INSTITUTO TECNOLGICO DE CIUDAD JUREZ

MERCADOTECNIA
LIC. PATRICIA PONCE
UNIDAD 5. MERCADO GLOBAL

INTEGRANTES:
EDGAR AGUILAR SILERIO
RICARDO ALOSO LOPEZ
JESUS CRUZ ANDRADE
NAHUM ESCOBAR MARTINEZ
MAYRA ESQUIVEL GUEVARA
ALEJANDRO DE LA ROSA FRIAS

FECHA: 31/10/14

5. MERCADO GLOBAL
Mercado globalizado impide la competitividad de las empresas de pases en vas de
desarrollo.
Son mercados que estn expuestos a los cambios econmicos, socioculturales y
poltico-legales que existen en el entorno a nivel mundial
Las empresas deben entender el entorno de marketing global, sobre todo el sistema de
comercio internacional.
Analizar la forma en que el sistema de comercio internacional y el entorno, poltico,
jurdico, y cultural afecta las decisiones de marketing internacional de las empresas
La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques
econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes a
desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e
internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran mercado; a
esta tendencia se la conoce como marketing global.
Mercado Global, Descripcin y Beneficios
Bajo la visin de ofrecer opciones innovadoras de inversin, la Bolsa de Valores
desarroll el mercado global a travs del cual el inversionista tiene acceso a un
supermercado financiero con diversos valores de todo el mundo.
Beneficios de Invertir en el Mercado Global de la Bolsa de Valores.
Diversificacin de la Inversin.
Mayor Liquidez.
Eficiencia, seguridad y transparencia.
El Mercado Global Bolsa Mexicana
Es un mecanismo diseado para listar y operar, en el mbito de la Bolsa Mexicana de
Valores, bajo el esquema regulatorio y operativo del Sistema Internacional de

Cotizaciones (SIC), valores que no fueron objeto de oferta pblica en Mxico, que no
se encuentran inscritos en la Seccin de Valores del Registro Nacional de Valores, y
que se encuentran listados en mercados de valores extranjeros que han sido
reconocidos por parte de la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV)
(Mercados

Extranjeros

Reconocidos)

cuyos

emisores

hayan

recibido

el

reconocimiento correspondiente por parte de la citada Comisin (Emisores Extranjeros

Reconocidos).

5.1 ENTORNO ECONMICO

Es un conjunto de variables y fenmenos econmicos que ejercen mayores influencias
en el desarrollo financiero de un pas, tales como tasas de inflacin y de inters,
producto interno bruto, balanza de pagos, cotizaciones y poltica monetaria, deuda
pblica, etc.
Variables Macro econmicas
Es un conjunto de patrones econmicos, sociales, polticos y financieros que marcan
un escenario especfico a corto plazo y que influyen en el ahorro, inversin y desarrollo
del pas, y en consecuencia en el establecimiento, desarrollo y funcionamiento de las
unidades de produccin del mismo.
Inflacin

Costo del dinero (CPP)

Devaluacin

Poltica monetaria

Tasas de inters

Crecimiento del PNB

Cotizaciones monetarias

Tratados comerciales

Salarios mnimos generales

Balanza comercial

Deuda pblica interna

Reservas internacionales

Bloques econmicos internacionales

Finanzas pblicas

Precio internacional del petrleo

Variables Micro econmicas

Es un conjunto patrones econmicos que se relacionan especficamente con una
empresa, persona fsica o moral, y que requieren una estrategia determinada, de
conformidad con su medio competitivo, para generar escenarios a corto plazo y
predeterminar diferentes resultados
Capacidad instalada

Liquidez

Carga financiera

Mezcla de ventas

Exportaciones

Capacidad

Inflacin de precios e

Precios

insumos

cambiantes

Rentabilidad

Productividad

Importaciones

Estrategias de precios

Estabilidad de precios

Crecimiento

del

mercado
Control de calidad

especficos

administrativa

Riesgo

El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada nacin. Hay dos

factores que reflejan el atractivo de un pas como mercado:

La estructura industrial

Distribucin de su ingreso

La estructura industrial
La estructura industrial de un pas determina sus necesidades de bienes y servicios, as
como sus niveles de ingreso y empleo.

Economas de subsistencia
En una economa de subsistencia la mayora de la gente se dedica a una agricultura
bsica; la gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y
servicios simples. Estas economas ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Economas exportadoras de materias primas
Son ricas en uno o ms recursos naturales, aunque pobres en otros sentidos.
Economas en proceso de industrializacin
En ellas la produccin manufacturera representa entre el 10 y el 20 por ciento de la
economa nacional.
Ejemplo: Egipto, India, Brasil
Economas industriales
Las economas industriales son grandes exportadoras de productos manufacturados,
servicios y fondos de inversin: intercambian bienes entre si y adems los exportan
hacia otros tipos de economas a cambio de materias primas y productos semi
terminados.
Distribucin del ingreso
Los pases con economas de subsistencia pueden consistir nicamente de hogares
con familias de ingresos muy bajos. En contraste, los pases industrializados podran
tener hogares con ingresos bajos, medios y altos.

5.2 EL ENTORNO POLTICO-LEGAL

La accin de los diferentes gobiernos y administraciones pblicas afecta a las
condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulacin de los sectores,
regulacin procedente de instituciones supranacionales (caso de la Unin Europea),
medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovacin,
internacionalizacin, numerosas facetas de la prctica empresarial.

Estabilidad y riesgo poltico

La estabilidad consiste en la capacidad de un gobierno de implementar sus polticas
durante crisis econmicas, sociales y polticas.
Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y
determina cmo har tratos con otras naciones. A ello se agrega, que cada pas tiene
su propio estilo de gobiernos, de cmo promulgan y ponen en funcin leyes que
pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento
empresarial
El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de una
compaa multinacional para entrar al pas y la manera en que operar el subsidiario.
Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compaa multinacional
debe analizar con profundidad el entorno poltico legal.
Hoy en da los factores polticos y legales pueden desempear una funcin crtica en
las actividades del marketing internacional
La aplicacin y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios,
e incluso errneos.
Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias
polticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo
que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso.
No existe un solo entorno legal y poltico internacional, el ejecutivo de negocios debe
estar consciente de los factores legales y polticos, y considerarlos desde varios puntos
de vista
El estudio del entorno poltico y legal debe dividirse en varias subcategoras o sus
segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo poltico. Esta
separacin aunque puede ser til para el anlisis, con frecuencia resulta un tanto
artificial porque las leyes por lo general son el resultado de las decisiones polticas.

Ningn agente puede permitirse ignorar polticas y regulaciones del pas ene l cual
realiza actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las
empresas siempre sern afectadas por las polticas gubernamentales y el sistema
jurdico.
Es preciso contribuir a la construccin de un proyecto colectivo de nacin y de un
pensamiento de largo plazo que oriente la modernizacin del Estado que coordine las
polticas pblicas nacionales y regionales que orienten a las empresas.
El gobierno nacional es un primer actor pblico a considerar. Si no hay una posicin y
una poltica activa de descentralizacin, compensacin de desequilibrios territoriales e
impulso de redes locales de instituciones de apoyo, va a ser difcil lograr avances por
parte de los actores locales.
Las ciencias sociales han analizado los diversos fenmenos de la sociedad, la
sociologa han hecho nfasis en que es socialmente necesario que las posiciones
importantes sean desempeadas por lo mejores para lograr la eficiencia social, dando
origen a la jerarqua de la sociedad y la existencia de un sistema de estratificacin
social, con una distribucin desigual para motivar a los ms capaces.
Es donde surgen las alternativas de igualdad de oportunidades, de recompensa por
mritos, y la segunda alternativas de igualdad de recursos sin tener en cuenta la
diferencia de desempeos, donde todos los miembros trabajaran en pos del bien
comn.
Estas alternativas sociales que se aplican en formas diferentes en cada uno de los
pases, son necesarios de analizar por las empresas, que intentan incursionar en un
determinado mercado, especialmente si es un mercado extranjero, y adems conocer
todas sus caractersticas, ya que la poltica social existente en cada lugar ocasiona
diversas formas de actuar de las empresas en ese medio particular. (Cohen, 2006)

5.3 ENTORNO CULTURAL

Cultura
La cultura es el conjunto de formas, modelos o patrones, explcitos o implcitos, a
travs de los cuales una sociedad regula el comportamiento de las personas que la
conforman.
Como tal incluye costumbres, prcticas, cdigos, normas y reglas de la manera de ser,
vestimenta, religin, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias.
Entorno cultural
Cada pas tiene sus tradiciones, normas y tabes propios. Al disear estrategias de
marketing global, las compaas deben entender la forma en que la cultura influye en
las reacciones de los consumidores cada uno de sus mercados mundiales. A la vez,
tambin deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas locales.
Anlisis del entorno cultural del mercado Internacional

Humanidad y Universo:

Considerar religiones, creencias y supersticiones que pueden influir en negociaciones.

Esttica:

Valerse de las artes plsticas y grficas, el folklore, la msica para lograr la aceptacin
del producto.

Lenguaje:

Se debe tener mucho cuidado con los trminos y significados de las palabras de un
pas a otro, as como con las traducciones.

Impacto de la cultura en la estrategia de marketing

El vendedor debe de examinar las formas en que los consumidores de distintos pases
perciben y utilizan ciertos productos, antes de planear un programa de marketing. Todo
esto con el fin de evitar sorpresas.
Por ejemple: el hombre francs promedio utilizas casi l debe de cosmticos y artculos
de belleza que su esposa.
Los alemanes y los franceses comen ms espagueti empacado de marca que los
italianos.
A los nios italianos les gusta comer barras de chocolate entre rebanadas de pan como
tentempi.
Las mujeres de Tanzania no alimentan a sus hijos con huevos por el temor de que
queden calvos o sufran impotencia.
Las compaas que ignoran esta clase de diferencias pueden cometer algunos errores
muy costosos y vergonzosos. Por ejemplo:

McDonalds y Coca-Cola ofendieron a todo el mundo musulmn al colocar la

bandera de Arabia Saudita en sus empaques. El diseo de la bandera incluye un
pasaje del Corn, y los musulmanes consideraron que era una sacrilegio arrojar
a la basura parte de sus sagradas escrituras

Las normas y las conductas de negocios tambin varan de un pas a otro. Los
ejecutivos de empresas extranjeros necesitan estudiar todos estos factores antes de
hacer negocios en otra cultura.
Por ejemplo:

A los sudamericanos les gusta sentarse o pararse muy cerca entre s (casi nariz
con nariz) cuando hablan de negocios, en tanto al ejecutivo estadounidense
suele hacerse para atrs conforme el sudamericano se le acerca. Al final, ambos
podran quedar ofendidos.

El hecho de pasar por alto las diferencias culturales generara errores vergonzosos.
Cuando Nike se enter de que su logotipo estilizado Air era muy similar a la palabra
rabe Ala, se disculp y dejo de distribuir los zapatos en aquella regin.
Conclusin
Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer
problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hbitos y preferencias
de las sociedades es garanta de una aproximacin exitosa a mercados forneos.

5.4 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la
American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda
llegar al mercado con un producto conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribucin que coloque al producto en el lugar correcto y en el momento
ms oportuno.
5.4.1 PRODUCTO
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

Jerome McCarthy y William Perrault: Es la oferta con que una compaa

satisface una necesidad".

Kerin, Hartley y Rudelius: Un artculo, servicio o idea que consiste en un

conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y
es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

Philip Kotler y Kevin Lane Keller: Es todo aquello que se ofrece en el

mercado para satisfacer un deseo o una necesidad".

American Marketing Asociation (A.M.A.): "Conjunto de atributos que le dan la

capacidad para ser intercambiado o usado. Es una combinacin de aspectos
tangibles e intangibles. Un producto puede ser una idea, una entidad fsica un
servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos
de

intercambio

para

la

satisfaccin

de

objetivos

individuales

organizacionales".
El

producto,

tiene

su

vez,

Variedad

su

propia

mezcla

mix

de

variables:

Calidad

Envase

Diseo

Servicios

Caractersticas

Garantas

Marca
Existen tres estrategias de producto
La extensin de producto recta: esta implica comercializar un producto en un
mercado extranjero sin realizar cambio alguno. El primer paso averiguar si los
consumidores extranjeros utilizan este producto y en qu forma lo prefieren.
Adaptacin del producto: adaptar un producto de manera que satisfaga las
condiciones o los deseos locales de los mercados extranjeros.
Invencin de producto: consiste en crear algo nuevo para el mercado de un pas
especfico.

5.4.2 PRECIO
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing: Importe que el consumidor

debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad: La expresin de un valor. El valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor.

American Marketing Asociacin (A.M.A.): "la proporcin formal que indica las
cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad
dada de bienes o servicios".

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crdito

Las compaas enfrentan muchos problemas al fijar los precios internacionales, una
forma ideal sera establecer un precio uniforme en todo el mundo aunque tal cantidad
seria demasiada alta para pases pobres y no suficiente elevada para los pases ricos.

5.4.3 PROMOCIN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuacin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal

de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.

Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos

pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y
el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Las compaas pueden adoptar la misma estrategia que usa en su mercado local o
modificarla para cada mercado especfico, debe de considerar los mensajes
publicitarios.
Algunas compaas globales usan un tema publicitario estandarizado en todo el
mundo, aunque en ocasiones requieren pequeos cambios para adaptarse al idioma y
a la cultura.

5.5 CANALES DE DISTRIBUCIN

La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el
producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule
su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el
producto, a travs de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor.
La plaza tiene que ver con las tcticas de canal y distribucin para apoyo. Hay seis
posibilidades bsicas de canal:
1.- Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente al
cliente. Por ejemplo, los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por
muchos canales.
El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresas de
abastecimiento industrial, representantes de fbricas y agentes.
El margen de utilidades sobre cada artculo es mucho menor cuando vende a travs de
estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos ms
clientes.
2.- Canales nicos o mltiples. El uso de canales mltiples significa trabajar ms de
uno simultneamente. Como un canal adicional parecera que incluye ms
distribuidores para ventas y ms oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los
canales es un motivo para no utilizar siempre los canales mltiples o que los canales
adicionales son ms costosos.
3.- Extensin de canal. Se basa en el nmero de intermediarios a lo largo de una lnea
de distribucin. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuidor
mayorista quien a su vez lo har al detallista. Incluso su canal puede ser ms grande:
puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comercie con un
mayorista.
4.- Tipo de intermediarios. Tiene que considerar tambin los tipos de intermediarios
que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribucin en

un rea grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por

menor.
Seleccin de los canales de distribucin: Ya se ha hecho referencia a los principales
tipos de canales de distribucin, largo, corto o directo y lgicamente cada empresario a
la hora de plantearse la distribucin de sus productos deber elegir uno u otro tipo de
canal, habida cuenta de que ser ms o menos adecuado segn determinadas
condiciones es decir, un canal concreto ser ms adecuado que los dems para un tipo
de producto, o de mercado, etc.
De aqu se desprende que la seleccin de un canal es una decisin que en la prctica
se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los
propios intermediarios y a una serie de caractersticas de la propia empresa.