Estrategias de comercialización en la industria

alimentaria: estilos de vida y cambio en las pautas de

consumo en el sector de los productos lácteos:
El caso de empresa xxx

1
Resumen

Palabras clave

Summary

Keywords

2
Sumario
Resumen / Abstract ..........................................................................................................
Palabras clave ..................................................................................................................
Índice de tablas.................................................................................................................
Índice de figuras ...............................................................................................................
PRIMERA PARTE
1.1. INTRODUCCIÓN
1.1a Presentación ....................................................................................................
1.1b Justificación .....................................................................................................
1.1c Hipótesis de la investigación ............................................................................
1.1d Objetivos del estudio........................................................................................
1.1e Proceso metodológico y fuentes ......................................................................
1.1f Estructura del trabajo ........................................................................................
1.2. OBJETO DE ESTUDIO
1.2a. Objeto general: El Marketing en el sector lácteo .............................................
1.2a.1. Origen del Marketing alimentario ........................................................
1.2a.2. Segmentación del mercado lácteo ......................................................
1.2b. Contexto: aproximación a la sociología de la alimentación .............................
1.2a.1 Consumo y clasificación social ............................................................
1.2b.2. Una mirada sociológica hacia la alimentación .....................................
1.2b.3. Construyendo la ciudadanía alimentaria: valores y segmentación ......
1.2b.4. Consumo de productos lácteos en España 1950-2010 .......................
1.2b.5 Tendencias en los mercados mundiales ..............................................
1.2b.6 Posibles escenarios de evolución ........................................................
1.3. PERSPECTIVA DE MARKETING
1.3a. Marketing mix en el sector lácteo ....................................................................
1.3a.1. El producto .........................................................................................
1.3a.2. El precio..............................................................................................
1.3a.3. La distribución.....................................................................................
1.3a.4. La comunicación .................................................................................
1.3b. Objetivo específico: el sector lácteo en España ..............................................
1.3b.1. Principales indicadores del sector .......................................................
1.3b.2. Resumen económico-financiero ..........................................................

3
SEGUNDA PARTE:
2.1. Estudio empírico I: ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1a. Objeto específico: la empresa xxx ..................................................................
2.1b. Gestión de marca y branding ..........................................................................
2.1c. Objeto específico temporal: 2016-17 ...............................................................
2.2. ANÁLISIS EXTERNO
2.2a. Análisis PEST .................................................................................................
2.2b. Factores Político-Legales................................................................................
2.2c. Factores Económicos ......................................................................................
2.2d. Factores Socio-Culturales ...............................................................................
2.2e. Factores Tecnológicos ....................................................................................
2.3. EN BUSCA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
2.3a. Análisis de las 5 fuerzas de M. Porter .............................................................
2.3b. Poder de negociación de los clientes ..............................................................
2.3c. Amenaza de los productos sustitutivos ...........................................................
2.3d. Amenaza de entrada de nuevos competidores ...............................................
2.3e. Poder de negociación de los proveedores ......................................................
2.3f. Rivalidad entre los competidores del sector .....................................................

Estudio empírico II: ANÁLISIS INTERNO

3.1. ANÁLISIS INTERNO
3.1a. Misión, visión y valores ...................................................................................
3.1b. Análisis económico financiero .........................................................................
3.1c. Estructura organizativa ...................................................................................
3.2. ANÁLISIS POLÍTICAS DE MARKETING
3.2a. Política de Producto ........................................................................................
3.2b. Política de Precios ..........................................................................................
3.2c. Política de Distribución ....................................................................................
3.2d. Política de Comunicación................................................................................
3.3. ANÁLISIS DAFO
3.3a. ¿Para qué sirve el análisis DAFO? .................................................................
3.3b. Debilidades .....................................................................................................
3.3c. Amenazas .......................................................................................................
3.3d. Fortalezas .......................................................................................................
3.3e. Oportunidades ................................................................................................

4
TERCERA PARTE
4.1. RESULTADOS
4.1a. Balance de situación .......................................................................................
4.2. PROPUESTAS DE MEJORA
4.2a. Política de Producto ........................................................................................
4.2b. Políticas de Precios ........................................................................................
4.2c. Políticas de Distribución ..................................................................................
4.2d. Políticas de Comunicación ..............................................................................
4.3. CONCLUSIONES Y PROSPECTIVA
4.3a. Conclusiones ..................................................................................................
4.3b Prospectiva ......................................................................................................

ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS
1. Bibliografía ....................................................................................................................
2. Anexos..........................................................................................................................

5
Índice de tablas
Tabla 1: Elementos del análisis DAFO ..............................................................................

Índice de figuras
Figura 1: Estructura del trabajo fin de estudios (TFE) .......................................................
Figura 2: Fuerzas que impulsan la competencia en el mercado ........................................
Figura 3: Cultura Empresarial ...........................................................................................

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PRIMERA PARTE
1.1. INTRODUCCIÓN
1.1a. Presentación
El presente Trabajo de Fin de Estudios (en adelante TFE) forma parte de una línea de
investigación que desarrolla el Centro Universitario bajo la coordinación del profesor
Dr. Jordi Sauret y cuya denominación es Estrategias de comercialización en la
industria alimentaria: estilos de vida y cambio en las pautas de consumo en el sector
de los productos lácteos. Esta línea de trabajo se constituye como un espacio de
investigación multidisciplinar orientado a la investigación básica en el contexto
empresarial, la cual contribuirá a incrementar la calidad de la investigación
desarrollada en COI, fruto de la asociación entre grupos de investigación e
investigadores en el área de Ciencias Sociales y Jurídicas.
A raíz de esta vinculación, el trabajo asume, invariablemente, la
conceptualización propia del objeto del estudio (desarrollada en la primera parte), los
planteamientos metodológicos y empíricos (segunda parte), así como las conclusiones
y prospectiva (tercera parte), además de las fuentes documentales y bibliográficas
(cuarta parte).

1.1b. Justificación
Un análisis sectorial de la industria alimentaria permite entender la evolución
del consumo, combinando hipersegmentación de los mercados a la vez que
concentración de los actores implicados en la producción, elaboración y
comercialización.
La línea de investigación se articula en diversas dimensiones: la cualitativa
(imagen y posicionamiento de las distintas marcas) y la cuantitativa (tipología y
dimensión de las empresas y volumen económico que representan), por un lado, la
temporal (evolución anual) y la territorial (datos detallados por CCAA) por otro.
El estudio sistemático de estas dimensiones permite con carácter anual dedicar
todos los esfuerzos a un subsector, y dentro del mismo focalizar el análisis en alguna
de las grandes empresas que operan en el mismo, lo cual permite utilizar distintas
técnicas de investigación y políticas de comercialización y marketing que se abordan
en el Máster, así como comprobar hipótesis sobre la evolución de las estrategias de
comercialización y ventas.
Tanto el objeto de estudio como la metodología y las fuentes de la
investigación permiten acreditar la adquisición de los resultados de aprendizaje
previstos en el plan de estudios del programa para el Trabajo de Fin de Estudios, de
forma que su vinculación resulta plena.

1.1c. Hipótesis de investigación

Asimismo, las hipótesis de investigación que se plantean en el presente trabajo se
coordinan y ordenan a partir de los objetivos generales de la línea de investigación,

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pero proyectándose directamente sobre la concreta realidad del mercado
hipersegmatado de alimentos derivados de los lácteos (no sólo leche en sus distintas
ofertas sino también los productos derivados), objeto de estudio, a partir de la cual se
plantean las hipótesis siguientes:
− La aplicación aislada del marketing tradicional no es suficiente, por sí solo,
para asegurar el éxito de los productos alimenticios básicos como es el
caso de la leche y sus derivados. Es necesario complementarlo con otras
disciplinas desarrolladas en gran parte en el sector del consumo y el
neuromarketing y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y específico
de marketing alimenticio.
− El desarrollo de un modelo de Marketing Alimenticio favorece el éxito de los
productos que segmetan según estilos de vida y hábitos sociológicos.
− Las empresas de alimentación que aplican los fundamentos y estrategias
del marketing alimenticio pueden conseguir claras ventajas competitivas
respecto al resto de operadores del sector.
− La segmentación en el sector lácteo es un claro ejemplo de la sofisticación
de las pautas de consumo de la sociedad así, así como de las nuevas
tendencias en las políticas de producción y distribución en mercados
maduros.

1.1d. Objetivos del estudio

El presente Trabajo de Fin de Estudios tiene un objetivo de carácter general, vinculado
al objeto de estudio, y unos objetivos de carácter específico, vinculados a los
resultados de aprendizaje previstos en la planificación de los estudios del Máster
Universitario en Dirección Comercial y Marketing.
a) Objetivo general
El objetivo general del trabajo es contribuir al conocimiento sistemático de las
estrategias y políticas de marketing en el sector de la alimentación a través del caso
específico del mercado lácteo, aportando datos homogéneos y contrastados sobre las
principales líneas de actuación seguidas durante un período de tiempo concreto.
Analizar cómo los estilos de vida se retroalimentan con las estrategias de marketing de
productos alimenticios.
b) Objetivos específicos
El objetivo específico de este trabajo consiste en estudiar el modelo de Marketing
Alimentario de las principales empresas del sector de los productos lácteos que
operan en España. Para ello, se da respuesta a dos preguntas clave de investigación:
¿cuáles son las estrategias que permiten a estas empresas crear ventajas
competitivas? y ¿qué impacto tiene la adopción de dichas estrategias en esas
organizaciones empresariales?
Por tanto, los objetivos específicos del trabajo se vinculan al análisis y
diagnóstico de la situación de la organización empresarial analizada, la definición de
sus objetivos en el período estudiado, así como las decisiones estratégicas
implementadas por dicha empresa en el marco sectorial donde opera.

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1.1e. Proceso metodológico y fuentes
La metodología aplicada en el presente trabajo es de carácter documental, donde se
realiza un análisis de la información sobre el trabajo objeto de estudio, con el propósito
de seguir la estructura canónica de análisis del marketing empresas de alimentación
relacionadas con el sector lácteo, como la propuesta en el presente estudio.
Respecto a las fuentes de información, el cumplimiento de los objetivos de
investigación planteados ha requerido un exhaustivo trabajo de revisión bibliográfica.
La más relevante para el análisis sectorial a nivel macro son los datos facilitados por el
Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, y de forma
específica dentro de la Dirección General de la Industria Alimentaria, la Subdirección
General de Fomento Industrial e innovación
(https://www.mapama.gob.es/es/ministerio/organizacion-organismos/organizacion-
organismos-mapa/organigrama/DG_Industria_Alimentaria.aspx)
Otras fuentes de información relevantes son el Informe anual del consumo de
alimentación en España(https://www.mapama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-
y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/panel-de-consumo-alimentario/ultimos-
datos/default.aspx) y lógicamente las páginas de internet y toda la información que
faciliten las empresas del sector.

1.1f. Estructura del trabajo

El trabajo se estructura en cuatro apartados (figura 1). El primero de ellos aborda el
objeto general de estudio, donde se contextualiza la segmentación social a partir de
estilos de vida que se retroalimentan con productos alimenticios. También contempla
el objeto específico sujeto y el objeto sujeto temporal, es decir, el sector lácteo y una
de las empresas participantes durante los últimos años.

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 Figura 1: Estructura del trabajo fin de estudios (TFE).

Objeto de estudio

Objeto general: Segmentación en Objeto específico sujeto: el sector lácteo

productos de alimentación

Estudio empírico

Análisis externo Análisis interno

Análisis PEST Análisis Porter Misión, visión y La cadena Análisis

valores de valor funcional

Análisis DAFO

Resultados

Conclusiones y prospectiva

Bibliografía y anexos

Fuente: Elaboración propia.

El segundo capítulo conforma el cuerpo del trabajo, el cual sigue la estructura

canónica del análisis estratégico de marketing de las empresas de alimentación del
sector lácteo, ordenado en base al análisis externo (PEST y Porter), análisis interno
(misión visión y valores, cadena de valor y análisis funcional), diagnóstico (DAFO).
La tercera parte del estudio aborda los resultados de las actividades de la
empresa específica que se haya escogido, mientras que en la cuarta se proponen las
conclusiones y prospectiva. El quinto y último capítulo contiene una recopilación de la
bibliografía, donde se citan las fuentes utilizadas para el desarrollo del trabajo, así
como un apartado de anexos en el que se incluye información complementaria sobre
el mismo.

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1.2. OBJETO DE ESTUDIO
1.2a Objeto general: El marketing en el sector lácteo
Las estrategias de marketing en el sector lácteo forman parte del marketing
alimentario y éste se basa en la sociología de la alimentación; la leche y sus múltiples
derivados pese a ser un alimento básico de nuestra dieta, tiene ante sí diversos retos.
Como en todos los mercados maduros se dan los habituales escenarios de
segmentación y posicionamiento diferenciado entre marcas, con estrategias para
controlar la producción y los canales de distribución y venta, pero a la vez, es un
producto que en la medida que forma parte de nuestro entorno sociológico, también se
ve sometido a opiniones de grupos militantes de activistas que cuestionan sus
bondades, por lo que también debe hacer frente a estrategias de sustitución como
producto en sí.
Aquí se trata de relacionar las políticas del marketing en el sector de la
alimentación aplicado específicamente a las problemáticas y casuísticas del sector de
los productos lácteos, buscando nuevos nichos de mercado con sus respectivas
estrategias de comercialización y ventas.
También sería apropiado introducir referencias en relación el neuromarketing.

1.2a.1. Origen del marketing alimentario

El sector de la alimentación se encuentra ante un cambiante y competitivo
entorno, ante esta situación el marketing alimentario es la única solución para hacer
posible que una marca o empresa blinde una parte del mercado potencial y se
convierta en referente para un segmento del mercado.

Breve historia y evolución del marketing aplicado en el sector de la

alimentación, y de forma especial cómo aborda mercados en una etapa de madurez.

1.2a.2. Segmentación del mercado lácteo

En función de variables como estilos de vida, hábitos de consumo y escala de
valores, aportar información sobre cómo segmentar el mercado lácteo desde el punto
de vista del consumidor; podéis buscar estudios / informes sectoriales que abordan la
cuestión.

1.2b. Contexto: aproximación a la sociología de la alimentación

La sociología de la alimentación surge a partir de los años ochenta del siglo
pasado a partir de una diversidad de perspectivas, basada en una herencia
metodológica multidisciplinar, abarcando no sólo la sociología sino también la
antropología y la historia, y una gran diversidad temática, y esto es así por la condición
de la alimentación como hecho social global (Poulain, 2002).

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 Comer más allá de cubrir una necesidad fisiológica básica está en el centro de
la sociabilidad, por lo que es natural que la sociología de la alimentación conecte con
los temas clave de la teoría sociológica.
Contextualizar el objeto de estudio con reflexiones sobre qué es, de qué se
ocupa y qué relación tiene la sociología de la alimentación con los hábitos de
alimentación actuales.

1.2b.1. Consumo y clasificación social

Establecer una propuesta de clasificación / segmentación de tipologías de
consumidores en relación a productos de alimentación, y si es posible, teniendo en
cuenta el mercado lácteo.

1.2b.2. Una mirada sociológica hacia la alimentación

Relacionar hábitos alimentarios y estilos de vida, valores y actitudes; en
general y de forma específica en relación a los productos lácteos; se trata que el lector
entienda que desde un inicio se debe abordar este mercado de forma muy
segmentada.

1.2b.3. Construyendo la ciudadanía alimentaria: valores y segmentación

Desarrollando un poco más el punto anterior, establecer cómo en relación a la
forma de alimentarnos proyectamos un estilo de vida, y que luego la comunicación de
las marcas aprovechará.

1.2b.4. Consumo de productos lácteos en España 1950-2010

Breve resumen de la evolución de los productos lácteos en España, justamente
hasta 2010, que es cuando se inicia el objeto de estudio de este TFE (2010-2016).

1.2b.5. Tendencias en los mercados mundiales

¿Hacia dónde va el mercado (el consumo) de los productos lácteos a escala
mundial?, ¿qué peso tienen en nuestra dieta? ¿cómo afectará al mercado nacional?

1.2b.6. Posibles escenarios de evolución

Desarrollando un poco más el punto anterior, ¿aparición de nuevos productos?
¿sustitutivos? ¿más sofisticados? ¿vuelta a productos “naturales”?, etc.

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1.3. PERSPECTIVA DE MARKETING
1.3a. El Marketing mix en el sector lácteo
Identificar los principales retos que debe asumir el sector lácteo (líquido y
sólidos) desde un punto de vista de marketing ante los distintos escenarios de cambio
que se han planteado hasta el momento.

1.3a.1. El producto en el mercado lácteo

Identificar la tipología de productos que comprende hablar del mercado lácteo.

1.3a.2. El precio en el mercado lácteo

¿Hasta qué punto el precio es un factor determinante y en qué medida, sí o no,
en este mercado, y en relación a la tipología de productos descritos en el capítulo
anterior.

1.3a.3. La distribución en el mercado lácteo

Proceso de concentración (mundial) en la distribución de los productos lácteos;
estrategias de los grandes grupos versus los productores-distribuidores “locales”.

1.3a.4. La comunicación en el mercado lácteo

Principales ejes comunicativos que se utilizan en el mercado del sector lácteo;
a qué se hace referencia, qué sustrato psicológico se utiliza, etc.

1.3b. Objeto específico: el sector lácteo en España

Tras situar en el punto anterior las principales coordenadas sobre qué ser
entiende por sector lácteo en términos globales se debe acotar el caso al mercado
Español.

1.3b.1. Principales indicadores del sector

Identificar datos de consumo de lácteos en España en los últimos años; qué
tendencia representa; principales grupos y cuota de mercado; así como los principales
cambios que se hayan producido en los últimos años a nivel general.

1.3b.2. Resumen económico-financiero

Datos sobre facturación del sector; evolución del mismo y cuotas de mercado
por marcas o grupos empresariales.

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SEGUNDA PARTE
2.1. Estudio empírico I: ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1a. Objeto específico sujeto: la empresa xxxxx
En relación a la marca escogida, breve presentación de la misma: historia;
diversificación / especialización; facturación; presencia territorial, y principales retos
estratégicos que ha abordado en el pasado y deberá afrontar en un futuro.

2.1b. Gestión de marca y branding de la empresa xxxxx

Identificar cuál es el posicionamiento estratégico que quiere proyectar la
empresa escogida, o al menos lo que ha hecho hasta el momento.

2.1c. Objeto específico temporal: 2010-2016

El período que se analiza comprende el período 2010-2016, último ejercicio
completo del que se disponen todos los datos oficiales, y a la vez que constituye un
ámbito temporal idóneo para el análisis de las políticas de marketing en un momento
de fuertes cambios estructurales debidos a cómo se afrontó la salida de la grave crisis
económica iniciada entre 2007-08, y cómo ésta afectó a los cambios en el
comportamiento del consumidor y la reestructuración del sector. Y aquí el alumno
según la empresa que haya escogido optará por analizar en el TFE en mayor
profundidad el sector lácteo líquido (leches) o bien sólido (yogures y derivados).

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2.2. ANÁLISIS EXTERNO
2.2a. Análisis PEST
El análisis PEST es una herramienta estratégica muy utilizada para analizar los
factores del entorno que influyen en la organización es el análisis PEST (del inglés,
Political, Economic, Social and Technological). Se trata de una herramienta estratégica
útil para comprender los ciclos del mercado y la posición competitiva de la
organización. Estos factores se clasifican en cuatro bloques: político-legales,
económicos, socio-culturales y tecnológicos.

2.2b.Factores Político-Legales
No sólo para la empresa que el alumno ha escogido, sino en términos globales
para el conjunto del sector, qué principales normativas condicionan el sector (cuotas
de producción, normativas sanitarias / alimentarias, etc).

2.2c. Factores Económicos

Identificar hasta qué punto la situación económica general del país afecta (y en
qué medida) al consumo de productos de este sector.

2.2d. Factores Socio-Culturales

Qué factores de tipo sociocultural, y de forma especial en los últimos años,
influyen en el consumo de los productos lácteos.

2.2e. Factores Tecnológicos

Los factores tecnológicos ejercen, cada vez más, una mayor influencia en el contexto
de las estrategias de marketing, tal como se detallan a continuación.
a) Uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC)

Cómo el uso de las TIC ha entrado también en el sector lácteo.

b) Redes sociales
Qué importancia tienen las redes sociales en el sector lácteo.
c) E-Commerce

Hasta qué punto el e-commerce está presente en el sector lácteo.

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2.3. EN BUSCA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
2.3a. Análisis de las 5 fuerzas de Porter
El modelo de Rivalidad ampliada, creado por Porter (1982) es de gran ayuda para
determinar el nivel de competencia y de rentabilidad de un mercado. Según él, la
capacidad de una empresa para defender su ventaja competitiva dentro de un
mercado de referencia depende, no sólo de la competencia interna, sino de otras
cuatro fuerzas; dos de ellas con una influencia directa (competidores potenciales y
productos sustitutivos) y otras dos indirectas (poder de negociación de los clientes y
poder de negociación de los proveedores (figura 2). Este concepto ha sido
ampliamente desarrollado y aplicado en diversos sectores industriales y de servicios.

Figura 2. Fuerzas que impulsan la competencia en el mercado.

COMPETIDORES
POTENCIALES

Amenaza de nuevos
Poder de negociación competidores
de los proveedores
COMPETIDORES
DEL SECTOR

PROVEEDORES CLIENTES
Rivalidad entre
Los competidores
Poder de negociación
de los clientes
Amenaza de productos
sustitutivos
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

Fuente: Porter (1982).

2.3b. Poder de negociación de los clientes

En términos generales para el sector, pues en el siguiente capítulo ya se
abordará de forma específica para la marca escogida en el TFE, pero de forma
general, ¿hasta qué punto la empresa láctea tiene poder de negociación con sus
clientes?, y una pregunta más filosófica, ¿realmente, quiénes son sus clientes?.
Reflexionar al respecto.

2.3c. Amenaza de los productos sustitutivos

En términos generales para el sector, pues en el siguiente capítulo ya se
abordará de forma específica para la marca escogida en el TFE, pero de forma
general, ¿existe en el mercado productos que se plantean sustituir los lácteos?
¿realmente qué nivel de amenaza representan? Reflexionar al respecto.

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2.3d. Amenaza de entrada de nuevos competidores
En términos generales para el sector, ¿es fácil que aparezcan nuevos
competidores en el mercado español?, ¿o más bien la “aparición” de “nuevos
competidores” se debe más a agrupación de empresas / grupos ya existentes?
Reflexionar al respecto.

2.3e. Poder de negociación de los proveedores

En términos generales para el sector, pues en el siguiente capítulo ya se
abordará de forma específica para la marca escogida en el TFE, pero de forma
general, ¿cuál es el poder de relación y el equilibrio de fuerzas que se da entre
proveedores y productores en el sector lácteo?; principales cambios en los últimos
años. Reflexionar al respecto.

2.3f. Rivalidad entre los competidores del sector

En relación a ello, se detallan un conjunto de factores que permiten estudiar en
detalle la situación de la competencia actual: número de competidores y equilibrio
entre ellos, barreras de movilidad, barreras de salida, diferenciación de productos,
costes de cambio e intereses económicos.
a) Número de competidores y equilibrio entre ellos
Identificar principales competidores en el mercado y en los últimos años qué
cambios se han producido entre ellos; ¿cambios de posición? ¿fusiones /
absorciones? Etc.

b) Barreras de entrada
Identificar las principales barreras de entrada para la aparición de nuevos
competidores en el sector.
c) Barreras de salida

Identificar si hay barreras de salida en el sector.

d) Diferenciación de productos
Cuáles son los factores (variables) que habitualmente el sector utiliza para
diferenciarse de la competencia, o incluso entre líneas de productos de un mismo
grupo.

e) Costes de cambio por parte de los consumidores

¿Hasta qué punto es fácil o difícil que un consumidor cambie de marca?,
seguramente esto dependerá mucho del subsegmento al que de forma preferente el
TFE esté orientado. ¿Qué factores generan fidelidad y qué otros facilitan la volatilidad?

17
Estudio empírico I: ANÁLISIS INTERNO
3.1 ANÁLISIS INTERNO
3.1a. Misión, visión y valores
En el análisis se consideran los factores internos de la empresa, mediante el
que se valoran las capacidades y los recursos con los que cuenta para aprovechar las
oportunidades y afrontar las amenazas del entorno. En esta evaluación se contemplan
las capacidades en materia de su estructura organizativa, oferta de servicios, procesos
internos, atención al cliente, etc. El análisis sirve para identificar, por una parte, los
puntos fuertes de la empresa, que son aquellos aspectos o actividades en las que se
muestra más capacitada la organización para la consecución de ventajas competitivas
(por ejemplo, la de poseer una posición de liderazgo en un mercado de referencia) y,
por otra, sus puntos débiles, que limitan o reducen su capacidad de desarrollo y
pueden afectar negativamente a la consecución de los objetivos. Para proceder al
análisis interno se define, en primer lugar, la misión, visión y valores de la
organización, tal como se recoge a continuación.
El punto de partida del proceso de análisis estratégica lo constituye la cultura
de la propia organización, es decir, la misión, la visión y los valores que justifican su
existencia como empresa y que sirven de guía a sus actuaciones (figura 3).
Se aborda, en primer lugar, la misión y visión, es decir, la razón de ser de la
organización, para quién trabaja, cuál es la finalidad de la compañía, cómo se ve la
organización en el período analizado; en segundo lugar, se analizan los valores y si
estos responden a cómo actúa la organización (profesionalidad, seriedad,
sostenibilidad, honestidad, valores éticos, transparencia, etc.) en el periodo analizado.

Figura 3. Cultura empresarial.

MISIÓN

PLAN DE MARKETING
VISIÓN

VALORES

Fuente: Elaboración propia.

Cuando se habla de Misión y visión se refiere al núcleo principal de la actividad de la

organización, tanto en su contenido como en su forma de prestación, es decir, la razón
de ser que justifica su existencia. Define el área de actividad en la cual compite.
Responde a la pregunta: ¿qué clase de actividad desarrollamos?, ¿cuál es nuestra
razón de ser? Su enunciado ejerce una gran influencia en la organización, ya que es el

18
criterio esencial a través del cual se evalúan los productos/servicios. Por tanto, la
misión expresa aquello que la organización hace, para quién y en qué contexto lo
hace.
Aquí el alumno debe aportar elementos específicos de la empresa que ha
escogido para realizar el TFE, ya sea a partir de información existente en la web oficial
como en elementos de comunicación de la misma.

3.1b. Análisis económico-financiero de la empresa xxx

Aquí el alumno debe aportar elementos específicos de la empresa que ha
escogido para realizar el TFE: situación contable, analizar su balance de resultados,
etc.

3.1c. Estructura organizativa

Aquí el alumno debe complementar con elementos específicos de la empresa
que ha escogido para realizar el TFE, y combinará elementos gráficos que resuman el
organigrama y la estructura de la misma, así como explicaciones sobre los mismos.

19
3.2 ANÁLISIS POLÍTICAS DE MARKETING
3.2a. Política de Producto
Aquí el alumno debe complementar con elementos específicos de la empresa
que ha escogido para realizar el TFE; analizar elementos relacionados con lo que se
entiende como producto (ver 1.3a.1).

3.2b. Política de Precios

Aquí el alumno debe complementar con elementos específicos de la empresa
que ha escogido para realizar el TFE; analizar elementos relacionados con lo que se
entiende como precio (ver 1.3a.2).

3.2c. Política de Distribución

Aquí el alumno debe complementar con elementos específicos de la empresa
que ha escogido para realizar el TFE; analizar elementos relacionados con lo que se
entiende como distribución (ver 1.3a.3).

3.2d. Política de Comunicación

Aquí el alumno debe complementar con elementos específicos de la empresa
que ha escogido para realizar el TFE; analizar elementos relacionados con lo que se
entiende como comunicación (ver 1.3a.4).

3.3 DIAGNÓSTICO: DAFO O FODA

3.3a. ¿Para qué sirve el análisis DAFO?
Se trata de un análisis donde se recogen las debilidades, fortalezas, amenazas
y oportunidades de la organización, tanto en relación con el mercado y su entorno
como en la relación dentro de la propia organización. Este análisis recoge de modo
esquemático y sintetizado los puntos vistos en el análisis interno (D-O) y en el análisis
externo (F-A) (tabla 1).

20
 Tabla 1: Elementos del análisis DAFO.

DEBILIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Fuente: Elaboración propia.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización,

realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que se cuenta, valorando especialmente los atributos que permitirían
generar ventaja competitiva sobre los competidores.
A continuación, se determina qué factores externos pueden ejercer algún tipo
de influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de
objetivos. Es decir, si hay circunstancias o hechos presentes en el entorno que puedan
representan una oportunidad que la organización podría aprovechar, ya sea para
desarrollarse aún más o para resolver problemas. O situaciones que representen
amenazas para la organización y que puedan incrementar dichos problemas.
Las principales conclusiones obtenidas tras la realización del análisis DAFO se
muestran a continuación. Dichas conclusiones se han consolidado a partir de las
referencias al respecto extraídas en el análisis interno y externo.

3.3b. Debilidades
Aquí el alumno debe analizar y aportar con elementos específicos de la
empresa que ha escogido para realizar el TFE, teniendo en cuenta elementos del
análisis PEST así como de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

3.3c. Amenazas
Aquí el alumno debe analizar y aportar con elementos específicos de la
empresa que ha escogido para realizar el TFE, teniendo en cuenta elementos del
análisis PEST así como de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

3.3d. Fortalezas
Aquí el alumno debe analizar y aportar con elementos específicos de la
empresa que ha escogido para realizar el TFE, teniendo en cuenta elementos del
análisis PEST así como de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

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3.3e. Oportunidades
Aquí el alumno debe analizar y aportar con elementos específicos de la
empresa que ha escogido para realizar el TFE, teniendo en cuenta elementos del
análisis PEST así como de las cinco fuerzas competitivas de Porter.

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TERCERA PARTE: RESULTADOS
4.1. RESULTADOS
4.1a. Balance de situación
A continuación, se desglosan los resultados más significativos del estudio, así como
las repercusiones e incidencias en los objetivos inicialmente planteados.
Aquí el alumno debe realizar un esfuerzo de síntesis para resumir las
principales dimensiones que describen la situación de la empresa que ha escogido
para realizar el TFE.

4.2. PROPUESTAS DE MEJORA

4.2a. Política de Producto
Aquí el alumno debe aportar elementos de mejora en relación a la actual
política de producto que ha descrito en el punto 3.2a, en función de la información
aportada en el Análisis DAFO (3.3).

4.2b. Política de Precios

Aquí el alumno debe aportar elementos de mejora en relación a la actual
política de precios que ha descrito en el punto 3.2b, en función de la información
aportada en el Análisis DAFO (3.3).

4.2c.Política de Distribución
Aquí el alumno debe aportar elementos de mejora en relación a la actual
política de precios que ha descrito en el punto 3.2c, en función de la información
aportada en el Análisis DAFO (3.3).

4.2d. Política de Comunicación

Aquí el alumno debe aportar elementos de mejora en relación a la actual
política de comunicación que ha descrito en el punto 3.2d, en función de la información
aportada en el Análisis DAFO (3.3).

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4.3. CONCLUSIONES Y PROSPECTIVA
4.3a. Conclusiones
Aquí el alumno debe realizar un esfuerzo de síntesis para resumir las
principales estrategias que ha identificado para mejorar la posición actual de la
empresa que ha escogido para realizar el TFE.

4.3b. Prospectiva sobre la organización

Aquí el alumno debe realizar un ejercicio de prospectiva para identificar los
retos de futuro del sector lácteo en general y en particular la empresa que ha escogido
para realizar el TFE tendrá que abordar en un futuro.

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ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS

1.1 Bibliografía referenciada

Siguiendo la normativa APA, aquí se deben indicar las referencias
bibliográficas que han sido citadas de forma ad-hoc en el TFE.
Agudo San Emeterio, A y Toyos Rugarcía, F. (2003). Marketing del fútbol. Madrid:
Pirámide.
Gil, J. y Sabater, J. (2014). Marketing deportivo. En J. M. Cubillo y A. Blanco (Eds.).
Estrategias de marketing sectorial (pp. 187-214). Madrid: Esic.
Poulain, J. P. (2002), Sociologies de l'alimentation, París, Presses Universitaires de
France

1.2 Bibliografía general

Siguiendo la normativa APA, aquí se deben indicar aquellas otras referencias
bibliográficas que se han tenido en cuenta para elaborar el TFE, aunque no se hayan
citado de forma ad-hoc en el texto.

2. Documentación
2.1 Fuentes no impresas y electrónicas
Siguiendo la normativa APA, aquí se deben citar las fuentes on line que se
hayan consultado, indicando la fecha de la consulta de esa página.

2.2 Otras fuentes documentales

Indicar aquellas otras referencias que se hayan utilizado, como pueden ser
revistas y similares, u otras fuentes no impresas.

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