Planeación estratégica

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por el Boston

Consulting Group en la década de 1970 y publicada por el presidente de la citada
consultora, Bruce D. Henderson, 1973 Se trata de una herramienta de análisis estratégico,
específicamente de la planificación estratégica corporativa. Sin embargo, por su estrecha
relación con marketing estratégico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha
disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o unidades De
estrategias de negocios.
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una
estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una
figura o icono.

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una
empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado,
y el horizontal la cuota de mercado. Así las unidades de negocio se situarán en uno de los
cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:

● ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda

potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la
UEN (Unidad estratégica de negocio) se convierta en Vaca.

● INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que

revaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en
una Estrella o en un Perro.

● VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio

que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.

● PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio

con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su última etapa de
vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, también se dice
que hace parte del marketing.
Matriz GE (General Electric)

La Matriz de McKinsey es una de las herramientas más populares si queremos saber en

qué estado se encuentran nuestras líneas de negocio. Fue creada por la consultora que
lleva su nombre para General Electric, por eso también encontramos denominaciones
como Matriz GE o Matriz de General Electric.

Con esta sencilla matriz permite saber qué unidades de negocio conviene invertir,
dependiendo de la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado. Es una
herramienta estratégica con la que evaluar la posición de la cartera de negocios de una
empresa. El posicionamiento se busca de acuerdo a dos criterios o ejes representados en
una matriz de nueve celdas: el atractivo largo plazo del mercado en el que el negocio
opera; y la fortaleza del negocio con respecto a sus competidores, haciendo un análisis de
la competencia. Se convierte así en una guía estratégica con la que averiguar qué debemos
hacer con cada una de nuestras inversiones. ¿Las desmantelamos? ¿Las cosechamos o
reforzamos pensando en un largo plazo? ¿Las protegemos o mantenemos tal y como
están? ¿O realizamos una mayor inversión?

Al final existen tres posibles soluciones a cada unidad de negocio: invertir, mantener o
liquidar. La Matriz de negocios de General Electric asesora a dar una respuesta a cada
línea, haciendo un análisis interno de una empresa con su eje de fortalezas, y un análisis
externo de una empresa, a través del eje de atractivo del mercado.

La matriz de McKinsey, al igual que el resto de matrices estratégicas de marketing, es

muy visual y nos ayuda mucho para poder ver con claridad aspectos que, desde otro
prisma, nos son más difíciles de detectar.

En el eje X, o de abscisas, colocamos la variable “posición competitiva” y le damos 3

valores: débil, media o fuerte. Nuestra empresa deberá valorar la capacidad de nuestro
producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en
uno de sus tres parámetros. Es muy importante que seamos muy sinceros con nosotros
mismos y no nos dejemos llevar por sentimentalismos.
En el eje Y, o de ordenadas, colocamos la variable “atractivo del mercado” que como
su propio nombre indica pretende analizar el atractivo de mercado en el que opera el
producto para, posteriormente, y al igual que en el eje anterior, clasifiquemos nuestros
productos en atractivo del mercado: bajo, medio o alto. En este punto, el que decide si
es atractivo para el mercado es el propio mercado. Normalmente para los empresarios
nuestros productos siempre son atractivos y lo serán, pero aquí y al igual que en el punto
anterior, debemos ser sinceros y asumir nuestro grado de atractivo real.

Una vez dibujada la matriz debemos ir colocando los productos de nuestra cartera en los
diferentes cuadrantes resultantes de esta matriz, en total 9 cuadrantes.

Veamos ahora qué conlleva estar situado en cada uno de estos cuadrantes:

Zona Invest (Invertir/Crecer): Es la zona a la que debemos dar prioridad 1 a la hora de

destinar nuestros recursos. Si invertimos en estos productos nuestro crecimiento será más
rápido por tanto debemos hacer la mayor inversión posible en los productos que aquí
estén ubicados. Es la zona de nuestro producto estrella.
Zona Protect (Seleccionar/Beneficios): En esta área se puede invertir, pero con un
cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido
invertir, existen dos estrategias:

1- invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra

2-invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos
que existe potencial de crecimiento.

Zona Harvest y Divest (Cosechar/Desinvertir): A esta zona la suelo llamar “ordeñar la

vaca, recoger bártulos y sal por patas”. Se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar
las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock. Suele ser la
zona de productos descatalogados, saldos, …
Matriz Ansoff

La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las

principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada
por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para
determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto,
solamente es útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.
La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio
producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos
4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de
desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la

posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos
actuales en los mercados que operamos actualmente. Para ello, realizaremos acciones
para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de ventas cruzadas), atraer
clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra competencia
(esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, mejora de imagen).
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya
que operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opción estratégica de la Matriz de

Ansoff, plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos
actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados
geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos
de esta estrategia son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal
online o nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa
desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los
mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente
lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos,
la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades
generadas por dichos cambios.

Estrategia de diversificación: por último, en la estrategia de diversificación, es

necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece
menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento
sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo
al fracaso.

Tal y como ya he mencionado anteriormente, el principal objetivo de la Matriz de Ansoff,

es ayudar en la toma de decisiones sobre la expansión y el crecimiento estratégico de una
empresa. Los tres primeros cuadrantes de la matriz (penetración de mercados, desarrollo
de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos) corresponden a estrategias de
crecimiento, mientras que el último cuadrante marca una estrategia de diversificación.
Dependiendo del statu quo de cada empresa en el momento del análisis, la matriz permite
escoger la opción estratégica que entraña un menor riesgo para su crecimiento. La matriz
recomienda el siguiente orden de elección de la estrategia a implementar: en primer lugar,
la penetración de mercados, en segundo lugar el desarrollo de nuevos mercados, en tercer
lugar el desarrollo de nuevos productos y en cuarto lugar la diversificación. Como se
puede apreciar en la aplicación de la Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar todas
las opciones de expansión antes de abordar una estrategia de diversificación.