La mezcla mercadológica: promoción

La promoción es la última de las cuatro p’s de la mezcla mercadológica:

Producto

Promoción Precio

Plaza

En un sentido amplio, la promoción puede definirse desde diferentes aproximaciones tal

como se puede ver con los siguientes autores:

Patricio Bonta y Mario Farber

Stanton, Etzel y Walker
• Es una forma de comunicación;
por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un
proceso que se utiliza para
transmitir una idea o concepto
a un público objetivo.
Kotler, Cámara, Grande y Cruz
(Dirección de Marketing)
• La promoción es "la cuarta
herramienta del marketing-
mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los
méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo
para que compren".
(199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad)
• La promoción es "el conjunto
de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos,
a través de diferentes
estímulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a públicos
determinados".
Para lograr un mayor crecimiento de la promoción se deben tomar en cuenta
diversos aspectos, como son las herramientas de promoción y los objetivos que
queremos alcanzar con ella. Todo esto beneficia a la empresa, ya que gracias a una
muy buena promoción la empresa logrará elevar su nivel de ventas y con ello lograr un
mejor posicionamiento de mercado.

Uno de los principales objetivos de la promoción es difundir información; permitirles

a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión: la
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una
misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores. Todo esto genera que los objetivos sean asociados generalmente con
resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes o de largo plazo.
Algunos de los objetivos de la promoción son los siguientes:

Aumentar las ventas en el corto plazo.

Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

Lograr la prueba de un producto nuevo.

Romper la lealtad de clientes de la competencia .

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.

Reducir existencias propias .

Romper estacionalidades.

Colaborar a la fidelización.

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

Herramientas de la promoción
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a
continuación:
1) Publicidad.

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

I. Determinación de objetivos.
II. Decisiones sobre el presupuesto.
III. Adopción del mensaje.
IV. Decisiones sobre los medios que se utilizarán.
V. Evaluación.

2) Promoción de ventas.

Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Tipos

 Promoción comercial.- Promoción de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
 Promoción para la fuerza de ventas.- Promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
 Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- Promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato.
 Promoción de consumo.- Ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo

 Muestras.- Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
 Cupones.- Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
 Devolución de efectivo(o rebajas).- Devolución de una parte del precio de compra
de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
 Paquetes promocionales (o descuentos) .- Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
  Premios.- Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para
la adquisición de algún producto.
 Recompensas para los clientes.- Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
 Promociones en el punto de venta (ppv) .- Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
 Concursos, rifas y juegos.- Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.

3) Relaciones públicas.

La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la

creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores,
historias o acontecimientos negativos.

4) Ventas personales.

Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.

La comunicación comercial y su importancia en el proceso

mercadológico
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías
contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en
promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de
relaciones públicas que les creen una imagen corporativa; también entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de

mercadotecnia; tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y
con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con
otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía -llamado su
mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar
sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Mezcla promocional
=
Publicidad + Promoción de ventas + Relaciones públicas + Ventas
personales

Publicidad

La publicidad, como se señaló arriba, es una comunicación no personal y pagada, de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. En la
publicidad participan varias partes:

1) El anunciante: el que paga la publicidad.

2) Las agencias de publicidad: elaboran los mensajes; buscan las mejores ideas y las
transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios.
3) Medios de comunicación: emiten los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra y venta por la
agencia de publicidad y el medio; los anuncios se emiten dentro del canal en un horario
que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del
anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o difusión.
4) El público objetivo: el grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las

tendencias de demanda de un producto, bien o servicio/marca. Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a estos individuos (público objetivo).
Naturaleza y esfera de acción de la publicidad

Todos los anuncios publicitarios tienen cuatro características:

I. Un mensaje
verbal y/o
visual no
personal.

IV. El
patrocinador II. Un
paga al medio
que transmite
el mensaje.
Anuncio patrocinador
identificado.

III. Entrega
por una o
varios
medios.

La publicidad pues, consiste en todas las actividades que atañen a presentar, a través
de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado
acerca de un producto, servicio u organización.

La importancia de la publicidad se aprecia por la cantidad de dinero que se gasta para

llevarla a cabo.

Desarrollo de una campaña de publicidad

Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta
en favor de un producto o marca. Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo
de ocho variables que empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos
ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el
completo éxito de una campaña publicitaria. A continuación un breve repaso de las
ocho M.
 Manejo

Medición Moneda

Micro-
programación Mercado

Macro-
Mensaje
programación

Medios

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras
únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las
siguientes variables:

1. El problema del manejo o ¿quién controlará la campaña?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras

ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las
encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima,
debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles
debido a los altos costos para detener lo realizado. Además es importante tener en
cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables.
2. El problema monetario o ¿cuánto deberá ser el gasto en publicidad teniendo
en cuenta los medios que se utilizarán?

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio que se ofrecerá dentro de la
empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es
lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de
la empresa.

3. El problema del mercado o ¿a qué grupo estará dirigida la publicidad?

Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población

objetivo, sus preferencias y medios preferidos según sus características. Ejemplo: Si
estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría ser mujeres de 20
a 35 años, con formación en disciplinas relacionadas con literatura e ingresos de 2,000
dólares mensuales en adelante. Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de
niños a jóvenes entre 10 y 25 años con o sin ingresos (padres) y que frecuentan
constantemente el estadio. La determinación de mercados objetivos e identificación de
necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

4. El problema del mensaje o ¿que deberá decir mi anuncio publicitario?

El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales así como el tipo de

lenguaje o el tipo de manejo de escenografía entre otros elementos. El mensaje deberá
resolver la cuestión de cómo convencer a las personas de las bondades del producto y
bajo qué condiciones.

5. El problema de los medios o ¿cuáles serán los canales de comunicación que

se utilizarán para enviar el mensaje?

Utilizar publicidad directa, Internet, radio, prensa, televisión etc. La determinación

dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

· El problema de la macroprogramación o ¿cuánto debe durar el total de la

campaña?

Una campaña puede durar años, meses o días. Se debe justificar por qué y señalar
cuáles son las metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número
de clientes efectivos.
7. El problema de la microprogramación o ¿en qué fechas y a qué horas deben
aparecer los anuncios?

Esta determinación depende del objeto de la campaña. Por ejemplo: promocionar

durante las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y
fechas acordes con la realización de los partidos.

8. El problema de la medición o ¿cómo se medirá la efectividad de la campaña

publicitaria?

Existen varias posibilidades de medición:

Por aumento de
ventas

Por número de
Por
personas que
reconocimiento de
solicitaron mayor
marca
información

Por número de
personas a las que
se comunicó el
mensaje

Todo depende de los objetivos de la campaña. Una correcta determinación de las 8M

ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.
Organización de la publicidad

Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad:

Usar una combinación de

Crear un departamento Utilizar una agencia
un departamento interno
interno de publicidad publicitaria externa
y de una agencia externa
•Puede desempeñar • En particular las agencias • Aquí el departamento
todas estas tareas, son contratadas por las actúa como vínculo con
algunas o bien reducirse productoras para realizar la agencia, lo que le da a
a la dirección general. las actividades la compañía mayor
Una compañía cuya publicitarias. Una control sobre su principal
publicidad es parte agencia de publicidad es gasto. El departamento
sustancial de su mezcla una compañía de publicidad aprueba
de marketing tendrá por independiente que los planes y anuncios de
lo regular su propio provee servicios la agencia, es
departamento de publicitarios responsable de preparar
publicidad. especializados. y ejercer el presupuesto
para publicidad y
coordina la publicidad
con las ventas
personales.

Relaciones públicas
Son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de
promoción que muchas veces se ignora. En la mayoría de las organizaciones, esta
herramienta de promoción es un pegoste que se relega muy atrás de las ventas
personales, la publicidad y la promoción de ventas.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y públicas; que unidos

significan vinculaciones con los públicos. Las Relaciones públicas datan de los primeros
tiempos de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor
grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la
ciencia política.

Naturaleza y alcance

Para comenzar a tratar el tema de las Relaciones públicas tenemos que hablar de las
relaciones de las personas entre sí. Las Relaciones humanas nacen del interés en crear
y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en
ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto
de la personalidad humana.

Las Relaciones públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad, procurando que éstas sean comprendidas tanto por sus públicos internos
como externos, que se conozcan sus objetivos y procedimientos a fin de crear
vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus
respectivos intereses.

Relaciones Humanas y Relaciones Públicas

Relaciones humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. En las
relaciones públicas se establecen vínculos entre las personas (individuos) y las
organizaciones (grupos), esto quiere decir, que en las relaciones públicas uno de los
extremos de la relación es siempre un grupo; mientras que en el caso de las relaciones
humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual. Para llegar a
las relaciones públicas es preciso en primer lugar pasar por las relaciones humanas, en
efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si ésta no está
integrada por un grupo homogéneo, en el que impere un sentimiento de simpatía,
colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda campaña de relaciones
públicas bien planificada debe iniciarse con una intensa actividad de relaciones
humanas.

Funciones del departamento de Relaciones Públicas

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la

imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas

Es de suma importancia conocer los recursos humanos de la institución y que éstos

a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar
aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas

Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra

a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
 Funciones humanísticas

Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que
la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública

Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es

necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa.
Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas

El trabajo de toda relación pública debe tener una sólida base humanista con
formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas
y por ende es necesario comprenderlas.

Herramientas del departamento de Relaciones Públicas

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:

 La organización de eventos.
 El lobbying (proceso de negociación en las decisiones públicas).
 Planes de responsabilidad social.
 Relaciones con los medios de comunicación.

 Diarios: permite a la organización acceder al público general.

 Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
 Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del
día.
 Televisión: otorga gran notoriedad a la institución.
 Internet: se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión
en línea de diversos medios.

Ventas
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto
de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a
dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".
De acuerdo con Philip Kotler, la noción de venta es otra forma de acceso al mercado
para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que
el mercado desea. El concepto de venta sostiene que, si se les deja solos, los
consumidores y los negocios normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los
productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de
ventas y promoción. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este
concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular
más compras.

Función del Departamento de Ventas

El departamento de ventas tiene diversas funciones todas ellas encaminadas a

incrementar las compras:

1. Desarrollo y manipulación del producto

Consiste en perfeccionar los productos ya existentes, introducir nuevos productos,

darles otro uso o aplicación, hacerle modificaciones a sus estilos, colores, modelos,
eliminar los productos pasados de moda, observar el desarrollo de los productos
elaborados por la competencia, su envase, accesorios del producto, de su
eficiencia, sus características distintivas y su nombre.

2. Distribución física

Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas, la cual es compartida con el

de tráfico y envíos. El gerente de ventas coordina éstas con el tráfico, en los
problemas relativos al manejo de materiales de los productos desde la fábrica hasta
el consumidor, que comprende los costos y métodos de transporte, la localización
de almacenes, los costos de manejo, los inventarios, la reducción de reclamaciones
por retrasos y perjuicios de ventas.

3. Estrategias de ventas

Son algunas prácticas que regulan las relaciones con los agentes distribuidores,
minoristas y clientes. Tiene que ver con las condiciones de ventas, reclamaciones y
ajustes, calidad del producto, método de distribución, créditos y cobros, servicio
mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los pedidos.
4. Financiamiento de las ventas

Las operaciones a crédito y a contado son esenciales para el desenvolvimiento de

las transacciones que requieren de la distribución de bienes y servicios desde el
productor al mayorista, vendedores al por mayor y consumidores.

5. Costos y Presupuestos de Ventas

Para controlar los gastos y planear la ganancia, el ejecutivo de ventas, previa

consulta con el personal investigador del mercado, con el de contabilidad y el de
presupuestos, debe calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo
el año.

6. Estudio de mercado

El conocimiento de los mercados, las preferencias del consumidor, sus hábitos de

compra y su aceptación del producto o servicio es fundamental para una buena
administración de ventas, debido a que se debe recoger, registrar y analizar los
datos relativos al carácter, cantidad y tendencia de la demanda, el estudio de
mercado debe incluir el análisis y la investigación de ventas, estudios estadísticos
de las ventas o productos, territorio, distribuidores y temporadas; los costos de los
agentes de ventas, costos de venta y de operación.

7. Promociones de venta y publicidad

Estas ayudan a estimular la demanda de consumo y contribuir a que los agentes de

venta de la fábrica, los mayoristas y los minoristas vendan los productos.

8. Planeación de ventas

El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las mismas y determinar las
actividades mercantiles necesarias para lograr las metas establecidas. La
planeación de ventas debe coordinar las actividades de los agentes, comerciantes y
personal anunciador, la distribución física; el personal de ventas, las fechas de los
planes de producción, los inventarios, los presupuestos y el control de los agentes
de ventas.
9. Servicios técnicos o mecánicos

Corresponde a los gerentes de ventas cuyos productos mecánicos requieren de

servicios de instalación y técnicos, establecer normas al respecto; tener el equipo y
los locales destinados por la empresa vendedora para tal servicio.

10. Relaciones con los distribuidores y minoristas

Las buenas relaciones con ellos requieren proporcionarles asistencia de ventas,

servicios mecánicos de entrega y ajuste, informarles sobre los productos, servicios,
tácticas y normas de la compañía y contestar pronta y detalladamente a sus
preguntas.

11. El personal de ventas

Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el proceso de integración el cual

comprende buscar, seleccionar y adiestrar a los agentes de ventas; así como
intervenir en su compensación económica, supervisión, motivación y control.

12. Administración del departamento de ventas

Es responsabilidad de los gerentes de la misma, el cual debe establecer la

organización, determinar los procedimientos, dirigir al personal administrativo,
coordinar el trabajo de los miembros del departamento, llevar el registro de las
ventas y asignar tareas a los jefes de las diversas secciones de este departamento.

El vendedor como promotor

El Promotor de Ventas es quien busca convencer para lograr que un bien se demande.
Las formas que ellos tienen para lograrlo son diversas. En ocasiones, realizan pruebas
de degustación ofreciendo el alimento que se rpomociona ya preparado para ser
saboreado como en casa.

Dependiendo de los atributos del producto, el promotor de ventas se las ingenia para
comprobar que se cumple lo que se ofrece. Es el caso de los pañales desechables,
demostrando su absorbencia, o de aparatos electrodomésticos como las aspiradoras
que aspiran, incluso, agua. Usualmente, se conoce como promotor de ventas a quien,
en presencia del cliente, demuestra los beneficios de un producto, aunque la promoción
también se realiza a través de la publicidad por televisión, radio o medios impresos.
Regularmente, este tipo de trabajo involucra tareas de instalación de mobiliario para
realizar la exhibición, conexión de aparatos, abasto de insumos para la demostración -si
va a vender atún, probablemente necesite galletas, platos, abrelatas, cuchara, etc.- así
como llevar un inventario de los recursos y llenar formularios para la renovación de la
dotación de los insumos o para iniciar el trámite de solicitudes bancarias como en el
caso de las tarjetas de crédito.

Necesidades de una campaña promocional

El papel de la promoción es comunicarse con las personas grupos u organizaciones

para facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los
consumidores para que acepten un producto de la organización.

Un objetivo a largo plazo de la promoción es influir o estimular a los compradores para

que acepten o adopten mercancías servicios o ideas. En ocasiones una campaña de
publicidad puede informar o brindar entretenimiento, pero no influir en la audiencia para
que adquiera el producto.

La eficacia definitiva a largo plazo de la promoción se determina por el grado hasta el

cual convence a los compradores para adoptar el producto.

Planeación de una campaña promocional

Primero es necesario realizar un análisis de la situación que resume toda la información

relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la
industria y los consumidores.

Después la empresa procederá a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo

con aquello que se ha detectado que la empresa necesita para persuadir al consumidor
para que le compre su producto o servicio.

Después de haber establecido los objetivos, el siguiente paso es desarrollar un tema

creativo para lograr posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor, el
cual será el tema central de la campaña publicitaria y sobre el cual girarán los distintos
anuncios. Ejemplos: "La Generación Pepsi", "Siempre Coca-Cola", "El mundo Malboro",
etc.

Después, es necesario fijar un presupuesto que es una constante fuente de

frustraciones para el común de los planeadores de medios.
Una vez decidido el presupuesto es necesario definir los medios publicitarios, esto es,
la elección de los medios de comunicación de acuerdo con segmento de mercado al
cual va dirigido el producto o servicio.

Además, se debe realizar un “Plan de Medios” para que toda la campaña marche según
los pronósticos, éste está integrado por muchos elementos, además de un análisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes
elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:

1) Una descripción del público meta al que se dirige la publicidad.

2) Requisitos de comunicación y elementos creativos.
3) Geografía. ¿Dónde se distribuye el producto?
4) El equilibrio entre eficiencia y balance. ¿Se debe enfatizar el alcance, la
frecuencia o la continuidad?
5) La presión de la competencia.
6) El presupuesto.
7) El calendario de medios.

Campaña promocional

Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan

en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo
determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica.

Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la

promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar
su objetivo. Existen diversos tipos de campañas:
 De
Comparativas Promocionales De imitación De fidelización
posicionamiento

Pretenden retener
Sirven para dar a Consisten en imitar a los
Su objetivo es que a la competencia.
Muestran las conocer y reforzar consumidores del
el público asocie la
ventajas de la la campaña producto y
marca con una
marca frente a la promocional de mantener
serie de valores
competencia. ventas. fidelidad de
positivos.
compra y
consumo.

Intensivas, las
dirigidas a los
consumidores
actuales y
pretenden
incrementar el
consumo u ofrecer
nuevos usos

Extensivas, que
pretenden
conquistar nuevos
consumidores.

Así mismo existen otro tipo de campañas que se realizan posteriormente a la campaña
original:

Campaña de Mantenimiento

Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Pueden ser avisos de la

campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de
manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para
mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de marca, y para
recordar el concepto principal.

También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga

el concepto principal para que el público recuerde el comercial original.

Campaña de Continuidad

En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es

asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en
el comercial original.

La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

 Campaña de Vuelo:

Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera

continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero
esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.

Campaña de Incógnita

Puede ser una incógnita total o parcial.

 Incógnita total: la incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del

producto, ni siquiera la categoría.
 Incógnita parcial: el público tiene algunos datos acerca del producto.

Una vez que se decida la campaña, ésta debe provocar en el consumidor un

proceso de pensar-sentir-actuar. Así, la publicidad puede actuar en tres niveles:

i. Nivel cognitivo: introducir una información en la mente del receptor.

ii. Nivel afectivo: intentar que el consumidor tenga una actitud favorable hacia la
marca.
iii. Nivel del comportamiento: conseguir que el receptor actúe, es decir, que
pruebe o compre el producto.

Importancia

Varios factores revelan la importancia de la campaña promocional en el momento

actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y
consumidores, y aumenta el número de clientes potenciales, llega a cobrar importancia
el problema de la comunicación de mercado. Una vez que los intermediarios entran en
el patrón o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique sólo
con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al
intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los
detallistas, y éstos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta
el producto más útil y necesario resultará un fracaso comercial si nadie sabe dónde se
vende. El objetivo primordial de la campaña es divulgar la información: hacer que los
clientes potenciales lo conozcan.

Naturaleza

A la popularidad de la compaña promocional contribuyen varios factores naturales del

ambiente de mercadotecnia
 Resultados a corto plazo. Promociones de ventas como los cupones y las
alianzas comerciales producen resultados de ventas mesurables más
rápidamente que la publicidad en construcción de marca.
Presión competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos,
concursos u otros incentivos, una empresa se sentirá obligada a responder con
sus propias promociones.
Expectativas de los compradores. Una vez que reciban los incentivos de compra,
los consumidores y los miembros del canal de distribución se acostumbran a
ellos y pronto comienzan a esperarlos.
Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus
vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas
tiendas, los medios de promoción de ventas, como los exhibidores y las
muestras, son muchas veces la única herramienta de promoción eficaz en el
punto de venta.

Alcance

El alcance de una campaña promocional se refiere a los puntos en los cuales se va a

dar a conocer dicha campaña, es decir las zonas geográficas en las cuales va a ser
válida la campaña promocional. También importa por cuánto tiempo durará la campaña,
puede ser a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos,
revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia
de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina
independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo.