El punto de partida del proceso de marketing se encuentra en analizar y detectar las necesidades de

los compradores potenciales y ofrecer una satisfacción a las mismas con mayor valor que la
competencia y con beneficio para la empresa.

1. EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA

Las actividades de marketing que se realizan dentro de una empresa constituyen el proceso de
marketing.
1.1 Definición de marketing
Marketing es una orientación (filosofía o sistema de pensamiento) de la dirección de la
empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas (objetivos) de la organización reside
en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse
para diseñar la oferta (dimensión acción) deseada por el mercado, mejor y más eficiente que la
competencia.
Hay tres dimensiones características del concepto de marketing: la dimensión acción, la
dimensión análisis y la dimensión filosofía.
 La dimensión filosofía del marketing, denominada actualmente «orientación al
mercado», descansa en una teoría de elección individual que se da a través del
principio de soberanía del comprador.
La racionalidad del comprador y el índice de fracasos de nuevos productos (más del 40
%) que indica la capacidad de resistencia del mercado a la seducción de los
vendedores.
La dimensión filosofía se produce en el nivel corporativo de la empresa. El nivel
corporativo es el encargado de definir la misión corporativa, identificar las unida- des
estratégicas de negocio (en adelante uen), asignar recursos a cada uen e identificar
nuevas oportunidades de negocio
 La dimensión análisis, se ocupa de analizar y comprender el mercado, identificar
oportunidades y desarrollar las habilidades y recursos de la empresa para satisfacer las
necesidades y deseos de los compradores mejor que la competencia
La función del marketing que se ocupa de la dimensión análisis se denomina
marketing estratégico.
La dimensión análisis se produce en el nivel organizativo de uen o de producto-
mercado.
 Por último, la dimensión acción se ocupa de poner a disposición del comprador la
oferta que la empresa ha diseñado para satisfacer sus necesidades, es decir, desciende
al plano de la acción para llevar a cabo las estrategias escogidas en la dimensión
análisis.
La función del marketing que se ocupa de la dimensión acción se denomina marketing
operativo.
La dimensión acción se produce en el nivel funcional, es decir en el departamento de
marketing o departamentos que realicen las funciones de marketing.
1.2 El proceso de marketing para crear valor para el cliente

Una segunda definición de marketing es la que nos proporcionan Armstrong et al., (2011), que
establecen que marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
 clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes
(ventas y lealtad del cliente a largo plazo).
Todo el proceso se va a basar en este primer paso, en la identificación de las necesidades
En el segundo paso, la empresa diseña una estrategia de marketing basada en el análisis previo
del mercado. Así las dos preguntas básicas en esta fase son: 1) ¿a qué clientes voy a atender?
2) ¿cómo puedo atender mejor a mi público objetivo?
En la tercera etapa la empresa debe elaborar un programa de marketing mix que concrete la
estrategia de marketing diseñada en la etapa anterior en valor real para los clientes: diseñar el
producto, fijar el precio, administrar los canales de distribución y comunicar la propuesta de
valor.
En el cuarto paso, la empresa debe construir relaciones rentables y satisfactorias con sus
clientes, creando vínculos con ellos y también con las empresas que ayu- dan a la empresa a
mantener e intensificar dichas relaciones: los proveedores y los distribuidores.
Por último, la empresa podrá recoger los frutos derivados del valor creado: captar el valor del
cliente, es decir crear clientes satisfechos y leales, crear relaciones a largo plazo con ellos e
incrementar la cuota de mercado y las ventas.

Estas cinco fases complementan la definición tridimensional del marketing. El que el punto de
partida del proceso se encuentre en las necesidades del mercado (orientación al mercado) está
en consonancia con la dimensión filosofía, al igual que el énfasis en construir relaciones
rentables y duraderas con los clientes (marketing de relaciones). En segundo lugar, todas las
tareas que implican estudiar el mercado, elegir el público objetivo y diseñar la propuesta de
valor pertenecen a la dimensión análisis. En tercer lugar, elaborar un programa con las 4 Pes es
parte de las tareas asignadas a la dimensión acción. Por último, captar el valor de los clientes es
el objetivo principal de marketing, que le va a proporcionar su ventaja competitiva.
1.3 Estructura de este manual
Teniendo claro lo que se entiende por marketing, este manual va a basar su contenido en la
dimensión análisis, o lo que es lo mismo, en la parte del marketing denominada marketing
estratégico.
Respecto al marketing estratégico, que es un documento donde se recogen las distintas fases
del proceso de análisis, planificación, organización, ejecución y control de las actividades de
marketing en la empresa.

2. MARKETING ESTRATÉGICO VERSUS MARKETING OPERATIVO

Para entender bien el proceso de marketing en la empresa, se han de conocer las actividades que
se realizan tanto en la dimensión análisis como en la dimensión acción. Por ello, en este
apartado se explicará en primer lugar la naturaleza del marketing estratégico, a continuación la
naturaleza del marketing operativo, para terminar con las similitudes y diferencias que existen
entre ambos conceptos.
2.1 Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico

Se define marketing estratégico como la metodología de análisis que pretende el conocimiento

de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la
 compe- tencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente
a esta.
 ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores? Para responder esta
cuestión la empresa debe realizar un análisis estratégico del mercado, es decir analizar
el mercado de referencia, el mercado relevante, el producto- mercado y el mercado
objetivo.
 ¿Cómo lo está haciendo la competencia? La empresa debe conocer el grado de
rivalidad que existe en los distintos niveles del mercado. Para ello la empresa deberá
identificar los competidores y obtener la máxima información sobre ellos para saber
cómo lo están haciendo.
 ¿Cuál es el potencial de la empresa? La empresa debe hacer un análisis de sus recursos
y de sus capacidades para ver si es capaz de aprovechar las distintas oportunidades que
está identificando en su entorno.
 ¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la venta- ja
competitiva? Para conseguir una ventaja competitiva, la empresa deberá fijar sus
objetivos de marketing y elegir un conjunto de estrategias para al- canzarlos.
Los objetivos de marketing son de tres tipos: de relaciones, de la actividad comercial y
de rentabilidad.

2.2 Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte

de planificación a corto y medio plazo. Según Lambin et al. (2009), es el brazo comercial de la
empresa. El marketing operativo desciende al plano de la acción (dimensión acción) para hacer
frente a la puesta en marcha de las estrategias. Las tres tareas principales del marketing
operativo son la elaboración del plan de marketing, la organización y ejecución de las tareas de
marketing para llevar a buen puerto el plan de marketing y las actividades de control para
verificar si se están obteniendo los objetivos propuestos.
 El plan de marketing. Superada la fase de definición de la estrategia de mar- keting, la
empresa se encuentra en condiciones de diseñar un plan de marke- ting dirigido a
estimular la demanda y a favorecer la aceptación y la compra del producto por el
segmento o segmentos de mercado que fueron señalados como mercado objetivo de la
empresa.
También se establece el quién, el cuándo y el cómo, es decir, quién será el responsable
de cada acción, con qué medios humanos, materiales y económicos contará y cuál será
el cronograma a seguir. En el plan de marketing se establecerá también un análisis
comercial y económico-financiero para determinar su viabilidad y las acciones de
control a aplicar en el caso en que existan desviaciones.
 Organización y ejecución. En el proceso de ejecución comercial se precisa de la coordi-
nación de cuatro elementos interrelacionados: la estructura organizativa, los recursos
humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial.
 Control de las actividades de marketing. El control de la estrategia comercial tiene por
finalidad asegurar el cumplimiento del plan y comprobar si se están alcanzando los
objetivos propuestos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones
 emprendidas, comprobar el grado de consecu- ción de los objetivos previstos y, en su
caso, establecer y aplicar medidas correctoras.
2.3 Similitudes y diferencias entre las actividades del marketing estratégico y operativo
Por ello, las dos dimensiones son complementarias.
Por lo tanto, para ser rentable, el marketing operativo debe fundamentarse en un diseño
estratégico, el cual debe estar basado en las necesidades del mercado y su evolución esperada.

Sobre las diferencias, las decisiones de marketing estratégico involucran a la alta dirección de
marketing de la empresa, se producen a nivel de producto-mercado, se trata de decisiones a
largo plazo, irregulares, no estructuradas, información subjetiva basada generalmente en la
experiencia. Existe un elevado riesgo de equivocación en la toma de estas decisiones. Por el
contrario, las actividades de marketing operativo, encaminadas a poner en marcha las anteriores
decisiones, están a cargo de los mandos intermedios u operativos del departamento de
marketing, son a medio y corto plazo, más repetitivas, frecuentes, objetivas, y, en consecuencia,
están más estructuradas. El riesgo de equivocación es menor.

3. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución
de decisiones de marketing y a la optimización de recursos económi- cos. En él se va a resumir
tanto la parte estratégica como la operativa de marketing.
3.1 Contenido del plan de marketing
 Resumen ejecutivo. Se realiza al final. Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan.
 Situación actual de marketing. Para saber cuál es la situación actual de la empresa, en
primer lugar se analiza el micro-entorno (el mercado, la com- petencia) y cualquier
elemento del macro-entorno que pueda afectar la ac- tividad de marketing.
 Mercado objetivo. Del análisis del mercado y de la competencia, la empresa escoge el
segmento o segmentos en los que va a competir
 Objetivos. Dónde quiere la empresa ir y qué quiere conseguir. En este apartado se
establecen los objetivos de marketing que la empresa quiere obtener en el periodo y
analiza los aspectos clave que puedan afectar a su consecución.
 Estrategias de marketing. La elección de la estrategia muestra los distintos ca- minos
que hay que seguir para pasar de la situación actual a la que queremos conseguir.
 Programas de marketing. Detalla cómo las estrategias de marketing se con- vierten en
programas de acción específicos.
 Viabilidad comercial del plan. Consiste en demostrar que el plan que se pro- pone es
rentable.
 Control. El plan incluye quién se va a hacer cargo de las medida de resultados, de la
comparación con los objetivos y qué acciones correctoras de control hay que introducir
en el caso en el que existan desviaciones en los resultados fina- les.
3.2 Ejecución de las actividades del plan de marketing

 La cultura empresarial es el conjunto de normas, creencias, forma de trabajo, valores

aprendidos y compartidos por todos los miembros de la organiza- ción, caracterizando
 el comportamiento de las personas en todos los niveles de la organización e influyendo
en la imagen proyectada al exterior.
 La estructura organizativa u organigrama del departamento de marketing. Los
principios fundamentales en los que se asienta la estructura de la organi- zación son la
coordinación, la especialización y la formación.
 Los recursos humanos. Consiste en saber quién va a llevar cabo la puesta en marcha del
plan de marketing y si serán capaces de hacerlo.
 Los procesos de dirección son un aspecto fundamental en la ejecución de la estrategia
por los cuales las decisiones son convertidas en acciones. Son mecanismos de autoridad
y comunicación que existen entre los miembros de la organización.
3.3 El control de las actividades de marketing
 ¿Qué está sucediendo? Para saber qué sucede en la empresa hay que medir los
resultados obtenidos que se valoran en las mismas unidades de medida que los
objetivos previstos.
 ¿Por qué sucede? Esta pregunta se realiza cuando existen desviaciones entre los
resultados obtenidos (ventas, rentabilidad o satisfacción) y los objetivos previstos.
 ¿Qué deberíamos hacer? La empresa establece planes y acciones correctoras sobre las
desviaciones.