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BOGOTA D.C
2019
2
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de Especialista
en Mercadeo Estratégico
Director
BOGOTA D.C
2019
3
Nota de Aceptación
_______________________________
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Evaluador
DEDICATORIA
A Dios por iluminar nuestro camino para poder afrontar los retos que se presentaron.
AGRADECIMIENTOS
Profundamente a Dios, por brindarnos esta oportunidad de crecer diario y guiarnos por
el camino correcto.
Resumen
Esta investigación busca analizar la problemática del comercio electrónico que afecta
la satisfacción de los clientes en su proceso de compra. La metodología es de carácter
cuantitativo, y se aplica un muestreo no probabilístico por conveniencia, comprendido de 209
usuarios de comercio electrónico en la ciudad de Bogotá. En primer lugar, se realizó una
revisión de literatura que tuvo como finalidad identificar las problemáticas del comercio
electrónico asociadas a la satisfacción del cliente. Posteriormente se analizó la percepción de
satisfacción de usuarios de comercio electrónico por medio de la aplicación de una encuesta a
usuarios mayores de 18 años y residentes de la ciudad de Bogotá. Con base en el análisis de las
encuestas y de la revisión de la literatura se determinaron cuáles son las principales
problemáticas que se presentan en el comercio electrónico, y que afectan factores asociados a
la satisfacción de los consumidores. Se encontró que factores asociados a la comodidad y
facilidad como la accesibilidad, el manejo de la plataforma o aplicación y las alternativas de
pago son los aspectos que determinan la decisión de compra de los usuarios, por lo tanto, se
concluyó que la publicidad, la disponibilidad y la variedad de los productos tienen mayor
relevancia para el usuario que el precio de los bienes.
Abtract
This research analyzes the problem of electronic commerce that affects customer
satisfaction in their purchase process. The methodology is quantitative, and a non-
probabilistic sampling is applied for convenience, the sample is of 209 e-commerce users in
the city of Bogotá. First, a literature review was conducted that aimed to identify the
problems of electronic commerce associated with customer satisfaction. Subsequently, the
perception of satisfaction of e-commerce users was analyzed through the application of a
survey of users over 18 and residents of the city of Bogotá. Based on the analysis of the
surveys and the review of the literature, the main problems that arise in electronic commerce
and that affect factors associated with consumer satisfaction were determined. It was found
that factors associated with comfort and ease such as accessibility, platform or application
management and payment alternatives are the aspects that determine the users' purchase
decision, therefore, it was concluded that the advertising, the Availability and variety of
products are more relevant to the user than the price of goods.
Tabla de contenido
Índice de tablas ..................................................................................................... 9
Índice de figuras ................................................................................................... 9
Introducción ....................................................................................................... 11
1. Revisión de la literatura ................................................................................... 14
1.1 Comercio electrónico y problemáticas .......................................................... 14
1.2 Marketing relacional ................................................................................... 17
1.3 Fidelización ............................................................................................... 20
1.4 La gestión del valor del cliente ..................................................................... 20
1.5 Expectativas y percepción ........................................................................... 21
1.6 Hábitos de compra ...................................................................................... 22
2. Metodología ................................................................................................... 22
2.1 Enfoque y diseño de investigación................................................................ 22
2.2 Población y muestra.................................................................................... 23
2.3 Instrumentos de recolección de datos ............................................................ 23
2.3.1 Encuesta de percepción de satisfacción ................................................... 24
2.3.2 Matriz de análisis de resultados .............................................................. 25
2.4 Variables de análisis ................................................................................... 25
3. Resultados ...................................................................................................... 28
3.1 Encuesta de satisfacción .............................................................................. 28
3.2 Matriz relacional ........................................................................................ 47
Conclusiones ...................................................................................................... 52
Aportes de la investigación .................................................................................. 56
Referencias ........................................................................................................ 58
Anexos .............................................................................................................. 61
Anexo 1. Encuesta de percepción de satisfacción ................................................ 61
9
Índice de tablas
Índice de figuras
Introducción
El comercio electrónico tiene un potencial que debe ser altamente valorado por las
empresas de los países en desarrollo en tanto que, como se evidencia, ha presentado cifras
positivas las cuales van en aumento y, adicionalmente, ofrece herramientas que facilitan la
competencia y la participación de pequeñas y medianas empresas, de manera que puedan estar
al nivel de otras que cuenten con mayor experiencia, capacidad o antigüedad dentro del
mercado, siguiendo a Tarazon, Gómez y Montenegro (2012). Así mismo, es evidente que las
nuevas prácticas que han estimulado el uso del comercio electrónico por parte de los
consumidores son, como explican Kotler y Keller (2012), manifestación de los cambios
tecnológicos que han propiciado una verdadera revolución digital orientada a ofrecer productos
12
y servicios bajo “niveles más precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios más
adecuados” (pág. 13); de la globalización como causa de la apertura de la comunicación, que
ahora se hace a nivel mundial y propicia las transacciones comerciales entre productores y
consumidores desde diferentes puntos del mundo; la desregulación en materia normativa para
las industrias, que les da la oportunidad de entrar en la competencia internacional; entre otros
aspectos.
Tal como lo explican Laudon y Guercio (2009), los productos y servicios que se
obtienen por medios electrónicos implican la experiencia del cliente respecto al uso de páginas
de internet o plataformas electrónicas por medio de las cuales se realiza todo el proceso de
compra. Desde la exhibición y percepción del producto, pasando por la consulta sobre las
características de este, hasta la transacción para realizar el pago, el comercio electrónico es una
experiencia que implica la prestación de un servicio a pesar de que lo que adquiera el
consumidor sea un producto. Por ello, aspectos como la calidad del producto y del servicio en
la transacción, la confiabilidad, la garantía de seguridad, la facilidad en las operaciones, esto
es, tanto la calidad utilitaria o extrínseca, como la calidad intrínseca o hedónica, al decir de
Vásquez, Río y Suárez (2009), del servicio e-commerce son aspectos fundamentales que
aseguran la fidelización de los clientes y el aumento de este tipo de transacciones.
Por lo anterior, resulta importante que las empresas incluyan dentro de su planeación
estratégica la implementación de buenas prácticas en el desarrollo del comercio electrónico que
garanticen la seguridad de la información y las transacciones como apuntan Tarazona, Gómez
y Montenegro (2012) y Jiménez y Monroy (2013); y además, brinden calidad para que
disminuyan los niveles de incertidumbre. De esta forma, las empresas serán valoradas por la
facilidad percibida en el uso de plataformas o páginas de internet para realizar la compra y,
finalmente, que se producirá satisfacción en el cliente en el proceso de compra y respecto al
producto o servicio adquirido, según Tavera, Sánchez y Ballesteros (2011).
se ha planteado, el auge del comercio electrónico debe venir respaldado de un fuerte soporte
que garantice a los usuarios que las transacciones realizadas por medios digitales son seguras
y confiables, así como fáciles de realizar, de manera que atraiga a más usuarios con menor
dominio de las herramientas tecnológicas, principalmente empresarios. En este sentido, es
evidente que el comercio electrónico afronta una serie de problemáticas directamente asociadas
con la satisfacción del cliente, las cuales requieren una revisión y análisis de modo que permita
plantear soluciones o estrategias de mejora para impulsar este comercio como un modelo viable
para el desarrollo económico del país.
1. Revisión de la literatura
Las problemáticas del comercio electrónico asociadas con la satisfacción del cliente han
sido abordadas en múltiples investigaciones, tanto en libros que cumplen la función de
manuales para la implementación de esta herramienta, como artículos que se aproximan desde
una mirada crítica y analítica respecto a la diversidad de problemáticas encontradas. En
relación con el primer tipo de literatura mencionada, se encuentra Kotler y Keller (2012)
quienes abordan el comercio electrónico, su definición, características y los rasgos de las
empresas que implementan los diferentes tipos de comercio electrónicos existentes (on line,
off line, bick and click). La perspectiva desde la cual la economía tradicional presenta este tema
es desde las empresas, es decir, presentan los beneficios e importancia que el comercio
electrónico ha ido tomando con el paso del tiempo y lo que lo va haciendo una herramienta
única para llegar a más clientes.
Las nuevas problemáticas en relación con la satisfacción del cliente están vinculadas
con el cumplimiento de sus expectativas, según lo plantean García del Poyo, Gil, Merina y
Somalo (2011), bajo el concepto de e-fullfilment. En particular, el e-fullfilment incluye un
conjunto de medidas, programas, enfoques y estrategias que se establecen a partir de software
especializado cuya función es la de mejorar todo el proceso de venta a través del comercio
electrónico, con la finalidad de mejorar la navegabilidad de las páginas, de que el usuario tenga
una mayor comodidad y eficiencia en el proceso, y de generar mejores condiciones de
seguridad. En este sentido, la implementación de comercio electrónico exitoso es aquel que,
15
en el proceso de distribución y logística, cumple con las promesas que se le hacen al cliente, y
que va más allá de realizar una entrega barata, rápida y exacta. Se trata de una categoría
orientada por las principales razones que se le dan a un cliente para que haga uso de los canales
electrónicos, los cuales son: que es más cómodo que la compra directa, los precios son más
bajos o dinámicos y existe mayor disponibilidad de los productos (Martín & Sáez, 2000).
A nivel general, es posible afirmar que se presentan nuevas actitudes de los clientes
ante el avance tecnológico y las posibilidades que ofrece en relación con el consumo, por lo
que ahora los clientes son más independientes, están mejor informados y por ello buscan y
comparan más todas las cualidades de los productos o servicios por los que están interesados,
son mucho más exigentes con estos aspectos y, por esto, no perdonan los errores y cada vez
incluyen al Internet como parte del proceso de compra. En el contexto colombiano, por otro
lado, el comercio electrónico se ha establecido como una herramienta que ha modificado de
manera progresiva la manera en que los clientes prefieren realizar sus comprar, ya que valoran
la agilidad que se asocia a este modelo de compra, además de la posibilidad de observar
diferentes tipos de catálogos que ofrecen información detallada y actualizada sobre los
productos que quieren adquirir (Soler, 2014)
En línea con lo dicho, establecer vínculos con los usuarios y hacer uso de las redes
sociales y otros espacios de opinión y consulta masivos, como blogs, páginas de internet, foros,
entre otros, son elementos que necesariamente deben acompañar una estrategia de
implementación de comercio electrónico, tal como lo indica Moschini (2012).
16
La investigación de Vásquez, Río y Suárez (2009) sobre las agencias de viaje virtuales
analiza lo que denominan “e-servicio” tal como es percibido por los clientes de este tipo de
agencias con el fin de identificar las dimensiones de calidad de servicio y la influencia que
tienen en la satisfacción de los turistas. Para esto, los investigadores realizaron entrevistas
personales a una muestra de 480 personas residentes en ciudades del Norte de España las cuales
se realizaron mediante cuestionario estructurado. La escala implementada por los autores para
definir la calidad del e-servicio es la de Bauer, de la cual establecen dos dimensiones de calidad:
“la utilitaria, funcional o extrínseca y calidad hedónica o intrínseca” (Vázquez, del Río, &
Suárez, 2009, pág. 134). Como principal resultado de esta investigación los investigadores
encontraron que ver la calidad del e-servicio desde las dos dimensiones mencionadas permite
a las agencias ofrecer un diferenciador y valor agregado.
Esto quiere decir que los procesos de atención y servicio al cliente por medio del
comercio electrónico que se orienta a través de la calidad extrínseca e intrínseca deben llevarse
a cabo con una metodología de planeación que parte de un diagnóstico de las herramientas que
posee cada empresa para potenciar el comercio electrónico, considerando en cada caso las
necesidades e intereses de los clientes, además de los beneficios que genera el comercio
electrónico. En este sentido, promover ambos tipos de calidad implica:
En una línea similar, Lakshmi, Gowri, Kherajani, Jeshnani y Khedkar (2016) proponen
un marco teórico desde el cual demostrar la importancia y utilidad de las grandes bases de datos
para entender la relación entre las reseñas de productos y la satisfacción de los clientes. Para
esta investigación también se implementa un estudio semántico y un enfoque de aprendizaje
mecánico para identificar la asociación las reseñas con las calificaciones de satisfacción dadas
por los clientes.
involucra un sistema de pensamiento y de acción, que permite vincular a la estrategia con las
actividades organizacionales, mejorando de esta forma la coherencia y la pertinencia que existe
entre la planeación con la práctica.
Teniendo en cuenta lo anterior el autor expone una serie de factores determinantes para
plantear estrategias enfocadas en el marketing relacional. En primer lugar, el autor anota un
conjunto de conceptos presentes en la mayoría de las definiciones del marketing relacional que
se han abordado desde su nacimiento como concepto hasta el año 2013, estos conceptos son:
1) la confianza, 2) la satisfacción, 3) la experiencia, 4) el compromiso, 5) la fidelidad, 6) la
comunicación, 7) la calidad de servicio, 8) la co-creación del valor, 9) la tecnología y 10) la
retención de los clientes (Sarmiento, 2015).
Por último, es pertinente apuntar una serie de definiciones claves que Sarmiento recoge
en las conclusiones de su artículo y que funcionan a manera de resumen del análisis teórico
expuesto:
1.3 Fidelización
Una de las variables a estudiar será la de la fidelización de los clientes, pues determina
en gran medida la efectividad de los procesos del marketing relacional. La fidelización se
relaciona con otro concepto: la captación, Agüero define este último como el proceso de
acercamiento y convencimiento para incluir nuevos clientes en la organización. La fidelización
por su parte, como lo apunta el autor citando a Alcaide, es “una actitud positiva, que supone la
unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y
comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera” (Agüero, 2014, pág. 12). La
relación de ambos conceptos radica en que la captación se realiza en primer lugar con la
finalidad de ampliar la base de clientes de la empresa, y por su parte la fidelización es el proceso
inmediatamente posterior que se realiza con la finalidad de mantener dichos clientes.
Aunque se trata de dos procesos encadenados, le objetivo de las empresas debe ser
siempre minimizar los costos, por lo que invertir en la fidelización de los clientes debe ser
siempre la prioridad, según García y Muñoz resulta más económico mantener una clientela fiel
que intentar captar una nueva, esto desencadenaría en ventajas para la empresa pues, como
afirman las autoras, la fidelización posee “una gran relevancia como objetivo empresarial, no
en vano el grado de lealtad es un indicador frecuentemente usado para la medición del éxito de
las estrategias de marketing” (García & Muñoz, 2005, pág. 3).
Respecto a este último objetivo el autor establece unas directrices a tener en cuenta para
rentabilizar un negocio: 1) Aumentar la notoriedad sobre todo entre los no clientes, 2)
Aumentar el número de clientes, 3) Aumentar el número de actos de compra entre los visitantes
y/o conseguir un ticket de medio mayor, 4) Recuperar clientes perdidos, 5) Aumentar la
satisfacción global, 6) Potenciar la “orientación al mercado” de nuestro establecimiento, y 7)
Modificar la política de márgenes precios.
Para realizar una correcta gestión de valor de los clientes es necesario tener en cuenta
dos factores: las expectativas del cliente y el valor percibido por este (teniendo en cuenta las
tres variantes propuestas anteriormente: valor de compra, de uso y final). La manera como se
relacionen estas variables determina el grado de valor de la compañía y permite una correcta
valoración del mismo. García y Muñoz sostienen que “si el valor percibido es superior que las
expectativas, el cliente obtendrá satisfacción; mientras que si se percibe un valor inferior al
esperado la satisfacción será baja y el cliente no repetirá la compra” (García & Muñoz, 2005,
pág. 3)
Para finalizar es pertinente explorar una definición cuya aplicación será necesaria en el
proceso de investigación: los hábitos de compra. Este concepto hace parte de los aspectos a
tener en cuenta en el desarrollo de los perfiles de los clientes y se analiza mediante variables
que responden al comportamiento de los clientes en sus procesos transaccionales. Gil y Ríos
(2016) citando a Dawnay & Shah, hacen hincapié en la importancia de los hábitos de compra
en tanto se manifiestan de manera inconsciente, para los autores, los hábitos, aunque marcados
por decisiones racionales, responden más a la costumbre. Son tres las etapas que determinan
los procesos de consumo de un cliente y que están directamente ligadas con las variables de los
hábitos de consumo: a) el valor otorgado a la transacción, b) las preferencias propias del
consumidor y c) la elección final del consumidor. Finalmente, las variables presentadas por los
autores son las siguientes:
1) El concepto de felicidad
2) Las causas objetivas y los efectos subjetivos
3) Los efectos de las expectativas
4) La adicción y abstención
5) El efecto dotación
6) Los efectos de encuadre
2. Metodología
Para el caso puntual de la presente investigación se tiene una población total de 315
usuarios relacionados con el comercio de productos por medios digitales, a quienes se les envió
por medio de redes sociales la invitación para la participación en el estudio. Los criterios de
inclusión fueron los siguientes:
Cabe señalar que los pocos criterios de inclusión para la muestra y las variaciones de
los parámetros de selección para la escogencia de la población permiten generar resultados con
un carácter más generalizado y amplio, lo cual resultará en varias estrategias de fidelización
según la compra y la tienda, que se adaptan más al objetivo del presente estudio.
Ahora bien, una vez respondida la encuesta, de los 315 individuos de la población, 106
personas afirmaron no haber realizado compras virtuales en los últimos meses, por lo cual se
descartaron de la muestra. Por tanto, la tabulación se realizó con la información obtenida a una
muestra de 209 personas.
Cabe señalar que, dada la diversidad de plataformas online y páginas web que se
dedican al comercio electrónico, resulta complejo lograr abordar dicha multiplicidad por la
encuesta realizada en el presente trabajo investigativo. Además, aun así, si se escogieran
específicamente las plataformas más populares, como las más comúnmente empleadas, a saber,
mercado libre, Amazon, etc., éstas solo darían una información parcializada, debido a que se
dejaría por fuera de la investigación presente varias formas alternativas de comercio electrónico
como por ejemplo la venta de productos por medio de redes sociales.
Por otra parte, hay que resaltar la dificultad para rastrear dicha información en internet.
Y no sólo eso, si se mira desde la perspectiva del ofertante, ya sea por páginas web
especializadas o plataformas virtuales, resulta bastante complejo extraer datos directos de estas
compañías dadas las políticas de privacidad con la que protegen los datos de los clientes y las
estadísticas con las que establecen sus estrategias de mercadeo. Lo anterior dificulta la
corroboración y la contratación de los datos brindados por los encuestados en el análisis de
resultados en relación a la información que se pueda obtener de dichas plataformas. De acuerdo
a lo anterior, se tomó la decisión de no incluir dentro del cuestionario las variables que surgen
al preguntar por los sitios específicos mediante los cuales las personas entrevistadas hacen sus
respectivas transacciones comerciales.
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Siguiendo las fases establecidas por Hernández, Fernández y Baptista (2014) para el
análisis de datos cuantitativos, se ha seleccionado como programa estadístico para analizar los
datos Minitab, desde el cual se introducirán los datos obtenidos con la aplicación de la
entrevista y la encuesta, siguiendo la estructura dada por las variables definidas y los
indicadores establecidos. En este sentido, en las columnas de la matriz se disponen las variables
o ítems y en las filas se disponen los casos, los cuales equivalen a la cantidad de personas de
quienes se obtuvieron los datos, tal como se puede apreciar en la gráfica, a continuación.
Variables
Caso
Nota. Elaboración propia con base en esquema de Hernández, Fernández y Baptista (2010)
3. Resultados
Datos demográficos
1. Edad
Edad
2% Entre 18-25
8%1% 21%
Entre 26-35
Entre 36-45
32% Entre 46-55
Entre 56-65
36%
66 o más
Figura 1. Edad
El rango de edad entre el cual se encuentra quienes han realizado compras online es
mayormente entre los 26 y 35 años, siendo un 36% del total correspondiente a 75 encuestados;
en seguida se encuentra el rango de edad entre 36 y 45 años, al cual responden 67 encuestados,
para un porcentaje del 32%. De acuerdo con esto, es posible afirmar que existe un amplio rango
de edades de personas que realizan este tipo de compras, los cuales corresponden a edades en
los cuales las personas se encuentran activas laboralmente.
2. Género
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Género
Masculino
46%
54% Femenino
Figura 2. Género
De los 209 encuestados que realizan compras por internet, el 54% de ellos corresponde
a personas de género femenino, es decir 113 mujeres y el 46% a personas de género masculino,
es decir 96 hombres. De acuerdo con lo anterior, las mujeres sienten más atraídas y confiadas
por realizar compras electrónicas que los hombres. En este sentido es necesario complementar
dicha afirmación cuando se revise los tipos de artículos consumidos y la frecuencia de las
compras.
3. Estado civil
Estado civil
Casado
0%
8%2%
32% Soltero
Divorciado
Viudo
58%
Otro
El 58% de los encuestados que realizan compras online, que corresponde a 121
personas, son solteras, representando significativamente la mayoría de la población. Este
resultado puede tener relación con las generaciones que, en su mayoría, participaron de la
encuesta. Por lo tanto, se trata de personas entre los 25 y 55 años quienes tienen facilidad para
realizar compras electrónicas porque sus ingresos los destinan a gastos personales. Sin
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embargo, es claro que no solo personas de este rango de edades se encuentran solteras, pero sí
puede afirmarse que la posibilidad de realizar compras con internet está relacionada con el
hecho de no tener muchas obligaciones económicas relacionadas con la manutención de la
familia.
4. Estrato
Estrato
Uno
14%0%
7%
Dos
31% Tres
Cuatro
48%
Cinco
Figura 4. Estrato
El 48% de los encuestados, que corresponde a 100 personas, afirmó estar en el estrato
3; seguido por el estrato 2 con 31%, es decir 65 personas. Como complemento a la
caracterización que se ha venido realizando sobre los principales consumidores de productos
por medio de compras electrónicas, es posible agregar que son personas que se encuentran en
estrato 3, es decir que corresponden a la clase media del país, la cual es una en la que existe
una cierta estabilidad económica sustentada en formación académica profesional, la cual
permite tener un trabajo del que se obtienen ingresos superiores a un salario mínimo. Resulta
destacable, sin embargo, que ninguna de las personas que respondieron a la encuesta se
encuentra en el estrato cinco, de manera que queda el interrogante si esto se debe a que no hubo
personas alcanzadas en este estrato o porque dentro de los estratos altos no realizan compras
por internet.
De acuerdo con esto, se presenta relación entre los estratos entre los que se encuentran
la mayoría de los encuestados que más realizan compras online (dos y tres). Solamente un 4%
afirmo obtener ingresos de más de 5.000.000; sin embargo, son personas que no afirmaron estar
en el estrato 5. Finalmente, también es importante destacar la participación del 22% del grupo
que tiene ingresos entre $800.000 y $1.500.000, lo que indica que tener ingresos sobre el
mínimo no es un condicionantes para que las personas hagan compras por internet. De hecho,
estas personas pueden llegar a encontrar opciones más económicas en este tipo de compras que
en las físicas.
6. Su nivel educativo es
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Su nivel educativo es
Básica primaria
11%
4%
0% % Secundaria
23%
Profesional
29%
Posgrado
Ninguno
42% Técnico
Tecnólogo
La mayoría de las personas que afirmaron haber realizado compras electrónicas son
profesionales, corresponden al 42% de los encuestados, que equivale a 88 personas; se
encuentra correlación con los rangos de edad entre 26 y 35 años, entre los que se encuentran
las personas que están finalizando su carrera universitaria inicial. En la medida que son adultos
jóvenes y adultos tienen mayor relación con el internet para uso académico, lo que les puede
aproximar a su uso para fines comerciales. En seguida se encuentran las 62 personas que
manifiestan contar con un posgrado, que son el 29% del total, esto puede estar en relación con
el rango de edad entre 36 y 46 años, aspectos que tiene congruencia con las características
identificadas en los ítems anteriores.
7. De los siguientes ¿Cuál medio acostumbra usar para realizar compras online
3% Plataformas alternas a
23% empresas de ventas
26%
Plataformas exclusivas de
12% ventas
Aplicaciones
36%
Otro
El medio más usado por los encuestados para realizar sus compras electrónicas son las
plataformas exclusivas de ventas, las cuales representan el 36% del total, siendo 75
encuestados. Esto se puede deber a que los usuarios se sienten más seguros al realizarlas por
estos medios y porque, por otro lado, existe mayor oferta de tiendas virtuales y plataformas de
este tipo. Además, hay que tener en cuenta que dichas plataformas pueden ofrecer productos
especializados, de manera que satisface la necesidad de los usuarios por encontrar artículos
específicos.
Por su parte, el 26% de los encuestados, que corresponde a 54 personas, afirmó realizar
sus compras electrónicas a través de aplicaciones. Hay que recordar que estas herramientas
requieren se descargadas en el dispositivo electrónico para hacer uso de ellas; para esto, la
mayoría de ellas requieren registrar una cuenta de correo electrónico o una cuenta de Facebook
por medio de la cual obtener ingreso. Por lo tanto, se puede considerar que tanto las plataformas
exclusivas y las aplicaciones brindan mayor seguridad a los usuarios.
8. ¿Cuál es el principal motivo por el cual escoge este medio sobre los demás?
De acuerdo con las respuestas obtenidas para esta pregunta, es posible identificar que
el perfil de los usuarios de estos servicios indica que se trata de consumidores que buscan la
comodidad, la eficacia y la rapidez al momento de decidirse por una compra. El 32% de los
encuestados, que corresponde a 67 personas, afirmó que la comodidad y facilidad de uso es el
principal motivo para utilizar el comercio electrónico. En segundo lugar, con 46 respuestas, se
encuentra la disponibilidad y diversidad de la mercancía, el cual representa un 22% del total.
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Muy de cerca se encuentran quienes consideran la seguridad como principal motivación, siendo
el 20%, con 42 respuestas.
Dispositivo preferido
0% Computador
40% Tablet
52%
Teléfono celular
8% Otro
El dispositivo preferido por los encuestados para realizar sus compras electrónicas es el
teléfono celular, el cual tuvo una participación de 52%, que corresponde a 109 encuestados. En
seguida se encuentra el computador, con 40% y 84 respuestas. Estos son los dispositivos con
los cuales las personas, hoy en día, más interactúan y hacen parte de la cotidianidad de ellas,
pues están integradas al desempeño de actividades laborales y académicas. De acuerdo con
esto, actividades relacionadas con el consumo también están relacionadas con este tipo de
dispositivos. Se prefiere el celular, posiblemente, porque se encuentra a la mano, es fácil de
manejar y movilizar. Además, actualmente los celulares cuentan con sistemas operativos que
brindan mayor protección de datos.
Frecuencia de búsqueda
En este punto las tres opciones posibles tuvieron respuestas con participaciones
similares. Principalmente entre los usuarios que realizan búsquedas en internet una vez a la
semana, que corresponden al 37% (77 respuestas), y los usuarios que realizan búsquedas una
vez al mes, que son el 34% (71 respuestas). El 29% (61 personas) realiza búsquedas
diariamente. De acuerdo con esto se confirma que los dispositivos electrónicos están
profundamente arraigados a la cotidianidad de los usuarios. En este sentido, el hecho de que la
frecuencia de búsqueda principal sea semanal, quiere decir que los usuarios están
constantemente encontrando información o publicidad que los invita a consumir. Este dato
debe ser contrastado con la siguiente pregunta
Frecuencia de compras
1%13% Diariamente
34% Una vez a la semana
Una vez al mes
52% Una vez al año
Los usuarios que efectivamente hacen compras por medio de internet afirman que esta
actividad la realizan con una periodicidad de un mes: 52%, que corresponde a 109 encuestados.
En este sentido, confirmando lo dicho en el ítem anterior, la búsqueda semanal o diaria de
información implica que haya mayor exposición a publicidad comercial. Esto también permite
indicar que los usuarios se dan aproximadamente un mes para tomar la decisión de compra.
La búsqueda, en general, puede ser casi constante, pero se dan más tiempo para
determinar en qué invertirán sus ingresos. Es representativo que las frecuencias que le siguen
a la que obtuvo mayor puntaje sean las que indican periodicidades extremas: 34% (71 personas)
indicaron realizar este tipo de compras cada año, mientras que el 13%, es decir 27 personas,
afirmó hacerlas una vez a la semana. En este sentido, es posible especular que la decisión de
compra de acuerdo con la periodicidad depende del tipo de bienes. Quienes lo hacen
anualmente, consumen bienes específicos que seguramente implican mayores ingresos (libros,
aparatos electrónicos, tiquetes para eventos), mientras quienes lo hacen a diario posiblemente
consumen bienes de consumo diario como alimentos o domicilios.
12. ¿Qué medio de pago prefiere utilizar para realizar compras electrónicas?
0% Tarjeta débito
26%
45% Cheque
9%
0% Bitcoin
20%
Efectivo
El 45%, que corresponde a 94 encuestados, afirmó que el medio de pago que usa para
realizar compras electrónicas es la tarjeta de crédito. En seguida, se encuentran 54 encuestados,
que corresponde al 26%, que indican realizar transferencia interbancaria. Esto puede llegar a
afirmar la hipótesis planteada anteriormente de que aquellos que pagan con tarjeta de crédito
posiblemente hacen compras con menor frecuencia; mientras que los que pagan con
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13. ¿Cuáles considera que son las ventajas de la compra electrónica frente a la
compra directa?
Seguridad
16%
14% Diversidad de mercancia
20%
Precio
comercio electrónico está brindando las mismas posibilidades que la venta directa y que, de
hecho, le supera en relación con la demanda de variedad de los usuarios.
14. ¿Qué aspectos son más importantes para usted cuando realiza una compra
online?
17% 37%
Disponibilidad
Los encuestados consideran que aquello que recibe más importancia para realizar la
compra es la seguridad de sus datos, siendo 37% la mayoría que eligió esta opción, con 77
respuestas. En la medida que las compras electrónicas brindan más confianza se cubre dicha
necesidad. Esto también indica que las personas son cada vez más conscientes de la importancia
de mantener sus datos protegidos y de que sean las plataformas o dispositivos para realizar las
compras suficientemente seguros, lo que se relaciona con el ítem analizado al respecto.
Artículos de consumo
Ropa, calzado, artículos
deportivos
Joyería, relojes y otros
accesorios
11% Productos de alimentación,
de higiene y salud
31%
14% Mobiliario y artículos para el
hogar
7% Electrodomésticos
2%
13% Música, libros, revistas,
9%
0% 13% películas
Software,artículos
informáticos y electrónicos
Pasajes terrestres y aéreos
Las respuestas a estas preguntas indican que existen preferencias muy variadas respecto
a los bienes a adquirir en una compra electrónica, dado que la distribución entre cada ítem es
relativamente equitativa. El producto que más adquieren los consumidores es ropa, calzado y
artículos deportivos, con un 31% del total, correspondiente a 65 encuestados, lo que puede
indicar que los vendedores de estos productos apuntan más a la publicidad y a la venta
electrónica que otros.
Por otro lado, también es posible pensar que se hacen compras de este tipo de productos
porque los usuarios encuentran mayor variedad o personalización de estos en internet que en
cadenas de venta físicas; frente a esto se considera que la venta de productos importados o la
importación directa de productos ofrecidos en canales como Amazon puede ser significativa.
En todo caso, se confirma que la periodicidad de compra está relacionada con el costo de los
bienes. Los siguientes ítems que tuvieron porcentajes y frecuencias significativas fueron:
pasajes terrestres y aéreos con 14% del total (29 personas), productos de alimentación, higiene
y salud con 13% (27 personas) y joyería, relojes y otros accesorios, también con el 13%.
23%
SI
NO
77%
Las respuestas obtenidas en esta pregunta confirman la idea de que los usuarios asocian
sus experiencias positivas en la compra de bienes en internet con la seguridad y la comodidad.
El 77% de los encuestados, es decir 161 personas, indicaron que no ha tenido inconvenientes
al realizar sus compras; el 23%, es decir 48 personas, afirma que sí los tuvo.
a. Atractivo de la publicidad
Atractivo de la publicidad
3%9% 1
20%
2
3
32%
4
36%
5
La satisfacción respecto a la publicidad, indica que es alta, dado que los encuestados
otorgaron puntajes de 4 (36% que corresponde a 75 personas) o 3 (32%, que corresponde a 67
personas). Aspecto que explica los motivos por los cuales se realicen compras mensualmente
y semanalmente que posiblemente estas tengan que ver con accesorios relacionados con la
compra de ropa, así como de pasajes para viajar, joyería, relojes y accesorios. De acuerdo con
esto, es posible plantear que los usuarios del comercio electrónico asocian estas compras con
variedad, exclusividad, entretenimiento, gusto y lujo. En ese sentido, la publicidad juega un
papel fundamental para la decisión de compra.
b. Productos novedosos
Productos novedosos
1%7%
1
34% 18% 2
3
4
5
40%
Disponibilidad de productos
ofrecidos en la plataforma
1% 1
11% 2
37% 18% 3
4
5
33%
na
1%10% 1
2
38% 20%
3
4
31% 5
44
En este ítem se obtuvo como respuesta que el 38%, que corresponde a 79 encuestados,
ha tenido una experiencia altamente satisfactoria dado que representa el puntaje 5 asignado por
los encuestados. El 31% (65 encuestados), por su parte, asignó una puntuación de 4 que también
es significativamente alta en relación con el manejo de la plataforma, lo que está en coherencia
con la comodidad y facilidad a la que le dan prioridad los usuarios para realizar compras
electrónicas. En este caso, fue un 20% de los encuestados (42 personas) quienes refleja una
postura neutral o incierta para evaluar la experiencia en relación con este aspecto.
3%
11% 1
2
41% 14%
3
4
5
31%
La respuesta que se obtiene de esta pregunta indica que una vez el usuario realiza
compras electrónicas deja la prevención respecto a los riesgos por la seguridad que puedan
llegar a correr sus datos personales y financieros. Las experiencias fueron calificadas con 5
(41%, 85 personas) y 4 (31%, 65 personas) en su mayoría, lo que refleja experiencias altamente
satisfactorias. El 14% de los encuestados (que corresponde a 29 personas) asignó una
calificación de 3, mientras que el 11%, es decir, 23 personas, asignó calificación 2 para este
aspecto. Por lo tanto, es posible afirmar que existen dudas o experiencias negativas ante la
seguridad de los datos personales y bancarios que pueden restringir la decisión de compra de
los usuarios.
45
f. Precios
Precios
0%8%
1
37% 21% 2
3
4
5
34%
Nuevamente los resultados se repiten: 77 personas, que corresponden al 37% del total,
asignaron la mayor calificación para evaluar su experiencia en relación con el precio de los
productos adquiridos por compra electrónica; muy de cerca, 34% (71 personas) asignó una
calificación de 4. Según se identificó en ítems anteriores, los usuarios dan al precio una
prioridad moderada, aunque consideran que la comodidad es más importante para realizar sus
compras, esto tiene que ver con su capacidad adquisitiva y la relación costo-beneficio que
encuentran en los bienes que adquieren por medios electrónicos.
g. Ofertas
46
Oferta
2%10%
1
32% 2
29% 3
4
5
27%
En relación con las ofertas, los encuestados se distribuyen de la siguiente manera: 37%
(77 personas) calificó la experiencia con el mayor puntaje. Sin embargo, en este caso es la
postura intermedia de 3 la que le sigue a los puntajes, con 29% de participación, es decir 61
personas. En seguida se encuentra la calificación 4, asignada por el 27% de los encuestados,
que corresponde a 56 personas. En este punto se presenta una diferencia en relación con las
respuestas obtenidas anteriormente, pues indica que las ofertas son de los beneficios que menos
tienen presencia en el comercio electrónico, o que las que se presentan no son significativas
para los clientes. Sin embargo, los porcentajes alcanzados indican que las experiencias
satisfactorias son prevalentes.
47
Conclusiones
De acuerdo con el desarrollo de los objetivos de la investigación, es posible afirma que las
principales problemáticas que afectan la percepción de satisfacción de los usuarios de comercio
electrónico tienen que ver con la comodidad y facilidad que perciben los usuarios al momento
de realizar la compra. Factores como la accesibilidad, el manejo de la plataforma o aplicación
y las facilidades en el método de pago son los aspectos que determinan la decisión de compra
de los usuarios. En este sentido, se evidenció que la publicidad, la disponibilidad y variedad de
productos tienen mayor relevancia para el usuario que el precio de los bienes. A continuación,
se hace un recuento de cómo se llegó a esta conclusión, reflejado en el marco teórico, los
objetivos propuestos y los resultados particulares que se obtuvieron en la última fase de la
investigación.
En relación con el marco teórico se pueden presentar los siguientes aportes. En primer
lugar, respecto a las nuevas problemáticas en relación con la satisfacción del cliente, estas están
vinculadas con el cumplimiento de sus expectativas, según lo plantean García del Poyo, Gil,
Merina y Somalo (2011), bajo el concepto de e-fullfilment. Estas expectativas están
relacionadas con innovación, comodidad y facilidad en la compra, y en segundo lugar aspectos
como la seguridad y diversidad de productos.
La relación que se establece entre la empresa y el cliente bajo el modelo del comercio
electrónico tiene como punto de encuentro la innovación. Siguiendo las consideraciones que
hace Wakabayashi (2008) desde la perspectiva del marketing relacional, se confirma que el e-
commerce promueve rede de contactos a partir de empresas de diseño y desarrollo de páginas
web para mejorar el modo como llegar a clientes con los cuales no se relacionará directamente
o en persona. Es importante destacar que los resultados obtenidos confirman los resultados
obtenidos en la encuesta sobre el perfil del consumidor colombiano realizado por Raddar
(P&M,2017), de la cual se obtuvo que estos consumidores tienden a ser “infieles” porque
siempre están en busca de las ofertas que más beneficios le brinden, principalmente en relación
con la rapidez, la eficacia y el precio. Por lo tanto, las empresas están en una competencia
constante por ganar el interés del usuario dado que la fidelidad fácilmente se puede perder.
En línea con lo dicho y a la luz de los resultados obtenidos, es posible afirmar que,
siguiendo a Sainz (1998), las páginas de las empresas que han utilizado las personas
encuestadas para hacer sus compras logran la satisfacción de los usuarios y llegar a ser
rentables, aunque no alcancen a fidelizar a sus usuarios. Esto se explica si se tiene en cuenta
que los niveles de satisfacción expresados fueron en su mayoría altos y muy altos; además se
encontró que el precio es una prioridad de segundo nivel, lo que indica que los usuarios no le
prestan tanta atención al costo del bien si su adquisición es fácil y cómoda.
Finalmente es válido afirmar que los usuarios encuestados percibieron un valor por el
producto superior o igual al de sus expectativas, lo que se traduce en la satisfacción que
manifestaron haber tenido en sus compras electrónicas. Esto confirma que el proceso de
compra, la facilidad que se perciba para llevar a cabo toda la transacción es fundamentales en
la decisión de los usuarios, incluso más que el valor del bien. Elementos que pueden ser
entendidos como hábitos de compra dentro del perfil de los consumidores e-commerce
colombianos.
Respecto a los objetivos específicos, se obtuvo como resultado que, frente al primero,
el grado de desarrollo de la gestión de valor y los hábitos de compra de los clientes avanzan
según el nivel de diversidad de productos, de seguridad garantizada en el cuidado de los datos
personales, y la posibilidad de contar con diferentes opciones de pago. Esto fue posible
observarlo a la luz de las encuestas realizadas. En la medida que los usuarios de comercio
electrónico tienen buenas experiencias en sus transacciones y compras, el hábito asociado a
54
dicho proceso se hace más común y constante. con el fin de determinar las principales
problemáticas que se presentan en el comercio electrónico.
Finalmente, fue posible determinar que los factores y elementos vinculados al comercio
electrónico que generan limitaciones en la satisfacción de los consumidores al momento de
adquirir productos por este medio están principalmente reflejados en la diversidad de productos
que respondan a sus necesidades y gustos y las ofertas. En este sentido, es claro que es posible
encontrar mayores ofertas en puntos de venta físicos, o bien, que aún no existe una práctica
arraigada de compra en los llamados “cyber days” o “black days”, que son los días en los que
el comercio electrónico tiene más ofertas y descuentos.
Entre los aspectos que dan valor agregado al producto, se encuentran el que el proceso
de compra online sea fácil y rápida, que la publicidad y el diseño del producto sea atractivo y
novedoso, y que existan diferentes tipos de pago. Se resalta que el 35% de las personas
encuestadas no han realizado compras electrónicas, siendo las dificultades para pagar en
efectivo el motivo principal para no realizarlas. En este sentido se confirmó que los hábitos de
55
compra están relacionados con el valor agregado a la transacción, las preferencias de compra
(artículos de lujo y entretenimiento) y la elección final del consumidor.
Fue posible determinar los factores y elementos vinculados al comercio electrónico que
generan limitaciones en la satisfacción de los consumidores al momento de adquirir productos
por este medio. Aunque no relacionadas con la satisfacción directa en la compra, se encontró
que una limitación para comprar por internet es la disposición de medios de pago electrónicos
como tarjetas débito o crédito. Ahora bien, en relación con la compra, las limitaciones están
relacionadas con factores de tipo subjetivo asociadas con la comodidad, el atractivo y el gusto.
Aportes de la investigación
La investigación ofrece, con base en autores como Laudon & Guercio (2009), Vásquez, Río &
Suárez (2009), Tarazona, Gómez & Montenegro (2012), Jiménez & Monroy (2013),
comprender en qué momento se encuentra actualmente el comercio electrónico en la ciudad de
Bogotá, sus principales puntos positivos, y los que requieren mayor atención. Con base en el
diagnóstico realizado, la investigación aporta para que, posteriormente, los comerciantes
dedicados a ofertar sus productos vía web, acojan posibles modelos de servicio de comercio
electrónico que les permita mejorar en aspectos puntuales donde hay oportunidades de mejora,
como seguridad, diversidad de productos ofertados y de ofertas y descuentos.
Los profesionales e investigadores del comercio electrónico, pueden tomar como fuente
los resultados presentados para plantear soluciones y/o estrategias de mejoramiento, que
busquen impulsar esta vía de comercio, en tanto modelo viable para el desarrollo económico
del país.
De manera puntual, uno de los actores que puede verse mayormente beneficiado por la
investigación, son las pequeñas y medianas empresas para las que el comercio electrónico
resulta ser una de las más importantes estrategias para ser competitivas y crecer realizando
mínima inversión. A partir de la presente investigación es posible diseñar planes de marketing
para la competitividad de las empresas. De manera puntual, lo comerciantes pueden establecer
estrategias de ventas mediante el conocimiento de los que esperan los clientes respecto a los
productos.
Al recopilar los datos acerca de los hábitos de compra de usuarios electrónicos, tal como
lo hace esta investigación, posibilita desarrollar los perfiles de los clientes con base en sus
procesos transaccionales. Conocer estos hábitos, permite establecer en los potenciales clientes:
los procesos de consumo, las variables ligadas a dichos hábitos de consumo, las preferencias
propias del consumidor, la potencial o las potenciales decisiones finales a la hora de escoger
un bien y/o producto, y el valor promedio que está dispuesto a pagar.
Las empresas que pretenden insertarse o mejorar sus ventas vía internet deben, por lo
tanto, dedicar tiempo y recursos a la innovación desde la perspectiva del marketing relacional,
es decir, a partir del diseño y desarrollo de páginas web para mejorar su modo de llegar a
clientes, los cuales, a diferencia de lo medios tradicionales no llegan a la tienda directamente o
en persona.
Referencias
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la calidad de e-servicio y sus efectos sobre la satisfacción del cliente? Universia
Business Review, 24, 122-143.
Anexos
La siguiente es una encuesta con fines académicos. Por favor, responda de la manera más
honesta posible marcando con una x la opción que más le parezca.
¿Es usted mayor de edad?
a) Si
b) No
¿Ha realizado compras por medios virtuales en los últimos cuatro meses?
a) Si
b) No
Si respondió Si a las preguntas anteriores por favor continúe con la encuesta, si respondió No a
alguna de ellas, por favor no continúe con la encuesta. Muchas gracias.
Datos demográficos
1. Edad: 2. Género
a) Entre 18-25 a) Femenino
b) Entre 26-35 b) Masculino
c) Entre 36-45
d) Entre 46-55
e) Entre 56-65
f) 66 o más
3. Estado civil 4. Estrato
a) Casado a) 1
b) Soltero b) 2
c) Divorciado c) 3
d) Viudo d) 4
e) Otro. ¿Cuál? e) 5
5. Sus ingresos se encuentran en un promedio
a) Menos de un salario mínimo ($828.116)
b) Entre 800.000 - 1.500.000
c) Entre 1.500.000 - 3.000.000
d) Entre 3.000.000 - 5.000.000
e) Más de 5.000.000
6. Su nivel educativo es
a) Básica primaria
b) Secundaria
c) Profesional
d) Posgrado
e) Ninguno
Personalización
7. De los siguientes ¿Cuál medio acostumbra usar para realizar compras online?
a) Redes sociales
b) Plataformas alternas a empresas de ventas
c) Plataformas exclusivas de ventas
d) Aplicaciones
e) Otro ¿Cuál?
8. ¿Cuál es el principal motivo por el cual escoge este medio sobre los demás? (Escoja
únicamente una opción).
62
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad y diversidad de mercancía
d) Precio
e) Comodidad y facilidad de uso
Navegabilidad
9. ¿Qué tipo de dispositivo prefiere utilizar para realizar compras en internet?
a) Computador
b) Tablet
c) Teléfono celular
d) Otro
Información
10. ¿Con qué frecuencia realiza búsquedas online?
a) Diariamente
b) Una vez a la semana
c) Una vez al mes
11. ¿Con qué frecuencia realiza compras online?
a) Diariamente
b) Una vez a la semana
c) Una vez al mes
d) Una vez al año
Medio de pago
12. ¿Qué medio de pago prefiere utilizar para realizar compras electrónicas?
a) Tarjeta de crédito
b) Tarjeta débito
c) Cheque
d) Bitcoin
e) Efectivo
f) Transferencia interbancaria
g) Otro. ¿Cuál?
Percepción y preferencias
13. ¿Cuáles considera que son las ventajas de la compra electrónica frente a la compra directa?
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad
d) Diversidad de mercancía
e) Precio
f) Comodidad y facilidad de uso
14. ¿Qué aspectos son más importantes para usted cuando realiza una compra online?
a) Seguridad
b) Servicio al cliente
c) Disponibilidad y diversidad de mercancía
d) Precio
e) Comodidad y facilidad de
f) Otro ¿Cuál?
15. ¿Qué tipo de producto o servicio prefiere comprar online?
a) Ropa, calzado, artículos deportivos
b) Joyería, relojes y otros accesorios
c) Productos de alimentación, de higiene y salud
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