2015

Curso de: Fundamentos de Mercadeo y

Comportamiento de Compras

UNIDAD 3 - Capítulo 1
La Mezcla de Mercadeo
Autor: Omar Altamar Santodomingo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE | Barranquilla, Colombia |2015

 LA MEZCLA DE MERCADEO

Objetivos.
1. Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios
2. Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus
productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos
3 Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y
las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren
4 Analizar la estrategia de marca: las decisiones que las empresas toman para
crear y gestionar sus marcas.

El Producto
Para el consumidor, el producto un es un objeto, tangible o intangible, que le
proporciona ciertos beneficios al satisfacer sus necesidades o sus deseos.
Para la empresa, el producto es el elemento que permite construir relaciones
rentables con sus clientes, conduciendo, a través de sus atributos, una propuesta
de valor elaborada para satisfacer sus necesidades y deseos, creando además,
experiencias positivas, consistentes y diferentes a las de sus competidores.
Antes de profundizar en el desarrollo del tema, es importante conocer las
definiciones tradicionales de producto, diferentes a las del autor:
Para P KOTLER, es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la
atención del público y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos físicos,
servicios, personalidades, organizaciones e ideas.
El concepto de producto para W. STANTON, es un complejo de atributos
tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades.
W. PRIDE considera que un producto es cualquier cosa, tangible o intangible que
se recibe a cambio.

Niveles del producto

Además de una definición que ha trascendido a través de muchas generaciones,
PHILIP KOTLER, propone tres clases de productos, que se pueden observar en la
figura 3.1: Producto básico, producto real y producto aumentado
a) Producto básico. Constituye el corazón del producto total y se refieres al
beneficio básico de la propuesta para resolver un problema o una necesidad del
consumidor.
b) Producto real. Es el componente físico que soporta al producto básico y se
compone regularmente de cinco valores que lo caracterizan: grado de calidad,
cualidades, diseño, nombre de la marca y empaque.
Figura 3.1Niveles del producto

Fuente: Adaptado de Kotler/Armstrong 11a edición

c) Producto aumentado. Es el objeto físico o servicio que se ofrece en el mercado;

es el que se reconoce fácilmente como oferta. Los productos formales tie- nen cinco
valores que los caracterizan:
c) Producto aumentado o ampliado. Es el total de los beneficios adicionales o
valores agregados que recibe o experimenta el comprador al obtener el producto
formal. En el mercado de electrodomésticos en Colombia, ofrecen como producto
aumentado la instalación de los mismos y las extensiones de garantías.
La condición del producto aumentado se ha constituido en el escenario donde se
desarrollan las mayores batallas entre competidores.

Clasificación de productos
Para facilitar el direccionamiento de sus estrategias, los mercadólogos han
clasificado los productos en dos categorías principales, dependiendo de las
características de sus consumidores: productos de consumo y productos
industriales.
Productos de consumo
Son los productos y servicios comprados para ser finalmente consumidos. Dentro
de este grupo de productos, hay una subdivisión que los clasifica en razón a la forma
como son adquiridos: Productos de conveniencia, productos de comparación,
productos de especialidad y productos no buscados:
• Los productos de conveniencia. El cliente los compra sin dedicar mayor
tiempo o esfuerzo, por su bajo precio, alto consumo, y facilidad de conseguir,
son comprados periódicamente.
• Los productos de comparación. Para su compra, requieren mayor esfuerzo
de comparación con las diferentes alternativas del mercado, frente a
variables críticas para su decisión como la calidad, el precio y el diseño.
Adicionalmente, su comercialización es más limitada en cuanto a número de
puntos de ventas. Ejemplo, muebles, electrodomésticos o vehículos.
• Los productos de especialidad. El cliente está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo para adquirirlo en consideración a que son de una marca específica,
o poseen características singulares que los hace únicos. Ejemplo, ropa de
marca, accesorios electrónicos, o vehículos de gama súper alta..
• Los productos no buscados. Son aquellos productos que el consumidor
no está seguro de necesitarlos o de querer adquirirlos, Para su
comercialización requieren de esfuerzos promocionales y esquemas de
ventas directas. Ejemplos, enciclopedias, seguros de vida.
Productos industriales.
Son adquiridos por personas naturales o jurídicas, como insumos para ser
procesados o para ser utilizados dentro de un negocio; También tienen una
subdivisión: Materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y servicios.
Los materiales y piezas, participan en los productos de una compañía como
materia prima o como piezas manufacturadas. Las materias primas, en Colombia
los constituyen las denominadas locomotoras, que mueven la fuerza del país:
productos agropecuarios, y los productos naturales provenientes del sector minero
y de la ganadería. Los materiales y las piezas, regularmente entran de manera
terminada a los productos terminado.
Los bienes de capital. Estos elementos intervienen en forma parcial al
producto terminado. Incluyen las instalaciones y el equipo accesorio.
Las instalaciones, son los edificios donde funcional las fabricas u oficinas y
otros importantes elementos como las plantas generadoras de energía. El equipo
accesorio, se denomina a herramientas o equipos de uso cotidiano útiles dentro
de los procesos productivos y considerados portátiles.
Suministros y servicios. Incluyen elementos de reparación y mantenimiento y
otros utilizados dentro de las operaciones cotidianas. Están constituidos por
productos de uso común que son comprados sin mayor esfuerzo de comparación
o compra.
 La habilidad de los mercadólogos, les ha permitido extrapolar los beneficios
del diseño, construcción, uso y comunicación de propuestas de valor, para
promocionar lugares, personas e ideas.
Hoy, todos los países tienen una marca que los identifica internacionalmente,
incluso utilizan su eslogan posicionado como condición aspiracional de las
personas, como es el caso de “I love NY”; o muy cerca a Colombia, ver la marca
de “James Rodríguez” por ejemplo.

Decisiones de productos y Servicios

Considerando las múltiples decisiones que se pueden tomar respecto a productos
y servicios, los mercadólogos han optado por dividirlas en tres niveles para facilitar
su análisis: Decisiones individuales del producto, decisiones de línea de
producto y decisiones de mezcla de productos
Figura 3.2 Decisiones individuales del producto

Fuente: El autor

• Atributos del producto. Los atributos de un producto constituyen los

elementos que soportan la propuesta de valor. Se representan a través de
la calidad, las características, el estilo y el diseño.
• Calidad del producto. Elemento distintivo para conducir la propuesta de
valor a encontrar un espacio en la mente del consumidor para posicionarse,
fundamental para facilitar su adopción y crítico para fortalecer relaciones
con el cliente y generar fidelización.
 • Características del producto. Aunque el consumidor evalúa a un producto
sobe la base del beneficio o cadena de beneficios que le ofrece, el presentar
características diferentes, sobre todo cuando representan innovaciones
disruptivas, constituye un efecto que permite ampliar la gama de productos e
incrementar la ventaja competitiva dentro de un mercado.
• Diseño y estilo del producto. Impactan directamente en la apariencia del
producto y se constituyen por si solos, en la mejor herramienta de
merchandising, porque facilita la conectividad emocional con los clientes
potenciales en función de factores como la personalidad, las actitudes, las
creencias y las motivaciones.
• Branding. Dentro de las funciones de un mercadólogo, la que tal vez
representa mayor responsabilidad, es la que tiene que ver con el diseño,
creación y administración integral de la marca, ya que ésta constituye uno
de los activos más importantes para una compañía. Y porque es uno de los
instrumentos más importantes para generar lealtad debido al vínculo
emocional que generan para los consumidores cuando logran atravesar las
barreras de la sensibilidad, porque se convierten en influenciadores
psicológicos para determinar o inclinar su intención de compra.
• Empaque. En épocas pasadas el empaque solía pasar desapercibido para
los consumidores porque su única función era la de proteger el producto.
Hoy, las empresas deben preocuparse por diseñar empaques funcionales,
que sean comunicadores silenciosos de su propuesta de valor y
herramientas de merchandising por los insumos sensoriales que genera
desde las estanterías donde se encuentran colocados dentro de los puntos
de ventas y que sean fáciles de abrir para permitir el consumo de los
productos.
• Etiquetado. Una de las características de los productos que más ha
evolucionado es la etiqueta. Además de las características informativas que
siempre se le han reconocido, hoy debe complementarse con la forma y
material del envase para potencializar el mensaje visual que hacen llegar a
los consumidores para conectarse emocionalmente con ellos. En Colombia,
la etiqueta ha llegado a ocupar altos niveles de importancia, al punto de ser
incluidas por el Ministerio de Medio Ambiente Y Desarrollo Sostenible, al
Plan Estratégico Nacional de Mercados Verdes cuyo objetivo es consolidar
la producción de bienes ambientales e incrementar la oferta de servicios
ecológicos competitivos en los mercados nacionales e internacionales: Por
otro lado, en Agosto de 2014, entró en vigencia la Resolución 3929,
expedida por el Ministerio de Salud y promovida por la Cámara de la
Industria de Bebidas de la ANDI, la cual determina que todas las bebidas
que contengan pulpa, o extractos de frutas deberán cambiar su etiqueta y
colocar en forma visible la cantidad exacta del contenido de fruta.

Decisiones de Línea de Productos.

Antes de conocer cuáles son las principales decisiones que debe tomar el
mercadólogo a este respecto, es importante definir el concepto: Una línea de
productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes,
son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro
de un determinado rango de precios (P. KOTLER G. ARMSTROM)
• Extender la línea de productos, Frecuentemente la decisión de crear,
extender o rellenar las líneas del portafolio de productos de productos de
una compañía, gira alrededor de cuatro factores: 1. Completar o modernizar
el portafolio; 2. Por petición de los distribuidores que ven en ello una
excelente oportunidad de negocio; 3, bloquear opciones de entrada a sus
competidores y 4; aprovechar la capacidad instalada de la compañía. En la
ampliación de la línea de productos, las empresas salen de sus rangos
actuales, ampliando hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos. Un
ejemplo práctico de este ejercicio lo estamos observando actualmente en la
ciudad de Barranquilla, donde la cadena hotelera Hilton, ha hecho extensión
hacia abajo con dos hoteles abiertos recientemente. Hampton by Hilton y
Blue Garden by Hilton.
• Decisiones de mezcla de productos. La mezcla de productos es conocido
más comúnmente como portafolio de productos de una compañía. Para
conocer las decisiones relacionadas con la mezcla de productos, es
conveniente conocer las diferentes dimensiones que la componen: Amplitud,
longitud, profundidad y consistencia. La figura 3.3 detalla la mezcla de
productos y sus dimensiones.
Figura: 3.3 Amplitud y extensión de la mezcla de productos

Fuente: El autor

La amplitud está relacionada con el número de diferentes líneas de productos

con que cuenta el portafolio; La longitud de mezcla de productos se refiere a la
sumatoria total de referencias existentes dentro del portafolio. La profundidad de la
mezcla de productos se refiere al número de referencias ofrecidas para cada
producto en la línea y la consistencia del portafolio de productos se refiere al grado
de relación existente entre las diferentes líneas.
Las decisiones que debe tomar el gerente de mercadeo se relacionan con su
habilidad para manejar las cuatro dimensiones, ya sea en forma individual o
haciendo combinaciones entre ellas.
Mercadeo de servicios. El sector de los servicios se ha constituido en uno de los
pilares importantes para sostener el PIB en Colombia, aportando
aproximadamente el 17% en la generación de valor de la economía.
Esta condición constituye una razón de peso para que los mercadólogos en
formación, empiecen a estudiar las características de los servicios y focalizarlos
como protagonista para el fortalecimiento del tejido empresarial regional y
nacional.
Características de los servicios. Los servicios tienen cuatro características
esenciales que deben ser consideradas por los mercadólogos al momento de
diseñar sus estrategias: Intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y
caducidad
• La intangibilidad del servicio significa que no son observables antes de que
sean comprados por el usuario. El principal referente que tiene el usuario
potencial de un servicio, es el testimonio de quienes lo han utilizado; pero
adicionalmente las características de los momentos de verdad pasivos,
proyectan la calidad que podría ofrecer el servicio.
• La inseparabilidad. Tiene que ver con la interrelación indisoluble que existe
entre el servicio propiamente dicho, el proveedor y el cliente, debido a que
durante su prestación hay una interacción constante de los tres elementos.
• La variabilidad. Sugiere que la calidad del servicio está directamente
relacionada con las personas que lo ofrece; es decir, depende de su grado
de asertividad y de la forma como es percibida por quien lo recibe.
• La caducidad. Significa que su compra y su consumo se realizan en forma
simultánea. Un servicio no puede ser almacenado para consumirlo después.

Estrategias de mercadeo para empresas de servicios. Al igual que en el caso

de productos tradicionales, las estrategias de mercadeo para empresas de
servicios, utilizan la misma estructura para llevar su propuesta de valor al mercado
objetivo: Segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta (Targeting) y
posicional el servicio. La diferencia radica en la combinación de las variables
utilizadas, ya que además de las cuatro variables tradicionales (4Ps) Producto,
precio, plaza y promoción, se utilizan tres variables adicionales para conformar
siete variables, (7Ps) Procesos, personas y phisical presence.
Decisiones en cuanto a la marca
Posicionamiento de la marca. Aunque existen diferentes modelos de
posicionamiento, todos se soportan en tres criterios básicos: Reflejar una ventaja
competitiva, definirla sobre la verdadera fortaleza de la marca y comunicarla
efectivamente, como el fin es diferenciarse de la competencia, muchos
mercadólogos recurren al enfoque A-B-E; Atributos, beneficios y emociones. Los
más avezados, concentran sus recursos en activar los sentimientos, actitudes y
creencias y prefieren los factores emocionales para posicionar sus productos.
Fig. 3.4 Principales decisiones en cuanto a la marca

POSICIONAMIENTO SELECCIÓN DEL PATROCINIO DE LA DESARROLLO DE LA

DE LA MARCA NOMBRE DE LA MARCA MARCA
MARCA Marca de fabricante Extensión de línea
Atributos Marca privada Extensión de marca
Beneficios Selección Licencia Marcas múltiples
Emociones Protección Colaboraciones Nuevas marcas

Fuente: Kotler/Armnstrong, Fundamentos de mercadeo 11ª edición.

Selección del nombre de la marca. Colocar el nombre a la marca es definir el

primer factor de identificación y diferenciación dentro del mercado. Es muy
importante que el nombre tenga alguna relación con las cualidades del producto,
pero evitando que pueda sugerir un genérico en la categoría para poder migrar en
el futuro a otras categorías. Existen algunas sugerencias sobre los factores que
deben ser considerados para colocar el nombre de una marca: Debe ser corto,
fácil de recordar y debe ser totalmente diferente.
En Colombia hay una tendencia, iniciada por las marcas de moda, de colocar
nombres personales a las marcas, lo cual no es precisamente una ventaja, sobre
todo cuando estas marcas empiezan a internacionalizar sus productos y se
encuentran con las dificultades de lectura, escritura, pronunciación y significado
de esos nombres en otros idiomas.
Una vez definido el nombre de la marca, debe ser registrado para blindarse contra
la estrategia de algunas empresas que buscan copiar nombres asociados a otros
existentes,, alegando que son genéricos dentro de la categoría.
Patrocinio de la marca. Ya sea por condiciones estratégicas, por características
del mercado o por aprovechamiento de su capacidad instalada, las empresas
tienen cuatro diversas alternativas para manejar las marcas:
• Marcas de fábrica. Son muchas las empresas que a través de su
desarrollo histórico, siempre han utilizado su propia marca de fábrica para
comercializar los productos que produce, independiente del canal utilizado
para llegar a sus consumidores.
• Marcas privadas. El advenimiento de grandes superficies minoristas, el
desarrollo de los superetes y la evolución competitiva de tiendas de barrios,
 permitió a los comerciantes minorista, encontrar una gran oportunidad para
incrementar la rentabilidad de sus negocios y aumentar su poder de
negociación con proveedores, vendiendo sus propias marcas (Marcas
privadas), ya que les permite incrementar sus volúmenes de ventas
ofreciendo a sus clientes precios entre un 20 y un 30% inferior a los de los
productos originales.
• En algunos países europeos, las marcas privadas han alcanzado
aproximadamente un 52% de participación en el mercado; mientras que en
Colombia han venido galopando a paso firme pasando de un 5% en el año
2000 a un 18% en 2014.
• Licencias. La alta inversión en tiempo y dinero para crear y posicionar una
marca, ha conducido a muchas empresas a utilizar licencias de nombres o
símbolos, creado por otras empresas o por celebridades del deporte y el
espectáculo a nivel mundial, logrando iguales o superiores resultados con
menor inversión mayores posibilidades de éxito.
• Desarrollo de la marca. Algunas empresas escogen como estrategia para
potencializar sus marcas, hacer sinergias con otras marcas de productos
complementarios a los suyos o marcas dominantes en otras categorías; es
decir, utilizan la combinación de dos o más marcas en el mismo producto.
Una de las ventajas importantes de esta estrategia es entrar a competir en
categorías diferentes a su categoría natural, convirtiéndose en una
plataforma de lanzamiento con grandes posibilidades de éxito.

Desarrollo de la marca. Para aprovechar el conocimiento, las actitudes y las

creencias del consumidor respecto a las marcas, las empresas manejan cuatro
diferentes estrategias que les permite fortalecerlas y desarrollarlas.

Extensión de línea. La empresa incluye nuevas referencias dentro de una misma

categoría de productos utilizando la misma marca. Una ventaja de esta esta
estrategias minimizar el riesgo natural de la adopción por parte de los
consumidores. La desventaja es que una nueva referencia puede canibalizar a las
ya existentes.

Fig. 3.5 Estrategias de desarrollo de marca

 Fuente: Kotler/Armnstrong, Fundamentos de mercadeo 11ª edición.

Extensión de marca. Consiste en la utilización de una marca reconocida y

posicionada para incursionar en categorías diferentes productos a los actuales.
La principal ventaja de estas estrategias, además de utilizar las puertas que
tiene abierta una marca reconocida, es lograr mayor eficiencia en su esquema
publicitario a menor costo. La desventaja que puede tener, se relaciona con la
consistencia de la categoría donde se va a incursionar con el resto de la mezcla;
ya que si no es consistente, generar puede confusión respecto a la imagen de la
marca.
Marcas múltiples: Algunas empresas utilizan estratégicamente diferentes
marcas, con características diferentes entre sí, dentro de una misma categoría de
productos con fin de satisfacer necesidades específicas en varios segmentos, de
aumentar o consolidar su participación en el mercado y de reducir los espacios de
sus competidores en las estanterías (caras) de los puntos de ventas.
Marcas nuevas. Esta estrategia es utilizada para incursionar a una categoría
inconsistente con su portafolio tradicional. La principal ventaja es mantener
blindado el nombre de la marca principal si el producto no es fácilmente adoptado
por los consumidores. La desventaja que tiene es la resistencia de los mayoristas
o minoristas por incluir una nueva marca con pocas diferencias frente a las ya
existentes.