BT 4

Harvard
NÚMERO 04 • ABRIL 2014
Deusto
Business & Technology
Dossier:
La importancia
estratégica
del CRM
CASO PRÁCTICO IDEAS PARA ACTUAR ENTREVISTA
Zara: la empresa Errores frecuentes Edward de Bono:

donde todo comunica en la gestión El pensamiento lateral
del tiempo
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de Estudiante eae (estudiante@eae.es). https://www.harvard-deusto.com
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Sumario 3
Harvard EDITORIAL
Deusto
Business & Technology
LA IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES
Cada empresa debe ser rentable para ser viable, y este objetivo solo se consigue
cliente a cliente. Los resultados empresariales son la suma de las aportaciones
HARVARD DEUSTO BUSINESS & TECHNOLOGY es
conseguidas uno a uno, es por ello que no debemos perder de vista la importancia
una publicación que aporta información estratégica que tienen todos y cada uno de nuestros clientes.
práctica y útil sobre las principales áreas
del management, con especial atención al El principal reto de la gestión de clientes actual es conseguir satisfacer las expec-
impacto de las TIC en la gestión empresarial. tativas generadas; es decir, pasar de trabajar la comunicación que mantenemos de
Combina información breve y orientada forma habitual con los clientes, orientada a fidelizar y retener, a una nueva forma
a la acción, con artículos que tratan en de interacción que persigue gestionar la experiencia de marca de forma integral y
profundidad, y desde distintas perspectivas, completa. El dossier de este número nos da claves para conseguirlo mediante una
temas de especial interés para el lector, herramienta imprescindible, el CRM, teniendo en cuenta que los consumidores
de la mano de autores de renombre, cuya son multicanal y que una parte importante de las interlocuciones se producen en
aportación se combina con el análisis de las redes sociales, de ahí el cada vez más relevante CRM social.
casos de éxito empresarial.
Montserrat Civera
EDITA Editora
Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Avda. Diagonal, 662
08034 Barcelona
04 FLASHES
Tel.: 902 11 45 58 Fax: 902 99 61 14
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Consejos para poner en práctica
08 CASO
RESPONSABLE EDITORIAL
Montserrat Civera Gibert
PRÁCTICO
Zara. La empresa donde todo comunica
RESPONSABLE DE EDICIÓN
por Paloma Díaz Soloaga y Mercedes Monjo
Náyade Navarro Pelet
EDICIÓN Y REDACCIÓN
Factoría Prisma
Edificio Planeta
DOSSIER LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL CRM
Av. Diagonal, 662-664, 2ª planta
08034 Barcelona
Tel.: 93 492 68 73
www.factoriaprisma.com
16 LaCRMimportancia de la estrategia
en una empresa
por José Laguna Castro
PUBLICIDAD
Francisco Santamaría
Tel.: 91 345 96 51 Tel.: 607 55 03 95
22 deElRelaciones
paso de la Gestión de las
con el Cliente a la Gestión
la Experiencia del Cliente
E-mail: fsantamaria@planetadeagostini.es por Esmeralda Mingo
SUSCRIPCIONES
Departamento de Suscripciones
Tel.: 902 11 45 58 Fax: 902 99 61 14
26 La cara más social del CRM
por Marina Zaliznyak
www.harvard-deusto.com
info@harvard-deusto.com
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.

ISSN 2341-1325 30 GESTIÓN DE RRHH
Cómo revolucionar la comunicación interna de
tu organización con el Portal del Empleado
DEPÓSITO LEGAL: B - 18154 -2013
Impreso en España 34 TVLa eficacia

CONECTADA
de la publicidad en Smart TV
Ningún artículo de esta revista puede

ser reproducido, total o parcialmente, en
cualquier forma o por cualquier medio, sin
40 ENTREVISTA CON EDWARD DE BONO
“Lo mejor del pensamiento lateral es que cualquiera puede emplearlo”
por Stephen Watt
autorización escrita del editor.
Los editores no se hacen responsables de las

opiniones vertidas por los autores en esta
42 IDEAS PARA ACTUAR
Los principios de la inteligencia emocional
publicación, ni comparten necesariamente

sus criterios. 44 Errores frecuentes
en la gestión del tiempo
4 Harvard Deusto Business & Technology
Cómo llevar TRUCOS DE
reuniones inteligentes
COMUNICACIÓN
Hable con concisión y precisión.
Hablar claramente causa la impre-
GUÍA “IRÓNICA” sión de ser competente y respon-

sable, mientras que hacer largas y
complicadas frases cansan y dis-
PARA REUNIONES traen del asunto principal.
El asesor de negocios John Gravitt ofre- plemente disuelva la reunión sin hacer
ce las pautas siguientes para los líderes un resumen de ella.
que quieran convocar reuniones verda- Impulse las
deramente atroces. ✦ Empiece de nuevo cada vez que entre
Por supuesto, el resto de nosotros alguna persona que llega tarde. presentaciones
deberíamos evitar las tácticas siguientes:
✦ Hable para impresionar en vez de para con las “reglas
✦ No se moleste en tener un orden del día. expresarse. Utilice palabras como
“Todo el mundo sabe para qué esta- “hacer uso de” cuando quiere decir del cinco”
mos aquí”. “utilizar”. Básese en el método de la
“sopa de letras” para asegurarse de
✦ Trate dos temas sin relación durante una que utiliza suficientes siglas y jerga.
gran reunión. De esa manera a la
mitad de los asistentes no les impor- ✦ Lea los puntos del orden del día y las
tará la mitad de la reunión. notas que distribuya en alto –palabra
por palabra.
✦ Comience la sesión intentando recordar
lo que pasó en la última reunión. ✦ Siga haciendo lo que siempre ha hecho
No se moleste en levantar un acta incluso si sabe que sus reuniones han
durante esta sesión, y no planifique sido “defectuosas” en el pasado.
hacer un seguimiento posterior; sim-
Mantenga a su público centrado

en usted y no en sus ayudas visua-
les durante su próxima presenta-
ción. Siga las siguientes “reglas
del cinco”:
✦ Utilice no más de una diapositi-

va por cada cinco minutos de su
discurso.
✦ No ponga más de cinco puntos

viñeta en cada diapositiva.
✦ Limite cada punto viñeta a cinco

palabras.
Resultado: El público recibirá el

mensaje de usted, en vez de leer-
lo en la pantalla.
Flashes 5
Exprese sus elogios Cómo manejar

para potenciar la moral
El entusiasmo en el lugar de trabajo ✦ “Debería sentirse muy orgulloso encontronazos
se disparará si felicita y elogia con
frases como estas:
de...”
✦ “Está haciendo un buen trabajo en el trabajo
✦ “Lo que más admiro de usted es...” en...”
✦ “Me alegró el día cuando...” ✦ “Realmente marcó usted la diferen-
✦ “Estoy muy impresionado por...” cia cuando...”
Tres claves para

ejercitar
el ‘mentoring’
Para poder entrenarse y convertirse en
un mentor eficaz, el primer paso que
debe dar un profesional es identificar
2 TENER
VOCACIÓN. A
este perfil de profesionales
las actitudes que resultan imprescindi- su papel les reporta alguna forma Dé los pasos siguientes cuando un
bles para ser un buen mentor. Los de satisfacción, de manera que les empleado airado pierda el control:
expertos han señalado principalmente resulta inevitable dedicar todo el
tres cualidades que abundan en los tiempo que necesitan sus protegi- ✦ Saque a la persona. Los demás no
individuos que, de manera espontá- dos a atenderlos y están dispuestos necesitan ver y oír todo. Con tacto
nea, son buenos consejeros: a realizar esfuerzos por ellos. lleve a la persona a un sitio más priva-
do. Ventaja: La persona puede que se
1 SER EXIGENTES. Quienes mejor ejer-

cen su papel de consejeros suelen
fijar niveles altos de exigencia para sus
3 SER BUENOS GUÍAS. Los mentores
saben conducir los intereses de sus
pupilos hacia tareas que, progresiva-
calme simplemente al alejarse de la
“fuente” de su ira.
pupilos y para sí mismos, de forma mente, suponen una mayor dificultad. ✦ Asuma un enfoque de calma. Nunca diga
que, al elevar la expectativa de rendi- Sus protegidos no sienten el vértigo “Cálmese”, sino que muestre una
miento, es más fácil que se alcancen del conflicto, sino que, al contrario, actitud tranquila y no polémica. Ejem-
metas más avanzadas que si se traza- perciben el estímulo del reto asociado plos: Mantenga sus brazos en los
ran objetivos menores. a los nuevos proyectos. costados. No sonría ni frunza el ceño.
Asienta con la cabeza a menudo.
Hable con una voz sosegada –si habla
en un tono que es poco más que un
susurro, la persona airada seguramen-
Fije objetivos te dejará de gritar.
“reales” ✦ Identifique el problema. Pregunte qué

pasa, y después deje que la persona
hable sin interrumpirle ni defenderse.
Exprese los objetivos de rendimiento como objetivos Replantee el problema para asegurar-
absolutos en vez de como porcentajes. se de que usted lo ha comprendido.
Razón: Los porcentajes despersonalizan los objetivos.
También mitigan algo de la presión por mejorar, dado ✦ Pida una sugerencia. Explique que
que cualquier cosa por encima del 90% suena a “bas- usted tiene algunas ideas pero que le
tante bien”. Los números reales, por otro lado, fuerzan gustaría oír primero cómo afrontaría
a la gente a pensar en los números reales de clientes esa persona el tema. Puede que le
insatisfechos, defectos de los productos o empleados sorprenda la simplicidad de la solu-
que dejan su puesto –y lo que cuestan a la organización. ción que le sugiera.
Construya su red
de contactos interna
Una red sólida podrá mantenerle en pie tirán inmediatamente en gratitud, y
durante las épocas problemáticas en el recibirá una pequeña porción de los
trabajo. Si tiene buenos contactos con elogios cuando la presentación sea
personas de influencia que estén por un éxito.
encima de usted, por debajo y al mismo
nivel, esas alianzas serán una ventaja en ✦ Agradezca a los demás los favores que le
el lugar de trabajo. hayan hecho. Incluso si no ha seguido
el consejo de un compañero o si su
No necesita formar parte de una or- ayuda no le benefició en nada, sea
ganización cívica o profesional para agradecido, ya que se preocupó por
construir una red interna fuerte. Puede ayudarle. Cuando uno agradece y
tener un buen entendimiento con los muestra aprecio por el esfuerzo, se
miembros de su organización y mante- fortalecen los lazos.
ner un sistema de apoyo. Simplemente,
siga estos consejos: ✦ Prepárese con colaboradores promete-
dores. Incluso si trabajan en otros
✦ Haga favores con entusiasmo. Cuando departamentos, forjará conexiones
un compañero le pida un favor senci- que le beneficiarán de forma imprevis-
llo –o incluso uno complicado– acce- ta en algún momento. No obstante, no
da a hacerlo siempre y cuando no le debería esperar o pedir nada a cambio. Termine cada
distraiga de sus responsabilidades
principales. ✦ Resístase al cotilleo. Propagar rumores día de forma
Cuando haga la crítica de la presen-
tación de un compañero, por ejem-
mina su credibilidad y daña su reputa-
ción. Eso significa que estará aislado, productiva
plo, sus puntos de ayuda se conver- no incluido.
Adquiera el hábito de hacer estas
tres cosas antes de marcharse
del trabajo:
Póngalo
✦ Ordene. Una mesa desordenada
es el mayor factor de desmoti-
vación. Emplee unos minutos
por escrito en limpiar el desorden del día

para poder empezar el día
siguiente de forma productiva.
Tome notas durante las sesiones de pla-
nificación y las negociaciones, y segui- ✦ Evalúe su día. Pregúntese: “¿He
damente documente por escrito las establecido una gran meta para
acciones acordadas por cada uno de los el día de hoy? ¿He conseguido
asistentes. Si usted está gestionando alcanzarla? ¿Por qué o por qué
un proyecto, por ejemplo, ello incluye no?” y “Si pudiera empezar el
recordar a los gestores funcionales que día otra vez, ¿qué cambiaría?”.
ellos se habían comprometido a conse-
guir que cierta gente estuviera disponi- ✦ Planifique el día siguiente. No se
ble para trabaja en el proyecto. Ese enfo- marche de la oficina solo con
que consolida las expectativas y una vaga idea de lo que hará
asegura la entrega. mañana. Aclare sus intenciones
Ventaja: Cuando un acuerdo se registra escribiéndolas en un papel.
por escrito, eso es una cosa menos que Cuando llegue al trabajo por la
tendrá que recordar. mañana, empezará con ventaja.
Flashes 7
Pondere sus Métodos

para fijar
análisis para tomar prioridades
mejores decisiones El principio Eisenhower. Lleva el nombre del
Si un análisis DAFO estándar no mente. Puntúe cada opción en presidente norteamericano Ed Eisenhower
le lleva a tomar buenas decisio- una escala de 1 al 10, con un gran y divide las tareas en “urgentes” e “impor-
nes, pondere cada factor en fun- peso en el edificio, por ejemplo, tantes”. Tal clasificación da por resultado
ción de la importancia que tiene con un índice de 10. que las tareas pendientes se pueden cla-
para usted. Comience de la for- Multiplique cada puntuación sificar en cuatro grados de preferencias:
ma habitual, registrando los po- por el porcentaje asignado a ese
tenciales pros y contras de cada factor, y luego compare los tota- ✦ A las tareas que usted considere
opción como una fortaleza, debi- les para cada opción que está urgentes e importantes tiene que dedi-
lidad, oportunidad o amenaza. usted considerando. Si su análisis carles inmediatamente su atención
A continuación, asigne a cada DAFO y su análisis ponderado no personal.
factor un porcentaje de modo le ofrecen la misma respuesta,
que el total sume 100. Al consi- reconsidere el peso que ha asig- ✦ Las tareas urgentes, pero menos
derar la apertura de un nuevo nado a cada factor. Y si su análisis importantes, las puede delegar en
emplazamiento, quizá los gastos formal no se corresponde con su otras personas.
del bien inmueble se valoren en intuición instintiva, busque más
un 40%, la mano de obra dispo- información y asesoramiento an- ✦ Las tareas importantes, pero no urgen-
nible en un 30%, y así sucesiva- tes de tomar la decisión final. tes, puede dejarlas de lado por el
momento; pero no se olvide de asig-
narles una fecha en su agenda para la
que estas tareas deberán haber sido
resueltas. De esta forma, tiene usted
la garantía de que estas tareas no que-
darán olvidadas y pendientes de eje-
cución por tiempo indefinido.
Para terminar, nos quedan las tareas

que no son ni urgentes ni importantes;
pero que, sin duda alguna, también
deben llevarse a cabo como, por ejemplo,
poner por fin en orden su archivo, abrir
un nuevo archivador para un cliente y
otras por el estilo. Estas tareas las puede
usted delegar a otras personas o efec-
tuarlas usted mismo.
ACTITUD
PERSONAL
El poder de las presentaciones Gane terreno cuando le estén atacando
Usted ha trabajado duro para lograr acceder a los encargados sénior de la toma verbalmente agradeciendo a su atacan-
de decisiones. No mine sus esfuerzos haciendo una presentación pobre una vez te los comentarios –incluso si le ha
que haya logrado su atención. hecho esos comentarios a gritos.
Consejo: Esté por encima del resto –de forma literal– permaneciendo de pie a la Recuerde que el ataque seguramente
hora de hacer su presentación. Cuando se pone de pie, usted envía el importan- no sea personal y que mantenerse tran-
te mensaje de que está preparado, seguro de sí mismo y listo para la acción. quilo es la mejor estrategia.
Caso Zara: la empresa donde todo comunica 9
Zara
La empresa donde
todo comunica
La compañía, líder mundial en moda rápida desde 2007, por encima de los gigantes GAP.co
y H&M, ha logrado alcanzar la cumbre de su éxito en el más estricto silencio comunicativo.
¿Cómo ha logrado estar en la mente del cliente sin invertir en publicidad convencional?
Paloma Díaz Soloaga

Directora del Título Superior en Comunicación y Gestión de la Moda en el
Centro Universitario Villanueva (Universidad Complutense de Madrid).
Mercedes Monjo
Responsable de Márketing de la Colección Textil de Hombre
Internacional de Carrefour España
E Dentro del Grupo Inditex se

encuentra Zara, la marca
que más beneficios le re-
porta y que encierra algo
que llama poderosamente la atención.
Su ausencia absoluta de publicidad con-
vencional. ¿Por qué Zara no utiliza esta
cible y buscada? Quizá la respuesta se
encuentre en el modelo comunicativo
que el Grupo, como tal, desarrolla ad
intra y proyecta ad extra en todas y cada
una de sus acciones.
En Inditex, los flujos comunicativos
son sencillos y, aunque existen canales
departamento de comunicación siem-
pre está, en este modelo, al mismo nivel
que los otros directores de área.
Inditex opta por un compromiso ge-
rencial de la dirección. Desde el consejo
de administración se asume la esencia-
lidad de la comunicación a todos los ni-
fórmula comunicativa tan exitosa para adecuados para organizar la comunica- veles. A través de un enfoque stakehol-
otras marcas? ¿Qué la diferencia de ción, es posible acudir a la alta dirección der, todos los públicos interesados en la
otras marcas del grupo, como Massimo o a los mandos intermedios con cierta compañía son tenidos en cuenta: co-
Dutti, que sí realiza publicidad? ¿Cómo facilidad. Lógicamente existe una jerar- menzando por los accionistas y los em-
ha logrado ser una marca tan deseada quía, pero el circuito comunicativo es pleados, hasta los clientes, pasando por
entre los jóvenes sin incluir logotipos ni bidireccional y las relaciones entre de- los proveedores, los distribuidores, los
elementos que hagan la marca recono- partamentos son fluidas. El director del medios de comunicación, las ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ entidades de crédito, las comu- ve y el entorno natural de gran belleza das las informaciones relativas al pro-
nidades vecinales, las asociaciones o las hacen posible que personas de 27 na- ducto o a recursos humanos. Dicha in-
entidades no lucrativas. En la empresa cionalidades puedan trabajar juntos y formación permite ir viendo cómo hay
se entiende que cualquier persona está permanecer allí una media de tres años que gestionar la tienda. Esta información
capacitada para ofrecer información va- en un ambiente de enorme vibración es la más útil, aunque no la más valiosa,
liosa y su opinión es tenida en cuenta. creativa. Este clima laboral tan atractivo para el desempeño de las tiendas.
En parte se debe a que la plantilla de la se logra, sencillamente, con mucho tra- La principal filosofía de las tiendas
compañía crece exponencialmente cada bajo. Sólo de esta manera se consigue Zara es “escuchar al cliente”. Esto tiene
año, en parte a una decisión deliberada retener a un equipo en una diminuta muchas implicaciones. En primer lugar,
de no crear un organigrama complejo, localidad cercana a una capital de pro- la de afrontar el negocio con una gran
con infinidad de cargos que finalmente vincia española. humildad, ya que en ocasiones se puede
diluyen responsabilidades y reste agili- No obstante, la clave está también en
dad a la compañía. En Inditex cada direc- el diseño de un completo plan de comu-
tor de tienda es el responsable de una nicación interna, a partir de una visión
unidad de negocio, similar a una pyme enormemente transversal de la empre-
de unos cien empleados. El objetivo final sa. Se trata de una compañía cuyo direc-
es, en definitiva, crear una “matriz co- tor general –Amancio Ortega– no tiene
municativa” y, para ello, el equipo de despacho propio, sino que se codea en
comunicación de Inditex, compuesto el día a día con los empleados, comien-
por 15 personas, pretende eliminar ba- do con frecuencia en el mismo lugar en
rreras comunicativas y estar constante- el que lo hacen los diseñadores y los
mente engrasando la máquina informa- responsables de producto.
tiva de este gigante textil. Ese compromiso que se consigue
Inditex también busca generar un generar entre los empleados justifica
fuerte sentido de pertenencia entre los que el 44% de los nuevos puestos de
trabajo de la empresa se cubra a través
de la promoción interna.
LA TIENDA
¿Cómo ha logrado José Froján, director de Estudio de Arqui-
tectura de Zara, afirma: “Las tiendas son
Zara ser una marca el punto de encuentro de Zara con su
tan deseada entre cliente y su mejor publicidad. Estamos
ante tiendas repartidas por ciudades de
© GRUPO INDITEX
los jóvenes sin todo el mundo que acercan su propuesta

de moda a la calle y que son una auténti-
incluir logotipos ca seña de identidad de marca, siempre
ni elementos que con un rasgo original y diferenciador”.
Por su parte, Jesús Echevarría, direc-
hagan la marca tor del departamento de comunicación,
reconocible y define perfectamente la importancia que
tiene la tienda para Zara y en especial
proponer algo que no le guste al cliente
y eso puede ser difícil de admitir: aún así
buscada? para el área de comunicación de la com- es preciso rectificar. Para evitar en la
pañía: “La tienda es el corazón de Zara. medida de lo posible que esto suceda,
Todos los elementos: producción, logís- lo mejor es escuchar lo que dice. El con-
más de 70.000 empleados del grupo. tica, recursos humanos, etc. se mueve sumidor habla de muchas formas, no
Utiliza herramientas tradicionales, como en torno a la tienda y, por tanto, la comu- sólo con palabras y, quizá, una de las
son la revista interna IN, que recoge en nicación (interna y externa) también”. más elocuentes es la propia conducta
su nombre al mismo tiempo el concep- La coordinación de las tiendas y de de compra. Por eso, una sencilla forma
to de “dentro” y el prefijo del grupo, una todos los aspectos relacionados con de escucharle es prestar atención a lo
intranet con noticias y servicios que ellas se realiza desde la central en Ar- que adquiere, tener en cuenta los pro-
ofrece el grupo a sus empleados, así teixo. El canal fundamental para la co- ductos que reclama durante varias tem-
como una página web específica para municación entre la central y las tiendas poradas y tratar de observar lo que le
todos sus proveedores. es el TGT (terminal de gestión de tienda), gusta y lo que no.
En la sede central de Arteixo, trabajan más popularmente conocido como “el En esta línea, como toda la empresa
cerca de 3.000 empleados. El clima sua- kiosco”. En este terminal se reciben to- se gestiona a través de tiendas propias,
no con franquicias, se puede garantizar por un gran número de condicionantes: una misma región reformándose al mis-
una adecuada gestión de las relaciones unos de tipo legal, asociados a las nor- mo tiempo. Las tiendas Zara utilizan el
con el cliente, de manera que toda la mativas de cada país y de cada munici- formato del que se habían adueñado las
organización esté orientada hacia él. pio, y otros de tipo estético, por el im- empresas de lujo a través de la localiza-
pacto del local en una calle comercial de ción y la propia tienda.
EL LOCAL Y SU DISEÑO referencia para la ciudad.
La selección del local para abrir una tien- En 2006 se invirtieron en torno a 900 ‘VISUAL MERCHANDISING’
da Zara supone un complejo proceso. En millones de euros en la apertura de nue- Dentro de las tiendas Zara, los escapa-
ocasiones se han abierto tiendas en edi- vas tiendas. Sin embargo, en contra de rates y la colocación interna del produc-
ficios emblemáticos, como es el caso las “leyendas urbanas”, tan sólo 200 de to desempeñan un papel fundamental.
del Cine Capitolio de Elche o del Conven- las 3.000 tiendas que posee el Grupo Según el departamento de comunica-
El equipo de comunicación de Inditex

pretende eliminar barreras comunicativas y
estar constantemente engrasando la máquina
informativa de este gigante textil
Inditex son propias, el resto se alquilan. ción, los escaparates son el imán para
La política general es la de alquilar, en la atraer a los clientes. Por ello, tienen un
mayor parte de los mercados en los que buen equipo de escaparatistas y otro de
están presentes la compra de locales coordinadores de producto en la central
comerciales no se concibe. El Grupo gallega. En cada región o país también
Inditex tan sólo tiene propiedad en Es- hay responsables de escaparates, en-
paña y Portugal y algo en Bélgica e Italia, cargados de coordinar las tiendas de su
donde se adquirieron locales a finales zona, siguiendo las pautas que reciben
de los años ochenta y principios de los desde la central.
noventa, aprovechando las buenas con- Los escaparates se planean con mu-
diciones inmobiliarias. cha antelación. El equipo de escapara-
En Zara se piensa en términos de tistas diseña tres imágenes de escapa-
“espacio comercial” y esto explica que rates a lo largo del año: una por cada
existan zonas con tiendas muy próximas temporada y otra más, especial, para
las unas a las otras. En estos casos, pa- Navidad. Posteriormente se implantarán
ra evitar la canibalización entre las pro- en todas las tiendas Zara del mundo.
pias tiendas de una misma marca, se Previamente al comienzo de cada
to de San Antonio El Real en Salamanca, deciden crear conceptos distintos: una temporada se reúnen los responsables
–considerada la obra de rehabilitación de tienda más cuidada (tipo boutique), otra de escaparatismo de cada país para ana-
mayor envergadura llevada a cabo por especializada en ropa de vestir o en ropa lizar sus ventanas (escaparates). Normal-
Zara–, algo que términos de retorno de casual para público más joven y atrevido. mente se parte de la idea previamente
la inversión nunca se estimaría rentable Entendidas como espacios de en- elaborada por el equipo de la central. En
y que se decidió acometer para reforzar cuentro entre la moda y el cliente, las ocasiones, en este diseño también co-
más aún la imagen de la marca. Estos tiendas cambian para atender nuevas laboran algunos de los responsables
espacios han sido cuidadosamente re- necesidades. Al igual que el producto internacionales. El resto de los equipos
habilitados al considerarse patrimonio que venden, las tiendas procuran estar internacionales adaptan la idea final a
histórico de las ciudades. permanentemente al día. Por ello, cada sus escaparates.
En otras ocasiones, se han levantado cuatro o cinco meses se realizan refor- En la sede de Arteixo hay un prototipo
edificios de nueva creación, como es el mas parciales y cada año y medio se de local que reproduce exactamente una
caso de la tienda de Motomachi en renuevan completamente. Las renova- tienda Zara, donde el equipo de escapa-
Yokohama o la de Tenjin en Fukuoka. ciones absolutas se hacen de forma ratistas diseña tanto el interior como las
Este tipo de proyectos se abordan de gradual en una misma ciudad y país, ventanas que habrá en cada una de las
manera integral y suelen estar afectados para que no estén todas las tiendas de tiendas de todo el mundo. Des- ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ de aquí se establece la base, Cada tienda recibe pedidos dos ve- neidad de todas las tiendas, así como
es decir, los elementos decorativos ces por semana. Una parte de los pro- garantizar su objetivo: la orientación al
(muebles, decoraciones, maniquíes...) ductos que llegan son seleccionados cliente. Por ello cada cargo tiene su plan
que cada responsable utilizará para ves- desde la central y se envían a todas las de formación, en el que se insiste mucho
tir sus escaparates teniendo en cuenta tiendas por igual, ya que forman parte sobre el concepto de tienda. Además,
su localización y su clientela. Por eso el de la colección de cada temporada. La se recurre constantemente a la promo-
escaparate de Londres respira aire lon- otra parte es la que se ha pedido desde ción interna y la mayor parte de las en-
dinense y el de New York otro tanto. Un cada tienda, en función de los gustos de cargadas proceden de dicha promoción.
cliente que viajara de un país a otro no sus clientes. Es aquí donde la encargada
percibiría a simple vista las sutiles dife- desempeña un rol importante: debe co- PLV
rencias entre ambos. nocer el perfil de sus clientes, estar al Como se ha visto hasta ahora, Zara
Los escaparates se renuevan de for- corriente de lo que estos demandan, así otorga una enorme importancia al pun-
ma parcial cada semana, en consonan- como de las tendencias del mercado. to de venta. Uno de los elementos fun-
cia con los productos recibidos: se cam- No reciben ningún tipo de pauta, es la damentales en el local es, por supues-
bian algunas prendas, manteniendo la experiencia y la lógica lo que les ayuda to, la publicidad en el punto de venta,
esencia a través del decorado, el mobi- a realizar el pedido. Sin embargo, ésta que, en su caso, es el conjunto de imá-
liario y los maniquíes. De forma absolu- no es su única función, ya que otra de genes que dentro y fuera de la tienda
ilustran a través de modelos la idea de
la marca. Zara conoce bien el sector
donde se mueve: la moda tendencia.
Por ese motivo elige bien las modelos
Una sencilla forma de escuchar al cliente es que utiliza, entre las mejores top del
momento. Siempre realiza una elección
prestar atención a lo que adquiere, tener en elegante, de perfil discreto, pero de la
cuenta los productos que reclama y tratar de mejor calidad: para una persona exper-
ta en moda es fácil reconocer una es-
observar lo que le gusta y lo que no trategia más para identificar la marca
con la moda y el glamour de las últimas
tendencias que se encuentran en la
ta se modifican cada temporada, crean- sus misiones fundamentales es la de pasarela. No es casualidad que a lo lar-
do un nuevo escenario. transmitir información sobre el mercado go del tiempo hayan trabajado con Gi-
a la central. Debe cribar el contenido sele Bundchen, Amber Valetta, Stella
ENCARGADAS DE TIENDA procedente de los clientes para ver qué Tenant, Kate Moss, Daria Werbowy,
“La figura de la encargada tiene un peso es relevante y qué es anecdótico antes etc. y tampoco es casualidad que estas
enorme en la organización; son como de pasar la información a los comercia- modelos estuvieran al mismo tiempo
nuestros directivos. La mayoría de nues- les. Éstos, a su vez, utilizan dicha infor- siendo la imagen de campañas publici-
tro personal directivo es responsable de mación para la actualización de las co- tarias de marcas de moda y cosmética
los puntos de venta. Muchas de las tien- lecciones, de ahí su papel clave. de lujo como Louis Vuitton, Dior, Chanel
das tienen en plantilla un centenar de Por debajo de la subencargada están y Estee Lauder, entre otras.
personas y generan ingresos del nivel los encargados de sección: son los res- La consecuencia es que el interior de
de una pyme, por lo que su responsabi- ponsables de coordinación de esas pa- las tiendas de Zara resulta fuertemente
lidad es muy alta. Al fin y al cabo, es la redes, de responder las preguntas de poderoso en cuanto a imagen. El uso de
responsable de que funcione una de las los clientes y de mantener los probado- grandes carteles y banderolas distribui-
herramientas de negocio más importan- res ordenados. dos a lo largo de toda la planta concede
tes del grupo: el flujo de información Por último, están las dependientas, un impacto visual singular para el cliente
sobre el mercado, que va de las tiendas encargadas de ordenar la tienda o sec- de moda y tendencia.
a los equipos de diseño. Y si eso no fun- ción que les haya sido asignada. Su fun-
ciona, no funciona el negocio. Al mismo ción es también crucial, ya que observan EL PRODUCTO
tiempo gestionan los recursos humanos de cerca el comportamiento de compra Junto con los escaparates, la coordina-
que representan el 80% de la compañía, del consumidor y, por tanto, son su in- ción interna del producto constituye otro
que es el personal en tienda”, apunta terlocutor habitual y, en último término, de los aspectos fundamentales para la
Raúl Estraderas, del Departamento de la imagen de Zara. imagen de la tienda. La colocación del
Comunicación de Inditex. Insiste en la En el departamento de recursos hu- producto es responsabilidad del equipo
importancia que tienen en la organiza- manos se insiste frecuentemente en la de coordinación y se realiza en la tienda
ción las encargadas de tienda, así como importancia de la formación de todas piloto de la central de Arteixo, se foto-
en la gran responsabilidad de su trabajo. estas personas para lograr la homoge- grafía y envía a las tiendas a través de la
TGT o por fax. Dicho equipo está cons- combinaciones de una o varias prendas
tantemente analizando la colocación de de una determinada subcolección, faci-
los productos: se envían actualizaciones litando una vez más, la compra al cliente.
cada semana y en cada cambio de tem- En términos generales se exhibe poco Entendidas como
porada se hace una renovación total. producto, por imagen y para poder mos- espacios de
Los coordinadores de producto bus- trar la mayor variedad posible.
can crear una tienda elegante, donde El resultado de esa “economía” en la encuentro entre la
comprar sea una experiencia lo más
agradable posible. También buscan
colocación de los productos en el interior
de la tienda es una imagen cuidada, es-
moda y el cliente,
mostrar el look completo o posibles pecial, elegante y diáfana. El producto las tiendas cambian
para atender nuevas
necesidades y, al
igual que el producto
que venden, procuran
estar siempre al día
nunca está “acumulado” en grandes

pilas y habitualmente es posible “ver”
la tienda completa al acceder al recinto,
sin que la mirada se vea interrumpida
por columnas, expositores y paredes
repletas de producto. Las mesas que
decoran la tienda y sirven de exposición
de la ropa son bajas, para no impedir que
la mirada del consumidor recorra la tien-
da con facilidad y limpieza visual.
El producto es el núcleo de las tiendas
Zara y todo gira en torno a él: los escapa-
rates, su coordinación en tienda y la re-
novación constante del producto para
adelantarse a los gustos del cliente. Du-
rante 2005 se diseñaron más de 25.000
referencias y se distribuyeron más de
400 millones de unidades –frente a los
140 millones distribuidos en 2000–.
El proceso de creación de producto
es el siguiente: se trabaja con dos tem-
poradas, otoño- invierno y primavera-
verano. Cada temporada arranca con
una colección, una apuesta previa que
los diseñadores plantean un año y medio
antes en términos de colores, tejidos,
estampados que conforman la colección
básica. Posteriormente se van a crear
otras colecciones más pequeñas “sobre
la marcha”. Para esto los diseñadores
trabajan en tres frentes:
© GRUPO INDITEX
1. Un equipo que trabaja sobre una co-

lección futura (con un año y medio de
antelación) siguiendo las líneas bási-
cas de lo que será tendencia. ➤ ➤ ➤
2. Otro equipo que, a medida que se El objetivo es tener la tienda siempre nes cortas (se produce poca cantidad
acerca la temporada, trabaja para ajus- al día, renovando el producto cada dos de cada registro de producto), que per-
tarse a lo que es moda, fundamental- semanas y generando así en el cliente miten renovar constantemente la tienda
mente marcado por las pasarelas in- la sensación de permanente actualidad. y crear la sensación de escasez, obligan-
ternacionales. Para conseguirlo se juega con coleccio- do a los consumidores a volver con fre-
cuencia al punto de venta.
Todo esto es posible gracias a un
modelo de producción muy flexible. Al
contrario de los modelos tradicionales
El producto es el núcleo de las tiendas que parten del diseño y terminan en el
Zara, de modo que todo gira en torno a él: cliente, en Inditex se comienza en el
cliente y se termina en la fabricación
los escaparates, su coordinación en tienda (véase el cuadro 1).
En Inditex, lo primero que se plantea
y su renovación constante para adelantarse es la reacción que tiene el cliente ante
a los gustos del cliente la tienda Zara y, a partir de ahí, se estu-
3. Por último, un tercer equipo que traba-

ja sobre la reconversión de la colección
que está en tienda en ese momento.
Este equipo selecciona ideas de todas
partes: desde prendas desechadas al
planificar la colección básica de esa
misma temporada hasta modas pasa-
jeras marcadas por sucesos de la calle,
en otras ciudades u otros países.
En contra de lo que se piensa y a pe-

sar de que también en ocasiones con-
trata los servicios de empresas de trend
forecasting, en Inditex no existe un equi-
po de coolhunters. En general, todos los
diseñadores, directores de tienda y de-
© GRUPO INDITEX
más personal son auténticos cazadores
de tendencias, ya que por su trabajo
viajan con frecuencia y están constan-
temente sometidos a impactos de mo-
da. No desconectan nunca de su traba-
jo de captación de ideas y eso les
convierte en frenéticos creativos. Estas
ideas posteriormente se depuran y se
descartan las que no son factibles.
En el proceso de compra de textiles
para las colecciones básicas, también se
compran tejidos en crudo que permiten
estampados en el último minuto, adap-
tándose así a lo que reclaman las tiendas.
Punto de venta y diseño trabajan
conjuntamente y el envío de prendas
se realiza dos veces por semana. Indi-
tex dispone de varias fábricas en Ar-
© GRUPO INDITEX
teixo que cubren todos los procesos de

la fabricación de las prendas y que,
gracias a la proximidad, facilitan la rapi-
dez de este proceso.
la salida a bolsa se gestionó en colabo-

CUADRO 1. DIFERENCIAS DEL MODELO DE ración con la agencia de publicidad Tiem-
INDITEX FRENTE AL MODELO TRADICIONAL po BBDO. Se planificó una campaña de
publicidad intensiva en medios naciona-
les e internacionales, con presencia en
Modelo tradicional Modelo Inditex prensa escrita de información general y
en diarios económicos.
También se realizó una campaña en
Diseño Cliente televisión, que se emitió en horarios pri-
me time. Como resultado no sólo se logró
Fabricación Tienda reunir todos los accionistas esperados y
una larga lista de espera, sino que ade-
más se demostró a la sociedad en gene-
Tienda Diseño ral el potencial financiero de la empresa.
La campaña, dirigida fundamentalmente
Cliente Fabricación a inversores, transmitía una imagen de
solvencia y seriedad a un sector de mer-
cado poco acostumbrado a la moda.
Fuente: elaboración propia. Esta acción, a pesar de no responder
a un plan premeditado y deliberadamen-
te perseguido, consiguió reforzar la idea
de que los empresarios y el papel sal-
dia la oferta para que sea variada y gus- lo que se está fabricando pasa directa- món son los principales públicos en
te. En este caso, el concepto de tem- mente por logística para su distribución. términos comunicativos del grupo. En
porada varía; ya no se preparan dos realidad, Inditex entiende la publicidad
temporadas con antelación, sino que LA COMUNICACIÓN convencional como una herramienta
día a día se pone en marcha la interac- DE LA SALIDA A BOLSA más, sólo necesaria a la hora de crear
ción con el cliente. Eso requiere una Inditex decidió introducirse en el merca- imagen de marca. No la utiliza en el caso
estructura lo suficientemente ágil para do financiero de la bolsa el 7 de mayo de Zara por considerar que la marca no
que esa reacción sea eficaz. de 2001. Esta decisión supuso un paso necesita posicionarse en un territorio de
El modelo se da la vuelta y la tienda importante para una empresa familiar marca diferente de la competencia. Es-
se convierte en el corazón, que recoge en su proceso de internacionalización. to no significa que el grupo desprecie
toda la información recibida de los clien- esta fórmula comunicativa que, de he-
tes y que, a su vez, se comunica a la cho, utiliza en otras marcas del grupo,
central. Esta información pasa a los equi- como Massimo Dutti, sino que no la
pos comerciales que hablan entre ellos considera útil para el desarrollo de Zara.
para determinar lo que puede gustar y
lo que no. Se diseñan nuevos modelos
Inditex entiende Al mismo tiempo, Inditex considera
imprescindible la gestión de las relacio-
y se envían a fábrica y así una y otra vez: la publicidad nes con los accionistas a través de las
ellos son los que determinan los gustos relaciones públicas financieras. Un nuevo
de cada país o región, si el cliente pre- convencional como accionista del grupo recibirá diferentes
fiere vestidos a modelos de dos piezas, una herramienta comunicaciones, como, por ejemplo, una
si se escogen más faldas que pantalo- carta de bienvenida, una memoria anual
nes, si buscan más tendencia rabiosa o más, sólo necesaria de la empresa –que reúne tres volúme-
elegancia, etc. Las tiendas realizan un
análisis diario de lo que el cliente está
a la hora de crear nes con la actividad financiera del grupo–,
un reporte de actividad y una comunica-
eligiendo y de esta forma hay una per- imagen de marca ción que le convoca a la junta ordinaria de
manente modificación de la colección accionistas, entre otras. También se ce-
en función de la demanda. lebran encuentros con determinados
Ahora bien, esto no sería posible sin Por aquel entonces, el grupo tenía alre- analistas, en las que se transmite la evo-
el apoyo de una logística muy eficiente, dedor de 1.000 tiendas en 33 países. lución de la compañía en los mercados
que permita la distribución on-time a to- Una entrada a bolsa siempre significa internacionales y sus posibilidades futu-
das la tiendas Zara del mundo dos veces un importante esfuerzo comunicativo, ras de crecimiento. ■
por semana y atender los pedidos indi- al tiempo que puede significar una mag-
viduales de cada una de ellas. En Inditex nífica oportunidad de dar visibilidad me- “Caso práctico. Zara: la empresa donde todo comunica”.
no existe almacenaje y el 90%-95% de diática a la marca. En el caso de Inditex, © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
La importancia de
la estrategia CRM
en una empresa
Las comunicaciones
con los clientes, clave
para los negocios
‘Eficacia’ y ‘eficiencia’ son términos empleados para definir los beneficios
que puede aportar el uso de herramientas de CRM. Esta apuesta genera en
la empresa eficacia y robustez tanto en el campo de la colaboración interna y
externa como en todos los recursos destinados al márketing y las ventas
José Laguna Castro

Consultor senior del departamento
internacional de UNIT4 Ibérica
DOSSIER La importancia estratégica del CRM 17
L os abundantes estudios
sobre el CRM tratan el tema
como algo innovador, aunque
realmente es la materia más
antigua en el ámbito del márketing: la
relación personal entre una empresa y
sus clientes. La mecanización de los pro-
chas con sus clientes. Estos pequeños
empresarios conocen el nombre de
todos sus clientes, sus costumbres, pro-
blemas, aspiraciones e ideales y, a través
de los años, han ido forjando fuertes rela-
ciones con ellos, lo que ha sido funda-
mental para la supervivencia.
cesos y la sistematización de las tareas La sutileza de las grandes empresas
han convertido a las grandes empresas y el crecimiento refutable de la compe-
en gigantes con desarrollos eficientes y tencia han llevado a la conclusión de que
de bajo coste de operaciones, pero al la mejor forma de mantener fidelizados
mismo tiempo las han alejado de las rela- a los clientes es conocerlos como lo hace
ciones personales con los clientes. Las el pequeño empresario, teniendo infor-
empresas familiares o pequeños nego- mación de ellos y sabiendo qué esperan
cios cuidan mucho las relaciones perso- de la empresa. Por todo esto surge lo que
nales con sus clientes desde el punto de se denomina márketing relacional (inter-
vista tanto comercial como personal. sección entre el márketing y las relacio-
¿Cómo lo han hecho? ¿Cómo han conse- nes públicas). Esta teoría, aplicada a la
guido no ser devoradas por empresas informática, es la base del nacimiento de
multinacionales que posiblemente pue- las nuevas técnicas de márketing, la más
dan ofrecer mejores precios y productos? conocida de las cuales es el CRM.
La respuesta es sencilla: han sabido Desde el punto de vista ideal, el márke-
construir relaciones personales estre- ting one-to-one es el pilar fun- ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ damental sobre el cual se cons- no sería controlable si se careciera de la ceso de remodelación para adaptarse a
truyen una serie de conceptos, como información clave de cada cliente. las necesidades del cliente, deberán
los que se señalan a continuación: basarse en conceptos de márketing rela-
✦ Márketing directo integrado. El márke- cional como los siguientes:
✦ Márketing relacional. Se refiere al con- ting directo recoge la interactividad entre
cepto de las relaciones one-to-one y su la empresa y los clientes, dado que se • Orientación al cliente. Se parte de la
objetivo consiste en crear, fortalecer y basa principalmente en el telemárketing, base de que “el cliente es el rey”, con-
conservar las relaciones a corto, medio el correo directo y el uso de Internet. cepto en torno al cual gira el resto de
y largo plazo de las empresas con sus Comunica mensajes directos de divulga- la filosofía del márketing relacional. Por
clientes, con el fin de generar vínculos ción, así como ofertas y recomendacio- ello se ha pasado de una economía en
cercanos. Para ello existen programas nes, que deberán causar respuestas la que el centro era el producto a una
que, con estrategias específicas, reco- medibles y constatables de los clientes economía centrada en el cliente.
nocen y bonifican a los mejores clientes. objetivo. En cada caso se buscará facilitar
Todo confluye en un mismo fin, esto es, la comunicación entre la empresa y sus • Pensamiento del cliente. Se trata de
detectar a los clientes clave para la clientes, entre éstos y la empresa e inclu- tener información relevante del cliente
empresa. Todo esto no significa excluir so entre la empresa y otras empresas. para poder crear productos y servicios
a los que no reúnan esas características, Si se desea lograr un mejor impacto, se enfocados a sus perspectivas.
sino que, por el contrario, se busca un deberá fortalecer la estrategia de comu-
diseño que los anime a fortalecer las nicación acudiendo al correo directo, bien • Interactividad y comunicación. Se basa
relaciones y la comunicación. Con el sea convencional, vía fax o e-mail. en pasar de una comunicación en un
márketing relacional, al igual que sucede solo sentido (monólogo de la empresa
con otras estrategias de programas, se ✦ CRM (customer relationship manage- hacia el cliente) a un diálogo en el que
debe seguir una serie de etapas que ment). Es básicamente la respuesta de principalmente priman la opinión y las
contribuirán a su éxito: la tecnología a la creciente necesidad de expectativas del cliente. Ahora el clien-
las empresas de consolidar las relacio- te dirige el diálogo y decide cuándo
• Valoración diagnóstica. nes con sus clientes. El márketing rela- empieza y termina.
• Consolidación de la base de datos. cional se puede definir como la estrate-
• Segmentación de la base de datos. gia de negocio centrada en anticipar, • Fidelización de clientes. Es mucho más
• Investigación de mercados. conocer y satisfacer las necesidades y rentable y sugerente fidelizar a los clien-
• Determinación de los objetivos y los deseos actuales de los clientes. Las tes existentes que hacer otros nuevos.
del plan. empresas, en lo que se refiere su pro- La fidelización de los clientes es lo que
• Precisión del formato del plan.
• Difusión externa.
• Implementación y puesta en marcha
del plan.
✦ Márketing de base de datos. La impor-

tancia de tener una base de datos bien
estructurada y actualizada es un elemen-
to fundamental para que funcionen las
tácticas de mercado, tanto de ventas
como de servicios. Al abordar de manera
particular este punto, se pretende resaltar
la eficacia de su disposición, haciendo
hincapié en la necesidad de identificar los
diferentes tipos de clientes a la hora de
programar y llevar a cabo las labores de
inteligencia comercial, así como aceptar
las tácticas de conquista y estimar los
impactos alcanzados. Al realizar el segui-
miento de las acciones que se establecen
con cada uno de los clientes y comparar-
lo con las actuaciones históricas, tanto
individuales como colectivas, se pueden
establecer medidas oportunas para redu-
cir la tasa de abandono, que de otra forma
va a promover principalmente la vida en las empresas deben esforzarse por la cual confluyen un mínimo de dos par-
activo de esos clientes en la empresa. desarrollar estrategias de márketing tes para construir un beneficio mutuo.
eficientes y centradas en lograr relacio- Por ello se puede definir la palabra már-
✦ E-commerce. El denominado comercio nes más solidas y satisfactorias. keting como la transformación social por
electrónico consiste en el desarrollo de la cual los individuos y los grupos obtie-
acciones de mercado, ventas, servicios LA NECESIDAD DE nen lo que necesitan y desean creando
a clientes y, en general, toda acción RETENER A LOS CLIENTES e intercambiando productos y beneficio
comercial llevada a cabo a través de Inter- El márketing tradicional se basaba princi- con otros. El principal método utilizado
net. Se basa en las nuevas tecnologías palmente en atraer a nuevos clientes en es el denominado márketing directo,
de la información a través de relaciones lugar de crear vínculos más cercanos con que radica en comunicaciones directas
interactivas entre empresas. Su perma- los ya existentes. Esa tendencia ha ido con los clientes interactuando one-to-
nente evolución ha posibilitado las rela- cambiando progresivamente y en la actua- one y manejando herramientas como el
ciones entre los clientes facilitando la lidad se diseñan estrategias para mantener correo directo, la llamada telefónica e
comunicación permanente y on-line, satisfechos a los clientes actuales y forjar incluso Internet. La mayoría de las
permitiendo establecer acuerdos comer- relaciones duraderas. En el pasado, pocas empresas ven el márketing directo
ciales de una forma sencilla, aligerando empresas daban valor a sus clientes, ya como la herramienta que facilita las rela-
la capacidad de respuesta de las empre- que, en los momento boyantes y de expan- ciones con los clientes a largo plazo y
sas frente a la demanda de productos y sión, las empresas se dedicaban sólo a forja relaciones duraderas.
permitiendo individualizar toda relación captar clientes para enriquecerse en un El márketing directo incluye los
entre empresa y cliente. momento determinado, sin prestar dema- siguientes tipos de ventas:
siada atención al futuro. Esta estrategia,
✦ Website. Este punto se basa principal- por lo general, ocasiona el abandono de ✦ Cara a cara. Se refiere a las visitas
mente en la creación de componentes clientes más antiguos. directas a clientes reales o potencia-
que potencian la estrategia de las empre- Sin embargo, las empresas están les, con el objetivo de entablar un
sas. Los sitios web facilitan las transac- cambiando su forma de actuar frente a contacto directo y establecer relacio-
ciones comerciales y ayudan a mejorar las nuevas realidades de márketing, los nes más duraderas.
las relaciones con los clientes. Para las
empresas, es importante la creación de
sitios web, en los que toda acción de
venta se realiza con herramientas com-
plementarias. Estos sitios deben ser
coherentes con la imagen corporativa
El márketing relacional se puede definir como
que se tiene o que se desea proyectar. la estrategia de negocio centrada en anticipar,
‘CONTACT CENTER’ Y SU
conocer y satisfacer las necesidades y los
ESTRATEGIA APLICABLE deseos actuales de los clientes
Desde siempre, todas las empresas aspi-
ran a superar a la competencia, retenien-
do a los clientes sin olvidarse de atraer cambios demográficos, el crecimiento ✦ Correo directo. Implica el envío de
otros nuevos. Para alcanzar ese objetivo de la economía, la creciente innovación ofertas, notificaciones o recordatorios
y equiparse con ventajas competitivas de de la competencia y la capacidad de a una persona definida como clave.
efecto prolongado, las empresas procu- muchas industrias. Actualmente luchan
ran mantener satisfechos a sus clientes, por su participación en el mercado, con ✦ Márketing por catálogo. Supone la reali-
sabiendo lo que están demandando en lo que el coste de atraer nuevos clientes zación de ventas por catálogo, que se
cada momento y atendiendo sus peticio- es más elevado. remite de forma selectiva a los clientes.
nes de una forma personal. Atraer nuevos clientes debe ser una
¿Qué significa realmente un cliente tarea principalmente incuestionable; sin ✦ Telemárketing. La utilización del telé-
para una empresa? Es su principal punto embargo, las empresas deben fijar prin- fono para la captación de clientes se
de apoyo. Un cliente dependerá de la cipalmente su atención en conservar a ha convertido en la principal herra-
empresa al igual que la empresa de él. El los clientes actuales y afianzar relaciones mienta del márketing directo.
cliente es el propósito de las actividades rentables y duraderas con ellos.
empresariales y, cuando se le atiende, no El márketing es el elemento principal ✦ Márketing por televisión. Genera un
se le hace un favor, sino que él ofrece la que se ocupa de crear valor y satisfac- canal directo de compra desde casa.
oportunidad de guiarlo y asesorarlo. ción para los clientes. Hoy por hoy, se
Es importante que el cliente perciba puede decir que es la herramienta que ✦ Márketing on-line. Se efectúa a través
beneficios de alguna forma, por lo que toda empresa debe conocer y utilizar, en de sistemas interactivos, que ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ vinculan electrónicamente a capacidad de atender a los clientes y futuro supone en ciertos aspectos dispo-
los clientes con las empresas. comprender su problemática. ner de información relevante y actualiza-
Las reclamaciones son enfocadas da para poder estudiar y planear mejor la
Compromiso con los clientes como una fuente de ayuda que contri- estrategia que debe seguirse.
Las empresas que creen en la calidad buye a mejorar los productos y los pro-
de sus productos realizan fuertes com-
promisos con sus clientes. Los acuerdos
dan a entender la inquietud que se
cesos. A pesar de los esfuerzos para
complacer al usuario, todo negocio
cuenta con clientes descontentos. Este
3 CONSOLIDACIÓN. Se basa principal-
mente en el reconocimiento tanto de
la competencia como del propio cliente
puede sentir por los consumidores. Por hecho debe ser manejado con efectivi- por haber encontrado el camino correcto.
ejemplo, se puede ver el gran compro- dad, ya que puede afectar desfavorable-
miso que tiene El Corte Inglés con sus mente al negocio. Una resolución posi- LOS SISTEMAS ‘ON-DEMAND’
clientes precisamente por la garantía tiva de las reclamaciones aumenta la On-demand es un concepto que lleva
que protege sus compras. A la hora de fidelidad de los consumidores. sonando en sector tecnológico varios
las reclamaciones y devoluciones, reem- años. Se trata de unos estándares de
bolsa al cliente el importe íntegro. Se Seducción y servicios que están vinculados a las nece-
trata de grados de veteranía medibles fidelización de clientes sidades de las empresas. Normalmente
que definen la calidad del contacto con En principio, uno de cada cinco clientes se perfila como un outsourcing evolucio-
el cliente. Los estándares técnicos que realiza el proceso completo de fidelización nado, capaz de ajustarse a los cambian-
se pueden incluir son los tiempos de por la empresa. Dicha promoción varía en tes requerimientos de las compañías.
respuesta (contestación al teléfono a la función del mercado en el que se opere, Se puede decir que los sistemas on-
ya que estará afectada por la orientación demand son servicios que siempre están
que las empresas den a sus clientes. disponibles y que las empresas sólo
Una falta de reacción y respuesta de pagan cuando los utilizan. Además, son
las empresas a las necesidades de los trabajos con costes predecibles, que no
Una imagen seria, clientes puede llevar a un lento deterio- requieren inversiones iniciales y que es
ro de las relaciones y al consiguiente posible ofrecer en diferentes áreas.
dinámica y solvente abandono. Esta situación puede ser En definitiva, el tema on-demand
es hoy por hoy aprovechada por otras empresas, que suena interesante para las empresas y
captan a estos clientes descontentos parte naturalmente de las necesidades
lo que demanda con suculentas ofertas. del cliente, ya que las organizaciones
la mayoría de los A la hora de generar la cartera de
clientes, se pueden definir tres fases
están inmersas hoy día en un ámbito muy
competitivo.
usuarios clave para su tratamiento:
Entre las ventajas que ofrecen los
mayor brevedad posible, con la consi-

guiente ayuda profesional que ofrece
1 LANZAMIENTO O BOTADURA. En pri-
mer lugar se definirá cual será el grado
de importancia otorgado a cada cliente,
sistemas on-demand destacan las
siguientes:
una respuesta satisfactoria a la consulta, así como cuáles son los más rentables ✦ Flexibilidad: son sistemas cuyas barre-
incidencia o reclamación) o el patrón de dentro de un ámbito predefinido. Captar ras de entrada-salida son muy sencillas.
comportamiento (utilización del nombre nuevos clientes es una actividad nece-
del cliente siempre que sea posible). saria, especialmente si coincide con el ✦ Modularidad: ofrecen facilidad para el
tiempo de inicio de la empresa. Una crecimiento.
Amplitud y confianza de poder imagen seria, dinámica y solvente es
Una buena dirección de las relaciones hoy por hoy lo que demanda la mayoría ✦ Rapidez: la celeridad de las comuni-
con los clientes depende de la disposi- de los usuarios. caciones y, sobre todo, de los proce-
ción de los trabajadores al contactar con sos utilizados reafirma la velocidad a
ellos. Por este motivo, muchas empre-
sas basan su contratación en seleccio-
nar a quienes demuestren capacidad y
2 PERFECCIONAMIENTO. Una vez salva-
da la fase inicial de lanzamiento, se
llega a los momentos más importantes
la hora de manejar estos sistemas.
✦ Son fáciles de implementar.

deseo de desarrollar buenas relaciones de toda empresa: el ejercicio de creativi-
con los clientes. dad, ingenio y adecuación. Perfeccionar ✦ Son recursos que están disponibles
Es también importante señalar que un producto o servicio no es más que permanentemente on-line.
las empresas se preocupan mucho de adelantarse a posibles cambios antes
que los empleados conozcan los produc- que lo haga el propio cliente, ya que esos El entorno empresarial actual evolu-
tos y los servicios lo suficientemente cambios suelen hacerse por decisión ciona rápidamente y de forma imprevi-
bien como para poder desarrollar la propia o motivada por otros. Planificar el sible. La integración de sistemas on-
✦ No existe una correcta asignación de

recursos ni metodología para el desa-
rrollo del proyecto.
✦ Imposibilidad de definir procesos de

negocio para conseguir los resultados
deseados.
✦ La calidad de los datos de información

es escasa.
✦ Existen problemas con la integración.
El apoyo de la dirección para abordar

y liderar este proyecto es clave si se
desea lograr el éxito de la implantación.
Este factor es primordial porque signifi-
ca efectivamente que se pondrán los
medios, se tomarán las decisiones nece-
sarias y se dispondrán las medidas orga-
demand proporciona a las empresas la tiva de las empresas a la hora de afrontar nizativas para obtener el mayor rendi-
agilidad necesaria para superar los obs- sus proyectos a medio y largo plazo. miento posible de la inversión realizada.
táculos y aprovechar las oportunidades, La utilidad fundamental que se espe- La dirección de la empresa deberá
manteniendo su flexibilidad. ra de la implantación de una solución de evaluar las distintas opciones en cuanto
CRM y el preciso uso de los recursos al producto de CRM, ya que el sector ha
¿POR QUÉ INVERTIR EN deberán verse reflejados en un aumen- evolucionado considerablemente con
IMPLANTAR UN CRM? to de la rentabilidad de la empresa. El infinidad de software enfocado a la
Muchos empresarios y directivos ya han objetivo es garantizar y mantener unas pequeña y mediana empresa. Actual-
dado el primer paso para abordar la líneas estratégicas de futuro y unos pla- mente existen soluciones líderes que
implantación de una solución de CRM nes de negocio que en gran parte han tradicionalmente o hasta hace poco tiem-
que los ayude a manejar las relaciones tenido que venir esbozados por el equipo sólo eran accesibles para grandes
con los clientes, los empleados y los po directivo. empresas y organizaciones. Actualmen-
te, estas soluciones se especializan tanto
¿POR QUÉ FALLA LA por tamaño de empresa como por sector
IMPLANTACIÓN DEL CRM? de actividad.
Hay que partir de la escalofriante cifra Por último, queda seleccionar un buen
Una vez salvada de que más del 65% de los proyectos implantador. Junto con la evolución del
de CRM fracasan. Este problema está sector hay compañías de servicios de TI,
la fase inicial de basado principalmente tanto en la no a las que se denomina partners, que se
lanzamiento, se llega consecución de los objetivos marcados han dedicado a la prestación de servicios
como en un aumento importante de los de implantación y postventa de CRM. Los
a los momentos más presupuestos iniciales. Al analizar las propios fabricantes saben quiénes son los
importantes de toda causas del error, se observa que son mejores implantadores de sus soluciones
similares a las de otras áreas de negocio: en función del tamaño, sector o área.
empresa: el ejercicio En conclusión, la evolución de la tec-
de creatividad, ✦ La tecnología por sí sola no es la solu-
ción. La tecnología tendrá cabida
nología seguirá produciendo cambios y
mejoras que obligarán a las empresas a
ingenio y adecuación siempre y cuando se encuentren bien implantar de una forma rápida y eficaz
definidos los objetivos del negocio. los sistemas que vayan apareciendo. La
mayoría de las oportunidades de nego-
proveedores, además de unificar las ✦ No hay apoyo de la dirección. cio se pueden generar al predecir las
correspondientes bases de datos relati- preferencias y el comportamiento de los
vas a la información y la gestión de la ✦ El cliente no es importante en la clientes. ■
relación de cada uno de estos grupos. estructura del negocio.
Este hecho refuerza la apuesta por el “La importancia de la estrategia CRM en una empresa”.
futuro y la mejora cualitativa y cuantita- ✦ El retorno de la inversión es poco claro. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
El paso de la Gestión
de las Relaciones con
el Cliente a la Gestión de
la Experiencia del Cliente
Esmeralda Mingo
Directora General de Sitel en España
DOSSIER Artículo en
colaboración con 23
O frecer servicios de aten-

ción al cliente “más bara-
tos y mejores” ha sido el
mantra entre los ejecuti-
vos de las compañías del sector del con-
tact center y de las relaciones con los
clientes desde hace muchos años. Afor-
de los servicios y compitiendo en pre-
cios. Es decir, ofrecer lo mismo a un me-
nor coste. Para ello, se estandarizaban y
simplificaban los contactos con los usua-
rios y se automatizaban los procesos el
máximo posible. Esta ha sido la táctica
empleada en el sector desde finales de
valor diferencial. Externalizar un servicio
de atención al cliente en un call center se
transformó en una herramienta más pa-
ra reducir costes directos y ajustarse a la
demanda en cuanto al volumen de llama-
das y peticiones de información.
Posteriormente, el foco fue cambiando
tunadamente, este enfoque ha ido cam- 1990 hasta principios de 2010: optimizar y la valoración del contact center no era
biando progresivamente con el tiempo. el coste por contacto y reducir el número tanto por el número de llamadas entran-
Al principio, la estrategia de las em- de interacciones. Una estrategia que con- tes y salientes o por los tiempos emplea-
presas era ganarse al consumidor e im- virtió a los servicios de atención al clien- dos en cada llamada, sino por el grado de
pulsar las ventas manteniendo la calidad te en una commodity, un servicio sin satisfacción de los clientes con ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ la atención recibida y con el pro- Este es el escenario actual que tie-

ducto o servicio adquirido. Empezaron a nen ante sí las empresas, en general, y
ganar peso métricas como el conocido las compañías de servicios de atención
Net Promoter Score (NPS), que mediante Recientemente se al cliente, en particular. Una circunstan-
una única pregunta (“¿Recomendaría X ha dado un paso cia que está obligando a evolucionar
marca, producto o servicio a algún amigo rápidamente para diseñar nuevas estra-
o familiar? Responder entre 0 - nunca o más en la gestión tegias de aproximación hacia los consu-
10 - siempre) intentaba medir el nivel de
satisfacción de los usuarios desde un
de relaciones con el midores y competir con mayores garan-
tías en el mercado.
punto de vista de lealtad a la marca, en- cliente para mejorar Como solución, algunas compañías
globando servicio y producto. Los usua-
rios esperaban siempre el “algo más”.
la experiencia de los están buscando alternativas ofreciendo
servicios premium para atender mejor las
Más recientemente, se ha dado un usuarios y satisfacer necesidades de sus clientes y lograr una
paso más en la gestión de relaciones con mejora en su nivel de satisfacción. En es-
el cliente para mejorar la experiencia de sus demandas sin ta línea, un informe de tendencias en el
los usuarios y satisfacer sus demandas, perder de vista el sector del contact center elaborado por
todo ello, sin perder de vista el control de Sitel subraya que el 86% de los consumi-
los costes a lo largo de este proceso. control de costes dores estaría dispuesto a pagar más por
un mejor servicio, puesto que es un he-
EVOLUCIONAR cho que, hoy, algunos clientes se sienten
DEL CRM AL CEM nos de los factores que han imprimido frustrados ante largos tiempos de espera
En una era en la que los productos y cambios decisivos en las pautas de con- y problemas sin resolver, algo que puede
servicios se convierten rápidamente en sumo, originando un nuevo perfil de causar daño en la reputación, una erosión
consumo masivo, la experiencia del comprador. Los consumidores ya no son en la relación con el cliente y, consecuen-
cliente se ha convertido en un punto de meros compradores. Ahora están más temente, pérdidas en los ingresos.
diferenciación de marca. Una buena ex- informados, conectados y se posicionan Otra solución es la dirigida a capitali-
periencia tiene el poder de fidelizar para como defensores (o detractores) de las zar las experiencias del cliente y generar
toda la vida a un cliente, mientras que marcas, interactuando entre sí, ofrecien- valor. Es decir, el paso de la “Gestión de
una mala experiencia de usuario puede do recomendaciones y haciendo comen- las Relaciones con el Cliente” (CRM, por
ser divulgada a todo el mundo simple- tarios sobre las empresas, sus produc- sus siglas en inglés) a la “Gestión de la
mente con un click, gracias a Internet y tos y/o servicios. Así, por ejemplo, en Experiencia del Cliente” (CEM, por sus
las redes sociales. Spotify, son DJs que ofrecen recomen- siglas en inglés), aprovechando cada una
Ciertamente, la creciente popularidad daciones de música; en TripAdvisor son de las interacciones con los usuarios en
de las redes sociales, los smartphones expertos guías de viaje o en Amazon, los servicios para ofrecer la idea de una
y el uso de Internet han sido solo algu- son críticos de productos y servicios. experiencia diferencial.
DOSSIER Artículo en
colaboración con 25
¿CÓMO DAR EL PASO? a mitigar posibles riesgos, proporcio- más, resulta un método muy atractivo y
Las empresas deben dirigir el foco a me- nando información en tiempo real a las efectivo para que las empresas puedan
jorar la participación del cliente y su ex- empresas sobre aspectos críticos de- adquirir tecnología sin realizar grandes
periencia aprovechando cada punto de tectados durante la interacción con los inversiones ni en licencias, ni espacios
contacto con el cliente para generar vi- clientes. Esta información puede ser para servidores y todo con un bajo riesgo.
vencias positivas. En este sentido, Sitel, utilizada para ofrecer valor al consumi- Los contact center pueden estar a la van-
como compañía experta en servicios de dor en los momentos más adecuados guardia y actualizarse rápidamente al
Gestión de Relaciones con el Cliente, sobre la base del conocimiento adqui- cambiante perfil del nuevo consumidor,
recomienda: rido: aportando servicios adicionales, sin necesidad de comprar e instalar hard-
garantías y mejoras, entre otros. Tal es ware y software, ni dedicar presupuesto
✦ Dar el paso hacia el CRM social: Tener así que el 69% del negocio de las com- a su mantenimiento. En este sentido, la
una visión omnicanal, es decir, capa- pañías business-to-consumer (B2C) inversión en servicios basados en la nube
cidad para dar soporte a los clientes a consultadas consideran a los contact es hoy un imperativo para el desarrollo
través de cualquier medio (teléfono, centers como herramientas críticas de actividades de offshore de amplio al-
SMS, email, chat, redes sociales para la generación de negocio. cance, así como para proveedores que
-Twitter, Facebook, etc.). De esta for- operan en múltiples áreas geográficas,
ma, las empresas podrán aprovechar A lo largo del proceso de cambio del sectores y líneas de servicios.
mejor cada interacción y contribuir al CRM al CEM también será determinan- Como resultado de estas medidas,
crecimiento del negocio. Esto signifi- te poner foco en dos aspectos: las per- las compañías de contact center apor-
ca dejar atrás la división tradicional de sonas y la tecnología. tarán valor a través de la Inteligencia de
atención al cliente a través de canales Por un lado, será determinante contar Negocio. Es decir, dispondrán de una
tradicionales (offline) y nuevos cana- con un equipo multifuncional que será base de datos conjunta 360º que recoja
les (online) y desarrollar una verdade- el responsable final de poner en práctica tanto aspectos de carácter personal del
ra plataforma 360º en la que la base la estrategia y garantizar una buena ex- usuario o cliente (nombre, sexo, edad,
de datos sea compartida. periencia de usuario. Para ello, las em- lugar de residencia), como datos de per-
presas, aparte de contar con unas pau- fil de consumo/gustos (qué productos
✦ Movilidad, en cualquier momento y en tas y un proceso de selección bien compra, cuánto gasta, con qué frecuen-
cualquier lugar: A finales de 2013 el nú- definido, deberán invertir en formación cia, dónde compra, si es fiel a algunas
mero de dispositivos móviles superaba con el objetivo de que los empleados marcas, etc.) con el objetivo de poder
el de habitantes de la Tierra, y se esti- conozcan la misión y los valores de la cruzar toda esta información y obtener
ma que para 2017 el promedio sea de
1,4 dispositivos móviles per cápita.
Además, según un estudio de la con-
sultora Coleman Parkes, el 83% de los
consumidores afirma que preferiría Para dar el paso hacia el CRM social hace
seguir instrucciones a través de notifi-
caciones proactivas en su smartphone, falta tener una visión omnicanal: dar soporte
que tener que llamar a un contact cen- a los clientes a través de cualquier medio
ter. Estos datos subrayan la necesidad
de cambio. Los contact centers deben
aprovechar las posibilidades de inte- compañía y del cliente (marca) para el un conocimiento más profundo que per-
ractuar con los clientes, anticipándose que van a realizar el servicio. mita optimizar esfuerzos y recursos y, al
a sus necesidades y mejorando la ex- Igualmente, la tecnología jugará un mismo tiempo, planificar estrategias de
periencia e-commerce, por ejemplo, a papel prioritario. Hasta ahora los contact atención al cliente y ofrecer una expe-
través de soporte a la experiencia in- center contaban con los llamados siste- riencia diferencial.
store y out-of-store, servicios recomen- mas IVR, que realizaban un primer filtro De esta forma se dará el paso entre
dados basados en su ubicación u ofre- identificando el motivo de la consulta/ ofrecer una atención al cliente de cali-
ciendo servicios de soporte premium, llamada para dirigirla al departamento o dad y una atención al cliente personali-
entre otros ejemplos. equipo más apropiado. Con el CRM so- zada y cercana. Este cambio hará que
cial, la alternativa es avanzar hacia un un cliente se sienta sólo satisfecho o
✦ Aportación de valor a través de la Inteli- futuro en la nube (cloud) donde todo es- se convierta en prescriptor de una mar-
gencia de negocio: Las compañías pro- tará más interconectado. ca y la recomiende. ■
fesionales en el sector del contact cen- El entorno cloud aporta una gran flexi-
ter son hoy fuentes relevantes de bilidad a la hora de manejar operaciones
“El paso de la Gestión de las Relaciones con el Cliente a la
datos e información. A través de su con cualquier tipo de contacto (teléfono, Gestión de la Experiencia del Cliente”.
labor de interacción, pueden contribuir email, chat, redes sociales, etc.). Ade- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
La cara
más social
S e estima que una adecuada
y eficaz gestión de la relación
con el cliente puede suponer
hasta el 85% del volumen del
negocio de una empresa. Y es que hoy,
en un mercado cada vez más competi-
tivo y global, “mimar” al cliente se ha
del CRM
convertido en una prioridad, y adaptar
ese “mimo” al nuevo contexto tecnoso-
cial es ya una necesidad para cualquier
marca-empresa. La gestión de la rela-
ción con el cliente, conocida como CRM,
está evolucionando a pasos agigantados
La aparición de nuevos canales de interacción con el cliente exige en la era de la “información”. Pero esto
una evolución de la forma de pensar y de las herramientas. Además, no significa, ni mucho menos, que las
viejas teorías sobre el término ya no ten-
la integración de los ‘social media’ en la estrategia de atención al gan sentido –como decía Seth Godin:
cliente se convierte en una puerta a la comunicación transparente y “Tratar a los clientes diferentes de forma
diferente”–. Pero si nuestro objetivo es
bidireccional con el consumidor
digitalizar la relación, entonces necesi-
tamos pensar de forma diferente cómo
hacer que las cosas funcionen.
Marina Zaliznyak Hasta la fecha, las empresas invertían
Directora de Estrategia y Servicio al cliente de LBi tiempo y esfuerzo en conocer el com-
portamiento transaccional de sus clien- muchas las marcas que se preguntan con marcas de la competencia tras una
tes. Ahora es el momento de conocer cómo dar forma a las herramientas y los mala experiencia con su proveedor.
también cómo se mueven de forma servicios digitales para asegurarse de En la actualidad, más del 65% de los
personal, conocer sus gustos, cómo se que sus clientes/usuarios están satisfe- clientes prefieren que el servicio al clien-
comportan en sus procesos de compra, chos o cómo convertir el CRM en una te se ofrezca a través de los canales de
su actividad en la red, su capacidad de fuerza invisible y, sobre todo, viva, que social media más que a través de call
prescripción y recomendación… Y con- haga que los clientes entren en una rela- centers, frente a un 7% que prefiere la
vertir todo ello en herramientas que ción interactiva con ellos. atención de un operador telefónico. Por
permitan desarrollar una relación com- este motivo, no es de extrañar que,
pleta, real y dinámica desde la captación EL ARGUMENTO según un estudio de la consultora
hasta convertirles en influencers de la DE LOS DATOS Bluewolf (2012), el porcentaje de las
marca. Para ello, la web 2.0 ha abierto Se estima que el 73% de los clientes empresas que utilizan los social media
todo un mundo de oportunidades. Pero tiene una relación más duradera con una para gestionar la relación con sus clientes
a menudo la tecnología quiere ir mucho marca, principalmente, por la calidad de pase del 20% en 2010 al 90% en 2020.
más lejos y deprisa de lo que quizá están servicio que ofrece, y que un 86% estaría Estos nuevos canales no sólo permi-
preparadas a explorar y explotar las dispuesto a pagar más por un mejor ser- ten que nuestras audiencias estén
empresas españolas: hay consumidores vicio de atención al cliente. Y es que ges- conectadas, sino que, además, se con-
que cada vez exigen más de las marcas, tionar la relación con el cliente es un vierten en una opción más efectiva
esperan una relación, una personaliza- aspecto clave con impacto directo en el desde el punto de vista de costes, algo
ción, un cumplimiento de las promesas, negocio, pues hoy en día se sabe que el a tener en cuenta en el momento actual,
y si decimos que también una adivinan- 78% de los clientes no termina una tran- especialmente cuando se impulsan
za de sus deseos, no exageramos. Si sacción con una empresa debido a defi- comunidades peer–to–peer: la recupe-
bien es cierto que llevamos ya tiempo ciencias en el servicio de atención al ración de la inversión en una solución de
hablando de social media, todavía son cliente, y que un 89% empieza a tratar Autodesk de 11,9 millones de ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ dólares se produce en un perío- perciben como algo aburrido y como una

do de 6 meses. Sin obviar que los agen- apuesta arriesgada, financieramente
tes pueden dar respuesta, no solo a un hablando. Esta visión reduccionista del
cliente, sino a muchos más. La tecnología nos CRM lo convierte en un “fin”, y no en un
Hoy en día, los clientes toman parte permite escuchar “medio” para alcanzar un fin, lo que sig-
en la definición de la imagen de marca, nifica que comenzamos nuestra expe-
motivo por el cual las empresas deben para entender a cada riencia con esta herramienta con las
invertir mucho tiempo y esfuerzo en man- consumidor expectativas equivocadas, lo cual afecta
tener su base de clientes. En la actualidad, a todo el proceso desde el principio.
consiste en tratarlos como a iguales, También es frecuente que el proceso
escucharles, dirigir los debates y formar samiento tradicional del CRM con el de selección del proveedor sea la princi-
opiniones. Todo con el fin de transformar CRM social nos permite ofrecer un enfo- pal inversión y enfoque, es decir, que, en
las conversaciones en algo tangible para que nuevo y holístico de estrategia de muchas ocasiones, el simple hecho de
el negocio. Algunos ya le han cogido el gestión de relación con el cliente. identificar la plataforma y el conjunto de
pulso y el truco. Han sabido estudiar el Son muchos todavía los que perciben prestaciones valida el objetivo del proyec-
comportamiento de las personas en la gestión de la relación con los clientes to más que para lo que realmente sirve
todos los entornos y dispositivos, así como procesos de negocio complejos, la plataforma: para clientes y negocio. Sin
como el potencial y la funcionalidad de flujos de trabajo e implementaciones, en embargo, esta dinámica está cambiando,
cada una. Porque, claro, lo social no esta lugar de ver el potencial de los medios en la medida en que los directivos de
únicamente en las redes. Lo que les emo- convergentes con los que interactúan márketing tienen tanta influencia como
ciona o les impacta lo cuentan a sus ami- sus clientes. Muchos responsables de los CIO en las decisiones de tecnología.
gos, a veces, a través del WhatsApp; negocio y profesionales del márketing lo Obviamente, las consideraciones técni-
otras, en un e-mail fugaz. Hay incansables cas son críticas, pero la relación es lo
que no dejan de pintar los muros de Face- primero. La gestión de la experiencia de
book con sus opiniones, marcas, ofertas, clientes (CXM, customer experience
gustos y disgustos, mientras que otras
veces lo hacen tomando unas cañas.
Tras la pista management) es un intento de estar
menos orientado a procesos y más a
objetivos. En esta tesitura, cabe pregun-
Cuando desarrollemos las relaciones
UN MEDIO PARA UN FIN tarnos, ¿es el CRM diferente del CXM?
con los clientes actuales y potenciales
La tecnología nos permite escuchar para Algunos pragmáticos opinan que sí, pero,
online, necesitaremos herramientas de-
entender a cada consumidor, analizar dicadas a la gestión de esas interaccio- en realidad, todos buscamos lo mismo.
cómo interactúa con nuestros productos nes críticas. El software CRM tradicional
y marcas y, a la vez, con su ámbito per- no está diseñado para este propósito, ABORDAR LA TRANSICIÓN
sonal. Permite aprender por dónde se pues ahora debemos ser capaces de: Los social media han tenido un profundo
mueve y cuándo lo hace, qué y cómo impacto en las relaciones entre las mar-
• Reunir todas las conversa-
comparte, y así poder acompañarle en ciones con nuestro público
cas y los clientes. Estos canales intervie-
el ciclo, desde el conocimiento de la objetivo. Los correos electrónicos, nen en todos los estados del proceso de
marca hasta sus primeras transacciones los mensajes de Twitter, las actuali- compra, desde la forma en que Google
(si las buscamos) y sus interacciones con zaciones de estado, las actividades y influye en los algoritmos de búsqueda
ella, potenciando la relación y la fidelidad todos los detalles relacionados. hasta cómo los comentarios y las reviews
y reclutando a nuevos prescriptores. de producto determinan la decisión de
• Ver qué produce las cone-
Imaginemos que, en este punto, con compra en Amazon, a través de la mala
xiones entre nuestros clien-
su permiso, introducimos su “huella” de tes y prospects y qué no. o buena experiencia de la comunidad,
las redes sociales, es decir, lo que hace ¿Quiénes son influenciados y quién que puede influir en la fidelidad, en repe-
en Facebook, en Twitter, en LinkedIn, influye en ellos? Las oportunidades se tir la compra o en el boca-oreja. No obs-
entre otros. Y después activamos la rela- encuentran en esas asociaciones. tante, es importante saber que el CRM
ción en el móvil. Además, todo ello lo social no sustituye al tradicional. El social
• Determinar qué redes están
almacenamos en nuestro CRM, donde CRM consiste, fundamentalmente, en
atrayendo a las personas
ya tendremos constancia de nuestra que queremos atraer. utilizar los principios del CRM, probados
relación con el consumidor, sus hábitos y de confianza en los canales sociales,
de consumo y nuestras conversaciones • Adaptar nuestra interacción, para dirigir mejor la experiencia del usua-
anteriores. La clave es que no sienta con el objetivo de ofrecer el mensaje rio y el rendimiento del negocio. El primer
más eficaz a las personas potencial-
barreras. Podremos atenderle como si componente en este sentido es utilizar la
mente más receptivas en el momento
fuera único (porque lo es) u ofrecerle captura de datos y la segmentación social
más oportuno.
contenidos exclusivos en un mensaje, para dirigir recomendaciones y contenido
para que sea especial. Integrar el pen- personalizado a nuestro cliente.
La campaña de American Express

“Link, like, love” es un buen ejemplo de
ello, pues la compañía permitía a los usua-
Tres pasos básicos para diseñar el futuro servicio de atención al cliente
rios de sus tarjetas que se habían conec-
tado a su aplicación de Facebook “Link,
live, love” ver ofertas afines a sus gustos, 1 Entender los segmentos de cliente a los que pretendemos prestar
servicio. Para ello, nos haremos las siguientes preguntas:
intereses y conexiones sociales, así como a. ¿En qué parte del ciclo de vida del cliente queremos centrar nuestros esfuerzos?
las de sus amigos en esta red social, y b. ¿Cómo necesitan diferenciarse los diferentes segmentos en las distintas etapas del ciclo de vida?
adquirirlas sin necesidad de imprimir o c. ¿Qué repercusiones tienen en nuestra estrategia multicanal y organizacional?
mostrar cupones en el punto de venta,
simplemente con los créditos que Ameri-
can Express enviaba a sus cuentas.
2 Diseñar una estrategia multicanal, una vez que sepamos cómo inte-
ractúan nuestros clientes y cómo quiere la empresa interactuar con
ellos. Para ello, debemos saber cuáles son los canales más adecuados para nuestros clientes y
Otro ejemplo son los programas de nuestro negocio y, en función de esto, evaluar, seleccionar y priorizar los canales, según:
fidelidad social, como los de recompensa a. Experiencia del cliente.
de Starbucks, gracias a los cuales la cade- b. Coste.
na ha conseguido la fidelidad del cliente
c. Complejidad del producto/servicio.
en un mercado tremendamente compe-
3
titivo tras la entrada en él de nuevos acto- Alinear la tecnología del back-end y los datos. Nuestro objetivo es reconocer
res, como McDonald’s o Dunkin’ Donuts, al cliente en cualquier canal que elija para contactar con la empresa, lo cual conlleva crear un
y la perspectiva de ralentización del cre- framework de canales que tenga en cuenta los siguientes aspectos:
cimiento del sector. En este contexto, a. La libertad de elección del cliente.
Starbucks ha dedicado sus esfuerzos a b. El cliente busca diferentes tipos de soporte y canales dependiendo del contexto en el que
establecer y mantener la relación y la se encuentre (por ejemplo, no es lo mismo que busque soporte cuando está en la calle que
experiencia del cliente a través de prácti- cuando se encuentra en casa).
cas de márketing digital. Para ello creó la c. Los clientes utilizan diferentes canales, algunas veces incluso de forma simultánea, para
página web MyStarbucksIdea, una pla- realizar la misma petición.
taforma online a través de la cual los clien- d. Diseñar escenarios de interacción con el cliente que ayuden a visualizar su experiencia de
tes hacen llegar a la cadena las ideas que principio a fin.
les gustaría que ésta implementara, y e. Definir y diseñar las estructuras y procesos internos para ser capaces de cumplir con esa
también canales complementarios, estrategia multicanal.
como el desarrollo de una aplicación de
fidelización y pago a través del móvil,
Starbucks Card Mobile, con la que los
clientes reciben alguna contraprestación, ✦ Gestionar las transiciones a y desde que empezamos a pequeñas escala y
como un café gratis, tras haber pagado social media, pero no sólo como vamos evolucionando. Está claro que no
“x” consumiciones con el móvil. punto de contacto. Si pretendemos es tarea fácil, pero merece la pena.
Comenzar el viaje de implementación que nuestros clientes vayan de nues- El CRM tiene que ser social y móvil y
de social CRM no debería ser muy com- tros perfiles en social media a nuestra debe tener en cuenta a un consumidor
plejo. Es recomendable seguir estos web o a nuestra tienda online, asegu- híbrido y exigente. Y no es baladí. Según
cinco consejos: rémonos de que estos pasos sean la consultora Gartner, estamos hablando
sencillos, lógicos y efectivos. de una facturación de 1.000 millones de
✦ Desarrollar nuestra estrategia de social dólares en social CRM en 2012. El error
CRM y después identificar la tecnolo- ✦ Personalizar, utilizar la información del principal sería repetir lo vivido una y otra
gía más apropiada para llevarla a cliente para conseguir relevancia. vez, es decir, que no debemos ser reac-
cabo. Muchos fallos se producen tivos ni llegar tarde, rellenando huecos
porque las empresas se decantan por ✦ Conseguir la comprensión y el apoyo del y arreglando errores. Ahora tenemos
decidir primero la tecnología en lugar equipo directivo, así como el de todos conocimientos y tecnología suficientes
de la estrategia. los involucrados, aquellos a quienes como para obtener el máximo potencial
implican e impactan estas iniciativas. y la máxima satisfacción de nuestros
✦ Empezar a pequeña escala, aprender y clientes: una mejor experiencia tendrá
mejorar. No hay que intentar hacerlo Dejando a un lado el social customer como resultado no sólo un cliente satis-
todo de una vez. El enfoque más efec- service, que, a menudo, tiene un impor- fecho, sino un cliente asiduo y leal a
tivo es seleccionar una iniciativa que tante impacto en la organización, la mayo- nuestra empresa. ■
genere beneficio para el negocio, pero ría de las iniciativas de CRM no exigen
que no requiera un enorme cambio grandes cambios en la estructura de la “La cara más social del CRM”.
organizacional. organización, siempre que asumamos © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Cómo revolucionar la
comunicación interna de
tu organización con
el Portal del Empleado
Durante la última década, hemos sido testigos de cómo los manuales de Recursos Humanos y Gestión de
Personas inundaban sus páginas contándonos los beneficios de la comunicación interna en las organizaciones.
La teoría parece estar bien asimilada, pero ¿y la práctica? ¿Estamos aplicando al día a día de las empresas
esas teorías con las que generar comunidad en nuestros empleados? ¿Sabemos cuál es el mejor perfil para
gestionar el liderazgo de esta comunicación interna y cuáles son las herramientas de las que dispone?
P robablemente, si hoy hicié-

ramos una encuesta a la ma-
yoría de las empresas del
mundo, todas nos responde-
rían que la comunicación interna es con-
siderada como un factor clave para la
rentabilidad y transparencia en sus orga-
La comunicación interna es un factor clave
para la rentabilidad y transparencia de una
empresa, además de ser un aliado perfecto
nizaciones, además de ser un aliado para
conseguir sus objetivos estratégicos.
para conseguir sus objetivos estratégicos
Nos encontramos por la tanto ante un
recurso a gestionar de manera prioritaria, manera que ellos sean el canal más po- do: tenemos reuniones, mandamos
ya que solo gracias a una comunicación deroso con el que se comunique la ima- mails, proponemos ideas, desayuna-
eficaz y bien planificada y administrada gen de marca de la compañía. mos y comemos con los compañeros…
podremos transmitir los valores de nues- En nuestro día a día en el trabajo, Nuestra jornada laboral está llena de
tra empresa a nuestros trabajadores de estamos constantemente comunican- mensajes que nosotros mis- ➤ ➤ ➤
Artículo en
Gestión de RRHH colaboración con 31
➤ ➤ ➤ mos creamos, definimos y zación hace, lograr un clima de

transmitimos, pero ¿quién es el encar- implicación e integración de las perso-
gado de trasmitir los mensajes y la in- nas en sus respectivas empresas e in-
formación que se produce cada mo- crementar la motivación y la producti-
mento en nuestra organización? vidad. Todo ello con el fin de alcanzar
la máxima optimización de los recursos
EL PERFIL de su organización.
DEL COMUNICADOR
A pesar de que la figura del comunica- FASES DEL PROCESO
dor que interactúa con los miembros DE COMUNICACIÓN INTERNA
de la organización siempre ha formado Como ya hemos mencionado anterior-
parte del Departamento de Recursos mente, la comunicación interna debe ser
Humanos, no debemos olvidar que de-
be ser un profesional de la comunica-
ción empresarial en todos los sentidos.
En los últimos años, este rol se ha
ido profesionalizando y el comunicador La comunicación
ha pasado de ser de ser un periodista
interno a un generador de conversación interna debe servir
360º dentro de la empresa. Su principal
misión es la de generar contenido cor-
para explicar qué
porativo capaz de movilizar y dar voz al está haciendo la
empleado, consiguiendo así el tan an-
siado engagement.
empresa y aumentar
Esta especialización de la comunica- la motivación y
ción interna ha venido de la mano de la
evolución de la cultura empresarial que
productividad
considera que ya no solo se trata de
informar al trabajador, sino de involu-
crarle en todos los procesos, consi- (si no lo es ya) uno de los pilares sobre
guiendo así un interesante e importan- los que se asienta el trabajo de la enti-
te diálogo entre empleados, entre estos dad. La actuación en comunicación in-
y la dirección y, al fin y al cabo, entre terna debe ser coherente con el plan
estratégico, la cultura y los objetivos de
la organización. Por eso es necesario
que el departamento en cuestión elabo-
re un plan de comunicación con las ac-
El comunicador ciones a realizar y con un calendario pa-
ra distribuir las acciones en el tiempo.
que interactúa con Para elaborar dicho plan de la mane-
los miembros de la ra más adecuada es necesario tener en
cuenta las siguientes fases:
organización debe
ser un profesional de
la comunicación en
1 DEFINIR LA SITUACIÓN DE LA QUE
PARTIMOS. Si queremos que nuestro
plan de comunicación sea eficaz, debe-
mos estudiar cuáles son las necesida-
todos los sentidos des comunicativas de nuestra empresa
con el fin de cubrir las carencias que tados, debemos fijar las metas y obje-
podamos tener, por lo que debemos tivos que queremos alcanzar. Estos
todos los departamentos que formen conocer a la perfección cuáles son las objetivos deben ser realistas, claros y,
parte de la organización. expectativas de cada grupo de interés. sobre todo, alcanzables.
Resumiendo: la función más explíci-
ta del comunicador es contar a sus pú-
blicos internos lo que la propia organi- 2 ESTABLECER OBJETIVOS A CORTO
PLAZO. Para conseguir buenos resul- 3 FIJAR LAS ACCIONES A REALIZAR.
Una vez hemos definido correcta-
Artículo en
Gestión de RRHH colaboración con 33
La actuación en comunicación interna debe

ser coherente con el plan estratégico, la
cultura y los objetivos de la organización.
Por eso es necesario elaborar un plan de
comunicación con las acciones a realizar
4 EJECUCIÓN Y DESARROLLO DEL PLAN

DE COMUNICACIÓN. Toda la organi-
zación debe estar informada del mo-
cional. En este terreno es donde encon-
tramos herramientas tan revoluciona-
rias como el portal del empleado,
mento de cada acción si queremos gracias al cual, el responsable de co-
conseguir iniciativa y participación por municación interna podrá distribuir las
parte de nuestros trabajadores. tareas que consumen su capacidad de
gestión, centralizar la información de la
5 SEGUIMIENTO Y ME-
DICIÓN DE LOS RE-
SULTADOS. Al finalizar
plantilla y mejorar la comunicación den-
tro de su organización.
La descentralización de tareas per-
las acciones de nuestro mite que los trabajadores realicen sus
plan de comunicación, peticiones de vacaciones, cursos de
debemos hacer una formación o actualización de datos per-
medición de resultados sonales sin depender del departamen-
con el fin de conocer si to de Recursos Humanos. Así, al trans-
los objetivos de los que mitir de manera efectiva y rápida la
partíamos se han cum- información a cada empleado, estos
plido y si se han satisfe- conocen mejor su rol y situación dentro
cho las necesidades de de la organización.
nuestros trabajadores Gracias a herramientas como esta,
estamos permitiendo la autogestión del
EL PORTAL DEL empleado a la vez que garantizamos la
EMPLEADO, LA transparencia y el éxito en nuestra orga-
HERRAMIENTA nización, y conseguimos que el flujo de
FUNDAMENTAL información sea percibido por todos los
Muchas han sido las herramientas y trabajadores de nuestra empresa.
soportes utilizados por los departamen- Conoce todo lo que el Portal del Em-
tos de comunicación interna en los úl- pleado de Savia puede hacer por la ges-
timos años. Si echamos la vista atrás, tión de personas en tu organización. ■
seguro que todos nos acordamos de
algunos elementos que formaban parte
del día a día de la información en nues-
tras empresas. El tablón de anuncios,
las circulares informativas o el buzón de
sugerencias eran algunos de los recur-
sos que utilizaban los comunicadores
mente los objetivos, debemos reflejar de antaño para mantener informados a
qué, cuándo y cómo lo vamos a hacer. sus trabajadores.
Este es sin duda uno de los puntos Pero los tiempos han cambiado. Por
más importantes dentro de la estrate- eso, las empresas deben adaptarse a
gia comunicativa de nuestra empresa los nuevos soportes de comunicación
“Cómo revolucionar la comunicación interna de tu
y en esta fase, todo el mundo debe que ofrecen posibilidades casi infinitas organización con el Portal del Empleado”. © Planeta
sentirse partícipe. en el sistema de información organiza- DeAgostini Formación, S.L.
La eficacia
de la
publicidad
en Smart TV
Smart TV es mucho más que una televisión con una conexión a Internet. Las
Smart TV son dispositivos capaces de aunar lo mejor de la televisión lineal, lo
mejor de Internet y un mundo de aplicaciones con multitud de opciones para
toda la familia. Ahora somos los espectadores los que diseñamos nuestra propia
parrilla con los contenidos y servicios que más nos gustan. Y este es también un
nuevo soporte para hacer publicidad, donde las marcas anunciantes tienen la
oportunidad de destacar en un entorno innovador y de calidad
S martclip y GfK han realiza-

do conjuntamente el pri-
mer estudio de eficacia de
una campaña de publici-
dad en Smart TV. Su objetivo es dispo-
ner de datos muy básicos como son el
alcance de una campaña en Smart TV
dían verla, la incidencia de la campaña
en los principales KPI´s de la marca y,
por último, profundizar en el conocimien-
to de la audiencia de Smart TV.
Los datos completos del estudio pue-
den descargarse desde el siguiente
link: http://www.smartclip.com/es/in-
donde se había visto que la audiencia de
Smart TV es un target atractivo, indivi-
duos entre 25 y 49 años, con un nivel de
formación superior a la media y alto po-
der socioeconómico. En ellos también
se muestra que, en relación a los hábitos
de uso, la Smart TV se utiliza principal-
–actualmente solo se dispone de impac- sights/white-papers mente como modo de entretenimiento
tos y “clicks” a través del ‘adserver’–, el familiar, la mayoría de veces en hogares
recuerdo publicitario que genera la cam- Estos datos refuerzan otros análisis que con hijos, con una media de tres espec-
paña entre los que potencialmente po- Smartclip había realizado previamente y tadores por dispositivo y, fundamental-
Artículo en
TV Conectada colaboración con 35
mente, en el horario de prime-time tra-

dicional, solapándose con el de TV
lineal1, por lo que parece que ambas
modalidades de televisión están desti- La Smart TV ofrece a las marcas anunciantes
nadas a complementarse. llegar a una audiencia muy atractiva desde el
CARACTERÍSTICAS DE LA punto de vista socioeconómico, en un entorno
PUBLICIDAD EN SMART TV
Entre las principales características de
con nula saturación publicitaria
la publicidad en Smart TV podemos
destacar las siguientes:
✦ Suele haber un único espacio publi- dación, un agregador de apps de

citario por pantalla. La saturación pu- contenido que, a modo de lineal, el
blicitaria es nula, por lo que las mar- televisor recomienda a los usuarios. El papel de smartclip
cas pueden destacar fácilmente y ser
recordadas. La mayoría son formatos ✦ Los formatos publicitarios actuales La labor de smartclip es ofrecer
de imagen estática, aunque ya hay son “clicables” y nos redirigen a un espacios publicitarios a agencias y
fabricantes que están integrando spot, a un microsite o a la web. Aun- anunciantes, en diversos dispositivos
digitales (ordenadores, smartphones,
tablets y televisiones conectadas) para
lo que llega a acuerdos de repre-
sentación comercial con multitud de
El perfil de audiencia de Smart TV: soportes. En el caso de TV Conectada,
hay acuerdos con los principales
individuos con una edad media de 39 años, fabricantes de los dispositivos Smart
TV (Samsung, LG y Philips), con los que
que conectan su Smart TV al menos 1 vez se cubre más del 60% del parque de
por semana (82%) y con una actitud dispositivos en España.
positiva hacia la compra
spots en algunas secciones del menú que la posibilidad de hacer “click” vil: no es individual, ni está muy cerca-
de navegación, como la zona de se- existe, es bueno tener en cuenta que no a uno mismo, ni la audiencia está
lección Premium. Esta sección fun- el entorno de consumo no es como el por el momento habituada a hacer
ciona como un espacio de recomen- de un ordenador o un dispositivo mó- “click” en un televisor y tampoco el
Artículo en
TV Conectada colaboración con 37
mando se maneja exactamente como

un ratón, aunque los fabricantes han
hecho ya tremendos avances en cuan-
Otros datos de interés del mercado de Smart TV
to a la usabilidad de los mismos.
a. El parque de dispositivos Smart TV a cierre de 2013 se situaba en 2.600.000 (23% penetración
en hogares).
UN CASO:
LA CAMPAÑA DEL b. GfK estima que hay al menos un 40% de Smart TV conectadas, como mínimo una vez al mes.
AUDI RS6 AVANT QUATTRO Fuente: GFK
Vamos a analizar los principales datos
que se desprenden de una campaña en
Smart TV, la de Audi RS6 Avant Quat-
tro, emitida entre el 4 de octubre y el
20 noviembre de 2013, con formatos
display (imagen), en todas las pantallas
del menú de navegación de las Smart
TV de las marcas Samsung y LG. Esta
campaña se realizó en paralelo en un
mix de medios compuesto por la TV
lineal, revistas y publicidad online. La
campaña en Smart TV contó con un
3,3% del presupuesto total.
Puedes ver el video de la campaña

aquí: http://www.smartclip.com/es/in-
sights.
En ella se mostraba la campaña en

el menú de navegación de la propia
Smart TV, convirtiéndose así la pantalla
del televisor en el propio soporte para
la publicidad. Es decir, la audiencia no
se expone a la publicidad mientras está
consumiendo un contenido o en un cor- media de 39 años, que conectan su te como base, la combinación de TV
te del mismo, sino que lo hace en el Smart TV a diario (46%) o al menos + Smart TV resulta la más eficaz en
momento en el que está seleccionando una vez por semana (82%), y con una la generación de recuerdo, aportando
qué contenidos ver o qué hacer en la actitud muy positiva hacia la compra un 16% más al recuerdo del TV lineal.
televisión. Por buscarle un símil, sería de un coche.
“el momento en el que pasas página 6. El recuerdo en Smart TV mejora mu-
en una revista” o “el momento en que 3. La publicidad en Smart TV es el se- chos de los principales KPIs de la
cambias de canal en la TV lineal”. gundo medio más recordado entre marca, como la consideración (>19%)
los usuarios activos de Smart TV, con y la preferencia (>43%), o variables
Las principales conclusiones que se un 26%. de imagen de marca, como la buena
desprenden de esta campaña en el so- relación calidad-precio o la identifica-
porte Smart TV son: 4. Además, Smart TV aporta un 2% de ción de los usuarios con la marca.
recuerdo exclusivo al total de la cam-
1. La campaña alcanzó a algo más de paña, es decir, personas que no la 7. La frecuencia de conexión y la relevan-
606.000 hogares con Smart TV co- hubieran recordado de no ser por hacia del mensaje son determinantes pa-
nectadas. berla visto en su Smart TV. ra generar recuerdo en Smart TV. ■
2. El perfil de audiencia de Smart TV lo 5. La televisión lineal es el medio que “La eficacia de la publicidad en Smart TV”.
componen individuos con una edad más recuerdo aporta, y tomando es- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Referencias
1. Fuente: Hábitos de uso de Smart TV. Realizado por Nielsen para LG y smartclip. Datos
España. n=400. Agosto 2013
Entrevista con
Edward de Bono
“Lo mejor del
pensamiento lateral
es que cualquiera
puede emplearlo”
Edward de Bono, el padre del “pensamiento lateral”, explica en esta entrevista cómo éste puede contribuir a cambiar el
modo en el que vemos las cosas. Psicólogo y médico, ha sido profesor en las universidades de Oxford, Londres, Cambridge y
Harvard, y ha trabajado como consultor para empresas como IBM, DuPont, Shell, Ericsson, McKinsey y Ford
Stephen Watt
Profesor del Computer Science Department
de la University of Western Ontario.
¿ Qué es el “pensamiento
lateral” y por qué es una
práctica tan esencial para
los líderes empresariales?
El pensamiento lateral es una habilidad
operacional para desarrollar nuevas ideas.
Es una forma deliberada de creatividad
el pensamiento lateral es una forma de
trascender esos patrones lateralmente,
en lugar de avanzar secuencialmente.
En la actualidad, la tendencia es creer
que “la información es suficiente” y uno
simplemente introduce datos en el orde-
nador y deja que éste haga el trabajo de
que era posible pasar de una certidum-
bre a otra y nunca desarrollaron la aptitud
para especular o imaginar. El resultado
fue que el progreso llegó a un punto
muerto. Sin el pensamiento lateral, uno
está atrapado en los conceptos del pa-
sado. Cuando un ordenador procesa la
de ideas, basada en la comprensión de diseñar la estrategia y tomar las decisio- información, su análisis es en términos
cómo funciona el cerebro como un siste- nes. Eso es algo muy peligroso. Piense de preferencias actuales y conceptos
ma de información autoorganizado. La en lo que ocurrió en China hace 600 pasados. Es necesario desarrollar nue-
mente establece patrones asimétricos y años: los estudiosos empezaron a creer vas formas de analizar la información.
Entrevista Entrevista con Edward de Bono 39
La percepción es un 90% del pensa- cen a un hombre que ha saltado desde

miento: el resto es bastante rutinario y lo alto de un edificio; cuando va por la
automático. Si uno quiere lograr un ver-
dadero progreso, tendrá que hacer algo
tercera planta, dice: “¡Hasta ahora, bien!”.
Bueno, puede que tenga razón: por aho-
“A menos que el
más que simplemente reaccionar ante ra, va bien, pero el futuro no es tan bueno. líder de una empresa
los datos existentes. Curiosamente, la
comunidad empresarial está más inte-
A menos que el líder de una empresa
esté motivado para fomentar la creativi-
esté motivado
resada en el pensamiento que cualquier dad, ésta no tendrá lugar. Por ejemplo, para fomentar la
otro sector de la sociedad. En otros sec- había un hombre en Argentina que diri-
tores (político, académico, etc.), basta gía una empresa textil que era la mitad creatividad, ésta no
con demostrar verbalmente que uno de la de su competidor más próximo. tendrá lugar”
tiene razón. En los negocios, uno tiene Decidió enseñar mis métodos a su plan-
que demostrar que tiene razón verbal- tilla y en la actualidad, seis años más
mente y cerrar al mes siguiente. tarde, su empresa es diez veces mayor que añada más cosas. Se podría decir
Por desgracia, muchos líderes de em- que la de su competidor más próximo. que es bastante similar a una situación
presa son aún bastante complacientes Lo mejor del pensamiento lateral es en la que usted está jugando al póquer
cuando se trata de explorar formas nue- que cualquiera puede emplearlo. No y alguien se acerca a usted y le dice:
vas y mejores de ejercer el liderazgo. requiere que abandone sus actuales “Juega muy bien al póquer; ahora creo
Muchos consejeros delegados se pare- fortalezas intelectuales; simplemente, que debería añadir la habilidad ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ del bridge”. No se trata de dejar para simular mi hipótesis. Su experimen- ver el valor de una posición contraria, lo
de hacer lo que uno hace; se trata de to tuvo éxito y desde entonces cuento que denomino “llevar el sombrero ama-
hacer lo que uno sabe hacer mejor y a con su colaboración. A partir de esa ba- rillo”. Si una persona no puede ver el
continuación añadir otras habilidades. se, continué diseñando herramientas y valor de otra posición y todos los demás
Mire lo que está ocurriendo en Japón. métodos de pensamiento. Desde el ini- sí, se considera que esa persona es limi-
En las últimas décadas, ha obtenido unos cio de la existencia humana, los filósofos tada, incluso estúpida. En el enfoque de
buenos resultados económicos recu- han utilizado simplemente palabras y los “Seis sombreros”, se pide y se desa-
rriendo a determinados recursos intelec- descripciones para describir el pensa- fía a una persona a que haga funcionar
tuales. Más recientemente, ha habido un totalmente su cerebro, desde muchas
intento en ese país para cultivar una ma- perspectivas, por lo que sencillamente
yor creatividad e innovación. En una oca- mantenerse en una posición significa
sión tuve una larga conversación con el que uno ha fracasado.
fundador de Sony, Masaru Ibuka, y él
estaba totalmente de acuerdo con mi
“Si uno tiene ¿Por qué cree que el método de los “Seis
planteamiento del pensamiento lateral: una idea clara de sombreros” ha tenido tanta aceptación?
se está convirtiendo en una habilidad Yo lo veo de otro modo: ¿por qué nos
esencial en la economía moderna.
cuáles son sus hemos conformado con debatir durante
valores, entonces 2.400 años, cuando se trata de un sis-
¿Pensamiento lateral es lo mismo que pen- tema tan estúpido e ineficiente? Con los
samiento creativo? puede analizar las “Seis sombreros”, todo el mundo utiliza
En inglés, creatividad no es una palabra decisiones y decidir todo el poder del cerebro para explorar
adecuada. Si uno crea un caos, está sien-
do creativo. Tampoco establecemos una qué curso de acción
distinción entre creatividad artística y
creatividad de ideas, que son muy dife-
se adapta mejor a
rentes. Cuando acuñé la expresión pen- sus necesidades”
samiento lateral, fue para responder a la
necesidad de tener una expresión que
hiciera referencia específicamente a la miento humano. Ahora, por primera vez,
creatividad de ideas, a cambiar las per- hemos empezado a analizar directamen-
cepciones y el modo en el que vemos las te el sistema de información del cerebro
cosas. El pensamiento lateral también y podemos trabajar a partir de ese punto
procede de la exploración de patrones para diseñar modos de pensar. A partir
asimétricos, en los que queremos desde esta base, uno puede moverse en
plazarnos lateralmente, de un patrón a muchas direcciones diferentes. Las po-
otro, en lugar de hacerlo de arriba abajo. sibilidades son infinitas. Usted ha afirma-
do que un problema fundamental en la
Gran parte de su trabajo se basa en su forma- toma de decisiones corporativas es el
ción en Psicología y Medicina. ¿Qué conoci- “pensamiento confuso”: los grupos es-
mientos ha obtenido de este enfoque único? tán mal equipados para enfrentarse a los
Estudié Medicina y, en el transcurso de conflictos y con frecuencia los grupos de
mis estudios, he tenido que hacer frente discusión están dominados por los de-
a sistemas complicados como los órga- tractores. ¿Cuáles son algunos de los
nos, la circulación y la respiración, y ana- métodos para lograr que el proceso de
licé cómo interactuaba cada uno de es- toma de decisiones sea más productivo?
tos sistemas. En aquel momento, En respuesta a los retos que usted des-
comencé a desarrollar ideas sobre los cribe, desarrollé el método de los “Seis
sistemas que son autoorganizados y apli- sombreros para pensar”, el cual propor-
qué tales ideas a las redes neuronales ciona un modo más efectivo para la toma
en el cerebro. Eso llevó a mi libro The de decisiones en grupo que simplemen-
Mechanism of Mind, que leyó uno de los te la discusión y el debate. En un debate
físicos más prestigiosos del mundo, el normal, si alguien está en contra de una un tema, en lugar de simplemente de-
profesor Murray Gell-Mann, quien reci- idea, se mantendrá en sus trece y el pro- fender un único punto de vista. En Esta-
bió el premio Nobel por su descubrimien- ceso de toma de decisiones se detendrá. dos Unidos se realizó un proyecto piloto
to del quark. Le gustó el libro y reunió a Cuando se utiliza el método de los “Seis con los jurados de los tribunales y se
un equipo de expertos en informática sombreros”, se desafía a esa persona a halló que llegaban a decisiones unáni-
Entrevista Entrevista con Edward de Bono 41
mes con gran rapidez utilizando los seis tipos diferentes de valores, como el Usted ha abarcado gran variedad de temas
“Seis sombreros”. En algunos estados, humano, el organizativo, el ecológico o el en sus más de treinta años escribiendo.
incluyendo Wisconsin y Massachusetts, conceptual. Si uno tiene una idea clara de ¿Qué temas están en la actualidad en su
ahora el juez puede pedir que se forme cuáles son sus valores, entonces puede radar?
a un jurado en el método.
El año pasado estuve hablando con el
nobel de economía Joseph Stiglitz y me
comentó que había visto utilizar los “Seis
sombreros” en una importante cumbre
económica que se había celebrado en
“Con el método de los ‘Seis sombreros’,
Washington. Más recientemente, se me todo el mundo utiliza todo el poder del
acercó una mujer en Auckland y me dijo
que enseñaba el método en las tierras
cerebro para explorar un tema, en lugar
altas de Papúa Nueva Guinea. Me com- de sólo defender un único punto de vista”
place mucho saber que este enfoque se
utiliza de forma tan generalizada.
analizar las decisiones y decidir qué curso En el próximo libro que voy a escribir
Usted ha afirmado que, con frecuencia, los de acción se adapta mejor a sus necesi- planteo por qué el mundo tiene un pen-
desacuerdos sobre la estrategia corporativa dades: “Si otorgamos un gran valor a esa samiento tan mediocre. Nuestro actual
son consecuencia de un choque de valores, causa, entonces es la decisión correcta. sistema lógico es excelente, pero no es
en lugar de ser consecuencia de una contra- Si otorgamos un gran valor a otra cosa, suficiente. Por desgracia, las propias li-
entonces no es la decisión correcta”. Al mitaciones de nuestro sistema de pen-
hacer que los valores sean un ingredien- samiento nos impiden ver sus puntos
te visible, es posible distinguir con más débiles. Es como si tuviera un chef que
facilidad por qué se ha tomado una deci- puede hacer la mejor tortilla del mundo:
sión y qué efecto tendrá. uno no puede decir que la comida es
mala, porque no lo es, pero ese chef es
¿Cómo contribuyen la paradoja y el humor a limitado. Necesitamos un pensamiento
la toma de decisiones? perceptivo, un pensamiento creativo y
El humor es un ejemplo de cómo el ce- un pensamiento de diseño, y todos ellos
rebro puede modificar la percepción; la no forman parte de nuestro sistema tra-
paradoja proporciona una forma diferen- dicional de lógica y análisis.
te de ver las cosas; y también está la El mundo sigue padeciendo conflic-
herramienta del pensamiento lateral de tos, hambre y pobreza, a pesar de todos
la “provocación deliberada”. Estas he- los descubrimientos y avances tecnoló-
rramientas nos permiten escapar de gicos, por lo que es obvio que hay algo
nuestro pensamiento habitual. Por lo erróneo en el modo en el que enfoca-
general, nuestro pensamiento es como mos esos retos en la actualidad. Por
un médico de una clínica; un niño viene suerte, las cosas están empezando a
con un sarpullido y el médico lo examina, cambiar. Por ejemplo, el Gobierno chino
realiza algunas pruebas y dice: “Esto es ha puesto en marcha un proyecto piloto
sarampión”. Una vez que el médico pue- en cinco provincias basado en mi traba-
de identificar y reconocer la enfermedad jo y, si le gustan los resultados, está
como sarampión, sabe entonces el tra- pensando en ampliar el programa a cua-
tamiento estándar que debe aplicar. La tro millones de escuelas. En dos déca-
mayor parte de nuestro pensamiento en das, es posible que tengamos 400 mi-
las universidades y escuelas de nego- llones de chinos que pueden pensar
cios se centra en reconocer las situacio- mejor sobre el mundo que los rodea. Por
nes estándar y proporcionar respuestas eso soy optimista. ■
estándar. No tengo nada en contra de
este enfoque, pero no es suficiente: ne-
dicción lógica. ¿En qué sentido el “examen cesitamos el tipo de pensamiento que
de los valores” es una herramienta esencial interviene en el diseño y la creatividad. “Edward de Bono: ‘Lo mejor del pensamiento lateral
para la toma de decisiones corporativas? La pregunta es: ¿cómo podemos dise- es que cualquiera puede emplearlo’”. © Rotman
School of Management. Este artículo ha sido publicado
Los valores son la clave. En uno de mis ñar el camino que hay que seguir y dise- anteriormente en Rotman Magazine con el título
últimos libros, Six Value Medals, examino ñar las oportunidades? “Questions for: Edward de Bono”.
Los principios
de la inteligencia
emocional
Son cada vez más los expertos en gestión que insisten en la importancia
de aplicar la inteligencia emocional en el entorno profesional
M uchas personas aún

no entienden la im-
portancia de la aplica-
ción de las emocio-
nes al trabajo, ya que siguen considerando
éste como una actividad únicamente ra-
cional y no emocional. Sin embargo, ésta
Las comunicaciones
más efectivas son
las que generan
dando menos información sobre su tra-
bajo. Esto es debido a que consume
parte de su energía en ocultar sus sen-
timientos (energía que en otras condi-
ciones dedicaría a escuchar o procesar
información sobre el trabajo).
es una percepción errónea, ya que la inte-

ligencia emocional aportará un plus de
empatía. Son las TRATAR DE ESCONDER
LAS EMOCIONES
calidad al trabajo que desarrollemos. Esto emociones las que NO SIEMPRE FUNCIONA
es así por las siguientes razones:
nos hacen humanos Las organizaciones son lugares en los
que tradicionalmente se ha seguido una
LAS EMOCIONES y, por tanto, deben política de represión de las emociones,
SON INFORMACIÓN ya que éstas no debían entorpecer o di-
Las emociones son una gran fuente de
ser tomadas como ficultar el trabajo.
información sobre las personas. Pro- algo bueno Un ejemplo claro son los puestos de
porcionan datos sobre cómo se sien- trabajo de cara al público, en los que
ten, lo que les está sucediendo o lo que siempre ha de atenderse al cliente con
piensan que les va a suceder. cubrir hasta dónde llega esa influencia. una sonrisa. Sin embargo, diversos es-
En muchos casos depende de la perso- tudios han demostrado que, por mucho
TRATAR DE IGNORAR LAS na, pero hay algunas variables demos- que se intente suprimir la expresión
EMOCIONES NO FUNCIONA tradas; por ejemplo, se sabe que toda emocional, esto es imposible.
Es evidente que las emociones tienen persona que trata de suprimir la expre- Las emociones escapan y se expre-
una influencia real, aunque es difícil des- sión de sus emociones termina recor- san por otros métodos, como muecas,
Ideas para actuar Los principios de la inteligencia emocional 43
tics inconscientes o cambios de humor

repentinos sin aparente causa. Es decir,
no somos tan buenos actores como pen-
samos y los demás siempre terminarán Las emociones escapan y se expresan por
viendo, o intuyendo, nuestros problemas. otros métodos, como muecas, tics o cambios
LAS DECISIONES DEBEN de humor. No somos tan buenos actores
INCORPORAR EMOCIONES
PARA SER EFECTIVAS
como pensamos y los demás siempre
Las comunicaciones más efectivas son terminarán intuyendo nuestros problemas
las que generan empatía. Uno de nues-
tros grandes problemas con los ordena-
dores es que no comprendemos su len- hay algo que las activa y algo que las empresa... es una situación propia y di-
guaje porque es lógico al 100% y no desactiva. Simplemente tenemos que ferente del resto, y, por tanto, tiene sus
tiene ninguna emoción. Por eso las per- conocer qué acción es ese “algo” y es- propias reglas. Hay que tener en cuenta
sonas siempre preferimos la comunica- taremos en condiciones de compren- que lo que activa una emoción en una
ción interpersonal. Son las emociones der y manejar mejor las emociones. persona puede no hacer lo propio en su
las que nos hacen humanos y, por tanto, compañero de trabajo. ■
deben ser tomadas como algo bueno. SOLAMENTE EXISTEN
EMOCIONES ESPECÍFICAS,
LAS EMOCIONES NO UNIVERSALES
SIGUEN PATRONES LÓGICOS Un buen uso de las emociones sólo pue-
Las emociones no son hechos anárqui- de hacerse en un ámbito concreto. Cada “Los principios de la inteligencia emocional”.
cos que suceden porque sí. Siempre persona, cada puesto de trabajo, cada © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Ideas para actuar Errores frecuentes en la gestión del tiempo 45
Errores
frecuentes
en la gestión
del tiempo
El tiempo es ese recurso indispensable e insustituible que a todo profesional le gustaría
ser capaz de multiplicar. Sin embargo, es posible mejorar la gestión que se hace de él
si uno se para a pensar en creencias fuertemente arraigadas que conducen a manejarlo
de forma errónea. Podrá optimizar el recurso más valioso del que dispone si elabora una
planificación sobre los pilares adecuados
E l tiempo es uno de los re-

cursos más valiosos y
más difíciles de gestionar
correctamente de los que
dispone. Con frecuencia se utiliza de
acuerdo con unas creencias adquiridas
desde la infancia que resultan ineficaces
creencia de que el tiempo es algo sin
valor, lo cual es un error, puesto que, a
pesar de ser gratuito, el tiempo es indu-
dablemente el recurso más valioso del
que uno dispone: constituye, en defini-
tiva, el requisito indispensable para que
todo suceda y, además, es insustituible.
de, por lo que parece que el tiempo es
un ente abundante. Sin embargo, si
realizamos el ejercicio consciente, sa-
bemos que el tiempo es un bien muy
escaso; es preciso recordar esto cuan-
do se es derrochador.
debido a que la percepción que se tiene LA PRIORIZACIÓN

del tiempo se ha transformado, pero los LA DURACIÓN REAL DEL DEBER
hábitos en la forma de emplearlo no se Y LA PERCEPCIÓN El tercer concepto equivocado relacio-
han ajustado adecuadamente. El segundo error reside en percibir el nado con el tiempo consiste en que
tiempo como un recurso inagotable. El siempre se enseña a poner las activi-
EL VERDADERO problema tiene su origen en que, cuan- dades más serias o relacionadas con la
VALOR DEL TIEMPO do se empieza a formar la conciencia responsabilidad por delante de las que
Cuando se empieza a forjar la percep- del paso del tiempo, la proporción que significan disfrute y entretenimiento;
ción del tiempo, éste es un recurso que supone una unidad de tiempo cualquie- por este motivo, aprovechar el tiempo
viene dado sin esfuerzo. Esto genera la ra sobre el total de la vida es muy gran- termina interiorizándose como ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ una tarea fastidiosa, dura o invertido en realizar una actividad útil,

aburrida. No obstante, la realidad es pero el verdadero acierto consiste en
que aprovechar el tiempo significa di-
señar el plan que conduce a la satisfac-
acometer una tarea que resulta rentable.
La rentabilidad ha de medirse con inte-
Pensar que es
ción y el bienestar. ligencia: un tiempo de descanso o de posible ahorrar
diversión puede ser tanto o más rentable
LA PARADOJA DEL TIEMPO que uno de intensa actividad, algo ele-
tiempo es un error:
Una de las quejas más frecuentes entre gido con conciencia y que reporta bene- este recurso no se
los profesionales es la siguiente: “No ficios objetivos. En definitiva, el tiempo
tengo tiempo”. Esto es rigurosamente no es rentable sólo en caso de invertirse puede reservar,
falso, puesto que todas las personas en hacer algo que después se lamenta. ni almacenar, ni
disponen exactamente de 24 horas ca-
da día. La cuestión es saber administrar LA SOBRESTIMACIÓN detener, ni tomar
bien este recurso. La tendencia más generalizada es la de
medir con demasiado optimismo las ca-
prestado. Las únicas
EL AHORRO pacidades propias de resolver las tareas. alternativas son: o
Pensar que es posible ahorrar tiempo
es un error, puesto que este recurso no
Uno cree que invertirá menos tiempo
del que probablemente transcurra. La-
se invierte bien o se
se puede reservar, ni almacenar, ni de- mentablemente, las cosas suelen venir derrocha
tener, ni tomar prestado. Por tanto, las acompañadas de complicaciones; es
únicas alternativas son: o se invierte una ley no escrita que se cumple en un
bien o se derrocha. porcentaje de casos muy elevado. Por cebida y evitará la tensión de tener que
improvisar una solución.
EL RENDIMIENTO
Las personas creen que su capacidad
para trabajar varias horas seguidas es
inalterable, pero la realidad es que el
rendimiento de los profesionales está
sujeto a altibajos de concentración, por
lo que no es bueno acometer una gran
cantidad de trabajo sin descanso. Lo
más recomendable, a tenor de las va-
riaciones en el rendimiento que han
descrito los estudios, es hacer una bre-
ve pausa aproximadamente cada hora.
LA ADMINISTRACIÓN
Es cierto que existen tareas mecánicas
cuya duración puede llegar a calcularse
LA INCONSCIENCIA eso, en la planificación del trabajo es con precisión; no obstante, para la ma-
A menudo uno se sorprende a sí mismo muy recomendable dejar márgenes de yoría de las tareas que deben desempe-
al no saber en qué ha empleado el tiem- tiempo más tendentes al realismo dila- ñar los profesionales de una empresa,
po. A menos que haya alguna actividad tador que al voluntarismo solucionador. lo más frecuente es que se cumpla la
con un horario registrable, es muy difí- ley de Parkinson, que dice que toda ta-
cil que uno recuerde qué ha hecho cada LA PREVISIÓN rea se dilata indefinidamente hasta ocu-
hora de hace cuatro días, y no digamos Dado que es muy probable que las si- par la totalidad del tiempo disponible
qué resultado se obtendría si se tratara tuaciones se compliquen, es bueno para su realización. Por eso, lo inteligen-
de un tiempo más alejado. Es necesario anticiparse a las dificultades y diseñar te para diseñar una planificación útil es
tratar de saber cómo invierte uno el una alternativa para la planificación, una asignar a cada tarea un tiempo suficien-
tiempo con realismo, para poder corre- medida de solución eficaz que colo- te, pero no excesivo, y poner un límite
gir los malos hábitos. quialmente se conoce como “un plan definitivo e inamovible. ■
B”. Tener pensada una vía diferente de
LA INVERSIÓN itinerario para la actividad ahorrará la
Muchas veces se cree que se ha em- sorpresa desagradable en caso de que “Errores frecuentes en la gestión del tiempo”. © Planeta
pleado correctamente el tiempo si se ha no funcione la primera alternativa con- DeAgostini Formación, S.L.

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NÚMERO 04 • ABRIL 2014

CASO PRÁCTICO IDEAS PARA ACTUAR ENTREVISTA

Zara: la empresa Errores frecuentes Edward de Bono:

© Planeta DeAgostini Formación, S.L.

Impreso en España 34 TVLa eficacia

Ningún artículo de esta revista puede

Los editores no se hacen responsables de las

publicación, ni comparten necesariamente

Cómo llevar TRUCOS DE

GUÍA “IRÓNICA” sión de ser competente y respon-

PARA REUNIONES traen del asunto principal.

Mantenga a su público centrado

✦ Utilice no más de una diapositi-

✦ No ponga más de cinco puntos

✦ Limite cada punto viñeta a cinco

Resultado: El público recibirá el

Exprese sus elogios Cómo manejar

Tres claves para

1 SER EXIGENTES. Quienes mejor ejer-

Fije objetivos te dejará de gritar.

“reales” ✦ Identifique el problema. Pregunte qué

por escrito en limpiar el desorden del día

Pondere sus Métodos

Para terminar, nos quedan las tareas

Paloma Díaz Soloaga

E Dentro del Grupo Inditex se

los jóvenes sin todo el mundo que acercan su propuesta

El equipo de comunicación de Inditex

nunca está “acumulado” en grandes

1. Un equipo que trabaja sobre una co-

3. Por último, un tercer equipo que traba-

En contra de lo que se piensa y a pe-

teixo que cubren todos los procesos de

la salida a bolsa se gestionó en colabo-

José Laguna Castro

✦ Márketing de base de datos. La impor-

mayor brevedad posible, con la consi-

✦ Son fáciles de implementar.

✦ No existe una correcta asignación de

✦ Imposibilidad de definir procesos de

✦ La calidad de los datos de información

✦ Existen problemas con la integración.

El apoyo de la dirección para abordar

O frecer servicios de aten-

➤ ➤ ➤ la atención recibida y con el pro- Este es el escenario actual que tie-

➤ ➤ ➤ dólares se produce en un perío- perciben como algo aburrido y como una

La campaña de American Express

P robablemente, si hoy hicié-

➤ ➤ ➤ mos creamos, definimos y zación hace, lograr un clima de

La actuación en comunicación interna debe

4 EJECUCIÓN Y DESARROLLO DEL PLAN

S martclip y GfK han realiza-

mente, en el horario de prime-time tra-

✦ Suele haber un único espacio publi- dación, un agregador de apps de

positiva hacia la compra

mando se maneja exactamente como

Puedes ver el video de la campaña

En ella se mostraba la campaña en

La percepción es un 90% del pensa- cen a un hombre que ha saltado desde

M uchas personas aún

es una percepción errónea, ya que la inte-

tics inconscientes o cambios de humor

E l tiempo es uno de los re-