PLANEACIÓN

ESTRATÉGICA de
MERCADEO

Diana Milena Riaño

 LA
ESTRATEGIA

Diana Milena Riaño

 Qué es una
Estrategia
• Objetivos
Patrón fundamental • Despliegue de recursos
• Interacción entre la organización y el mercado

•Que
•Objetivos a alcanzar

Que especifica •Donde

•Ramos y mercados de concentración
•Como
•Recursos y actividades de cada UEN para enfrentar el mercado
•Alcance
•Metas y objetivos
Componentes •Despliegue de recursos
•Identificación de la ventaja competitiva
•Sinergia
 Jerarquía de las
Misión corporativa
Estrategias
Estrategia
corporativa
Metas y objetivos Estrategia de Despliegue de
corporativos desarrollo corporativo recursos

P Estratégica

UEN

Estrategia de
negocios
Objetivos de la Estrategia Despliegue de
UEN competitiva recursos para la UEN

P Táctica Plan de mkt para Planes de inv y Planes de recursos Planes

productos actuales y
desarrollo humanos operacionales Estrategia
entrantes al mdo
funcional

ESTRATEGIA CORPORATIVA
 ¿En qué negocio debemos
estar?
 Expansión en negocios no
ALCANCE relacionados
 Políticas de adquisición y
venta o liquidación de
activos
 Crecimiento de ingresos
 Retorno de inversión
METAS Y OBJETIVOS
 Ganancias por acciones o
contribuciones a otros
Qué es una
Estrategia
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ESTRATEGIA DE MARKETING
 ¿Cuál es su mercado objetivo?
 ¿En qué mercados de  Gestione el mix del producto
productos debemos estar  Gestione la marca
dentro este negocio o  Realice planes para sus
ramo? productos
 Diversificación concéntrica  Planes de extensión de línea
 Se deben someter a las
 Sometidos a las metas del
metas corporativas
negocio
 Entradas a nuevos
 Lanzamiento de productos
mercados
 Ventas
 Crecimiento de ventas
 Participación de mercados
 Rentabilidad
 Margen de contribución
 ROI
 Satisfacción de cliente
 Flujo de efectivo
 Qué es una
Estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ESTRATEGIA DE MARKETING
 Asignación presupuestal a los
 Asignación entre entradas
negocios
de mercado de productos en  Asignación a través del plan de
ASIGNACIÓN DE  Asignación de actividades
la unidad de negocio marketing para la entrada de
RECURSOS compartidas de los negocios,
 Asignación de recursos un producto específico
(investigación, tecnología, entre
dentro los departamentos
otras )
 Se da mediante los recursos
financieros para
 investigación y
 Posicionamiento del producto
FUENTES DE VENTAJA desarrollo  Estrategia competitiva
 Superioridad en la mezcla del
COMPETITIVA  Sinergias de la  Aptitudes de la UEN
marketing
organización con
relación a los
competidores o ramos
 Recursos compartidos de
 Recursos tecnológicos  Recursos compartidos
marketing
FUENTES DE SINERGIA  Aptitudes funcionales entre  Aptitudes funcionales entre
 Aptitudes a través de las
los negocios los productos o ramos
entradas del mercado
 Estrategia
Corporativa
Objetivos y estrategias corporativas

Objetivos y estrategias a nivel del negocio

Análisis de la oportunidad
Analisis ambiental y del competidor Dinámica del ramo o industria
Información de marketing Análisis de cliente
Decisiones de posicionamiento

Formulación de estrategias para situaciones de mercado especificas

Estrategias para productos nuevos Estrategias para mercados crecientes
Estrategias para mercados maduros y en declive Estrategias para la nueva economía

Ejecución y control
Ejecución de estrategias de negocios y de marketing
Control de estrategias y programas de marketing
 COMPONENTES
ESTRATEGICOS FUNDAMENTALES

Diana Milena Riaño

 LA
Visión
¿Qué queremos ser?
 Qué debo
Preguntarme
 ¿Si todo tuviera éxito, cómo sería la empresa dentro de tres o
cinco años?
 ¿Cómo queremos que sea percibida por el consumidor?
 ¿Qué innovaciones podrían hacerse en los procesos
empresariales?
 ¿Qué avances tecnológicos podrían incorporarse?
 Cómo defino la
Visión
Debe ser amplia, detallada e inspiradora

Es una guía para la formulación de estrategias

Debe tener una dimensión de tiempo

Debe ser posible y consistente

 Un ejemplo
Corona
Corona será una multinacional diversificada, enfocada en
soluciones y productos para el mejoramiento del hogar y la
construcción nueva, especialmente en las Américas,
generando valor compartido en términos económicos,
sociales y ambientales.
 Un ejemplo
Alquería
En el año 2020 Alquería será una Familia de Negocios con ingresos de USD 2
billones generando el 2% fuera de Colombia y con un margen ebitda superior
al 20%.

 Profundizando sobre los amantes de la leche en el negocio de Nutrición y los subsegmentos de

Bienestar para tener más del 60% de estos, consolidando su condición de números 1 o 2 en estas
industrias.

 Escalando los negocios de Indulgencia y Snacking para ser 1 o 2 en sus categorías, representando
más del 30% de los ingresos netos de Alquería.

 Logrando el 60% de los ingresos netos en Colombia fuera de la Región Sabana.

 Desarrollando un autoabastecimiento de leche superior a los 120.000 litros diarios y una cadena de
negocios alrededor de nuestra proveeduría y clientela.

 Generando en USD un 20% de los ingresos en negocios desarrollados mediante Emprendimientos

de Alto Impacto (EAI).
 La
Misión
¿Quienes somos?
 Qué debo
Preguntarme
 ¿Quiénes somos? = identidad legitimidad
 ¿Qué buscamos? = propósitos
 ¿Qué hacer? = la tarea para lograr el propósito
 ¿Cómo hacerlo? = la forma, el uso de los medios
 ¿Quiénes lo hacemos? = responsables
 ¿Dónde? = ámbito de transformación
 Cómo defino la
Misión
Debe determinar el alcance estratégico de la empresa

Cual es el negocio

Quienes son nuestros clientes

Cual es el valor que se provee a los clientes

Cual debe ser el negocio en el futuro

Un ejemplo
Corona
 Un ejemplo
Alquería
Desde nuestros inicios, nos hemos caracterizado por ser una empresa cálida
y cercana a la gente; nacimos para brindar salud y nutrición a los
colombianos con productos de calidad. Estos siguen siendo nuestra
motivación día a día. El alma, el corazón y la vida de Alquería se manifiesta
en su misión:

Contribuir a través de un modelo de Valor Compartido al

crecimiento, desarrollo, progreso y calidad de vida de
todos los miembros de la Familia Alquería, que incluye
también a nuestros proveedores de leche, nuestros clientes
y consumidores, nuestros pobladores cercanos y nuestros
accionistas, dentro de un entorno medioambiental
sostenible.
 Los
Valores
¿Qué nos caracteriza como
empresa?
 Qué debo
Preguntarme
 Por qué lo hacemos? = valores principios, motivaciones
 ¿Para quiénes trabajamos? = usuarios
 Cómo lo hacemos?
 Cómo defino los
Valores
Los principios y valores son los lineamientos que acompañan a las empresas
en su día a día apoyando su proceso de construcción de identidad

Se debe tener en cuenta el objeto social de la empresa

La esencia de la misma

Que queremos reflejar a nuestro grupo objetivo

Un ejemplo
Corona
 Un ejemplo
Alquería
En Alquería nos guiamos por valores y actitudes que nos dan identidad como compañía y nos
permiten alcanzar nuestras metas. Esto es lo que somos y lo que nos lleva unidos a la MEGA:
 Somos íntegros cuando mostramos coherencia entre lo que sentimos, pensamos y decimos, actuamos consistentemente con transparencia,
responsabilidad y respeto hacia los demás.

 Nos apasionamos por el logro cuando amamos nuestro trabajo y nos trazamos metas desafiantes asegurando los resultados de manera
disciplinada.

 Influimos en nuestros equipos cuando inspiramos, orientamos y motivamos el talento, desarrollando las capacidades necesarias para el logro de los
sueños y objetivos comunes.

 Trabajamos en equipo cuando nos comprometemos con una visión común interactuando para cooperar y sincronizar esfuerzos, valorando la
diversidad de ideas y opiniones.

 Somos perseverantes cuando insistimos, persistimos, resistimos y nunca desistimos, superando los retos para llegar a la Mega.

 Imaginamos y generamos escenarios diferentes que nos permiten anticiparnos, renovarnos y adaptarnos al entorno que hemos creado para lograr
la Mega.

 Hacemos de nuestros clientes y consumidores el eje central de nuestra actuación, entendiendo sus necesidades y expectativas para generar
experiencias satisfactorias y diferenciadoras.
 Los
Objetivos
¿Cómo queremos lograrlo?
 Definición de
Objetivos
Son una herramienta que
provee criterios de decisión
Atributo de desempeño buscado

Es una guía de desempeño

Objetivos especifica
Medida o índice para evaluar el
progreso

Deben contener

Una meta a lograr

Espacio determinado en el cual se

debe alcanzar
 Definición de
Objetivos
• Patrón fundamental
• Precisos
• Complementarios
• Integrales
Deben ser
• Evaluables
• Factibles
• Coherentes
• Veraces
 Criterios y medidas de
Desempeño
 Cantidad de dinero recaudado por ventas
Crecimiento  Ventas unitarias, proyección

Fuerza competitiva  Participación de mercado

 Conciencia de la marca
 Preferencia de la marca

 Cantidad de dinero recaudado por ventas de nuevos

Capacidad de innovación productos (Porcentajes)
 Porcentaje de ahorros en costos provenientes de nuevos
procesos
 Criterios y medidas de
Desempeño
Rentabilidad  Cantidad estimada de dinero recaudado por ganancias ( crecimiento
esperado)
 Porcentajes de ventas
 Retorno de inversión ROI

 Porcentaje de utilización de la capacidad de producción

Utilización de recursos  Activo fijo como porcentajes de ventas

 Precio en relación con los competidores

Contribución a los clientes
 Calidad del producto
 Satisfacción del cliente
 Retención del cliente
 Lealtad del cliente
 Valor de los clientes

 Desarrollo del personal

 Tasas salariales, beneficios
Contribución al empleado  Estabilidad y rotación de empleos
 La definición del
Negocio

producto
Empresa

mercado
Definición del

Definición del
Hacemos Ayudamos a
Xerox fotocopias mejorar la
productividad de
las oficinas

Un negocio debe entenderse como la satisfacción de la necesidades del cliente, los

productos son pasajeros mientras que las necesidades y el público objetivo no
 Las unidades estratégicas
De negocio
Se trata de un único Tiene su propia Tiene su propio director
negocio que se puede que es responsable de la
planificar competencia planificación estratégica y
independientemente del la consecución de
resto de negocio de la objetivos
empresa

Las grandes empresas suelen gestionar numerosos negocios diferentes, y cada uno de
ellos requiere su propia estrategia. Así que las dividen en unidades estratégicas de
negocio. Estas tienen tres características
 Las unidades estratégicas
De negocio
Debe ir Determinar el Tener los recursos Tener un
direccionada enfoque adecuados direccionamiento
hacia la misión de estratégico
la compañía
Fundación cardiovascular de
Colombia
 Características y objetivos de la
Objetivos UEN
Apoya el desarrollo Desarrollar estrategias a Dotarlas de los recursos Se deben fundamentar Deben tener
estratégico de la empresa. cada una de ellas necesarios y adecuados en experiencias pasadas proyección

Características
Conjunto homogéneo de Control sobre los factores Responsabilidad de la
Conjunto único de
mercados con un limitado # necesarios para el control rentabilidad propia, y
mercados de producto
de tecnologías relacionadas del negocio auto sostenibilidad

Criterios
Semejanzas en las Semejanzas en las
Compatibilidad técnica
necesidades del cliente características personales