Estudio Sobre Medios Sociales-MBA USM-Viancos-Bobadilla-Empresa VTR

MBA GESTIÓN EMPRESARIAL
Marketing Internacional
Estrategia de Social Media de VTR

Nuevas Fórmulas para Creación de Valor
Profesor : John Zerio
Alumnos : Rubén Viancos A.

César Bobadilla M.
24 de Septiembre de 2010
MBA Gestión Empresarial
Universidad Técnica Federico Santa María
Resumen Ejecutivo
Este estudio ha sido elaborado por estudiantes del curso MBA de la Universidad Técnica
Federico Santa María, con el propósito de ampliar el conocimiento en conceptos,
herramientas y prácticas asociadas a la integración de “Social Media“ en las estrategias de
marketing de las empresas, tomado para ello el caso real de una reconocida empresa de
telecomunicaciones, “VTR”.
Un objetivo importante planteado para este trabajo ha sido la manera en que el usuario se
familiariza con los conceptos de Social Media, y luego entraremos a analizar un caso real de
cómo VTR lo transforma en parte de su estrategia digital de marketing.
A través de la búsqueda en diversos medios digitales, blogs, páginas de Internet, otros

medios y opiniones en plataformas como twitter, facebook, flickr y entrevistas con
ejecutivos de VTR y una agencia especializada se desarrolló este trabajo.
Las empresas indagadas en la red, VTR en forma directa, y otras han usado antes estos
medios sociales, con distintos resultados, lo que muestra primero la gran versatilidad de la
red y de ofertas en medios sociales a los cuales pueden echar mano. VTR ha experimentando
con algunas ideas fuerza, unas las sigue potenciando y otras definitivamente ya no existen.
Hay una serie de empresas digitales encargadas de monitorear el comportamiento de los

usuarios y VTR tiene la suya, donde se obtiene - lo hace la mayoría - una serie de datos de las
opiniones vertidas, las visitas, los links más visitados, las tendencias, los deseos mostrados
en las opiniones, con la finalidad última y principal de saber hacia dónde va el cibernauta y
qué expresa en sus opiniones de medios sociales, qué deseos.
Esto se usa en las web’s propias o las de medios especializados, para intencionadamente
recopilar información, monitorear, y poner temas relacionados con sus productos, noticias,
con el fin que es poner en la mente de los usuarios, potenciales consumidores, a clientes, sus
ideas de sus productos o servicios, mejorados en base a su “feedback”.
Estas herramientas van cada vez más orientadas a personalizar, digitalmente hablando, la
atención al cliente, yendo a saber sus más íntimos deseos y de cómo satisfacerlos,
solamente a través de estos medios, transformando sus ideas en productos, en
entretención, por la cual está dispuesto a pagar o a recompensar. Las plataformas a su vez
usan su masividad para promocionar a sus proveedores, sus productos, dado su uso
intensivo.
Sin duda es un tema vivo y cambiante como las tecnologías informáticas, pero que cada vez
más serán las que dominen el mundo de los negocios y atención a clientes. Siendo Chile una
muy buena comunidad de alto desarrollo, toda vez que ha alcanzado alto crecimiento.
Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 2 de 20
Índice
Pág.
Resumen Ejecutivo 2
1 Introducción 3
2 Conceptos Generales 5
2.1 Medios 5
2.2 Marketing en medios 5
2.3 Marketing Viral. El marketing viral 5
2.4 Metodología SMM 6
2.5 Evolución Social Media 7
2.6 Relación de los Medios Sociales y el Marketing 9
2.7 Social Media en Chile 11
2.8 Casos de éxito 11
3 VTR Chile S.A. - Antecedentes Generales de la Empresa 12
4 Estrategia Digital VTR 15
5 Comentarios y conclusiones 19
Citas y Referencias 20

1.- Introducción
Hoy vivimos en un mundo lleno de sistemas informáticos, que nos conectan, mediante el uso
intensivo de Internet, y que también se ha masificado ahora con los equipos móviles como
celulares y otros, siendo la interacción entre sus usuarios el medio principal que sustenta
toda esta vorágine de intercambio de información, archivos, fotos, comentarios, opiniones,
testeo de opiniones sobre productos y servicios, etc.
Está previsto que a fin del año 2010 habrán casi tantos teléfonos móviles como habitantes
en el mundo. En Chile, el fenómeno ha penetrado en todos los segmentos y sectores.
Incluso, casi hay uno por habitante.
Con el paso del tiempo, el uso del celular se ha convertido en prácticamente una obligación
para cualquier persona. Así lo evidencia la última proyección de la Asociación Alemana de las
Tecnologías de la Información.
De acuerdo al informe, este año los aparatos móviles aumentarán de 4.500 a 5.100 millones
en el mundo. Esto significa que casi hay tantos teléfonos de este tipo como habitantes en el
planeta. La situación en Chile no es diferente. En la actualidad, existen 17.078.532 celulares
en el país, lo cual significa que se está cerca de que haya un aparato celular por chileno.
La telefonía móvil representa más de la mitad del mercado de las comunicaciones en la

nación. Siendo el prepago es el que lleva la delantera con 2/3 tercios de los aparatos. Esto ha
generado ya la instalación de un sistema de recarga en el Paseo Ahumada de Santiago.
Las razones para explicar este crecimiento son múltiples. Los expertos afirman la necesidad
de estar comunicados permanentemente, la interactividad, entretención e Internet todo el
[1]
tiempo configuran parte de la explicación.
Chile está a la delantera del uso masivo de estas tecnologías en América Latina, desplazando
cada vez más el uso de telefonía fija.
Sin duda, las empresas han sido las más interesadas en incorporar estas herramientas
tecnológicas para explorar cómo utilizarlas en su provecho, auscultando el mercado, la
opinión de los consumidores, o tan sólo saber qué piensan las personas, para tal vez
convertir estas ideas en productos futuros.
Aún su uso es exploratorio y de conocimiento, tal como lo ha hecho la empresa de cable,

telefonía e internet VTR, la cual visitamos para saber más de estas herramientas entre las
que se cuentan facebook, flickr, youtube, twitter, blogs, internet y otras, para saber cómo
una empresa de venta de entretenimiento usa y explora lo que piensan los consumidores,
para aplicarlo al desarrollo de sus productos.
2.- Conceptos Generales
2.1.- Medios Sociales (“Social Media” en inglés) son medios de comunicación social donde la
información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de
las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas tecnologías
de edición, publicación e intercambio. Los profesores Kaplan y Haenlein definen medios
sociales como "un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el
intercambio de contenidos generados por el usuario"1 .Los medios sociales son ricos en la
influencia y la interacción entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más
"inteligente" y participativa. El medio social es un conjunto de plataformas digitales que
amplía el impacto de WOMM (marketing Boca a boca) y también lo hace medible y, por
tanto, rentabilizable por medio del Social Media Optimization. A los administradores de un
[2]
medio social se les llama Community Manager.
2.2.- Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos
de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios
[3]
de compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros.
Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa y
organización, sin embargo la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral
para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un
producto.
El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones de

Influencia Positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa
y los usuarios, sean estos clientes o no.
2.3.- Marketing Viral. El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas
de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir
incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos
de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en
el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por
Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de
[4]
personas rápidamente.
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente

análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta
[5]
estrategia de Marketing Viral. Willson reconoce 6 elementos:

1.- Que ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos

2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
3.- Que pueda ser escalable rápidamente
4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes
6.- Lograr su cometido utilizando los recursos de terceros.
2.4.- Metodología SMM. Al igual que en muchas cosas en la vida, en Marketing nada es
absoluto, y mucho menos si hablamos de un concepto tan amplio como el Social Media
Marketing (SMM), sin embargo existen diversas metodologías que las PYMES deben
conocer antes de planear sus estrategias para que su implementación este acorde con los
objetivos definidos.
Pero antes es prudente hacer énfasis en que implementar una estrategia de Social Media
Marketing (SMM) no se trata de abrir un grupo en Facebook, ni tener una cuenta de Twitter,
hace parte de la estrategia de Marketing Mix que toda empresa tiene, hace parte de las
famosas P´s del Mercadeo, y es importante tener esto en cuenta, para definir lo que se
quiere hacer al implementar una estrategia de Social Media, es decir, ¿Queremos establecer
un canal de ventas? ¿Queremos hacer investigaciones de mercado? ¿Queremos promoción?
¿Queremos mejorar nuestro servicio al cliente?, estas y otras preguntas más atienden a la
concepción básica del Mercadeo en una empresa y el Social Media hay que entenderlo como
[6]
una herramienta que ayuda a atender esos cuestionamientos.
Con esto claro, cuando se habla de implementar una estrategia de Social Media Marketing
(SMM), existen comúnmente aceptadas 3 metodologías:
• EcoTc : Etapas, Cultura, Organización, Tecnología y Comunidad

• SM Key : Enfoque de Proyecto
• VIT – A : Enfoque de Medición
A continuación se describe la metodología SM Key:
Metodología SM Key:
• Planificar: Plan de Proyecto

• Analizar: Brief, Análisis Interno 2.0, Identidad Digital, Análisis de Contexto, Análisis
Global.
• Definir: Comité de Social Media, Objetivos Estratégicos, Identidad Digital, Cultura y
Personas, Tecnología, Métricas (KPI´s), Plan de Acción, Plan Editorial, Plan
Dinamización.

• Implantar: Compartir, Blogs, Mircroblogs, Redes Sociales, Herramientas de

Productividad, Herramientas de Seguimiento, Entrenamiento a Personal, Definir un
Director de las Comunidades.
• Lanzar: Inscribirse en los diferentes medios que hay en Internet y hacer el lanzamiento.
• Seguimiento: Escuchar, Conversar, Compartir, Dinamizar, Analizar y Mejorar.
2.5.- Evolución Social Media
Como sucede con todo lo nuevo o innovador, después de un tiempo siempre llegan las
preguntas ¿Qué sigue? o ¿hacia dónde debemos ir ahora? y el Social Media no es la
excepción.
Si observamos un esquema según Inti Acevedo, de la evolución de las redes sociales en estos
últimos diez años ha habido una fuerte inserción de nuevas formas de medio sociales y
[7]
siguen y seguirán apareciendo otros.
Hoy el uso de redes sociales, por

parte de empresas empieza a ser
ya una realidad, unas más
avanzadas, otras con estrategias
bien instrumentadas y algunas
tratando de entender cómo
hacerlo, pero en general se ve el
ánimo de incorporar a las
estrategias de mercadotecnia y
comunicación a las redes
sociales. Precisamente las
empresas que ya están de lleno
en el tema, se preguntan hacia
dónde deben dirigirse ahora y la
respuesta para muchas de ellas
es lo que se denomina el Social
CRM.
El CRM (Customer Relationship Management) o manejo de la relación con los clientes, es la

práctica cada vez más utilizada por las empresas para administrar y estandarizar la forma en
que se relacionan con los clientes actuales y potenciales. El CRM no es un software, es más
bien una filosofía corporativa, que busca siempre estar un paso adelante para saber y
entender las necesidades de los clientes, lo cual en si no es nuevo, lo novedoso es la gran
oferta tecnológica que permite implementarlo en las organizaciones.
Ahora bien, para realizar las acciones de CRM, las empresas utilizan software que facilita las
distintas tareas como prospectar y la generación de reportes de ventas, seguimiento de
contactos, creación de campañas de email marketing, etc. Actualmente existen varias
opciones muy poderosas de software corriendo en La Nube que se utilizan vía web como es
el caso de SalesForce o ZohoCRM.
Seguramente la pregunta ahora es ¿Qué hace el

Social CRM? En principio realiza lo mismo que el CRM
que ya utilizan las empresas, pero incorporando la
parte social, lo cual nos permite aparte de conocer al
cliente y sus necesidades; entender de forma más
intima qué quiere, qué opina sobre los productos o
servicios, qué es lo que no le gusta; e incluso escuchar
sugerencias para nuevas funciones, y todo esto se da
dentro de las redes sociales como Facebook o
Twitter. El Social CRM nos permite conocer a detalle
las conversaciones relacionadas a la marca en las que
los usuarios intervienen, para de esta forma darle
seguimiento y en su caso tomar las acciones
pertinentes.
Otro punto relevante del Social CRM es la posibilidad de hacer Conversión, ya que permite
conocer al momento lo que el usuario necesita y en esa misma sesión darle respuesta
oportuna. Por ejemplo, si una aerolínea recibe un comentario en Twitter preguntando si
tienen vuelos a Cancún para una fecha determinada, en ese momento ese comentario se
puede escalar a un especialista en el área comercial, para que le dé toda la información y
haga la labor de venta.
El Social CRM también permite dar seguimiento a usuarios problemáticos, ya que al llevar un
registro de las solicitudes, quejas, preguntas, etc. Podemos, en su momento, hacer uso de
esta información para controlar la situación.
Ahora bien, si ya tenemos un software para hacer CRM, necesitamos entonces una
plataforma para hacer esa conversión; en ese punto no hay tantas opciones, pero las que
existen son realmente poderosas, como es el caso de Radian6 que permite mediante su
software de análisis de conversaciones y el Engagement Console para administrar la
interacción con el usuario, que en conjunto con SalesForce logran crear un ecosistema
[8]
completo para desarrollar el Social CRM.

2.6.- Relación de los Medios Sociales y el Marketing
El Marketing y la publicidad se están convirtiendo sin duda en uno de los elementos más
importantes de los millones de sitios web en internet.
Actualmente, las grandes compañías invierten miles de dólares en campañas publicitarias y

de marketing online. Negocios millonarios y pilares vitales para la rentabilidad de los
grandes proyectos de la red, pero más allá de todo ello, existen quienes convierten el
marketing un fenómeno social y toda una cultura para los apasionados de sus secretos,
tendencias y conceptos.
Dado que internet nos permite la posibilidad de difundir y compartir información y

conocimientos, el Marketing ha sido adoptado como temática de cientos de blogs y
publicaciones digitales en la red.
Muchos de estos blogs de Marketing han evolucionado hasta convertirse en referencias de

obligada lectura. Publicaciones que descubren las innovaciones, tendencias y los nuevos
conceptos del Marketing que a su vez, se convierten en comunicadores y medio de difusión
de las campañas de publicidad más innovadoras y creativas.
Nuestra intención es la de descubrir algunos de estos sitios web de referencia. Blogs de

Marketing que destacan por su calidad y el tratamiento profundo que se le otorga a esta
disciplina. Recientemente Evancar Michael nos presentaba su top 50 de los mejores blogs de
Marketing en internet y por por ello también queríamos añadir una pequeña lista de algunas
[9]
recomendaciones y blogs de Marketing en Español.
...La mayor parte de lo que ha se ha escrito sobre medios de comunicación sociales en B2B
ha tendido a enfocar su empleo en Marketing (para la investigación inmediata en "focus
Group”, construcción de marca, etc.) y segundo por la información y reclamos, como el
medio de más rápida solución de problemas de clientes y apaga incendios que de otra
[10]
manera podrían consumir la equidad de marca de la empresa.
Los medios sociales deben y necesitan ser monitoreados para saber cuáles son los resultados
de las diversas plataformas de comunicación digital. Algunos ejemplos se muestran a
continuación:
Con empresas como Compete, Alexa y Google Trends se puede conocer el tráfico de una
página y de esta manera una empresa podrá estar al tanto de qué buscan los usuarios en un
sitio web.
Compete.com : Con el servicio de www.compete.com se puede realizar un análisis

exhaustivo de la competencia.

Con esta herramienta se puede encontrar puntualmente el tráfico de la página de una

empresa y el de los competidores para realizar exhaustivas comparaciones. Compete toma
en cuenta las estadísticas del tráfico en la red para realizar los análisis de forma gráfica
mostrando visualmente los datos.
Este servicio se considera una buena referencia para el mercadeo en internet, ya que brinda
un análisis de los mercados principales, palabras claves y los portales en la web. Entre los
análisis que realiza hace una comparación numérica de los sitios, análisis del
comportamiento y mantener un seguimiento.
También se pueden hacer búsquedas de palabras claves y encontrar en cuántos sitios los
usuarios han hecho clic a la palabra.
Compete ofrece además una gráfica de análisis de páginas web con mayor índice de visitas.
Se puede observar en una gráfica por periodo de tiempo, y en el tiempo total que los
usuarios permanecieron durante su visita.
Google Trends : Google Trends puede tener varios usos, entre ellos para analizar cuáles son
las búsquedas de los usuarios de todo el mundo en un determinado periodo de tiempo y ver
cómo evolucionan los comportamientos sociales.
El servicio nació con el objetivo de mostrar gráficos con la popularidad de cualquier

búsqueda que los usuarios realizaban en Google, en función del número de consultas
realizadas. La base de datos de las búsquedas datan del año 2004 hasta hoy y también se
puede buscar por país.
También es posible analizar el tráfico web de un sitio web, o comparar dos o màs a través de
las gráficas estimativas que ofrece. Simplemente hay que acceder a Google Trends y escribir
el sitio web a analizar.
En la zona inferior de los resultados de cada término se listan las principales ciudades y
regiones desde las cuales se busca el término introducido. Gracias a este servicio de Google
se puede analizar de manera estimativa cómo varía el tráfico de un sitio respecto a sus
competidores, así como descubrir otras páginas de temática similar.
Alexa : Alexa es un medidor que provee información histórica del tráfico de una web o la
cantidad de visitas que recibe. Presenta estadísticas de qué países generan más tráfico y de
qué países provienen los usuarios de ese sitio web.
La información que presenta Alexa acerca de una web son: la imagen de la portada de un
sitio web, el traffic rank de la página, páginas que visitan las mismas personas que acceden a
la página actual, velocidad del servidor, etc.
Alexa también calcula el tráfico de los sitios, los clasifica en atención a su importancia, y
[11]
determina su posición en el ranking mundial.
2.7.- Social Media en Chile

Un estudio realizado por la compañía comScore, especializada en el análisis e investigación
orientada al marketing electrónico y social media, demuestra que América Latina, ha
incrementado su presencia en Twitter alrededor de un 305%.
Los datos recopilados por comScore, ubican a Chile entre los 10 países que mayor
penetración han obtenido en Twitter. Lo verdaderamente sorprendente para todos los
profesionales del eMarketing es que entre la lista de éstos 10, 4 países son
[12]
latinoamericanos:
• Indonesia (20,8%) • Filipinas (14,8%)

• Brasil (20,5%) • Canadá (13,5%)
• Venezuela (19%) • México (13,4%)
• Holanda (17,7%) • Singapur (13,3%)
• Japón (16,8%) • Chile (13,2%)
[6]
2.8.- Casos de éxito
Cómo explicar de manera sencilla qué es el Cloud Computing? Qué es Twitter? Qué es Social
Media? Qué son son los Mercados Financieros? , etc.
Para todo esto hay respuestas, pero hacerlas de manera

sencilla, casi que con dibujitos, es algo que va en contra de lo
que el sentido común dictaría en lugar de una gran campaña
con el máximo despliegue creativo que daría una agencia de
publicidad. Este es el foco de Common Craft, una empresa que
vende “explicaciones” y lo hace muy bien. Combinando su
página web y su canal de Youtube, los videos de Common Craft
han venido ganando terreno en la web, tanto que la misma
pagina de inicio de Twitter los utilizaba para explicar en que
consistía su plataforma.
Lo que quiero resaltar en este post, es lo sencillo que se puede iniciar una campaña en la
web, ahora no se necesita de grandes presupuestos para llegar a una audiencia. Las
pequeñas y medianas empresas lo único que necesitan es un poco de imaginación, un
cámara digital y una conexión a la web, creo que estos no son recursos escasos para crear
videos informativos sencillos tanto en Youtube, como en otros canales.

[6]
Caso – Volkswagen
• Nombre de la Estrategia: 25 antes de los 25

• Objetivo de la Estrategia: Investigación de Mercado, Preferencias de Consumidor,
Base de datos de Público Objetivo.
• Herramientas Utilizadas: Un Blog muy bueno, página en Facebook, cuenta
de Twitter, canal en Youtube.
Este es un buen ejemplo de como el entender el Social Media como parte del Plan de
Marketing y el seguir una metodología para su implementación puede generar resultados
muy efectivos. Claro!!! VOLKSWAGEN no es una PYME, pero porque no aprender de los
grandes, si aplican bien los conceptos, y cabe destacar que VOLKSWAGEN esta haciendo una
estrategia de Investigación de Mercado muy innovadora.
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3.- VTR Chile S.A. - Antecedentes Generales de la Empresa
VTR es una empresa líder en la industria de telecomunicaciones de Chile. Está presente en

más de 1 millón de hogares en Chile, con más de 2 millones de servicios.
Cerca de 600.000 hogares están conectados al servicio de Banda Ancha, 500.000 a Telefonía
y 400.000 al servicio de Televisión Digital y cerca de 500.000 a su red de Televisión
Analógica.
Sus participaciones de mercado son de 39%,

19% y 53% respectivamente.
VTR está integrada por cerca de 3.000
empleados, quienes con un fuerte
compromiso por entregar un servicio de
excelencia, han posicionado a la empresa en
un sitial de liderazgo en los ámbitos
innovación, comunicación, entretención y
calidad de servicio.

[13]
Historia
VTR remonta sus orígenes al año 1928 cuando bajo el nombre de Vía Transradio Chilena, se
creó la primera empresa de telecomunicaciones privada de Chile, centrando sus negocios
principalmente en la transmisión de voz.
En la década de los ochenta se convirtió en la primera empresa en ofrecer el servicio de
discado directo automático e introducir al país tecnologías como la fibra óptica, el fax y las
redes de transmisión de datos, entre otros. En 1986, la compañía francesa Thompson, dueña
del 25% de la propiedad, vendió su participación al Grupo Luksic quien tomó el control de la
empresa.
A fines de 1993 se consolidaron todas las empresas del grupo VTR, estructurándose tres
grandes áreas de negocios: Larga Distancia, Telefonía Básica y Telefonía Celular. En 1996, y
con ocasión de la unión estratégica con la norteamericana United International Holdings
(UIH, actualmente UnitedGlobalCom, una filial de Liberty Global, Inc.), VTR Cablexpress S.A.
se transformó en VTR Hipercable S.A.
Hasta 1999, VTR estaba posicionada en el mercado como una compañía de Televisión por
Cable. Ese año, la empresa vivió una gran transformación a partir de su cambio de
propiedad, con la adquisición del 100% por parte de la norteamericana UnitedGlobalCom.
Durante el 2000, VTR dejó de ser considerada una empresa exclusivamente vinculada a la
Televisión por Cable y conquistó el Top of Mind en la nueva categoría de Internet Banda
Ancha.
La apuesta de marketing con que la empresa se relanzó, tras su cambio de propiedad y la
ampliación de su oferta, se basaba en el mensaje: tres servicios por un solo cable. De esta
forma, el Triple Pack de VTR (Telefonía, TV Cable e Internet Banda Ancha) fue la primera
oferta de tres servicios de telecomunicaciones para el hogar, ofrecida por una única
compañía en Chile.
El año 2001 VTR creó la filial VTR Global Carrier S.A. y, posteriormente, adquirió la concesión
y el carrier 111.
En 2005 y luego de la aprobación del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, VTR
GlobalCom S.A. se fusiona con la empresa Metrópolis-Intercom S.A., quien es el segundo
operador de televisión por cable y proveedor de servicios de banda ancha en el mercado
chileno. Como consecuencia de esta fusión se conformó la actual estructura de propiedad,
en la cual Liberty Global controla el 80% de la sociedad y el resto es de propiedad del Grupo
Claro a través de Cristalerías de Chile.
Durante el año el 2006 VTR implementó la primera red de Televisión Digital en Chile. La
Televisión Digital dotó, por primera vez, de interactividad el consumo de Televisión a través
de plataformas como Video Demand (VOD) que VTR implementó ese mismo año. Para el
2007, la compañía implemento el primer canal en Alta Definición, la primera señal 100% HD
en Latinoamérica. Ambos hitos marcaron el inicio de la masificación de la televisión digital

en el Chile. Ese mismo año, VTR inició una nueva estrategia en su negocio de Telefonía Fija
que introdujo por primera vez el concepto de tarifa plana en este mercado que le permite a
los clientes hablar todo lo que quieran entre cualquier compañía.
VTR inicia el 2008 con una renovada imagen corporativa y una nueva promesa: "VTR, lo que
nos gusta de la vida". Consistente con este nuevo compromiso, VTR duplicó la velocidad de
su Banda Ancha a la totalidad de los clientes de Internet en marzo y noviembre de ese
mismo año, en un una acción inédita en la industria chilena. En Televisión, la compañía
impulsó la creación de una nueva categoría de contenidos con noticias 24 horas locales. Así,
por primera vez en Chile, y mediante una alianza suscrita entre VTR y el grupo Turner
Broadcasting inicia sus transmisiones CNN Chile, el primer canal 24 horas de noticias locales
en diciembre del 2008. Cuatro meses más tarde el canal abierto TVN, lanzó su primer señal
de noticias 24 horas, TVN 24 horas, en marzo 2009. También, durante el 2008 VTR lanzó el
Programa VTR Internet Segura que busca generar un entorno seguro para los niños en
Internet. El programa contempla campañas dirigidas a la opinión pública, que cuentan con la
participación del tenista chileno Fernando González, charlas de prevención dirigidas a los
niños y padres en colegios, las que buscan promover buenos hábitos y medida de protección
como la implementación de un sistema de bloqueo inédito a sitios de pornografía infantil en
la red de VTR (www.vtrinternetsegura.cl)
El 2009 comienza con el exitoso ascenso al monte Aconcagua, la cima más alta de América,
por un grupo de 40 integrantes de VTR representantes de las más diversas áreas de la
compañía. Como parte de su estrategia de servicio al Cliente, ese año VTR inaugura un
nuevo modelo de servicio al cliente que da vida al Centro de Excelencia del Servicio (CES)
que contempló la creación de un call center propio, uno de los más grandes del país,
constituido por más de 900 ejecutivos de VTR. En su rol de líder de la industria VTR
estableció alianzas y acuerdos de trabajo conjunto con los canales de televisión abiertos que
permitieron potenciar las aplicaciones interactivas como Video on Demand (VOD) y de Alta
Definición de la Televisión Digital de VTR con los mejores contenidos de la televisión abierta.
ver detalle Durante el 2009, la empresa logra un gran paso en su desafío de ingresar a la
industria de la Telefonía Móvil, tras adjudicarse parte de la nueva banda para operar
Telefonía Móvil en el espectro 3G, licitada por la Subsecretaría de Telecomunicaciones. En el
ámbito de su RSE, se consolidó el Programa VTR Internet Segura con una nueva campaña
masiva de prevención que incorporó el sexting como el nuevo riesgo de la red. En distintas
regiones de país, se realizaron charlas de prevención en las que participaron más 20.000
estudiantes. En enero del 2010 Cristalerías Chile, del Grupo Claro, vende su participación del
20% en la propiedad de VTR al Grupo Saieh.

4.- Estrategia Digital VTR
En términos organizacionales, VTR cuenta con una Vicepresidencia de estrategia de

desarrollo, de donde reporta la Gerencia de Contenido y Medios digitales.
En forma integrada a la Gerencia de contenidos y medios digitales, VTR cuenta con una
empresa de publicidad, experta en social media de nombre Agencia.
Para efectos de esta investigación, se realizaron reuniones y entrevistas con la Editora Jefe
de Portal VTR, Srta. Carolina Astuya, con la Jefa de Comunicaciones, Srta. Mireya Leyton,
con David Luco, Jefe Gestión NPS. Adicionalmente se conversó con el representante de la
Agencia de Social Media que lleva estos temas con VTR, Sr. Juan P. T., de empresa Agencia,
de Comunicación Digital.
_______________________________________________________________________________________
[14]
Entrevista Personal a Carolina Astuya, Mireya Leyton, David Luco:
Alumnos MBA: ¿Cómo está organizado VTR?

Carolina: Existen 7 vicepresidencias bajo el Presidente Ejecutivo. VP de Tecnología y
Operaciones; VP de Asuntos Legales; VP de Asuntos Públicos y RSE; VP Comercial; VP
Personas; VP Productos y Estrategia; y VP Finanzas.
Mireya: De VP Asuntos Públicos cuelga Comunicaciones Externas (Mireya Leyton), y de VP

Productos y Estrategia cuelga Gerencia Contenidos, Subgerencia Medios Digitales (Carolina
Astuya).
Carolina: Así el tema se ve desde dos ángulos, para determinar los contenidos por un lado y
cómo se recoge el intercambio de opiniones con los usuarios de los medios sociales de la
compañía sobre estos mismos contenidos sometidos a las opiniones a través de diversos
actores cobijados en el blog de VTR, como algunos públicos que poseen vario seguidores en sí
y que usan diversas plataformas para ir y venir, siendo en algunos casos empleados de las
diversas empresas de comunicación dedicadas a este tema y a asesorar a las propias
empresas, como Huasonic, Manuel Bauer, Mr. Güolf, Dr. Zombie, otros.
Alumnos MBA: ¿Cómo podrían resumir los resultados del uso de social media en VTR?
David: Ha habido avances positivos en las conclusiones sacadas del uso de estos medios
sociales, pero también hemos tenido fracasos, hemos subido ideas nuevas y las hemos
debido sacar rápidamente, pues no han resultado. En general, los resultados son las visitas a
nuestros blogs o páginas, nuestros socios registrados, que hoy ya suman más de 5.000. Sin
embargo, el cruzamiento de las estrategias de marketing de VTR con los resultados
obtenidos de estas experiencias no están en nuestras manos, ni informar, ni comentar.
Siendo otras las voces oficiales a nivel de las VP.

Alumnos MBA: ¿Cómo podríamos saber de los resultados más estratégicos de los medios
sociales de VTR con respecto a los objetivos de la Estrategia Comercial?
Carolina: Podemos contactarlos con nuestra empresa asesora en comunicación digital
AGENCIA.
[15]
Entrevista Telefónica a Asesor , AGENCIA
MBA: ¿Juan Pablo sobre VTR, con quienes conversamos hace unos días cómo nos podrías
ayudar en comentar los resultados del uso de medios sociales para los fines estratégicos de
VTR?
Juan Pablo: Con VTR venimos trabajando hace varios años y nuestra misión es interpretar sus
objetivos, para materializarlos en contenidos de multimedia, de tal forma que el intercambio
con los usuarios sea tal que VTR obtenga el máximo de información de los deseos de los
usuarios de estos medios y extrapolar estos deseos a sus contenidos de entretención, a través
de sus productos y servicios. Tenemos una serie de medidores en línea, ingresos, opiniones,
comentarios sobre tal o cual programa, de tal forma de llevar un ranking de cada tema y así
lo informamos, con estadísticas, opiniones nuestras, recomendaciones, nuevos ideas,
también les damos nuevas tendencias, que vislumbramos como empresa del rubro. Los datos
específicos no se los puedo dar, por razones de confidencialidad.
_____________________________________________________________________________________________________________________________
Como definición estratégica, VTR observa oportunidades en los medios digitales, y declara su
intensión de estar presente en la red social. Aunque no existe aún una estrategia definida al
respecto, la idea es participar y ganar experiencia y visualizar oportunidades para mejorar su
negocio, que como ellos declaran no es TV, no es Telefonía, no es Banda Ancha, sino que
“Vendemos Contenidos de Entretención”.
De acuerdo a lo planteado en esta entrevista con VTR, no se visualiza que los medios sociales
sea la forma de enfrentar el Marketing, el cual va por sus propios caminos y estas
herramientas nuevas, aún en definición, ayudan a saber de más cerca cómo es recibido, por
parte del público los contenidos de sus servicios.
La idea no es nueva y desde Dic 2008, VTR inicia formalmente su relación con la red social a
través de su Blog “ Somos Blogs”, que pasó a este nombre después de llamarse Viveblog.

Página de inicio – Somos Blog

En dicho Blog, los cibernautas pueden
interactuar con los blogeros a cargo y
comentar sobre contenidos de la
programación de Cine, TV y Música de VTR,
adicionalmente pueden interactuar con los
más seguidos blogeros como Manuel Bauer,
Blogero experto en contenidos.
Blog de Música
Este es el blog de música, un espacio donde

podrás compartir tus gustos, tus
impresiones y experiencias sobre música,
con nuestro bloguero Jorge Leiva.
Blog de TV
Este es el blog de TV Cable, un espacio donde podrás acceder a comentarios especializados

sobre lo mejor de nuestra programación, a través de nuestros blogueros, Proteles
Buenavista y Francisca Solar.
Blog de Cine, Por Dr. Zombie
Este es el blog del Dr. Zombie, un espacio para

informarte sobre lo más relevante del cine.

Blog de Manuel Bauer
Este es el blog de Manuel Bauer. Aquí podrás seguir las singulares

historias de este personaje y participar de sus interesantes
aventuras frente al televisor.
El carné de Manuel Bauer dice que nació en 1963, pero el se define

como un eterno adolescente. Arquitecto, ahora escritor, pero por
sobretodo un cableadicto crónico. Sabe más de Warner y Sony que
de su propia familia. Su vida gira en torno a las series, de hecho su
seudónimo es por Jack Bauer de 24. Desde que su columna debutó
en revista VIVE! se ha convertido en un clásico de VTR., sumando
amigos y fanáticos en la revista, los blogs y facebook. A partir de hoy
éste sitio será su principal casa dentro del universo VTR.
Resultados a la fecha, Proyecto Somos Blogs
Somos Blogs a la fecha ya tiene registrado más de 5.000 usuarios, que siguen a referentes
[16]
como Huasonic, Dr. Zombie y Francisco Solar.
Por ahora VTR no lleva indicadores de medición de beneficios, su objetivo en el mediano

plazo es identificar nichos de negocio capturables por esta vía.
Proyecto @soporteVTR
El terremoto vivido recientemente, provocó serios daños en el sistema interconectado de

VTR, situación que gatillo por defecto la aparición de solicitudes de asistencia técnica vía
Twitter, este escenario que fuera en un principio de emergencia, se transformó en un canal
[17]
válido de comunicación de los usuarios con VTR.
En la actualidad más de 2.000 usuarios interactúan vía Twitter con VTR por sus necesidades
técnicas, VTR por su lado tiene establecido este canal en forma oficial y formal el cual se
llama @soporteVTR.

[18]
5.- Comentarios y conclusiones
Sin duda los medios sociales y su relación con el marketing de las empresas están
íntimamente ligados.
Nuestra empresa investigada, VTR, no escapa a lo anterior, siendo una de las empresas del
rubro de TV-Internet-Telefonía que más utiliza estas herramientas para evaluar y medir su
estrategia de entretención, en base a los deseos expresados por sus clientes y usuarios de
medios sociales.
Por otro lado, al igual que como lo reconoce VTR, se prueban una serie de herramientas, no
siendo todas exitosas. Lo que conlleva a que al igual que ocurre con muchos productos de
hoy en día, los medios digitales son cada vez más populares y cambiantes, siendo sus ciclos
de vida, de estas herramientas o de sus objetivos, cada vez más cortos, obligando cada vez
más a reinventar las fórmulas de uso y según las tendencias de cada herramienta, cambiar o
mutar las estrategias de seguimiento y monitoreo de la efectividad, en función de las nuevas
tendencias y formas de comunicarse de los múltiples usuarios de éstos.
Han proliferado una serie de herramientas en la web, que al alero de lo investigado podría
decirse, que una vez conocidos algunos resultados de monitoreo, ya nuevos usuarios están
haciendo moverse las anteriores tendencias, obligando a una nueva búsqueda.
VTR sin duda ha evolucionado en el tiempo, no sin tropiezos y utiliza las herramientas de
medios sociales para levantar la mejor información posible de sus propios fans, permitiendo
proponer nuevos entretenimientos y fidelizar aún más a los clientes, con promociones de
sus propios sponsors de la web, que obligan a participar, ya sea por ranking de post
ingresados, de sorteos en línea, etc. Que permiten a estos proveedores de la web a postular
sus propios links, haciendo así una cadena de conexiones interminable, captando cada vez
más usuarios y más interés por saber. Siempre y cuando los atractivos de los contenidos
[19]
sean de interés de los cibernautas.
Finalmente cabe destacar que al ser los medios sociales un canal abierto a la comunidad, la realización de
este trabajo no fue difícil, salvo por la gran cantidad de información existente la cual debió ser sintetizada
para una mejor comprensión. [20]

Citas y Referencias
De página web, publicado el

[1] Seranoticia www.seranotica.cl
10 de Agosto de 2010.
del inglés "concepto social
[2] Wikipedia www.wikipedia.com
media"
del inglés "concepto social
[3] Wikipedia www.wikipedia.com
media marketing"
[4] Wikipedia Conceptos de Marketing Viral www.wikipedia.com
[5] Roberto Neuberger Conceptos de Marketing Viral http://articulos.astalaweb.com/Marketing%20viral/1_Marketing%20viral.asp
Ejemplo y Guía para
Empresa y Social implementar una estrategia de
[6] http://www.empresaysocialmedia.com/category/mercadeo-en-linea/
Media marketing social media.
PYMES.
[7] Inti Acevedo Evolución de Social Media www.esquizopedia.com
La evolución natural del social http://blog.guiasenior.com/archives/2010/06/social-crm-la-evolucion-
[8] Guillermo Perezbolde
media natural-del-social-media.html
Blogs de Marketing, Las http://www.puromarketing.com/15/4136/blogs-marketing-tendencias-
[9] La redacción
Tendencias Hablan en Internet hablan-internet.html
The social media revolution
[10] Bill Gadless helps B2B Sales (not only http://www.b2bmarketingzone.com/&source=b2b-web-strategy
Marketing)
Herramientas para el
http://spanish.fastrackmedia.com/about/manifesto/the-new-rules-we-
[11] Stefany Jovel monitoreo del tráfico de un
believe-in/
sitio web
[12] Comscore Social Media en Chile www.altabuscadores.cl
[13] VTR web Historia de VTR www.vtr.cl
Carolina Astuya, Entrevista Personal con
[14] Mireya Leyton, David Responsables de Social www.vtr.cl
Luco Media de VTR
Entrevista Telefónica a Gestor
de Negocios de Agencia,
[15] Asesor http://www.agencia.cl
asesora comunicación digital
VTR
Información rescatada del
[16] Somos Blogs portal VTR y confirmada en http://www.VTR.com
entrevistas.
Información rescatada de la
http://www.VTR.com
[17] Carolina Astuya entrevista con ejecutivos de
VTR.
Comentarios y conclusiones
[18] Estudiantes MBA proporcionados por Rubén
Viancos y Cesar Bobadilla.

Estudio Sobre Medios Sociales-MBA USM-Viancos-Bobadilla-Empresa VTR

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MBA GESTIÓN EMPRESARIAL

Estrategia de Social Media de VTR

Profesor : John Zerio

Alumnos : Rubén Viancos A.

A través de la búsqueda en diversos medios digitales, blogs, páginas de Internet, otros

Hay una serie de empresas digitales encargadas de monitorear el comportamiento de los

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La telefonía móvil representa más de la mitad del mercado de las comunicaciones en la

Aún su uso es exploratorio y de conocimiento, tal como lo ha hecho la empresa de cable,

2.- Conceptos Generales

El marketing en medios sociales también incluye gestión de la reputación, las acciones de

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente

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1.- Que ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos

• EcoTc : Etapas, Cultura, Organización, Tecnología y Comunidad

A continuación se describe la metodología SM Key:

• Planificar: Plan de Proyecto

Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 6 de 20

• Implantar: Compartir, Blogs, Mircroblogs, Redes Sociales, Herramientas de

2.5.- Evolución Social Media

Hoy el uso de redes sociales, por

El CRM (Customer Relationship Management) o manejo de la relación con los clientes, es la

Seguramente la pregunta ahora es ¿Qué hace el

Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 8 de 20

2.6.- Relación de los Medios Sociales y el Marketing

Actualmente, las grandes compañías invierten miles de dólares en campañas publicitarias y

Dado que internet nos permite la posibilidad de difundir y compartir información y

Muchos de estos blogs de Marketing han evolucionado hasta convertirse en referencias de

Nuestra intención es la de descubrir algunos de estos sitios web de referencia. Blogs de

Compete.com : Con el servicio de www.compete.com se puede realizar un análisis

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Con esta herramienta se puede encontrar puntualmente el tráfico de la página de una

El servicio nació con el objetivo de mostrar gráficos con la popularidad de cualquier

2.7.- Social Media en Chile

• Indonesia (20,8%) • Filipinas (14,8%)

Para todo esto hay respuestas, pero hacerlas de manera

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• Nombre de la Estrategia: 25 antes de los 25

3.- VTR Chile S.A. - Antecedentes Generales de la Empresa

VTR es una empresa líder en la industria de telecomunicaciones de Chile. Está presente en

Sus participaciones de mercado son de 39%,

Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 12 de 20

Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 13 de 20

Marketing Internacional - Prof. John Zerio Página 14 de 20

4.- Estrategia Digital VTR

En términos organizacionales, VTR cuenta con una Vicepresidencia de estrategia de

Alumnos MBA: ¿Cómo está organizado VTR?

Mireya: De VP Asuntos Públicos cuelga Comunicaciones Externas (Mireya Leyton), y de VP

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Blog de Cine, Por Dr. Zombie

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Resultados a la fecha, Proyecto Somos Blogs

Por ahora VTR no lleva indicadores de medición de beneficios, su objetivo en el mediano

El terremoto vivido recientemente, provocó serios daños en el sistema interconectado de

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