Tema 3.

La función comercial en la empresa

1. Introducción al marketing
Disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de
los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar y
retener a los clientes a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

No solo sirve para la venta de productos sino también para modificar comportamientos.

 Nexo de unión entre la organización y el mercado: la empresa está inmersa en un

entorno más amplio que es el entorno de la empresa, el marketing permite la
comunicación de la empresa con el exterior. Las acciones del marketing sobre la empresa
deberán transformarse en una venta, pero su ámbito de influencia antecede y sucede a la
venta (introduciendo la información del entorno al proceso de producción).

 Permite el desarrollo del conjunto de actividades que desarrolla una empresa destinadas
a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: las necesidades pueden venir de un
estímulo externo (aunque hayamos comido y no tengamos hambre y vemos un helado, de
pronto te apetece) o estímulos internos (que son las propias necesidades fisiológicas).

1. El paso de la necesidad al deseo es concretar de que forma me gustaría satisfacer esta

necesidad. Esto dependerá de factores socioculturales (el lugar en que vivimos), de
gustos personales
2. El marketing orienta el deseo del consumidor hacia la compra
3. El paso del deseo a la demanda dependerá de nuestros recursos que determinan que
nos decidamos a comprar.
4. El marketing recauda información para estimular la demanda y que la empresa
desarrolle su oferta.

MARKETING

Marketing estratégico:

- Orienta las actividades de la empresa a largo plazo

- Para ello identifica las necesidades, descubre como desean los clientes satisfacerlas
- Se decide para mantener o aumentar las ventajas competitivas (= cualquier
característica que consigue que la empresa esté en una posición superior a sus
competidores, lo que nos hace decantarnos por un producto) que se quieren alcanzar
- Liderazgo en costes: la competencia se basa en el precio, conseguir precios más
bajos.
-  Diferenciación de producto: la empresa compite en calidad, marca, imagen o
alguna prestación del producto para que el consumidor lo perciba como mejor y esté
dispuesto a pagarlo a un precio más alto.

 No es una ventaja competitiva tener precios bajos (puede asociarse a mala calidad)
la ventaja competitiva para la empresa es tener menos costes, que es lo que
permite que pueda mantenerlos y la ventaja competitiva vendrá si puedo vender
mis productos al mismo precio que el de los competidores

- Para ello formula objetivos y estrategias orientadas al mercado ligados a la ventaja

competitiva para aprovechar las oportunidades.
 *Comodity cuando los productos son difíciles de diferenciar:

Por ejemplo: gasolina, agua (productos químicos, las compañías desarrollan las estrategias
como conseguir puntos, tarjetas…)

Marketing operativo:

- Hace referencia a decisiones a corto plazo: ya se han identificado las necesidades y se

concreta lo que ofrecer al mercado mediante el diseño del producto.
- Se basa en aprovechar las oportunidades existentes en el año y se gestionan a corto
plazo
- Para establecer las actuaciones se diseña un PLAN DE MARTETING: producto, precio,
distribución y comunicación

2.Investigación comercial

Recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno  Instrumento de información y

análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing

Fases

1. Diseño de la investigación:

 Identificación del problema y definición del objetivo de la investigación

 Determinación del modelo de investigación

 Especificación de las hipótesis

 Definición y medida de las variables

2.Obtención de la información

 Selección de las fuentes de información

- Fuentes primarias: información no estructurada que se ha recogido por el estudio que

he hecho yo mismo
- Fuentes secundarias: información estructurada y de rápida disponibilidad, recogida
previamente con otro propósito, es más barata y rápida porque ya está, pero puede
ajustarse menos a lo que necesitamos

 Determinación de la forma de obtener información

- Cuantitativa: Encuesta
- Cualitativa: Entrevista, dinámica de grupo o focus group, observación, …

 Diseño y selección de la muestra (si procede)

 Recogida de datos
3.Tratamiento de los datos

 Clasificación y codificación de los datos

 Análisis

 Interpretación

4.Presentación de los resultados y conclusiones

 Elaboración de un informe general

 Presentación de conclusiones

Análisis de competencia

Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa el mismo producto o

presta el mismo servicio en el mismo mercado (por ejemplo: Seat y Ferrari).

Producto sustituvo: aquel que, siendo diferentes, desde el punto de vista del consumidor
satisfacen la misma necesidad, cumplen la misma función: Pej: un lápiz y una pluma.

Para analizar la competencia se debe realizar:

 Localización de competidores

 Búsqueda de información de competidores

 Comparación de la situación de competencia respecto a la empresa

Análisis del consumidor

¿Qué compra? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Cuánto? ¿Con que frecuencia? ¿Cómo lo
utiliza?

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que realiza desde que tiene una
necesidad hasta que efectúa la compra y usa el producto. Influyen factores tanto internos
como externos

Análisis desde que detecta que tiene una necesidad hasta cómo reacciona.

Existen 3 figuras en relación con la decisión de compra:

 Prescriptor: profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el

consumidor

 Comprador: persona que adquiere el producto, no tiene por qué coincidir con el
consumidor

 Consumidor: es quien finalmente satisface su necesidad con el producto

Ej: productos infantiles: no es lo mismo el que compra que el consumidor.

3. El marketing mix

Combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone

para alcanzar los objetivos comerciales prefijados.

 El modelo más extendido es el de las 4 p

- Producto

– Precio

- Distribución (Place)

- Comunicación (Promotion: parte de la comunicación)

PRODUCTO

El cliente no compra productos, compra “satisfacciones” comprar un producto va

asociado la compra de la imagen o la marca

 Conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que tiene un

determinado bien o servicio para satisfacer necesidades y deseos

 Susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o

disfrutado

La calidad del producto es subjetiva pero de importancia a la hora de fijar un precio (posicionar
el producto). Para ello se hace un gráfico de posicionamiento de producto  es necesario
posicionarlo en función de los precios y prestaciones de los productos de la competencia,
teniendo en cuenta la prestación que más se valora del producto producido.

1. Decisiones sobre la cartera de productos

Conjunto de productos que se ofrecen al mercado

Dentro de la cartena de productos se puede ofrecer una sola línea de productos o varias:

* Línea: grupo de productos homogéneos

TIPOS DE PRODUCTO

- Bienes de consumo no duradero: se consumen rápidamente y se compran con

frecuencia. Sus precios son más bajos por lo que su margen de beneficios es más
reducido.
La estrategia que se utiliza:
1. hacerlos disponibles en muchos lugares.
2. Margen de las empresas suele ser reducido
3. Anunciarlos con intensidad con objeto de inducir a su prueba y a la preferencia por
ellos
- Bienes de consumo duradero :Bienes tangibles que generalmente pueden usarse
muchas veces
Estrategia:
1. necesita mayor personal de ventas y servicios, precisa mayor garantía del proveedor.
2. Mayor margen
 - Servicios: Cuando se habla de servicios, se fabrican, se compran y se consumen en el
mismo momento y en el mismo lugar (peluquería, no se almacenan cortes de pelo) el
vendedor y comprador tienen que coincidir espacial y temporalmente
(producción+venta+consumo)
Intangibles, inseparables y perecederos.
- Establecer controles de calidad es más difícil.
Estrategia:
1. exigen tratar de tener un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptabilidad.

LÍNEA DE PRODUCTOS

La amplitud de una cartera es el número de líneas de producto.

La longitud es el número de productos de la línea. (En la línea de productos infantiles: potitos,

leche, cereales infantiles…).

La profundidad es el número de modelos, tamaños y variantes de cada producto que se

ofrecen dentro de una línea (tipos de potitos, sabores, tamaños).

2. Decisiones sobre la marca.

Marca: Nombre, término, señal, símbolo, diseño o una combinación de algunos de ellos que
permite identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos del
resto de sus competidores

Tiene una parte fonética (pronunciable y con sentido lógico) + símbolo (parte gráfica o
logotipo)

Para elegir una marca hay que buscar:

- Brevedad
- Fácil de pronunciar y recordar
- Eufonía
- Asociación y evocación a la mente del consumidor del producto.
- Ser registrable
3. Tipos de marca
- Única:
1. Todos los productos de la empresa serán reconocidos por la misma marca.
2. Facilita la introducción de nuevos productos y con menores costes (crear y
registrar una marca es más caro)
3. Aunque puede causar un posible deterioro de la imagen por algún producto;
Incompatibilidad si los productos son muy diferentes.

- Múltiples:
1. Uso de varias marcas que se adecúen a las expectativas y peculiaridades de cada grupo
de consumidores. Es decir, hay una marca independiente para cada producto
2.1 Marca independiente para cada producto: El corte ingles y alliada
2.2 Segundas marcas: mayores costes pero si va mal con un producto no afecta al
resto, las grandes marcas crean marcas secundarias para probar si funciona algún
producto: Nescafé y Nespresso,
2.3. Estrategia mixta (marca genérica con un complemento propio para cada producto)
una marca “paraguas” que lo cubre todo: Danone o Dannet, Activia, Actimel…

- De distribuidor:
1. Fabricantes con exceso de capacidad de producción envasa grandes cantidades de
producto a bajo precio.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva
marca (deliplus, bosque verde…).
- Marca compartida o co-branding: integración de dos o más marcas para ofrecer un
producto nuevo o una nueva imagen
- Rebranding: cambiar la opinión de una marca ya establecida, o el cambio de nombre,
logotipo, tipografía, diseño para actualizarse.