Universidad Politécnica Salesiana

Administración de Empresas
Materia:
Marketin Estratégico
Docente:
Ing. Priscila Vallejo
Ciclo:
9°
Alumna:
Gabriela Morales
Análisis del Entorno – Coral Hipermercados

Cuenca-Ecuador
 1. Análisis del Entorno: PESTA
 Político

“El 13 de septiembre de 2019 la Superintendencia de Compañías emitió una

resolución que regula aspectos relativos a las Normas Internacionales de Información
Financiera (NIIF) para pequeñas y medianas entidades (PYMES)”. [ CITATION Fer19 \l
12298 ]
Se implementan para varias PYMES, y grandes empresas diversas medidas "de
limpieza, desinfección y seguridad" para que las tiendas sean consideras seguras, entre
las que están el uso obligatorio de mascarillas para clientes y colaboradores, la limpieza
de calzado al ingreso de la tienda, toma de temperatura, limpieza y desinfección de los
pisos, del dinero que se entregue en caja[CITATION Ecu20 \l 12298 ]
Normativas exigidas por el Municipio:
 Todo local deberá tener un protocolo de seguridad

Antes de abrir sus puertas, el negocio deberá elaborar un protocolo en el que

consten todas las medidas puertas adentro que deberá tomar para garantizar la
seguridad del producto o del servicio que ofrece. Allí deben constar las exigencias
tanto para sus clientes, como para sus trabajadores y proveedores. Asimismo, el paso a
paso de cómo reaccionar, si se registra un caso positivo en el establecimiento.
[ CITATION Gar20 \l 12298 ]
 Los establecimientos deberán reducir el aforo

Depende del tamaño del local, los negocios deberán reducir su aforo. Tomando en
cuenta la actividad a la que se dedica, esa disminución podría significar,
incluso que disminuya la capacidad en un 50% o más. Lo ideal es que en el
interior se respete la distancia sugerida por las entidades de control. [ CITATION
Gar20 \l 12298 ]
 Los locales deberán rediseñarse

La distribución de las zonas para clientes, mesas, sillas, caja y demás, deberá
rediseñarse en el local comercial.
El objetivo es que no ocurran aglomeraciones ni al hacer el pedido, ni al cancelar
la cuenta. Si se forman filas, el local deberá tener señalizada la zona donde cada
cliente deberá pararse. [ CITATION Gar20 \l 12298 ]
  Sin mascarilla nadie podrá entrar a un local comercial

Una de las principales medidas que el Municipio exigirá a los locales, es que
controlen el uso de mascarilla, tanto para los clientes como para sus trabajadores.
Esa exigencia está vigente en la capital en el espacio público, y la persona que no
la cumpla deberá pagar una multa de USD 100. Si se identifica que un local
comercial deja entrar a personas sin este dispositivo, será sancionado. [ CITATION
Gar20 \l 12298 ]
 Los locales deberán tener lavabos y gel para los clientes

Para facilitar el lavado de manos de los clientes, los locales deberán contar con un
número mínimo de lavabos, lo que dependerá del aforo.
Paralelamente, los establecimientos deberán poner a disposición de las personas
gel antibacterial o alcohol.[ CITATION Gar20 \l 12298 ]
Medidas en relación con los trabajadores
La propuesta del Gobierno es crear un nuevo tipo de contrato, que durará dos años,
renovables por una vez.
El horario de trabajo será de mínimo 20 horas semanales y máximo 40. El tiempo
podrá distribuirse hasta en seis días, sin exceder las ocho horas por jornada, y el
salario se pagará en proporción con las horas trabajadas.
Con el objetivo de proteger la salud de los trabajadores y en el marco de garantizar
los derechos de la población ecuatoriana en todos sus ámbitos, los ministerios de Salud
y Trabajo en compañía de la Organización Panamericana de la Salud (OPS) presentaron
la Política Nacional de Salud en el Trabajo 2019-2025 que tiene como objetivo
promover la atención integral sanitaria de los trabajadores en las instituciones públicas y
privadas.[ CITATION Min19 \l 12298 ]
Por otra parte, nos encontramos en un año en que estamos a las puertas de las
elecciones y eso va a hacer que los políticos populistas que tenemos en Ecuador
ofrezcan el oro y el moro.
“Estamos acercándonos a unos momentos muy complejos en Ecuador, donde la
incertidumbre política va a ser una constante, la insatisfacción social, la regla, y eso,
muy probablemente, nos va a llevar a que tengamos muchos años de estancamiento
económico de la mano de un ajuste que no se logra realizar por falta de voluntad política
y de respaldo popular”, dijo Acosta Burneo a Efe. [ CITATION EFE19 \l 12298 ]
  Económico

PIB

A principios del año 2020 el Ecuador tenía una previsión de crecimiento para el
PIB un 0,7% respecto a 2019,

que se explica por un desempeño favorable de la Formación Bruta de Capital Fijo

(1,4%) asociado a una mayor inversión pública y privada. En el primer caso se
prevé una mayor inversión de USD 648,8 millones en valores corrientes y en el
caso de la inversión privada, un dinamismo de la Inversión Extranjera Directa por
USD 353 millones.[CITATION BCE202 \l 12298 ]

Tomando en cuenta la crisis sanitaria Ecuador ya no prevé dichos resultados.

“La previsión del PIB para 2020 se elaboró sobre la base de la información
proporcionada por el Ministerio de Economía y Finanzas otras fuentes del sector
público y privado, así como estimaciones propias de la Institución.”[CITATION
Ban201 \l 12298 ]

Ilustración 1, Proyecciones del PIB, [ CITATION Ban201 \l 3082 ]

“Resultado de estos supuestos, se prevé que el Producto Interno Bruto (PIB) para el
año 2020 presente un decrecimiento interanual que se encuentra en un rango
comprendido entre -7,3% (USD 66.678 millones en valores constantes) y -9,6% (USD
65.015 millones).”[CITATION Ban201 \l 12298 ].

El Banco Central del Ecuador, en su ultima publicación realizada, indicó las

siguientes tasas que ha presentado el PIB en sus 2 primeros trimestres:
 PIB AÑO 2020
Trimestre 1 -2,30%
Trimestre 2 -12,40%

Ilustración 2, Comportamiento del PIB en el año 2020, [ CITATION Ban201 \l 3082 ]

Como podemos observar el PIB ha tenido un decrecimiento muy notable, a pesar de

que poco a poco las diferentes actividades productivas del país se han ido reactivando.
Se provee un escenario menos catastrófico para el siguiente trimestre (julio-septiembre)

Inflación
Ecuador, cuya economía está dolarizada, cerró 2019 con una caída leve de precios
de 0,07% y para 2020 prevé un alza de 0,84%. El país afronta dificultades
económicas agravadas por la caída del precio del crudo y los efectos de la covid-19.
[CITATION Age20 \l 12298 ]

Inflación Anual - Ecuador

4.00%
3.38%
3.50%
3.00%
% de inflación

2.50%
2.00%
1.50% 1.12%
1.00%
0.50% 0.18% 0.27%
-0.07%
0.00%
2015 2016 2017 2018 2019
-0.50%

Años

Ilustración 3, inflación anual,, [ CITATION INE \l 3082 ]

 Inflación 2020
Enero 0,23%
Febrero -0,15%
Marzo 0,20%
Abril 1%
Mayo -0,26%
Junio -0,62%
Julio -0,61%
Agosto -0,32%
Septiembre -0,16%
Ilustración 4 Ilustración 3, inflación mensual año 2020, (INEC, 2020)

Como podemos observar en el gráfico presentado, la evolución de la inflación en el

período 2015 – 2019, ha ido bajando, llegando incluso a -0,07% en el último año
(deflación)
Por otro lado, en los meses de enero a septiembre del presente año, podemos
observar que, en su gran mayoría la misma ha presentado desaceleraciones, ubicándose
en el último mes, en un -16%, esto se debe en gran parte a que la situación económica
del país ha ido mejorando, las actividades han sido retomadas poco a poco y las
personas salen a buscar y generar empleo, se han abierto nuevos emprendimientos

Importaciones y Exportaciones

[ CITATION SEN20 \l 12298 ] Está operando con normalidad, tanto para importación
como para exportación, bajo la modalidad 100% en línea.

“Las exportaciones totales cayeron 11,2 % entre enero y abril de este año,
comparado con el mismo período de 2019, mientras que las importaciones se redujeron
en 19,1 % en el mismo lapso”.[CITATION Exp20 \l 12298 ]

Se plantea que es necesaria la suspensión de importaciones a excepción de las

requeridas para la emergencia sanitaria, bienes de capital e insumos para la
producción[ CITATION Sil20 \l 12298 ]

El desempleo
 Tasa de desempleo
7.00% 6.52%
5.82%
6.00%

Tíasa de desempleo
5.00% 4.80% 4.80%
3.80%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
2015 2016 2017 2018 2019
Año

Ilustración 5, Tasa de desempleo. Fuente: INEC

Como podemos observar en el gráfico planteado, a partir del año 2016, la tasa de
desempleo ha ido decreciendo constantemente, lo cual es un factor a favor, ya que las
familias tienen mayores posibilidades de sostener económicamente sus hogares, pero
este panorama ha dado un giro total en los últimos meses del presente año, el desempleo
ha crecido, el poder adquisitivo ha disminuido y la incertidumbre en las familias al no
saber qué pasará mañana es cada vez más fuerte.

Según las proyecciones de la Organización Internacional de Trabajo el desempleo en

este año aumentara por la crisis económica y sanitaria por el Covid-19 y dejara en el
Ecuador a 850 mil personas desempleadas estimando que esta cifra pudiera aumentar.
[ CITATION Anu20 \l 12298 ]

Tasa de Desempleo:
mar-19 4,60%
jun-19 4,40%
sep-19 4,90%
dic-19 3,80%
sep-20 6,60%
Ilustración 6, Tasa de desempleo anual hasta 2020

https://www.ecuadorencifras.gob.ec/empleo-septiembre-2020/
Como podemos observar en la presente ilustración, la tasa de desempleo ha crecido
en este año (septiembre 2020) notablemente respecto a anos anteriores, a pesar de que
las familias han buscado generar su propio empleo creando ideas, proyectos,
emprendimientos.
  Social

Ecuador es un país en vías de desarrollo, donde su principal fuerte son las

exportaciones de commodities, y al igual que muchos países de Latinoamérica se halla
en transcursos de cambio, Ecuador está brindando apoyos en distintos ámbitos como la
salud, la educación, la no violencia.
No obstante, la corrupción es un punto primordial que inquieta a cada negocio,
empresa y familia de la humanidad
Entre las medidas económicas anunciadas por el presidente Lenin Moreno, en busca
de una sociedad más justa y equitativa se encuentra:
 Lucha contra el contrabando
 Plan “Toda una Vida”
El Gobierno anunció la creación de un programa a través del cual otorgará garantías
a los empresarios del país, para que estos puedan obtener préstamos y otras ayudas que
les permitan enfrentar la actual coyuntura de emergencia económica.[ CITATION
Eco20 \l 12298 ]
El teletrabajo no era muy común antes de la emergencia por el coronavirus, ahora
hay 1238 compañías que lo aplican con 253 247 trabajadores, antes era con 15 000.
[ CITATION Uni201 \l 12298 ]
Causas por el COVID-19
El COVID-19 ha cambiado nuestros hábitos y la forma como nos desenvolvíamos
hasta antes de la pandemia. Las empresas han debido diseñar protocolos para cuidar la
salud de los usuarios y de sus trabajadores.[CITATION Ecu20 \l 12298 ]
 Tecnológico

Comunicación

La tecnología soporta funciones como la comunicación audio-visual (telefonía fija,

móvil o VOIP), la comunicación escrita (e-mail, SMS, chat), el acceso a datos gracias a
la digitalización, almacenamiento y distribución de documentos de la empresa y la
búsqueda de información en Internet.[ CITATION Eva20 \l 12298 ]
Empresas ecuatorianas usan varias herramientas tecnológicas, como WhatsApp,
Signar, correo electrónico y hacen videoconferencia a través de Meet de Gmail para
reunirse y conversar con sus clientes [ CITATION Uni201 \l 12298 ]
Ecuador busca crecer en tecnología, [ CITATION Min18 \l 12298 ] indica:
 El crecimiento económico y productivo del Ecuador está estrechamente relacionado
con el desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Por ello,
el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información estimula la
aplicación de los avances tecnológicos por parte de la ciudadanía.
Actualmente son varios los países que elevan su producción gracias a las TIC. En
Ecuador esta apropiación se está realizando en varias etapas que estimulan la micro,
mediana y grande empresa.
En este marco, el MINTEL se enfoca en promover políticas públicas para involucrar
en las TIC a los diferentes sectores de la sociedad, entre los que se incluyen alcaldías,
universidades y sector empresarial; además, de fortalecer el uso del Gobierno en Línea.

Ecuador tiene una gran ventaja de tecnología lo cual ha dado a que las empresas
públicas como privadas apuesten a cambios. Este es el caso del proyecto por parte del
gobierno que se ha preocupado de que el Internet llegue a la mayor parte de la gente.
Esto da a una mayor oportunidad que la gente se comunique y conozca sobre su
entorno.
 Matriz EFI

MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (EFI)

Factor crítico de éxito
FACTORES INTERNOS CLAVES Valor Calificación Calificación
Ponderada
Fortalezas
Alto número de cajas 0,05 3 0,15
Precios económmicos 0,08 4 0,32
Altu número de locales 0,06 3 0,18
Gran portafolio de clientes 0,06 4 0,24
Amplio portafolio de productos 0,06 4 0,24
Diversificación de líneas de producto 0,06 4 0,24
Tarjetas de descuento 0,05 3 0,15
Personal capacitado 0,04 3 0,12
Cuantía de capital 0,06 4 0,24
Marca reconocida 0,05 4 0,2
Plataforma de ventas en línea 0,05 3 0,15
Debilidades
Comunicación externa 0,03 2 0,06
Alta rotación del personal 0,02 2 0,04
Gestión de nómina 0,02 2 0,04
Falta de parqueo en puntos de venta 0,05 1 0,05
Carritos de compra en mal estado 0,04 1 0,04
Personal de despacho no eficiente 0,05 1 0,05
Servicio al cliente 0,05 1 0,05
Marcas diferentes en los locales 0,04 2 0,08
Protocolos de bioseguridad deficientes 0,04 1 0,04
Responsabilidad social 0,04 1 0,04

Total 1 2,72

Análisis: La calificación ponderada total nos indica una puntuación de 2,72, lo cual
nos da a conocer que Coral Hipermercados tiene una posición interna fuerte, se está
aprovechando sus fortalezas y minimizando sus debilidades, sin embargo, es necesario
trabajar en dichas debilidades de manera cuidadosa, dado que son de gran importancia a
la hora de resaltar frente a la competencia.
 MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (EFI)
Factor crítico de éxito
FACTORES INTERNOS CLAVES Valor Calificación Calificación
Ponderada
Oportunidades
Acceso a internet en la ciudad 0,11 3 0,33
Mercado desatendido - extranjeros 0,06 4 0,24
Comportamiento del consumidor 0,1 3 0,3
Tendencia de compra en línea 0,2 4 0,8
Crecimiento tecnológico 0,12 4 0,48
Amenazas
Competencia directa e indirecta 0,1 2 0,2
Productos sustitutos 0,09 2 0,18
Ingreso de nuevos competidores 0,08 2 0,16
Aranceles o impuestos 0,09 1 0,09
Caída de importaciones 0,05 2 0,1
Total 1 2,88

Análisis: La calificación ponderada total nos indica una puntuación de 2,88, lo cual
nos da a conocer que Coral Hipermercados está aprovechando de manera positiva su
ambiente externo.
Bibliografía
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se-ajustan-seguir-operativas