MERCADOTECNIA

GP-314 W

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Gestión de Marcas
PUBLICIDAD y PROMOCIÓN

Ing. Aldo Bravo Quispe, MBA

 Componente clave del producto:
La Marca

Marca:

Nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de

estos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un
proveedor y diferenciarlos de los de sus competidores.

La marca se genera en la mente de los clientes y ese es el

activo más importante que puede tener la empresa.
 El valor de la marca

Si Usted tuviera la opción de comprar, por el mismo

precio, todas las plantas embotelladoras de Coca Cola o
la marca. ¿qué elegiría?

Philip Kotler no tiene dudas : LA MARCA.

Y es que “uno no consume un producto sino la

imagen que uno tiene del mismo”.
 ¿Qué representa la marca para una empresa?

¿Por qué WONG es una marca

poderosa?

Porque para sus clientes...

“Es encontrar el más amplio surtido y el mejor
servicio, es sentirme importante y a gusto
mientras realizo mis compras y es proyectar
hacia el resto una imagen de consumidor Nivel
A”.
Una marca….

… en el fondo… es una idea!!!

Las ideas…

… las aportan las

PERSONAS!!!

… y pueden cambiar!!!
 Reto del Marketing:
Satisfacer necesidades reales de las personas (clientes, usuarios,
consumidores…)
 El reto de la
Gestión de
Marcas…

…está en reducir
el GAP entre la
Imagen y el
Posicionamiento
 Proceso de Administración Estratégica de
Marcas

1. Identificación y establecimiento
del posicionamiento de marca.
2. Planeación e implementación
de los programas de marketing
de marca.
3. Medición e interpretación del
desempeño de la marca.
4. Crecimiento y conservación del
valor capital de marca.
 PROMOCIÓN

Es la función de marketing relacionada con la

comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de
los componentes del programa de marketing para facilitar
el intercambio entre fabricante y consumidor; y ayudar a
satisfacer los objetivos de ambos ” (J.J. Burnett)
Las 4 Ps comunican un mensaje a las audiencias

PRECIO: Precio alto = producto mejor, más calidad

DISTRIBUCION: Distribución exclusiva = pdto. exclusivo
PRODUCTO: Auto con asientos de cuero = status

La promoción se diferencia porque es la forma ACTIVA

Y EXPLÍCITA de la comunicación.
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN

Publicidad

Promoción de Ventas
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
Relaciones Públicas

Marketing Directo
 MEZCLA DE PROMOCIÓN

La mezcla de comunicaciones de marketing –

también llamada mezcla de promoción- es
la combinación específica de herramientas
de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo que
la empresa usa para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing
 PUBLICIDAD

n Cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personal de ideas, bienes o servicios realizada por
un anunciante o patrocinador identificado

n Hace uso de medios masivos de comunicación como

radios, TV, periódicos, revistas y la publicidad al aire
libre (pancartas, afiches, etc)
 PROMOCIÓN DE VENTAS

n Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio.
n Actividades de marketing que se agregan al valor
básico del producto o servicio, durante un tiempo
limitado, para estimular en forma directa la
compra.
n Por ejemplo: cupones, descuentos, muestras de
producto, ofertas, etc.
 RELACIONES PÚBLICAS

n Actividades o programas de apoyo o la obtención de

publicidad favorable.

n Creación de una buena imagen corporativa y el manejo

o bloqueo de rumores, anécdotas y sucesos
desfavorables

n Por ejemplo: publicación de noticias con significado

comercial.
 MARKETING DIRECTO

n Es la comunicación personal con los consumidores

individuales, seleccionados cuidadosamente, para
obtener una respuesta inmediata.
n Medios: uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, internet.
n Por ejemplo: Llamadas telefónicas (telemárketing),
mailing, visitas puerta a puerta,etc.
 LA PROMOCIÓN Y EL MIX COMERCIAL

n Los objetivos de marketing deben ser compatibles con

los objetivos de la organización.

n La estrategia de promoción debe ser compatible con los

objetivos, las políticas, la organización, la
infraestructura y las capacidades de la compañía.
 LA PROMOCIÓN Y EL MIX COMERCIAL

Objetivos
Corporativos

Objetivos
de marketing

Promoción Canales Precio Producto

 PROMOCIÓN Y PRODUCTO

Propósito del Producto Propósito de la Promoción

Satisfacer las necesidades Informar y comunicar las

y los deseos de los características del producto
mercados objetivos a los mercados objetivos

Nexo
 PROMOCIÓN Y PRODUCTO

El Rol de la Promoción variará dependiendo de:

a) El Tipo de producto
n Bienes o servicios
n De consumo o industrial
b) La Etapa del Ciclo de Vida
n Introducción n Crecimiento
n Madurez n Declive
c) Los componentes estratégicos del producto
 LA PROMOCIÓN Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$ Introducción Crecimiento Madurez Declive

üPor 1ra. Vez üAceptación del Pdto. üCompetidores üAlto riesgo

vigorosos
üBajo Vol. Vtas. üIncremento Vol. üBajo Vol. Vtas.
Etapas del
Vtas. üSe estabilizan ventas
üNo üBajo Margen
Ciclo de vida
competidores üCompetidores üDescenso de Uº
üBajas Uº
del pdto.
üDistrib. üMejoras al producto üCompetencia en
Limitada precios
üAlto costo/
riesgo

0 t
ØEducar al mercado
ØQue el cliente ØControlar el canal
Rol de descubra la ØCrear convicción de ØAgotar mis stock
ØReforzar la marca
Promoción necesidad marca
ØÉnfasis en pdto. ØLucha por estantes
 LA PROMOCIÓN Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
$ Introducción Crecimiento Madurez Declive
Etapas del
Ciclo de vida
del pdto.

0 t
ØEducar al mercado
ØQue el cliente ØControlar el canal
Rol de descubra la ØCrear convicción de ØAgotar mis stock
ØReforzar la marca
Promoción necesidad marca
ØÉnfasis en pdto. ØLucha por estantes

Publicidad Publicidad Publicidad

Mezcla de Venta Personal Venta Personal Venta Personal Prom. Ventas
Promoción
RR. PP. Prom. Ventas Prom. Ventas
 CICLO DE VIDA: INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS
n El producto o servicio se
presenta por primera
vez al mercado
n Es una etapa de alto
costo y riesgo
n Bajo volumen de ventas
n Distribución limitada
n No hay competidores
PROGRAMA PROMOCIONAL
n Estimular la demanda
primaria: crear la necesidad.
n Se pone énfasis en el
producto más que en la
marca.
n Por ejem: Cebada Angel
n I-phone
 CICLO DE VIDA: CRECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS PROGRAMA PROMOCIONAL
n La aceptación del n Se mantiene o aumenta la
producto en el mercado inversión para hacer frente
está asegurada. a la competencia.
n Aparecen los n Se continúa educando al
competidores mercado.
n La empresa pionera n Se crea una convicción de
agrega mejoras al marca y compra.
producto. n La venta personal se torna
n Incremento de ventas agresiva.
n Lucha por espacio en los
estantes
 CICLO DE VIDA: MADUREZ
CARACTERÍSTICAS PROGRAMA PROMOCIONAL
n Se comparte mercado
con competidores n Mayor Presupuesto de
vigorosos y de éxito. promoción al comercio
n La tasa de crecimiento porque el cliente ya te
de ventas se estabiliza.
conoce, busca marcas y lo
n Las utilidades
(fabr.,distr.) comienzan importante es que te
a descender. encuentre: descuentos al
n Los productores canal, cupones, etc.
marginales salen del n Refuerzo a la marca.
mercado.
n Competencia en precios
 CICLO DE VIDA: DECLIVE
CARACTERÍSTICAS PROGRAMA PROMOCIONAL
n Competencia severa en
muchas direcciones. n Se reduce el presupuesto
n Alto riesgo de colapsar. promocional.
n Bajo volumen de venta. n La publicidad se suspende.
n Bajo margen y nivel de n El esfuerzo de ventas es
utilidades mínimo.
n Se mantienen los
mecanismos básicos de
promoción de ventas.
 PROMOCIÓN Y CANAL

PROPÓSITO DEL CANAL PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN

Presentar, despachar y Lograr el apoyo del canal, para

servir el producto al que quieran presentar,
consumidor : ponerlo a despachar y servir mi producto
su alcance al consumidor

Nexo
 PROMOCIÓN Y CANAL
El Rol de la Promoción será:

a) Diseñar actividades específicas de promoción que el

canal pueda desarrollar de manera efectiva y
eficiente.
b) Comunicar con exactitud al canal éstas actividades.
c) Motivar al canal a emplear éstas actividades
promocionales en la forma en que se les sugiere.
 PROMOCIÓN Y CANAL
Tipo de estrategias de Canal:
a) Push (impulso): Dirige los esfuerzos promocionales
hacia el canal y depende en gran medida de sus
habilidades para la venta personal. Pocos costos de
publicidad, más descuentos u ofertas al canal.
b) Pull (atracción): Dirige los esfuerzos del marketing
hacia el consumidor final. Hace énfasis en grandes
costos de publicidad. También cupones, rebajas,
muestras gratis u organizar concursos.
c) Combinadas: Push más Pull
 PUSH PULL COMBINACION

Fabricante Fabricante Fabricante

Flujo de Flujo de

demanda promoción

Mayorista Mayorista Mayorista

Flujo de Flujo de

demanda promoción

Minorista Minorista Minorista

Flujo de
Flujo de
promoción
demanda

Consumidor Consumidor Consumidor

 PROMOCIÓN Y PRECIO

PROPÓSITO DEL PRECIO PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN

Representar en unidades Comunicar con precisión la

monetarias el valor que relación entre precio y
el producto tiene para el desempeño
cliente en función al
desempeño que espera
del mismo
Nexo
 PROMOCIÓN Y PRECIO
PRECIO

FABRICANTE CONSUMIDOR

(+) (-)
üIngresos Por Ventas üCosto
üUtilidades üEsfuerzo / sacrificio
 PROMOCIÓN Y PRECIO
Dos estrategias de Precio:
a) Precios con base en los costos: La compañía
compite por tener precios más bajos. Por Ejemplo:
METRO
Se hace uso del aspecto promocional primario, es
decir resaltar la mejor relación precio-valor
b) Precios con base en la demanda: La compañía
compite por enfocar las necesidades y los deseos
de los consumidores. Por Ejemplo: Aceite Primor
Las promociones animan a los compradores a
pensar en el precio como algo mucho más que las
cifras que aparecen en el empaque. Satisfacción,
status, riesgo reducido, etc.
Estrategia de Precio con Precio con
Precio base al costo base en la demanda

Se compite por
Objetivo Se compite por enfocar mejor los
tener precios más deseos y
bajos CONSUMIDOR
necesidades del
consumidor
Animar a pensar que
Rol de la Resaltar la mejor el precio es mucho
relación precio-valor más que la cifra
Promoción (aspecto primario) (satisfacción, status)
 LA PROMOCIÓN Y EL MIX COMERCIAL

Objetivos
Corporativos

Objetivos
de marketing

Promoción Canales Precio Producto

 Objetivos Corporativos

Objetivos de marketing

Promoción Canales Precio Producto

Decisiones de Decisiones de mensaje Evaluación de

Establecimiento presupuesto Estrategia de mensaje la campaña
de objetivos Ejecución del mensaje
Enfoque Impacto de la
3.
De costeable comunicación
Comunicación Decisiones de medios
% de Ventas Impacto sobre
De Ventas 1. ventas
Paridad Alcance / Frecuencia / Impacto
Competitiva Tipos de medios 5.

Objetivo y Tarea Vehículos

Tiempos de la comunicación
4.