RETOS DE LA ADMINISTRACIÓN EN UN ENTORNO GLOBALIZADO

Introducción

La gerencia es entendida como un proceso, como un conjunto de principios y funciones

claves. Es el ejercicio de mando, la coordinación de los recursos, el proceso de toma de
decisiones, la definición de misión y rumbo de la empresa. (Chiavenato, 1981)

El desarrollo económico mundial reciente, así como la llamada globalización de los

mercados está generando gran controversia. Para unos, es el inicio de una nueva etapa
de desarrollo de la humanidad; para otros, es una política neoliberal para desarrollar el
mercado y las relaciones capitalistas, con una nueva división internacional del trabajo,
con marginación creciente de los países pobres.

En el mundo tríadico el poder se concentra en los países que dominan la triada (Estados

Unidos, Alemania, Japón) que se manifiesta en una profunda transformación del sistema
de producción, comercialización y, sobre todo, en los sistemas de gestión empresarial.
(Reyes).

Neoliberal. - Movimiento de actualización del liberalismo, que limita la intervención del

Estado en asuntos jurídicos y económicos.

Tríadico. - Es un conjunto de tres elementos especialmente vinculados entre sí.

ADMINISTRACIÓN EN UN ENTORNO GLOBAL

Un gerente que va a trabajar en una de las sucursales de una organización global en un

país extranjero, sabe que su entorno será diferente al de su hogar, pero ¿de qué manera?
¿qué debe tener en cuenta? Cualquier gerente que se encuentre en un nuevo país
enfrenta desafíos. En esta sección veremos algunos de estos desafíos. Aunque la
explicación se presenta a través de la visión de un administrador de Estado Unidos, este
panorama podría ser útil para cualquier gerente que dirige en un país extranjero, sin
importar su país de origen.

Se encuentran entornos en los cuales tienen que saber manipular:

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

Los gerentes primermundistas están acostumbrados a un sistema político y legal estable.

Los cambios son lentos y los procedimientos legales y políticos están bien establecidos.
Las elecciones se llevan a cabo en intervalos regulares, incluso cuando el partido
político en el poder cambia después de una elección, es poco probable que suceda algo
radical. La estabilidad de las leyes hace posibles predicciones acertadas. Sin embargo,
esto ciertamente no sucede en todos los países. Los gerentes deben estar informados con
respecto a las leyes específicas de los países con los que se hacen negocios.

Los administradores de negocios en países con altos niveles de riesgo enfrentan una
dramática incertidumbre. También la interferencia política es un hecho en algunas
regiones. Por ejemplo, muchas empresas se han acercado con cautela para hacer
negocios con China debido al control gubernamental. Sin embargo, cuando los
consumidores chinos parecen tener más poder, esto parece estar cambiando.

El entorno político-legal de un país no tiene que ser riesgoso o inestable para que sea
motivo de preocupación para los administradores. El simple hecho de que difiera del
país de origen es importante. Los gerentes deben reconocer estas diferencias si tienen la
esperanza de comprender las restricciones y las oportunidades existentes.

ENTORNO ECONÓMICO

Un gerente global debe estar consciente de los riesgos económicos al hacer negocios en
otros países. Primero, es importante comprender el tipo de sistema económico de un
país. Los dos tipos más importantes son la economía de libre mercado y la economía
planeada. Una economía de libre mercado es aquella en la cual los recursos pertenecen
y son controlados primordialmente por el sector privado. Una economía planeada es
aquella en la cual las decisiones económicas se planean mediante un gobierno central.
En realidad, ninguna economía es puramente de libre mercado o planeada. Por ejemplo,
Estados Unidos y el Reino Unido se encuentran al final del espectro del libre mercado,
pero cuentan con algunos controles gubernamentales.

Los gerentes tienen que dar seguimiento a las tendencias de la inflación para que puedan
prever posibles cambios en las políticas monetarias de un país y tomar buenas
decisiones.

ENTORNO CULTURAL

Las organizaciones tienen diferentes culturas; las empresas también. La cultura nacional
es el conjunto de valores y actitudes que comparten los individuos de un país específico,
el cual define su comportamiento y creencias sobre lo que es importante.

Se puede definir al entorno organizacional como el conjunto de fuerzas y condiciones

que están fuera de los límites de una organización y que tiene influencia suficiente sobre
la misma para afectar sus operaciones. Estas fuerzas están en un continuo cambio, por lo
que presentan a la organización oportunidades y amenazas.
La introducción de nuevas tecnologías o la apertura de mercados globales son ejemplos
en los cuales los cambios en el entorno generan oportunidades para que los
administradores obtengan recursos o entren en nuevos mercados para fortalecer a sus
organizaciones. En cambio, si nos encontramos ante la llegada de nuevo competidores o
una recesión económica mundial, estaremos frente a amenazas que los administradores
deben saber manejar para poder asegurar el abastecimiento de recursos y la venta de los
bienes y servicios producidos. En este punto, la capacidad que posean los
administradores para reaccionar apropiadamente a estos cambios será crucial para el
desempeño de la organización.
Se entiende por teoría organizacional el cuerpo de conocimientos y prácticas
relacionadas con “como organizarse”. En teoría organizacional se analizan las
estrategias, estructuras, funcionamiento y performance tanto de la organización como
así también de los participantes, y de estos con los grupos.

En materia organizacional podemos remontarnos al antiguo testamento. Con el

advenimiento de la Revolución Industrial y la importancia del sector económico
terciario las Organizaciones crecieron en cantidad e hicieron indispensable analizar los
motivos, estímulos y razones por las cuales algunas de ellas se distinguen del resto (por
su eficacia y efectividad). Lo que por millones de años resultó ser el estudio de la
supervivencia de los individuos, en el siglo XX pasado se hizo necesario aprender sobre
los procesos de creación, sostenimiento, supervivencia e incluso fin de las
organizaciones.

El entorno global Constituido por factores sobre los cuales una empresa no tiene
ninguna influencia directa. El entorno global está compuesto por diferentes entornos de
distinta naturaleza, cuya pertinencia depende de la actividad analizada. Generalmente,
dentro del entorno global se pueden distinguir diferentes tipos de entorno, más o menos
relacionados entre sí:
• El entorno político. En este contexto, la empresa puede ejercer muy pocas presiones;
sin embargo, un cambio de régimen puede generar sensibles cambios en el sector
estudiado e incluso en el mundo de los negocios (por ejemplo, perspectivas de
nacionalización o reducción de algún gasto en el presupuesto, creación de zonas
económicas particulares, aplicación de políticas de infraestructura...).
• El entorno económico. Las decisiones tomadas en este campo afectan a la casi
totalidad de los sectores; es conveniente entonces observar con cuidado sus
perspectivas. Así mismo, es indispensable enterarse de los objetivos de inflación, de
estabilidad monetaria, de evolución del poder de compra de las familias etc., para
conocer la situación de un país.
• El entorno jurídico. Éste, a menudo les impone a las empresas condiciones adicionales
en términos de normas (por ejemplo, las normas europeas), de obligatoriedad de
etiquetaje, empleo de ciertos ingredientes en el campo alimenticio, respeto de los
acuerdos en materia de contaminación, respeto de la propiedad industrial, etc.
• El entorno psicosociológico. Muestra cómo los valores, las costumbres de vida y de
consumo de los individuos de la zona en donde se venden los productos de la empresa
pueden ser objeto de evolución y cambio dejando campo a la innovación (ejemplo: el
crecimiento del empleo femenino en Colombia ofrece buenas perspectivas para el
desarrollo del sector de la comida precocidad y congelada. De igual forma, el cambio de
las marcas de los productores por las marcas de los distribuidores es el resultado de la
creciente importancia del sector de la distribución mayorista en los países, etc.).
• El entorno tecnológico no corresponde a la tecnología que actualmente se emplea en
cierta actividad (ésta pertenece al entorno específico), sino a tecnologías provenientes
de otras actividades capaces de perturbar el sector estudiado (un ejemplo es la
tecnología del sector aeronáutico y militar, la cual en diferentes momentos del tiempo
repercute en otros sectores. Por tanto, es conveniente mantenerse enterado para evitar
ser superado por la competencia).
• El entorno internacional debe ser de obligatorio conocimiento para las empresas
internacionales o para las que buscan internacionalizarse. El estudio de las perspectivas
y los peligros que ofrecen ciertos países en materia de inestabilidad política, xenofobia,
nivel de desarrollo, etc., es indispensable en el momento de tomar la decisión de
exportar o implantarse fuera de las fronteras nacionales.
• El entorno climático también debe ser objeto de un profundo análisis en actividades
relacionadas con el turismo o la agricultura. Sabemos que, en algunos países, una larga
serie de observaciones meteorológicas han permitido establecer tendencias y ciclos que
facilitan la actividad en ciertos sectores (ejemplo: en las estaciones de deportes de
invierno, especialmente en las de mediana altitud, por precaución es recomendable
organizar actividades alternas, en caso de que no nieve, o invertir en cañones de nieve
para paliar esta necesidad, en ciertos periodos del año). En la realización del estudio del
ambiente global, los diferentes tipos de entorno deben ser clasificados con el fin de
hacerle un seguimiento prioritario a aquellos que sean más relevantes para la actividad
objeto de análisis. Más adelante indicare
El contenido de las cinco fuerzas de la competencia
El sector, objeto de estudio del entorno específico, definido en un sentido más o menos
estrecho, tiene que ver con todas aquellas organizaciones que producen bienes o
servicios escasamente sustituibles. Aunque recurrir a la elasticidad cruzada es un
recurso poco confiable por la escasa disponibilidad de datos, aun en las economías
desarrolladas, los miembros de un sector conocen perfectamente quiénes son su
competencia, así estos últimos utilicen tecnologías distintas. Por ejemplo, el fabricante
de empaques plásticos destinados al sector alimenticio es consciente de que además de
los productores de empaques en ese mismo material, también existen los fabricantes del
producto en cartón, aluminio, etc. La experiencia y recurrir a expertos permite resolver
el problema de los contornos de una actividad determinada (lo que refuerza el nuevo
enfoque del diagnóstico estratégico externo aquí defendido, basado en la opinión de
expertos). En otras palabras, entre los competidores se encuentran no sólo aquellos que
emplean la misma tecnología para una cierta actividad, sino también los que recurren a
tecnologías diferentes, de donde provienen bienes y servicios escasamente sustituibles
por otros productos

Los proveedores son los agentes económicos encargados de entregar los insumos
necesarios para la fabricación de bienes o servicios. También aportan especialmente
inmuebles, materias primas e intermedias, fuerza de trabajo, tecnología y recursos
financiero
Los clientes son los destinatarios de los productos o servicios de las empresas del sector.
No siempre se trata de clientes finales; pueden ser clientes a los cuales el sector les
factura bienes o servicios (clientes directos). Naturalmente, por medio de una acción
publicitaria destinada a los clientes finales, el productor puede influir indirectamente
sobre los clientes directos, ya que los clientes finales, sensibles a la publicidad,
aumentarán su demanda por productos del sector. Sin embargo, en el análisis del
entorno específico, son los clientes del sector la fuerza potencial que avala la
competencia.
Los clientes son los destinatarios de los productos o servicios de las empresas del sector.
No siempre se trata de clientes finales; pueden ser clientes a los cuales el sector les
factura bienes o servicios (clientes directos). Naturalmente, por medio de una acción
publicitaria destinada a los clientes finales, el productor puede influir indirectamente
sobre los clientes directos, ya que los clientes finales, sensibles a la publicidad,
aumentarán su demanda por productos del sector. Sin embargo, en el análisis del
entorno específico, son los clientes del sector la fuerza potencial que avala la
competencia.
Globalización:
EL proceso de globalización de los mercados está intrínsecamente unido al de la
internacionalización de la empresa. La principal característica de esta última época la
constituye la rapidez e intensidad con que se está produciendo este fenómeno. La
internacionalización de las actividades económicas no es un fenómeno nuevo. En
decenios anteriores ha habido un crecimiento continuo del comercio internacional,
favorecido por el éxito de negociaciones encaminadas a la liberalización multilateral de
los aranceles aduaneros. Sin embargo, la tendencia reciente a la integración
internacional es cualitativamente diferente, porque se caracteriza por la intensificación
de vínculos económicos que trascienden los límites nacionales y a menudo reflejan un