Unidad 3

1 //Escenario
Escenario26
Lectura fundamental
Fundamental

Figurasde
Etapas retóricas
un planyde
modelos
comunicación
creativos
estratégica

Contenido

1 Figuras retóricas

2 Modelos creativos

Palabras clave:
A continuación, abordaremos un tema muy interesante y que de forma bien empleada puede resultar
de gran utilidad en el contexto publicitario, se trata de las figuras retóricas o literarias.

1. Figuras retóricas
Las figuras retóricas o literarias constituyen un recurso amplio y variado, que permite estilizar el
lenguaje utilizada para generar mayor impacto u orientar la comunicación de su mensaje hacia el logro
de un objetivo determinado, a través del embellecimiento de las palabras. Esto logra captar la atención
del lector de forma distinta.

Las figuras retóricas permiten identificar una forma de trabajo mucho más creativa e innovadora para
trabajar la estrategia creativa en publicidad, de manera tal que las figuras retóricas se convierten en
una herramienta útil e innovadora, que da nueva luz a los diseñadores, publicistas y creativos para
generar conceptos de comunicación más llamativos al consumidor, ya que brinda un amplio espectro
de opciones para abordar un mismo mensaje publicitario desde distintas ópticas de comunicación.
Es importante tener en cuenta que el uso en publicidad es algo alternativo, ya que de forma
tradicional ha sido empleado en escenarios de periodismo y en la escritura de un texto literario. Si
nos remontamos a hechos mucho más antiguos, viajaremos al pasado para descubrir que en la Grecia
antigua se trabajaba una disciplina denominada Retórica, que trataba del estudio de la función poética
del lenguaje y cuya misión era llevar sus creaciones escritas u orales a un plano de mayor convicción,
expresividad y belleza.

En la actualidad las figuras retóricas o literarias también se trabajan en nuestro lenguaje cotidiano,
lo que se podrá evidenciar una vez haya identificado algunas de las figuras literarias sobre las que
haremos mención más adelante. Para representar el mensaje utilizando las figuras retóricas se
pueden emplear una gran cantidad de recursos, pues se cuentan con más de 250 de estas figuras; sin
embargo, se traerán solo algunos ejemplos los cuales probablemente le resultarán de gran utilidad.

Para comenzar haremos mención a algunas clasificaciones de las figuras literarias o retóricas, esto
significa que se agrupan partiendo de un rasgo que comparten entre sí, es así como encontramos dos
categorías de figuras retóricas.

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 1.1. Figuras retóricas de sentido

Son figuras retóricas que modifican el significado de las palabras, entre ellas encontramos las siguientes:

Comparación: se refiere a la relación de elementos que guardan semejanza y se construye a través del
uso de palabras, que como tal invitan a la comparación como es el caso de “como”, “igual a”, “tanto
como”. Por ejemplo, cuando usted llega tarde a su casa un viernes en la noche y su mamá le dice:
ya está igualito a su hermano, usted sabe que no es igual a su hermano (a menos que sean gemelos
idénticos) pero entiende la comparación que está tratando de establecer su mamá.

Metáfora: se utiliza para señalar o describir solo por su semejanza o en relación con otra cosa donde
se unen términos. Esta clase de mensajes resultan ser sorprendentes y crean resonancia. Por ejemplo,
cuando a usted le hablaban de ricitos de oro, usted sabía que el cabello de la niña era rizado y rubio, no
era de oro sino cabello normal. Este tipo de asociaciones puede llevarlas a un lenguaje visual, como se
observa en la imagen. Tenga en cuenta que esta herramienta también es trabajada para ayudar a crear
una imagen de la marca, tal como se evidencia en el siguiente ejemplo.

Figura 1. Subbotina (s.f). Muchacha de la belleza del modelo de manera con los oídos del trigo de oro larga del pelo
[fotografía]
Fuente: obtenido de 123rf

Sinécdoque: es una de las mejores figuras para utilizar un personaje ficticio de una marca; por
ejemplo, el Sr. Roa, el señor de las señoras de Arroz Roa. Es característico por una parte del cuerpo,
estructura, entre otras. En el caso de la figura, la “M” de McDonald´s es reconocible por cada parte.

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Hipérbole: se trata de una figura que pretende exagerar la intensidad de una característica, de
un evento. Un ejemplo aplicado en la publicidad son los comerciales de algunos medicamentos;
por ejemplo, cuando una persona estornuda y salen a volar los elementos de su entorno o cuando
muestran que a una persona le están dando martillazos en la cabeza para señalar la intensidad del
dolor que puede estar experimentando. También, el caso de productos para la diarrea que una familia
va en un automóvil y llevan atado un baño en la parte trasera del carro. Todas estas situaciones son
ficticias y para el espectador es fácil comprender que se trata de una exageración; sin embargo,
también pueden comprender el mensaje que se quiere transmitir.

Figura 2. Vladislav Ashikhmin (s.f.) Ilustración vectorial de una chica con dolor de cabeza [Ilustración de vector]
Fuente: obtenido de 123rf

Epíteto: en esta figura literaria se busca reforzar la existencia de una característica en un objeto o
situación determinadas, sin llegar a exagerar la intensidad de la misma. Por ejemplo, cuando se habla
de “dorados campos de trigo” se hace mención al color de los mismos o “verdes prados de hierba”.
Sabemos que el trigo es amarillo y la hierba es verde; sin embargo, el uso de los epítetos le da un estilo
poético y más sonoro a la frase, lo que hace explícito aquello que es implícito al concepto.

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Arcaísmo: se trata del uso de palabras que ya se encuentran en desuso desde hace mucho tiempo.
Esto se puede utilizar para llamar la atención del espectador y a su vez despertar el interés por
algún elemento relacionado con dicha palabra. Por lo regular, cuando escuchamos una palabra que
no podemos identificar, su uso y significado nos llama la atención, lo genera un cierto grado de
curiosidad. Algunos ejemplos de arcaísmos son palabras como albuzanque, que significa bruto, bestia;
gusarapo que significa gusano y muchos otros, los cuáles se pueden explotaren el momento que se
tenga como propósito el uso de esta herramienta en una estrategia publicitaria.

Anáfora: es una figura retórica que consiste en reiterar intencionalmente palabras en el inicio de
frases consecutivas. Su intención primordial es darle sonoridad al texto o mensaje y a su vez reforzar
un concepto o idea que se quiere comunicar. Por esta razón, es de uso frecuente en la publicidad,
suponiendo que queramos comunicar un beneficio específico en un producto o servicio determinado.
Beneficio que represente un diferenciador o una ventaja frente a la competencia. En estos casos
podemos recurrir a la figura literaria de la anáfora. Por ejemplo, si tuviéramos una marca de jabón,
cuyo principal beneficio es blanquear la ropa, dentro de un spot publicitario se podría incluir un
diálogo que diga algo como lo siguiente:

Blanco está el cielo con sus nubes

Blanco el algodón en los campos

Blancos son los copos de nieve

Y blancos quedaron los pantalones de mi bebe

Hipérbaton: es una forma de alterar la parte lógica que precede una frase. Se trata de utilizar
elementos que no corresponden a la oración. Por ejemplo, el maestro Yoda de la serie de películas de
StarWars, que habla de forma hipérbaton “La Fe en tu el aprendiz, equivocada puede estar”

Personificación o prosopopeya: se trata de otorgar características propias del ser humano a seres o
situaciones que no cuentan con dichos rasgos.

Por ejemplo; cuando en un comercial aparece un perro hablando sobre determinadas situaciones, o
cuando el estómago o cualquier otro órgano le habla a una persona para dar a entender una idea o
situación, o el comercial de un producto para el estreñimiento que aparece un nudo hablando con
voz de villano. Es una manera idónea para hablar con claridad sobre un evento del cual la gente siente
vergüenza de hablar.

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Retomando el caso de uso de animales que representan en ocasiones una marca, hay personajes que
son tan fuertes que toman mayor recordación que incluso la marca nominativa. Es el caso de la marca
Lacoste, donde el cocodrilo es de mayor notoriedad, o como en la imagen a continuación que un
animal está desempeñando una situación humana cotidiana.

Figura 3. Damedeeso (s.f.) perro de la motocicleta conduciendo una moto con casco a alta velocidad [fotografía]
Fuente: obtenido de 123rf

Elipsis: construcción elíptica; consiste en retirar conscientemente una palabra de la oración que
definitivamente se entiende en el contexto. Se busca dar mayor fuerza al resto de la oración, que es
la que tienen mayor fuerza en el mensaje. Por ejemplo, Absolut Vodka, una de las marcas de Vodka
más importantes en el mundo, en una de sus campañas publicitarias sencillamente optó por quitar
la etiqueta, pues ya tenía un posicionamiento por su representativa su botella debido a la constante
reiteración de la imagen de la misma en diferentes medios.

La antífrasis: consiste en colocar una frase, una cosa o a alguien de forma que signifique algo contrario a la
realidad. Por ejemplo, decirle payaso a una persona seria o hablador a una persona callada.

Ya hemos hecho mención sobre algunas de las figuras retóricas de sentido. Ahora hablaremos del
segundo tipo de figura retórica del cual nos queremos ocupar en este documento.

Las figuras retóricas de sonido son figuras literarias cuya intencionalidad (enfatizar en algún elemento
y llamar la atención hacia el mismo) descansa en la sonoridad del texto, lo que requiere maximizar su
efecto de musicalidad y ritmo. Entre ellas destacaremos las siguientes figuras:

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Aliteración: es una figura retórica que consiste en la repetición de algunos sonidos dentro de la
estrofa, lo que genera esa sonoridad que usualmente reconocemos en los versos. Un ejemplo es esta
trova antioqueña, por Antonio José Restrepo.

Si encuentras algo imposible

nunca pierdas la esperanza

porque la constancia vence

lo que la dicha no alcanza.

Al leer esta trova podemos identificar la aliteración generada por las palabras “esperanza” y “alcanza”.

Onomatopeya: a través de esta figura retórica se pretende recrear una realidad reconocida por el
público a través de algún sonido que la caracteriza. Por ejemplo, cuando se atribuye al motor de un
carro, el sonido de “run run”, o en un comercial de una marca de pollo frito en donde construían un
jingle solamente con las palabras “ñam ñami” pretendiendo señalar una expresión de placer al comer.

Reiteración: consiste como su nombre lo indica en repetir (o reiterar) palabras o sonidos con el fin de
recalcar alguna idea y generar mayor musicalidad. Si usted hace un análisis del contexto publicitario nacional
podrá encontrar un claro ejemplo de alta recordación que es el caso de una marca de jarabe para la tos,
donde un farmaceuta aparece gritando “Diga NO, NO, NO a la tos” y menciona la marca del jarabe.

Metátesis: se trata de la alteración de los sonidos dentro de una palabra. Es reconocida como una
figura del grupo de dicción y, aunque en algunos casos corresponde a problemas del habla, puede
ser empleado para hacer alusión a elementos relevantes de un producto o servicio en sus propuestas
publicitarias. Un ejemplo que no goza de mucha abstracción en el contexto publicitario, pero puede
llegar a ayudarle a comprender mejor de qué se trata. Es el caso de los cursos de inglés y cómo los
personajes de estos comerciales aparecen mencionando palabras de forma errónea que, aunque no
se trate de nuestra lengua materna, son palabras de fácil reconocimiento dentro del público objetivo y
logran transmitir el mensaje deseado.

Retruécano o conmutación: es una figura literaria cuyo sentido reposa en la repetición de una frase,
pero en orden opuesto; es decir, emplear las mismas palabras “de atrás para adelante”. Aunque
no debe guardarse ese orden de forma estricta. Es una manera de denominarlo; un ejemplo muy
reconocido en nuestro contexto es la frase “piense para hablar, no hable para pensar”. Como puede
evidenciar, la frase termina con las mismas tres palabras con las que inició, pero en el orden inverso.

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Aunque el tema de las figuras retóricas puede resultar fascinante y entretenido, esta solo es una parte
del tema que nos ocupa en la presente lectura. Por esa razón, lo invitamos a hacer una búsqueda
autónoma de otras figuras retóricas, si está dentro de su interés conocer a profundidad y dominar
este tema. A su vez empezar a identificar su aplicación sobre la publicidad en diferentes sentidos. Con
sentidos lo que se quiere dar a entender es que su aplicación no solo se da en un lenguaje hablado o
escrito, sino también en un lenguaje visual a través de fotografías, ilustraciones, entre otros.

2. Modelos creativos
A continuación abordaremos el segundo tema de interés para el presente escenario. Se trata de los
modelos creativos; lo invitamos a prestar especial atención y siempre tener en mente la inquietud
sobre cómo se aplica en el contexto publicitario actual y qué otros usos se le podría dar. Esto, con
el objetivo de que la información que aquí reciba le ayude a construir con bases más sólidas sus
habilidades y destrezas en el campo de la publicidad.

Los modelos creativos son esquemas para presentar el mensaje después de constituido el concepto
publicitario. Es donde se utilizan las herramientas para transmitir, lo cual no quiere decir que sean
obligatorias hacerlas todas (Molina & Morán, 2013). Los modelos creativos hacen que se genere un
acercamiento entre los consumidores y las marcas; pueden utilizar todos los formatos o solo unos
combinados o en su defecto uno. Esto depende del portafolio de productos que se manejan en la
compañía y la forma en la que se define el concepto publicitario.

Algunos formatos que analizaremos son los siguientes:

Demostraciones: la idea con este formato es que el comprador conozca el producto. En algunos
casos hay productos técnicos; es allí donde esta táctica ayuda a aclarar conceptos y dudas que se
pueden presentar. En este caso se garantiza una demostración donde se especifique el qué se hace,
cómo funciona y que aporta. Es recomendable que estos procesos sean limpios, quiere decir que no
se agrande la información sobre la esencia del producto, pues cuando ya el comprador decide llevar
el producto puede darse la desilusión de que lo que vio o probo, y en la demostración es totalmente
diferente a lo que verdaderamente representa el producto. Esto generaría total rechazo a la marca.
En este formato se puede aprovechar para tomar atenta nota de las percepciones y comentarios de
los consumidores respecto a la marca y al producto.

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Catálogos: el formato de catálogos, es muy utilizado para los departamentos comerciales,
inicialmente era una herramienta representativa de gremio de venta de automóviles, sin embargo es
un tema que ha evolucionado en muchas categorías, tanto así que hoy día se ha convertido en uno de
los nuevos cales de venta, ejemplo de esto son empresas como Yanbal y Amway.Los catálogos se ven
en formatos impresos en algunas ocasiones muy llamativos, con colores e ilustraciones que atraen a
los consumidores, se definen por tener un orden por familias, categorías, tipo de producto, referencia,
ítem, precio y en algunos tiene temas como embalajes por el tema logístico.

Figura 4. Everst (s.f.) Man shopping scanning qr code advertising with smartphone on clothes catalog modern technolo-
gy and fashion retail concept [fotografía]
Fuente: obtenido de 123rf.

Pero los catálogos no se han quedado en medios impresos, la tecnología es un excelente medio
publicitario y de comunicación. Ya no solo se muestra el producto y su descripción técnica; también,
por medio de una Tablet o computadores, podemos ver productos en funcionamiento. En el caso de
los automóviles, se tienen la posibilidad de jugar con colores y accesorios, realmente se ha vuelto una
herramienta amigable y efectiva.

Problema – solución

Este formato llega del popular dicho antes y después, que realizaban en las ferias de demostraciones
de productos, donde se buscaba resaltar un problema y llegaba la solución con el producto o servicio
que se ofrecía, por ejemplo, tiene problemas con la ruptura de sus vajillas, llega Corelle con la
solución, vajillas con alta resistencia a los golpes.

Un ejemplo perfecto de este formato es la estrategia de Apple, quien demostró al mundo que los
problemas que se tiene en este mercado son solucionados con innovación de Apple.

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Figura 5. Loulia Bolchakova (s.f.) Historieta de la mujer feliz en guardapolvos con herramientas de pie en frente de una
casa que se muestra antes y después de la renovación [Ilustración de vector]
Fuente: obtenido de 123rf.

Testimonial: los testimoniales se comportan como el boca a boca, pues es la forma de certificar que si
funciona algo por la experiencia que se tiene con el producto y las marcas. Se pueden utilizar celebridades o
personas de mucho nombre; esto hace que la credibilidad sea un poco mayor (Molina & Morán, 2013) Hoy
día en lanzamiento de marcas, productos o servicios que utilizan medios masivos, emplean a celebridades
utilizando el producto dando fe de su buen funcionamiento. Otra forma es utilizando personajes fantásticos
como es el caso de Mr. Músculo, superhéroe de productos de aseo para la limpieza de su hogar. Pero estos
testimoniales, cundo es de voz a voz, son una publicidad muy efectiva y económica, pues el consumidor es
quien hace la tarea de posicionamiento de marca en el mercadeo. Un ejemplo en la ciudad de Bogotá son
las tiendas de mini mercados de barrio D1, que han logrado un posicionamiento frente a competencias muy
estables. Por medio de testimoniales de los compradores que pasan la información a otros y así han generado
una cadena de aceptación de marca.

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De la vida diaria: este concepto hace mención a caracterizar la vida diaria de las personas, de esta forma se
construyen historia donde la marca hace parte de la cotidianidad y se convierte en parte esencial de la vida de
las personas. Se quiere que la marca no sea un aspecto aparte, sino que sea parte de.

La emoción es una de las variables que debería genera este formato, pues en este sentido es cuando
se generan lovemarks, como el ejemplo del anuncio de P&G "El Mejor Trabajo del Mundo" P&G
Juegos Olímpicos de Londres 2012, o los de Dove de “Mirá los bocetos de Belleza Real Dove”.

Presentador: el presentador, como su nombre lo dice, es cuando tomamos una persona conocida y de
reconocimiento, y la invitamos a que hable del producto, pero de una forma natural, sin la preparación
de un discurso. Este tipo de publicidad es eficaz y muy vigente en la actualidad, ya que para las figuras
públicas es muy fácil construir un vehículo propio de comunicación a través de las redes sociales,
como es el caso de Instagram, YouTube, entre otras.

Comparación: en este punto se realizan comparaciones de marcas de una misma categoría. En

algunas ocasiones hay mensajes que son totalmente directos como es el ejemplo de marcas de
distriticos (Colgate y OralB) o en otras ocasiones son indirectos como es el caso (Sun Tea y Coca
Cola). En este término se puede visualizar el camino de cómo se verán los productos en una
estantería y que competencia puede estar directamente.

Publirreportaje: este formato se puede utilizar para insertar contenido en un medio editorial. Siempre
están acompañadas de publicidad de una forma discreta y deja que se realice una descripción
detallada de productos y servicios. Generalmente se pueden utilizar en periódicos y revistas; sin
embargo, con la evolución de herramientas publicitarias es algo que se puede ver también en otros
formatos, como los medios online.

Efecto dominó:

Este formato es similar al que vimos de voz a voz, la diferencia está en que la cadena puede ser una
parte de la herramienta publicitaria que contribuye tanto a la compañía como al usuario, ejemplo de
esto, son los planes de venta de servicios de academias de idiomas, al usuario se le dice que si trae un
referido puede tener un benecito en su mensualidad.

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Figura 6. Alphaspirit (s.f). El boca a boca de secreto entre las personas [Fotografía]
Fuente: obtenido de 123rf

Atmósfera: se trata de generar una atmosfera agradable y lo más real entorno al producto o servicio,
que se sienta que es natural lo que se está ofreciendo o que se vea cómodo o que se acerque a la
realidad del ambiente donde se utilizará el producto. Como en este caso, poner como contexto para
un bronceador elementos propios de un paseo a la playa.

Figura 7. Sandra Cunningham (s.f). Sombrero de loción, paja de bronceador con toallas de playa [Fotografía]
Fuente: obtenido de 123rf

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Cuentos: por medio de la publicidad se evoca a narraciones imaginarias, amarrando la emoción para
atraer al público objetivo. Es una forma fantástica y llamativa.

Videoclips: el formato de videoclips, se transforma en musicales televisivos donde se aplica la

publicidad. Se habla que es un pequeño cortometraje. Hoy podemos ver ejemplos como los de Nike
con el lanzamiento de alguno de sus productos para temporada del mundial de futbol. Este tema
resulta de gran interés y utilidad para su ejercicio en el contexto de mercadeo y publicidad. Recuerde
que los modelos creativos siempre deben estar adaptados a los gustos y preferencias del consumidor
ya que no a todas las personas se les puede alcanzar de forma efectiva con el mismo tipo de mensaje.
Por ejemplo, hay consumidores que consideran una falta de ética y competencia sucia llegar a
comparar dos marcas de la misma categoría. Mientras algunos consumidores consideran que es una
develación de una realidad oculta para el público en general, esto les empieza a construir una imagen
positiva de la marca anunciante, tomando esto en consideración. Una vez más, el conocimiento del
consumidor cobra un alto nivel de relevancia en el contexto publicitario y de forma general en todo lo
relacionado con mercadeo.

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Referencias
Molina Villegas, J., & Morán Torres, A. (2013). Viva la publicidad viva 5: emoción, síntesis y experiencia
interactiva para branding. Bogotá: Lemoine Editores.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: : Fundamentos de Publicidad

Unidad 3: Insights, figuras retóricas y modelos creativos, de
la abstracción a la creatividad
Escenario 6: Figuras Retóricas y Modelos Creativos

Autor: Israel Barrero Ramírez

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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