Está en la página 1de 54

“PLAN DE MARKETING LECHE SOPROLE SIN

LACTOSA”

Justificación........................................................................................................................................ 4
Introducción........................................................................................................................................ 6
Finalidad del Plan............................................................................................................................... 6
Objetivos del Plan de Lanzamiento.................................................................................................... 8
General.......................................................................................................................................... 8
Específicos..................................................................................................................................... 8
Análisis SEPTTE................................................................................................................................ 8
Sociales......................................................................................................................................... 8
Económicas................................................................................................................................... 8
Políticas......................................................................................................................................... 9
Tecnológicas.................................................................................................................................. 9
Tributarias...................................................................................................................................... 9
Ecológicas...................................................................................................................................... 9
5 Fuerzas de Porter............................................................................................................................ 9
Estrategias de Porter (3).................................................................................................................. 10
Estrategias Comparativas............................................................................................................ 10
Liderazgo en los Costos............................................................................................................... 10
Diferenciación.............................................................................................................................. 10
Enfoque........................................................................................................................................ 10
Análisis FODA.................................................................................................................................. 10
Fortalezas.................................................................................................................................... 10
Oportunidades.............................................................................................................................. 11
Debilidades................................................................................................................................... 11
Amenazas.................................................................................................................................... 12
Estudio de Mercado......................................................................................................................... 13
Market Share............................................................................................................................... 13
Segmentación de Mercado.......................................................................................................... 14
Mercado Meta.............................................................................................................................. 14
Empadronamiento........................................................................................................................ 15
Objetivo General...................................................................................................................... 15
Objetivos Específicos.............................................................................................................. 15
Metodología............................................................................................................................. 15
Penetración Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas).....................................................17
Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)..................................18
Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)....................18
Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)....................19
Comparación consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)...................19
Posicionamiento (campaña)......................................................................................................... 20
Definición................................................................................................................................. 20
Estrategias de Posicionamiento............................................................................................... 20
Análisis de las 4 P´s......................................................................................................................... 20
Producto........................................................................................................................................... 20
Estrategias de Producto........................................................................................................... 21
Descripción del Producto......................................................................................................... 21
Precio............................................................................................................................................... 22
Estrategia de Precio................................................................................................................ 22
Plaza (esquema y estrategia)........................................................................................................... 23
Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................23
Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................24
Promoción........................................................................................................................................ 25
Metodología a Usar en Plan de Lanzamiento..............................................................................25
Apoyo........................................................................................................................................... 25
Estándar de Ejecución................................................................................................................. 25
Medios......................................................................................................................................... 25
Target Producto............................................................................................................................ 25
Campaña TV.................................................................................................................................... 26
Pauta Propuesta.......................................................................................................................... 26
Televisión..................................................................................................................................... 27
Placement – Datos Noticiosos..................................................................................................... 28
Placement – Casos + Especialista............................................................................................... 28
Radio (HM 25+ ABC)........................................................................................................................ 29
Presupuesto............................................................................................................................. 30
Internet............................................................................................................................................. 31
Internet – Composición Demográfica........................................................................................... 32
Internet – Actividades................................................................................................................... 32
Internet – Ranking de Sitios......................................................................................................... 33
Planificando Internet.................................................................................................................... 34
Visitas Médicas................................................................................................................................ 37
Plan de visitas.......................................................................................................................... 37
Materiales................................................................................................................................ 37
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38
Material POP.................................................................................................................................... 38
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Elementos................................................................................................................................ 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38

2
Detalles.................................................................................................................................... 39
Plan de Promotoras.......................................................................................................................... 40
Racionales de selección de salas................................................................................................ 40
Objetivos...................................................................................................................................... 41
Presupuesto................................................................................................................................. 41
Estándar de Ejecución..................................................................................................................... 41
Plano gramas............................................................................................................................... 41
Tarjetón........................................................................................................................................ 41
Segmento Funcional.................................................................................................................... 42
Leche por Segmento.................................................................................................................... 42
Carta GANTT................................................................................................................................... 43
Representación Semestral........................................................................................................... 43
Representación Semanal............................................................................................................. 44
Anexos............................................................................................................................................. 49
Estrategias de Crecimiento.......................................................................................................... 49
Estrategias de Ataque.................................................................................................................. 51
Organigrama................................................................................................................................ 52
Conclusiones.................................................................................................................................... 53
Bibliografía....................................................................................................................................... 54

3
Justificación

El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su
aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los
planes de marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa


elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que
su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad


empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más
precisamente de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un


entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de

4
ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un
plan sistemático para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna


reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores
de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan
sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no
estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio
completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento
estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.

5
Introducción

La Lactosa es el azúcar que se encuentra en forma natural en la leche, esta es una


molécula compuesta de glucosa y galactosa.

Intolerancia a la Lactosa
Es la incapacidad para digerir la lactosa, y es causada por una insuficiencia de la enzima
lactasa.

La intolerancia a la lactosa puede causar dolor abdominal, malestar estomacal, diarrea,


distensión abdominal y meteorismo. No es fácil de asociar al consumo de lácteos

¿Por qué Leche Sin Lactosa?


La leche es alta en Calcio y Vitamina D, dos componentes fundamentales para la salud de
nuestros huesos. Soprole, adiciona lactasa a la leche con el fin de separar la molécula
lactosa permitiendo así a los intolerantes a la lactosa, disfrutar de lo sano y rico de la
leche sin problemas

Finalidad del Plan

En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe
ser su finalidad:

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,


legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,
etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.
Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.

6
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la


mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el


Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar
sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que
pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi


siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto
en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa
que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se


quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite
descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

7
Objetivos del Plan de Lanzamiento

General
Desarrollar los segmentos de alto valor

Específicos
Ingresar a nuevos segmentos funcionales
Ampliar las alternativas de soluciones funcionales
Liderar segmento funcional
Entregar soluciones para todos los consumidores de lácteos
Reforzar nuestro compromiso con los consumidores entregando soluciones a sus
problemas
Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole
Informar sobre la intolerancia a la lactosa
Informar sobre las características del producto
Informar sobre los tres formatos

Análisis SEPTTE

SEPTTE Son variables que afectan en mayor o menor grado a la empresa.

Sociales
Todo producto creado por la compañía, esta pensado en el bienestar de los
consumidores. En esta ocasión la leche sin lactosa va dirigida a un segmento específico
que son los intolerantes a la lactosa. Para lo cual se realizaron los correspondientes
estudios, pensando en una solución a estos potenciales consumidores, que son un
segmento pequeño dentro mercado de lácteos.

Económicas
Se realizó una gran inversión económica en el estudio, elaboración, desarrollo y
lanzamiento del producto.
El presupuesto de marketing ascendió a la suma de $ 75.597.750. Es esta ocasión la
compañía está pensando más en el beneficio de los intolerantes a la lactosa que la de
obtener un retorno.

8
Políticas
Este proyecto al igual que todos los que inicia la compañía en sus diferentes áreas, debe
estar alineado con las políticas de Soprole, y estas a su vez con las que fijan las
entidades encargadas de fiscalizar.

Tecnológicas
En la implementación de este proyecto se han utilizado tecnologías de última generación
en todas sus etapas, para lograr salir al mercado con un producto ganador y que así sea
percibido por nuestros consumidores.

Tributarias
Todo lo relacionado con este producto y toda la operación de la compañía esta fiscalizada
por un departamento de auditoria. Este a su vez es fiscalizado por la Superintendencia
correspondiente, ya que Soprole es una sociedad anónima cerrada.

Ecológicas
Todos los insumos y todos los procesos que Soprole realiza en la fabricación de sus
productos, cumplen con la normativa que impone el Servicio Nacional de Salud
correspondiente. La leche sin lactosa no es la excepción.

5 Fuerzas de Porter

9
Estrategias de Porter (3)

Estrategias Comparativas

Liderazgo en los Costos


Soprole tiene liderazgo en los costos de fabricación y distribución en el mercado de los
lácteos, lo que no quiere decir que es el más barato. Siempre debe estar por sobre sus
competidores en un 4 % a 8% ya que es el líder. Con este producto entró con un PVP de
$ 769 menor a la competencia por la siguiente razón: con el PVP que manejaba la
competencia $ 789 estaba sobre marginando, esto a raíz de tener el monopolio del
mercado, hasta ese momento.

Diferenciación
El lanzamiento de este producto, era solicitado por nuestros consumidores ya que a
través de los años Soprole ha logrado la diferenciación en el mercado de los lácteos de
su competencia y así lo perciben los consumidores, ya que posee productos exclusivos
los cuales no han podido ser igualados (manjarate, leches botellas).

Enfoque
A través del foco o enfoque que le ha dado Soprole al negocio, con innovación,
liderazgo en costos llegando a diferentes segmentos con variedad, calidad, se logra la
diferenciación. La leche sin lactosa es una prueba más de ello.

Análisis FODA

Fortalezas
Marca: la cual se encuentra con gran posicionamiento en el mercado y es muy
bien percibida por los consumidores finales.
Logística: ya que somos capaces de distribuir un producto (sin lactosa) a todo el
país y a más de 30.000. puntos de ventas en forma casi simultánea.
Características: envase tetra con dosificador y tapa rosca.
Funcionalidad del producto: para intolerantes a la lactosa y con aporte nutritivo.
Innovación: es uno de los apalancamientos para lograr hacer crecer la categoría y
a su vez crecer en ventas y participación de mercado.

Oportunidades

70% de la población Sudamérica Sufre de Intolerancia a la Lactosa (Fuente: Valio).

10
95% de los Aborígenes Sudamericanos, son intolerantes (Fuente Nielsen).

58% de la población chilena con cuatro apellidos hispánicos son intolerantes


(Fuente: Inta).
Mercado Chileno de LSL 1,1% del mercado total de leches, 4 mm litros año
(Fuente: AC Nielsen).
Penetración del consumo de Leche LSL, hogares es de 3,4%
Penetración del consumo de Leche Fluida por Hogar es de 99%
Consumo per-capita aproximado de 14,8 litros año (familia de 3,5 personas,
Fuente: AC Nielsen).
50% de la población compuesta por chilenos con 4 apellidos hispánicos o
Indígenas 7,5 mm
El 58% de estas personas que sufren de intolerancia, corresponde a una población
de 4,3 mm.
Penetración del 70% por personas, Mercado en 3 mm personas.
Potencial de mercado de 44,4 mm de litros año, 11 veces más que el tamaño
actual
Acceso a 30% de este mercado implicaría, 1,1 mm de litros mensuales.

Debilidades

Lanzamiento: el lanzar el producto después de Lonco Leche, lo cual puede ser


percibido por los consumidores como señal de pérdida de liderazgo.
Conformismo: no se debe descansar en el peso de la marca y pensar que este
escenario no pueda cambiar, por lo que se debe estar atentos a los cambios en el
mercado.

11
Amenazas

Competencia: ya que todos los competidores quieren ser el primero en la


categoría por lo que buscan y trabajan para lograr ese primer lugar.
Precios: el tener una estructura tan grande como la de Soprole y ser el líder en la
categoría, obliga a la compañía a no ser la mas baja en los PVP, esto es
aprovechado por la competencia, de manera que llegan al mercado con precios
mucho más bajos que los nuestros.
Nuevos Competidores: al estar el mercado pasando por un buen momento en lo
económico, hace que entren nuevos participantes tanto grandes como pequeños.
Por lo que se debe estar alerta. Por ejemplo Falabella adquirió Parmalat y acaba
de cerrar una fusión con Danone. Frutillar una empresa más pequeña se está
extendiendo su operación hasta Arica.

12
Estudio de Mercado

Market Share
El mercado actual
El único actor del mercado actual es Watts el cual vende aproximadamente
400.000 litros mensuales.
Participa en formatos tetra litro y 200 además de bolsa, disponiendo de leche
entera, semi, descremada y sabor.

Soprole es líder del mercado de leche UHT

13
Segmentación de Mercado

Soprole tiene el soporte técnico y la confianza de los consumidores para desarrollar los
segmentos.

Observamos dos tipos de consumidores:


Los que saben que presentan intolerancia a la lactosa: estos consumidores buscan el
producto por los problemas que les ocasiona la intolerancia a la lactosa.

La entrada del principal actor del mercado consolida la categoría


Los que no saben de esta condición: estos consumidores no conocen esta problemática y
no entienden la función del producto.

Para ellos Soprole presenta informa sobre la existencia de esta condición y refuerza el
compromiso de entregar soluciones para todos los consumidores.

El mercado es transversal en tanto al genero hombre y mujeres y nivel socioeconómico.

Tárget: Hombres y Mujeres 30 - 50 ABC1C2C3

Mercado Meta
Target Primario: Intolerantes a lactosa (Adultos 30 - 50 años)
Target Secundario: Toda la familia

14
Empadronamiento

Objetivo General
Determinar la penetración en el consumo de Leche Sin Lactosa.

Objetivos Específicos
Identificar al Hogar a nivel de

Características del Hogar


GSE
Penetración del Producto

Identificar al Consumidor a nivel de

Sexo
Edad
GSE
Frecuencia de Consumo

Metodología

Diseño de Estudio
Estudio Cuantitativo.
Entrevistas telefónicas a través de sistema CATI

Grupo Objetivo
Dueñas de Casa
Mayores de 18 años
GSE ABC1, C2, C3 y D
Residentes en Santiago

15
Diseño Muestral
Se realizó un total de 300 entrevistas estratificadas como muestra la siguiente
tabla:

GSE
ABC1 C2 C3 D Total
75 75 75 75 300

Instrumento de Medición
Cuestionario estándar pre-estructurado.

La muestra fue ponderada de acuerdo al nivel socioeconómico de los entrevistados:

16
Promedio de Integrantes por Hogar

Penetración Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas)

17
Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)

Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)

18
Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)

Comparación consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)

19
Posicionamiento (campaña)

Definición
La intolerancia a la lactosa no es fácil de detectar a través de exámenes médicos
por lo cual se detecta al percibir síntomas de malestar y al generar la prueba del
producto.
No es fácil asociar la molestia con la ingesta de leche.
La campaña apunta a informar al mercado sobre nuestro ingreso a la categoría y a
su vez a informar sobre la intolerancia y lo frecuente que esta es (En diferentes
grados)

Estrategias de Posicionamiento
Apoyo
Espacios adicionales
Promotoras
POP
Volantes
Campaña TV
Medios no troncales
Médicos
2 ciclos de visitas médicas

Análisis de las 4 P´s

Producto

Sano y Rico
Varios Formatos
Diseño atractivo, serio y moderno
Respaldo Científico
 Soporte del INTA
Comunicación Masiva
 Creíble y Directa
 Solución a problemas reales
Ejecución Trade
 Exhibición

20
 Precio 5% bajo Lonco
Promotoras Capacitadas
Comunicación Técnica:
 Visitas médicas
 Participación en congresos

Estrategias de Producto

Rol estratégico del producto


 Desarrollar, liderar y masificar un nuevo segmento.
Estrategia producto/canal
 Precio: 5% bajo Lonco
 Cobertura sobre plataforma leches Blancas
Layout y estándar de ejecución
 Buscar tener un espacio relevante en la góndola que nos permita mostrar
el producto.
 Es vital el uso de POP que detalle los beneficios del producto.
Rol en el Trade
 Producto funcional (Tendencia del mercado)
 Fuerte crecimiento del segmento y potencial de crecimiento.
 Alto Margen

Descripción del Producto


Formato
 Tetra Square 1 Lt Entera, Semi y Desc
Código Fert:
 Entera: 000002-001
 Semi: 000008-001
 Desc: 000048-001
Código de barra:
 Entera:7802900002015
 Semi: 7802900200817
 Desc: 7802900048013
Vida Útil

21
 120 días
Unidad de despacho
 Caja de 12 Lts

Precio

Por sobre extra calcio y bajo Loncoleche


Precios actuales SMKT PVP
Sin Lactosa Soprole: $769
Loncoleche: $789 - $799

Ruta
Costo cliente: $553 (Neto)
PVP $839

Mayoristas
Costo cliente: $547 (Neto)
PVP $723

Estrategia de Precio

Lonco Leche lleva tres años con el producto en el mercado, es la única empresa que
representa una competencia importante. Por lo que Soprole asume la estrategia de
ataque frontal, que quiere decir, entrar al mercado con un precio mas barato, vale decir
atacar directamente la fortaleza de la competencia (entregando el mismo producto).

22
Plaza (esquema y estrategia)

TRANSPORTE TERRESTRE TRANSPORTE TERRESTRE TRANSPORTE TERRESTRE


CENTROS DE ACOPIO
REGIONALES

C
PLANTA DE PRODUCCION Y CENTRO DE O
ALMACENAJE & DISTRIBUCION NACIONAL N
(CENTRAL) S
U
M
IDOR
FINAL
*

PLANTAS DE PRODUCCION

* CENTRO REGIONAL VIÑA DEL MAR


(CROSSDOCKING)

23
Flujo grama Estructural de Distribución

24
Promoción

Metodología a Usar en Plan de Lanzamiento

Apoyo
Medios
Comercial TV
Avisos Radio
Internet
Visitas Médicas
Material POP
Plan de Promotoras

Estándar de Ejecución
Precios
Plano gramas
Alt 1. Segmento Funcional Independiente
Alt 2. Por segmentos

Medios

Target Producto
Intolerantes a la lactosa
Primario: H y M 30 – 50 GSE: ABC1C2C3
Secundario: Toda la familia

25
Campaña TV

La campaña de TV se desarrollará con un alcance de 70% con 5+


El presupuesto asignado es de $50.000.000

Pauta Propuesta
Noticias Tarde- Mañana
Teleseries Tarde
Prime
Canales involucrados 7, 9, 11 y 13
 Canal 7
 Noticiario central
 El día menos pensado
 Best Sellers
 Corazón de Maria (Teleserie)
 Animal nocturno
 Mea culpa
 Canal 9
 Noticiario Central
 Mira quien habla
 Mucho gusto
 Cirugía de cuerpo y Alma
 Casado con hijos
 Mujer rompe el silencio
 Golpe bajo
 Canal 11
 Noticiario Central
 En la mira
 Primer plano
 Teatro
 Tolerancia cero
 Ultima mirada

26
 Canal 13
 Noticiario central
 Peliculas prime
 Cine tarde
Televisión
Distribución de alcance versus frecuencia

Dado los objetivos de alcance 80% en 5+ es fundamental complementar la propuesta con


medios que construyan eficientemente el objetivo.

27
Placement – Datos Noticiosos
Estadísticas, estudios, desde cuando se reconoce como una dolencia, sintomatología,
como se diagnostica, …….. desde un punto de vista más técnico.

“En el último tiempo, se ha podido


comprobar que cerca de un 50% de la
población chilena sufre de intolerancia
a la lactosa y no ha sido debidamente
diagnosticada”

Programas:
CHV Noticias AM

Placement – Casos + Especialista


Bajada de distintos perfiles de consumidor: niños, mujeres/mamás, hombres, adultos
mayores, Quienes siempre han sido …… Especialista comentando el caso cerrando con
una recomendación ad hoc.

Programas:
Buenos días a todos
SQP (auspicio 1 semana)

28
Radio (HM 25+ ABC)

Después de la TV abierta, la radio presenta un muy buen alcance y se posiciona como un


medio de alta afinidad con el target.

A su vez nos entrega otros atributos relevantes:

Credibilidad

Tiempo para presentar condición (intolerancia)

Oportunidad de consumo

29
Comunicación post consumo (desayuno) y desplazamientos

Búsqueda de contenidos / Afinidad (grupo mayor, mujeres)

Uso de placement que faciliten el “engagement”

Medio de segmentación que permite cubrir los sub segmentos del target

Presupuesto
$ 5.000.000

30
Internet

Internet se propone como un medio complementario con las siguientes ventajas:


Mayor alcance en segmentos Adultos y adulto joven
Alta afinidad con el target
Banners informativos junto a medios de información general
Mayor profundización en la información

Además de la publicidad en sitios relacionados con el target dispondremos de un Mini-


Sitio que nos permitirá relacionarnos con los consumidores.

Ventajas del uso de Internet:


Ha presentado un alto desarrollo en los últimos años
Transversal GSE
Alcance similar a la radio y con altísima afinidad en Grupos H Y M 25++
Permite desarrollar temáticas en profundidad
Es una vía directa que genera relación con el consumidor

Internet – Penetración de mercado por año

100%

90%

80%

70%

60%
42,6% 44,6%
50% 38,5%
40% 29,5%
30%

20%

10%

0%
2003 2004 2005 2006

31
Internet – Composición Demográfica

Internet – Actividades

32
Internet – Ranking de Sitios

La propuesta incluye:
Portales de noticias (Emol y La Tercera)
Portales generales (Emol y 123)
Buscadores (Google)

Para completar se agrega un mini sitio que permite profundizar la información y


relacionarnos con los consumidores, incluyendo lo siguiente:
Preguntas frecuentes
Recortes de noticias (internet, prensa, etc)
Información ampliada de la enfermedad
Variedad de productos
Envíanos tus comentarios

33
Planificando Internet

Se adoptarán las 3 etapas de introducción de marca:

Las 3 etapas deben tener presencia en Google, desde donde la gente podrá ampliar su
información de la enfermedad.

34
35
36
Ubicación / Sem ana Sem ana Sem ana Sem ana Cantidad Valor Inversión Visitas Alcance en la
Sitio Form ato Unidad Page View
Sección 1 2 3 4 estim ada CPM Net-Net Únicas Frecuencia sección
ETAPAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO 1 2 3
Emol.com Noticias Nacionales Banner 550x150 Auspicio 1 sem 100,000 4,250 $ 425,000 126,000 114,333 1 100%
Emol.com e Int. (portadilla) Banner 550x150 Auspicio 1 sem 100,000 4,250 $ 425,000 126,000 114,333 1 100%
Latercera.cl Home+Tendencias Reportaje 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Tendencias $ 355,054 580,000 93,495
Latercera.cl Home Caja 120 x 240 Auspicio 1 sem 1,900,000 561 $ 1,065,556 2,030,000 327,232 6 100%
Latercera.cl Home Page Efx L Auspicio 1 día 250,000 1,815 $ 453,680 290,000 46,747 6 100%
Latercera.cl Home+Interiores Big Sky 180x400 L-J Auspicio 4 días 1,000,000 1,026 $ 1,025,711 1,044,000 213,656 5 100%
Terra.cl Zona Mujer Publirep. 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores $ 416,500
Terra.cl Zona Mujer Doble Caja 138x276 Auspicio 1 sem 900,000 1,157 $ 1,041,250 1,050,000 83,333 13 100%
Terra.cl Zona Mujer Skin Auspicio 2 sem 2,000,000 1,050 $ 2,100,000 2,100,000 166,667 13 100%
123.cl Home Publirep. 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores bonificado
123.cl Familia - Home Banner exp 468x60-120 Auspicio 1 Sem 100,000 6,000 $ 600,000 231,000 127,167 2 100%
123.cl Familia - Home BigSky + Layer Auspicio 2 Sem 200,000 7,000 $ 1,400,000 462,000 254,333 2 100%
Google.cl Enlaces patrocinados Adw ords Clicks 1,200 300 $ 360,000 517,000,000 3,786,000 n/d n/d
6,550,000 1,303 $ 9,667,750
Los sitios se reservan el derecho de rechazar una pauta, una vez recibidos los creativos.
Los auspicios deben ser reservados para asegurar el espacio.

Neto 9,667,750
Diseño (piezas) 930,000
Total Internet 10,597,750
(1) Valores excluyen comisión agencia e Iva.
(2) La comisión agencia de internet corresponde al 10% de inversión bruta en medios.

Visitas Médicas

Plan de visitas
Nutricionistas, Gastroenterólogos, etc.
Visitadoras capacitadas por medico del INTA.

Materiales

Carpeta
Díptico informativo
Paper Inta
Taco escritorio Sin Lactosa
Lápiz Sin Lactosa

37
Objetivos

Presentar el producto.
Informar sobre la intolerancia a la lactosa.

Presupuesto
$ 3.000.000

Material POP

Objetivos

Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole


Informar sobre las características del Producto
Informar sobre los tres formatos

Elementos

Faldón
Vibrin (logo Sin lactosa – Idem Marcador)
Stopper
Flejeras (Entera – Semi – Descremada)
Volante (Promotoras smkt)
Afiche

Presupuesto
$ 2.500.000

38
El volante también será utilizado por los vendedores del tradicional para presentar el
producto.

Detalles

Faldón

Tamaño: Ancho 25 cms, alto extendido 16 cms, doblado 8 cms (Troquelado)


Con dos adhesivos doble contacto.
Cantidad: 3.000

Vibrin

Tamaño: Diámetro 15 cms. Con adhesivo doble contacto


Cantidad: 2.000

Stopper

Tamaño: Ancho 15 cms, alto 25 cms.


Cantidad: 1.000

39
Flejera (Entera – Semi – Descremada) 3 diseños

Tamaño: 15,5 cms ancho, alto 3 cms o 4 cms. Con adhesivo doble contacto
Cantidad: 5.000

Afiche

Tamaño: ancho 35 cms, alto 50 cms


Cantidad: 12000

Volante

Tamaño: ancho 12 cms, alto 15 cms plisado. Extendido 24 cms ancho


Cantidad: 30.000

Plan de Promotoras

Racionales de selección de salas

Salas Seleccionadas: 60 (10%)


Peso sobre total venta categoría leches: 45%
11 Agencias + Santiago
23 salas D&S con alta venta Lonco Leche (Soporte Category)
4 fines de semana de Julio
13-15 Julio
20-22 Julio

40
27-29 Julio
3-5 Agosto

Objetivos

Presentar el producto (Capacitación)


Apoyo con volantes
Uniformes Soprole (Piocha Sin Lactosa)

Presupuesto

$ 4.500.000

Estándar de Ejecución

Plano gramas
Se definieron dos formatos de plano gramas existentes en el mercado.
Segmento funcionales independiente
Formato leche por segmentos

Tarjetón
Especial para presentar estándar de ejecución

41
Segmento Funcional

Leche por Segmento

42
Carta GANTT

Representación Semestral

43
Representación Semanal

44
45
46
47
48
Anexos

Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento son tres:
Intensivo
Integrado
Diversificado
De estas las ocupadas por Soprole, en esta etapa son dos. Las que procederemos a
explicar.

Intensivo
Lo utiliza la compañía en el lanzamiento de productos nuevos, ya que la utiliza para copar
la esfera de negocio que aún le queda por explotar en el segmento del producto. Es la
forma más simple que tiene la compañía para crecer. Los pasos a seguir dentro de esta
estrategia son.
 Penetración de Mercado
Soprole es una compañía que apalanca su crecimiento en sus campañas de marketing
las cuales son muy agresivas, sobre todo en televisión. Cualquier producto nuevo (sin
lactosa) está apoyado siempre con publicidad en todos los medios.
 Desarrollo de Mercado
Soprole ha duplicado sus ventas en los últimos tres años en base a un plan de
desarrollo en ruta. Se contrataron vendedores directos y a la fecha se triplicó el número
de puntos de ventas a nivel nacional en ruta. A esto se suma lo locales de cuentas
nacionales que se han ido inaugurando. (D&S, Santa Isabel, Aotus).
 Desarrollo de Producto
El foco de Soprole también está en incrementar las ventas a través de la mejora de los
productos que ya se encuentran en el mercado. Por ejemplo: a toda la línea Next de
yogurt y cultivadas se le agregó Bio Balance, lo cual mejora el tránsito intestinal. Se
cambió envase de las compotas en todos sus sabores.

49
Integrado
Soprole por ser una industria que tiene un alto nivel de crecimiento, por lo mismo ha
integrado a otras empresas, logrando mejorar la producción la eficiencia y el control de
sus operaciones ((Ula, Dos Álamos, Lácteos Pirque) Integración Horizontal)

Soprole, aplica las dos clasificaciones que integran el crecimiento integrado:


 Integración Vertical
Integración hacia adelante ya que asume la distribución de sus productos. Hacia atrás, ya
que cierra contratos a mediano plazo (a futuro) con los productores al comprar la
producción de estos. Así asegura sus cuotas de leches en épocas de escasez.
 Integración Horizontal
Soprole como nombramos anteriormente, ha adquirido la propiedad y control de
compañías que eran su competencia (Dos Álamos, Ula).

50
Estrategias de Ataque

Fue el nombre dado a las estrategias a utilizar por las empresas para atacar a su
competencia directa y lograr o mantener el liderazgo en el mercado. Su creador fue Karl
Von Klausewitz y las dividió en las siguientes:
Ataque frontal
Ataque circular o envolvente
Ataque lateral.
Ataque de guerrillas
Ataque de by pass

En el caso de nuestro producto (sin lactosa) la estrategia utilizada fue la de ataque


frontal, atacando el producto y precio, ambas las mayores fortalezas de la competencia
(Lonco Leche) en un mercado para ellos monopólico hasta ese momento ya que era la
única marca en el mercado con este producto.

La estrategia de soprole fue salir con un PVP (precio de venta a público) $ 20 más bajo,
lo que hizo reaccionar a la competencia de inmediato bajando también su PVP lo que
es mal visto por los consumidores finales (clientes de supermercado y de ruta) ya que
asumen que esta compañía sobre marginaba por este producto. Aún ante esta reacción
Soprole logró el 50% de market share en sólo 4 semanas y a un PVP fijado por Soprole.

Ataque Frontal: cuando la empresa ataca la mayor fortaleza de su competencia. La


utilizan las grandes compañías, con gran respaldo económico (por ejemplo: Cruz Verde
ataca a Farmacias Ahumada en los precios y a través de la TV).

51
Organigrama

52
Conclusiones

Como podemos apreciar en este trabajo, cuando el marketing es aplicado correctamente


en todas sus variables y con una buena planificación, hace que las metas fijadas por la
compañía sean alcanzadas de manera más simple y en especial los objetivos del área
comercial.

El área comercial se ve impactada en forma directa sobre sus resultados en lo que a


cumplimiento de metas se refiere, tanto las de corto y largo plazo. Hablamos de corto
plazo (tácticas) y largo plazo (estratégicas), ya que los objetivos de un plan de marketing
están vinculados con metas de largo y mediano plazo, pues como pudimos ver en el
producto “Leche Sin Lactosa Soprole”, se realizo un trabajo de casi dos años (Análisis
carta gantt).

Una vez que sacamos el producto al mercado, corto plazo, debemos observar
atentamente el comportamiento de este.

El marketing también nos entrega las respuestas a situaciones a las que nos vemos
enfrentados, debido a que el mercado de los productos de consumo masivo es bastante
cambiante y agresivo, por lo mismo las decisiones deben ser realizadas en los momentos
adecuados “momento justo e in situ” (decisión táctica).

Cabe destacar que para lograr el éxito en las decisiones estratégicas debemos tener o
contar con una relación fluida entre los departamentos de marketing y comercial, ya que
será la fuerza de venta la encargada de ejecutar en terreno (puntos de ventas) las tareas
para el éxito de lo planificado (Departamento de Trade Marketing).

53
Bibliografía

El Marketing según Kotler


ISBN 950-12-1067-7 Economía y Ciencias Económicas
Editorial Paidos, Publicación Junio 1999

Marketing en el Sector Publico


Todas las Claves para su mejora
Editorial Prentia Hall, Publicación 2007

Preguntas Frecuentes sobre Marketing


Editorial Granica S.A., Publicación 2005

Estrategias Competitivas Michael Porter


Edición 1982

Plan de Marketing 2° Edición


William Cohen
Editorial Deusto

Branch Manager Sr. Oscar Parada


Soprole

Branch Manager Sr. Michael Becsellers


Soprole

54