29/11/2016 Campaña tradicional - WIKIALICE

Campaña tradicional
<p style="text-align: justify"Se denomina campaña tradicional a aquella que se caracteriza por la falta de
especialización de los dirigentes políticos, el poco conocimiento del tema, la ausencia de estrategia, de
organización y fallas en los procesos de producción de la comunicación (Sánchez Galicia, 2003)[1]. Su
contraparte es la campaña competitiva, que diseña estrategias orientadas a identificar y construir
razones de voto, aplica modelos de comunicación y operación con alta rentabilidad electoral y conecta
a los candidatos con las necesidades más urgentes de los electores.</p>

Pese a la incorporación de las técnicas del Marketing político, la gerencia de campaña en países que
transitan hacia la democracia sigue siendo una disciplina joven, con poco nivel de especialización, que
genera constantes problemas al interior de los equipos de campaña y limitan la posibilidad de obtener
el triunfo electoral a candidatos que se enfrentan a procesos electorales cada vez más competidos.

Las campañas tradicionales están centradas en la imagen del candidato y en la movilizaciónde

electores. Quienes las dirigen, se resisten a incorporar las formas innovadoras de comunicación y
operación.

Tradicionalmente, cuando un político consulta a expertos en comunicación electoral buscando consejo,

frecuentemente se concentra en explicar los problemas que tiene, las presiones a que está sometido,
las opiniones que ha recibido de sus colaboradores habituales y hasta las decisiones que de hecho ya
tomó, como si buscara validarlas. El candidato se empeña en buscar el mejor diseño para su imagen
gráfica que aplicará en carteles y folletos y no se detiene en analizar los contenidos.

Así, la campaña tradicional va a la inversa de las campañas competitivas, que toman como punto de
partida los objetivos que tiene el político y razonar hacia atrás, buscando qué cosas puede hacer el
candidato, qué pueden hacer los otros competidores y posibles aliados, y cómo se afectarán
mutuamente estas decisiones. De esta manera, se podrá empezar a imaginar el camino que puede
conducir al candidato a su objetivo deseado.

La campaña tradicional no sigue la secuencia de planteamiento de objetivos, diagnóstico, estrategia y

producción de la comunicación; el pensamiento político se queda en un plano más táctico. Más que
pensar en construir una razón de voto, se consideran aspectos basados en el olfato, en la tradición, en
el oficio político, en un diagnóstico conformista y en la urgencia de decidir qué hacer en lo inmediato.
Por eso, los aspirantes a puestos de elección popular que utilizan ese tipo de campañas no construyen
proyectos importantes que conecten con el elector.

Las campañas tradicionales no concretan planeación estratégica, no definen objetivos ni organización

ni ejecutan la comunicación a nivel profesional y resultan un gran caos, afirma De la Vengoechea
(1998)[2], porque además de los problemas de organización que tienen las campañas electorales, se
suman la ausencia de un método para construir la estrategia y los elementos necesarios para armar los
mensajes adecuados.

Consultores expertos subrayan características particulares de esta clase de campañas (Sánchez

Galicia, 2004)[3]: apelan a la organización, pero ésta en realidad no existe. El principal problema es que
no hay capacidad de organización, producto de la falta de experiencia y de –no pocas veces– los
intereses particulares que tienen los miembros del equipo de campaña. Debido a que una campaña
electoral es de naturaleza temporal y de etapas breves, no es posible trasladar un organigrama copiado

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de un partido político a la campaña.

Generalmente, en las campañas tradicionales los cargos de mayor responsabilidad son asignados a
personas ajenas a toda actividad política, sin experiencia en campañas electorales. El candidato o los
partidos determinan quiénes deben ser los responsables de áreas con base en las presiones políticas y
no en las capacidades reales de los elegidos. En algunos casos, el gobernante en turno envía a
personas de su confianza a coordinar la campaña de los candidatos de su partido.

Además, no hay un plan financiero que asigne partidas por etapas ni de acuerdo con alguna estrategia.
Un error muy frecuente es gastar el presupuesto antes de tiempo y por lo general en acciones mucho
menos importantes que las verdaderamente prioritarias. Por ejemplo, se invierte en medios de
comunicación sin influencia social, con lo cual la campaña se queda a medio camino sin recursos y sin
impacto en el elector.

Tampoco hay inventarios previos de los recursos humanos y materiales con los que se cuenta y no es
precisamente dinero. Se desconoce el número de personas que pueden asistir a un acto, el nivel de
compromiso, el nivel de colaboración y los tipos de apoyo que fueron prometidos por algún particular o
por el mismo partido. Normalmente se cuenta como seguro algo que sólo es probable.

En la operación, los jefes de área optan por estar siempre al lado o detrás del candidato, lo cual, a
medida que se acerca el día de la elección, los lleva a improvisar o a simular que cumplen con sus
compromisos. Asimismo, es frecuente la presencia de amigos y familiares «incómodos» que suelen
influir sobre las decisiones del candidato. La situación se agrava cuando se opina de todo sin dominar
los temas, particularmente el de la comunicación, lo que impide que las decisiones sean el resultado de
una estrategia coherente y se termina por complacer los gustos de los más persistentes.

En una campaña tradicional, rara vez ésta se diseña con base en una investigación apropiada,
fundamento de toda estrategia, sino que se acude a encuestas contratadas por empresas amigas o
famosas que por lo regular refieren únicamente a la intención del voto o lo que los consultores llaman
«la carrera de caballos» (Mora y Araujo, 1999)[4]. Otra característica es que el candidato se dedica sólo
al voto duro, al voto de la maquinaria, por la falsa creencia de que para ganar basta con acudir a la
organización del partido.

Los dirigentes sin experiencia dejan todo al final y, por tanto, las campañas tradicionales comienzan
mucho más tarde en el calendario establecido por el organismo organizador de los procesos
electorales.

Cuando llega a haber una estrategia de campaña, la tendencia tradicional lleva a mantenerla en
secreto. Tradicionalmente no está por escrito y «lo que no está en el papel, no existe» (Noguera, 1993)
[5]. Del mismo modo, los objetivos se trazan sin la posibilidad de ser cuantificados: número de votos a
conquistar, nivel de posicionamiento, porcentaje de penetración, intención de voto, etc. Regularmente,
la campaña tradicional se desarrolla sin conocimiento del contexto, del mapa electoral en el que se
desenvuelve y que permite identificar aliados y adversarios, oportunidades y amenazas, debilidades y
fortalezas.

Tampoco está definido el tema central de campaña, en una tradicional. El problema radica en que los
dirigentes de las acciones de campaña no identifican un tema con suficiente atribución positiva hacia su
partido y como consecuencia no pueden construir una razón de voto (Aguilar, 2002)[6].</p<p style="text-
align: justify">Otra característica de esas campañas es que no segmentan el mercado electoral, lo cual
impide la producción y difusión de mensajes diferenciados y acciones estratégicas que respondan a
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necesidades específicas de cada grupo de electores. Esas campañas parece que dan por inadvertido
que no todos los votantes son iguales.

Un error más es que los involucrados en la campaña no se dan cuenta que los otros también juegan. El
no pensar en cómo va a reaccionar el oponente y subestimarlo son errores comunes. Es necesario
reconocer el nivel de atribución positiva o negativa que el elector le otorga a los demás candidatos y a
los demás partidos políticos respecto de los temas de campaña.

También prevalece el pensamiento de que una elección se puede ganar por puro oficio o con trampas,
anomalías y conductas que incluso representan delitos electorales. En ese tipo de ideas caben
consideraciones como reunir un cúmulo de encuestas hechas a modo para difundir la idea de la victoria
o tapizar las calles con fotografías del candidato.

La metodología de la investigación es una carencia común en las campañas tradicionales. No se usan

encuestas ni grupos de enfoque para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje. Se habla sobre los
temas que los candidatos quieren discutir y no sobre los temas que los votantes desean escuchar,
mucho menos sobre las necesidades del elector.

Privilegiar la imagen sobre el tema de campañaes otro rasgo de estas campañas. Muchos candidatos
suelen caer erróneamente en la creencia de que necesitan, antes que cualquier cosa, un panfleto con
algún mensaje producto de la imaginación de un publicista, pero no se piensa en la estrategia.

Las campañas tradicionales no incluyen planes de medios adecuados a la campaña. Generalmente, no

se mantienen al aire los anuncios con base en el cálculo del tiempo necesario para establecer el
mensaje en la mente de los electores. Además, los anuncios no relatan una historia con la que el
votante pueda identificarse sino que muestran a los candidatos dando discursos. Como indica Gary
Nordlinger (1998)[7], «esencialmente, el candidato está entrando al hogar del votante sin invitación».

Un rasgo más de las campañas tradicionales es el carácter reactivo. En vez de seguir una estrategia
propia, los candidatos se distraen al reaccionar constantemente a los ataques de los oponentes, hacen
caso de rumores y se preocupan demasiado por ver quién tiene más publicidad exterior. En el esquema
tradicional prevalece el oficio sobre el método, la negociación entre cúpulas sobre el conocimiento de
las necesidades ciudadanas, el enfrentamientos la estrategia y, sobre todo, se privilegian las campañas
de imagen a la construcción de una razón de voto.

Véase también
Campaña electoral
Candidato
Encuestas
Imagen del candidato
Partidos políticos
Posicionamiento
Temas de campaña

Bibliografía
Baena Paz, G.; Montero, S. (1998): Guía del estratega político. México: Editores Mexicanos Unidos.

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Referencias
1. ↑ Sánchez Galicia, J. (2003): Hacia un nuevo modelo de comunicación política. Marketing y
Elecciones. México: Lun Arena.
2. ↑ De la Vengoechea, M. (1998): VI Seminario Internacional de GerenciaPolítica. Centro
Interamericano de Gerencia Política, Campaigns & Elections. Miami, Florida.
3. ↑ Sánchez Galicia, J. y Aguilar García, E. (2004): Razones de Voto. Manual de Comunicación
Electoral. México: Lun Arena.
4. ↑ Mora y Araujo, M.; Montoya, P.; Alemann, C. (1999): «La elección argentina y las encuestas
preelectorales», trabajo presentado en la WAPOR, Punta del Este, Uruguay.
5. ↑ Noguera, F. (1993): Estrategia de Campaña. Seminario Internacional sobre Campañas
Electorales, Argentina: Alacop.
6. ↑ Aguilar García, E. (2002): La alternancia de partidos en México. México: UDLA-Puebla.
7. ↑ Nordlinger, G. (1998): Ponencia presentada por el director de Nordlinger Associates en la 15th
Annual National Campaign Training Seminar & Trade Show, en Washington, D.C.

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