2 1,7
Su calidad es normal 52,8 5,2 27,2 28,9 8,2 2,3 39,2 24,1 1,1 0,0
Es para tomar cuando 33,4 7,3 26,8 29,4 16,2 17,2 38,1 25,0 10,2 1,4
sales de copas
Es para tomar en casa 26,8 4,7 18,9 20,3 2,1 0,7 36,9 17,6 0,8 2,2
Es para gente como yo 14,7 6,5 9,9 10,0 4,6 2,2 51,4 11,2 2,2 17,9
Es una cerveza nacional 51,8 2,3 31,0 26,9 2,1 0,1 69,1 36,3 3,1 0,0
Es una cerveza extranjera 0,8 7,3 2,8 12,8 17,2 18,9 9,1 5,7 11,6 0,0
Es una cerveza holandesa 0,1 1,3 0,9 3,0 8,7 8,6 1,1 0,1 8,4 0,0
Es la cerveza que toman 12,8 0,0 6,3 6,9 0,6 0,2 35,9 3,4 0,6 1,3
los madrileños
63
PRIMER PASO: CÁLCULO DE SUBTOTALES DE FILAS
Y COLUMNAS
Aguila Coronita Cruz Estrella Heinnek Kronenb Mahou San Miguel Voll Damm TOTAL PROMEDIO
Campo Damm en ourg
Tiene un sabor suave 21,5 9,2 29,8 23,8 16,8 8,3 36,9 22,1 1,9 170,3 18,9
Tiene un sabor amargo 40,2 2,3 12,5 17,2 4,6 9,9 38,2 31,7 12,4 169 18,8
Es una cerveza ligera 31 9,4 26,7 24,7 15,4 4,6 24,5 16,8 2,3 155,4 17,3
Tiene mucho cuerpo 36,4 3,1 15,8 19,2 2,3 12,7 34,2 19,9 15,8 159,4 17,7
Hace muy buena espuma 25,4 5,3 20,4 17,1 8,9 11,3 30,1 13 10 141,5 15,7
Es la que toma la gente joven 24,5 8,7 22,4 29,6 15,4 13,4 36,1 11,6 9,4 171,1 19
La toma todo el mundo 48,6 6,1 21,5 22,8 2,3 1,6 65,8 39,1 2,3 210,1 23,3
La toma gente distinguida 12,5 2,4 6,1 7,9 8,9 8,8 26,4 11,9 6,1 91 10,1
Su calidad es especial 9,8 4,5 10,7 12,1 12,9 13,7 41,9 21,1 7,2 133,9 14,9
Su calidad es normal 52,8 5,2 27,2 28,9 8,2 2,3 39,2 24,1 1,1 189 21
Es para tomar cuando sales de 33,4 7,3 26,8 29,4 16,2 17,2 38,1 25 10,2 203,6 22,6
copas
Es para tomar en casa 26,8 4,7 18,9 20,3 2,1 0,7 36,9 17,6 0,8 128,8 14,3
Es para gente como yo 14,7 6,5 9,9 10 4,6 2,2 51,4 11,2 2,2 112,7 12,5
Es una
na cer
cerveza
e a nacional 51 8
51,8 23
2,3 31 26 9
26,9 21
2,1 01
0,1 69 1
69,1 36 3
36,3 31
3,1 222 7
222,7 24 7
24,7
Es una cerveza extranjera 0,8 7,3 2,8 12,8 17,2 18,9 9,1 5,7 11,6 86,2 9,6
Es una cerveza holandesa 0,1 1,3 0,9 3 8,7 8,6 1,1 0,1 8,4 32,2 3,6
Es la cerveza que toman los 12,8 0 6,3 6,9 0,6 0,2 35,9 3,4 0,6 66,7 7,4
madrileños
TOTAL 443,1 85,6 289,7 312,6 147,2 134,5 614,9 310,6 105,4 2443,6 271,5
PROMEDIO 26,1 5 17 18,4 8,7 8 36,2 18,3 6,2 143,7 16
MATRIZ CONVERTIDA EN NÚMEROS

ÍNDICES
Aguila Coronita Cruz Campo Estrella Damm Heinneke Kronenbourg Mahou San Miguel Voll Damm PROMEDIO
n
Tiene un sabor suave 82 184 175 129 193 104 102 121 31 118
Tiene un sabor amargo 154 46 74 93 53 124 106 173 200 118
Es una cerveza ligera 119 188 157 134 177 58 68 92 37 108
Tiene mucho cuerpo 139 62 93 104 26 159 94 109 255 111
Hace muy buena espuma 97 106 120 93 102 141 83 71 161 98
Es la que toma la gente joven 94 174 132 161 177 168 100 63 152 119
La toma todo el mundo 186 122 126 124 26 20 182 214 37 146
La toma gente distinguida 48 48 36 43 102 110 73 65 98 63
Su calidad es especial 38 90 63 66 148 171 116 115 116 93
Su calidad es normal 202 104 160 157 94 29 108 132 18 131
Es para tomar cuando sales 128 146 158 160 186 215 105 137 165 141
de copas
Es para tomar en casa 103 94 111 110 24 9 102 96 13 89
Es p
para gente
g como yo
y 56 130 58 54 53 28 142 61 35 78
Es una cerveza nacional 198 46 182 146 24 1 191 198 50 154
Es una cerveza extranjera 3 146 16 70 198 236 25 31 187 60
Es una cerveza holandesa 0 26 5 16 100 108 3 1 135 23
Es la cerveza que toman los 49 0 37 38 7 3 99 19 10 46
madrileños
PROMEDIO 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
64
ANALIZANDO LA TABLA
DE NÚMEROS ÍNDICES
 Una vez elaborada la tabla de número

índices, se procederá a examinar las
imágenes de marcas.
 En primer lugar, se examinarán los PERFILES
DE IMÁGENES DE MARCAS. Para presentar
estos perfiles se suelen utilizar gráficos.
 El primer perfil, será el de nuestro cliente. Se
suele presentar en orden de mención de
atributos (demás mencionados a menos).
ANALIZANDO LA TABLA DE NÚMEROS

ÍNDICES
 Puede resultar muy útil presentar el perfil del cliente

junto con el del promedio del mercado. Así, a la vez
que se ven cuales son los atributos más mencionados
y menos, se puede de un mismo vistazo comparar si
estamos por encima o por debajo del mercado en
cada uno de estos atributos.
 Luego se suelen presentar gráficos de todas aquellas
marcas analizadas
analizadas, y de las que dispongamos bases
de casos suficientemente fiables. Puede resultar muy
útil comparar a cada marca de la competencia con la
marca de nuestro cliente.
65
Ejemplo de perfil de imagen
PERFIL DE IMAGEN DE MAHOU

250
200
1 50
1 00
50

C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y 21 55 11 7
facilidad
Llegan muy rápidamente al lugar de la avería 22 40 22 5
Hacen buenas reparaciones 31 69 9 9
Son rápidos reparando la avería 14 45 18 6
Sus mecánicos son honrrados y claros al explicarnos los 27 39 26 5
Ponen a nuestra disposición un automovil, mientras 8 73 2 1
reparan el nuestro
Los gastos generados por la avería nos los reintegran 25 18 16 9
S tarifas
Sus if son baratas
b 18 22 13 9
Ofrecen el servicio de asistencia más completo 29 42 21 11
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relación 30 50 26 8
calidad/precio
66
Matriz transformada en números índice
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y facilidad 93 121 67 100
Llegan muy rápidamente al lugar de la avería 98 88 134 71
Hacen buenas reparaciones 138 152 55 129
Son rápidos reparando la avería 62 99 110 86
Sus mecánicos son honrrados y claros al explicarnos los problemas 120 86 159 71
de la avería
Ponen a nuestra disposición un automovil, mientras reparan el 36 160 12 14
nuestro
Los gastos generados por la avería nos los reintegran con rapidez y 111 40 98 129
facilidad
Sus tarifas son baratas 80 48 79 129
Ofrecen el servicio de asistencia más completo 129 92 128 157
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relación calidad/precio 133 110 159 114
PERFILES DE IMAGEN DE SERVICIO
C1 C2 C3 C4
67
Matriz de diagnóstico de la
imagen de nuestra compañía
Puntos débiles Puntos fuertes
Satisfacción automóvil
Ventajas Satisfacción reparación
competitivas Facilidad contactar
Devolución gastos
Desventajas
D t j Precio Relación calidad/precio
competitivas Atención en taller
Problema metodológico en los estudios de imagen
Si nos hemos ppresentado como

entrevistadores de la compañía ‘XXX’ los
resultados van a estar sesgados a favor de
nuestra compañía.
Para evitar este problema la imagen de las
distintas compañías se debe obtener antes de
revelar quien es el beneficiario del estudio.
estudio
En los estudios de imagen el sesgo es menos
grave que en las valoraciones.
68
Mapas de posicionamiento:
AFC
 El AFC es una técnica de análisis multivariante que
permite
it elaborar
l b mapas ded posicionamiento.
i i i t
 Técnica complementaria en el estudio de la imagen de
marcas.
 Nos permite averiguar desde una perspectiva ‘topológica’
y ‘visual’ (mediante un mapa bidimensional) cuáles son
las similitudes y diferencias entre marcas, en términos de
distancias o proximidades.
 También nos permite establecer cuáles son los principales
ejes perceptuales en un conjunto de marcas.
 Dichos ejes perceptuales nos permiten dar sentido al
‘mapa’ y por tanto explicar las diferencias en las
distancias que apreciamos de las marcas entre sí.
AFC: Operativa del análisis

 El procedimiento consiste en resumir una tabla de filas x
columnas, en unas pocas nuevas variables (también é
llamadas factores). Estos factores suelen ser pocos (2, 3...).
 Los factores coinciden con ser los ejes verticales y
horizontales del mapa de posicionamiento.
 Marcas y atributos reciben una puntuación en cada uno de
los factores.
 El mapa se crea al proyectar sus puntuaciones en los
factores que consideramos ordenada y abscisas.
 Una vez tenemos el mapa, y las contribuciones de cada
marca y atributo en cada factor, debemos intrepretar el
significado de los factores y del espacio resultante de
contraponer a éstos en un diagrama ortogonal.
69
Input de un AFC:
------------------------------------------------------------------------
-------
NOMJ(J)! agui coro cruz estr hein kron maho sanm voll
------------------------------------------------------------------------
-------
PJ(J) ! 1697 1713 1703 1698 1690 1684 1699 1698 1700
------------------------------------------------------------------------
-------
SUAV ! 82 184 175 129 193 104 102 121 31
AMAR ! 154 46 74 93 53 124 106 173 200
LIGE ! 119 188 157 134 177 58 68 92 37
CUER ! 139 62 93 104 26 159 94 109 255
ESPU ! 97 106 120 93 102 141 83 71 161
JOVE ! 94 174 132 161 177 168 100 63 152
TODO ! 186 122 126 124 26 20 182 214 37
DIST ! 48 48 36 43 102 110 73 65 98
ESPE ! 38 90 63 66 148 171 116 115 116
NORM ! 202 104 160 157 94 29 108 132 18
COPA ! 128 146 158 160 186 215 105 137 165
CASA ! 103 94 111 110 24 9 102 96 13
COYO ! 56 130 58 54 53 28 142 61 35
NACI ! 198 46 182 146 24 1 191 198 50
EXTR ! 3 146 16 70 198 236 25 31 187
HOLA ! 1 26 5 16 100 108 3 1 135
MADR ! 49 1 37 38 7 3 99 19 10
Output:
Autovalores
Contribuciones absolutas
Contribuciones relativas
70
Output
Indicadores: Lo que miden

Autovalores Importancia de cada
factor
Contribuciones Contribución de la
absolutas modalidad al factor
Contibuciones Bondad de la
relativas representación
Coordenadas o Los datos de mapa
puntuaciones (F1 horizon. Y F2
vertical)
Output: Autovalores
Valor propio % de varianza % de varianza

acumulado
Dimensión 1 18,014 64,74 64,74
Dimensión 2 5,927 21,30 86,04
Dimensión 3 1,834 6,59 92,63
Di
Dimensión
ió 4 0 940
0,940 3 38
3,38 96 01
96,01
Dimensión 5 0,828 2,98 98,99
Dimensión 6 0,282 1,01 100,00
71
Mapa (1)
Contribuciones absolutas
Descriptivo Nº fila/columna D1 D2 D3 D4 D5 D6
AGUILA 1 12,48694 5,52436 11,18546 1,11646 0,25007 26,42558
CORONITA 2 0,08663 25,97679 0,78797 0,73042 59,73899 0,31862
CRUZC 3 6,85154 2,80734 9,47402 6,21853 5,6817 22,94097
ESTRELLA 4 2,51569 0,83321 5,62066 7,53519 0,84572 3,28476
HEINN 5 11,73026 24,7715 0,17589 3,53818 23,9031 21,1902
KRONENB 6 27,72582 0,9902 0,51289 2,13834 1,17763 21,41571
MAHOU 7 9,94674 2,49508 70,85307 3,41527 2,12625 0,00032
SANMIG 8 7,24715 4,25697 0,4782 68,52636 1,82755 0,93356
VOLLD 9 21,40924 32,34455 0,91184 6,78123 4,44899 3,49028
suave 1 0,10475 17,96665 0,08488 2,60563 1,22133 7,1304
amarga 2 0,02621 20,15876 1,65532 7,77006 1,02547 6,05025
ligera 3 0,42331 18,29217 6,11243 0,45026 0,2765 12,96168
cuerpo 4 1,27839 24,85296 3,67475 8,2054 7,79724 3,38808
espuma 5 1 26675
1,26675 0 53555
0,53555 1 07059
1,07059 7 09298
7,09298 0 23817
0,23817 3 91483
3,91483
joven 6 1,85436 2,86433 0,26317 12,6462 0,09046 1,12476
todos 7 11,76427 1,00405 0,97777 12,93269 10,15501 1,65439
distinguida 8 2,29889 0,50096 3,67402 4,13116 5,10263 3,68335
especial 9 2,84362 0,00466 11,43548 17,72492 3,64787 7,2639
normal 10 7,20541 1,27278 11,02839 0,26613 4,75184 13,51366
copas 11 1,35575 0,22293 2,06432 0,32212 2,66902 10,76571
casa 12 7,00711 0,59279 0,2205 1,75944 3,78523 6,67336
comoyo 13 1,41751 2,10931 31,89957 2,93151 22,70903 4,04713
nacional 14 15,41556 4,30568 0,27386 0,60851 7,77048 1,26569
extranj 15 22,57307 1,83466 0,98556 0,48665 2,8749 0,21616
holand 16 18,56163 1,31353 0,01807 1,01685 4,2058 15,77933
madrileños 17 4,60341 2,16824 24,56131 19,04951 21,67902 0,56749
72
Contribuciones relativas
Descriptivo Nº fila/columna D1 D2 D3 D4 D5 D6
AGUILA 1 77,48921 11,27876 7,06876 0,36165 0,07136 2,5632
CORONITA 2 0,7528 74,26896 0,69734 0,33133 23,87291 0,04328
CRUZC 3 68,27032 9,20307 9,61351 3,23438 2,6034 3,57295
ESTRELLA 4 59,16984 6,44753 13,4628 9,2512 0,91472 1,20759
HEINN 5 54,44452 37,82623 0,08314 0,85721 5,10177 1,53728
KRONENB 6 96,00066 1,128 0,18085 0,38648 0,18751 1,15903
MAHOU 7 54,47397 4,49559 39,51586 0,97632 0,53548 0,00003
SANMIG 8 58,42211 11,29029 0,39257 28,83553 0,67749 0,11763
VOLLD 9 64,99803 32,30681 0,28192 1,07465 0,62113 0,16563
suave 1 1,61998 91,41222 0,13368 2,10337 0,86855 1,72357
amarga 2 0,35517 89,8671 2,28417 5,49575 0,63898 1,28141
ligera 3 5,74991 81,7456 8,45519 0,31925 0,17271 2,75194
cuerpo 4 11,97164 76,57098 3,50448 4,01099 3,35778 0,49593
espuma 5 58,37774 8,11987 5,02439 17,0626 0,50474 2,81995
j
joven 6 51 39991
51,39991 26 12067
26,12067 0 74285
0,74285 18 29731
18,29731 0 1153
0,1153 0 48731
0,48731
todos 7 87,89644 2,46806 0,74396 5,04377 3,48904 0,1932
distinguida 8 68,45591 4,90781 11,14139 6,42134 6,98726 1,71439
especial 9 54,51449 0,02941 22,32543 17,73721 3,21588 2,17662
normal 10 76,65227 4,45464 11,94766 0,14778 2,3246 2,24704
copas 11 67,67319 3,66106 10,49345 0,8393 6,12645 8,39946
casa 12 91,46295 2,54565 0,29311 1,19878 2,27205 1,36152
comoyo 13 21,27084 10,41339 48,74699 2,2962 15,67029 0,94924
nacional 14 88,55824 8,13777 0,16022 0,18247 2,05276 0,11365
extranj 15 95,49508 2,55353 0,4246 0,10746 0,55928 0,01429
holand 16 94,29637 2,19539 0,00935 0,26965 0,98253 1,25297
madrileños 17 46,7031 7,23714 25,37595 10,08812 10,11407 0,08999
Mapa (2)
73
Estudios de audiencias
AUDIMETRÍA
EGM
Estudios ad hoc:
Exposición a medios, Perfiles
Share Recall (telefónicos)
( )
Impacto de publicidad callejera (vallas,
carteles, marquesinas…)
Medidas de impacto publicitario
Individuos que han visto publicidad

Nº de impactos per capita
GRP (Gross Rating Point).
Inversión Publicitaria (€).
74
4) Los Tests de Productos
OBJETIVO:
Determinar, antes de que el producto

vaya a ser lanzado al mercado, la
valoración del consumidor.
Beneficios:
ajustar la producción a expectativas de
demanda
mejorar / evitar fallos del producto
dar marcha atrás a tiempo
75
Metodologías:
Cualitativos:
Dinámicas de Grupo
Entrevistas en profundidad
Cuantitativos:
Hall tests
Entrevistas a domicilio en dos fases
Mixtos:
Fase cuali / fase cuanti
Cuando plantear un TP...
Cualitativo: Profundizar
Cuando hay poca información sobre...
El sector
Los procesos y factores de valoración y
percepción del producto y marcas
Cuantitativo: Concretar y medir
Cuando hay suficiente información sobre
dichos aspectos
Mixto: Idealmente, siempre que sea posible
76
TP’s Cualitativos:
Muestra reducida. (2
(2-8
8 RG
RG’ss - 12
12-24
24 EP
EP’s)
s)
Target: Consumidores habituales típicos
Logística del estudio en tres fases:
1) Captación
2) Entrega de producto e instrucciones de uso a
domicilio
3) Entrevista (RG’s ó EP’s)
A veces la prueba de producto se puede realizar
durante la entrevista
TP’s Organización logística:
Ejemplos, a resolver por el alumno:

Solo degustación
Degustación + percepción de envase
Degustación con cocinado del P.
Uso de un programa informático
Un nuevo programa / cadena de TV /radio
Jabones, productos cosméticos
Pañales
77
TP’s ¿Con qué comparar
nuestro P.?
Por lo general, un nuevo producto se compara

siempre con otro /s:
Del propio fabricante
De la competencia
Lo importante no es la valoración en abstracto,
sino la comparada
La gran pregunta en un TP suele ser:
¿El producto nuevo es mejor, igual o peor que
otro con el que compite, o a quien sustituye?
TP’s ¿Con qué comparar

nuestro P.?
No es bueno ser demasiado ambiciosos a la

hora de comparar.
Comparación ideal: 2 productos.
Comparación máxima recomendada: 3
productos.
En caso de + productos, corremos doble riesgo:
Recogida de información de peor calidad: Confusión
del entrevistado
Complicaciones en el análisis: Mayor complejidad
analítica
78
Temas clásicos en un TP.
Antes de la prueba:
 Usos, actitudes, opiniones sobre el producto
 Idem de marcas
Después de la prueba:
 Valoración global, de cada producto
 Valoraciones parciales de aspectos de los productos
 Enumeración de aspectos mejor y peor valorados
 Producto preferido: Elección del que más gusta.
 Motivos de la elección.
TP’s Cuantitativos:
Muestra y Target:
200-300, tamaños muy habituales
No probabilística
Consumidores habituales
Cuotas de frecuencia de consumo, uso de
marcas, sexo, edad,
d d etc...
La idea es obtener una muestra de
consumidores típicos.
79
TP’s Cuantitativos
Suele ser necesario realizar tests de

significación estadística de los principales
resultados...
...para determinar si las diferencias en las
medias o en las proporciones entre
productos
d son significativas.
f
Si la muestra es demasiado pequeña, las
diferencias podrían no ser significativas.
Valoraciones en escala de 1 a
10 de 3 pizzas refrigeradas
((n=210)
0) Prod. A Prod. B Prod. C
%
0-4 7,7 13,8 13,5
5-6 25,3 44,7 38,5
7 20.0 21.0 18,6
8-10 47,1 20,5 29,5
Medias: 7,09 6,13 6,42
80
TESTS DE SIGNIFICACIÓN DE
LAS DIFERENCIAS DE MEDIAS
A CONTRA B
A CONTRA C
B CONTRA C
Media Desv. Error típ. 95% Int.conf t gl Signif.

Inferior Superior
A-B 0,96 2,56 0,177 0,609 1,306 5,412 209 0,0000

A-C 0,67 2,71 0,187 0,303 1,040 3,593 209 0,0004
B-C -0,29 2,36 0,163 -0,607 0,035 -1,754 209 0,0809
Ejemplos para prácticas
Productos de alimentación:
Dos refrescos de cola
Donuts / chicles / pipas
Productos de uso cotidiano:
Distintos tipos de bolis
Distintos perfumes o colonias
Tests de concepto:
Nuevo smartphone
Nuevo concepto de servicio
81
Los test de concepto (1/2)
 Son como los tests de producto, pero sin

el producto. Lo que se testa es el
concepto de producto, la definición, la
idea, las cualidades y beneficios.
 Son menos fiables, pues la reacción más
parecida
d a la
l del
d l consumidor
d final
f l se
produce al testar el producto acabado
Los test de concepto (2/2)
 Se suelen aplicar en fases tempranas del

desarrollo del prototipo de producto, para
decidir su viabilidad potencial.
 Su utilización no excluye la realización de
un test de producto.
 Suelen ser estudios cualitativos, a
menudo mediante reuniones de grupo.
82
6) Estudios de Satisfacción
Un modelo de estudio de
satisfacción
ti f ió mediante
di t
encuesta.
EL ANÁLISIS DE ENCUESTAS
DE SATISFACCIÓN
 Satisfacción global.
 Satisfacción parcial de diversas dimensiones del
producto /servicio.
 Medición y Jerarquización de la importancia de las
dimensiones de satisfacción.
 Análisis competitivo.
 Análisis causal de la satisfacción global.
 Diagnóstico de satisfacción.
83
El caso de un servicio de
asistencia en carretera:
Características del servicio:

 Si el automóvil se avería en carretera, se contacta con el
servicio de atención al cliente (Servicio 24 h, teléfono 900) y
envían una grúa.
 Si la avería es pequeña, la reparan ‘in situ’. Si es mayor, la envían
a un taller cercano concertado.
 Si el tiempo de reparación es mayor a 1 día, se puede solicitar
sin coste un automóvil mientras se realice la reparación. Se
puede devolver en un municipio
p p distinto de donde se coge. g
 Se abonan los siguientes gastos justificados que la avería
ocasione: desplazamientos, alojamiento si fuera necesario,
teléfono...
 La póliza sólo cubre la mano de obra de la reparación y no las
piezas.
4.1) Satisfacción global
“Quisiera conocer cual es su valoración

sobre el servicio de asistencia en
carretera que tiene contratado con la
compañía ‘XXX’ ?. ¿Diría vd que su
valoración
l ió es muy buena,
b buena,
b regular,
l
mala, o muy mala?”
84
Satisfacción global
Valoración global de la calidad del

servicio recibido (% )
Muy Buena 31
Buena 48
Regular 14
Mala 6
Muy Mala 1
Satisfacción global
Si da
S damos
os estos Se obt
obtiene
e e la
a
valores a las siguiente
categorías de puntuación
respuesta.... media...
Muy buena =5
Buena =4
di
Media
M =
Regular =3
4,02
Mala =2
Desviación = 0,74
Muy mala =1
85
Satisfacción global: Otras escalas
Ventajas:
Dicotómica: Sencillez
Ahorro tiempo
“Estoy satisfecho”
“No estoy satisfecho” Desventajas
Se sobrevalora la
satisfacción
Ausencia de matices
“Dígame si está satisfecho o no con el servicio que tiene

contratado con nuestra compañía”

Valoración decimal Ventajas:
 1 Totalmente Matiza bastante
insatisfecho
f h
 2 Gran familiaridad
 3 con esta escala
 4 Significados bastante
 5 claros
 6 Utilizable en
 7 telefónicos
 8 Inconvenientes:
 9
 10 Totalmente
Más tiempo
satisfecho
“Quisiera saber hasta qué punto está vd satisfecho o no con el servicio que
le ofrece nuestra compañía. Utilizando una escala de 1 a 10, en la que 1
quiere decir que está totalmente insatisfecho y 10 que está totalmente
satisfecho ¿Qué puntuación le daría a este servicio?”
86
Escala de 1 a 7 Ventajas:
1 Totalmente Matiza bastante
insatisfecho Simetría visual
2
3 Inconvenientes:
4 g
Significado abstracto
5 Más tiempo
Peligrosa en
6 telefónicos
7 Totalmente satisfecho
4.2) Satisfacción parcial: dimensiones del

producto/servicio
“Quisiera
Q conocer ahora su valoración
sobre algunos aspectos concretos del
servicio de asistencia en carretera que
tiene contratado con la compañía ‘XXX’.
Para cada uno de los siguientes aspectos
qque a continuación le voyy a mencionar,
¿diría
í vd que su valoraciónó es muy
buena, buena, regular, mala, o muy
mala?”
87
Satisfacción parcial: dimensiones del
producto/servicio
 Facilidad para contactar y dar parte del siniestro

 Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada
 Trato recibido por el teleoperador
 Tiempo transcurrido en hacer la reparación
 Trato recibido por el gruísta
 Satisfacción con la reparación
 T
Trato recibido
ibid en ell taller
ll ((sii procede)
d )
 Satisfacción con el automóvil puesto a su disposición (si
procede)
 Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)
Dimensión 1
Facilidad para contactar y pedir ayuda

a nuestro personal (% )
Muy Buena 40
Buena 51
Regular 8
Mala 6
Muy Mala 3
88
Dimensión 2
Tiempo transcurrido en enviar la grúa

desde la llamada
Muy Buena 24
Buena 31
Regular 28
Mala 11
Muy Mala 6
Dimensión 3
Trato recibido por el teleoperador (% )
Muy Buena 58
Buena 35
Regular 4
Mala 2
Muy Mala 1
89
Dimensión 4
Tiempo que tardaron en hacer la

reparación (% )
Muy Buena 9
Buena 24
Regular 41
Mala 18
Muy Mala 8
Dimensión 5
Trato recibido por el gruista (% )
Muy Buena 33
Buena 24
Regular 28
Mala 10
Muy Mala 5
90
Dimensión 6
Satisfacción con la reparación (% )
Muy Buena 40
Buena 38
Regular 10
Mala 8
Muy Mala 4
Dimensión 7
Trato recibido en el taller (% )
Muy Buena 12
Buena 24
Regular 22
Mala 4
Muy Mala 2
No procede 36
91
Dimensión 8
Satisfacción con el automóvil que

pusieron a su disposición (% )
Muy Buena 5
Buena 15
Regular 8
Mala 1
Muy Mala
No procede 71
Dimensión 9
Agilidad en la devolución de los

gastos justificados (% )
Muy Buena 3
Buena 6
Regular 16
Mala 7
Muy Mala 5
No procede 63
92
Trabajo con escalas
Primera regla
g de oro:
Todas las dimensiones se deben medir con
la misma escala, con objeto de que los
resultados sean comparables entre sí.
Segunda regla de oro:
La escala debe ser también la misma q que
se elige
li para medir
di lla satisfacción
i f ió
global.
Ranking de satisfacción de las Dimensiones de Servicio

(valoración muy buena + buena)
%
Facilidad para contactar 91
Trato recibido por el teleoperador 88
Satisfacción con la reparación 81
Satisfacción con el automóvil puesto a su disposición (si procede) 69
T t recibido
Trato ibid por ell gruísta
ít 57
Trato recibido en el taller (si procede) 56
Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada 55
Tiempo transcurrido en hacer la reparación 32
Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede) 24
93
Trabajando con medias para
comparar dimensiones:
 Es más sencillo fijarse en un solo dato que en varias
categorías
í d de respuesta.
 Pero se simplifica mucho más.
 A menudo apenas se aprecian diferencias entre
dimensiones cuando los % discriminan más
 Suele ser necesario hacer tests de significación
estadística para ver si las diferencias de medias son
significativas.
significativas
 Es bueno apoyarse en medias como información
complementaria, pero la distribución de % es más
adecuada.
¿Como agregregar % para presentar un ranking

de valoración de dimensiones?
Existen diversas pposibilidades dependiendo

p
del tipo de escala elegida
El analista debe hacer varias pruebas antes
de determinar su elección
En principio, debería intentarse agregar las
respuestas que nos dan el % global de
‘satisfechos’
satisfechos
Si no se discriminan bien las dimensiones en
un ranking, entonces optaríamos por una
agregación más restrictiva
94
4.3) Medición y Jerarquización de la
importancia de las Dimensiones
Para tomar decisiones sobre el

servicio, de nada vale saber el grado de
satisfacción con cada una de las
dimensiones sin saber el grado de
importancia que tienen.
Es necesario distinguir entre lo

importante y lo accesorio.
Medición y Jerarquización de la
importancia de las Dimensiones
El Método Directo:

basado en la opinión de los sujetos.
El Método Indirecto:

basado en la capacidad explicativa de
la satisfacción global.
95
El Método Directo
Basado en la opinión de los sujetos
“He aquí un lista de aspectos relativos al servicio de

asistencia en carretera ¿Cuáles dos mencionaría
vd como los aspectos más importantes al decidirse
a contratar
nt t unn sservicio
i i d
de asistencia?”
sist n i ?”
“He aquí un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia

en carretera ¿Cuáles dos mencionaría vd como los aspectos más
importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia
en carretera?”
%
Que me hagan un buena reparación 38
Tiempo transcurrido en hacer la reparación 37
Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada 34
Poder contactar rápidamente con alguien de la compañía 21
Que me proporcionen un automovil, si lo necesito mientras reparan mi coche 19
Facilidadyrapidez
Facilidad y rapidez en
enladevoluciónde
la devolución de los gastos
gastosjustificados
justificados, si se
sehubiesen
hubiesen 16
generado
Trato recibido en el taller,si tengo que ir al taller 14
Ser atendido diligentemente por el gruista 12
Ser atendido diligentemente por la persona contactada 3
96
Otros métodos alternativos:
“A continuación le voy a leer una serie de
aspectos relativos
l all servicio de
d asistencia
en carretera. ¿Qué importancia tiene cada
uno de ellos para que usted tome la decisión
de contratar o renovar este servicio?”
– Absolutamente necesario
– Muy importante
– Bastante importante
– Algo importante
– Poco importante
– Nada importante
Puntuación de la importancia de todos versus

elección de los más importantes
q también
Aunque m se puede
p obtener una
jerarquización, es un método menos
discriminante.
Existe el peligro de que aparezcan
muchos criterios muy importantes.
Luego jerarquizarlos es muy difícil.
difícil
La ventaja es que sabemos de todos
cuales son importantes y cuales no.
97
Criterios para la elección de los más
importantes:
“¿Cuáles dos mencionaría vd...?”

“¿Cuáles tres mencionaría vd..?”
“¿Cuál mencionaría en 1º lugar?¿Y en 2º
lugar?¿Y
ugar?¿Y en
n 3º lugar?
ugar? ((etc,
tc, etc)...
tc)...
Criterios para la elección de los más

importantes:
¿Cuá es dos
“¿Cuáles
mencionaría vd...?” Más rápido de
“¿Cuáles tres preguntar, más fácil
mencionaría vd..?” de analizar
¿Cuál mencionaría
“¿Cuál

en 1º lugar?¿Y en 2º Más farragoso de
lugar?¿Y en 3º lugar? preguntar, más difícil
(etc, etc)... de analizar, más
completo
98
Regla para determinar el nº de
opciones más adecuado
Nº de opciones
que se piden
< 0,2 y > 0,3
Nº de items
potencialmente
t i l t
elegibles
Importancia y Valoración de las

Dimensiones de Satisfacción
100
90
Facilidad para contactar Satisfacción con
80 Trato reparación
teleoperador
Satisfacción con
70 automovil
Valoración
60 Tiempo en
Trato gruísta
llegar grúa
50 Trato taller
40
30 Tiempo
Abonar reparación
20 gastos
10
0
0 10 20 30 40
Importancia
99
Conclusiones del análisis combinado
importancia - valoración
Puntos fuertes Puntos débiles
 Importantes: Satisfacción  Importantes: Tiempo

con reparación reparación
 Intermedios: Facilidad para
contactar. Satisfacción con
automóvil
 No importantes: Trato  No importantes: Abonar
teleoperador gastos
Acciones recomendables:
j
Mejorar tiempo
p de reparación
p (PDI)
( )
 Priorizar satisfacción con reparación
(PFI)
No dar tanta importancia al trato de
teleoperadores (PFNI)
Mantener nuestra satisfacción p para
contactar y nuestra satisfacción
i f ió con ell
automóvil (PF)
(¿Quizás mejorar tiempo en llegar
grúa?)
100
El Método Indirecto
Basado en la
capacidad
explicativa
Satisfacción
de la Global
satisfacción
global
¿Cuándo utilizar el método directo y

cuándo el indirecto?
Cuando el pproceso de decisión de

compra / contratación o abandono de un
servicio sea un proceso muy ‘racional’ y
poco emotivo hay que dar más
importancia a los resultados del método
directo
En procesos de decisión menos
‘racionales’ hay que dar más importancia
al método indirecto.
101
¿Cuándo utilizar el método directo y
cuándo el indirecto?
Lo ideal es manejar ambos tipos de

datos
Además el método indirecto nos
permite detectar cuándo los
componentes no racionales están
interviniendo: cuando hay diferencias
i
importantes entre llos dos
d resultados
l d
El analista deberá tomar decisiones
sobre a qué criterio dar más peso,
según conocimientos y experiencia
Técnica de análisis estadístico:

Análisis de regresión múltiple
p
Input:
Variable dependiente => Satisfacción
global
Variables independientes =>Satisfacciones
parciales de las dimensiones de valoración
Método:
Regresión lineal
Modelización por pasos (‘stepwise’).
102
Ejemplo de output: Capacidad
explicativa y bondad de ajuste.
Multiple R ,54864
R Square ,30101
Adjusted R Square ,29483
Standard Error ,81835
Analysis of Variance
DF Sum of Squares
Regression 8 260,99478
Residual 905 606,06868
F = 48,71566 Signif F = ,0000
Ejemplo de output:
Variables dentro y fuera de la ecuación
------------------ Variables in the Equation ------------------
Variable B SE B Beta T Sig T
V01 ,404447 ,039338 ,363875 10,281 ,0000

V02 ,148043 ,042360 ,114109 3,495 ,0005
V03 ,105081 ,039949 ,084641 2,630 ,0087
V04 ,145732 ,039007 ,120165 3,736 ,0002
V05 ,176102 ,043472 ,149452 4,051 ,0001
V06 ,113128 ,041703 ,096106 2,713 ,0068
V08 ,117365
, ,
,040659 ,
,094507 2,887
, ,
,0040
V09 ,080985 ,039092 ,069435 2,072 ,0386
Constant) ,811505 ,141596 5,731 ,0000
------------- Variables not in the Equation -------------
Variable Beta In Partial Min Toler T Sig T
V07 ,033547 ,031080 ,566615 ,935 ,3501
103
Ejemplo de output: Jerarquización de las dimensiones
según su capacidad explicativa
tep MultR Rsq F(Eqn) SigF Beta Variable

1 ,4878 ,2380 284,805 ,000 ,4878 V201 Satisfacción reparación
2 ,5104 ,2605 160,442 ,000 ,1568 V202 Trato recibido en taller
3 ,5245 ,2751 115,133 ,000 ,1504 V205 Tiempo en hacer reparaci
4 ,5312 ,2822 89,342 ,000 ,0896 V204 Trato teleoperador
5 ,5370 ,2884 73,596 ,000 ,0898 V208 Rapidez devolución
6 ,5421 ,2939 62,923 ,000 ,0855 V203 Facilidad para contactar
7 ,5456 ,2977 54,863 ,000 ,0752 V206 Tiempo en eviar grúa
8 ,5486 ,3010 48,716 ,000 ,0694 V209 Satisfacción con automóv
IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES

(coeficientes de regresión)
Satisfacción reparación 4878

Trato en taller 1568
Tiempo de reparación 1504
Trato teleoperador 898
Rapidez devolución 896
Facilidad contactar 855
Tiempo en eviar grúa 752
Satisfacción c.automóvil 694
Abonar gastos 335
104
Importancia de las Dimensiones de
Satisfacción: Métodos de estimación
Directa e Indirecta
Satisfacción
434 con reparación
E. Indirecta
334
234 Tiempo
Trato taller reparación
134 Trato gruísta Facilidad para Tiempo en

ll
llegar grúa
ú
Trato
teleoperador Abonar contactar
gastos Satisfacción con automovil
34
0 10 20 30 40
E. Directa
Aportaciones del método indirecto sobre

el directo en este ejemplo:
Se agudiza
g la importancia
p de la satisfacción
con la reparación, como dimensión decisiva de
servicio.
El trato en el taller es más importantes de lo
que los clientes perciben. (Cuando les tratan peor
están menos satisfechos, aunque les cueste reconocer que este
aspecto es importante).
La satisfacción con el automóvil contribuye
menos de lo que parece a que los clientes
estén satisfechos, pese a su demanda
explítica.
105
4.4) Análisis Competitivo
A menudo la p
pregunta
g más relevante no es:
“¿Qué piensan del servicio que les ofrezco?”
sino:
“¿Qué diferencias hay entre lo que piensan
de mi servicio y lo que se piensa de la
competencia?
competencia?”
La satisfacción, como percepción mental, se construye

mediante la referencia de otras ofertas conocidas.
Interrogantes interesantes que

resuelve el análisis competitivo
¿Los puntos fuertes en valoración son

también puntos fuertes en imagen?
¿Mis puntos fuertes en valoración son
también ventajas competitivas?
¿Quién me gana y a quién gano en cada
una de mis dimensiones de servicio?
106
Análisis Competitivo
Consiste en: comparar

mp nuestros resultados en
valoración con los de la competencia.
¿El cliente usa o consume también otros productos

o servicios de la competencia?
Sí No
Repetir las preguntas de

Estudiar la imagen de
valoración para el/los
nuestros competidores
competidores que use
Ejemplo: el cliente consume también otros

productos. S. Global.
Servicios bancarios
“Quisiera conocer ahora su valoración
sobre el servicio que recibe de cada una
de las entidades bancarias y cajas de
ahorro de las que me ha dicho vd que es
ccliente.
nt . ¿D
¿Diría
r a vd qu
que su valoración
a orac ón de
(citar entidades una a una) es muy
buena, buena, regular, mala, o muy
mala?”
107
Ejemplo: El cliente consume también
otros productos. S. Parcial
Servicios bancarios
“Quisiera conocer ahora su valoración sobre
algunos aspectos concretos sobre el servicio
que recibe de cada una de las entidades
bancarias y cajas de ahorro con las que
trabaja. Para cada uno de los siguientes
aspectos que a continuación le voy a
mencionar, ¿diría vd que su valoración es muy
buena, buena, regular, mala, o muy mala?”
Ejemplo: El cliente no consume o usa

otros productos o servicios.
Asistencia en carretera (imagen)

“Voy a leerle a continuación un serie de frases
que se pueden aplicar o no a las compañías que
ofrecen servicios de asistencia en carretera.
Dígame, por lo que vd sepa o haya oído decir,
si cada una de estas frases se pueden aplicar
o no a alguna o algunas de las compañías que
figuran en esta tarjeta”.
108
C1 C2 C3 C4
Puedes ponerte en contacto con ellos con rapidez y
facilidad
Llegan muy rápidamente al lugar de la avería
Hacen buenas reparaciones
Son rápidos reparando la avería
Sus mecánicos son honrrados y claros al explicarnos los Nuestra CIA
Ponen a nuestra disposición un automovil, mientras
reparan el nuestro
Los gastos generados por la avería nos los reintegran
Sus tarifas son baratas
Ofrecen el servicio de asistencia más completo
Ofrecen el servicio de asistencia con mejor relación
calidad/precio
Aportaciones del análisis

competitivo (imagen)
La satisfacción con la reparación:

p
Es la dimensión más relevante, punto
fuerte (valoración+imagen) y ventaja
competitiva
Es el p
principal
p activo de nuestro servicio
y se debe
d b mantener y explotar
l como...
Eje de comunicación en campañas,
publicitarias, promocionales, de fidelización...
109
Atención en el taller:
Es desventaja competitiva y punto débil
(imagen). Sin embargo es una de las
dimensiones más importante (método
indirecto) y recibe un valoración
intermedia.
Sin ser mala la valoración,
valoración debe ser
mejorada, porque la competencia cuida
mejor que nosotros este aspecto

Facilidad p
para contactar
y satisfacción con automóvil:
Son ventajas competitivas y puntos fuertes
(imagen+valoración).
Sin embargo, pese al esfuerzo de la CIA en
destacarse en ellos, no parecen estar
p
aportando la debida rentabilidad en
satisfacción
f ó con ell servicio, ni son
dimensiones especialmente relevantes
Parece conveniente no seguir invirtiendo en
estos
110
4.5) Análisis Causal de la
Satisfacción
Objetivo:
Determinar cuales son las causas y

factores asociados a la satisfacción de
la clientela, distinguiendo entre las más
importantes y otras secundarias.
secundarias
Análisis Causal de la Satisfacción
Método:
Modelización,
mediante análisis de regresión múltiple, o
ttécnicas
cn cas a
alternativas
t rnat as de aná
análisis
ss
multivariante
111
Análisis Causal de la Satisfacción
Input:
todo tipo de
variables
susceptibles
de tener
Satisfacción
Global
relación con
la
satisfacción
de la
clientela
Análisis Causal de la Satisfacción:

Input
Dimensiones del servicio

 Facilidad para contactar y dar parte del siniestro
 Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada
 Trato recibido por el teleoperador
 Tiempo transcurrido en hacer la reparación
 Trato recibido por el gruísta
 Satisfacción
f n con
n la reparación
p n
 Trato recibido en el taller (si procede)
 Satisfacción con el automóvil puesto a su disposición (si
procede)
 Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)
112
Input
Variables de contexto del servicio

 Área geográfica donde se produce el siniestro
 Tipo y envergadura de la avería
 Antigüedad del cliente y antecedentes del servicio
prestado
 Dinero que gastó en recambiar piezas
 Proveedor que le atendió (gruísta,
(gruísta taller)
 Teleoperador que le atendió (equipo, turno)
 Tipo de desplazamiento (trabajo, ocio, otros)
 Otras variables de contexto

Input
Mentalidad del cliente

 Actitudes, expectativas, valores, motivaciones
 Estilos de vida y sensibilidades socioculturales
Variables sociodemográficas
 Sexo, edad
 Nivel educativo
 Posición socioeconómica (clase social, ingresos,
ocupación)
113
Ejemplo de Input
Dimensiones de satisfacción del servicio

de asistencia en carretera
Otras variables de contexto:
Sexo
Edad
Est di s
Estudios
Antigüedad del cliente
Tipo de avería (pequeña, mediana, grande).
Ejemplo de output: Capacidad

explicativa y bondad de ajuste.
Multiple R ,70285
R Square ,49400
Adjusted R Square ,49006
Standard Error ,69734
Analysis of Variance
DF Sum of Squares Mean Square
Regression 7 426,32493 60,90356
Residual 898 436,67838 ,48628
F = 125,24412 Signif F = ,0000
114
Ejemplo de output: Jerarquización de las dimensiones,
según su capacidad explicativa
Step MultR Rsq F(Eqn) SigF BetaIn Variable

1 ,5911 ,3494 485,472 ,000 ,5911 V6 Tipo avería
2 ,6801 ,4625 388,489 ,000 ,3502 V01 Satisfacción rep
3 ,6890 ,4748 271,765 ,000 ,1155 V08 Rapidez devoluci
4 ,6950 ,4830 210,429 ,000 ,0963 V92 Nivel educativo
5 ,6988 ,4883 171,746 ,000 ,0754 V03 Facilidad contac
6 ,7007 ,4910 144,549 ,000 ,0582 V04 Trato teleoperad
7 ,7029 ,4940 125,244 ,000 ,0643 V02 Trato taller
Ejemplo de output: Variables dentro y

fuera de la ecuación
------------------ Variables in the Equation ------------------
Variable B SE B Beta T Sig

g T
V01 ,331059 ,029206 ,297887 11,335 ,0000

V02 ,083292 ,036233 ,064257 2,299 ,0217
V03 ,102716 ,033533 ,082593 3,063 ,0023
V04 -,078714 ,032238 -,064661 -2,442 ,0148
V08 ,101937 ,033438 ,082187 3,049 ,0024
V92 ,005550 ,001412 ,099365 3,932 ,0001
V6 ,434811 ,024933 ,448564 17,439 ,0000
Constant) -10,693415 2,737716 -3,906 ,0001
------------- Variables not in the Equation -------------
Variable Beta In Partial Min Toler T Sig T
V05 ,058579 ,062419 ,574515 1,873 ,0614

V06 -,020083 -,023415 ,687807 -,701 ,4832
V07 3,243E-04 ,000371 ,663346 ,011 ,9911
V10 ,046557 ,056595 ,721110 1,698 ,0899
V91 -,047124 -,064729 ,717375 -1,943 ,0524
V03 -,014359 -,018540 ,715136 -,555 ,5788
V2 ,030407 ,041754 ,718073 1,252 ,2110
115
Aportaciones del análisis causal
La enorme importancia del tipo de avería

como determinante de la satisfacción del
servicio.
 A mayor gravedad mayor nivel de satisfacción, debido a
que el cliente tiene más oportunidades de acceder a
todos los servicios de su cobertura, y la percepción del
alcance de la misma es mayor.
 En el caso de pequeñas averías es muy probable que
aumentase la satisfacción si se disminuyen los tiempos
de espera.
La importancia del factor nivel

educativo
A mayor nivel educativo, clientes más
críticos con el servicio y más exigentes
g
=> Hay que esforzarse más con estos.
116
En el caso de detectar variables de

contexto de gran importancia
explicativa (como tipo de avería)
estaría justificado desglosar los
datos del estudio y hacer análisis
más detallados de la satisfacción,
satisfacción
siempre y cuando el tamaño de la
muestra lo permita.
Elaboración de un Diagnóstico de
Satisfacción
 Valoración Global  Situación general

 Valoración de dimensiones  Detección de puntos fuertes y
débiles
 Importancia de dimensiones  Determinación de relevancia
de puntos
 Posición frente a la  Ventajas y desventajas
competencia competitivas
 Análisis global de las  Detección de otros factores
explicativos
causas de satisfacción
117
Pasos a seguir:
1 ) Análisis separado de cada uno de los

1º)
puntos, tal y como se ha explicado, con
las conclusiones parciales de cada uno
2º) Incorporación
p (si las hubiere) de
fuentes de información secundarias, con
sus conclusiones parciales
Pasos a seguir:
3º)) Reflexión sobre toda la información

3
(análisis combinado)
(puede ayudar la elaboración de esquemas y
cuadros sinópticos para sistematizar y captar
lo esencial, pero no hay reglas fijas)
4º) Síntesis de los aspectos más

esenciales, conclusiones y propuestas
118
Ejemplo de Esquema de Diagnóstico
D g
Diagnóstico global:
g
Situación general: ¿es buena?¿y la de
nuestra competencia es mejor o peor?
Si no es buena o la de nuestra
competencia es mejor, hay que
emprender grandes y urgentes mejoras
Si es excelente, es menos urgente y
menos grave, aunque conveniente
Ejemplo Esquema de Diagnóstico
D g
Diagnóstico de las dimensiones:
m
¿Cuáles son las dimensiones críticas?
¿En cuales de estas estoy fuerte y en
cuales débil?
¿En cuáles aventajo a mi competencia?
¿Q é lí
¿Qué líneas d
de acción
ió se d
desprenden
d d de
todo esto?
119
Diagnóstico de las dimensiones:

Siempre hay que buscar elementos de
diferenciación que sean:
Dimensiones críticas, ventajas
p
competitivas y puntos
p fuertes
Y resolver los problemas: debilidades
y/o desventajas competitivas, sobre
todo cuando su importancia es crítica
Diagnóstico de factores contextuales

¿Qué otros factores inciden en la
satisfacción de la clientela y en qué
medida?
¿Qué pposibilidades tengo
g de
controlarlos e incidir sobre estos?
¿Qué acciones complementarias cabe
desarrollar?
120
Priorización de las propuestas:
Se elabora un ranking de prioridades en

función de diagnósticos anteriores
S contrasta con una evaluación
Se a uac ón del
esfuerzo o coste que tiene que hacer la
compañía para llevarlos a cabo
7) Otros tipos de estudios
121
Los Estudios de Precios
PRICE SENSIBILITY
Los estudios de sensibilidad a los precios

parten de la base de que los consumidores
son sensibles a las variaciones en los precios
A mayor precio, menos demanda, y...
...a menor precio mayor demanda.
Objetivo: determinar en qué é medida el
precio afecta a la demanda para un
determinado producto o marca
122
CURVA DE SENSIBILIDAD
DEMANDA
Zona poco
sensible
Zona muy
sensible
Ejemplo de Indicador:
“¿Cual sería el precio máximo por el

que vd compraría este producto con
toda seguridad?”
(Enseñar Escala de precios, mediante tarjeta)
123
CURVA DE SENSIBILIDAD
o.
% Compradorees, acumulado inverso
Ejemplo de Curva de
Sensibilidad
Precio % % Acum. Inv.
2000 2 2
1800 12 14
1600 20 34
1400 22 56
1200 16 72
1000 13 85
800 9 94
600 3 97
400 2 99
200 1 100
124
Ejemplo de Curva de
Sensibilidad
100
90
80
% Compradores
70
60
50
40
30
20
10
0
0 500 1000 1500 2000
Precio
Cálculo del impacto del precio

en la facturación y beneficio
1.000 € 83 830 125

1.300 € 56 728 284
1.500 € 38 570 245
1.600 € 25 400 238
*/ Facturación estimada por cada 100 clientes potenciales.
125
Otros análisis más
complejos:
¿A partir de qué precio considera vd que

este producto empieza a ser caro?
¿A partir de qué precio este considera vd
que este producto empieza a ser barato?
¿A partir de que precio este producto
empieza a ser tan caro que no lo
compraría?
¿A partir de qué precio este producto
sería tan barato que dudaría de su
calidad?
Conjoint Analysis : aportaciones

al análisis de precios
El análisis conjunto permite estudiar

conjuntamente el factor precio con el
resto de factores relevantes en la elección
de compra..
Determinando cual es el peso específico
d l factor
del f precio en la
l elección
l ó de
d compra
Y determinando cual es el precio más
aconsejable.
126
Conjoint Analysis
Técnica de análisis multivariante para

variables nominales
Aplicada para averiguar, de un producto
o servicio ofrecido...
Importancia de los atributos del producto
Niveles de los atributos más deseables
Segmentos de consumidores con mayor
potencial
Simulaciones de alternativas del producto
Input:
Atributos
t butos Niveles:
e es
Diseño del paquete A, B, C.

Marca K2R, Glory, Bissell
Precio 1.500, 2.500, 3.500
Admite devolución
ó Si, No.
Sello de garantía Si, No.
127
Output:
Importancia Utilidad Factor
33,8 Diseño de envase
-4,1667 ----I a
3,8333 I---- b
0,3333 I c
8,45 Marca
-0,3333 I K2R
-0,8333 -I Glory
1,1667 I- Bissell
32,39 Precio
3,5 I--- 1500
0,6667 I- 2500
-4,1667 ----I 3500
6,34 Sello de garantía
-0,75 -I no
0,75 I- sí
19,01 Admite devolución
-2,25 --I no
2,25 I-- sí
10,5 Constante
Análisis del Público Objetivo
128
Qué Conocer del P.O:
Comportamientos y actitudes de consumo

• Particulares / Generales
Motivaciones, necesidades de consumo
Sociodemográfico
Ubicación geográfica
ó
Socioeconómico
Sociocultural
Exposición a medios
Metodologías más adecuadas

para cada caso:
Cualitativo Cuantititativo
Comportamientos y actitudes de consumo X X
Motivaciones, necesidades de consumo X x
Sociodemográfico X
Ubicación geográfica X
Socioeconómico X
Sociocultural X X
Exposición a medios x X
129
Perfil sociológico de lectores de
prensa (%)
SEXO: ESTUDIOS
V
Varones 63 Ni
Ninguno 3
Mujeres 37 Primarios 43
EDAD Secundarios 32
14 a 24 18 Universitarios 23
25 a 44 43 E. CIVIL
46 a 64 26 Casado 54
65 y + 13 Soltero 41
CLASE SOCIAL ACTIVIDAD
Media-alta 21 Trabaja 55
Media-media 44 No trabaja 45
Media baja 19 HÁBITAT
Baja 4 Hasta 10 19
10 a 50 22
Desde 50 60

prensa
Lectores Pob General Indices

Total 12597 347333 100
SEXO:
Varones 63 49
Mujeres 37 51
EDAD
14 a 24 18 18
25 a 44 43 37
46 a 64 26 26
65 y + 13 20
CLASE SOC
Media-alta 21 15
Media-media 44 42
Media baja 19 25
Baja 4 11
130
prensa

Total 12597 347333 100
SEXO:
Varones 63 49 129
Mujeres 37 51 73
EDAD
14 a 24 18 18 100
25 a 44 43 37 116
46 a 64 26 26 100
65 y + 13 20 65
CLASE SOC
Media-alta 21 15 140
Media-media 44 42 105
Media baja 19 25 76
Baja 4 11 36

prensa
Total 12597 347333 100
ESTUDIOS
Ninguno 3 11 27
Primarios 43 52 83
Secundarios 32 24 133
Universitarios 23 13 177
E. CIVIL
Casado 54 57 95
Soltero 41 36 114
ACTIVIDAD
Trabaja 55 42 131
No trabaja 45 58 78
HÁBITAT
Hasta 10 19 24 79
10 a 50 22 25 88
Desde 50 60 51 118
131
Análisis de perfiles:
Marcas:
Marca A contra Marca B, C, D...
Marca A contra Producto / Promedio de
marcas
Evolución de perfiles en el tiempo:
Perf Momento A contra perf
Perf. perf. Momento B
B.
Consumidores reales contra consumidores
potenciales
Perfil real contra perfil deseado
Targeting: Valor Estratégico del

P.O
No todos los usuario ppotenciales tienen el mimo

valor estratégico:
Heavy / Medium / Light
Trend setters / seguidores / tardíos
Diferencias de ingresos y expectativas de
consumo
Necesidad de segmentar en base a las
diferencias internas del P.O.
132
Targeting: Valor Estratégico del
P.O
Objetivos
j de los estudios de targeting:
g g
Estudio de las semejanzas y diferencias del P.O.
Definir criterios de segmentación y crear
tipologías
Detección de prioridades al acercar el producto
al cliente:
¿A qué tipo de público debo priorizar?
Cómo acercarse y dar distintos tratamientos a
públicos diferentes (Prod / Precio /Comun
/Distr)
Criterios de diferenciación del

P.O
Frecuencia de consumo: heavy /

medium...
Segmentos de precios
Categorías socioeconómicas
Categorías sociodemográficas
Innovadores / seguidores / tardíos
Actitudes hacia el producto y el consumo
Tendencias socioculturales
133
Técnicas para segmentar /
crear tipologías
Análisis de clusters
Árboles de segmentación
Combinación de variables
Técnicas complementarias (exploratorias):
Análisis factoriales
Análisis de tablas de contingencia
8) REDACCIÓN DE
INFORMES Y
PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS
134
Tabulación general
Criterios para cabeceras

Criterios para variables de análisis
Bases de cálculo
Datos (%, medias)
Variables que se excluyen
Recodificaciones
Cruces y análisis complementarios
Elaboración de informe
Debe ser susceptible de las siguientes

lecturas:
Sólo texto
Sólo tablas – gráficos
Ambas
Sólo resumen de conclusiones
135
Esquema de informe
Introducción y objetivos
Metodología
Capítulos de contenidos
C1
C2
 C
…Cn
Conclusiones. Recomendaciones.
Anexos, tabulaciones
Modelos de informe
A) Clásico.
B) Presentación PPT
Para presentación oral
Para p
presentación escrita
136
Normas para presentación de
tablas y gráficos
Título
Base de cálculo (n = xxx)
Fuente (Si no es una única encuesta)
Dato (%, abs, media, correlac….).
(Tipo de %,
% sentido de lectura)
¿Tabla o gráfico? Criterios.
Verbatims.
137

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ESTUDIOS DE MERCADO Y

 AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):

 “La I.M. es la función que enlaza al consumidor al cliente y al

 KINNEAR & TAYLOR:

 “La I.M. es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y

 “El conjunto de tareas relacionadas con la detección,

A menudo encontramos una dirección o jefatura

Su función: informar para el diseño del

 Información de la red comercial

Fuentes Externas y Secundarias

 Censos y macroencuestas publicados por

 Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas

Proceso y Etapas de un Estudio

 Briefing  Supervisión, depuración

D. GERENTE D. TÉCNICO D. COMERCIAL

SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS

 Realización de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y

1/3: Costes Variables

Orientación sobre precios:

1.000 E.Personales, en hogares, a población

 Reunión breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores.

 Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o informes

Los derechos del cliente:

«Márketing es el proceso de planificar y

El marketing debe desempeñar unas funciones

Función de MK en una empresa

Sector: Proveedores. Evolución y tendencias, innovaciones

Posición frente a la competencia en:

El plan anual de marketing

¿El MK satisface o crea necesidades?

Los distintos elementos

¿Qué productos nuevos desarrollar?

Ciclo de vida de un producto

¿Qué precio poner a mi producto?

¿Cómo hacer llegar el producto al

¿Cómo perciben mi producto?

Una metodología para todo tipo de casos:

Estudios longitudinales (1/2)

Principales objetos de los

IM al servicio del MK de…

IM al servicio del MK de…

ESTUDIOS SOBRE LA RED DE

IM al servicio del MK de…

Son estudios generales sobre una

Empresa extranjera que quiere instalarse en un

 Un fabricante holandés de cerveza pplanea comercializar

 ¿Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la

 También qquiere saber el g

 Otra decisión estratégica que ha de tomar es si

Fase cualitativa (exploratoria)

 Público: usuarios habituales de cerveza de Madrid

 Técnica: Grupo de Discusión

Los generales del estudio

 Universo: Población residente en la CAM, de 18 y más

 Técnica de investigación: Encuesta, mediante

Fase exploratoria: 15 días.

Fase cualitativa: 10.000 €

¿Cuántos madrileños toman cerveza y

P1 Dígame, ¿con qué frecuencia suele consumir vd cerveza? (Mostrar

Todos los días 1

P2 ¿Con qué frecuencia consume vd cerveza en su propia casa?

¿En qué medida la toman en casa

P3 Aunque solo sea de forma aproximada,