Escuela de Nutrición y Dietética

Facultad de Medicina
Universidad Andrés Bello

ASIGNATURA: “MARKETING Y COMUNICACIÓN EFECTIVA”

Año Académico 1° Semestre 2020

UNIDAD II : MARKETING

Material preparado por Docente :

 María Josefina Bascuñán Santa Cruz
 Gisella Cabrera Vega
  UNIDAD DE MARKETING: SERA EN LA SEGUNDA
UNIDAD A ESTUDIAR DONDE APRENDEREMOS

Tema 1 Tema 2

 El porqué del Marketing Las “5 P del Marketing”

 Conceptos Centrales del Marketing

• Definición de Marketing • Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personas
 ¿POR QUÉ LA IMPORTANCIA
DEL MARKETING EN LA
ACTUALIDAD ?
• Hoy muchos tipos de organizaciones están utilizando el
MK para vincularse con los clientes y otros públicos
importantes.
• En el pasado, el MK se aplicó sobre todo en el sector
empresarial con fines de lucro.
• En años recientes, el Marketing también se ha
convertido en una parte importante de las estrategias
de muchas organizaciones sin fines de lucro ,como
universidades, hospitales, museos , orquestas,
profesionales independientes que aplican el marketing.
LA NECESIDAD DEL MARKETING EN LAS
ORGANIZACIONES:

• Cada Organización tienen la necesidad de posicionarse en el mercado ,

atraer a sus pacientes y por tanto necesitan también del MK
• Toda Organización necesita que los demás conozcan y valoren sus
servicios para acudir a ella y atenderse en ella .
• Toda Organización necesita que sus empleados (as) estén alineados
con sus objetivos estratégicos de marketing organizacional.
  EL MARKETING PERSONAL
• En esta era digital y de medios visuales no Por ello , en el marketing
basta con ser el mejor, tenemos que personal se utilizan las mismas
proyectarlo… técnicas de marketing que hoy
día las empresas emplean para
• La Imagen personal es en
promocionarse como
realidad Marketing y es darnos cuenta del organización y promocionar sus
poder que significa que nosotros mismos productos y servicios.
seamos nuestra más importante marca.

• La realidad es que siempre en cada situación

de la vida, personal o profesional estamos
intentando plasmar en los demás ( sean
clientes o situaciones personales) nuestro
mejor lado, nuestras mejores virtudes y
nuestras mejores fortalezas.

•
• Un profesional debe saber “venderse” ahí está la diferencia entre la eterna
pregunta… porque? Si yo soy más capaz, más preparado, mas honorable,
más, más, más……..
• pero… el éxito estriba en EL MARKETING. Con esta poderosa herramienta (
que ha estado con nosotros desde el inicio de la humanidad) podemos
cambiar y transformar la percepción de los demás hacia nosotros…
• La Persona que está dispuesta a desarrollar su marca personal en primer
termino, necesita hacerse las siguientes PREGUNTAS …

• ¿Quién soy?
• ¿Qué sé hacer?
• ¿Qué es lo que hago mejor?
• ¿Qué tengo para ofrecer?
• ¿Cuáles son mis valores personales?
• ¿Cómo lo comunico?
 QUE BENEFICIOS OBTENGO AL DESARROLLAR
IMAGEN Y MARCA PERSONAL?

• Distinguirme con una fuerte identidad

• Generar confiabilidad y prestigio
• Marcar una diferencia en la totalidad de
mi persona y mi relación y proyección
laboral y personal.
 • Marketing es un concepto inglés, La palabra marketing en
inglés “market” significa “mercado”, mercadeo o mercadotecnia.
¿QUE ES MARKETING? • Es por ello que se puede comprender como el análisis del
mercado y los consumidores.
• Conjunto de principios y técnicas que buscan la manera de ve
nder mejor un producto o un servicio.
• Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores.
• El marketing analiza la gestión comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a
través de la satisfacción de sus necesidades.
• El marketing ha sido inventado para satisfacer las
necesidades del mercado a cambio de beneficio para las
empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria
para conseguir el éxito en los mercados.

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CONCEPTOS CENTRALES
DEL MARKETING

Intercambio,
Transacciones
y Relaciones
  EL SENTIDO DEL MARKETING (“EL POR QUÉ
HA SURGIDO “

NECESIDAD DESEO DEMANDAS

“Estado de carencia” “Forma que adopta una “Deseos humanos respaldados por
percibida necesidad humana, moldeada poder de compra”
por la cultura y la personalidad
individual”.
• Hoy en día las empresas en el contexto del Marketing, están
dispuestas a adaptar sus productos y servicios a las necesidades del
cliente, dejándose influir por ellos, en definitiva por el mercado.

• Años atrás las compañías se esforzaban por modificar a los clientes

para que se adaptaran.

12
Philip Kotler es un economista estadounidense ,especialista en
mercadeo.
Autor del Libro :Fundamentos del Marketing
ES aclamado como " El Primer Experto del Mundo en la Práctica
Estratégica de marketing. "
1 . ¿Cuál de las megas tendencias tenemos que tener en cuenta
para el futuro?

• El panorama económico se ha modificado de manera fundamental por la tecnología y la globalización.

Las empresas ahora pueden competir en cualquier lugar en cualquier lugar, gracias a la Internet y más
libre comercio.
 La fuerza económica principal es la híper- competencia, a saber, las empresas son capaces de
producir más bienes de los que se pueden vender. Esto también lleva a las empresas a construir en una
mayor diferenciación. Sin embargo, una gran parte de la diferenciación es psicológica, no es real.
 Los Clientes son cada vez más educados y tienen mejores herramientas como el Internet a su
disposición para comprar con más discriminación. El cliente es el rey.
2 . En sus libros, usted ha señalado que la globalización, la híper- competencia e
Internet remodelan los mercados y las empresas. ¿Qué efecto son estas
dinámicas que tienen en el marketing?

Las tres fuerzas actúan para aumentar la presión a la baja sobre los precios.
La globalización significa que las empresas trasladan su producción a lugares más baratos y llevar
los productos a un país a precios inferiores a los cobrados por los vendedores nacionales.
Hyper- competencia significa que hay más proveedores que compiten por el mismo cliente,
dando lugar a recortes de precios .
La Internet significa que la gente puede comparar más rápidamente los precios y pasar a la oferta
de menor costo.
Procesos clave de marketing son :
( 1 ) la identificación de oportunidades,
( 2 ) desarrollo de nuevos productos ,
( 3 ) la atracción del cliente ,
( 4 ) la retención de clientes y fidelización , y
(5 ) el cumplimiento de pedidos .
Una empresa que se encarga de todos estos procesos podrá disfrutar del éxito . Sin
embargo, cuando una empresa falla en cualquiera de estos procesos , no sobrevivirá .
¿ QUÉ ES EL MARKETING?

• “El Marketing es un proceso social y administrativo por el cual individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros” (1)

( 1)Philip Kotler-Gary Amstrong “Fundamentos del Marketing”

 MARKETING COMO PROCESO SOCIAL: (1)

El Marketing es
un Proceso
Social

porque Según Kotler, el

intervienen grupos punto de partida El marketing es
de personas, con de la disciplina del realizado por
necesidades, marketing radica personas y dirigido
deseos y en las necesidades hacia personas
demandas. y deseos humanos

(1) Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7. 18
 MARKETING COMO PROCESO ADMINISTRATIVO:

El Marketing es un
proceso
Administrativo

El marketing necesita de los …..de esta

El marketing elementos básicos, de la manera, se podrá
necesita ser administración como son: incrementar las
administrado: Hoy Planeación Organización, posibilidades de
en día no es Implementación con la éxito de la
suficiente tener Dirección y el Control, para organización y
ideas brillantes el desarrollo de sus que ella sea más
actividades. competitiva.

19
 MARKETING PROMUEVE EL INTERCAMBIO:

El Marketing
promueve el
intercambio

Intercambio es el acto
en el que alguien
obtiene algo (p. ej. un
producto o servicio)
entregando alguna
cosa a cambio (p. ej.
dinero).

20
 MARKETING PROMUEVE EL INTERCAMBIO:

El Marketing
promueve el
intercambio

1) Que existan al menos dos partes,

2) Que cada parte posea algo que pueda
Según Philip tener valor para la otra parte,
Kotler, para que 3) Que cada parte sea capaz de
el intercambio comunicarse y hacer entrega,
tenga lugar deben 4) Que cada parte tenga libertad para
reunirse cinco aceptar o rechazar la oferta,
condiciones 5) Que cada parte considere que es
apropiado o deseable negociar con la otra
parte
21
 MARKETING ESTÁ ORIENTADO A L A IDENTIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN DE
NECESIDADES Y DESEOS
Necesidad y deseos
Las necesidades están
relacionadas con los
satisfactores básicos
(alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los
deseos tienen que ver con
los satisfactores específicos
(por ejemplo: una
hamburguesa Mc Donald´s
o una manzana para saciar
el hambre).
Por tanto, una de las tareas
más importantes del
marketing es identificar las
necesidades y deseos que
existen en el mercado, para
luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con
un producto o servicio,
lógicamente, a cambio de
una utilidad o beneficio. 22
EL MARKETING ES UN INSTRUMENTO PARA COMPETIR CON OTRAS EMPRESAS

Marketing está
orientado a un
segmento que
conquistar y
competidores que
vencer

Esta definición nos recuerda que

Según Al Ries y
ninguna empresa es una "isla"; por
Jack Trout, todas las
tanto, necesita interiorizarse de
empresas tienen un
las características de sus clientes
segmento que
y de las debilidades y fortalezas
conquistar y
de sus competidores; para luego,
competidores que
establecer un plan de acción que
vencer o de
le permita posicionarse,
quienes defenderse
defenderse y atacar.

 [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout,

Págs. 4 y 5. 23
• TODO LO ANTERIOR ES MARKETING !!!
PRODUCTO
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Un Producto es cualquier cosa
que se puede ofrecer a un
mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y
que pudiera satisfacer un deseo
o una necesidad.
En una definición amplia ,los
productos incluyen objetos
físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones,
ideas o combinaciones de estas
entidades.
 PRODUCTOS TANGIBLES (FÍSICOS ) E
INTANGIBLES (SERVICIOS)

Los bienes Físicos se producen, Los Servicios se venden y luego se

luego se almacenan ,posteriormente producen y se consumen al
se venden y finalmente se consumen mismo tiempo.
 La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye
tanto bienes tangibles como servicios, cada componente
puede ser una parte secundaria o principal de la oferta total.

 Un servicio con bienes acompañantes menores, consiste en

un servicio principal y con bienes de apoyo.
Ej. Los pasajeros de American Airlines compran
primordialmente servicio de transporte, pero el viaje también
incluye algunos bienes tangibles ,como alimentos, bebidas y una
revista. El servicio también requiere un bien de capital
intensivo-un avión- para su entrega, pero la oferta principal es
un servicio.
 EL PRODUCTO ES MAS QUE UN SIMPLE CONJUNTO
DE CARACTERISTICAS TANGIBLES

Los consumidores
tienden a ver los
productos como
A fin de diferenciar su conjunto complejos de
oferta, están beneficios que satisfacen
desarrollando y sus necesidades.
Ahora que los productos entregando experiencias
y servicios se vuelven completas al cliente.
cada véz mas genéricos,  Al desarrollar productos, el mercadología debe
muchas organizaciones
están pasando a un identificar primero las necesidades centrales de los
nuevo nivel de creación consumidores que el producto satisfará ; luego, debe
de valor para sus diseñar el producto real y encontrar formas de
clientes. aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios
que proporcionara mayor satisfacción a los
consumidores
 Paso 1 :Contesta la pregunta ¿Qué está adquiriendo
Producto realmente el comprador?
Central Es lo que los consumidores buscan cuando adquieren un
producto o servicio .

Instalación

Producto Paso II:

Un Producto real puede tener hasta cinco
Características
Real características : Nivel de calidad, funciones,diseño
Entrega y
crédito Empaque
Servicio ,una marca y un empaque
posterior
Beneficio
a la venta
o servicio central
Nivel de calidad Marca
Diseño
Producto Parte III:
El planificador debe construir un producto
Aumentado aumentado alrededor de los productos central y
Garantía
real y ofrecer servicios y beneficios adicionales al
consumidor.
 EJEMPLO : CÁMARA DE VIDEO SONY:

Cámara de video
Producto
Central
Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y
demás atributos se han combinado con mucho
cuidado para proporcionar el beneficio central : una
forma cómoda y de alta calidad para capturar
Producto momentos importantes.
Real
Sony debe ofrecer más que una cámara de video:
Debe proporcionar a los consumidores una solución
completa a su problema de captar imágenes. Por ello,
cuando los consumidores compran una cámara de
Producto video Sony, la empresa y sus concesionarios otorgan
una garantía sobre piezas y mano de obra,
Aumentado instrucciones para usar la cámara ,servicios de
reparación rápidos y un número sin cargos
telefónicos al que pueden llamar si tienen problemas
o preguntas
  DECISIONES IMPORTANTES MARKETING DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES:

5.SERVICIOS
1.ATRIBUTOS 4.ETIQUETAD DE APOYO
2.ASIGNACIÓ
DEL 3.EMPAQUE O DEL
N DE MARCAS
PRODUCTO PRODUCTO
1.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

• El desarrollo de un Producto o servicio implica definir los beneficios que

ofrecerá .
• Estos beneficios se comunican y a través de Atributos del producto como:

Diseño
Estilo

Características

Calidad

Calidad
Incluye la durabilidad,
confiabilidad, precisión ,facilidad
de operación y reparación
Características
Las Características son una herramienta competitiva
para diferenciar el producto de los competidores.
Ser el primer productor de introducir una
característica nueva, que se apreciada y necesaria, es
una de las formas mas eficaces de competir.
¿Cómo puede una empresa identificar
características nuevas y decidir cuales agregará a su
producto?
La empresa debe encuestar periódicamente a los
compradores que han usado el producto y hacerles
las siguientes preguntas :
  El Diseño va mas allá de lo superficial :Llega hasta el corazón mismo
del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un
producto, no sólo a su belleza.
Estilo y
 El Estilo simplemente describe el aspecto de un producto .Los estilos
Diseño pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría
capturar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista,
pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor
desempeño.

 Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención,

mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de
producción y conferir al producto una importante ventaja
competitiva en el mercado meta .

Ej. Consideremos la computadora personal Mac de Apple ,esta computadora con

su motor ovalado integrado al disco duro en una sola unidad recubierta por un
estuche traslúcido y futurista color turquesa ,definió nuevamente el aspecto y el
manejo de la computadora personal.
 2.ASIGNACION DE MARCA

 Nombre, término, signo ,símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que

busca identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de los de sus competidores.

 La asignación de Marca ayuda a los compradores de muchas maneras: una marca

sirve a los consumidores para identificar los productos que podrían beneficiarlos y
también le dice algo al comprador acerca de la calidad del producto.
 3.EMPAQUE y
ETIQUETADO:

 El Empaque podría incluir el recipiente primario del producto(el tubo que

contiene el dentífrico Colgate total );un empaque secundario que se
desecha cuando el producto está a punto de usarse (la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate) y el empaque de transporte necesario para
almacenar, identificar y transportar el producto (una caja corrugada que
lleva seis docenas de tubos de dentífrico Colgate) .

 El Etiquetado es la información impresa que aparece junto al recipiente,

también es parte del empaque .
4.SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO:

Cada vez mas Puede crear un

empresas están usando paquete de servicios
los servicios de apoyo que complazca a los
al producto como Son los servicios de
herramienta apoyo que satisfagan clientes y al mismo
importante para a sus clientes meta. tiempo produzca
obtener una ventaja utilidades para la
competitiva. empresa.
 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS
ESPECIFICAS DE LOS SERVICIOS :
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no pueden verse, Los servicios no pueden
degustarse, tocarse, oírse ni separarse de sus
olerse antes de la compra proveedores

SERVICIOS
IMPERDURABILIDAD
VARIABILIDAD
Los servicios no pueden
La calidad de los servicios
almacenarse para
depende de quién los
venderse o usarse
presta, cuando, donde y
después
cómo
 INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS:

Para reducir la incertidumbre, los

Implica que los servicios no pueden
verse, degustarse, tocarse, oírse ni
olerse antes de comprarse.
compradores buscan “señales” que
les indiquen la calidad del servicio .
Sacan conclusiones acerca de la
calidad a partir del lugar, el
personal, el precio ,el equipo y la
comunicación que pueden percibir.

Ej. Quienes se someten a cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la compra y los
pasajeros de una línea aérea no tienen más que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje
llegarán a salvo a su destino, y con suerte al mismo tiempo.

Por tanto, la tarea del prestador del servicio es hacer que éste sea tangible de una o más maneras.
Quienes venden servicios tratan de añadir tangibles a sus ofertas intangibles.
 LA INSEPARABILIDAD DE
LOS SERVICIOS:

Característica importante de los servicios : Se producen y se consumen al

mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos personas o
máquinas.
LA VARIABILIDAD DE LOS
SERVICIOS:
Implica que la calidad de los servicios depende de quién
los presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan.

Ej. Algunos hoteles como Marriot tienen la repetición de

prestar un servicio mejor que otros. No obstante,
dentro de un Hotel Marriot determinado, un empleado
del mostrador de registro podrá ser animoso y eficiente
,mientras que otro que está parado a un par de metros
podría ser seco y lento .Incluso la calidad del servicio de
un mismo empleado de Marriot podría variar
dependiendo de su energía y estado de ánimo en el
momento de tener contacto con el cliente.
 LA IMPERDURABILIDAD DE
LOS SERVICIOS :

 Implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.

Algunos doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita porque el valor del servicio existía
solo en ese momento y desapareció cuando el paciente no se presentó.

La Imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo,

cuando la demanda fluctúa ,las empresas de servicio a menudo tienen problemas graves.

Ej. Los hoteles y centros vacacionales cobran precios mas bajos fuera de emporada para atraer
mas huéspedes y los restaurantes contratan a empleado de medio tiempo para atender durante
los periodos mas intensos.
• Gracias