9/11/2017

La empresa y la competencia
Valuación de Empresas
Luis Francisco Zaldivar, MSE
www.modelacionderiesgos.com

Tipologías de mercado

• Según número de COMPETIDORES

• Según TIPO DE COMPRADOR
• Según CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
• Según MOMENTO DE LA REALIZACIÓN
DE LA TRANSACCIÓN
• Según LAS CONDICIONES DEL
INTERCAMBIO

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Tipos de mercados
• EL NÚMERO DE COMPETIDORES a) Mercados Monopolistas
b) Mercados oligopolistas
c) Competencia perfecta

a) Mercados particulares c) Mercados públicos

• EL TIPO DE COMPRADOR b) Mercados de empresas d) Otras instituciones

• LAS CARACTERÍSTICAS DEL a) Mercados de bienes de consumo no duraderos

PRODUCTO b) Mercados de bienes de consumo duraderos
c) Mercados de bienes industriales
d) Mercados de materias primas o básicas
e) Mercados de servicios

• LAS CONDICIONES O FORMAS DE

a) Subasta d) Contractual
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
b) Licitación e) Franquicia
c) De relaciones f) Obligacional

Condiciones del mercado de competencia

perfecta

• Que los productos sean homogéneos

• Que no existan restricciones de producto por parte de los

oferentes

• Que exista información perfecta sobre todas las

transacciones del mercado

• Que exista libre concurrencia, es decir que haya muchos

vendedores y compradores con libertad acceso, movilidad y
salida del mercado.

• En consecuencia, que no existan restricciones , acuerdos o

controles.

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Fijación de precios y equilibrio de mercado en

competencia perfecta

Precio Curva de oferta

P*

Curva de
demanda

Cantidad

Estructuras de mmercado

Oferta
Muchos Pocos Uno
Demanda

Competencia Competencia
perfecta monopolista Oligopolio Monopolio

Muchos de de
(Producto (Producto
homogéneo) diferenciado) oferta oferta

Oligopolio Oligopolio Monopolio

de
Pocos bilateral limitado
demanda
de oferta

Monopolio Monopolio
Monopolio
de demanda limitado
Uno bilateral
de demanda
(monopsonio)

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Análisis Estructural del Sector Industrial o el

Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)

Porter postula que existen cinco fuerzas que conforman

típicamente la estructura de la industria:

• Intensidad de la rivalidad entre competidores

• Amenaza de nuevos participantes
• Amenaza de sustitución
• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad

potencial en el sector industrial, en donde el potencial de
utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del
capital invertido.

Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes

Poder de Competidores
Negociación Actuales
de Proveedores
Proveedores Clientes
Poder de
Rivalidad de Negociación
competidores de clientes
actuales

Amenaza de
Sustitución

P. Sustitutivos

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1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores

Determinantes de rivalidad entre competidores:

•Crecimiento de la industria
•Coste fijo (o de almacenamiento)
•Diferenciación de productos
•Concentración y equilibrio entre competidores
•Incrementos de capacidad intermitentes
•Coste de cambio de los compradores
•Barreras a la salida

Factores que Influyen en la Rivalidad entre los Competidores

❖Poder de los compradores.

❖Poder de los proveedores.
❖Amenaza de nuevos competidores.
❖Amenaza de productos sustitutivos.
❖Crecimiento industrial.
❖Sobrecapacidad industrial.
❖Barreras de salida.
❖Diversidad de competidores.
❖Complejidad informacional y asimetría.
❖Valor de la marca.
❖Cuota de coste fijo por valor añadido.
❖Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial.
❖Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
❖Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores
al promedio).
❖Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica la estrategia.

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2. Amenaza de nuevos participantes

En ocasiones, el problema estratégico más crítico

para la empresa no consiste en lograr ventajas
sobre los actuales competidores, sino que en dirigir
la atención hacia una posible entrada en la industria
de nuevos participantes.

La principal motivación estratégica de la firma pasa a ser :

•La Creación de Barreras de Entrada

•Búsqueda de segmentos para desarrollar

competencias únicas y distintivas

Factores que Influyen en la Amenaza de Nuevos Entrantes

❖Existencia de barreras de entrada.

❖Economías de escala.
❖Diferencias de producto en propiedad.
❖Valor de la marca.
❖Costes de cambio.
❖Requerimientos de capital.
❖Acceso a la distribución.
❖Ventajas absolutas en coste.
❖Ventajas en la curva de aprendizaje.
❖Represalias esperadas.
❖Acceso a canales de distribución.
❖Mejoras en la tecnología.

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Barrera de Entrada

•Economías de escala
•Diferenciación del producto
•Identificación de la marca
•Coste de cambio de los compradores
•Acceso a canales de distribución
•Requerimientos de capital
•Acceso a la última tecnología
•Experiencia y efectos del aprendizaje

Acciones del gobierno

•protección a la industria
•regulación de la industria

Las economías de escala se refieren al efecto por el

que se producen a largo plazo reducciones en los
costes medios unitarios de un producto cuando aumenta
el volumen de producción.

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Efecto experiencia y efectos del aprendizaje

Ejemplo;

El extraordinario éxito de Microsoft además de estar

protegido por la existencia de economías de escala y
de aprendizaje: los consumidores tienden a seguir
comprando sus aplicaciones para no incurrir en los
costes de aprender a utilizar otras.

Barreras de entrada y salida

Las barreras a la entrada están relacionadas positivamente

con el atractivo de la industria. En tanto que las barreras a
la salida aumentan la inestabilidad (riesgo) del negocio.

Barreras de salida
Bajas Altas

Rendimientos bajos Rendimientos bajos

Bajas y arriesgados
y estables
Barreras de entrada
Rendimientos elevados Rendimientos elevados
Altas y estables y arriesgados

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3. Amenazas de productos sustitutivos

El impacto que los productos sustitutos tiene sobre la rentabilidad

media a largo plazo de la industria depende de una serie de
factores, tales como:

•Disponibilidad de sustitutos cercanos

•Costes del cambio para el usuario 
•Agresividad de los productores de sustitutos
•Relación elasticidad-precio del sustituto

Factores que Influyen en la Amenaza de Productos Sustitutivos

❖Propensión del comprador a sustituir.

❖Precios relativos de los productos sustitutos.
❖Coste o facilidad de cambio del comprador.
❖Nivel percibido de diferenciación de producto.
❖Disponibilidad de sustitutos cercanos.

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4. Poder Negociador de los Clientes

Factores que influyen en el poder de los clientes:

•Número de clientes de importancia

•Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria
•Costes de cambio de los clientes
•Amenaza de los clientes de integrarse hacia atrás
•Amenaza de la industria de integrarse hacia delante
•Contribución a la calidad o servicio de los productos de clientes
•Coste total de los compradores contribuido por la industria

Factores que Influyen en el Poder de Negociación de los Clientes

❖Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

❖Grado de dependencia de los canales de distribución.
❖Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
❖Volumen comprador.
❖Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
❖Disponibilidad de información para el comprador.
❖Capacidad de integrarse hacia atrás.
❖Existencia de sustitutivos.
❖Sensibilidad del comprador al precio.
❖Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
❖Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

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5. Poder negociador de los proveedores

Factores que influyen en el poder de los proveedores

•Número de proveedores de importancia

•Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores
•Diferenciación o costo de cambio de productos de proveedores
•Amenaza de integración hacia adelante por parte de los proveedores
•Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria
•Contribución de los proveedores a la calidad o servicios de los
productos de la industria
•Costo total de la industria contribuido por los proveedores

Factores que Influyen en el Poder de Negociación con los

Proveedores

❖Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

❖Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
❖Presencia de productos sustitutivos.
❖Concentración de los proveedores.
❖Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
❖Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
❖Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
❖Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

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Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la

intensidad competitiva así como la rentabilidad del sector
industrial

Debido a ello, estas fuerzas resultan cruciales desde el punto de

vista de la formulación de la estrategia

Comentarios sobre las 5 fuerzas de Porter:

• No todas las fuerzas son igualmente importantes

• No todos los factores son igualmente importantes.
• No todos los factores están en la lista (son una guía).

•La estructura de la industria es dinámica. No sólo hay que

observar la estructura actual, sino que también las tendencias
futuras más probables.

•El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de

batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no sólo
se debe saber cuándo competir, sino que también cuándo
cooperar (alianzas estratégicas).

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