PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - PARTE 1

ANYI LUCIA HERRERA HERRERA

ASHLEY VANNESA GUZMÁN CÓRDOBA

CARLOS ALBERTO LUNA SANTOS

JHOWAR GRANADOS BENITEZ

MARICELA ARIAS PATIÑO

PAULA PATRICIA PASSO PABÓN

INSTRUCTOR

HARVER RICARDO BELTRAN

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

TECNÓLOGO EN GESTIÓN DE MERCADOS

FICHA 20104721

2020
INTRODUCCIÓN

En este proyecto de investigación de mercados se lleva a cabo las fases para la elaboración
del mismo, comenzando con una fase de análisis, donde a través de los métodos de
recolección de información se obtuvieron datos relacionados con la marca ‘Tiendas D1’, una
cadena de descuentos duros que pertenece a Koba Colombia S.A.S, según el diccionario de
Foromarketing, se denomina así al establecimiento de distribución minorista que vende
productos con precios muy bajos. Es un formato de supermercado de origen alemán.

Desde el uso de instrumentos de investigación se procede a dar inicio a la investigación,

definir el objetivo de esta, identificar el mercado y realizar el planteamiento del problema,
además de desarrollar el marco lógico, el cual se basa en resumir actividades, objetivos,
detalles de investigación. Generalizando un proyecto, su desarrollo y su metodología en
conjunto con la investigación, el diagnóstico del mercado, el marco lógico del problema y
anexos.

1. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO (informe ejecutivo):

a) Recolección de la información, con el fin de lograr el objeto de esta investigación se llevaron

a cabo los siguientes:

1. Páginas web,instrumento ( https://d1.com.co/ ), desde este medio se obtuvo

información acerca de la historia, la calidad y los productos que son ofertados por la compañía
KOBA S.A.S a través de la marca Tiendas D1

2. Revisión bibliográfica, instrumento (Manual de inducción al personal) desde este

medio se pudo recolectar información sobre la reseña de la compañía y operaciones internas.

3. Encuesta, instrumento (cuestionario digital) desde este medio se obtuvo información

respecto al posicionamiento de la marca y la satisfacción de los clientes.

- Diagrama de Gantt // cronograma de actividades

● Supermercado: TIENDAS D1
● Objeto: Informar la descripción del mercado en Tiendas D1; mediante un plan de
recolección de información

● Usuarios o consumidores: dentro del público objetivo de esta tienda se encuentran

compradores en superficies, público en general

● HISTORIA

KOBA Colombia S.A.S, con su marca de Tiendas D1, fue creada en 2009 en Medellín,
convirtiéndose en la primera cadena de descuento en llegar al país, con un formato que
revolucionó la manera de hacer mercado de los colombianos. Cuenta con más de 11.677
empleados, promoviendo la equidad de género y la inclusión de personas con diversidad
cognitiva con más de 50 amigos del alma (best buddies).

Tiendas D1 cuenta con 1.300 tiendas en 24 departamentos y más de 267 municipios,

cubriendo el 74% del país. Así, mantiene el liderazgo en el modelo de hard discount (tiendas
de descuento duro), con una participación en la canasta de bienes de consumo masivo en
Colombia del 12% al cierre de 2019, según datos de Kantar Worldpanel.

Tiendas D1 ofrece productos de calidad alta a precios muy bajos, con un surtido limitado y un
significativo componente de marcas propias. Además, su operación se desarrolla mitigando
el impacto ambiental y promueve esta conciencia en el consumidor final.

La meta del Plan de Expansión de las Tiendas D1 es llegar a todas las Regiones del País. En
2019 se abrieron tiendas en Quibdó, Pasto, Ipiales, Maicao y poblaciones donde por primera
vez llega una cadena de descuento duro en Colombia.

● ESTRATEGIA DE VALOR: Calidad alta a precios bajos

● POLÍTICA DE GARANTÍA: política de garantía que asegura a nuestros clientes que

pueden probar, comprar y llevar cualquiera de nuestros productos y tener la plena tranquilidad
que si no les gustan o no encuentran la calidad esperada podrán devolverlos sin necesidad
de dar explicación alguna y se le devolverá el dinero.

● PRODUCTOS:

1. Lo Nuevo: Extraordinarios.

2. Aseo y Cuidado Personal: Higiene Personal y Belleza.

3. Aseo Hogar: Aseo General, Cuidado de la Ropa, Limpieza Superficies y Cocina,

Utensilios y Desechables

4. Bebés

5. Mascotas

6. Bebidas: Bebidas Alcohólicas, Bebidas Líquidas y Bebidas en Polvo para

Preparar
7. Alimentos: Pasabocas, Galletería y Dulces, Carne, Pollo, Pescado y Cerdo,
Carnes Frías, Granos, Azúcar y Panela, Frutas y Verduras, Cereales Harinas y Premezclas,
Pastas, Arepas, Comidas Listas, Enlatados y Envasados, Margarinas y Aceites, Huevos,
Lácteos, Salsa y Aderezos, Panadería y Repostería, Condimentos.

8. Otros: Cigarrillos, Medicamentos, Empaques.

b) Clasificación y tabulación de la información

Estadística descriptiva: Tabla de frecuencia

1) ¿Conoces tiendas Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

D1?

Si 15 15/15 100%

No 0 0/0 0%

TOTAL 15 1 100%

2) ¿Qué opinión tiene Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

sobre tiendas D1?

Buena atención 2 2/15 13,3%

Instalaciones cómodas 1 1/15 6,7%

Precios bajos 5 5/15 33,3%

Calidad 4 4/15 26,7%

Variedad de productos 2 2/15 13,3%

Reconocimiento de 1 1/15 6,7%

marca

TOTAL 15 1 100%

3) ¿Se siente cómodo Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

comprando en tiendas
D1?

Si 15 15/15 100%

No 0 0/15 0%

TOTAL 15 1 100%
 4) ¿Cómo fue tu Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje
primera experiencia de
compra?

Excelente 6 6/15 40%

Bueno 9 9/15 60%

Regular 0 0/15 0%

Deficiente 0 0/15 0%

TOTAL 15 1 100%
 5) ¿Porque compraría Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje
en Tiendas D1?

Calidad 4 4/15 26,7%

Precio 8 8/15 53,3%

Servicio al cliente 1 1/15 6,7%

Variedad 0 0/15 0%

Productos novedosos 2 2/15 13,3%

TOTAL 15 1 100%

6) ¿Qué clase de Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

productos compra o
compraría en tiendas
D1?

Aseo Hogar 4 4/15 26,7%

Alimentos 10 10/15 66,7%

Aseo y cuidado 1 1/15 6,7%
personal

Confitería 0 0/15 0%

Panadería 0 0/15 0%

Mascotas 0 0/15 0%

Bebidas 0 0/15 0%

TOTAL 15 1 100%

7) ¿Qué productos no Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

compraría en Tiendas absoluta
D1?

Aseo hogar 0 0/15 0%

Alimentos 0 0/15 0%

Aseo y cuidado 1 1/15 6,7%

personal
Confitería 0 0/15 0%

Panadería 2 2/15 13,3%

Mascotas 8 8/15 53,3%

Bebidas 4 4/15 26,7%

TOTAL 15 1 100%

8) ¿Porque no Frecuencia Frecuencia relativa Porcentaje

compraría estos
productos en tiendas
D1?

Calidad 3 3/15 20,0%

Marca 3 3/15 20,0%

No lo necesito 3 3/15 20,0%

Precio 1 1/15 6,7%

No me gusta 3 3/15 20,0%

Falta de dinero 1 1/15 6,7%

Ningún inconveniente 1 1/15 6,7%

TOTAL 15 1 100%

2. DIAGNÓSTICO DEL MERCADO:

Variables internas que afectan a la empresa

● Espacios reducidos y falta de distribución en estanterías.

● Líneas de productos limitadas.
● Bajo posicionamiento con respecto a la competencia nacional.
● Baja publicidad en el mercadeo de sus productos.

Variables y externas que afectan a la empresa

● Desconocimientos del modelo de hard discount (tiendas de descuento duro).

● Comercialización de productos importados.
● Desconocimiento del origen y la fabricación de los productos
● Aislamiento preventivo (COVID-19)

Resumen de entornos

Económico, la compañía al cierre del 31 de agosto de 2017 la compañía colombiana, es

decir la absorbente, reportó unos activos de $537.954 millones con un pasivo de $616.708
millones, esto según la revista Dinero, para el año 2019 según el mismo medio, Tiendas D1
logró ser considerada la compañía número uno de hard discount en el país, genera 8.000
empleos y al año reporta ventas cerca de $4 billones.

Geográfico, Tiendas D1 fue fundada en Medellín, inició los municipios de Quibdó, Pasto,
Ipiales, Maicao; para después generar una expansión en Colombia, que los ha llevado a
tener 1.300 tiendas en 24 departamentos y más de 267 municipios, dando una cobertura al
país del 74%.

Político, de manera interna D1 maneja políticas respecto al conocimiento de sus trabajadores

sobre la compañía, además cuenta con una garantía al momento de comprar los productos,
en la cual los clientes pueden comprar y si no están satisfechos, devolver el producto y recibir
el reintegro de su dinero.

Social y cultural, la revista dinero en el año 2016 mostró que aunque inicialmente se pensaba
que este formato estaba enfocado en los estratos de menor poder adquisitivo, hoy hace
presencia en todos los estratos socioeconómicos e, incluso, la mayor parte de las ventas se
hacen en estratos altos; conclusión a la que llegaron después de entrevistar a distintos
profesionales y encargados de compañías relacionadas al tema; además hacen parte de de
trabajos con el gobierno y de donaciones que influyen en la imagen que se genera a las
personas, también toman acciones independientes, como campañas que contribuyen al
bienestar de la sociedad que impactan con sus tiendas.

Legal a nivel nacional e internacional, Tiendas D1 es una marca de descuento duro (hard
discount) que pertenece legalmente a Koba Colombia S.A.S, su establecimiento involucra la
fusión de Koba internacional y Koba Colombia en el año 2019, lo cual involucra a Panamá y
 Colombia en esta Fusión. Internamente la empresa se rige bajo los diferentes decretos y
normas vigentes sobre el empleado establecidas en las leyes colombianas.

● Análisis DOFA de mercadeo

Del ejercicio anterior surgirán las debilidades, oportunidades fortalezas y amenazas, que
servirán para generar estrategias que contrarresten los aspectos negativos (Debilidades y
amenazas) y que aprovechen los aspectos positivos (Fortalezas y oportunidades)

F: FORTALEZAS: D: DEBILIDADES:

FACTORES
INTERNOS F1: alta calidad a precio bajo D1: espacios
reducidos y falta de
F2: cuentan con una política de distribución en
garantía estanterías.

F3: son una cadena de descuento D2: líneas de

permanente productos limitadas.

F4: variedad e innovación en D3: bajo

productos posicionamiento con
respecto a la
FACTORES competencia
EXTERNOS nacional.

D4: baja publicidad

en el mercadeo de
sus productos.

O: OPORTUNIDADES:
O1: Capacidad
de expansión a FO – ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS
nivel nacional e
internacional. F4 O1: Penetración del mercado D4 O3: Mejorar la baja
O2: Asociación regional a través de la alianza con publicidad en el mercado
con marcas productores de cada zona con el, aprovechamiento
del rápido
blancas y
F2 O2: Aprovechar el respaldo posicionamiento gracias
productos al voz a voz
institucional para gestionar recursos
colombianos. de emprendimiento.
O3: Rápido D1 O4 Gestionar
posicionamiento de recursos de
la marca voz a voz. emprendimiento para
O4: fácil acceso de invertir en equipamiento
compra de y distribución en zonas
rurales.
productos para
población rural.

A: AMENAZAS:
FA – ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS
A1:
Desconocimientos F3 A3: Implementación de estrategias D2 A2 Gestionando
del modelo de hard publicitarias (voz a voz, redes recursos de
discount (tiendas sociales, folletos de información, emprendimiento y
de descuento capacitación del personal) para el aportes a la
conocimiento del origen y el hecho de comercialización de
duro).
ser una cadena de descuentos productos importados e
A2: Comercialización permanentes. incrementando las líneas
de productos de productos.
importados. F1 A1: Una campaña publicitaria para
A3: desconocimiento dar a conocer el modelo “hard D3 A4 Aprovechar el
del origen y la discount” como el origen directo de su aislamiento preventivo
fabricación de los alta calidad y precios bajos. para el posicionamiento
productos. de la marca a través de
redes sociales de
A4: Aislamiento
manera orgánica.
preventivo (COVID-19)
MARCO LÓGICO DEL PROBLEMA

Matriz de marco lógico

 MATRIZ DE MARCO LÓGICO

Jerarquía de Metas Indicadores Fuentes de Supuestos

objetivos Verificación

Fin Realizar la Resultados de Número de Reconocimient

investigación fuentes de encuestas y o del modelo de
Dar a conocer el del mercado información y recolección de ventas hard
sistema de recolección de información en discount
ventas hard Creación de información estadística
discount una estrategia descriptiva Disminución de
de mercadeo Análisis de los quejas y
resultados Recolección de reclamos
estratégicos información por
medio de
comentarios en
las redes
sociales.

Propósito Impactar a la Número de Encuestas Clientes que

mayor cantidad clientes que durante el pago desconocen el
Creación de de personas. conocen el de los método hard
una estrategia sistema hard productos discount
de mercadeo Generar discount
para dar a fidelización en Número de Se generan
conocer el el cliente Número de facturas aumento en las
sistema de hard clientes generadas mes ventas a largo
discount Aumentar las mensuales a mes. (index plazo.
ventas de clientes)
productos bajos Resultados de
en salida a comparación de Index: ventas
clientes ventas del mes actual
dividió en las
mismas ventas
del mes anterior
menos uno por
cien
(crecimientos o
decrecimiento
en ventas)
 Resultados Informe Aplicación Informe Aceptación de
diagnóstico de estadística de ejecutivo de la informe de
Ampliar la investigación datos y análisis investigación investigación
conocimiento del mercado. de mercado del mercado del mercado
sobre el
mercado Y Disminuir los Aplicación de lista de Aprobación de
posicionamient paradigmas técnicas e verificación e las estrategias
o del método negativos sobre instrumentos de innovación de mercado dar
de venta. el mercado recolección de a conocer el
datos. Pruebas de sistema de
productos para venta hard
medir la discount
aceptación del
mismo.

Creación de la
Acciones Informe de la 15 encuestas, Análisis de estrategia de
investigación yEstadística datos, informe mercadeo para
Investigación y diagnóstico deldescriptiva, del diagnóstico dar a conocer
diagnóstico de mercado Recolección de el sistema de
mercados hard discount y
datos sobre la
aceptación de
compañía, la misma.
Matriz DOFA,
árbol de
problemas y de
Actividades de
objetivos ____________
estrategias de ____________
promoción del ____________ _ _
mercado _

Justificación del proyecto

Surge la creación de un modelo de estrategia de mercado para dar a conocer el sistema hard
discount a la sociedad en general con el fin de educar y captar a nuevos clientes a través de
la investigación y diagnóstico del mercado a nivel nacional en el que se desarrolla la
compañía, desde la recolección de información primaria, secundaria y terciaria, junto al
análisis de estos datos. Todo esto, es muy importante porque se logrará la fidelización de
clientes nuevos y el incremento en los índices de crecimiento en ventas.

El modelo se aplicaría a las diferentes áreas cercanas a las tiendas y a los usuarios o
clientes regulares y potenciales, además para no incrementar los costos se propone el uso
de las redes sociales como una alternativa gratuita junto a la publicidad voz a voz, medios
como páginas web comerciales, ya que con esta información se evidencia un crecimiento en
el posicionamiento de la marca ‘Tienda D1’ con el que pretende no solo la fidelización de
nuevos clientes sino también el enganche total de ellos con la marca.

Planteamiento del problema:

Espacios reducidos y falta de distribución en estanterías, se presentan en las diferentes

tiendas, debido a que los lugares son arrendados en su modo de expansión en el territorio
colombiano, en los diferentes ciudades o barrios de ciudades pequeñas, en ciudades grandes
las plazas se arriendan dependiendo de la disponibilidad en superficie y con la disponibilidad
de productos en estantes se pretende abarcar más productos en menos espacio.

Las líneas de productos limitados hacen que los clientes se sientan insatisfechos a la hora de
comprar, al no poder encontrar lo que ellos necesitan con un fácil acceso; por esto se da el
bajo posicionamiento con respecto a la competencia nacional, que debido al rendimiento
evidenciado económicamente por la compañía ya no serían otros almacenes de descuento,
sino también las cadenas nacionales o internacionales de supermercados como lo son
Olímpica o Éxito.

A raíz de lo anterior y de la baja publicidad en el mercadeo de sus productos, nace la

necesidad de establecer una estrategia para la captación de nuevos clientes, que dé a
conocer el sistema de hard discount y además se vea reflejada en los ingresos de ventas en
productos de baja rotación.

Objetivo general:

Crear una estrategia de mercadeo para dar a conocer el sistema de hard discount

Objetivos específicos:

- Elaborar la investigación y diagnóstico de mercados

- Implementar de nuevos métodos publicitarios
- Captar nuevos clientes
- Justificación de los espacios reducidos

ANEXOS

● modelo de instrumento de recolección de información

● Tabla de frecuencias Excel