Investigación de mercados en Perú: ¿Cómo se

aplica y se desarrolla hoy en día?

10 Febrero, 2016

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en-peru-como-se-aplica-y-se-desarrolla-hoy-en-dia/

“La investigación de mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de
decisiones”. Quizás esta frase de Peter Chisnall es una de las que mejor resume el objetivo principal
de la investigación de mercado y la importancia que esta tiene, especialmente en un mercado
globalizado como el de hoy, donde existe una constante preocupación por satisfacer a consumidores
tan exigentes, mejorando e innovando nuevas alternativas tanto en aspectos de producto como de
servicio.

El considerar a la investigación de mercado como

la columna vertebral de cualquier estrategia de
negocio es una realidad que se aplica hasta el día
de hoy, siendo el mercado peruano uno de los que
viene trabajándolo cada vez con mayor innovación
y competitividad.

Ante esto, la investigación de mercados es una pieza fundamental dentro del marketing empresarial.
Para Giuliana Reyna Mönch – Gerente General de Global Research Marketing Perú (GRM), la
importancia de la investigación de mercados no solo radica en tomar las mejores decisiones, sino que
también ayuda a detectar las exigencias del mercado y futuros problemas.

Giuliana Reyna Mönch – Gerente General de Global Research Marketing Perú (GRM)

“Pensemos en la importancia de escuchar verdaderamente a los

consumidores y de ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades,
esto va a permitir obtener consumidores más satisfechos que nos prefieran
y recomienden por encima de los demás competidores. Además, el invertir
en la implementación de un estudio de mercado nos puede conducir a
detectar posibles amenazas para perfeccionar nuestra propuesta de
producto, pensando en el win to win, gana la empresa y gana el
consumidor”, explicó la representante de GRM.

Complementando con el concepto de Reyna, Patricia Grisolle – Directora Corporativa de

Inteligencia de Mercados de Yanbal International Perú, asegura que la investigación de mercados
se torna importante debido a que permite priorizar las oportunidades de negocio y enfocarnos en el
cumplimiento de sus objetivos.

Sin embargo, el buen desarrollo de una investigación de mercado va a depender mucho del contexto
económico del país donde se desarrolle. En el caso peruano, la economía ha ido creciendo poco a
poco, haciendo que la investigación no siempre sea aplicada por muchas empresas, asumiendo
costos de equivocación.

Krishna Muro, Presidente de ICOM, explica que una de esas equivocaciones en el estudio de
mercado en el Perú fue el caso de “La Moradita” de Inca Kola, donde intuye que no se hizo una
suficiente investigación.

Krishna Muro, Presidente de ICOM

“El mercado no recogió con suficiente cariño la

propuesta que se le estaba ofreciendo con La
Moradita, y que aparentemente se inspiraba en el
sentimiento común de la búsqueda de una oferta
innovadora, amparados en una marca con mucha
historia y tradición, pero La Moradita no camino.

Ante esto, la firma respondió inteligentemente retirando el producto del mercado y reemplazándola
por el producto tradicional de Inca Kola, para evitar la baja rotación de este nuevo producto y que
pusiera en tela de juicio algunos aspectos de la imagen de la firma”, afirmó Muro.

El representante de ICOM también mencionó que, debido al crecimiento lento de nuestra economía,
la preocupación por la performance de las marcas se incrementa, haciendo que se desarrolle más
categorías de productos que compiten entre sí, incrementándose el volumen de inversión asignado
para investigación.

Muro también destacó que el contexto de la investigación que se aplica en Perú es más por adaptación
que por desarrollo, haciendo que se incorporaren marcas en nuestro país que ya han sido aprobadas
en el exterior, y que el consumidor peruano las toma con relativa comodidad. Un ejemplo de ello son
las franquicias de alimentos que se han multiplicado, no solo las tradicionales de hamburguesas sino
también las de café como Starbucks o Juan Valdez.

Factores Necesarios

Una de las formas de direccionar un adecuado desarrollo del plan de investigación de mercado, es
teniendo claro algunos puntos fundamentales para lograr los objetivos esperados en el estudio.
Para Carlos Miranda – Jefe de Investigación de Mercado de Supermercados Peruanos S.A, lo
primero y fundamental que se debe determinar para la aplicación de una investigación de mercado es
el diseño de la misma, es decir saber si será cualitativa y cuantitativa. Además, consideró necesario
tener en cuenta otros puntos claves como: las herramientas que se van a utilizar, a través de que
medio se van aplicar (si se harán en tiendas o de modo online), o si se realizarán a nuestros clientes
o a los de la competencia, etc.

Carlos Miranda – Jefe de Investigación de Mercado de

Supermercados Peruanos S.A

Por otro lado, Miranda resaltó que en rubros tan dinámicos

como el retail, muchas veces se inicia con un plan de
investigación de mercados a inicios de año, pero este no
siempre se cumple de acuerdo a lo planificado.

“En los años que trabajo en retail, de la investigación que hago durante todo el año, el 30% es
planeada y el 70% se decide a medida que se va trabajando, por el mismo hecho que este rubro es
tan dinámico y debido a la información que se necesita en el momento”, explicó el representante de
Supermercados Peruanos.

Otros de los puntos fundamentales para aplicar un buen plan de investigación de mercado son el tener
claro los objetivos y la oportunidad de negocio, tal como lo señala Patricia Grisolle.

Patricia Grisolle – Directora Corporativa de Inteligencia de Mercados

de Yanbal International Perú

“Una vez que tengamos claro el objetivo de la investigación, se debe

verificar si la información ya existe. Puede ser que la respuesta al
problema planteado sea cruzar data interna, recurrir a información de
fuentes secundarias, etc. No todos los problemas de negocio requieren
una investigación con agencia”, afirmó Grisolle.

La especialista también sugirió que, al momento de analizar la data, es clave identificar que las
conclusiones y recomendaciones estén alineadas a los objetivos de la investigación, y respondan al
problema de negocio.

Evolución a la tecnología

Definitivamente, la forma de aplicar la investigación de mercado hoy en día no es la misma de hace

varios años, debido a su evolución e innovación. Las herramientas tradicionales de investigación como
los famosos focus group, entrevistas a profundidad o encuestas siguen siendo fundamentales en los
estudios de mercado, sin embargo, las tecnologías de la información han impactado directamente en
las nuevas formas de investigar.

En este caso, Krishna Muro señala que hay que distinguir el rol que cumple las tecnologías de la
información en la investigación de mercado, cuya función es ayudar a obtener información que no se
pudo lograr con las herramientas tradicionales.

“Las tecnologías de la información lo que hace es ayudar a suplir la carencia de los formatos
tradicionales de investigación, es decir permite obtener información que no pudo obtenerse cara a
cara o con el desplazamiento del participante. Es así que la riqueza que tiene un focus group
presencial no es la misma usando herramientas virtuales, donde todavía no puede entrar a
profundidad”, sostuvo el representante de ICOM.

Además, Muro explicó el efecto de la analítica web y del software de base de datos en los estudios
de mercado. “El efecto que tiene es encontrar correlaciones sin preguntas, es decir encuentra
comportamientos y luego los vincula con otros datos de comportamientos de los sujetos para
correlacionarlos. Ante esto, lo que hace la Big Data es usar grandes cantidades de datos sobre sujetos
que sabemos muy poco. Para mí esto es algo no convencional dentro de la investigación y creo que
todavía estamos en pañales ya que se habla más de lo que se hace”.

Sin embargo, Krishna Muro también resaltó que la tecnología

de la información si ayuda a mejorar la investigación,
especialmente en un contexto donde hay mayor costo de
oportunidad, es decir, la gente ya no tiene el tiempo suficiente
para acudir a una cita de focus group.

Por otro lado, la representante de Yanbal International aseguró

que a pesar que el mercado de investigación peruano continúa
siendo muy tradicional, los cambios tecnológicos impulsan a la investigación de mercados a
reinventarse e ir acorde con los tiempos.

“Perú está cobrando cada vez más fuerza en la investigación online, el neuromarketing y social
listening. La investigación online funciona muy bien especialmente en determinados grupos como los
Millennials”, acotó Grisolle.

Adicionalmente, Carlos Miranda aseguró que hoy en día se debe combinar ambos tipos de
herramientas de investigación tanto el tradicional como el online, ya que los estudios a profundidad
no se logran con herramientas digitales.
“Por ejemplo cuando quiero profundizar por qué los clientes están valorando mi supermercado hay
que hacer un estudio cualitativo y largo. Sin embargo, yo valoro mucho que algunas agencias de
investigación están usando tablets, que les permite ahorrar mucho tiempo al momento de levantar
información, mostrando también sus resultados de manera digital colgándolos en la nube, y así poder
visualizarlos en línea. En mi caso que trabajo con 96 tiendas de Plaza Vea, valoro mucho que las
agencias de investigación ofrezcan estas nuevas propuestas y se incorporen a la digitalización”,
destacó Miranda.

El representante de Supermercados
Peruanos también mencionó otros
beneficios de las herramientas online
aplicadas a la investigación de mercado,
resaltando el ahorro de presupuesto y de
tiempo.

Por su parte, Giuliana Reyna también destacó la importancia del uso de la tecnología aplicada en la
investigación de mercados, y aseguró que irá en crecimiento en los próximos años. Asimismo, señaló
que GRM se ha digitalizado ya que cuenta con alternativas de software que adquirieron del extranjero,
así como la aplicación de encuestas online.

Otras tendencias

Independientemente de las tecnologías de la información, que forman parte de la principal tendencia

en la aplicación de la investigación de mercado, Muro adicionó algunas más, que se están percibiendo
actualmente dentro del panorama de estudio de mercado local, especialmente en investigaciones
tradicionales:

1.- Mayor capacidad de seducir a los participantes para asistir a una cita de focus group o la
disponibilidad de aceptar contestar encuestas, frente a un mayor costo de oportunidad de tiempo.

2.- Alto costo para obtener información por parte de los participantes, ya que se exige una mayor
inversión en los incentivos.

Retos por asumir

El aplicar las tecnologías de la información en los estudios de mercado no implica haber superado
todos los retos para su adecuado desarrollo. Aún existen varios puntos por mejorar.
Carlos Miranda afirmó que aún las agencias pequeñas de investigación de mercados deben superar
el factor presupuesto para lograr digitalizarse, mientras que las agencias más grandes deben mejorar
la capacidad de flexibilización de sus estudios adecuándose a la categoría y a las necesidades de sus
clientes.

“En Perú, no hay agencia de investigación de mercado que tenga expertise en la categoría retail, es
decir realizan el estudio, pero no tienen el expertise que yo esperaría en temas digitales. Actualmente
estoy haciendo un estudio de impacto de medios digitales en el consumidor, pero lo he tenido que
contratar con Ipsos Argentina porque no hay expertise aquí en Perú para estos temas, es decir aún le
falta desarrollar aspectos de metodología como, por ejemplo, investigar al consumidor en redes
sociales”, afirmó el representante de Supermercados Peruanos.

Del mismo modo, Giuliana Reyna considera que los grandes retos están relacionados en mejorar los
diseños de investigación a la medida de los clientes, por lo que siempre se debe observar las nuevas
tendencias y técnicas en investigación de mercados.

Complementando lo antes mencionado, el gestionar una enorme cantidad de datos proveniente de

diferentes fuentes y el contar con la capacidad de proporcionar informes uniendo todas las piezas del
estudio de manera adecuada, son otros de los retos que se debe asumir en los estudios de mercado,
tal como lo afirma Patricia Grisolle.

Finalmente, no cabe duda que la investigación de mercado está desarrollándose cada vez más,
innovándose con la digitalización, factor que permite ahorrar tiempo y dinero a las empresas hoy en
día, sin embargo, una de las mejores opciones que se plantea es combinar las herramientas online
con las convencionales, para lograr mayor profundidad y un equilibrio en la investigación cumpliendo
con todos los objetivos planteados en el estudio.

Preguntas de Discusión en Clase

1. Teniendo en cuenta los comentarios de los especialistas, ¿Cómo ve el
panorama de la Investigación de Mercados en el Perú?
2. ¿Qué herramientas tecnológicas conoce que ayuden a la Investigación de
Mercados? Por ejemplo, ¿dónde encajaría el Marketing Analytics?
3. ¿Qué información considera más importante la cualitativa, la cuantitativa o
ambas para la toma de decisiones?
4. ¿Qué opina acerca de contratar empresas de investigación de mercados
internacionales que no tengan presencia en el Perú pero si tengan buen
prestigio y certificaciones?