Branding

Construcción
de Marca
Unidades de Aprendizaje

1 2 3 4 5
Innovación y Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
progreso portafolio de Marcas productos al mercado
tecnológico productos y y servicios
servicios
4 modelos de construcción de marcas
• Laddering
• Lovemarks
• Brand asset valuator BAV
• Ciclo de Vida de la Marca
BrandSteps (Laddering)
End: valores y
necesidades
personales

Means:
atributos del
producto
BrandSteps (Laddering)

3. Valores:
Razón de uso basado en
objetivos vitales del individuo
para ser parte de su vida

2. Consecuencias:
Beneficios, lo que
“hace” por el usuario

1. Atributos:
Descriptores del
producto
Proceso de 3 niveles
de comunicación
Lovemark

+
Marcas
Lo usan x buen valor
funcional. Lo dejarían
sin remordimiento.
Lovemark
Conexión emocional.
Clientes leales y
dispuestos a pagar.

Amor
+
Commoditie Moda
Producto genérico y Divertido pero temporal,
de precio muy bajo. luego buscan otra marca.
Respeto
Fundamentales del Lovemark

Fundamentales para
construir una Lovemark
Misterio

Sensualidad

Intimidad
Brand Asset Valuator
Ciclo de Vida de las Marcas
Estrategias varían con cada etapa

VITALIDAD EXITOSAS
DE MARCA

CON EN
POTENCIAL DECLIVE

NUEVAS

Lanzar Difundir la Consolidar su Relanzarla o

la marca marca posición reposicionarla
Notoriedad de marca y
satisfacción de necesidades
 Satisfacción de
necesidades y
Lealtad de Marca
….NO son lo mismo
Estrategias de
Cobertura de Marcas
Cobertura de Marcas

MERCADO
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 ESTRATEGIA MARCAS SEGMENTO
DE MARCA OBJETIVO
Marca masiva X 1-2-3-4-5

Segmento 4 Segmento 5
Marca de R 5
segmento
MultiMarcas A 1
B 2
C 3
D 4
E 5
Decisiones sobre
Extensión
de Marcas
Stretching de Marca

DIVERSIFICACION ALTO VALOR

Reach out Reach up

ECONOMICOS
Reach down
Estrategias de Expansión
Del portafolio de Marcas y Productos

Categoría de Producto /Servicio

Actual Nueva
Actual Ampliación de Línea Extensión de Marca
-Pacífico Vida -Maquinaria CAT
-Pacífico Salud -Zapatos CAT
Marca
Nueva MultiMarcas Nuevas Marcas
Supermercados Peruanos
-Plaza Vea
-Vivanda
-EconoMax
Arquitectura
de Marcas
Portafolio de Marcas
Arquitectura de Marcas

Monolítico Asimétrico Holding

Eficiencia Flexibilidad
Consistencia Diferenciación
Monolítico
Branded House
Holding
House of Brands
Asimétrico

Hybrid Endorsed Brands

El Proceso General
Desarrollo Nuevos Productos y Servicios
Unidades de Aprendizaje

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Innovación y Gestión del Gestión de Nuevos Lanzamiento
progreso portafolio de Marcas productos al mercado
tecnológico productos y y servicios
servicios
Proceso de desarrollo NPyS

Barreras, obstáculos y filtros

65 1
ideas exitoso
Etapas del proceso de Desarrollo

FASE PREVIA ETAPA I ETAPA II ETAPA III

Marco referencial Identificación R&D y Producción y
para el oportunidades y Desarrollo lanzamiento
desarrollo NPS Generación prototipo al mercado
de ideas

-Evaluación portafolio -Identificación necesidades -R&D -Logística y producción

-Mercados-meta -Generación de ideas -Desarrollo prototipo -Lanzamiento al mercado
-Segmentación -Propuesta de valor -Aprobación del cliente
-Marco estratégico NPS -Concepto del producto o servicio
Fase Previa
Gestión del Proceso
de Desarrollo
Time-to-Market

Brief Tradicional: desde V°B° ante-proyecto

T2M
Stage & Gate
PERT CPM – 1957

Silla:
Silla
38 días

Colores

Escritorio:
Escritorio 30 días
Ruta Crítica

Dirección

Lo Urgente Lo Importante
Prioridad
Gestión de proyectos

Ideas
Ideas
Ideas
NPIdeas
NP Linea de espera
NP Proyectos
NP
Teoría de Colas

Unidad
Llegadas de Salidas
Servicio
Teoría de Colas

Ideas
Ideas
NPIdeas
NPIdeas Linea de espera
NP Proyectos
NP
Brand
Funnel
Design Thinking

Necesidades
del cliente

Tegnoló- Estrategia
gicamente viable de
factible negocio

Proceso de 5 etapas:
EMPATIZAR DEFINIR GENERAR DESARROLLAR TESTEAR,
PARA ENTENDER PROBLEMA A IDEAS LOS CORRIGIR Y
AL CLIENTE SOLUCIONAR (OPCIONES) PROTOTIPOS APROBACION
Etapa I

Identificación de
Oportunidades
Búsqueda del Océano Azul

Mercado Segmentos de
Actual oportunidad

Innovación
 Las necesidades se identifican…

Preguntando, observando
e investigando

¿Por dónde empezar?

1er paso: Evalúe su Entorno, Cambios y Tendencias
Las 5 Fuerzas PESTEL: Entorno

AMOFHIT: Interno
Administ. Finanzas
Marketing RRHH
Operaciones Información
Tecnología
FODA
Siga con los macro-indicadores Cambios Nuevas
poblacionales de su sector de hábitos > necesidades

Lugar de residencia Edades Pobbreza

NSE y Gasto Bancarización Internet

 ¿Por qué
compramos?

Compramos si…

BENEFICIO = Solución a necesidad

Compramos soluciones

Taladro alemán,
motor 5 HP y
broca de acero
Compramos soluciones

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