Marketinng Determinantes, Segmentación y Estudio de Mercado 2

Tema:
Marketing :
Determinantes - Segmentación - Investigación del Mercado
Asignatura:
Marketing Farmacéutico
Docente:
www.usanpedro.edu.pe
Maestría en Administración de Empresas y Negocios https://platinium.usanpedro.edu.pe
Agenda
 Introducción
 Conocimiento previos
 Conflicto cognitivo
 Desarrollo
 Contenido 01
 Contenido 02
 Evaluación
 Actividades: solo considerar foro, tareas, cuestionarios
 Recursos complementarios (opcional)
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Tema 2 : Marketing
- Determinantes
- Segmentación
- Investigación del Mercado
Definiciones : Marketing
 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de

organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su
finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes. l Según Kotler
(2008): MARKETING [detecta] Necesidades [desarrolla] Productos El Marketing es el
proceso por el que la empresas crean valores para los clientes y construyen fuertes
relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio, valor procedente de dichos
clientes.
Introducción
 El mercado farmacéutico, además de su impacto en la salud, tiene enorme
importancia económica y financiera es, sin embargo imperfecto, es decir, no
garantizan por si mismos acceso a los medicamentos para todos los que los
necesitan, de modo que no son equitativos ni eficientes.
 En consecuencia, ordinariamente son mercados en los cuales no se ejerce la
"soberanía del consumidor", pues éste no sabe cuál es su mejor opción y tiene que
decidir bajo presión. La mayoría de las imperfecciones y fallas del mercado pueden
ser superada.
 Tras el largo y costoso proceso de desarrollo de medicamentos, el producto llega al
mercado, en el cual debe darse a conocer, instaurarse y diferenciarse de los
productos existentes.
 En el caso de los medicamentos hay que tener muy en cuenta las bases éticas y
legales que rigen la información y publicidad de los mismos. Según si el medicamento
es innovador, genérico, publicitario o con receta, ya que sus posibilidades de
publicidad y ventas son diferentes. Esta regulación estricta, es una traba en el
desarrollo del marketing farmacéutico, pues aunque se dispone de herramientas
suficientes, la normativa impide que las farmacéuticas saquen todo el provecho
 Otro conjunto de dianas sobre las que actuar en este sector son el sistema de salud,
los protocolos y guías patologías, el consumidor y por supuesto la farmacia. Así, los
planes de marketing farmacéutico hoy en día se basan en conseguir combinar todos
estos segmentos, aumentando el uso de la creatividad para luchar contra la
disminución de presupuesto.
Algunas definiciones
 Mercado ; lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores
(la demanda) y los vendedores (la oferta. El mercado está en todas partes donde
quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
 Producto :Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por
tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a
un deseo.
1.DETERMINANTES DEL MARKETING
 Al conjunto de variables (I)(E) que la organización no controla, es decir, a
los condicionantes ajenos a la misma que, inevitablemente, van a influir en
los resultados del Marketing.
 Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores y
condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la
conducta del consumidor. Su conocimiento y análisis es básico porque los
condicionan en dos sentidos fundamentales:
 Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las
acciones que se van a desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán
ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los
determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados diferentes en el
mercado, en función de los determinantes existentes.
 Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado
país, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones,
resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al
tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una técnica de
probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos estas en fallos de las personas
que la han aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país,
concretamente y a título de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave
Determinantes del Marketing
1.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL MERCADO
 El productor enfrenta varios factores determinantes en el mercado. Unos son de su

control, tales como el recurso humano, el tipo de producto, localidad, el precio, etc.
(Factores Internos); pero otros no los puede controlar, como son los aspectos sociales,
legales, competitivos, etc. (Factores Externos).
 1. EL PRODUCTO
 a. LÍNEA DE PRODUCTOS. Hace referencia al grupo de productos que se relacionan
entre sí, porque son vendidos al mismo grupo de clientes.
 b. SERVICIO DEL PRODUCTO. Son aquellas actividades adicionales, que el
empresario le puede brindar al cliente, con el objetivo de que la satisfacción de su
necesidad
 c. LA MARCA. La marca identifica y diferencia el producto del de la competencia. Está
ligada directamente con la empresa y es positivo que ésta sea impactante. La marca
influye en la aceptación del producto por parte del consumidor. La marca es garantía
de venta.
 d. EL EMPAQUE. El empaque debe ser la diferencia entre el éxito y el fracaso,
especialmente de los productos que son expuestos a la vista del consumidor.
 ,LA CALIDAD. Es el conjunto de cualidades de un producto o servicio que permiten
que éste satisfaga las necesidades del cliente. La buena calidad del producto es
prenda de garantía para su venta y se convierte en la mejor herramienta de mercadeo.
La Calidad es una de sus mayores ventajas competitivas.
 2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 3. LA PUBLICIDAD
 Mediante la publicidad se resume toda la información entre el Productor y el
Consumidor, e incluye todos los medios de comunicación, como radio, periódico,
revistas, televisión, cine, Internet, afiches, parlantes e incluso en las vitrinas de los
negocios. También se puede publicitar a través de correo, en el empaque, en las
ferias, mediante volantes, tarjetas de presentación, patrocinio de fiestas y eventos,
vehículos pintados, perifoneo, demostraciones, degustaciones, muestras gratis, en
camisetas, llaveros, etc.
 4. EL PRECIO.
 Existe una diferencia entre el valor de un producto y el precio de un producto, a pesar
de que estas dos palabras son sinónimos: Valor es lo que se pide por un producto y
Precio es lo que se paga por él
 5. LOS CONSUMIDORES O USUARIO
 Son los clientes de la empresa. Se dice que es consumidor, porque adquieren
productos (tangibles) y usuarios, porque utilizan servicios (intangibles) y los
consumidores se constituyen en el mercado. El mercado, también podemos definirlo
como un “conjunto de personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la
voluntad de gastarlo”
 6. LA COMPETENCIA
 No se le debe tener miedo a la competencia, sino a nuestra propia la incompetencia.
Quien no sea capaz de competir, no debe estar involucrado en el mercadeo
2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
 Cualquier empresa sea del tamaño que sea debe aplicar las diferentes estrategías de
marketing que le van a marcar el camino para conseguir sus objetivos. Podemos
definir muchas estrategias de marketing tanto en los medios físicos, como en los
medios digitales que sin una segmentación de mercado adecuada, no tiene sentido
poner en marcha ninguna.
2.1.Definición
 Un segmento de mercado es un grupo homogéneo, amplio e identificable de
consumidores con características y necesidades comunes
2.2. Ventajas de la segmentación del mercado
Fíjate en la importancia de la segmentación del mercado que tiene para cualquier

empresa .
Si la segmentación de mercado es hacer grupos o lo que se llama segmentos, habrá
que saber exactamente qué es un segmento de mercado.
«Un segmento de mercado es un grupo homogéneo, amplio e identificable de
consumidores con características y necesidades comunes. Y que van a reaccionar de
la misma manera ante las acciones de marketing que lleve a cabo nuestra empresa»
2.1.Definición
 Un segmento de mercado es un grupo homogéneo, amplio e identificable de
consumidores con características y necesidades comunes
2.3. Objetivos de la segmentación del mercado
 Identificar a nuestro grupo de clientes con características similares para que

podamos adaptar nuestro producto lo máximo posible a lo que realmente están
demandando.
 Conocer en profundidad quiénes es nuestro público objetivo y en qué está
realmente interesado para poder centrarnos en ellos.
 Llegar a nuestros clientes con mayor efectividad a través de todas las acciones
de marketing y ventas que pongamos en marcha
Ejemplo de Segmentación :
 Una compañía de productos higiénicos lanza un producto especialmente para la

mujer, por lo cual estará segmentando su mercado con una variable demográfica, el
sexo.
 Por lo tanto, la compañía en cuestión deberá adaptar sus estrategias de marketing a
dicha segmentación de mercado.
La segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos acordes a:

 Estilo de vida.
 Características de personalidad.
 Valores fundamentales
 Intereses.
 Aficiones
segmentación en función del comportamiento
Se divide a los compradores en grupos según su:

 Momento de uso
 Beneficios buscados
 Categoría de usuarios.
 Nivel de uso.
 Nivel de lealtad
 Nivel de inclinación a la compra.
 Actitud hacia el producto o servicio
Entonces : Segmentar
 La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos de

clientes con necesidades similares en los cuales podemos realizar una acción con el
fin de conseguir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Cuando hablamos de
una acción siempre tenemos que tener claro que irá acompañada de una inversión, y
por ello, la segmentación nos dará el grupo de clientes donde tenemos que realizar
nuestras inversiones de manera que podamos conseguir una mayor rentabilidad de
las mismas.
Segmentación en el mercado farmacéutico
 Los laboratorio vende sus productos utilizando distribuidoras farmacéuticas como
canales de distribución ; para este caso se tiene a la capital como principal centro de
negocio los cuales constituyen centros de acopio , a su vez se encargan de su
comercialización.
 La oficina de farmacia no se desenvuelve hoy día en un mercado que pueda
caracterizarse por su unidad, sino que está formado por individuos, empresas e
instituciones con diferentes características y necesidades.
 La farmacia, por tanto, no puede tratar a los diferentes integrantes por igual ni ofrecer
de forma uniforme los mismos bienes y servicios.
 Actualmente, el mercado se encuentra expuesto a una competencia intensa en la que
cada vez se lanzan productos más sofisticados o se ofrecen servicios altamente
personalizados.
 De forma estricta, la segmentación es un proceso por el que se divide el mercado en
grupos homogéneos para poder atender sus demandas de forma efectiva. La
segmentación responde a un tipo de estrategia comercial que tiene su punto de
partida en la idea de que los consumidores son diferentes, tanto por sus
características demográficas, culturales y socioeconómicas, como por su actitud frente
al proceso de compra, personalidad y preferencias en sus demandas de productos y
servicios.
 Segmentación por producto
 El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de
modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes.
 En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a
través de diferentes marcas.
 Segmentación por precio
 Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en
situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.
 Segmentación por distribución
 Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que
se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto
y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe escoger.
 Ventajas y desventajas de la segmentación
 Ventajas
 • Mejor conocimiento de nuestro segmento objetivo
• Centralización del mercado hacia un área especifica
• Mejor atención al segmento escogido en términos de producto y servicio
• Mejora del conocimiento de nuestros clientes y de la imagen de nuestra oficina de farmacia
• Mayor precisión para saber en qué actividad obtenemos mayores ingresos
• Mejora en la eficacia de gestión al posicionar productos en los lugares adecuados
• Gestión adecuada de los costes y optimización de recursos
 Desventajas
 • Disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente
Investigación de mercados
 Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta

al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
 Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Objetivos de la Investigación de mercado
 Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

 Objetivo social:
 Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
 Objetivo económico:
 Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento
de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
 Objetivo administrativo:
 Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control
de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en
el tiempo oportuno
 En resumen, la investigación de mercado es una técnica utilizada para recopilar
información de manera sistemática que luego se interpreta y se utiliza para tomar
decisiones.
 Las marcas y las empresas necesitan investigar el mercado para conocer las
tendencias de la industria y los consumidores. El análisis de mercado tiene el poder de
actuar a su favor, ya que puede indicar dónde es necesario concentrar sus esfuerzos,
qué aspectos deben mejorarse o modificarse, dónde conviene invertir recursos, la
viabilidad del proyecto, entre muchas otras ideas.
 Antes del crecimiento de la era digital, las encuestas se realizaban de las formas más
diversas: por teléfono, acercamiento en la calle, cuestionario en lugares públicos, etc.
Ahora, con las redes sociales y los sitios de investigación, es mucho más fácil realizar
una investigación de mercado.
Método
 Para recolectar los datos.

 ¿Encuestas en línea?
 ¿Observación? ¿Entrevistas?
 Son muchas las alternativas disponibles y que te permiten obtener datos de tus
clientes o posibles clientes de forma directa!
 Es importante que selecciones una muestra de campo; es decir, una muestra
representativa de tu mercado.
Investigación de mercado en el sector farmacéutico
 Hay cuatro factores exógenos fundamentales que debemos analizar en profundidad y

que nos van a otorgar las claves necesarias para establecer dicho posicionamiento:
 Cómo es nuestro cliente potencial (oportunidad).
 Cómo es mi competencia (amenaza).
 Qué tipo de comercios me influyen para plantear sinergias de colaboración
(oportunidad).
 Cuáles son las normas de publicidad y comunicación que rigen la Comunidad y hasta
dónde puedo llegar para captar el cliente
Actividades
 1. Formar grupos de clientes que presenten un comportamiento de compra similar o

un perfil homogéneo.
 2. Segmentación en el mercado de u producto farmacéutico, dispositivo médico o
producto sanitario: Demografica, geografica,psicografica,etc.
 3.Leer Pdf ( Hacer resumén)

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 Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de

 El productor enfrenta varios factores determinantes en el mercado. Unos son de su

Fíjate en la importancia de la segmentación del mercado que tiene para cualquier

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Divide a los compradores en diferentes grupos acordes a:

Se divide a los compradores en grupos según su:

 La segmentación es el proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos de

 Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta

 Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

 Para recolectar los datos.

 Hay cuatro factores exógenos fundamentales que debemos analizar en profundidad y

 1. Formar grupos de clientes que presenten un comportamiento de compra similar o

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