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Marketing 2013 PDF
Marketing 2013 PDF
Aldo F. Albarellos
Índice de contenidos
Introducción
Unidad
Unidad
Versión digital de la
Unidad
Carpeta de trabajo Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
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2
Albarellos, Aldo F.
Marketing. - 1a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2013.
E-Book.
ISBN 978-987-1856-73-2
ISBN: 978-987-1856-73-2
Íconos
LL
Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas
y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se
desarrolla.
PP
Para reflexionar. Propone un diálogo con el material a través de preguntas,
planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad,
ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión.
N
Pastilla. Incorpora informaciones breves, complementarias o aclaratorias de
algún término o frase del texto principal. El subrayado indica los términos a
propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el margen.
CC
Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a través de la inser-
ción de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingre-
sa al texto.
Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definición o una afirmación del texto
principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos.
AA
Para ampliar. Extiende la explicación a distintos casos o textos como podrían
ser los periodísticos o de otras fuentes.
KK
Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboración de cua-
dros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera.
SS
Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor expli-
cando algún tema, etcétera.
EE
Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de películas,
entrevistas, grabaciones, etcétera.
II
Imagen. Gráficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografías, etcétera.
WW
Recurso web. Links a sitios o páginas web que resulten una referencia den-
tro del campo disciplinario.
OO
Lectura obligatoria. Textos completos, capítulos de libros, artículos y papers
que se encuentran digitalizados en el aula virtual.
RR
Lectura recomendada. Bibliografía que no se considera obligatoria y a la que
se puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema.
4
5
Índice
El autor.................................................................................................. 9
Introducción.......................................................................................... 11
Problemática de campo......................................................................... 12
Aspectos relativos a esta carpeta........................................................... 13
Objetivos del curso................................................................................ 15
El autor
Aldo F. Albarellos
Introducción
LL Puesto que resulta de la comparación que este realiza entre sus expec-
tativas previas a la adquisición del producto o servicio y la experiencia
de uso o consumo del mismo. En resumen, el marketing se ocupa de
que la Satisfacción del cliente sea plena.
Problemática de campo
El marketing ejerce un papel sobresaliente en la sociedad. Imaginemos los
millones de transacciones que todos los días realizan los habitantes de nues-
tro país destinadas a satisfacer necesidades básicas como alimentarse, ves-
tirse, poseer un hogar, comunicarse, transportarse, entretenerse y otras. El
marketing colabora a que ello se lleve a cabo haciendo que los productos y
servicios que satisfacen las necesidades se encuentren disponibles para su
consumo o uso en tiempo, forma, tamaños y cantidades adecuados.
El marketing es importante para los negocios. Las organizaciones con fines
de lucro poseen como objetivos sobrevivir, crecer y obtener beneficios. El mar-
keting, a través de su filosofía (detección y satisfacción de las necesidades
de los clientes) y de sus herramientas operativas contribuye directamente a
alcanzar los objetivos de las empresas.
El marketing ayuda a las empresas que dirigen sus productos y servicios
a otras empresas. Muchas empresas producen y comercializan sus produc-
tos a otras empresas que utilizan los mismos como insumos de sus propios
productos. Por ejemplo, fabricantes de autopartes para automotores, textiles,
productos químicos, entre otros.
El marketing es importante para las organizaciones sin fines de lucro y en
la difusión y aceptación de ideas. Entre las organizaciones no lucrativas pode-
mos contar a las culturales (museos, orquestas, etc.), las religiosas, las pro-
fesionales (colegios de médicos, abogados, contadores, sindicatos, etc.), las
filantrópicas (Cruz Roja, Cáritas, Ejército de Salvación, etc.), las sociales (clu-
bes recreativos), las de causas sociales (asociaciones de consumidores, eco-
logistas, asociaciones vecinales, etc.), las de enseñanza (colegios, universi-
dades, etc.), partidos políticos, entre otros. El marketing colabora con estas
organizaciones en la tarea de obtener fondos, mediante donaciones o aportes
estatales, que les ayuden a mantenerse y lograr sus objetivos.
El marketing es importante para las organizaciones que ofrecen productos y
servicios al sector público. Las empresas que comercializan sus bienes y servi-
cios a estas organizaciones prestan mucha atención a sus precios. Dado que
estas organizaciones suelen realizar sus compras según el precio más bajo,
las empresas se enfocan en atender a esas demandas de precio sin afectar
la calidad de sus productos ofrecidos. El marketing ofrece herramientas para
ayudar en estas labores.
El marketing es importante para las instituciones públicas. Las distintas fun-
ciones de gobierno, los ministerios, secretarías, gobernaciones, municipalida-
des necesitan comunicar sus actos de gobierno y sus logros a la ciudadanía
como una forma de rendir cuentas sobre sus acciones. El marketing colabora
no solamente en la detección de las necesidades de los ciudadanos sino tam-
bién en los contenidos y las formas de comunicación con los mismos.
El marketing es importante para las organizaciones con presencia internacio-
nal. Las empresas que participan en los mercados extranjeros deben decidir
en qué mercados estarán presentes, cómo ingresar a los mismos, cómo adap-
tarán y ofrecerán sus productos o servicios, cuál será su precio, qué canales
de distribución utilizarán, cómo se comunicarán con sus clientes, cómo aten-
derán las diferencias culturales, de idioma, de usos y costumbres, políticas y
legales. El marketing ofrece herramientas adecuadas para colaborar en estas
labores.
El marketing es importante para los lugares. Cada vez más, el marketing
ayuda a regiones, localidades y ciudades contribuyendo a su desarrollo. El
marketing es utilizado para promover destinos turísticos. También contribuye a
fomentar la inversión en determinados lugares, a radicar industrias y personas.
El marketing es importante para las personas. Los campos de trabajo del
marketing se hallan tanto en actividades lucrativas como no lucrativas. La dis-
ciplina contribuye en gran medida a forjar parte del éxito de los profesionales
que deben intervenir en las organizaciones ya que en el caso de entidades
con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una
visión integral del negocio que, una vez ejecutada dicha visión, permite a la
organización desempeñarse exitosamente contra los oponentes del mercado.
Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional será idóneo
para aplicar los conceptos del marketing con el múltiple objetivo de comunicar
los propósitos de la organización, ayudar a conseguir sus metas y también de
conseguir los fondos necesarios para que una organización de esta naturale-
za perdure en el tiempo.
La disciplina contribuye en gran medida a forjar parte del éxito de los profe-
sionales que deben intervenir en las organizaciones. En el caso de entidades
con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una
visión integral del negocio que, una vez instrumentada, permite a la empresa
desempeñarse exitosamente.
Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional será idóneo
para aplicar los conceptos del marketing con el múltiple objetivo de comuni-
car los propósitos de la organización, ayudar a conseguir sus metas y también
los fondos necesarios para que una organización de esta naturaleza perdure
en el tiempo.
De modo que la disciplina opera en su doble nivel de posibilitar que el
profesional aplique sus conocimientos ayudando al éxito de la organización y
además de generar una ventaja competitiva personal, la que permite que el
individuo sobresalga sobre sus pares y obtenga mejores condiciones de con-
tratación y laborales.
El objetivo de la materia es preparar al futuro profesional para planificar
estrategias y políticas de producto, servicio, logística de distribución, impul-
sión, precios, servicio de calidad al cliente, generando ventajas competitivas
aplicables al mercado nacional y el internacional.
Al final de la materia, el alumno estará capacitado para:
•• Elaborar diagnósticos relativos a la materia en organizaciones públicas y
privadas.
•• Diseñar estrategias y proponer planes y programas de marketing, compe-
titivos y efectivos.
•• Estrategias competitivas.
•• El Plan de Marketing.
•• Segmentación, diferenciación y posicionamiento.
•• Inteligencia comercial.
•• Las investigaciones de mercado.
•• Los programas de cuantificación y pronóstico de la demanda del mercado.
•• La clasificación y conducta de los competidores directos e indirectos.
•• Marketing de servicios.
•• Marketing de empresa a empresa.
•• Internet y Marketing.
•• Política de desarrollo, lanzamiento y ciclo de vida de los productos.
•• Estrategias, objetivos y tácticas de precios y rentabilidad.
•• Plazas y canales de distribución.
•• El concepto de comunicaciones.
•• Fuerza de Ventas.
•• Promoción.
•• Merchandising.
•• Publicidad.
•• Relaciones Públicas.
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
•• Los conceptos fundamentales, los objetivos y la evolución histórica del
marketing.
•• El marketing como filosofía, técnica y disciplina.
•• Los conceptos de calidad, valor, modelo de valor y satisfacción, y su impor-
tancia para el marketing.
•• Los criterios de valor que utilizan los clientes en el momento de seleccio-
nar un producto.
•• Los aspectos éticos y de responsabilidad social relativos al marketing.
•• Los mecanismos de regulación y autorregulación de las conductas éticas.
•• Los conceptos principales del marketing no empresarial.
•• Las influencias sobre la empresa (tanto externas como internas) y sobre
las actividades del marketing.
•• Las formas de organización del área comercial.
EE <https://vimeo.com/52700642>
En 1957, Theodore Levitt publica su famoso artículo “La miopía del marketing”
en Harvard Bussiness Review.
En 1960, el Comité de Definiciones de la American Marketing Association
culmina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el marke-
ting como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (Committee
on Definitions, 1960, p. 15).
También en 1960, J. E. McCarthy acuña el concepto de las cuatro P (pre-
cio, producto, promoción y plaza). A partir de ese momento se multiplican las
publicaciones y los debates acerca de las funciones de marketing, y sus hori-
zontes se amplían hasta llegar a hoy.
Desde 1990 se reconoce la importancia del análisis de las fuerzas compe-
titivas, los proveedores, los sustitutos, y el marco político, social y económico,
además de las necesidades, los deseos y las demandas del cliente.
<http://www.hesperidina.com/>
WW
Algunas fotografías antiguas de la Capital Federal de Argentina muestran
publicidades en las calles: un tranvía repleto de publicidad y, curiosamente,
carteles pegados en la valla de construcción del Congreso Nacional a fines
del siglo XIX.
II
II
Así, existía una economía con restricciones de libre acceso de tipo cambiario,
arancelario, paraarancelario, impositivo, etc. En un mercado de esta naturaleza,
los productos y servicios provenientes del exterior son muy difíciles de conseguir
por el hecho de que las mismas barreras los hacen inaccesibles (o casi). El
mercado es entonces un mercado de demanda donde los clientes solo pueden
acceder a los productos y servicios ofrecidos a los precios solicitados por las
empresas en las calidades y volúmenes que dichas empresas ofertan. La posi-
bilidad de elegir de los clientes es escasa o nula. Los productos y servicios no
necesitan actualizarse, porque no existe un entorno competitivo desarrollado.
En este tipo de economías, el marketing, tal cual lo veremos en el trans-
curso de la materia, no es un elemento muy apreciado por las empresas.
Una fuerza de ventas agresiva y un manejo de precios con acuerdos tácitos,
o explícitos e ilegales, entre competidores parece ser suficiente para triunfar
en los negocios.
PARA REFLEXIONAR
Definiciones
El marketing, en una aproximación sencilla, se ocupa de crear y administrar
relaciones sólidas y duraderas con los clientes procurando entregar y recibir
beneficios y generando satisfacción a los clientes.
El común de la gente identifica el marketing con algunos de sus compo-
nentes, por ejemplo: la publicidad, la promoción, la investigación de mercado,
el merchandising, las acciones de los vendedores, el departamento de marke-
ting de una empresa. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho más
amplio. Veremos cómo y por qué.
CC
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el inter-
cambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto
de negocios más limitado, el marketing implica el establecimiento de un inter-
cambio redituable de relaciones de alto valor con el cliente. Por lo tanto, defini-
mos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cam-
bio el valor de los clientes (Kotler y Keller, 2006).
CC
Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito
del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marke-
ting es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servi-
cios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una
situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispues-
tos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar los productos o servi-
cios (Drucker, citado por Kotler y Keller, 2006).
CC
El [marketing es el] proceso social orientado hacia la satisfacción de las nece-
sidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercam-
bio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades
(Lambin, 1995).
G.1.1
Las definiciones se refieren a individuos, pero también a organizaciones. Los
conceptos del marketing son aplicables a las personas en su rol de clientes y en
su rol de consumidores. Un cliente puede comprar algo para sí mismo –cliente
y consumidor a la vez– o puede adquirir algo para otra persona, por lo que pasa
a la categoría de cliente, pero no de consumidor. Si alguien adquiere todas las
semanas, por ejemplo, un café de determinada marca para prepararlo y beberlo
en su casa, será entonces un cliente y un consumidor. Si lo lleva a su casa o a
la oficina para que lo consuman otras personas, o para regalarlo, será, enton-
ces, un cliente. Esta discriminación tendrá una gran importancia cuando, más
adelante, se estudie el comportamiento de los consumidores y clientes. Pero
también, como se expresó, el marketing es aplicable a las organizaciones tales
como fabricantes, mayoristas, minoristas, cooperativas, empresas de servicios,
etc. Las organizaciones públicas y sin fines de lucro se encuentran dentro del
campo de acción del marketing y se estudiarán por separado.
Dimensión ideológica
En su dimensión ideológica, Lambin expresa que el marketing se apoya en la
teoría de las elecciones individuales, la cual se fundamenta en el principio de
la soberanía del comprador. En la base de la economía de mercado, Lambin
sostiene:
CC
Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes para ellos; es la
búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a
trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y,
en definitiva, determina el bienestar general. Lo que es gratificante responde a
las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas,
los sistemas de valores, etc. Bajo el respeto a las reglas éticas, morales y so-
ciales que una sociedad fija, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la fri-
volidad de las elecciones, o sobre lo que podría ser considerado como verda-
deras o falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la
diversidad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
Por el intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones
alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamen-
te tendrá lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para
las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder
de mercado de los productores estarán limitados. Los mecanismos de la eco-
nomía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más par-
ticularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral
del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son
responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es
malo para ellos (Lambin, 1995).
Dimensión filosófica
En su dimensión filosófica, se entiende el marketing como un sistema de pen-
samiento orientado a satisfacer las necesidades de consumidores y clientes
en forma rentable. En esta dimensión, el marketing es una actitud filosófica en
individuos y organizaciones, dirigida a detectar sus necesidades y sus deseos,
a entenderlos y a responder a sus demandas. Theodore Levitt señala que la
filosofía de ventas se enfoca en las necesidades del vendedor, pero que
la filosofía de marketing se enfoca en las necesidades del comprador (1995).
Philip Kotler propone una perspectiva amplia e integrada de esta filosofía
que denomina marketing holístico, basada en:
Dimensión ético-social
La dimensión ético-social podría perfectamente integrarse a la dimensión
filosófica, pero debido a su creciente importancia e influencia, merece recibir
un tratamiento por separado.
En Estados Unidos, a mediados de la década de 1960, comenzaron a cre-
cer la noción y la importancia de un comportamiento ético a partir de determi-
Dimensión estratégica
La dimensión estratégica se basa en una planificación que integre a los pro-
cesos tendientes a mantener una congruencia entre las capacidades de la
empresa y sus metas y objetivos y las oportunidades y amenazas que se le
presentan. Comprende los procesos de análisis del entorno interno y externo
de la organización, y de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas;
la mezcla de marketing que utiliza la compañía; y el estudio de la competen-
cia, las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes, y de lo que
sucede en el mercado.
El análisis de las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes
desempeña un rol principal en estos procesos. También debe contemplar la
definición de la visión y la misión de la empresa, del negocio, de las oportuni-
dades de crecimiento, y de las metas y los objetivos de marketing, y la formu-
lación de alianzas estratégicas.
En esta dimensión, la organización plantea sus estrategias y tácticas, las
acciones específicas que deben llevarse a cabo, los responsables, quién o
quiénes llevarán a cabo cada acción, el plazo de concreción de las tareas y
el presupuesto.
Todo ello se integra en un plan de marketing, un documento escrito que
integra todos los elementos señalados anteriormente, con el fin de comunicar-
los a los directivos, ejecutivos y demás actores de la organización.
Así, existen varios enfoques estratégicos que las organizaciones pueden
adoptar para llevar adelante sus actividades de marketing.
1.
2.
Piense en una zona comercial cercana a su casa. Suponga que desea ini-
ciar un negocio allí y está buscando una oportunidad prometedora para
una casa de comidas, un local de ropa o cualquier otro negocio.
a. ¿Hay oportunidad de abrir un negocio distinto y prometedor?
Describa su mercado meta y las diferencias entre cómo lo serviría
usted y cómo lo hacen los negocios actuales.
b. ¿Qué elementos de marketing utilizaría para su negocio?
3.
Seleccione una empresa de su conocimiento.
a. ¿Qué aspectos del marketing, de acuerdo con las definiciones vistas
en este capítulo, estima usted que aplica la empresa?
b. ¿En qué tipo de dimensión cree que opera? ¿Por qué?
1.2.1. Calidad
Históricamente, los criterios de calidad han cambiado. En nuestro país, antes,
se basaban en lo que el fabricante pensaba que era una buena calidad. Dada
la pobre oferta de productos y servicios debida a la falta de competencia, la
mayoría de las personas ignoraban la existencia de otros productos y acepta-
ban esos criterios.
Por ejemplo, la buena calidad de las heladeras para el hogar se enfocaba
en ofrecer gran resistencia y duración. El criterio de calidad no incorporaba el
hecho de ofrecer freezer, gran capacidad, colores y diseños distintos, elemen-
tos que eran ofrecidos desde hacía años en otros mercados. El caso de los
automóviles presenta ejemplos similares, ya que se ofrecían vehículos con
más de 20 años de antigüedad en su diseño de base y que en el resto del
mundo ya no se vendían, con el criterio de su fortaleza y durabilidad. Lo mismo
sucedía para los jeans, cuyo criterio principal era la fortaleza y la durabilidad
de sus colores, cuando en el resto de mundo se apreciaban los que perdían
sus colores y aparecían desgastados.
Dentro de este enfoque, las empresas estimaban que un producto era de
calidad si cumplía, en sus procesos de fabricación y empaque, con las carac-
terísticas definidas en sus estándares y manuales de fabricación.
Como se ha dicho, los individuos pueden percibir la calidad de modos
diferentes. A continuación, analizaremos distintos puntos de vista o criterios
desde los cuales las personas enfocan y perciben la calidad.
Criterio de opinión
De acuerdo con este criterio, las personas perciben un producto de calidad
cuando lo ven. Identifican un producto superior y le asignan un grado de alta
calidad. El producto es sinónimo de excelencia. Sin embargo, este criterio no
es tan objetivo como se podría desear. El criterio puede variar según la per-
sona. Para alguien, la música de Los Ratones Paranoicos o de Soda Stereo
puede ser de alta calidad; para otra persona, puede representar música abu-
rrida, de baja calidad o simplemente insoportable.
Criterio de característica
Este enfoque implica que, a mayor cantidad de valores de un atributo, se
tendrá una calidad mayor. Durante muchos años, las empresas japonesas
fabricaron cámaras de fotos muy pesadas, porque uno de los criterios de
calidad vigentes en el mercado consumidor era, precisamente, el peso. Las
cámaras podrían haber sido mucho más livianas, pero el mercado las hubiese
identificado como de baja calidad. Actualmente, un criterio de característica
apreciado por los clientes para las cámaras de fotos es la cantidad de mega-
píxeles que ofrecen.
<http://www.tecnostyle.com.ar/camaras_digitales/>
WW
Criterio enfocado en el deseo del usuario
En este criterio, la definición de calidad se basa en lo que el cliente desea.
Como los individuos son diferentes, también poseen necesidades y deseos
diferentes, y buscarán productos que los satisfagan en el uso que necesitan.
Por ejemplo, para un ejecutivo que busca un piloto para protegerse de la lluvia,
un criterio de calidad podrá ser el diseño, el color o el tipo de tela; pero, para
un pescador de alta mar o un motociclista, el criterio será la impermeabilidad
superior y la alta resistencia a la rotura. Una persona buscará una toalla para
baño suave y con alto poder de absorción; mientras que otra persona buscará
una toalla de una marca famosa sin importar demasiado si cumple bien sus
fines de secado o no, porque la utilizará para hacer un regalo y quedar bien.
<http://www.directindustry.es/prod/helly-hansen-work-wear/ropa-de-
WW trabajo-impermeable-33742-233620.html>
<http://www.rtve.es/alacarta/videos/fabrica-de-ideas/innova-centro-tec-
WW nologico-del-calzado/1099970/>
<http://www.telecentro.com.ar/>
WW
PARA REFLEXIONAR
Definiciones de calidad
Una definición general de la calidad que adoptaron muchas empresas es la
siguiente: calidad es cumplir o exceder las expectativas de los clientes.
Según Kotler y Keller (2006), “La calidad es la totalidad de funciones y
características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satis-
facer necesidades expresas o implícitas”.
“Es el grado de conformidad del conjunto de características y atributos
de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del compra-
dor, teniendo en cuenta el precio que este está dispuesto a pagar” (Groocok,
2008).
1.2.2. Valor
El cliente demanda el valor que más lo satisface, comparando, siempre que
pueda, con el valor y el precio que le ofrece la competencia de la empresa.
Esto conduce a dos conceptos importantes: valor y satisfacción.
Los determinantes del valor total están definidos por los valores del produc-
to, de los servicios, de los recursos humanos y de la imagen. Los del costo
total están compuestos por el costo monetario, el del tiempo, el de la energía
y el psicológico. A estos tres últimos también se los denomina sacrificio no
monetario.
El esfuerzo del responsable de marketing se dirige a aumentar los compo-
nentes de valor total y/o reducir los de costo total.
Las organizaciones de mayor éxito son las que proporcionan a sus clientes
un valor sostenido en el tiempo, valor que los clientes perciben y valoran, y
por el cual están dispuestos a pagar un precio.
G.1.2.
PARA REFLEXIONAR
Aumento de valor
Cuando una empresa intenta seducir a sus clientes, les comunica los atribu-
tos de sus productos y servicios, por ejemplo: más fuerte, colores atractivos.
También les comunica los beneficios que van a obtener por utilizar o consumir
sus productos, por ejemplo: durará más tiempo, lo cual protege su inversión;
es más fuerte, por consiguiente, tiene un bajo costo de mantenimiento; es
más vistoso, lo cual ‘hará que usted se vea mejor’.
EE <https://vimeo.com/52788792>
WW net. En este caso, la cadena pretende otorgar valor por servicio. Invita-
mos a visitar el sitio <www.discovirtual.com.ar>.
Rolex y Mercedes Benz, por ejemplo, entregan valor por producto, pero
también por imagen <www.rolex.com > y <http://www.mercedes-benz.
com.ar>.
Reducción de costo
Las empresas también pueden entregar valor reduciendo el costo total para
sus clientes. Los componentes del costo total son:
•• costo monetario
•• costo del tiempo
•• costo de la energía
•• costo psicológico
EE su producto.
<https://vimeo.com/52988110>
El modelo de valor
Ítem Valoración de 0 a 10
Nivel de performance 1
Tecnología de información y 1
comunicaciones
Costo del servicio 2
Formación y disponibilidad de 3
Recursos Humanos
Información al cliente 4
Profesionalismo y management 4
Tecnología de almacenaje 5
Simplicidad de tarifas 6
Actitud hacia el cliente 7
Certificación ISO 8
Seguridad de transporte 8
Sistemas de seguridad 9
Política de costos abiertos 10
Poseer recursos propios 10
Financiación propia 10
II
Para una cámara de fotos digital, por ejemplo, el modelo de valor podría estar
compuesto por el peso, la calidad de la imagen, el tamaño y la oferta de
colores.
1.2.3. Satisfacción
La satisfacción de un cliente se produce cuando el producto o servicio cumple
o excede sus expectativas previas al respecto. Es una medida de la calidad y
del valor desde el punto de vista del cliente. Las organizaciones que procuren
satisfacer con éxito las necesidades de los clientes serán consideradas como
empresas de calidad.
El cliente se acerca al producto o servicio de la empresa con necesidades,
deseos y expectativas de calidad y valor que, supone, serán satisfechas. En
la medida que sus expectativas no sean satisfechas, se produce la insatisfac-
ción. Por el contrario, si el cliente encuentra lo que busca, se encontrará satis-
fecho. Puede ocurrir que, a pesar del valor que la empresa ofrece, el cliente no
adquiera el producto o servicio ofrecido. En este caso puede suceder alguna
de las siguientes situaciones:
G.1.3.
Satisfactor
Un satisfactor para el cliente está compuesto por el producto físico o tangible,
por sus aspectos funcionales. En el caso de un servicio, por el servicio en sí
y sus beneficios.
Pero el concepto de satisfactor incluye, además del producto físico, el producto
simbólico. Es la característica, simbólica e ilusoria, que tiene un producto para
concretar la imagen que la persona busca y que la completa psíquicamente.
CC
Que el cliente repita su compra.
• Evitar que acuda a la competencia.
• Identificar y conocer sus necesidades actuales y las futuras.
• Averiguar su grado de satisfacción respecto de la empresa.
• Identificar tendencias, qué nuevos servicios desea recibir el cliente, cuáles
no desea recibir o no valora.
• Tratar de que el cliente que adquiere hoy un servicio adquiera otro distinto u
otro superior dentro de la misma línea.
• Captar a los clientes que realmente le interesan a la empresa.
• Optimizar la utilización de los recursos de marketing de la organización.
PARA REFLEXIONAR
PP
¿Por qué la calidad es de importancia especial en el ámbito actual de los
negocios? Existe una profunda relación entre la calidad del producto o
del servicio, la satisfacción del cliente y los beneficios de la organización.
Desde una perspectiva de calidad, todas las decisiones estratégicas toma-
das por una empresa son orientadas por el cliente, por sus necesidades,
sus deseos y sus expectativas.
Se obtiene la satisfacción del cliente cuando los productos o servicios
cumplen o exceden sus esperanzas.
La calidad para el cliente excede las especificaciones de la calidad
del producto físico y avanza sobre los aspectos intangibles y simbó-
licos del producto.
Las organizaciones exitosas procuran conocer cuáles son las expecta-
tivas de sus clientes y a partir de allí construyen su modelo de valor
en los planos mencionados respecto de los productos y servicios que
ofrecen, a fin de ofrecer satisfactores que cumplan o excedan dichas
expectativas
4.
CC
Las responsabilidades económicas. Los beneficios representan la base sobre la
cual descansa el resto de las responsabilidades
Las responsabilidades legales. La organización debe seguir las reglas del juego
impuestas por leyes y reglamentos, y obedecerlas.
Las responsabilidades éticas. Se debe hacer lo que es justo, correcto y equitati-
vo, y evitar perjudicar a terceros.
Las responsabilidades filantrópicas. Ser un buen ciudadano corporativo, contribuir
con recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida.
(Lamb y otros, 2002)
Responsabilidad ética
Según una de las acepciones incluidas en el diccionario de la Real Academia
Española, la ética es el “conjunto de normas morales que rigen la conducta
humana”. En cuanto a la moral, el mismo diccionario la define como “ciencia
que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad
o malicia”. La palabra ética proviene del griego y la palabra moral proviene
del latín. Ambas, etimológicamente, en una de sus acepciones, significan lo
mismo: costumbre.
CC
La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, procedentes
de la religión o tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u or-
ganización y la convivencia con la sociedad. Puede ser considerada también
como la norma de comportamiento por la que se juzga a la conducta
(Santesmases Mestre, 2000).
Se considera que una organización falta a la ética si, conoce las consecuen-
cias, y aún así genera perjuicios a individuos, a clientes, a la competencia, a
otras organizaciones o instituciones, o al medioambiente.
Autorregulación
Las organizaciones, ya sea por sí mismas o a través de asociaciones que
agrupan a empresas o profesionales del mismo rubro, han desarrollado –como
aporte a las conductas éticas– códigos de conducta que pretenden ayudar a
sus integrantes a tomar decisiones éticas.
WW Coca-Cola <http://www.theCoca-Colacompany.com/ourcompany/
pdf/COBC_Spanish.pdf>
BBVA Banco Francés <https://www.bancofrances.com.ar/tlal/jsp/ar/
esp/institu/inforcor/codigoeti/index.jsp>
Nestlé <http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/
Do c u m e n t s / L i b r a r y / Do c u m e n t s / C o r p o r a t e _ Gove r n a n c e /
Code_of_Business_Conduct_SP.pdf>
Publicidad engañosa
II
La campaña Dove por la belleza real sostiene que hay que mostrar a las
EE dera belleza.
<https://vimeo.com/53234788>
1.3.2. Consumerismo
El término en inglés consumerism es traducido como consumerismo y también
como consumidorismo. Dimitri Weis, citado por Santesmases Mestre (2000),
lo define así:
CC
El conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de gru-
po, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumido-
res. Implica la organización de los consumidores, así como la acción de los po-
deres públicos, el movimiento legislativo de protección de los consumidores y
los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas.
CC
Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la rela-
ción de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económi-
cos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección y a condicio-
nes de trato equitativo y digno. Las autoridades proveerán a la protección de
esos derechos, a la educación para el consumo, a la defensa de la competen-
cia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopo-
lios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos y
a la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios. La legislación
establecerá procedimientos eficaces para la prevención y solución de conflic-
tos y los marcos regulatorios de los servicios públicos de competencia nacio-
nal, previendo la necesaria participación de las asociaciones de consumidores
y usuarios y de las provincias interesadas en los organismos de control.
CC
Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y en-
gaños por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto
supone una evidencia de que algunas empresas, en su relación con el merca-
do, han incumplido su responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, co-
mo afirma Drucker, una vergüenza para el marketing (Santesmases Mestre,
2000).
Entre otras, las principales leyes nacionales que regulan el marco de los inter-
cambios comerciales y el ambiente del marketing en nuestro país son:
•• Constitución Nacional, Art. 42. Los derechos del consumidor están recono-
cidos en la Constitución como parte de los derechos humanos.
•• Ley 24240 de Defensa del Consumidor y su modificatoria, Ley 26361.
•• Ley 22802 de Lealtad Comercial.
•• Ley 25156 de Defensa de la Competencia.
•• Ley 25065 de Tarjetas de Crédito.
•• Ley 19511 de Metrología Legal.
•• Ley 22362 de Marcas.
•• Ley 14545, Estatuto del Viajante (de comercio).
WW midor.gov.ar/informacion-legal/>.
Entes de control y reguladores administrados por el Estado nacional
<http://www.consumidor.gov.ar/entes-reguladores/>.
Las asociaciones de consumidores tienen su respaldo y su
reglamentación respectiva <http://www.consumidor.gov.ar/
asociaciones-de-consumidores/>.
agua más contaminadas del mundo, al igual que las costas del Río de la Plata),
el déficit de reciclaje de la basura y la minería a cielo abierto con la utilización
de productos que contaminan los cursos de agua.
De este modo, muchas empresas no atienden a las necesidades ambien-
tales, ya que es el mismo Estado el que muestra actitudes vacilantes o direc-
tamente ausentes al respecto.
EE <https://vimeo.com/55642034>
II
1. Por una parte, conseguir fondos (fundrising) para financiar sus actividades.
Los fondos se pueden obtener mediante donaciones filantrópicas, para lo
cual hay que seducir a los donantes potenciales; también se pueden obte-
ner a través de subsidios gubernamentales, lo cual requiere demostrar que
lo que motiva el pedido de subsidio es de interés público.
Otra manera consiste en vender productos o prestar servicios en forma
lucrativa. El complejo de teatros General San Martín, dependiente del
Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, cumple sus objetivos culturales
mediante funciones de teatro, cine, danza, etc., y cobra una entrada a los
espectadores. Los fondos que recauda por este medio representan una
ínfima parte de su presupuesto anual, que es soportado por el gobierno
municipal. Algunos museos venden libros con imágenes de las principales
obras expuestas o recuerdos en forma de imágenes, estatuillas, etc., lo
que también representa una parte menor de los fondos que necesitan para
su funcionamiento.
2. El otro objetivo principal que desea cumplir este tipo de marketing es bene-
ficiar a la comunidad o a particulares. Pero, en este caso, muchas veces,
los objetivos se contradicen con los deseos de los beneficiarios. Por ejem-
plo, la promoción de conductas beneficiosas en contra de la drogadicción,
el alcoholismo, la obesidad o el tabaquismo, y la protección y el cuidado
frente al sida y las enfermedades venéreas, entre otras.
También existen desarrollos importantes en lo atinente al marketing de
organizaciones políticas y de las personas que se dedican a la política para
acceder a cargos no solo gubernamentales o legislativos, sino también sin-
dicales, de asociaciones empresariales o profesionales, de clubes, etc. El
objetivo de obtener fondos para financiarse tiene características similares
al fundrising mencionado anteriormente; pero las propuestas se dirigen a
mostrar los beneficios que la organización y/o el candidato proporcionarán
a la organización o a la sociedad.
En lo relativo al marketing de organizaciones públicas que componen el
Estado (nacional, provincial, municipal), los fondos que necesitan se reco-
gen de los respectivos presupuestos que se votan anualmente. Los objeti-
vos son variados. Se dirigen a publicar actos de gobierno para que la ciuda-
danía conozca en qué se aplican sus impuestos; a promover las conductas
beneficiosas y desalentar las perjudiciales; a dar a conocer derechos y
obligaciones de ciudadanos y organizaciones, leyes, reglamentaciones,
posturas políticas, etcétera.
Es de destacar que muchas organizaciones (por ejemplo, las de caridad)
compiten entre sí para obtener fondos para su financiamiento. En general,
los donantes son escasos, y las necesidades, muchas. Otras organizacio-
nes compiten en ofrecer sus servicios, no solamente frente a otras orga-
nizaciones sin fines de lucro, sino también frente a empresas lucrativas.
Por ejemplo, universidades públicas versus privadas, actividades culturales
públicas versus privadas.
• Ejército de Salvación
<https://vimeo.com/53245475>
1.3.5. Conclusiones
El marketing no es ético o no ético. La ética tiene relación con las personas
y no con los instrumentos. Son los individuos los que pueden utilizar correcta-
mente o no las disciplinas. La gran mayoría de las personas en las organizacio-
nes utilizan el marketing en forma ética. Hay un pequeño porcentaje que no lo
hace. El marketing se encuentra mucho más expuesto que otros instrumentos,
como consecuencia de que uno de sus objetivos es exponerse, comunicar.
Pero en otras disciplinas, como la contabilidad, la medicina, la ingeniería, la
abogacía, entre otras, también se encuentran conductas reprochables. La
diferencia es que dichas conductas no están expuestas hasta que saltan a
la luz y alguien, que se ve perjudicado, las denuncia. Los administradores de
las organizaciones pueden utilizar algunos indicios para saber si una conducta
puede ser ética o no.
5.
6.
Haga un análisis de la publicidad en el momento actual. Elija un caso
y analice los aspectos éticos y no éticos. Describa las ventajas y desven-
tajas de estos aspectos.
7.
a. Busque en Internet ejemplos de organizaciones que declaran su com-
promiso con la ética y la responsabilidad social.
b. Luego, para esas mismas empresas, identifique si en sus declaracio-
nes de misión mencionan dichos compromisos o si solamente es un
recurso publicitario.
1.4.1. El macroentorno
El macroentorno de la empresa se compone de diversos factores del macro-
ambiente que influyen sobre la actividad de marketing y el desempeño de la
organización. Una descripción básica incluiría:
G.1.5.
El entorno demográfico
EE demográfico.
< https://vimeo.com/53740494 >
G.1.6.
El entorno sociocultural
El entorno geográfico
Tomando en cuenta solamente el territorio continental, nuestro país es el
octavo país en el ranking de los más extensos del mundo. Posee diversas
El entorno tecnológico
La influencia de la tecnología es otro factor preponderante para el marketing.
La rápida e incesante innovación y el crecimiento de las tecnologías ligadas a
la información, como Internet, redes, computación, dispositivos portátiles, tele-
La radio tardó 38 años en lograr
fonía, satélites, dispositivos de almacenaje digital, video, TV, etc., repercuten sus primeros 50 millones de
indudablemente sobre el estilo de vida, las oportunidades y las aspiraciones usuarios. La televisión tardó 13
de los clientes. La transmisión de datos y de conocimientos permite disponer años en lograr el mismo objeti-
de equipos de trabajo situados en distintos países y compartiendo información vo. Internet lo logró en 4 años.
El iPod tardó 3 años. Facebook
y labores. Los bancos utilizan la tecnología para obtener mayor seguridad, sumó 100 millones de usuarios
volumen y rapidez en las transacciones de sus clientes. en menos de 9 meses. Fuente:
La administración de inventarios, las investigaciones de mercado, la venta Howard y Jhones (2005).
en línea y las comunicaciones con los clientes son algunas de las aplicacio-
nes que más influyen en las empresas; pero también otras tecnologías, no
solamente las informáticas, están repercutiendo. La biotecnología se aplica
a productos amigables con el medioambiente, a envases biodegradables, a
cultivos agrarios. Las tecnologías mecánicas e hidráulicas aplicadas a nuevos
aviones, superbarcos y equipos de transporte hacen pensar en sistemas para
transportar mercancías de manera más económica y rápida a distintas regio-
nes locales e internacionales.
El entorno de la infraestructura
El estado de la infraestructura de un país influye también en el marketing. El
sistema de provisión de electricidad repercute principalmente en los volúme-
nes de productos que se pueden fabricar. La extensión, la seguridad y el esta-
do de los caminos tienen relación con los lugares, los costos y las formas en
que pueden llegar los productos a distintos destinos. El sistema de transporte
también se vincula con el traslado de las personas a los lugares de trabajo
y las distancias que existen entre el trabajo y el domicilio y, por ende, a la
disponibilidad de personas para trabajar.
El dragado de los ríos (como el Paraná y el Río de la Plata) es indispensable
para que accedan los barcos que llevan y traen mercaderías; si el dragado es
ineficiente, los barcos de mayor calado no podrán circular con toda su carga,
lo que encarecerá el costo del flete y, con ello, el costo de la mercadería que
se importe o se exporte. El aprovisionamiento de agua y gas para los proce-
sos de fabricación de los productos es un elemento preponderante.
El entorno político-legal
El entorno medioambiental
La cuestión ambiental ha recibido atención desde hace varios años en los
A partir de la Ley 1854, los países centrales. A nuestro país ha llegado de la mano de las empresas
supermercados de la ciudad de multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde
Buenos Aires pueden cobrar por sus casas matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente
cada bolsa plástica que el cliente
necesite para llevar su compra. La
mediante actividades de marketing responsables y sustentables. Otras empre-
idea es alentar a que el cliente sas simplemente derivan sus actividades contaminantes a países que, como
lleve su propia bolsa para reducir el nuestro, no han avanzado en profundidad sobre una verdadera conciencia
los residuos de las bolsas fabri- ambiental.
cadas con polipropileno, material
que no es biodegradable.
Los grupos de interés y las ONG dedicadas a esta cuestión suelen actuar
como guardianes de la conciencia ambiental; pero la falta de una filosofía
ambientalista desde la política central lleva a que las actividades contami-
nantes o perjudiciales para la salud no se reduzcan, salvo en casos aislados.
Los movimientos ecológicos tratan de representar la toma de conciencia
sobre la escasez de los recursos naturales y promueven cambios en los hábi-
tos de consumo. Han provocado el nacimiento de los “consumidores verdes”,
quienes intentan compatibilizar las necesidades de las personas con un con-
sumo responsable y la protección del medio ambiente. En nuestro país, dichos
movimientos aún no han alcanzado el poder de lobby que poseen en países
más industrializados.
El cambio climático ha cambiado el clima en algunas regiones de nuestro
país, con inviernos más cortos y climas templados más prolongados, lo que
repercute en el consumo de diversos tipos de indumentaria y en la venta de
aparatos de aire acondicionado y de productos para la higiene personal, entre
otros ejemplos.
1.4.2. El microentorno
El microentorno de la empresa se compone de lo siguiente:
G.1.7.
Los proveedores
Las organizaciones necesitan abastecerse de materias primas e insumos para
fabricar los productos que luego comercializan. Se requieren proveedores de
servicios, energía, transporte, logística, sistemas externos, seguros, servicios
financieros, publicidad, investigaciones de mercado, asesoramiento contable y
jurídico, etc. De la calidad de sus proveedores, del aseguramiento de las entre-
gas y del mantenimiento de relaciones asociativas con ellos, muchas veces,
dependen la calidad y la entrega de los productos y servicios de la empresa
y de sus comunicaciones. Por estos motivos, la influencia de los proveedores
es importante para el análisis del microentorno.
Las personas
También se las denomina recursos humanos; son de gran importancia e
influencia. La selección, el reclutamiento, la inserción en la empresa, la edu-
cación, la capacitación y el entrenamiento de las personas que van a trabajar
en la organización pueden significar un salto cualitativo importante, positivo
o negativo, en el desarrollo competitivo. La existencia en el mercado de per-
sonas con cualidades de educación, capacitación, motivación y experiencia
laboral para trabajar en la empresa es una ventaja con la que toda empresa
desea contar.
Las instituciones
Las instituciones que ayudan, promueven y generan espacios para un ambien-
te sanamente competitivo son también importantes para el marketing de la
organización. En nuestro país, podemos mencionar, entre otras, a las cámaras
y asociaciones empresarias, las secretarías y los organismos gubernamen-
tales relacionados con el comercio y la competencia, las asociaciones de
defensa del consumidor, el defensor del pueblo y los entes reguladores de
servicios públicos.
Los sindicatos
Las asociaciones sindicales tienen por fin proteger los derechos de los tra-
bajadores contra los abusos de las empresas y del Estado. Cuando dichas
asociaciones entran en conflicto con las empresas o con el Gobierno federal,
provincial o municipal, pueden ejercer su derecho constitucional a la huelga. Si
ello se repite en el tiempo, las labores del marketing se pueden ver afectadas
por la falta de producción o de insumos, o por problemas en la distribución de
los productos. Un caso paradigmático se dio en Italia en la década de 1970. El
país estaba semiparalizado por las huelgas reiteradas, casi permanentes, de
los sindicatos. Esa situación llegó a su fin cuando se logró un acuerdo político
entre el Gobierno, los partidos políticos, los sindicatos y las empresas, que
sentó las bases para que el país se convirtiera en una potencia industrial de
primer nivel. Como dato, cabe destacar que Italia perdía 1041 días de trabajo
anuales cada mil trabajadores en esa década. Entre el año 2000 y el 2008,
dicha pérdida se redujo a 63 días cada mil trabajadores.
La competencia
El estudio de la competencia se tratará con más detalle en las próximas uni-
dades. Las organizaciones dedican buena parte de sus esfuerzos a determinar
la estructura competitiva del mercado que atienden para saber qué pueden
esperar de esa estructura.
Algunas incógnitas que tratan de resolver se relacionan con la identificación
de los competidores, su grado de participación en el mercado, su intensidad
de competencia, cómo afectan sus operaciones a la propia empresa y cómo
manifiestan su ventaja competitiva.
Los clientes
Este ítem también será abordado con detenimiento en próximas unidades.
Aquí podemos señalar que el estudio del comportamiento de los clientes
y consumidores se encuentra en la base del marketing y que se le asignan
importantes recursos para poder materializarlo.
Organización geográfica
Aquí valen las mismas consideraciones que para los otros tipos de organización.
Organización mixta
Es una mezcla que puede darse de varias de las anteriores formas de organi-
zación, con beneficios y desventajas similares a las demás.
La forma de organización de la
empresa Procter & Gamble, como
corresponde a una empresa de
consumo masivo de su tamaño, G.1.13. Organigrama de organización mixta. Ejemplo
es compleja. Véase <http://www.
theofficialboard.es/organigrama/
procter-gamble>.
8.
9.
Seleccione una empresa de su conocimiento y luego analice y explique
cómo cree usted que el microentorno ha influido durante los últimos
años en las actividades de marketing.
10.
a. De acuerdo con los distintos tipos de organización estudiados, ana-
lice, indique el tipo de organización y explique
• Un organigrama de una empresa de su conocimiento.
• ¿Recomendaría usted adoptar para esa empresa el mismo organigra-
ma que otra? Fundamente su respuesta.
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
2.1.1. La visión
La visión procura establecer la situación futura que desea tener la empresa.
Su propósito es guiar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar
su estado deseable en los próximos años. Es un sueño o una imagen de lo que
se desea para el futuro. Puede incluir sueños, valores, deseos, creencias. Gary
Hamel y C. K. Prahalad (Competing for the future) expresan que la visión puede
ser interpretada como un “intento estratégico”, es decir, lo que la empresa
quiere ser, o hacia dónde se dirige. Akio Morita, el fundador de la empresa
Sony, hizo famosa su visión de que todo el mundo debería poder escuchar
música en un dispositivo de buena calidad, transportable, en cualquier lugar
donde esté. Ello se concretó en el famoso Walkman.
2.1.2. La misión
Muchas organizaciones establecen sus propósitos de manera formal a través
de la misión. La declaración de misión es una guía explícita para el personal
de la empresa. Es comunicada con el fin de que todo el mundo la conozca.
Algunas empresas comunican su misión no solamente a sus empleados sino
también a sus clientes, a sus proveedores y a la comunidad en general. Una
buena declaración de misión debe estar orientada hacia los clientes externos,
los internos y los accionistas. Ser realista, concreta, ni demasiado estrecha ni
este motivo, cuando la empresa lleva adelante varios negocios muy diferentes,
la UEN ofrece la posibilidad de dividir a los mismos bajo las características
mencionadas más arriba. En nuestro país, es poco común encontrar unida-
des de negocio según las tres características que expresa Kotler. En general,
la característica mencionada en el punto c) es compartida con otras unidades
de negocio por razones de escala y costos. Es decir que una unidad estraté-
gica de negocios en Argentina puede poseer gerencias y áreas de marketing,
ventas, producción, logística y distribución independientes de otras unidades,
pero generalmente se encuentra que la gerencia de administración, compras
y finanzas son compartidas con las demás unidades. Algunas empresas, de
menor envergadura, prefieren asignar la denominación de UEN o simplemente
Unidad de Negocios (UN) a una o varias líneas de productos, con la idea de
señalar la importancia estratégica de las mismas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etcétera.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
A continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener
en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las
amenazas.
Ejemplos de Fortalezas
• Buen ambiente laboral.
• Proactividad en la gestión.
• Conocimiento del mercado.
• Grandes recursos financieros.
• Buena calidad del producto final.
• Posibilidades de acceder a créditos.
• Equipamiento de última generación.
• Experiencia de los recursos humanos.
• Recursos humanos motivados y contentos.
• Procesos técnicos y administrativos de calidad.
• Características especiales del producto que se oferta.
• Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.
Ejemplos de Debilidades
• Salarios bajos.
• Equipamiento viejo.
• Falta de capacitación.
• Problemas con la calidad.
• Reactividad en la gestión.
• Mala situación financiera.
• Incapacidad para ver errores.
• Capital de trabajo mal utilizado.
• Deficientes habilidades gerenciales.
• Poca capacidad de acceso a créditos.
• Falta de motivación de los recursos humanos.
• Producto o servicio sin características diferenciadoras.
Ejemplos de Oportunidades
• Regulación a favor.
• Competencia débil.
• Mercado mal atendido.
• Necesidad del producto.
• Inexistencia de competencia.
• Tendencias favorables en el mercado.
• Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.
Ejemplos de Amenazas
• Conflictos gremiales.
• Regulación desfavorable.
• Cambios en la legislación.
• Competencia muy agresiva.
• Aumento de precio de insumos.
• Segmento del mercado contraído.
Fuente: <http://www.matrizfoda.com/>
1.
G.2.1.
Ejemplos de Red
G.2.2.
2.
•• Los sustitutos
Un competidor sustituto es aquel que brinda una satisfacción a la misma
necesidad mediante un producto o servicio diferente al que ofrece la empre-
sa. Cuando la empresa analiza el mercado, debe contemplar también a los
sustitutos y su grado de influencia y riesgo, como un competidor, sea actual
o potencial.
Por ejemplo, cuando una persona va a un shopping con ánimo de pasar un
buen rato, pero con dinero limitado, se le presentan opciones como: ir al
cine, a comer, adquirir ropa, un libro, etc. Cada una de estas opciones es
sustituta porque con distintos productos se pretenden satisfacer la misma
necesidad: entretenerse. Al tener dinero limitado las opciones también son
limitadas.
Los celulares sustituyen a los perfumes como regalos para los días espe-
•• Los proveedores
¿Qué tipo de proveedores existen en el mercado? ¿Poseen comportamiento
monopólico u oligopólico? ¿Son confiables? ¿Tienen buena calidad? ¿Están
bien organizados? ¿Están actualizados en productos y tecnologías? ¿Se
encuentran concentrados o atomizados? ¿Poseen alto o bajo poder de
negociación?
Cuando una empresa decide radicarse en una localización geográfica debe
tener muy en cuenta la calidad de sus proveedores y su poder de negocia-
ción. Las empresas con recursos importantes desarrollan sus proveedores
de manera de asegurarse un abastecimiento confiable en tiempo, volumen
y calidad. Las empresas automotrices son ejemplos de organizaciones que
desarrollan proveedores para sus nuevos modelos de automóviles, muchos
de estos poseen presencia anterior en el mercado. Otras empresas con
menos recursos deben conformarse con los proveedores existentes, sobre
los cuales deberá conocer su comportamiento y si imponen condiciones
muy duras, entre otros.
Existen mercados con proveedores muy atomizados cuyo poder de negocia-
ción es ciertamente bajo. En este caso podemos mencionar el de bolsas
de polietileno para residuos, de bolsas plásticas para supermercados, de
cajas de cartón para embalajes, etcétera.
•• Los clientes
¿Quiénes son los clientes? ¿Quiénes no son? ¿Cuál es su poder de nego-
ciación? ¿Se encuentran concentrados o atomizados? ¿Cuáles son sus
fortalezas y debilidades? ¿Cuál es su grado de organización? ¿Cuál es su
solvencia financiera?
En este caso, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mer-
cado. Por ejemplo, la empresa puede pensar que una tasa de crecimiento
superior al 10% anual resulta interesante para sus negocios. Y una tasa infe-
rior, resulta menos o nada interesante. En el eje horizontal se representa por
medio de una escala logarítmica la participación de mercado en relación con
el principal competidor. Si la participación es superior a la del competidor, los
elementos bajo análisis se situarán a la izquierda de este eje. Lo contrario se
ubicará a la izquierda.
A partir de la ubicación de cada negocio de la empresa en la matriz en
cada una de las cuatro celdas denominadas Interrogantes, Estrellas, Vacas
de efectivo y Perros, la organización puede tomar acciones de inversión, deri-
vación de flujos de efectivo o de desinversión. Cada negocio debe contar con
su propia tasa de rendimiento sobre la inversión, potencial de crecimiento y
riesgo asociado. La organización debe procurar un equilibrio entre los nego-
cios. Probablemente deberá financiar algunos (estrellas, interrogantes), extra-
yendo fondos de otros (vacas), mientras que a otras deberá observarlas aten-
tamente y mantenerlas solo por una cuestión de prestigio (perros mimosos) o
eliminarlas definitivamente por ser irrecuperables (perros rabiosos). La matriz
BCG es una de las herramientas utilizadas para analizar las contribuciones y
Se espera que los mercados rela-
desembolsos de efectivo que pueden preverse para cada negocio.
cionados con las energías alter- Estrellas: poseen una alta participación relativa en el mercado, se desem-
nativas, el cambio climático, el peñan en un mercado que crece con rapidez. Necesitan importantes sumas
cuidado del medioambiente, el de efectivo para financiar su crecimiento rápido o eventualmente su manteni-
entretenimiento y el ocio, los dis-
positivos móviles, los videojuegos, miento en la posición. Obtienen beneficios importantes. La mejor táctica se
la tecnología informática, el turis- orienta a proteger su participación en el mercado reinvirtiendo sus utilidades
mo, entre otros, sean los que más en el mejoramiento del producto y de la aplicación de más herramientas de
crezcan en los próximos años.
marketing.
Interrogantes: llamados también Niños Problema. Poseen una baja participación
relativa en un mercado de rápido crecimiento. Demandan grandes cantidades
de efectivo para financiar su crecimiento. Generadores débiles de efectivo: si
no reciben apoyo terminan convirtiéndose en perros.
Vacas lecheras o de efectivo: poseen una alta participación en un merca-
do. Crecimiento lento o bajo. Generan más dinero en efectivo del que nece-
• Por ejemplo, una empresa que se dedique a la industria electrónica podrá entender que
la industria de celulares y de televisores LED poseen un alto crecimiento de mercado.
Y que el mercado de televisores de 29 pulgadas de tubo y el de radios portátiles poseen
un bajo o nulo crecimiento. En cada caso deberá evaluar la participación relativa de
mercado de cada uno de sus productos y establecer en que cuadrante se encuentran.
Luego procederá a tomar decisiones de inversión.
• La empresa Sony lanzó al mercado el exitoso walkman en 1979. Se llegaron a vender
400 millones de unidades. Luego, durante años, el crecimiento del mercado fue nulo
o negativo, pero la marca lo mantuvo en actividad porque representaba un icono de la
empresa. En el año 2010 lo dejó de fabricar.
• La multinacional holandesa Philips en el año 2011 vendió el 70% de su negocio de
televisores a la compañía china TPV, debido a las bajas performances de esta actividad.
3.
El benchmarking
En 1979, Xerox inició un proceso denominado benchmarking competitivo. La
palabra benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o
punto de referencia; es decir, se toma un punto de comparación para medir lo
hecho por la empresa bajo análisis y por los demás. Se inició primero en las
operaciones industriales de Xerox para examinar sus costos de producción uni-
tarios. Se hicieron comparaciones de productos seleccionados, se realizaron
cotejos de la capacidad y características de operación de máquinas de copiar
de los competidores y también se desarmaron sus componentes mecánicos
para analizarlos. Estas primeras etapas de benchmarking se conocieron como
comparaciones de calidad y las características del producto.
CC
• Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políti-
cas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente de ac-
ciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner
orden y asignar […]. Los recursos de una organización, con el fin de lograr
una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en
el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
•• Las Metas establecen qué se va a lograr y cuándo.
•• Las Políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los cua-
les deben ocurrir las acciones.
•• Los Programas especifican la secuencia de acciones necesarias para al-
canzar los principales objetivos.
•• Las Tácticas son realineamientos de corta duración, son ajustables y asu-
men la acción. Lo que para un nivel superior de la organización (Director)
puede ser una táctica, para un nivel inferior (Jefe de Marketing) puede re-
presentar una estrategia. La diferencia entre táctica y estrategia es la esca-
la de acción y/o la perspectiva del líder (Quinn, 1997).
Esta innovación puede tener lugar en los productos de una empresa, en sus
servicios, en la entrega, en los costos, en la política de precios o en el mode-
lo de negocios. En este esquema, el valor y la innovación son inseparables.
El valor sin innovación no es suficiente para sobresalir. Y la innovación, sin
un énfasis en el valor, suele derivar en el desarrollo de productos o servicios
que exceden lo que el cliente está dispuesto a pagar, ya que se corre el ries-
go de que el mismo no desee abonar un extra por algo que no sea innovador.
Estrategia competitiva
El concepto de estrategia competitiva también fue desarrollado por el profesor
Michael Porter. Representa el arte de generar o explotar aquellas ventajas más
notables, eficaces, duraderas y difíciles de imitar. Se trata de establecer dife-
rencias entre las empresas: ¿cómo hacer las cosas mejor que los rivales? Es
la búsqueda de una posición favorable en un mercado tratando de establecer
una posición provechosa y sostenible contra las fuerzas de la competencia.
La meta del estratega es ubicarse en una posición de buena defensa contra
las fuerzas del mercado.
Una empresa debe generar o explotar ventajas que ya posea. Estas venta-
jas se denominan ventajas competitivas. El éxito de una organización en este
punto es el fundamento del éxito de la empresa en el largo plazo, siempre que
la ventaja sea sostenible en el tiempo.
Las herramientas de análisis estratégico ya vistas contribuyen, entre otras
cosas, a diagnosticar las ventajas competitivas que la empresa posea o que
es conveniente que desarrolle si no las posee y está a su alcance hacerlo.
Los dos tipos de ventajas básicas que una empresa puede generar o explo-
tar son costos bajos o diferenciación.
Estas ventajas, una vez obtenidas, dan lugar a dos estrategias genéricas
que una empresa puede desarrollar sobre la base de sus ventajas. De la com-
binación con el enfoque en el mercado, segmento de mercado o nicho, surgen
combinaciones estratégicas interesantes.
En resumen, Porter señala dos campos de acción: mercado o segmento
de mercado y nicho de mercado. En ambos campos sugiere dos estrategias:
liderazgo en costos o diferenciación.
G.2.6.
G.2.7.
Es importante recalcar que el producto debe ser visto, a los ojos del cliente,
Un laboratorio que produce solo como comparable con la competencia o aceptable frente a esta. De lo contra-
medicamentos genéricos deberá, rio, el líder en costo de verá obligado a fijar los precios muy por debajo de sus
necesariamente, poseer precios competidores para lograr ventas
muy bajos en relación con los
medicamentos producidos por
laboratorios de marca reconoci-
da. El médico seguramente con- Es interesante analizar la evolución de las publicidades de Carrefour que
fiará más en estos últimos por su
trayectoria, calidad y procesos de
producción e investigación.
EE parten del precio más bajo solamente <https://vimeo.com/56084006> y
más adelante continúa con esta campaña del precio más bajo pero con
valor <https://vimeo.com/56084264>.
Estrategia de diferenciación
La segunda estrategia genérica es la de diferenciación. ¿Qué es lo que consi-
dera el cliente como valioso en producto o servicio y por lo cual se encuentra
dispuesto a pagar un precio superior por el mismo?
Las empresas buscan diferenciar sus productos y servicios de los de la
competencia, procurando llamar la atención al cliente sobre algún o algunos
beneficios que otorga el producto o servicio distintos y mejores que los que
ofrece la competencia. También lo hacen tratando de reducir los costos del
comprador o aumentando su rendimiento o desempeño final.
El mecanismo de la diferenciación tiene por objetivo fijar un precio superior
para el producto o servicio. La falta de diferenciación lleva a que el cliente elija
la alternativa menos costosa para él.
La diferenciación se puede plantear en el producto, los servicios, los recur-
sos humanos, la imagen o el canal de distribución
Las empresas buscan diferenciar sus productos de la competencia a fin de
no asimilarlos a genéricos o básicos por los cuales no podrían cobrar precios
más altos. Si todos los productos son iguales, entonces, la única diferencia
estará dada por el precio.
En próximas unidades se abordará con mayor profundidad el tema de la
diferenciación.
Estrategia de enfoque
La tercera estrategia genérica es la de enfoque. En este caso, la empresa
selecciona uno o varios grupos de clientes o segmentos dentro del sector al
cual sirve y busca una ventaja competitiva dentro de los mismos. Se trata de
tener en cuenta segmentos que están mal atendidos o no están considerados
por otros competidores que se dedican a mercados más amplios. En este
enfoque, una empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo en costo
o de diferenciación.
EE <https://vimeo.com/56084627>
El Modelo Delta
El Modelo Delta es un marco estratégico que sitúa al cliente al centro de la
gestión. Examina las opciones primarias disponibles para establecer una
vinculación con el cliente y propone cómo ligar la estrategia y la ejecución a
través del alineamiento adaptativo en los procesos. Este modelo fue desa-
rrollado por el profesor Arnoldo Hax y basa su análisis, fuente de una futura
posible estrategia, en que una mayor y mejor mezcla de productos y servicios
Microsoft es un ejemplo ya que ayuda a generar un mejor vínculo entre ellos y también con productos de otras
posee numerosos productos que empresas, lo que limita la dificultad de imitación por parte de la competencia
se complementan entre sí y con y además contribuye a fidelizar al cliente.
productos de otras empresas.
Hewlett Packard de Argentina en
su momento lanzó una oferta de
En este recurso puede verse una interesante conferencia del Dr. Arnoldo
EE
financiación de productos muy
conveniente para reequipar a las Hax donde critica a Porter y expone sus ideas.
empresas con sus productos. La
oferta incluía la posibilidad de <https://vimeo.com/56122726>
financiar las compras de pro-
ductos de otras empresas que
no fabricaba HP.
Estrategias de Crecimiento Intensivo
En 1965, Igor Ansoff propuso varias maneras de identificar oportunidades de
crecimiento de productos y mercados y plantear estrategias más adecuadas
para la organización. Es un esquema dirigido a ampliar los negocios. Esta
matriz es particularmente útil cuando la organización está buscando formas
de crecer y cerrar la brecha entre su presupuesto –ingresos esperados– y sus
deseos –ingresos deseados.
G.2.8.
EE un poco debajo de cada axila. En el año 2006, la marca Axe lanza una
campaña publicitaria para “educar” al consumidor en la utilización del
producto. En ella se propone un uso que multiplica al doble o al triple
–según el usuario– la cantidad consumida del producto. Su resultado
es que seguramente disparó un efecto multiplicador sobre el consumo
del producto.
<https://vimeo.com/56506958>
CC
[Mintzberg concluye que] Cada estrategia debe combinar aspectos de diferen-
tes escuelas. ¿Cómo imaginar un sistema que no enlace progreso y ruptura, o
que no tenga en cuenta los aspectos intelectuales y sociales, las exigencias
del entorno, la energía de un líder o los datos que provee el conocimiento?
¿Quién puede creer en una estrategia estrictamente deliberada o en una total-
mente emergente? ¿Acaso denigrar el aprendizaje no es tan estúpido como ne-
gar el control? La realización sigue la misma regla. A veces es individual y vin-
culada con el conocimiento, a veces interactiva y social. Puede ser racional y
Concepto
Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcan-
zar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. Abarca
los caminos principales a seguir por la empresa, en sus unidades de negocio,
línea de productos, productos y plazas geográficas. Contempla la asignación
de recursos, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, la
asignación de responsabilidades de funciones, áreas y sectores, los beneficios
esperados, la auditoría de los procesos, la evaluación de riesgos y los planes
de contingencia. Integra una serie de orientaciones sobre cómo la organiza-
ción logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un período
de tiempo, generalmente un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará
adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas,
desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de dis-
tribución, precios, auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la
organización. Los planes también se pueden realizar para aspectos puntuales
tales como el lanzamiento de un producto, la asistencia a una feria o exposi-
ción, exportaciones, etcétera.
Características y beneficios
•• Documento escrito de trabajo, por lo tanto es explícito. Todo el mundo inte-
resado en el plan va a leer los mismos conceptos. Las palabras “se las
lleva el viento”, lo escrito, escrito está.
Contenidos genéricos
A modo de ejemplo, se puede señalar que un buen plan debe contener:
•• Resumen ejecutivo.
•• Análisis de situación a través de las distintas herramientas señaladas.
•• Estrategias y tácticas de marketing a desarrollar.
•• Presupuestos económico-financieros.
•• Planes y programas de implementación.
•• Sistema de seguimiento y control de resultados.
4.
LL encontrar en lo siguiente:
Dato: estadística de ventas
Información: estadística de ventas en unidades y pesos por línea de
productos, por producto, por canal, por región geográfica, por ven-
dedor, por cliente. Del día, del mes, acumulada del período. Precio
promedio obtenido para cada caso. Descuentos ofrecidos. Plazo de
financiación. Comparación de las cifras con períodos anteriores.
Comparación de las cifras con el presupuesto de ventas. Análisis y
justificación de las diferencias.
Fuentes internas
Las organizaciones tienen a su disposición o pueden desarrollar fuentes de
información internas. Las más usuales provienen, entre otros, de los siguien-
tes departamentos y procesos:
•• Fuerza de ventas
•• Administración de ventas
•• Facturación
•• Logística y Distribución
•• Administración de canales
•• Trade marketing y merchandising
•• Departamento de marketing
•• Atención al público
•• Telemarketing
•• 0-800- Atención telefónica
•• Investigación de mercado
•• Créditos y Cobranzas
•• Cámaras de tv
•• Bases de datos y software especializado
Fuentes externas
•• Clientes
•• Proveedores
•• Distribuidores
•• Organismos oficiales y sus publicaciones
G.2.9.
Helados Frigor necesita conocer cuáles son los atributos que el clien-
c) Estudios exploratorios
Tienen por objetivo descubrir ideas y conocimientos preliminares sobre
algún tema. También se utilizan para descubrir problemas o analizarlos de
modo de conseguir precisiones sobre los mismos. Entre sus característi-
cas se puede mencionar que son estudios preliminares, flexibles y poco
formales. Asisten a la empresa a concretar hipótesis, aclarar conceptos y a
profundizar sobre el problema. Por ejemplo, suponiendo que la marca Puma
de indumentaria deportiva estuviese planificando ingresar en el mercado de
la indumentaria de polo, un posible objetivo exploratorio sería conocer si,
a priori, el público aceptaría solamente la marca Puma, o la marca Puma
Polo, o ninguna de las dos opciones sería en principio aceptable. En todos
los casos, Puma necesitaría conocer los motivos de aceptación o rechazo.
d) Estudios descriptivos
Son los más utilizados. Su fin es representar las características de ciertos
grupos, establecer la frecuencia con que ocurre algo, efectuar pronósticos.
Pueden ser longitudinales, a través de la medición repetitiva de un mismo
fenómeno. Se pueden realizar a través de paneles. Panel es una muestra
de individuos de los que se obtienen datos en forma continua. Pueden
ser de muestra fija, relevando a los mismos individuos. Por ejemplo, una
parte de las mediciones de audiencia televisiva que realiza en Argentina la
empresa Ibope-tv es de muestra fija. Otro ejemplo lo podemos encontrar en
las mediciones de compras de productos de consumo masivo que ofrece el
panel de minoristas de la empresa Nielsen. Otro tipo de panel es el servicio
que brinda el Instituto Verificador de Circulaciones sobre la venta neta de
revistas y diarios de las empresas adheridas al sistema en nuestro país.
La Asociación de Concesionarios ACARA ofrece información sobre patenta-
miento de automóviles.
• Ibope-tv <http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/>
WW • Nielsen <http://ar.nielsen.com/site/index.shtml>
• Instituto Verificador de Circulaciones < http://www.ivc.org.ar/>
• ACARA <http://www.acara.org.ar/>
PARA AMPLIAR
AA
¿Cómo se realizan las mediciones de audiencia de la TV? <http://www.ibope.
com.ar/ibope/wp/preguntas-frecuentes>.
EE <https://vimeo.com/56172461>
el tema de la inseguridad hace que mucha gente rechace este tipo de méto-
do. Las entrevistas de intercepción en la calle, galerías o centros comercia-
les, mediante abordajes sorpresivos, representan un medio más económico
de entrevista, ya que ocupan menos tiempo y costo de entrevistador. En este
caso es más difícil abordar a una muestra representativa de la población. Las
entrevistas por teléfono poseen un costo menor de acceso, pero las negati-
vas a participar incrementan rápidamente los mismos. La encuesta telefónica
es más utilizada por su rapidez y costo. En el año 2003 en Estados Unidos,
en el 2007 en la Ciudad de Buenos Aires y luego en varias provincias fueron
promulgadas las leyes de “no llame” por las cuales una persona puede reque-
rir que no se la llame por telemarketing, incluyendo llamados por encuestas.
Algunos consideran que estas leyes definen el comienzo del final del ciclo de
vida de este método de contacto.
Las entrevistas ejecutivas son el equivalentes a las personales en casa
pero, en este caso, se utilizan para investigar en empresas. Consiste en
entrevistar a personas de negocios en sus oficinas. Este tipo de entrevista es
muy costoso, ya que debe realizarse un procedimiento cuidadoso de selec-
ción y contacto de individuos y dedicarle mucho tiempo a la concreción de la
entrevista.
La entrevista por grupo de enfoque o focus group, como se vio con ante-
rioridad, es un tipo de entrevista personal grupal compuesto por entre siete
y diez personas con determinadas caracterísitcas deseadas. Se realiza en un
cuarto, con los asistentes alrededor de una mesa y se invita a las personas
a hablar con un moderador y entre sí sobre el tema que se está investigando
en forma de debate libre y sencillo. El moderador enfoca la discusión sobre
el tema de interés y las discusiones son vistas detrás de un espejo especial
(cámara Gesell) y grabadas a través de cámaras de TV para que los geren-
tes de la empresa y de la empresa investigadora puedan profundizar en el
análisis de los debates y eventualmente hacer indicaciones al investigador
que preside la sesión. Por ejemplo, la revista Noticias
Una variante son las encuestas que se encuentran en las habitaciones de podría llevar adelante una sesión
los hoteles y en algunos locales comerciales. Para aumentar el número de de grupo entre lectores actuales
para que opinen de los conteni-
respuestas, algunas empresas ofrecen participar en sorteos a todos aquellos dos y sugieran nuevas secciones.
que respondan a las encuestas.
Los encuestadores deben ser cuidadosamente seleccionados y capacita-
dos ya que al conducirse solos pueden tergiversar datos para ahorrarse tiem-
po y trabajo. En estos casos la rotación de personal es inconveniente para
las empresas encuestadoras profesionales, mientras que en las encuestas
telefónicas se espera un poco más de control ya que las mismas suelen ser
grabadas.
Las entrevistas por Internet son variadas y su uso es cada vez más amplio
e intenso. Se pueden utilizar correos electrónicos invitando a participar de
encuestas, cuestionarios en los sitios web, responder preguntas a cambio
de participar en concursos, medición de ingresos a las páginas, realizar focus
groups, virtuales y en general evaluar los resultados de diferentes acciones
promocionales. Algunos investigadores opinan que Internet es un medio ideal
para llegar a las clases socioeconómicas más altas de la población, quienes
en general son inabordables para investigadores ya que viven en barrios cerra-
dos, countries o edificios muy vigilados, se desplazan en automóviles y su per-
sonal de servicio o secretarias atienden los teléfonos. A través de Internet
parecen tener una mayor permeabilidad a las encuestas.
El plan de muestreo
Dado que es muy costoso y muchas veces imposible encuestar a grandes
grupos de individuos –que pueden alcanzar a miles o millones de sujetos–, los
investigadores utilizan muestras. Una muestra es un conjunto de elementos de
una población de la cual se quiere obtener información. La muestra, para ser
válida, debe ser representativa de la población en su conjunto. Los resultados
de la investigación sobre la muestra se pueden proyectar a toda la población.
Por ejemplo, para conocer la cantidad de hogares que tienen encendido su
televisor y están mirando los distintos programas se utiliza una muestra de
hogares y a partir de los resultados, se asume que el resto de la población
está mirando los mismos programas.
En primer lugar, debe definirse a quién se va a encuestar. Esto se denomina
unidad muestral. Por ejemplo: ¿a quién se debe encuestar para conocer las
intenciones de compras para regalar en el próximo Día de la Madre? ¿A los
hijos? ¿A partir de qué edad? ¿A los esposos, a los hijos o a ambos?
En segundo lugar, debe conocerse a cuántas personas encuestar (tama-
ño de la muestra). Existen fórmulas estadísticas que ayudan a definir este
tema. Una muestra grande debería entregar resultados más confiables que
una pequeña. Sin embargo, a mayor tamaño, más costosa es la investigación
y además no es necesario encuestar a toda la población y tampoco a mues-
tras demasiado grandes. En muchos de los casos, con muestras inferiores al
1% de la población total se obtienen resultados confiables. El procedimien-
to de muestreo se realiza teniendo en cuenta el error muestral. Este error se
produce lógicamente por no investigar al 100% de la población. Es conocido
por los investigadores y se toma en cuenta al presentar los resultados. En
algunos casos, por su tamaño y accesibilidad se puede investigar a toda la
población y no solamente a una muestra. Por ejemplo, cuando se realiza la
encuesta de satisfacción de un curso universitario, se investiga al 100% de
los alumnos del curso.
En tercer lugar, debe seleccionarse un procedimiento de muestreo. La
muestra puede ser seleccionada por muestreo probabilístico o no probabilísti-
co. En el probabilístico, todos los elementos de la muestra tiene igual oportu-
nidad de ser seleccionados. En el no probabilístico la selección se hace según
los criterios del investigador. El tamaño de la muestra depende del presupues-
to, del tiempo y del error que se admita en los datos obtenidos.
WW <http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf>.
xx alimentosargentinos.gov.ar/contenido/procal/estudios/08_consumo/
TendenciasConsumoAlimentosII.pdf>.
5.
Neuromarketing
En los últimos años, principalmente en Estados Unidos, ha cobrado cuerpo
un grupo de técnicas de investigación a las que se ha dado a llamar neuro-
marketing. Es la aplicación de ciertas técnicas provenientes del campo de
la neurología médica y del diagnóstico por imágenes, que se aplican en el
estudio de procesos cerebrales. Estas técnicas intentan estudiar los efectos
que diversos estímulos del marketing provocan en ciertas partes del cerebro
de personas sujetas a investigación, con el fin de entender y luego predecir el
comportamiento del consumidor. Muchas veces el consumidor no tiene claro
las razones por las cuales elige determinado producto y no otro. En ocasio-
nes, en las entrevistas, no contesta con exactitud, o no sabe cómo expresar
sus pensamientos, y otras veces miente. Las investigaciones tradicionales
se basan en lo que las personas dicen que hacen, dicen que piensan o dicen
que sienten. Hace varios años se comenzaron a aplicar técnicas denominadas
insights que pretenden bucear más profundamente en la mente del consumidor
mediante ayuda de la psicología. Las técnicas de neuromarketing tratan de
ayudar en este objetivo.
Un estudio, publicado en el Journal of Advertising Research, descubrió que
la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emocio-
Existen otras técnicas que no provienen del campo neurocientífico, son más
tradicionales y se utilizan desde antes del nacimiento del neuromarketing.
Las críticas al neuromarketing son variadas. En primer lugar, los estudios por
imágenes de neuropsiquiatría son aún muy costosos. Utilizar el equipamiento
tecnológico para realizar el estudio a unas pocas personas puede ser gravoso,
lo cual puede impactar en el tamaño de la muestra. Otros críticos defienden
alternativas menos onerosas, tradicionales, sobre las cuales hay abundante
experiencia en nuestro país. Hay quienes sostienen que la base neurocientífica
sobre la que se asientan estos estudios se encuentra en una etapa muy inicial
en el campo de la medicina ya que casi todo lo que se pensaba sobre el cere-
bro hace unos pocos años se encuentra en discusión. También se expresa que
las técnicas identifican reacciones pero se encuentran muy lejos de determinar las
relaciones causa-efecto. Otros sostienen que la falta de estándares genera
falta de acuerdos entre los investigadores. Por último, algunos críticos temen
que sea un avance para manipular las mentes de las personas por parte de
los ejecutivos de las empresas. No obstante, hay coincidencia en que el neu-
romarketing ha producido un avance, al menos en generar interrogantes sobre
nuevos campos de acción.
PARA REFLEXIONAR
6.
7.
Prueba de degustación a ciegas
a. Comprar tres marcas comparables de gaseosas cola (Coca-Pepsi-
Cunnington, por ejemplo). Comprar vasos de cartón o plástico
pequeños. Impedir toda identificación de las marcas para ocultar
cualquier diferenciación o identificación. Rotular las marcas con
nombres neutrales como marca G, marca H y marca I. Sirva un poco
de cada gaseosa a la muestra (5/10 compañeros de estudios/amigos/
familiares).
Haga las siguientes preguntas y tabule las respuestas.
• ¿Qué marca prefiere normalmente?
• ¿Qué muestra prefiere?
• ¿De qué marca cree que sea cada muestra?
b. Analice los resultados, redacte un informe breve y compártalo con
el grupo.
c. La misma prueba se puede realizar con goma de mascar, gaseosas tipo
lima-limón o barras de cereales.
8.
Según lo expuesto en esta unidad, prepare un plan muestreo de estu-
diantes de su universidad para conocer sus opiniones sobre la calidad
de servicio.
9.
a. Elija una empresa o actividad de su conocimiento. ¿Qué objetivos de
inteligencia de marketing se plantearía usted llevar a cabo?
b. ¿Cuáles serían las fuentes principales de datos a los cuales acudiría
para obtener información de mercado respecto de una empresa que
usted seleccione y que decida salir a comercializar sus productos o
servicios a nivel nacional?
c. Indique qué tipo de investigación de investigación de mercado sería
apropiada en cada uno de estos casos:
• Kellogg´s desea investigar el impacto de los niños sobre las deci-
siones de sus padres respecto a la compra de cereales.
• La librería Cúspide desea determinar qué opinan los estudiantes
de Psicología respecto de los libros que ofrece, los precios y los
servicios.
• Rexona quiere determinar si una nueva línea de desodorantes con
fragancias poco conocidas sería rentable
d. Comparta sus análisis y conclusiones con el grupo.
PARA AMPLIAR
10.
KK Indague en una organización de su conocimiento qué tipos de herra-
mientas se utilizan para estimar su demanda actual y futura. También
puede preguntar entre sus familiares y amistades que trabajen en
empresas.
Comparta sus conclusiones con el grupo.
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
•• Factores culturales
•• Factores sociales
•• Factores personales
Factores culturales
La cultura representa el origen más básico de los deseos y el comportamiento
de un individuo y expresa una serie de valores, normas y actitudes que mol-
dean el comportamiento de la persona.
G.3.1.
EE ra singular.
<https://vimeo.com/56608419>
Una empresa que programe llama-
dos telefónicos por telemarketing
o visitas personales a los clientes
deberá tener en cuenta el horario
de la siesta que es casi religioso
en varias regiones de nuestro país.
La subcultura involucra a grupos más pequeños, homogéneos, de personas que
comparten los elementos de la cultura global y también elementos culturales
exclusivos de ese grupo. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las reli-
giones, los grupos raciales, las creencias políticas y las regiones geográficas.
PARA REFLEXIONAR
La clase social
La clase social representa a grupos de individuos que se consideran más o
menos iguales en términos de estatus o estima por parte de la comunidad,
que mantienen relaciones sociales entre los mismos y que comparten nor-
mas de conducta, valores e intereses. El nivel de ingresos, la ocupación, las
posesiones y valores son los factores que se utilizan para identificar y medir
a estos grupos.
El marketing se preocupa por conocer qué medios de comunicación y pro-
gramas (radio, TV, vía pública, medios gráficos, etc.) atiende cada clase social.
De esta manera, la empresa podrá ofrecer sus productos a través de dichos
medios. También se ocupa de saber en qué lugares adquiere y utiliza los pro-
ductos la clase social a la cual se dirige.
Productos relacionados con la música, programas de televisión y radio,
revistas, entre otros, segmentan por clase social.
xx castas (clases sociales fijas, en las que se nace y de las que no se escapa
jamás). Tener la piel clara – como tener educación– está considerado un
ascenso social y económico. Los diarios publican regularmente anun-
cios matrimoniales solicitando “graduadas de piel blanca”. Hindustan
Lever, del grupo Unilever, comercializa allí una crema “blanqueadora de
piel” para “ayudar a las mujeres de piel oscura a conseguir buen empleo
y buen marido”. En Argentina, si bien el fenómeno no se ha extendido
todavía, es cada vez más frecuente encontrar solicitudes de productos y
servicios para aclarar la piel en los centros de estética y belleza.
Factores sociales
Los grupos
Existen varios grupos sociales que influyen en el comportamiento del
consumidor.
G.3.2.
EE sus servicios.
<https://vimeo.com/57620274>
La familia
La familia es la responsable de transmitir los valores y normas culturales a los
hijos. Estos aprenden observando los patrones de consumo de sus padres,
por lo que tenderán a asumir un patrón similar cuando sean adultos. La familia
de orientación está formada por abuelos, padres, tíos, primos y hermanos.
EE familia.
<https://vimeo.com/57629903>
Función y estatus
Cada integrante del grupo de referencia posee una posición personal dentro
del grupo. La posición del individuo se define en términos de funciones o roles
y estatus. Un rol se traduce como el conjunto de actividades que lleva adelante
una persona. El rol posee un estatus asociado y este se refiere a la estima
que le asigna el grupo. Por ejemplo, en una familia existen roles y estatus en
el comportamiento de compra. Los iniciadores son los que disparan el estí-
mulo de compra. Puede ser cualquier miembro de la familia. La esposa que
requiere un nuevo secarropas, el hijo que solicita un equipo de audio para su
cumpleaños. Los que influencian son aquellos cuyas opiniones son valoradas.
La madre puede opinar sobre precios, el hermano sobre las mejores marcas En Estados Unidos se reveló
de equipos de audio. Luego están los que toman la decisión y quienes compran. que los hijos pequeños cada
vez poseen mayor influencia en
El padre puede adoptar cada uno de estos roles.
la compra de automóviles de
los padres.
EE pra de su pan.
<https://vimeo.com/57630115>
Factores personales
Entre los factores personales se cuentan el género, la edad y etapa del
ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida y la
personalidad.
G.3.3.
El género
Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres producen a su vez necesi-
dades y deseos diferentes. Así como existen prendas de vestir para hombres
y mujeres, también existen perfumes, productos de cosmética, programas de
TV, publicaciones, etc. No obstante, también se encuentran productos unisex,
consumidos por ambos géneros. Además de estudiar sus necesidades, el mar-
keting estudia los procesos de decisión de compra de ambos. Los dos grupos,
con sus excepciones, buscan los mejores precios, comprar sin ser presiona-
dos, ambientes agradables. Al asumir las mujeres un rol más importante en el
ámbito laboral, las empresas han comenzado a ofrecerles productos que antes
iban dirigidos principalmente a los hombres, tales como tarjetas de crédito.
Las organizaciones se han dado cuenta de que los hombres son consumidores
de productos cosméticos y han lanzado líneas específicas para ellos.
EE vida.
<https://vimeo.com/57630988>
El gobierno de la Ciudad de Buenos Aires expresa que cada vez son más
Ocupación
La ocupación de un individuo define muchos de los productos que adquiere.
Un impermeable para un ejecutivo difiere sustancialmente del que utiliza un
mensajero en moto. Ciertas marcas y modelos de automóviles son preferidos
por los taxistas. Las marcas de automotores fabrican vehículos utilitarios
para los transportistas. La ropa de trabajo y el calzado merecen la atención
de muchas empresas.
Las pick ups Toyota Hilux, Ford Ranger, Volskswagen Amarok y la Che-
xx vrolet S10 han sido rediseñadas hace varios años para cumplir funciones
en ambientes de trabajo y también como vehículo de paseo, al incorpo-
rar doble cabina y comodidades de automóviles.
Situación económica
En épocas de holgura económica, las empresas suelen acompañar los aumen-
tos de ingresos de sus clientes ofreciéndoles más y mejores productos. En
épocas de recesión, se adaptan y ofrecen diseños básicos más económicos,
rediseñan envases y contenidos, lanzan segundas marcas.
Personalidad y autoconcepto
Cada consumidor posee su propia personalidad, única. La personalidad se
concibe como una forma de organizar y agrupar cómo reacciona un individuo
ante diversas situaciones. Este concepto incluye las características más domi-
nantes de la persona. El autoconcepto es la forma en que una persona piensa
de sí mismo, define su identidad y proporciona un comportamiento coherente
y consistente, involucra la imagen ideal (cómo le gustaría ser o verse) y la real
del individuo (cómo se ve en realidad).
EE no dejarse llevar por lo que hacen o piensan los demás (“la manada”) y
conecta su marca con la propuesta.
<https://vimeo.com/70007426>
Estilo de vida
La personalidad y el autoconcepto influyen en el estilo de vida del individuo. Es
una forma de vida que se identifica con los intereses, opiniones y actividades
que lleva adelante el sujeto. Por ejemplo, ecología, deportes, entretenimiento,
actividades sociales, etc. El marketing estudia los elementos que componen
la forma de vida de sus clientes para atender mejor sus necesidades.
Estilo de vida
EE <https://vimeo.com/61245237>
G.3.4.
La motivación
Un motivo es una necesidad, una fuerza que hace que un individuo busque su
satisfacción mediante una acción.
Distintos psicólogos han estudiado las motivaciones de los individuos.
G.3.5.
Necesidades fisiológicas
Son básicas y fundamentales. La supervivencia del individuo depende de la
satisfacción de las mismas. Una vez satisfechas, dejan de influir en el compor-
tamiento. Ejemplos de necesidades: alimento, agua, aire, casa, sexo, dormir.
Fabricantes y comercializadores de comestibles, bebidas, restaurantes, dirigen Para contribuir a la satisfacción de
sus esfuerzos hacia estas necesidades básicas. Los laboratorios que elabo- la necesidad sexual, el laboratorio
ran y comercializan melatonina en forma de pastillas para facilitar el sueño, Pfizer desarrolló el fármaco silde-
nafilo, conocido comercialmente
al igual que fabricantes y distribuidores de colchones y almohadas, tratan de
por su marca Viagra.
satisfacer necesidades fisiológicas similares.
Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están
crónicamente insatisfechas. En países donde la población carece de vivienda
y alimentos, las vidas de los individuos están enfocadas casi por completo a
tratar de satisfacer las necesidades básicas. De este modo, es improbable
que el individuo se enfoque en necesidades superiores dado que no puede
satisfacer las básicas.
EE ceso de seducción.
Lo mismo sucede con algunos productos para el cuidado personal que se
dirigen a la satisfacción de las necesidades sexuales y sociales, mediante
apelaciones en las que el producto –un perfume, un antitranspirante–
contribuye a seducir a una persona del sexo opuesto.
<https://vimeo.com/57751644>
para satisfacer una buena parte de las necesidades. Los seguros de retiro
y de vida se dirigen a tratar de satisfacer la seguridad financiera futura del
individuo y su familia.
EE <https://vimeo.com/57751039>
xx sidad de seguridad:
• Puertas Pentágono <http://www.puertaspentagono.com.ar/shop/
otraspaginas.asp?paginanp=42&t=Publicidades.htm>
• ADT Servicios de seguridad
<http://www.adt.com.ar/>
Necesidades sociales
El afecto, la amistad, el sentido de pertenencia, el sentido comunitario, la
necesidad de integrarse a un grupo, la búsqueda de compañía, asociarse a
sus semejantes, la necesidad de amar y ser amado, pertenecen a este grupo.
Las empresas comunican situaciones relacionadas con estos aspectos, tanto
sea para una cerveza que se bebe con el grupo de amistades en situaciones
agradables, un producto para recubrir pasteles y tortas donde la madre que lo
utiliza es reconocida por su familia, servicios turísticos o sociales para solos
y solas, cirugía plástica, o prendas de vestir. Las necesidades de afecto y
compañía explican, en parte, el auge de la adquisición de mascotas y sus pro-
ductos y servicios derivados como el alimento, productos de cuidado animal
y los servicios de un veterinario.
xx com/57751218>.
• En Japón, a partir del año 2009, ha crecido la cantidad de cafés que
permiten a los japoneses jugar con gatos. Los gatos pertenecen al
negocio y como en Japón los espacios de vivienda son muy restringi-
dos y muchos condominios prohíben las mascotas, los cafés permiten
a los amantes de los gatos interactuar con los animales. Una ley pos-
terior de protección a los animales puede hacer que muchos comer-
cios cierren al prohibir que los gatos permanezcan en el local luego
de las 20 hs <http://www.youtube.com/watch?v=pjTstYTrhv0>.
Necesidades de estima
La estima de sí mismo, la necesidad de proporcionarse placer, la necesidad
de poseer, el prestigio, estatus, la necesidad de consideración, de ser respeta-
do, la estima de los demás, de tener un rango social, se incluyen aquí. Estas
necesidades pueden tener una dirección hacia el interior de la persona, hacia
el exterior o hacia ambas direcciones. Algunas personas desean ser percibidas
EE <https://vimeo.com/57751396>
porción de deportistas, pero sí la
que ostenta el ratio más alto de
“gente que cree que hace depor-
te”. Desde Toyota, acercan un dato
similar: Argentina es el país donde
Necesidades de autorrealización
más gente “cree saber de autos”.
En este escalón se incluyen la autorrealización, la evolución personal, la nece-
sidad de superarse, ampliar los límites, dar un sentido a las cosas y encontrar
su razón de ser. Según Maslow, la mayoría de las personas nunca satisfacen
las necesidades de su ego en grado suficiente para ascender a este quinto
nivel. Esta necesidad puede ser expresada de distinta manera por distintas
personas. En algunos individuos suele adoptar la forma de un impulso creati-
vo. Algunas comunicaciones de escuelas de arte, de posgrados y maestrías y
servicios financieros pueden apuntar en esta dirección.
Blackwell, Miniard y Engel (2002) suman categorías de necesidades a las
de Maslow. La necesidad de poseer es una característica de la sociedad de
consumo. En primer término, se busca la comodidad, por ejemplo, en la vivien-
das. Los nuevos departamentos entregan piscinas, asadores, gimnasios, etc.
La necesidad de dar, como hacer donaciones, devolver a la sociedad lo que se
recibió de ella, los regalos, también son detallados por los autores. La nece-
sidad de información por parte de las personas las llevan a adquirir libros,
servicios de colegios, universidades, cursos de capacitación. La necesidad de
variedad hace que muchos individuos elijan tonos distintos de llamadas para
sus teléfonos celulares. En relación con ello, las empresas ofrecen distintas
versiones de sus productos.
xx
antes que tener un buen salario,
des para la mayoría de sus productos: las opera- según un relevamiento realizado
por la consultora en Recursos
tivas de cada dispositivo que ofrece y la del pla- Humanos Randstad.
cer de utilizar el dispositivo gracias a su diseño.
Los japoneses denominan ingeniería kansei al
diseño de productos que generen placer o sen-
timientos positivos al utilizarlos.
• Peugeot Argentina hace énfasis en que sus auto-
móviles producen “placer de uso”.
PARA REFLEXIONAR
PARA REFLEXIONAR
3.1.5. La percepción
Los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal que
pueda influir en la respuesta del individuo. Los estímulos del marketing tie-
nen por fin influir en los consumidores. El producto, su contenido y envase
constituyen estímulos primarios. Las comunicaciones representan estímulos
secundarios.
II
El suavizante para ropa Vívere remarca lo suave que queda la ropa con
xx <http://marcelaquintanilla.wordpress.com/tag/marketing-de-colores/>.
3.1.6. El aprendizaje
En general, el comportamiento del consumidor es resultado del aprendizaje;
este es un proceso que crea cambios en su conducta a través de la experien-
cia y la práctica. Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y
su comportamiento futuro está condicionado por el aprendizaje.
A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra y el con-
sumo de productos, aprenden a distinguir las marcas que le gustan o no y las
características de las marcas que prefieren. Luego ajustan su comportamien-
to futuro con base en sus experiencias pasadas.
El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el
comportamiento. Cuando el consumidor adquiere un queso para untar y su
gusto es demasiado ácido, probablemente no vuelve a adquirir la marca.
El aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia
directa. Si un amigo comenta que una película que vio en el cine es mala y
ese amigo tiene más o menos los mismos gustos que la persona, esta pro-
bablemente, no irá a verla.
El refuerzo se produce cuando el consumidor adquirió una experiencia posi-
tiva como resultado del uso o consumo del producto y estará motivado a adqui-
rirlo otra vez (refuerzo positivo), lo contrario se denomina refuerzo negativo.
La repetición es una herramienta que se utiliza en las comunicaciones de
marketing para que los consumidores reconozcan ventajas sobre la compe-
tencia. La repetición publicitaria y promocional podría ser una explicación del
motivo por el cual los consumidores en nuestro país siguen consumiendo ser-
vicios de determinadas empresas –no monopólicas– que figuran en los pri-
meros puestos del ranking de quejas de consumidores en los organismos de
defensa del consumidor.
3.1.7. La memoria
Los psicólogos cognitivos, quienes se enfocan en los procesos mentales
implicados en el conocimiento, entre los que se incluye el mecanismo de la
memoria, distinguen entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo. Su
diferencia se basa en el almacenamiento temporario o permanente de la infor-
mación. Existen teorías que asocian la memoria de largo plazo con un conjunto
de nodos y vínculos denominados redes asociativas. Se estima que cuando
un estímulo externo o interno activa un nodo de la red, se activan otros nodos
que están vinculados fuertemente al primero. De este modo, en marketing,
se cree que existen asociaciones de marca con sentimientos, percepciones,
imágenes, experiencias, creencias y actitudes relativas a una marca que se
vinculan con el nodo. Así, se busca que el cliente obtenga una experiencia
de producto o servicio positiva de manera de crear y retener en la memoria
la estructura de conocimiento de la marca. Coca-Cola apeló fuertemente a la
figura de Papá Noel de manera de asociar las fiestas navideñas con la marca.
La codificación tiene que ver sobre cómo y dónde se guarda la información
en la memoria. Cuantas más veces una persona se ve expuesta a una informa-
ción, cuanta más atención la persona preste al significado de dicha información,
mayor será la probabilidad de procesarla y elaborar asociaciones más sóli-
das con la marca. No obstante, la repetición de la comunicación no garantiza,
por sí sola, este tipo de asociación si la información cualitativa no es convin-
cente para el cliente.
La recuperación se vincula con el proceso de obtención de la información
guardada en la memoria. La intensidad de asociación de una marca permiti-
rá una mayor o menor facilidad de acceso a la misma. La presencia de otras
marcas en la memoria puede dificultar el acceso a la marca en cuestión. En
desodorantes y antitranspirantes suele existir una fuerte asociación entre la
experiencia y la marca en virtud del aroma y la experiencia de uso. Pero en
bolsas de residuos domiciliarios, jabón blanco, bolsas para freezer, por ejem-
plo, las marcas son más difíciles de recuperar de la memoria.
xx dizaje y la recordación.
EE
<http://www.youtube.com/watch?v=Zv02LYDY0Jc>
•• El componente cognoscitivo
Son las creencias acerca de la marca, las características que el consumidor
le atribuye. Estas son relevadas a través de investigaciones de mercado
por entrevistas o grupos de enfoque con los consumidores. Las caracterís-
ticas o atributos se relacionan con los beneficios que brinda el producto.
Una bebida cuyo atributo sea ser muy dulce, puede ser clasificada como
muy beneficiosa por un individuo al ser reanimante, para otro puede ser de
pésimo gusto.
xx te, Polo, NewMan, etc,) puede ser vista con un atributo de calidad y
un beneficio de poseer una prenda de vestir de marca y precio (autoes-
tima) por un consumidor. Para otro, el hecho de lucir el logo puede ser
visto como de “comportamiento de manada”, ser uno más del montón.
•• El componente afectivo
Este componente comprende la evaluación general de la marca por parte
de los consumidores. La evaluación general de la marca es unidimensional.
Puede ir desde pobre hasta excelente, desde muy mala hasta muy buena.
El componente afectivo resume la predisposición favorable o desfavorable
hacia la marca.
•• El componente volitivo
Es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en
términos de intención de compra. La medición de la intención de compra
es muy importante para el marketing. La dirección de marketing realiza
pruebas para determinar qué es lo que influye en el comportamiento de
compras. Con tal fin se solicita a los consumidores que respondan sobre
sus intenciones de compra después de experimentar con diversos estímu-
los de marketing como avisos, pruebas de productos, etcétera.
Una creencia es un patrón de conocimiento descriptivo y organizado que
un individuo posee sobre algo. El conjunto de creencias sobre los atributos
de un producto contribuye a crear una imagen de marca. Esto, a su vez,
favorece la disposición hacia un producto.
Signos de alarma
• Cuando se siente triste, deprimido o enojado, lo único que lo calma es ir de compras.
• Con frecuencia compra cosas inútiles, que se arrepiente de haber adquirido, y tiene
muchos artículos que no usa en su casa.
• Tiene mentalidad poco crítica; se deja influir demasiado por la publicidad; cree que
tener u ostentar es muy (o lo más) importante.
• Se precipita a la hora de comprar porque no puede controlar sus impulsos.
Fuente: La Nación, <http://www.lanacion.com.ar/727843-la-adiccion-por-las-compras-un-mal-
femenino>.
G.3.6.
• Algunos expertos afirman que los usuarios ejercen cada vez más con-
Una vez que obtuvo la información, el consumidor utilizará las fuentes inter-
nas y externas para seleccionar un conjunto de criterios. Una de las mane-
ras de seleccionar es estableciendo un conjunto de atributos y beneficios que
necesariamente debe contener el producto o servicio en cuestión y excluir a
aquellos que no lo poseen.
En el ejemplo de las vacaciones, el conjunto de criterios podría ser:
•• Precio accesible
•• Vacaciones dentro del país
•• No alquiler de propiedad (puede ser hotel, cabañas, hostería, etc.)
•• Pileta de natación
•• Sierras
Cuanto más rápido camina una persona, más disminuye su visión peri-
El psicólogo Barry Schwartz, autor de The Paradox of Choice (La Paradoja de la Elección)
expresa: “En la sociedad industrial occidental existe un dogma: si queremos maximizar el
bienestar de nuestra sociedad, debemos maximizar su libertad, y para ello, cuantas más
opciones tengan los individuos, mejor”, explica. Pero los experimentos de Schwartz y de
otros colegas suyos marcaron lo contrario. El exceso de opciones en la sociedad de consu-
mo puede, inclusive y pasado cierto umbral, provocar angustia y parálisis en los agentes
económicos, que terminan mareados ante tanta oferta de celulares, o lugares de veraneo,
La decisión de compra
Una vez elegida la alternativa, el consumidor puede ver alterada su decisión
por las actitudes de otras personas hacia la marca seleccionada, o cambios
en su situación.
En los ejemplos dados, un amigo, a último momento, le puede comentar lo
mal que la pasó él o alguien conocido con el satisfactor seleccionado. También
puede cambiar la expectativa del consumidor respecto al deterioro de la eco-
nomía en general y a su expectativa de empleo en particular, con alguna noti-
cia negativa de último momento relacionada con la marcha de la economía, lo
que puede hacer variar su decisión.
Comportamiento poscompra
El consumidor espera un resultado de su compra. Si la experiencia de uso
o consumo coincide con sus expectativas previas, el consumidor se consi-
derará satisfecho. De lo contrario imperará un criterio de insatisfacción. La
satisfacción o insatisfacción redundará en que el individuo vuelva a comprar
el producto o no y si lo recomendará a sus allegados o no. Internet potencia
estos efectos ya que existen sitios donde los consumidores pueden volcar
sus experiencias con el producto o servicio y ello hace que mucha más gente
pueda verlas. Algunas empresas, comprometidas con el medio ambiente, han
comenzado a preocuparse por la disposición final de sus productos y envases.
Cuando un individuo reconoce una inconsistencia entre sus valores y opinio-
nes y su comportamiento, se produce una tensión que se denomina disonancia
cognitiva. El consumidor trata de reducir dicha tensión buscando mayor infor-
mación, por ejemplo, que refuerce su decisión positiva acerca de la compra.
En los ejemplos mencionados, el consumidor puede sentir que el precio de
sus vacaciones o de su salida del sábado es alto con relación a sus expecta-
tivas económicas y laborales. El consumidor intentará reducir su tensión jus-
tificándola, por ejemplo, buscando información positiva sobre experiencias de
otros consumidores.
El marketing procurará reducir los efectos de la disonancia cognitiva
mediante una mejor comunicación con los consumidores. Algunos ejemplos
de intentos por reducir tensiones poscompra son las cartas de felicitación y
publicidades que muestran la superioridad de los productos sobre otros.
Existe una correlación elevada entre el grado de satisfacción y la inten-
ción de recompra. Algunos investigadores sostienen que la forma en que los
consumidores perciben la justicia en el intercambio a lo largo del tiempo afec-
La compra reflexiva
En este tipo de decisión, el consumidor desarrolla un involucramiento que
puede ser complejo o limitado. Esto implica la búsqueda de información y la
evaluación sobre las opciones de marca.
En general, un consumidor estará más involucrado con la compra cuando
el producto:
Hábito e inercia
Los productos y servicios de bajo costo y compra frecuente se asocian con
un comportamiento de respuesta rutinaria. En estos casos los consumidores
pasan poco tiempo en la búsqueda y toma de decisión antes de efectuar la
compra. En general, el consumidor conoce varias marcas pero es fiel sola-
mente a una de ellas. Aquí estamos en presencia de una toma de decisión
limitada.
En el supermercado, ciertos productos que compramos no merecen dema-
Los individuos suelen transitar con
siado análisis, sino que vamos a la góndola y tomamos la marca a la cual
su chango en el supermercado a somos fieles. Cuando la misma no se encuentra en el estante, procedemos
una velocidad de 70 u 80 cm por a una toma de decisión limitada. Supongamos que la leche de determinada
segundo, por lo cual las marcas marca que adquirimos no se encuentra. En este caso, tomamos varias mar-
tratan de llamar su atención para
que se detengan a ver sus envases cas de leche y comparamos sus valores de calidad, nutricionales y de calo-
y eventualmente comprar. rías hasta elegir una.
Un hábito de compra se produce cuando el consumidor posee lealtad hacia
la marca. Lo hace, compra, porque posee experiencias satisfactorias con el
producto y un gran involucramiento con la marca.
Cuando adquirimos azúcar o sal, por ejemplo, decimos que la compra es
por inercia. En este caso, la decisión se toma ante la simple vista del producto.
La compra no planeada
La compra no planeada es muchas veces una compra por impulso. Este tipo
de compra nace por la “necesidad de hacer algo”. Pero existen otros tipos de
Un estudio conjunto realizado por
las universidades Georgetown y compras no planeadas como el caso en que el consumidor, al pasar ante una
Nashville en Estados Unidos sugie- vidriera o una góndola del supermercado, recuerda que cierto producto falta
re que las personas cuyo apellido en su casa y decide adquirirlo.
comienza con la letra Z compran
más compulsivamente que los La compra por impulso planificada se refiere al hecho de que un consumi-
que tienen la A como letra inicial. dor acude a un local para aprovechar una promoción específica que puede ser
A partir de este dato, los autores una venta de fin de temporada. En este caso, la compra en un determinado
formularon la hipótesis de que
local a raíz de una promoción es una compra planeada, pero la compra de un
ese comportamiento podría ser
una respuesta a la forma en que producto no es una actividad planeada. Las cadenas de supermercados y los
se organiza el mundo en la infan- outlet recurren a la publicidad de promociones con el fin de estimular este
cia, un momento en el cual los tipo de compras. Los bancos con sus tarjetas vinculadas a promociones han
chicos que tienen apellidos que
ayudado a generar un nuevo tipo de consumidor: el oportunista compulsivo,
empiezan con la Z suelen estar
al final de la fila. Aducen que los quien utiliza todas las oportunidades de ofertas, promociones, puntaje de tar-
consumidores que están al final jetas, etc., para consumir y con lo ahorrado, sigue consumiendo.
del alfabeto quieren asegurarse de La compra por efecto recordatorio se lleva a cabo cuando el consumidor
que serán los primeros en la fila.
necesita el producto, pero no porque tenga planificado adquirirlo antes de
ingresar al local.
El merchandising es una especialidad del marketing promocional, “es el
marketing en el punto de ventas”. Esta actividad se ocupa, entre varias otras
1.
CC
Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado
por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las
camisas de seda, otras, grandes deseos de baterías de cocina, de grandes ca-
zuelas o naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se rea-
lizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen sus peculiares ca-
racterísticas aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado
de haber atraído primero a los demonios y ocurre que los esfuerzos por apaci-
guarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda
la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la acti-
tud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obte-
ner una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios
(Galbraith, 1984).
CC
El consumidor no tiene el conocimiento de todo. No sabe dónde puede obtener
lo que está buscando al precio más bajo. Muy frecuentemente ni siquiera sabe
qué tipo de bien o servicio es el adecuado para solucionar lo más eficazmente
posible el inconveniente particular que enfrenta. En el mejor de los casos está
familiarizado con las condiciones del mercado en el pasado inmediato, y hace
sus planes con base a dicha información. La tarea de la propaganda es llevar
hasta el consumidor información sobre el estado actual del mercado.
La propaganda debe ser entrometida y vocinglera. Su objetivo es atraer la aten-
ción de gente desprevenida, para despertarles deseos latentes, atraer a los
hombres a que sustituyan sus rutinas tradicionales por la innovación. Para ser
exitosa, la propaganda debe estar ajustada a la mentalidad de la gente a la que
se dirige. Debe acomodarse a sus gustos y hablar su mismo idioma. La publici-
dad es “chillona, ruidosa, burda e inflamada”, porque el público no reacciona a
“alusiones dignificantes”. Es el mal gusto del público lo que fuerza a los publi-
cistas a desarrollar el mal gusto en sus campañas publicitarias. El arte de la
publicidad ha evolucionado como una rama de la psicología aplicada, una disci-
plina hermana de la pedagogía.
Como todas las cosas diseñadas para ajustarse al gusto de las masas, la publi-
cidad repele a la gente con gustos delicados. Este aborrecimiento influye en la
calificación que le dan a la propaganda. La publicidad, y todos los métodos de
la propaganda en los negocios, son condenados como “una de las más desta-
cadas malformaciones de la competencia ilimitada”. Debería ser prohibida. Los
consumidores deberían ser instruidos por expertos imparciales; las escuelas
públicas, la prensa “independiente”, y las cooperativas deberían desarrollar la
tarea de la publicidad (Mises, 1966: 320).
CC
El marketing en la empresa y en la economía
2.
•• Entidades estatales
Gobierno nacional, gobernaciones provinciales, municipios y entidades
descentralizadas y se encuentran en este grupo y se caracterizan por su
gran volumen de compras hechas por concurso de antecedentes, precios
y condiciones.
•• Instituciones
En este grupo se ubican colegios, universidades, iglesias, sindicatos, clu-
bes y fundaciones, entre otros.
EE <https://vimeo.com/58011910>
•• Recompra directa
La adquisición de insumos para oficina, librería y algunos tipos de emba-
lajes se suelen adquirir en forma repetitiva. Los proveedores surgen de un
listado que ha sido confeccionado previamente. Este tipo de compra, por
lo general, carece de complejidad de procesos y decisiones. Nuevos pro- Para este tipo de compras, las
veedores intentan competir, aunque sea en pocas cantidades, para luego empresas suelen acudir a adqui-
ir creciendo. siciones licitatorias por Internet.
•• Recompra modificada Solicitan la cotización de los mate-
riales a comprar a varios provee-
Cuando el comprador desea modificar las especificaciones del producto, dores quienes envían su mejor
la financiación, las condiciones de entrega u otro factor, se necesita una oferta. Luego, algunas empresas
mayor participación de personas de parte del comprador y del vendedor y publican los mejores precios ofer-
tados durante quince minutos o
el proceso de compraventa se hace un poco más complejo. Los proveedo-
media hora, para que el resto de
res habituales tratan de seguir siéndolo tratando de atenerse a las nuevas las empresas los pueda mejorar.
condiciones y los proveedores nuevos ven una oportunidad de acceder a
la empresa.
•• Nueva adquisición
Cuando el comprador adquiere un producto por primera vez, dependiendo
del tamaño, importe y riesgo de la compra, participan más personas tanto
en el proceso de compra como el de venta. La empresa que desea proveer
el producto tiene un gran desafío y una buena oportunidad de vender.
G.3.7.
Búsqueda de proveedores
Los proveedores de equipamiento de alta tecnología como el tomógrafo son
muy conocidos, son pocos y muy prestigiosos. General Electric, Siemens,
Philips o Toshiba son algunos de ellos. Es sencillo buscarlos y encontrarlos.
En el caso de las placas radiográficas, los proveedores son pocos.
Generalmente se manejan con distribuidores. En función del volumen, se
puede pensar en contactar al importador directamente o en importar las pla-
cas desde el fabricante. Las marcas Xerox y Agfa serán parte del conjunto de
proveedores en consideración.
Compras on line
El Instituto puede realizar compras on line de placas radiográficas si se trata
de reposición. En los casos en que se necesite negociar, como la compra del
tomógrafo o nuevas condiciones en la compra de placas, la relación on line se
limitará a cuestiones periféricas.
Solicitud de propuestas
Continuando con el ejemplo que venimos trabajando, en el caso del tomógrafo,
los proveedores solicitarán entrevistas personales para explicar las ventajas
de sus soluciones. Podrán invitar al cliente a presenciar demostraciones y a
realizar consultas con actuales usuarios de sus tomógrafos para conocer sus
G.3.8.
Prestaciones innovadoras 10
Calidad de imagen 10
Presencia en el país 9
Disponibilidad de 9
repuestos y service
Condiciones de 9
financiación
Precio 8
Entrenamiento del 8
personal
Revisión de resultados
El comprador suele revisar la performance del proveedor con cierta frecuen-
cia que puede ser mensual, trimestral o anual, según la empresa y el tipo de
producto. Así, el cumplimiento de las fechas de entrega, de las cantidades
y tipo de producto solicitados, el faltante de unidades en la entrega y la per-
formance del producto provisto (porcentaje de fallas, roturas) son evaluados.
El proveedor recibe una calificación y un informe que deberá responder en el
caso de encontrarse fallas. La respuesta debería incluir el modo y el plazo en Algunas cadenas de supermer-
que solucionaran las fallas. cados suelen dar de baja a los
Algunas compañías premian o castigan económicamente a sus gerentes productos de una categoría que
demuestran estar en los últimos
en función de la performance de los proveedores que administran. El Instituto puestos de venta en el último tri-
podría revisar trimestralmente el rendimiento del tomógrafo adquirido en cuanto mestre, por ejemplo. Luego, dan
a horas en funcionamiento, horas detenido por fallas y mantenimiento, dificulta- de alta a otros proveedores que
están en lista de espera.
des en la operación, tiempo medio de respuesta del proveedor a los requerimien-
tos de servicio, etc. Respecto de las placas, podría revisar el comportamiento
del proveedor en cuanto al respeto de los tiempos de entrega, la exactitud en
las unidades requeridas, la existencia o no de placas falladas, etcétera.
•• Poder de recompensa
Este poder se refiere a la capacidad que posee un gerente para estimular las
compras sobre la base de un beneficio social, económico, político o psicológi-
co. Si un gerente de administración y finanzas ha detectado la necesidad de
un cambio de hardware en la organización, puede ofrecer al gerente general
un cambio de su computadora personal por una más potente, dentro del
paquete de cambio de computadoras. Esto puede influir en la decisión
del gerente general de cambiar todas las PC de la empresa, por ejemplo.
•• Poder de castigo
Se refiere a la capacidad de aplicar castigos de distinta naturaleza por no
obedecer órdenes. En ocasiones, el vendedor de una empresa se encuen-
tra con que su comprador es amenazado con sanciones si no adquiere a
otro proveedor. Muchas veces, aquel que amenaza no tiene poder real de
aplicación de sanciones.
•• Poder de atracción El poder de castigo corresponde
Es la capacidad que tiene un individuo para convencer a otros de obedecer a acciones externas a la empresa.
o aceptar sugerencias. Luego de las capacidades de premiar y castigar, la Visa y Mastercard hace unos años
recibieron una demanda antimo-
capacidad de cautivar es la más poderosa dentro de una organización. La nopólica del gobierno de Estados
dirección de marketing debe trabajar también en identificar a los poseedo- Unidos por prácticas relacionadas
res de este tipo de poder dentro de la organización cliente. con su poder de castigo. El tema
•• Poder del experto tuvo repercusiones en Argentina.
Véase <http://edant.clarin.com/
En este caso, el individuo es reconocido en la organización por su cono- diario/1998/10/09/o-02603d.
cimiento o experiencia en un campo específico. Esto hace que su opinión htm>.
sea respetada independientemente de su rango dentro de la organización.
El jefe de seguridad tendrá una influencia importante en la decisión de
adquisición de cámaras de seguridad para la empresa.
•• Poder de posición
Se refiere a la capacidad de lograr obediencia sobre la base de una posición
jerárquica. Es distinta a los poderes de recompensa y castigo, porque se
basa más en la persuasión. Se trata de convencer y no de amenazar. Es
un poder limitado. Los subordinados podrían tomar represalias contra el
jerárquico. Supongamos que un gerente impone un determinado proveedor
de software contra la opinión firme de algunos de sus subordinados. Es
posible que este software nunca funcione bien a ojos de los subordinados
y que las operaciones se vean dificultadas con lo que a la larga, le puede
costar el puesto al gerente.
PARA REFLEXIONAR
•• Criterio de calidad
Es la respuesta que se espera de un producto, de su vendedor y de la
empresa proveedora respecto de las expectativas que posee el comprador.
No solamente se espera el producto adecuado sino también la preocupa-
ción del vendedor en la satisfacción posterior a la compra y en las condicio-
nes financieras de la empresa proveedora. Imaginemos una imprenta que
nos provee de etiquetas para nuestro producto principal con muy buena
calidad. Su vendedor es excelente pero la imprenta presenta graves dificul-
tades financieras y serios riesgos de abastecimiento de papel y tintas de
impresión.
•• Criterio de servicio
Se refiere a que los compradores no solamente requieren un buen producto
sino también un buen servicio. El servicio se puede ofrecer antes, durante
o después de la compra. Se puede ofrecer asesoramiento en el desarrollo
de nuevos productos, en la aplicación eficiente de los productos que se
venden, en ahorro de costos y aumento de eficiencia, capacitación y entre-
namiento de empleados del cliente, investigaciones de mercado, etcétera.
•• Criterio de precio
Todo el mundo tiene la sensación de que en alguna parte alguien tiene el
producto o servicio que busca, pero a menor precio que el proveedor actual
o que se está evaluando. Es como el efecto zapping en la TV. Creemos que
nos estamos perdiendo algo mejor. La búsqueda de un precio económico es
un factor muy fuerte en el comprador empresarial. Muchas veces la presión
hacia el proveedor es tan fuerte que lo obliga a reducir la calidad o a dejar
de proveerle.
3.
G.3.9.
Objetivos y estrategias
Conocer los objetivos y estrategias de los competidores es tarea de la
inteligencia comercial de la empresa. Es importante identificar ambos fac-
tores para conocer si estos pueden afectar el desempeño competitivo de la
Véase unidad 2.
empresa y en qué grado. Por ejemplo, la franquicia de Café Martínez podría
tratar de analizar los objetivos y estrategias de expansión, productos y servi-
cios, precios, atención al cliente, de Starbucks, McCafé de McDonald´s y de
Havanna Café.
<http://www.inti.gob.ar/certificaciones/c-seguridadElectrica.htm>.
WW
3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque
de la competencia
Dependientes de sus objetivos, sus recursos, su tamaño, su antigüedad en
el mercado, entre otros, las empresas ocupan posiciones en el mercado con
relación a sus competidores.
G.3.11.
Los liderazgos se pueden medir por empresa, por línea de productos, por
El líder del mercado puede adoptar alguna de las siguientes estrategias con
el fin de conservar el primer lugar.
EE <https://vimeo.com/56508073>.
Entre las ventajas el seguidor se encuentra con que el líder es el que abre el
mercado, lo educa, encuentra oportunidades de negocios con los canales de
distribución, posee los mayores riesgos de fracaso de productos, marca un
camino a partir de sus éxitos y fracasos. Con menos inversión y riesgos, el
seguidor puede cosechar beneficios. Una estrategia de falsificación consiste
lisa y llanamente en copiar el producto, básicamente su presentación, pero
muy difícilmente la calidad. Algunas falsificaciones incluyen la marca. En la
Argentina, los productos más falsificados son los vinculados con la música,
el cine, las series de TV, la indumentaria y el calzado deportivo. Lógicamente,
esta actividad es ilegal.
La estrategia de clonación implica reproducir la mayor parte de las carac-
terísticas del producto líder. En el año 2006, la empresa Clorox inició acciones
legales contra la empresa Queruclor. Clorox, propietaria de la lavandina Ayudín,
consideró que el dibujo de los envases de lavandinas Querubín –un ángel son-
riente– era similar al rostro que acompaña a la palabra Ayudín. Por otra parte,
el envase de la lavandina Querubín es muy similar en tamaño, color y diseño
al envase de la lavandina Ayudín. En el año 2010, Clorox perdió el juicio. Los
juicios marcarios suelen ser comunes entre las empresas que consideran que
su marca fue copiada o imitada por otra. Algunos productos denominados de
marca blanca, que son propiedad de los canales de distribución, supermerca-
dos, comercios mayoristas, son clones de las primeras marcas del rubro, sin
llegar a ser falsificaciones.
La estrategia de imitación consiste en copiar en algunos aspectos al pro-
ducto del líder, pero diferenciándose en el envase, colores, comunicaciones
al cliente, etc. Los programas de TV dedicados a la farándula o a repetir gra-
baciones de programas con bloopers, son ejemplos de imitadores ya que se
pueden ver en varios canales, con distintos nombres y animadores.
nicho de mercado para una pyme nacional con un enfoque más estrecho y
más efectivo. Un nicho de mercado, desde este punto de vista, se puede
caracterizar como:
Ejemplos de nichos
4.
Caso B
El mercado de los alfajores de arroz dio un salto cualitativo el año pasa-
do cuando se convirtió en territorio de disputa para una decena de par-
ticipantes. Es que el ingreso de Molinos, que se quedó con la fabricante del
Chocoarroz, hizo que la extensa red de distribución de la empresa de los
Perez Companc llevara el producto a miles de puntos de venta. La venta
de alfajores de arroz arranca este año con una base de $500 millones
anuales –casi diez veces más que dos años atrás– y el mercado crece a
razón de unos $150 millones por temporada. Chocoarroz –que viene
siendo líder indiscutido– amplió su llegada a una mayor cantidad de
puntos de venta. Si bien la marca perdió 10 puntos de participación
en los dos últimos años –bajó de 91,6% a 81,9% del mercado–, lo que
cedió en porcentaje lo ganó en volumen. Detrás de esta marca se ubican
Cachafaz y Lulemuu y, más lejos, Abuela Mecha, Natuel y Arrocitas,
entre otras empresas. De todas formas, las marcas ofrecen distintos pro-
ductos. Chocoarroz y Cachafaz, por ejemplo, tienen gramajes simila-
res. Pero la tercera más vendida, Lulemuu, trabaja con productos más
pequeños, con alfajores de 27 gramos. En la industria se dice que Arcor
está muy cerca de entrar con alfajores de arroz marca “Ser”, muy reconocida en
cereales, yogures, aguas y otras variantes de alimentación “light”. Y que
Molino Cañuelas, la empresa de la familia Navilli, mandó a estudiar su
etiqueta “9 de oro” (la de los bizcochitos) para saber si también puede
sacar tajada. La onda de los alfajores light crece día a día.
Desde su punto de vista, dado este nuevo entorno, ¿qué estrategia com-
petitiva deberían seguir las marcas de alfajores tradicionales “Jorgito”
y “Grandote”?
Caso C
Los viajes le ganaron a los electrodomésticos en las preferen-
cias de consumo de las tarjetas de crédito. Gracias a las promo-
ciones, los gastos de aéreos y rubros turísticos crecieron más del
doble de los gastos en supermercado y artículos para el hogar.
Según los datos de la mayor procesadora de tarjetas de crédito reuni-
dos por el Banco Provincia de Buenos Aires (Bapro), los gastos
en turismo crecieron el 101% y, en líneas aéreas, el 79% en 2012,
cuando el año pasado el alza no superó el 45% en esos conceptos.
En cambio, las compras en supermercados crecieron el 45% y las de
artículos para el hogar, el 43%. Si bien se trata de alzas por encima
de la inflación, factores externos impulsaron mucho más los gastos en
viajes. También la dificultad para ahorrar en dólares y la inflación lleva
a la gente a consumir en viajes.
Si usted fuese el responsable de una cadena de electrodomésticos, ¿qué
medidas competitivas adoptaría para reducir el efecto de los sustitutos
(viajes) sobre la reducción de ventas de su negocio?
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
EE <https://vimeo.com/58111915>
Marketing de segmentos
Un segmento es un conjunto o grupo de individuos de carácter amplio que se
distingue, entre otros atributos, por sus deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes y prácticas de compra.
Las preferencias de los consumidores pueden representar una base de
segmentación.
G.4.1.
Marketing de nichos
Un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades inusitadas,
singulares o complejas y cuyos individuos están dispuestos a pagar un precio
superior para satisfacerlas. Por su escaso tamaño, es improbable que las gran-
des empresas ofrezcan sus productos en él, por lo que se encuentran pocos o
ningún competidor. Las empresas intentan cada vez más identificar nichos de
mercado para acceder a clientes fieles y rentables. Antiguamente, los barrios
representaban un nicho de mercado para las grandes cadenas de hipermer-
cados que no poseían interés por su tamaño, lo que daba como consecuencia
que solamente eran abastecidos por pequeños almacenes. Con la aparición
de los autoservicios asiáticos y su mejor oferta de productos que la de los
almacenes tradicionales, los hipermercados vieron afectada su demanda, ya
que mucha gente encontró buenas ofertas y en lugar de ir una vez por semana
al hipermercado, comenzó a acudir varias veces al autoservicio más próximo.
PARA REFLEXIONAR
PP cos frente a los hipermercados? Una respuesta sencilla podría ser por
la proximidad a los domicilios. Pero la respuesta es más compleja.
Investigue en Internet las posibles razones y comparta sus reflexiones.
Marketing local
Para una mejor comprensión de los segmentos, algunas empresas realizan
programas a medida de las necesidades de individuos localizados en provin-
cias, ciudades, barrios o centros comerciales.
PARA REFLEXIONAR
¿Qué razones cree usted que tuvo Unilever para unificar su marca
Marketing personalizado
La segmentación tiene por límite al individuo. Cuando se segmenta, se defi-
ne al individuo meta, se obtiene su perfil, dónde vive, su rango de edad, tipo
social, familiar, cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero siempre
son acercamientos con mayor o menor grado de precisión. Las empresas que
venden on line muchas veces tratan de lograr productos a medida.
EE <https://vimeo.com/61613361>
PARA REFLEXIONAR
PP <http://www.zonajobs.com.ar/postulante/welcome.do>.
Comparta sus conclusiones.
Ferrari evita los efectos de la crisis europea gracias, entre otros motivos,
EE a la personalización.
< http://es.euronews.com/2012/10/05/ferrari-se-salva-de-la-crisis-
de-la-industria-del-automovil/>
Segmentación geográfica
Se refiere a la partición del mercado en regiones, provincias, ciudades, loca-
En algunos países, los automóvi- lidades de un país o países; también se utiliza el patrón de densidad de
les se equipan con recipientes que
habitantes y el clima. La densidad considera la cantidad de individuos que se
contienen anticongelante dado
que a temperaturas muy bajas encuentran en una unidad de superficie, por ejemplo, el número de habitantes/
se forma una capa de hielo en km2. La densidad media del territorio continental de Argentina es de 14,4 habi-
el parabrisas en pocos segundos tantes por km2. Aproximadamente el 39% de la población se concentra en la
lo que impide la visión y requie-
re bombear este fluido sobre el
Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Es frecuente encontrar organizaciones
cristal. En países y regiones muy que venden distintos productos en distintas regiones. Algunas empresas no
calurosas, por ejemplo, el norte comercializan sus productos por razones de costos de traslado y viáticos de
de Brasil, algunos automóviles vendedores y de transporte de mercaderías al cliente, por ejemplo, en regiones
de bajo precio no poseen equipo
calefactor, o es presentado como con densidades bajas de población.
un opcional de equipamiento, lo El clima influye en las necesidades y comportamientos de compra de los
que abarata su costo. consumidores argentinos, aunque no en forma tan pronunciada como en otros
países con temperaturas extremas.
Segmentación demográfica
Las bases para la segmentación demográfica son edad, sexo, ingresos, raza,
clase social y ciclo de vida. Esta información suele ser accesible a partir de los
datos que proporcionan los organismos del Estado de los censos de población,
entre otras fuentes.
La segmentación por edad es atractiva porque existen numerosos productos
que se dirigen a distintas edades en niños, por ejemplo. Calzado, vestimenta,
canales y programas de TV, películas, cantantes y grupos musicales, revistas,
juegos, etc. Se pueden segmentar por bebés, niños en edad preescolar, niños
hasta 9 años, preadolescentes y adolescentes, entre otros. Las mujeres
mayores de determinada edad buscan calzado cómodo, de horma ancha, al
contrario de mujeres más jóvenes que no les importa sacrificar comodidad en
tanto consigan imagen.
PARA AMPLIAR
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica se basa en las variables: personalidad, valores,
estilos de vida.
xx <http://www.supervielle.com.ar/Empresas/Inversiones/plazos-fijos/>
• Los personal shoppers brindan a sus clientes consejos personalizados
sobre estética, modas y tendencias para potenciar la imagen personal.
<http://www.iprofesional.com/notas/159234-Cmo-es-la-moda-de-
los-personal-shoppers-que-se-empieza-a-instalar-en-Buenos-Aires>.
xx
Segmentación conductual
Se basa en roles en la decisión de compra, momento de uso, beneficios bus-
cados, categoría de usuarios, momento de uso, nivel o tasa de uso, nivel de
inclinación a la compra, nivel de lealtad y actitud.
Beneficios buscados
Los individuos se pueden agrupar de acuerdo con los beneficios que buscan.
Por ejemplo, un taxista privilegiará el bajo costo operativo, disponibilidad y bajo
precio de repuestos y cierta imagen llamativa en un automóvil. En algunos
hoteles, los turistas buscarán tranquilidad, mientras que a otros le interesará
más que el hotel se localice en el centro o cerca de los lugares de esparci-
miento nocturno. Un restaurante al que concurren personalidades conocidas
está segmentando hacia un público que busca como beneficio principal “ver
y hacerse ver”.
Un comerciante que dedica mucho tiempo personal en atender a sus clien-
tes y escucha sus temas personales está segmentando hacia un público que
busca como beneficio principal el ser escuchado por alguien y una atención
personalizada. Otro público puede pretender una atención rápida y menos
“conversada”. Los programas de TV pueden ofrecer como beneficios informa-
ción, cultura o entretenimiento. Otro programa puede ofrecer un mix de bene-
ficios para ciertos segmentos.
La conferencia de un gurú del management puede segmentarse hacia aque-
llos concurrentes que desean estar actualizados en su información o conoci-
mientos y hacia otros concurrentes que por su trabajo o actividad necesitan
ser vistos en la conferencia por sus pares y clientes por imagen y que, en rea-
lidad, no poseen tanta necesidad de actualización.
EE <https://vimeo.com/61615476>
Categoría de usuarios
En ocasiones se puede segmentar por condición o categoría como usuario, no
usuario, usuario potencial o exusuario.
Nivel de uso
Esta segmentación se puede realizar teniendo en cuenta la tasa de uso o
consumo del producto o servicio de los compradores.
xx lavan la cabeza con asiduidad. Los lavaderos de autos preparan sus pro-
mociones de acuerdo con la tasa de uso de sus clientes. Las empresas de
aviación poseen programas para viajeros frecuentes.
EE da del hogar.
<https://vimeo.com/58202142>
Nivel de lealtad
Existen grupos de clientes a los que no les interesa tanto la calidad como
sí el precio bajo. Seguirán comprando el producto en tanto no consigan un
precio más bajo o una oferta especial. Por ejemplo, los que adquieren aguas
lavandinas con marcas desconocidas. En el otro extremo, están los que son
leales a la marca, sin que importe tanto el precio. Es el caso de los turistas
que continúan yendo a Punta del Este aun cuando el tipo de cambio les sea
desfavorable.
<https://vimeo.com/58202546>
EE
Actitud
De acuerdo con este criterio, en un mercado se encuentran los siguientes
grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y
hostiles.
Un restaurante o un hotel pueden desalentar la presencia de clientes rui-
dosos y alentar la de los clientes tranquilos.
EE <https://vimeo.com/61613809>
PARA REFLEXIONAR
¿Cómo cree usted que segmenta a sus clientes la aerolínea LAN? Visi-
Segmentación multivariable
Una organización en raras ocasiones segmenta sobre la base de una o pocas
variables. La idea es utilizar múltiples bases de segmentación para definir
segmentos con mayor precisión.
Segmentación vincular
Wilensky propone el Modelo de Segmentación Vincular desarrollado por Caden
y Breu. Este modelo analiza el vínculo entre el consumidor y el producto con-
siderando que dicha relación se traduce en lo simbólico por intermedio de la
imagen del producto y marca. A partir de ello, esta relación determina cuatro
tipos de vínculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que
permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia. Wilensky
señala los vínculos comunitario, simbologista, materno filial y racionalista con
sus valores y funciones. Cada marca tratará de posicionarse en los distintos
segmentos que se desprenden de dichos vínculos.
G.4.2.
Wilensky propone el ejemplo del café y los posibles vínculos del consumidor
con el producto. El vínculo de algunas personas con el café será tomarlo en
grupo, con amigos, en pareja. Para otros, será importante el modo de prepa-
rarlo. Otros recordarán el café con leche de su niñez y algunas personas lo
utilizarán para estar despiertos y activos.
•• Debe ser identificable y medible. Es decir, quiénes son los individuos, cuá-
les son sus perfiles y qué cantidad de personas compone el segmento. La
idea es poder conocer en primer lugar cuántos individuos componen el seg-
mento para después controlar si las acciones de marketing proporcionan
los resultados previstos según la penetración y participación, por ejemplo.
Si Starbucks desea instalarse en el centro de la capital de La Rioja deberá
medir la cantidad de posibles interesados en adquirir su producto.
•• Necesita ser rentable. El segmento debe justificar económicamente los
esfuerzos de marketing que se le dirigen. No necesariamente debe ser muy
grande, pero sí rentable. Por ejemplo, el segmento de clientes potenciales
para construir su casa en countries y barrios cerrados no es muy grande,
pero sí es rentable por su capacidad financiera. Otros segmentos necesi-
tan ser grandes para ser rentables, como el segmento de televidentes en
el horario de 21 a 23 para los programas de TV.
•• La accesibilidad es otro requisito. Algunos segmentos de mercado son
interesantes pero difíciles de alcanzar para algunas empresas por lejanía
geográfica y/o las dificultades logísticas para abastecer al segmento, por
ejemplo. Si es difícil y costoso de acceder, probablemente no será un seg-
mento rentable. El segmento socioeconómico perteneciente a la clase A
de Argentina representa a las personas que tienen un nivel de ingresos tan
importante que nunca necesitarán trabajar. Estas personas suelen vivir en
propiedades muy vigiladas, viajan con frecuencia y hacen muchas compras
en el exterior. Por tales motivos no representan un segmento muy accesi-
ble para varios productos.
•• Requiere ser diferenciable. Debe responder a una mezcla de marketing
diferente a otros segmentos, de otro modo, no justifica que tenga un trata-
miento separado de estos.
Segmento único
La empresa se concentra en un solo segmento de mercado para atenderlo
mejor. Rolls Royce, Ferrari y Porsche se concentran en el segmento de consu-
midores que buscan autos de muy alto nivel.
Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos interesantes y rentables. Unilever y
Procter & Gamble atienden segmentos de cosmética, higiene personal, higiene
del hogar, entre otros.
Especialización de producto
La organización atiende a varios segmentos con el mismo producto. Un fabri-
cante puede producir sillas para empresas, consultorios, universidades y
colegios.
Sectorización
Esta variable atiende a empresas pertenecientes a un sector de negocios.
Un servicio de limpieza de oficinas podría enfocarse en ofrecer sus servicios
solamente a organizaciones públicas. Gillette podría vender sus productos al
mercado de mayoristas e hipermercados, sin atender en forma directa a perfu-
merías, farmacias y kioscos. Capilatis, la empresa de cosmética capilar, podría
atender a farmacias y perfumerías (minoristas) pero no a hipermercados.
Tamaño
El tamaño de la empresa es, frecuentemente, utilizado como criterio de seg-
mentación. Una empresa de software comercial se puede enfocar solamente
en negocios de pequeñas y medianas empresas.
Geográficas
Por razones de conveniencia, cercanía y especialización, una organización
podría segmentar por lugar o región geográfica. Una empresa de asesoramien-
to en higiene y seguridad industrial podría atender solamente a clientes del
Parque Industrial de Pilar, provincia de Buenos Aires.
Operativas
Las razones operativas aportan otro criterio de segmentación. Las empresas
seleccionan a aquellas organizaciones que pueden atender mejor. Una orga-
nización de service de aire acondicionado optaría por atender solamente a
empresas que posean grandes equipos de aire acondicionado y no equipos
individuales.
Enfoques de compra
Algunas empresas seleccionan clientes que poseen compras centralizadas
para distribuir en sus distintas sucursales o plantas fabriles.
Por ejemplo, una empresa que distribuye productos de cosmética decide ven-
der a aquellas cadenas de negocios que solicitan entregar los productos en
cada una de sus sucursales, en lugar de hacerlo en un depósito único y cen-
tralizado. Una organización de servicios logísticos se enfoca únicamente en
empresas que requieren servicios de precios bajos.
Factores situacionales
Una variable para ser analizada desde distintos enfoques es la situación
actual de la organización.
Una organización puede enfocarse en atender solamente emergencias ambien-
tales producidas en las empresas. Un estudio de contadores podría enfocarse
solamente en empresas con posibilidades de caer en una convocatoria de
acreedores, paso previo legal a una posible quiebra.
Características éticas
La empresa decide trabajar solamente con clientes cuyos compradores no
solicitan coimas, retornos y sobornos.
Dentro de cada NSE se analiza una tercera segmentación que estará dada
por el consumo personal (por ejemplo, dos botellas por semana, tres
botellas por semana, etcétera).
Existen otras maneras de segmentar. Puede ser por los clientes que solicitan
beneficios adicionales, asesoramiento, capacitación, entrenamiento y los que
desean que el proveedor se asocie al negocio y los ayude a crecer.
1.
• http://www.blottingargentina.com/
• http://www.polinorte.com/
d. Prepare una tabla con tres columnas rotuladas Formato, Segmentos
de mercado y Notas. Elija dos emisoras de FM. Para cada una anote,
en la columna Formato, el tipo de programación, si es radio de rock,
clásico, noticias, música tropical, etc. En la segunda columna, a qué
segmentos de mercado le parece que se dirigen. En Notas escriba
cualquier eslogan de la emisora, eventos que estén patrocinando y
tipos de avisos. Reseñe, al menos, tres avisos de cada una de las esta-
ciones seleccionadas. ¿A qué público meta parecen estar dirigidos?
¿Las empresas anunciantes eligieron correctamente la emisora para
lanzar sus avisos?
e. Identifique dos segmentos de distintos mercados que reúnan la
mayor parte de las características y los requisitos para una segmenta-
ción exitosa. Luego, identifique un segmento de cualquier mercado
que no posea una o más característica importantes, lo que provoca
que el segmento no sea apreciado por una empresa.
f. Seleccione cinco avisos dirigidos a empresas de publicaciones como
las revistas Fortuna, Mercado, WOBI, Apertura, o de diarios como
Clarín económico (IEco), El Cronista o Ámbito Financiero. Analice
cómo cree usted que las empresas han segmentado su oferta.
4.2.1. Diferenciación
Para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia completa del
cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distin-
tas y posibles fuentes de diferenciación.
Las dimensiones más tradicionales de diferenciación son las que se refie-
ren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la distribución.
Algunos autores sostienen que existe una diferenciación a través del pre-
cio bajo. Pero en general, se entiende que una empresa que se enfoca en una
estrategia de diferenciación es, precisamente, para no tener que recurrir a los
precios más bajos del mercado con el fin de ser la elegida, ya que, entre otros
motivos, el precio bajo podría ser acompañado por una baja calidad y aunque
esto último no sea cierto, el cliente así lo podría percibir. Por otra parte, nada
garantiza que el precio bajo sea factor de éxito en ventas y, además, habría
que probar si con precios bajos la empresa puede satisfacer sus objetivos de
rentabilidad y mantenerlos en el tiempo.
Algunas empresas combinan precios bajos en relación con la competencia,
con diferenciación y mucho éxito, como por ejemplo, Carrefour, Coto y WalMart
y en general, los productos de la firma Unilever. Son compañías con recursos
importantes y sostienen estrategias de marketing poderosas que perduran
en el tiempo. De modo que no ofrecen solamente precios bajos, sino también
un valor superior. Pero muchas compañías no saben o no pueden lograr esta
exitosa combinación.
La diferenciación por producto físico intenta despegarse de un producto
muy indiferenciado como podría ser la carne, el pollo, la sal, el azúcar, lo cual
resulta ser bastante difícil. Pero la mayoría de los productos pueden aspirar
a lograr una diferenciación. Las dimensiones de diferenciación más habitua-
les en este aspecto son: forma, características, resultados, componentes,
duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. En el caso de los super-
mercados y otros locales comerciales se puede hablar de variedad, calidad y
cantidad de productos puestos a disposición de los clientes, respeto por la
cadena de frío e higiene.
EE <https://vimeo.com/58383025>
EE <https://vimeo.com/58383534>
EE <https://vimeo.com/58385840>
No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea real-
mente provechosa. Una diferencia exitosa debería ser
•• Importante para el cliente.
•• Distinta de la que ofrece la competencia.
•• Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda tener el cliente.
•• Comunicable hacia los clientes y que sea visible.
•• Exclusiva, es decir, que sea difícil de imitar por la competencia.
•• Defendible ante los embates de la competencia.
•• Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente
puede pagar el precio solicitado por la misma.
•• Redituable para la organización.
•• Debe ser creíble para el público.
•• Posible de ser llevada adelante por la empresa.
4.2.2. Posicionamiento
El término “posicionamiento” es un neologismo utilizado en marketing y publi-
cidad traducido del inglés positioning.
G.4.4.
PARA REFLEXIONAR
¿Cree usted que la primera ley del texto Las 22 leyes inmutables del
xx
mero en el punto de venta.
Carrefour pasó, en varias etapas, de tratar de
posicionarse como: “el más barato o le devol-
vemos 10 veces la diferencia”, a “Carrefour está
bueno para vos” y más tarde a “el precio más
bajo garantizado”.
En Argentina, Bayaspirina se vinculaba como
solución para el dolor de cabeza. A partir del
año 2001, la marca comenzó a asociarse con
diversos dolores y a hacer hincapié en el poder
paliativo del producto. Su eslogan “máxima
efectividad contra el dolor” buscó reposicio-
nar a la marca.
La marca de calzado Topper tuvo que reposi-
cionarse ya que la llegada de calzado de lona
más barato al país provocó una disminución de
ventas. En esta etapa, Topper le habla al depor-
tista, tanto al amateur como al profesional y
busca llegar al cliente desde la competitividad.
El nuevo concepto “Todo está en juego” apun-
ta a tocar la fibra íntima que mueve a cualquier
deportista, la competencia. Esta idea “simbo-
liza el espíritu deportivo desde su más sana
esencia hasta su más alta competencia”. Todo
está en juego, desde el potrero hasta la final
del mundial, desde un set en el club hasta la
Roland Garros.
Reposicionar a la competencia
En ocasiones se trata de reposicionar a la competencia en lugar de modificar
la propia posición. Ello se puede hacer sin mencionarla o haciéndolo.
G.4.5.
Precio
Más Lo mismo Menos
Más por lo Más por
Más Más por más
mismo menos
Beneficios
Lo mismo
Lo mismo
por menos
Menos por
Menos
menos
xx clase business con mayor espacio entre asientos, para poder llegar des-
cansado a las reuniones de negocios. El espacio es un atributo que ofre-
ce un beneficio.
En emoción y experiencia
xx
Uso o aplicación
Por Usuario
MTV se ofrece como un canal poco convencional para gente poco con-
vencional <https://vimeo.com/58386808>.
<http://viaresto.com/Notas/Vino-argentino-elegido-en-EEUU-el-mejor-por-
menos-de-10-dolares-1579.aspx>.
Posicionamiento genérico
Algunas marcas en la actualidad o en su momento alcanzaron la posición de
genéricas de la categoría en la mente de los consumidores.
Nuevas categorías
Cuando todos los conceptos aparecen “ocupados”, las organizaciones tratan
de generar nuevas categorías de productos a fin de que su marca sea la más
reconocida en esa nueva categoría
El producto de Nestlé fue el que trajo al país la cultura del “café monodo-
La Serenísima intentó crear una nueva categoría con el yogur griego.
EE <https://vimeo.com/58380507>
Subposicionamiento
Se produce cuando los consumidores poseen una idea imprecisa de la marca.
Es un competidor más en un mercado repleto de ofertas. Lavaderos de ropa,
kioscos y productos de ferretería son algunos pocos ejemplos de emprendi-
mientos que pueden sufrir este error.
Sobreposicionamiento
Es cuando el consumidor posee una imagen muy acotada de la marca y sus
posibilidades. Cuando Mercedes Benz lanzó en Argentina su modelo Clase
A a fines de la década de 1990, la idea era ofrecer un auto más económico
al alcance de más gente. Algunas personas pensaron que Mercedes no era
capaz de ofrecer un automóvil a tal precio (unos u$s 25.000) y que su calidad
sería pobre y/o que sus repuestos serían muy caros. Ninguna de las dos cosas
resultaron ciertas.
Confuso
Es cuando la empresa expresa demasiadas cosas
acerca de la marca o cambia con demasiada
frecuencia el posicionamiento de la misma.
La desaparecida empresa Dinar de aviación
comunicaba calidad de mantenimiento de aviones
–gracias a que el mismo lo hacía Swissair– y ade-
más, precios muy bajos para distintas rutas. Así,
confunde al cliente porque en la mente este reci-
be distintos mensajes, algunos contradictorios.
Dudoso
Sucede cuando al comprador le resulta difícil creer en lo que dice la marca. Si
McDonald’s deseara reposicionarse hacia la oferta de comidas saludables, a
muchos consumidores le resultaría dudosa la oferta.
2.
• Un candidato político
• El parque nacional Talampaya
• Greenpeace
f. A su criterio ¿qué marcas se han posicionado en una nueva categoría
en su mercado? ¿Por qué?
g. Encuentre al menos dos ejemplos de errores de posicionamiento que
usted puede identificar a partir de las publicidades de las empresas.
PARA REFLEXIONAR
“Para los consumidores argentinos las dos terceras partes de las mar-
<http://www.interbrand.com/es>
Para el año 2012, sus resultados fueron los siguientes: El ranking indica el valor de mer-
cado en millones de dólares.
1º- Coca-Cola (Bebidas, Estados Unidos): Valor de marca: 77.839 millones de dólares
2º- Apple (Tecnología; Estados Unidos): 76.568
3º- IBM (Servicios, Estados Unidos): 75.532
4º- Google (Tecnología, Estados Unidos): 69.726
5º- Microsoft (Tecnología, Estados Unidos): 57.853
6º- GE (Diversificado, Estados Unidos): 43.682
7º- McDonald’s (Restaurantes, Estados Unidos): 40.062
8º- Intel (Tecnología, Estados Unidos): 39.385
9º- Samsung (Tecnología, Corea del sur): 32.893
10º- Toyota (Industria automotriz, Japón): 30.280
Elementos de la marca
El isotipo es una marca gráfica, dibujo, esquema o línea que identifica a la
marca sin incluir la tipografía. La imagen funciona sin texto.
El isologo integra al ícono con el texto. Están fundidos en una misma imagen
sin poder separarse.
Los colores corporativos son aquellos utilizados para los diferentes elementos
de la marca corporativa.
Sin embargo, existen marcas exitosas a pesar de no cumplir con varios de los
requisitos expresados.
Los rangos de precios dan forma a un segmento que a su vez busca comunicar ciertos
valores aspiracionales. Las características son:
PARA REFLEXIONAR
3.
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
•• Cómo las compañías crean y desarrollan nuevos productos.
•• Los pasos que se llevan a cabo en el proceso de desarrollo de nuevos
productos.
•• La definición de productos y sus clasificaciones.
•• Las etapas del ciclo de vida del producto y los cambios en las estrategias
de marketing durante cada etapa del ciclo.
•• Identificar las características esenciales del servicio.
PARA REFLEXIONAR
Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanza-
miento-nuevos-productos>.
Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanza-
miento-nuevos-productos>
Una vez que la idea del nuevo producto atraviesa exitosamente el proceso de
filtrado, le toca el turno al análisis del negocio. En esta etapa se estiman y
calculan preliminarmente la demanda, los costos, los precios, las ventas, las
inversiones y los beneficios.
Si el negocio se estima con probabilidades interesantes de éxito, comienza
la etapa de desarrollo. En esta se comienza a diseñar una estrategia preliminar
de marketing, se definen provisionalmente los aspectos de marca, diseño, eti- La empresa Nielsen de Argentina
quetas, colores, publicidad, promoción, precio, financiación, distribución, posi- posee un servicio para ayudar a
cionamiento, etc. También se estudiará la factibilidad técnica de producción, las empresas en el proceso de
desarrollo de nuevos productos
de abastecimiento, el sistema de control de calidad, entre otros. Este proceso
<http://ar.nielsen.com/products/
puede llevar un período de varios años. Algunas empresas han desarrollado crs_newproduct.shtml>.
mecanismos para acelerar esta etapa. La empresa Global Logic también
ofrece estos servicios <http://
www.globallogic.com.ar/offering-
servicios-globallogic/innovation-
labs-globallogic.html>.
G.5.1.
Beneficio básico
Las organizaciones ofrecen un beneficio básico que es el que busca un con-
sumidor, por ejemplo: alojamiento, comida, educación, transporte, vestimenta,
seguridad y otras.
Producto genérico
Es la versión elemental del producto y responde al beneficio básico.
Por ejemplo, un hostel entrega beneficios básicos de alojamiento. El trans-
porte colectivo ofrece la satisfacción del beneficio básico de transporte. Un
Producto potencial
Es la creatividad e innovación potencial asociada a un producto y los aumentos
y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo. Para un estudiante
de grado de una universidad podría ser la posibilidad de acceder a un posgrado
o maestría en la misma universidad con precios preferenciales. En el caso de
un hotel para viajantes, la empresa podría ofrecer salas de reuniones. Si bien
el viajante puede no necesitarlas en este momento, resulta atractivo tener la
posibilidad de contar con las mismas para un caso de necesidad frente a un
cliente.
5.2.2. Clasificaciones
Las clasificaciones de productos en función de diversas clases permiten iden-
tificar mejores estrategias de marketing.
G.5.5.
G.5.6.
Línea de productos
Representa a un grupo de productos unitarios muy relacionados entre sí.
Gillette posee una línea de productos denominada “afeitadoras” que contiene
<http://www.gillette.com/es/AR/ cuatro versiones de la “Fusion”, cinco versiones de la “Mach3” y cuatro de la
home.aspx> “Prestobarba”.
G.5.7.
G.5.8.
Consistencia
Se refiere al grado de relación entre distintas líneas en términos de uso, líneas
de producción y canales de distribución. En el caso de Gillette, sus líneas son
consistentes ya que muchas de ellas se comercializan en los mismos canales
y el uso posee el mismo objetivo: afeitar.
PARA REFLEXIONAR
G.5.9.
xx hace varios años en Argentina. Sin embargo, los productos que comer-
cializaban: hamburguesas, papas fritas, etc., continuaron siendo vendi-
dos por otras empresas (McDonald’s, Burguer King, etc.) y la categoría
–comidas rápidas– permaneció presente en el mercado. Wendy´s reapa-
reció hace algunos años en Argentina de la mano de otro licenciatario.
Las fases del CVP más conocidas y extendidas para el análisis son:
a) Introducción
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinación
Estilo de transporte
II
Moda
Tendencia pasajera
G.5.10.
Entre las principales características y estrategias para cada etapa del CVP se
pueden encontrar:
G.5.11.
Introducción
En la etapa de introducción, la tasa de fracasos suele ser importante. No obs-
tante se puede observar que la misma es mayor en Estados Unidos y Europa
(especialistas estiman que oscila entre el 55 y el 80% de los productos que
se lanzan al mercado según el producto y el país), pero es mucho más baja en
nuestro país. No existen estadísticas confiables en este caso, pero se puede
observar que la mayoría de los lanzamientos comerciales no son retirados
inmediatamente. Una de las razones es que, en Argentina, la participación de
mercado de empresas multinacionales en forma directa o de alianzas es muy
alta y, en general, se introducen al mercado productos que ya han sido exitosos
en otros mercados similares, por lo se que minimizan los riesgos de fracaso. El programa de TV Gran Hermano
En la etapa de introducción los costos iniciales son muy altos, ya que ha tenido éxito en varios paí-
ses, por lo que su introducción
requieren adaptación, aprendizaje, que la gente lo conozca y que los distribui- en nuestro país tuvo un éxito
dores lo acepten. Se suelen ofrecer precios tentadores y aún mercadería sin garantizado.
cargo, por lo que la rentabilidad es muy baja o cero. El tiempo de introducción
suele ser breve porque la empresa no puede permitirse el lujo de continuar
con beneficios cero o muy bajos.
Las películas para el cine suelen tener un CVP muy corto, a veces sema-
nas, por lo que la etapa de introducción suele durar muy pocos días. Si bien
no existe una regla escrita y cada caso es particular, en los productos de con-
sumo masivo se puede estimar, en general, una etapa de introducción de entre
dos semanas y un mes de duración, a partir de que el producto comienza a
ser distribuido y anunciado al consumidor.
En los mercados industriales, la etapa de introducción suele ser más pro- Una excepción a la corta dura-
longada hasta tanto las empresas se convencen de adoptar a los nuevos ción de una introducción de un
producto fue el lanzamiento del
productos. proveedor de Internet AOL, en el
año 2000, cuya promoción duró
varios meses.
En estos tres productos, se pueden apreciar esfuerzos comunicaciona-
Crecimiento
El fin de la etapa de introducción se encuentra marcada por el “momento de
la verdad” que implica retirarle el fuerte impulso inicial de la combinación de
grandes esfuerzos de publicidad, promoción, precios bajos y fuerte acción de
ventas al producto. No es que se le retiren estos motores y combustibles, pero
sí se reducen a esfuerzos considerados normales para el producto y el mer-
cado. Como si fuesen cohetes que suben al espacio, su impulso inicial para
el despegue es necesariamente muy alto. En algún momento este impulso se
reduce significativamente y la nave comienza a ascender con menor esfuerzo.
En algunos casos ello no sucede y la nave cae. A los productos les sucede algo
similar. Algunos continúan su ascenso en ventas con menos esfuerzo y otros
directamente caen al perder los clientes los incentivos que se les brindaban.
Algunas empresas optan por renovar por poco tiempo los incentivos y otras,
directamente, dejan caer el producto.
G.5.12.
Madurez
La madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega un punto
máximo de ventas, beneficios, precios, posicionamiento y distribución. No
significa que sea el que la empresa desea, sino que es el máximo al cual
ha llegado. Este período se puede clasificar en tres partes: crecimiento en
G.5.13.
Características principales Estrategias principales
• Máximas satisfacciones • Ampliación de usos y aplicaciones
• Plenitud de performance • Mantener la posición
• Máxima rentabilidad • Desarrollo de nuevos mercados
• Las ventas aumentan a un ritmo • Agregar nuevos servicios
decreciente
• Mercado saturado • Estrategias de defensa
• Desarrollo de nuevos mercados
• Fuerte incentivo publicitario
• Ingresar a nichos
Empresas como Coca-Cola, Pepsi Cola, marcas como Rexona, jabón Lux, dentí-
fricos Colgate y lavandina Ayudín poseen una estrategia productos de madurez
que dura muchos años, evitando que declinen. El noticiero Telenoche aplica
esta estrategia. Series de TV como Dr. House, Dexter y Lost han llevado duran-
te años su madurez, en algunos casos a costa de la confusión y repetición de
temas. Las películas de cine poseen etapas de madurez muy cortas. Tinelli
incorporó numerosos cambios a su programa a través de cámaras ocultas,
bailes, canto, etc., estirando su período de madurez. Café Martinez importa,
elabora y comercializa café desde 1933. El café es un producto maduro. Esta
empresa decidió incursionar en otros segmentos a través de sus franquicias
de cafeterías y en el nicho de mercado de café gourmet.
Los productos tecnológicos poseen fases de madurez relativamente cortas
y por ello las marcas invierten mucho dinero en investigación y desarrollo de El fundador de Intel, Gordon
nuevos productos con el objetivo de no perder participación global de mercado. Moore, en 1965, predijo que
cada pocos meses (18 y luego
24 meses) se duplicaría la capa-
Declinación cidad de los circuitos integrados
de computación y los precios
Si la caída de ventas se alarga en el tiempo, ello puede indicar el comienzo de bajarían ostensiblemente. Hasta
la etapa de declinación. La velocidad de la declinación está supeditada a los el presente, la llamada “ley de
cambios tecnológicos, a la aparición de productos sustitutos, a los cambios Moore” se vino cumpliendo con
algunos altibajos.
en el entorno o a los cambios en los gustos de los consumidores. Muchos
productos pueden declinar súbitamente y dejar inventarios sin vender. Otros,
pueden hacerlo más lentamente.
Las tecnologías poseen sus propios ciclos de vida y el de los productos tec-
nológicos está asociado al de las tecnologías. Cuando la tecnología de la TV en
blanco y negro declinó por la aparición de la TV a color, los televisores (produc-
tos) en blanco y negro también declinaron. En nuestro país lo hicieron a una
tasa más lenta por el alto precio de la TV a color en sus inicios. Actualmente
los CVP de los productos de telefonía celular y computación son muy cortos
por la aparición incesante de nuevas tecnologías y productos hipercompetiti-
Pese a varios intentos por reflo-
vos. Cuando los cines tradicionales comenzaron a perder espectadores por el
tarlas por parte de su fabricante
RIM, las ventas del dispositivo crecimiento de la TV a color, la TV por cable, el reproductor de DVD, el alquiler
Blackberry, otrora súper exitoso, de películas, la inseguridad y un consumidor más cómodo, algunos de ellos
han sufrido un estancamiento, a cerraron sus puertas. Otros se transformaron en multicines con tecnología y
partir del año 2012, con pérdi-
das de dinero muy importantes. comodidades superiores.
Todo ello a causa del éxito de
sus competidores en innovación.
Las versiones Blackberry pare- Las netbooks tienen su origen en el año 1999, pero sus primeras versio-
cen envejecer demasiado rápido.
xx nes no tuvieron éxito. Recién en 2007, la firma Asustek lanzó su exitosa
línea Eee (“Easy to learn, Easy to work, Easy to play”). Ello dio lugar a
una explosión mundial de ventas de las netbooks. A partir del año 2012
estos dispositivos tienden a desaparecer y varias marcas dejaron de ven-
derlos por la aparición de otros dispositivos más a gusto de los consu-
midores como las tabletas.
G.5.14.
Retiro
Las empresas retiran sus productos del mercado cuando la declinación es
inevitable. Otras deciden permanecer si todos sus competidores se retiran.
Ello, probablemente, hará que sus beneficios se estabilicen al no tener más
competencia o si aparece un cambio en el entorno, quedarían en una situa-
ción competitiva más fuerte. Televisores en blanco y negro, productos fuera
de moda, tecnologías obsoletas, alquiler de videos, modelos de automóviles,
películas de cine, programas de TV y radio, entre otros, son algunos ejemplos
de retiro. Respecto de marcas: Gaseosas Gini, Tab, Pepsi Twist, Mountain Dew,
Pindy. En golosinas: Fruti Fru, Alfajor Suchard (reaparecido posteriormente),
caramelos Punch o Kremokoa.
5.2.6. Envasado y etiquetado
El envase del producto posee varias utilidades. Entre las mismas se pueden
mencionar: contener y proteger al producto, ayudar a promoverlo y al reco-
nocimiento inmediato de la marca, facilitar su transporte y almacenamiento,
Tambores Plásticos
Tambores Metálicos
Bidones
1.
G.5.15.
G.5.17.
xx pared o las fotos con ricos y famosos recién operados por cirugía estética
o con sonrisas radiantes en la sala de espera del odontólogo. En el des-
pacho del abogado más tradicional una gran biblioteca llena de libros
junto con muebles de tono oscuro de diseño clásico. En el abogado más
EE inanimado.
<https://vimeo.com/59001878>
Las quejas de clientes molestos de una aerolínea por tener que com-
EE partir asientos con pasajeros obesos han dado lugar a una medida de la
empresa.
Véase <https://vimeo.com/59002180>
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, oler, tocar y degustar. Por ello, un cliente no
puede saber cómo será cumplido el servicio hasta que lo recibe. ¿Cómo saber
si el servicio turístico cumplirá con los deseos del cliente hasta que este no
es prestado? ¿Cómo hace un pasajero para conocer de antemano cómo será
xx lobby de gran altura con balcones que asoman desde los pisos donde
se encuentran las habitaciones. Los hoteles Sheraton Mar del Plata y el
Hilton de Puerto Madero poseen esta configuración edilicia.
El hotel Raddison Blu de Berlín, además de un lobby alto, posee, en el
mismo, el acuario cilíndrico más grande del mundo.
Véase <http://www.radissonblu.com/hotel-berlin>
Forma
Las formas en que se disponen los muebles e instalaciones inciden también
sobre las percepciones de los clientes. Diversas formas pueden despertar
distintas emociones. Las formas o líneas verticales pueden transmitir fuerza,
estabilidad, masculinidad, rigidez y severidad. Las horizontales pueden ser
percibidas como que proporcionan relax y descanso. Las formas diagonales
producen percepciones de avance, actividad y movimiento. Las curvas se per-
ciben como amigables, femeninas y ondulantes.
Colores
Los colores se presentan en el interior y el exterior del local, los folletos, la
publicidad, etc. El efecto psicológico del color sobre las personas es resultado
de tres propiedades: el tono (rojo, azul, etc.), el valor (claro u oscuro), la
intensidad (luminoso, opaco). Los tonos se clasifican como cálidos o fríos.
Los cálidos son el rojo, el amarillo y el naranja, y los fríos: azul, verde y
violeta. Los colores cálidos suelen despertar sensaciones de comodidad e
informalidad. Pueden despertar decisiones rápidas en condiciones de escasa
reflexión para comprar. Los colores fríos son percibidos como distantes y
formales.
McDonald´s se conecta con los niños en tres colores que ellos recono-
Iluminación
La iluminación puede marcar el estado de ánimo, el tono y el ritmo del encuen-
tro del servicio. Los ambientes con mucha iluminación son más ruidosos, los
La empresa Philips de Argentina
intercambios de comunicación entre clientes y empleados son más frecuentes posee un área destinada a la ilu-
y el entorno se percibe como más informal, estimulante y alegre. Los ambien- minación como contribución a la
tes con luces tenues invitan a hablar más bajo, el encuentro del servicio se identidad en los negocios. Véase
<http://www.lighting.philips.com.
presenta como más formal y el ritmo baja. ar/index.wpd>.
Existen estímulos para el olfato que deben ser tenidos en cuenta tanto como
los estímulos para el oído, ya que pueden influir de distintas maneras sobre
Eduardo Sebriano, argentino
experto en marketing sensorial el cliente. Se han realizado diversos estudios sobre productos particulares,
sugiere que un sanatorio puede pero en general se puede decir que una empresa debe oler como se supone
aromatizar sus espacios para que que debe oler. Un coche nuevo huele a nuevo. Una prenda de vestir de cuero
no “huelan a hospital”. Por ejem-
nueva huele a cuero. Las clínicas y sanatorios deben oler “a limpio”. Una
plo, el aroma del talco puede inun-
dar las salas donde hay niños y cafetería debería oler a agradable café. Un restaurante debería posee un
bebés porque el aroma remite a olor neutro agradable no relacionado con la comida ni con la limpieza (ej.:
la infancia. El aroma a madera se lavandina). Algunas empresas incorporan aromas desarrollados en forma per-
puede utilizar en salas de espera
sonalizada, por ejemplo, una línea aérea lo ha hecho con el perfume de sus
y de internación porque huele a
fresco y atemporal (Conferencia toallas calientes. Los sistemas de ventilación deben ser aptos para eliminar
en la AAM 2009). los olores inconvenientes.
Los estímulos para el tacto en una empresa de productos intangibles son
importantes. Dar la mano es una técnica de estímulo al tacto que se utiliza
con frecuencia en marketing de servicios. Las texturas de los tapizados de
sillas y sillones contribuyen a las sensaciones y percepciones de los clientes.
La suavidad de sábanas, acolchados y toallas en un hotel ayuda a entregar
una experiencia táctil que acompaña el resto de las evidencias.
Las evidencias físicas ayudan a que el cliente genere creencias positivas
o negativas respecto del servicio, el éxito de la empresa, la justicia del precio
Los McCafé de McDonald’s utili-
zan una estrategia de ambienta- solicitado y la relación con la competencia. Si la empresa posee instalaciones
ción de sus locales dirigida a los desordenadas y anticuadas, por ejemplo, un episodio de una falla menor en un
sentidos de los clientes. servicio puede apoyar la creencia de que la empresa brinda malos servicios,
en general. En algunos casos sucede que las áreas de recepción de un hotel
poseen un mobiliario incómodo y de mal gusto y que el personal que atiende
carece de una preparación adecuada y percibe un bajo salario, lo que redunda
en una mala calidad de atención al cliente.
2.
EE <https://vimeo.com/59002788>.
Inseparabilidad
En los bienes tangibles, el producto es fabricado y tiempo después el cliente
se lo lleva a su casa cuando lo compra en el local de ventas. Pero en los ser-
vicios, el cliente participa en el proceso de producción del servicio, así como
lo hacen otros clientes (A y B) como se vio en el gráfico G.5.17., del modelo
de Servucción. La elaboración del servicio se hace teniendo en cuenta la pre-
sencia de los clientes. En el aula presencial, no hay clase si no se encuentran
el docente y los alumnos juntos. En el teatro no hay función sin actores y
espectadores al mismo tiempo.
Simultaneidad
Los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que
los errores son muy difíciles de recuperar. Las organizaciones deben capacitar
muy bien a sus empleados para no cometer errores y, si ello sucede, deben
establecer protocolos de recuperación de servicios. Por ejemplo, comenzando
por pedir disculpas, ofrecer un servicio adicional, etc. No es sencillo recuperar
los errores o incidentes de servicio. Cuando un cantante de ópera se equivoca
en una nota cantando en La Scala de Milán, los espectadores lo silban y luego
se publica en todos los diarios del mundo.
EE <https://vimeo.com/61705207>
Disparidad
Existen otros temas asociados: no es lo mismo que juegue una estrella del
fútbol que lo haga un suplente. No es lo mismo que atienda el médico de gran
prestigio que lo haga un colega suyo.
Cuando se fabrica un producto, se lo somete a pruebas de calidad antes
(materias primas, envases), durante (muestras de producto semielaborado) y
después de fabricado (análisis del producto terminado). Cuando se encuen-
tran fallas, se corrigen o se descarta el lote completo del producto. Pero en
el servicio es distinto. Si alguna cosa sale mal en el proceso de servicio será
tarde. En un hotel, el cliente puede encontrar disparidades en la atención
del empleado de servicio de la tarde o de la mañana. Inclusive, la disparidad
puede ser encontrada en el mismo empleado en distintos horarios o días. La
organización debe llevar adelante intensos esfuerzos de educación, capacita-
ción y entrenamiento para reducir la disparidad.
xx sus cajas en algunos de sus locales. Diversos estudios indican que los
clientes prefieren las colas únicas y serpenteantes en lugar de varias.
Estos indican que la gente se pone más nerviosa si ve que alguien
paga primero en la cola del lado, aunque haya llegado después. Tam-
bién parece ser que cuando más gente esté esperando detrás, menos
probabilidades hay de que el cliente se fastidie. Por ejemplo, una per-
sona se sentirá mejor si tiene 20 personas adelante y 50 atrás que si
tiene 20 personas adelante y ninguna atrás.
• En la Ciudad de Buenos Aires existe una ley contra el “trato indig-
no”. (basada en el art. 42 de la Constitución Nacional). Las colas
son consideradas como un abuso que podrá ser penado con multas
y hasta la clausura del comercio. La tolerancia de la espera en la
calle, o en establecimientos sin asientos, será de 30 minutos. Y 90
como máximo es lo que habría que esperar para ser atendido; rige
para oficinas privadas o estatales, aunque tengan asientos y tickets
numerados <http://www.clarin.com/ciudades/limitan-tiempo-espe-
ra-hacer-tramites_0_834516594.html>.
En algunas ocasiones la percepción del riesgo por parte del cliente se basa en
que este no puede predecir con certeza la calidad de servicio que comprará.
A la empresa puede reconocerla como prestigiosa pero ¿a él le brindará un
buen servicio? ¿El médico que lo atiende estará en un mal día?
En otras ocasiones, el hecho de ser coproductor del servicio le implica ries-
gos percibidos: ¿haré bien las operaciones de depósito o extracción en el caje-
ro automático? Si cargo algo mal en Internet, ¿qué pasará con mi dinero? Si
lleno mal este formulario, ¿se me atrasará el trámite?, ¿habré dado bien las
indicaciones para que me despierten mañana a las 7 hs? Cuando reservé los
viajes en avión, ¿tuve en cuenta el huso horario vigente en el lugar de destino
o tendré que pasarme una noche en otro lugar?
Muchas veces el cliente reduce su percepción del riesgo cuanto más y
mejor información cree que recibe. La información hace que el cliente posea
más elementos para juzgar y opinar. Algunos servicios financieros hacen hinca- Internet ayuda a reducir el ries-
pié en la ausencia de letra chica, de sorpresas en los contratos, por ejemplo. go percibido a través de la infor-
La relación con la marca de la empresa puede reducir la percepción del mación que brinde la empresa
sobre sus desempeños exitosos y
riesgo. Las organizaciones tratan de construir fidelidad a la marca, entre de comunidades independientes
otros varios motivos, para reducir el riesgo percibido. Pero esto sucede si las de opiniones sobre la empresa y
experiencias del cliente con la marca han sido satisfactorias en el pasado. Si sus servicios
el cliente ha quedado satisfecho con un servicio de alto riesgo en el pasado,
es más probable que vuelva a elegir a la empresa. El costo de tener que
buscar a otra empresa (físico, psicológico, etc.) también influye en la fidelidad
a la marca.
La necesidad de control
Una vez satisfechas las necesidades básicas del individuo, la necesidad de
controlar las situaciones en las que la persona se encuentra surge como
impulsor del comportamiento. En este esquema, durante la experiencia del
servicio, cuanto mayor sea el grado de control sobre lo que perciba el cliente,
mayor será la satisfacción con el servicio recibido. Lógicamente, la empresa
debe mantener el control sobre el servicio, dado que de otra manera podría
verse seriamente perjudicada. Las organizaciones de servicio trabajan sobre
las percepciones de los clientes. Lo importante es lo que el cliente percibe.
Para ello, se trabaja sobre la información que recibe el cliente a fin de aumen-
tar la sensación de que él tiene el control del servicio. El hecho de saber que
se tienen opciones y se puede decidir libremente aumenta la percepción del
control. Y ello lleva a la percepción de que se puede predecir el resultado del
servicio y así reducir el riesgo percibido. Muchas organizaciones publican en
sus páginas web que poseen centros de información a disposición de sus
clientes.
Por otra parte, el cliente posee una noción del servicio básico que representa
la expectativa mínima tolerable y es lo mínimo que está dispuesto a aceptar.
Los clientes tienden a aceptar variaciones en la prestación de servicio, de un
empleado a otro y aún de la misma persona en diferentes horas del día. A esto
se lo denomina zona de tolerancia. Por ejemplo, un precio más bajo admite
una zona de tolerancia mayor y viceversa.
Las promesas explícitas respecto del servicio involucran a las comunica-
ciones de la empresa, incluyendo a la publicidad, la promoción, las ventas
personales, el telemarketing y los diversos tipos de información que se pro-
veen. Cuanto menos tangible sea el servicio, será mayor la cantidad de clien-
tes potenciales que acudan a las comunicaciones de la empresa para infor-
marse. Las personas basarán sus evaluaciones en las comunicaciones de la
empresa. Las promesas implícitas influyen también en los servicios esperados
e ideales. Los elementos de tangibilización y el precio representan fuentes
de promesas implícitas. Una empresa con un edificio imponente, mobiliario
importante, excelente ubicación, personal uniformado, etc., provocará mayo-
res expectativas en los clientes. Un precio más alto, sugiere, en general una
mayor calidad, lo que aumenta las expectativas.
La comunicación de boca en boca, las referencias brindadas por amigos,
familiares, colegas, asesores, expertos o publicaciones no vinculadas con la
empresa son percibidas como imparciales por el individuo y por lo tanto dig-
nas de mayor crédito. Por tales motivos desempeñan un importante rol en las
expectativas que se forma el cliente. Las experiencias pasadas contribuyen
a formar expectativas. Las experiencias se refieren a contactos presentes y
pasados con la empresa, con otras empresas del mismo ramo y con empre-
sas de otros mercados.
El punto central es que los clientes, al evaluar la experiencia del servicio,
comparan los tres tipos de expectativas, la probable, la ideal y la mínima tole-
rable, con su percepción del servicio brindado y así estiman el grado de satis-
facción del servicio.
3.
G.5.18.
5.4.1. Pricing
Desde el marketing se han desarrollado diversas especializaciones relaciona-
das con el precio. Una de ellas es el denominado pricing. El pricing no posee
una traducción adecuada al castellano por el momento. Su definición incluye:
estrategias, políticas, organización, procedimientos y herramientas destinadas
a capturar el valor entregado y reconocido por el cliente y transformarlo en
resultados económico-financieros concretos.
WW men <http://www.revistaleadership.com/articulos-colaboradores/
effective-management/pricingnuevas-estrategias-de-p/>
xx Hotelería:
• No vender hoy una plaza si mañana se puede vender a un precio
más alto.
• O venderla hoy si mañana existe una alta probabilidad de no ven-
derla a un precio más alto.
Aerolíneas:
• Vender a un precio más bajo las reservas anticipadas..
• Vender a un precio más alto a los que compran a último momento.
• Vender una cantidad limitada de asientos a un precio más alto y el
resto más bajo, para obtener el 100% de ocupación.
En los últimos años las técnicas de fijación de precios dinámicos han permiti-
do exceder la aplicación a estos dos sectores (hoteleras y líneas aéreas) y así
generar aplicaciones creativas hacia otros sectores y servicios.
WW com.ar/1443581-billetera-mata-suertudo-taxis-con-tarifas-moviles>.
Posicionamiento
xx de precios altos con el objeto de relacionar sus servicios con altas presta-
ciones. Las empresas que comercializan prendas de vestir de alto precio
suelen colocar sus logos o marcas en lugares visibles de las prendas con
el objeto de brindar imagen al consumidor quien las adquiere no sola-
mente por su calidad sino también por este beneficio.
Penetración en el mercado
Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a
través de precios bajos. Cuando el mercado está saturado de competidores y
se encuentra estancado o su crecimiento es bajo, es razonable esperar una
reacción de los mismos tratando de no perder su porción de la torta. Pero si
el mercado no está totalmente cubierto y/o se encuentra en crecimiento, la
reacción competitiva podrá ser modesta o nula, con lo cual la empresa tendrá
más libertad para conseguir el objetivo sin perder el volumen de unidades
necesario para sostenerlo.
WW www.diariobae.com/diario/2012/03/14/9322-la-rebaja-de-topper-reca-
lienta-la-competencia-entre-las-marcas-deportivas.html>
Descremado
En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona seg-
mentos de mercados, los cuantifica, conoce qué precio se encuentran dis-
puestos a pagar por la novedad y fija precios en consecuencia. Una vez que se
agota la demanda por parte de los clientes del segmento dispuestos a pagar
el precio sugerido, se reduce el precio con la intención de captar el segmento
inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.
G.5.19.
Sobrevivir
En períodos de crisis, recesión económica, ataques de competidores muy
agresivos, o cualquier otro factor que reduzca dramáticamente sus ventas, la
empresa necesita sobrevivir. Por tal motivo fijará precios bajos que le permitan
mantener un mínimo de actividad hasta tanto desaparezcan las condiciones
establecidas.
Mantener la posición
En este caso la organización trata de mantener una determinada participación
en el mercado sin superar los precios de los competidores.
Disminuir inventarios
Una organización se enfrenta con varias situaciones respecto de los volúme-
nes de stock. Estos pueden ser elevados con relación a sus estimaciones
de venta futura, por lo que se espera que se reduzcan en un tiempo mayor
al normal, lo que acarrearía dificultades para financiarlos y/o el pago de un
costo importante en intereses, además de poseer el capital inmovilizado. En
otro orden, los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada
y los productos quedarán hasta la próxima si son comercializables. Si son
productos conectados con la moda, por ejemplo, tendrá dificultades para ven-
derlos en la temporada siguiente. También puede suceder que la empresa ha
decidido discontinuar productos que mantiene en stock y desea eliminarlos.
En estos casos, la organización puede establecer una rebaja de precios con
el fin de lograr su objetivo.
su precio de venta final, su relación con el consumidor final, etc. En este caso,
puede fijar precios altos al público que permitan un buen margen de ganancia
al canal, lo que junto a una buena rotación del producto incentivará al canal a
realizar esfuerzos para que el producto se venda.
Existen varios factores que actúan sobre la demanda del consumidor. La renta
del individuo y el precio del producto merecen especial atención por su grado
de influencia. Definimos a la renta del consumidor como la porción de sus
ingresos que se encuentra disponible para el consumo de bienes y servicios.
La renta determina la cantidad de bienes que puede adquirir la persona.
Las posibilidades de elección de un consumidor se encuentran limitadas por
diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien
o servicio. A partir de estas limitaciones, el consumidor elegirá, según sus
gustos y preferencias. Considerando el nivel de renta de un consumidor, se
pueden apreciar dos tipos de productos.
Demanda
La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta
la cantidad demandada de dicho producto disminuye.
Precio Cantidad
$ 150 0
$ 100 1
$ 80 2
$ 60 3
Elasticidad de la demanda
Para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el concepto de elas-
ticidad del precio. La elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan
sensible es el consumo de un bien frente a un cambio en el precio. Responde
a la pregunta de si el precio del bien X se incrementa en un porcentaje deter-
minado, en qué porcentaje cambia el consumo de dicho bien. Además, mide
la sensibilidad de los individuos al precio y a sus variaciones.
La elasticidad se representa con la fórmula:
Demanda elástica
Decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de
variación o cambio de la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de
variación o cambio en el precio. Es decir cuando la elasticidad supera a 1.
Supongamos una reducción de precios del 5% en un bien. También supon-
gamos que la cantidad demandada aumenta el 8%. Tenemos entonces que:
+8%
Demanda elástica = 1,6 = ––––––––––
-5%
-8%
Demanda elástica = 1,6 = ––––––––––
+5%
+3%
Demanda elástica = 0,6 = –––––––––––
-5%
-3%
Demanda inelástica = 0,6 = –––––––––––
+5%
Demanda unitaria
+5%
Demanda unitaria = 1 = –––––––––––
-5%
-5%
Demanda unitaria = 1 = –––––––––––
+5%
Una aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 5%
en la cantidad demandada. El ingreso total de la empresa permanece igual
dado que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de cantidad deman-
dada es compensado en la misma medida con ingreso extra que se obtiene
gracias al aumento de precio.
Elasticidad cruzada
La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en
el cambio en la cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de
precio de un producto beta. Un cambio en el precio del producto beta puede
originar un aumento o disminución en la cantidad demandada del producto
alfa. Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada
es positiva. Ejemplos de sustitutos pueden ser la yerba mate y el café o el té,
la carne de vaca y la de pollo.
Por ejemplo, en un shopping center donde el consumidor acude en busca
del producto “diversión” se pueden analizar dos servicios: cine y bowling.
El precio de la entrada de cine aumenta el 10% y la cantidad demandada
de pases de bowling crece el 7%.
Costo objetivo
La apertura de los mercados, la presencia de una mayor cantidad y calidad de
competidores y un cliente más informado han hecho variar esta metodología,
particularmente en los mercados más competitivos. Básicamente se trata de
conocer el precio de mercado para un valor de mercado ofrecido por los compe-
tidores y, a partir de allí, establecer el precio y los costos. Su fórmula es precio
de mercado para un mismo valor menos beneficio esperado, igual a costo.
Precio objetivo
También denominado método Costo-Volumen-Precio, este tiene en cuenta
los volúmenes de unidades a producir y vender, además de los beneficios. Es
una metodología muy empleada en mercados hipercompetitivos como el de
consumo masivo y el del comercio internacional. Es un método utilizado para
tomar decisiones de precio y volúmenes de venta de corto plazo. A través del
mismo se tiene la posibilidad de analizar los beneficios, de aplicar precios
alternativos y la manera en que los costos fijos son absorbidos en cada una
de las decisiones alternativas. Facilita tomar decisiones rápidas en caso de
necesitar efectuar descuentos de precios. De esta manera, es factible tomar
decisiones comerciales de manera mucho más efectiva y rápida.
Parte de la base de clasificar a los costos en dos tipos: costos variables
y costos fijos.
Costos variables
Se denominan así a los costos que varían directamente con la producción o
las ventas, de acuerdo con el tipo de costo que se trate. El envase o embalaje
y las materias primas son típicos exponentes de los costos variables de la
producción. Las comisiones por ventas y sus cargas sociales y el impuesto a
los ingresos brutos representan ejemplos de los costos variables de comer-
cialización. En el caso de un comercio, el costo variable estará representado,
por ejemplo, por el costo (precio) de compra del producto, sin IVA (Impuesto
al Valor Agregado), la comisión por ventas al vendedor y sus cargas sociales
y el impuesto a los ingresos brutos.
Costos fijos
Son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos
o disminuciones de los volúmenes de producción o ventas. Los gastos del
Pero el método más usual para estimarlo es a partir del cálculo de sus compo-
nentes unitarios. Para un vino embotellado será el costo del vino (por ejemplo
50 ml), más el de la botella, la etiqueta y su pegamento, la contraetiqueta,
el collarín (donde se indica el año de elaboración), el corcho, el capuchón,
la caja de cartón, la mano de obra y otros costos directos, el transporte, las
comisiones y los impuestos directos variables. A los costos fabriles se deben
agregar las mermas, desperdicios y roturas.
El margen de contribución se establece en pesos y también en porcentaje
sobre el precio de venta.
El margen de contribución en pesos es el analizado antes:
MCU = PV – CVU
Punto de equilibrio
El siguiente elemento, también denominado punto muerto o umbral de renta-
bilidad (break even point en inglés), es el punto donde la empresa no percibe
beneficio o pérdidas.
El punto de equilibrio se puede determinar en pesos o en unidades.
Ambos casos representan las ventas por encima de las cuales la empresa
comienza a obtener utilidades y, por debajo, ingresa en la zona de pérdidas.
Con este método, la empresa puede conocer qué volúmenes necesita ven-
der para comenzar a ganar dinero cuando se genera una reducción o aumento
en el precio o un aumento o reducción en los costos.
Sus principales ventajas consisten en:
•• Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos
no familiarizados con sistemas y estructuras de costos.
•• Permite conocer rápida y claramente el impacto de decisiones sobre cos-
tos, precios y volúmenes.
•• No requiere un gran trabajo de preparación previa.
xx 30% sobre sus ventas podrá aplicar el método sobre el precio de com-
pra de sus productos a proveedores. Si, idealmente lograse aplicarlo y
vendiese $1.000.000 por mes, su utilidad bruta será de $300.000.-
que le servirá para pagar los sueldos, alquileres y demás gastos fijos que
podrían calcularse de $250.000.- Como la empresa vende centenares de
productos, a algunos deberá cargarles el 25%, a otros el 40% y a otros
el 30% por razones de mercado, pero tenderá a obtener un promedio
ponderado por sus ventas del 30%. Si faltando pocos días para fin de
mes se pronostica que las ventas llegarán a fin de mes a los $ 700.000.-,
la empresa deberá generar acciones para incrementarlas, de otro modo
no podrá pagar los costos fijos del mes, ya que el margen bruto alcanzará
$210.000.- (30% de $ 700.000.-) y sus costos fijos son de $250.000.-
Costos directos
Representan a los costos que se pueden asignar directamente a un producto,
un canal de distribución, una actividad, una unidad de negocio, etcétera.
Costos indirectos
Son costos que se encuentran relacionados con varios productos, canales,
etc. En este caso no resulta sencillo repartirlos entre los mismos.
EE <https://vimeo.com/60912788>
•• El carácter de liderazgo del mercado. La reacción del líder del mercado será
más importante frente a una rebaja de precios, por el hecho de que, por su
carácter del líder, no podría permanecer contemplativo frente a una amena-
za de precios bajos sostenida y que pueda afectar su liderazgo.
•• El carácter del competidor. El competidor reaccionará frente a una disminu-
ción de precios, de acuerdo con su perfil. Un competidor puede reaccionar
siempre con mucha fuerza cuando percibe una agresión de precios. Otros
competidores pueden no reaccionar, hacerlo lentamente o con poca inten-
sidad. Otros pueden reaccionar a veces.
WW ar/2010/03/audi-argentina-se-sumo-a-la-guerra-de-precios-de-las-mar-
cas-premium/>
PARA AMPLIAR
EE <https://vimeo.com/60913572>
• Las pinturas Albalatex podrían cobrar un precio superior ya que
entregan más rendimiento.
E. Raymond Corey (1996),
“Determinación de los precios. <https://vimeo.com/60913196>
La Estrategia y el Proceso”, en
Har vard Business Review – La
• Lo mismo podría hacer el detergente Magistral.
esencia del marketing, Editorial <https://vimeo.com/60913274>
Norma.
Nagle T. y Holden R. (1998),
Estrategias y Tácticas para la fija-
ción de precio. Guía para tomar
decisiones beneficiosas, Editorial
Granica. 5.4.8. Análisis de la sensibilidad
Raymond Corey y luego Thomas T. Nagle desarrollaron los conceptos de sensi-
bilidad al precio. El análisis de la sensibilidad por parte del comprador es una
herramienta sumamente útil para tomar decisiones sobre precios.
Comparación difícil
Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas
será menos sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido
a falta de información sobre alternativas, la distancia física entre las mismas,
los distintos tamaños, contenidos y presentaciones. Por ejemplo, algunos
comercios suelen fijar un precio más alto por litro en los envases de recarga,
supuestamente más económicos, que en los envases de presentación original
del producto. Muchos consumidores asumen que el término “envase económi-
co” lo es y no comparan el precio del mismo con el envase original.
La exclusión de clientes
Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potencia-
les, este factor puede aumentar el valor percibido de determinados clientes,
por lo que podrían estar dispuestos a abonar un precio superior reduciendo
su sensibilidad.
WW el grupo musical Los wachiturros que duró casi todo el año y terminó
con una desmentida de ambas partes.
Véase:
• <http://www.lanacion.com.ar/1441254-wachiturros-dinero-lacoste-ropa>
• <http://www.diarioregistrado.com/sociedad/57005-lacoste-no-quiere-que-los-
wachiturros-usen-su-ropa.html>
• <http://www.ieco.clarin.com/economia/Desafio-Lacoste-top-vestir-Wachitu-
rros_0_600540014.html>
• <http://www.clarin.com/economia/Polemica-relacion-Lacoste-Wachitu-
rros_0_629937057.html>
Equidad
Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo
se ubica fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de
compra. Por caso, comer en un restaurante, siendo servido por personal no
debería merecer el mismo precio que hacerlo en el patio de comidas de un
shopping donde el cliente se sirve solo. Si el precio es similar para la misma
calidad de alimento, el cliente será más sensible por considerarlo injusto.
PARA AMPLIAR
G.5.20.
G.5.21.
En nuestro país el Gobierno ha actuado durante muchos años ejerciendo una política
de precios controlados a través de un organismo de estado. Durante décadas, la infla-
ción de precios fue una constante que acompañó a las actividades económicas. Distintos
Gobiernos con distintas orientaciones ideológicas implementaron controles de precios con
el ánimo de frenar la suba de precios. Sin embargo, las distorsiones de la economía, de los
mercados y la permanente financiación del déficit público gracias a la emisión de moneda
sin respaldo disparaban la inflación recurrentemente. Las empresas veían aumentar sus
costos pero les era muy difícil trasladar los mismos a los precios. Por tal motivo comenza-
ron las prácticas corruptas donde algunos sectores conseguían aumentos y otros no. Los
que no conseguían aumentos reducían la calidad de sus productos para que sus costos se
alinearan con los precios. Otros lanzaban nuevos productos con nuevas marcas, meno-
res contenidos, etc., dado que los nuevos productos tenían un control menor de precios.
En otros períodos, el Gobierno a través de diversos mecanismos, subsidió el precio
de la principal divisa del país –el dólar– (tablita cambiaria-uno a uno) provocando que
los productos importados tuviesen un precio artificialmente bajo en relación con los
productos nacionales, de modo que fabricar en el país siempre resultaba más costoso que
importar.
La combinación de dólar subsidiado con apertura indiscriminada de los mercados y
reducción o eliminación de aranceles de importación de productos fabricados en países con
mano de obra esclava, exportaciones subsidiadas, etc., dio pie a que la industria nacional
se viera obligada a vender con precios iguales o inferiores a sus costos con el solo objetivo
de su subsistencia. En muchos casos esto no dio resultado y las empresas debieron cerrar
sus puertas.
La pérdida de control por parte del Estado, en general, permitió que se esta-
blecieran situaciones distorsivas en el ámbito de la competencia. Estas situa-
ciones influyen, junto con otros factores, sobre los precios.
La presencia de prácticas monopólicas no reguladas sin la consecuente
acción del estado distorsionan los costos de las actividades que deben recu-
rrir a la compra de bienes y servicios con el consecuente aumento de sus cos-
tos y de sus precios.
Cuando una empresa detenta un monopolio y aplica precios elevados sin
la debida regulación, aumenta artificialmente los costos de las organizaciones
que deben adquirir sus productos o servicios. A su vez, las empresas trasla-
dan los costos a los precios elevándolos para el mercado interno. En el caso
de las exportaciones, la empresa se ve impedida de vender al mercado exter-
no por no poder fijar precios competitivos. Otra práctica monopólica no regu-
lada consiste en establecer precios muy bajos y aún igual o por debajo del
costo en determinados mercados con el objeto de establecer una barrera de
acceso a otros competidores o eliminar a la competencia actual. Empresas
que, sin ser monopólicas, poseen un gran poder de negociación y fuerte par-
ticipación de mercado pueden generar acciones de baja injustificada de pre-
cios de los productos de sus proveedores con el fin de trasladarlos a los pre-
cios hacia el consumidor con el ánimo de atacar, reducir o hacer desaparecer
a su competencia.
Comprador de volumen
Este tipo de cliente se manifiesta más sensible a los precios de la empresa,
basados en su volumen de compra en períodos extensos (semestre-año),
en los bajos costos que resulta de atender a dichos clientes por parte de la
empresa y frecuentemente en su solvencia de pago.
El umbral psicológico
Algunos niveles de precios actúan como umbrales psicológicos para ciertos
productos, de manera que si el producto supera alguno de estos umbrales,
sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de $1.820 a $1.890
(diferencia $70) la cantidad demandada disminuye menos que al pasar de
$1.990 a 2.020 (diferencia $30).
historia real. La actuación de Joshua Bell de incógnito en el metro fue organizada por el diario
The Washington Post como parte de un experimento social sobre la percepción, valor, contexto
y las prioridades de las personas.
Etapa de madurez
Al producirse una disminución del crecimiento del producto se estima que este
ha entrado en su etapa de madurez. En esta, la empresa adoptaría diversas
estrategias. En lo que hace a precios, puede producir descuentos promocio-
nales y rebajas de precios fruto de acuerdos con sus clientes (volumen de
compra, alargamiento de plazos de pago sin intereses compensatorios, etc.).
También puede adoptar una estrategia de más largo aliento reduciendo su lista
de precios en forma general y no solamente con clientes puntuales.
Etapa de declinación
En esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel muy bajo.
Entre diversas estrategias, la organización puede elegir reducir los precios con
el fin de prolongar lo máximo posible esta etapa. La reducción de precios será
mayor si la empresa decide discontinuar el producto y eliminar sus stocks.
4.
Objetivos
Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y
comprensión sobre:
•• Selección de ámbitos geográficos para el desarrollo del marketing.
•• Por qué las empresas utilizan los canales de distribución y cuáles son las
funciones que estos desempeñan.
•• La identificación sobre las diversas alternativas de canales que tiene a su
disposición una organización.
•• La logística de abastecimiento y la distribución.
•• Las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing.
•• Los métodos para establecer el presupuesto de comunicaciones.
•• Definición de los roles de la publicidad, la promoción, la fuerza de ventas,
el marketing directo y las relaciones públicas.
6.1.1. Plaza
El concepto de Plaza corresponde al lugar o ámbito geográfico donde se realiza
la comercialización. Recibe también el nombre de zona o territorio de ventas.
Corresponde a una de las 4 P del marketing.
La decisión sobre elección de plazas donde se van a comercializar los pro-
ductos es un tema estratégico y responde a criterios relacionados con los
siguientes elementos:
Tipos de canales
Clasificación de los canales de bienes de consumo
Las organizaciones pueden acudir a diversas formas de distribución de sus
productos.
G.6.1.
•• Canales Indirectos:
El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le
vende sus productos al canal minorista –también denominado detallista– y
este al consumidor.
En el canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego
este al minorista o detallista.
El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista
intermedio entre el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este
canal intermedio optimiza la cadena de distribución.
-- kioscos
-- de electrodomésticos, electrónica
-- de prendas de vestir
-- de calzado
•• Economías de escala
La función de venta al canal será ejercida a un costo menor que si cada
fabricante tuviera su propia fuerza de ventas para llegar a los minoristas
o al público. El costo de operación de un mayorista o de un minorista se
puede repartir entre diversos productos de varios fabricantes.
•• Adecuación
El intermediario vende a su cliente las cantidades que este le solicita. Un
productor de aceite de cocina como Molinos, por ejemplo, puede entregar
su aceite Cocinero en un pallet repleto de cajas de cartón o paquetes de
termocontraible al mayorista. Este a su vez vende y entrega cajas o paque-
tes (no pallets) al minorista, quien a su vez vende botella por botella al
consumidor.
•• Mejor servicio
El canal se encuentra más cerca del consumidor, contactándolo y cono-
ciendo mejor sus necesidades. Puede realizar entregas a domicilio a los
clientes, asesorarlos, instalarles el producto y brindar garantías extra, entre
otros.
EE Véase <https://vimeo.com/59275973>
•• Actividades de marketing
Las actividades de marketing del canal de distribución ayudan a potenciar
las actividades de marketing del fabricante.
WW Véase http://www.ferreteriafuentes.com.ar/promocion
•• Transmisión de propiedad
Un comerciante es quien ha adquirido la propiedad y posesión del producto
que vende y luego la transmite hacia el cliente.
•• Negociación
Es común encontrar a intermediarios que saben negociar muy bien sus
ventas con los clientes finales. Esta virtud es muy valiosa en los productos
dirigidos a industrias o comercios. Los intermediarios de aire acondiciona-
do y cajas registradoras, por ejemplo, quienes suelen negociar ventas de
cantidades a industrias y cadenas comerciales, suelen negociar mejor que
los fabricantes con estos clientes.
•• Financiación
El canal de distribución ayuda a proporcionar financiación al cliente final con
fondos propios, con créditos tomados por el canal y/o a través de acuerdos
con bancos. Muchas veces, la financiación que obtiene el canal para ofre-
cer a los consumidores es más beneficiosa para estos que la que puede
ofrecer el fabricante. El canal también financia los inventarios de productos
con que opera.
•• Aceptación de riesgos
El canal de distribución asume los riesgos de la falta de pago de sus clien-
tes, de robo, hurto o incendio de sus mercaderías, inundación, del venci-
miento de las mismas, de su obsolescencia, etcétera.
•• Brinda información
El canal puede ser útil a la empresa mejorando su conocimiento de las
necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.
G.5.2.
posean más variedad de oferta son más atractivos para el fabricante. Los
servicios de ayuda como financiación, instalación y asesoramiento son
Un hipermercado posee entre 9 y
valores buscados en electrodomésticos, por ejemplo. 15.000 productos (contando las
distintas presentaciones de una
b) Objetivos y limitaciones del canal. misma marca) en oferta.
La empresa necesita establecer qué segmentos de mercado va a atender,
cuáles son sus requerimientos y cuáles son los mejores canales para cada
caso. La marca de tapas para tarta La salteña necesita que sus cana-
les posean sistemas de frío adecuados para sus productos. La empresa
líder de neumáticos FATE requiere que el personal de sus distribuidores
exclusivos entregue una excelente atención al cliente. Los productos para
la construcción de grandes edificios, materiales, maquinarias suelen ser
vendidos en forma directa a las empresas constructoras y brindan algún
tipo de asesoramiento. Durlock se comercializa a través de distribuidores
y también en forma directa a constructores.
d) Evaluación de alternativas.
La empresa necesita evaluar si logrará más ventas y beneficios a través de
ventas directas propias o de la utilización de intermediarios. Luego, anali-
zará los costos de vender en cada alternativa.
G.6.3.
La motivación
Para motivar a sus distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder. Existen
distintos tipos de poder. El poder coercitivo que está constituido por las pena-
lizaciones o castigos potenciales que otro miembro puede aplicar y el poder
no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas.
El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la obediencia de otros
miembros del canal a través de la amenaza de causar un perjuicio económico,
como la retirada de órdenes de compra, atraso en los pagos, etc. Si el ejercicio
del poder coercitivo perdura en el tiempo y es visto como injusto, esta circuns-
tancia puede dar lugar a la aparición de un poder compensador con el que los
miembros perjudicados tratan de defenderse de alguna manera.
PARA AMPLIAR
La empresa Sinteplast de pinturas posee un centro de capacitación téc- Natura solicita una serie de
Evaluación de los miembros del canal Photo Technik entiende que sus
Los fabricantes deben analizar y evaluar el desempeño del canal, tanto en la proveedores son muy prestigiosos.
parte económica, de beneficios, como en el cumplimiento de los acuerdos que Véase <http://www.photote-
chnik.com.ar/seccion_detalle.
hizo con la empresa. Una empresa fabricante de automóviles 0 km debería
php?idseccion=11>
evaluar, además del desempeño en ventas de sus concesionarios, el trato a
los clientes, la calidad del servicio posventa, etcétera.
Sistemas verticales
Un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a mayo-
ristas y a minoristas que actúan de forma unificada. Un miembro del canal
G.6.4.
Cadena Bocas
Día 400
Carrefour 200
Disco 143
Super Vea 138
Coto 121
La Anónima 113
Átomo 106
Cooperativa Obrera 98
LL
canal bajen también los precios
y envíen notas de débito por la miembro del canal vende los productos del fabricante a menor pre-
diferencia al fabricante.
cio que otro miembro, cuando es privilegiado en las entregas de pro-
ducto por el fabricante en desmedro de otro miembro, cuando un
miembro comienza a vender en una zona exclusiva de otro miembro.
Los conflictos verticales también pueden producirse por un tema de
precios, por ejemplo, si un mayorista vende al público en unidades
el mismo producto que vende un minorista pero a un precio inferior.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de
algún miembro del canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se defi-
ne como la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia
de marketing del fabricante o de otro miembro del canal situado en un nivel
distinto de la distribución.
Internet y la distribución
Muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando todo tipo
de productos. Libros, música, seguros, inversiones, prendas de vestir, etc.,
son parte de un gigantesco número de rubros que se comercializan por este
medio. La logística y la distribución física son elementos indispensables para
el éxito de este canal.
La distribución electrónica
Este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que pueden distribuir-
se por vía electrónica, utilizando fibra óptica, satélites, Internet. La entrega de
software y de libros digitales son ejemplos de utilización de la electrónica en
forma pura. También se utiliza en forma combinada con la distribución física y
es de aplicación a casi todas las compras que se pueden realizar electrónica-
mente. Por ejemplo, se puede comprar un electrodoméstico o un libro en papel
y solicitarlo para que lo entreguen en el domicilio del comprador.
CC
Una operación de franquicia es una relación contractual entre el franquiciador y
el franquiciado, en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener un in-
terés continuado en el negocio del franquiciado, en áreas tales como conoci-
miento y experiencia sobre el producto, es decir, “know how”, y formación per-
sonal del franquiciado; a cambio, el franquiciado va a operar bajo un nombre
comercial, y con un formato y un sistema operativo que pertenecen o son con-
trolados por el franquiciador y, además, llevará a cabo una inversión de capital
propio en su negocio (IFA <http://www.franchise.org/>).
Características principales
Entre los elementos que caracterizan a una franquicia se encuentran:
•• Marca. Parte de la fortaleza de una red de franquicia se basa en la imagen
que se transmite al público a través de todos y cada uno de sus locales o
centros de negocio. La imagen y la decoración de los locales son algunos
de los aspectos que conforman la imagen de la marca.
•• Experiencia. El franquiciante posee la experiencia suficiente como para
sostener el éxito de la franquicia y son transmitidas, en forma de instruc-
ciones de operación y directivas, a los franquiciados, con lo cual estos se
benefician gracias a dichas experiencias.
•• Capacitación. El franquiciante brinda capacitación al franquiciado con el
fin de transmitirle los aspectos inherentes al concepto y funcionamiento
de su negocio.
•• Asistencia inicial. El franquiciante brinda apoyo en los primeros pasos de
franquiciado y actúa como tutor y asesor en los inicios de la actividad, apo-
yando al franquiciado en la selección y adecuación del local, así como en
el asesoramiento sobre de cualquier aspecto que se pueda plantear en la
operación del negocio.
•• Asistencia permanente. El franquiciante provee un servicio de asesoramien-
to y consulta pemanente sobre la gestión del negocio.
•• Aspectos económicos y financieros. El franquiciante requiere del franqui-
ciado la asunción de obligaciones económicas y financieras como contra-
prestación de la cesión de derecho de uso de marcas, servicios de guía
y asesoramiento para la gestión, etc. Estas obligaciones financieras se
concretarán en forma de derechos de integración en la cadena, inversio-
nes en inmuebles e instalaciones, alquileres de locales, royalties de fun-
cionamiento o explotación, royalties administrativos o de gestión, aportes
publicitarios, etcétera.
EE <https://vimeo.com/60293254>
Tipos de franquicias
•• Franquicia que une a un fabricante y a un minorista. Por ejemplo, los fabri-
cantes de automóviles y sus concesionarios, las empresas que comercia-
lizan combustible y las estaciones de servicio.
•• Franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, las sociedades
como las de Coca-Cola y Seven Up que le venden el concentrado a mayo-
ristas que hacen la mezcla y luego distribuyen sus productos.
•• Franquicia entre un mayorista y un minorista. En España son comunes las
franquicias otorgadas por empresas mayoristas de turismo a minoristas.
•• Franquicia entre una empresa de servicios y un distribuidor. Por ejemplo,
Avis y Hertz en alquiler de autos.
Ventajas
•• Un beneficio razonable sin arriesgar capital
•• Puede obtener una tasa de crecimiento rápido, ya que cada uno de los cen-
tro franquiciados que se abran tendrán su propia financiación.
•• Con un mínimo de capital puede extenderse la marca no solo a escala
nacional, sino también internacional.
•• Deberá atender un menor número de problemas de personal.
•• Obtiene una amplia distribución, través de los establecimientos
franquiciados.
Desventajas
•• Debe asegurarse constantemente que se mantienen los niveles estandares
de calidad de los servicios o productos objetos del contrato.
•• Pueden existir desconfianzas entre ambas partes, debido a posibles
incompatibilidades.
•• El franquiciador puede sentir que con su entrenamiento está adiestrando
a un posible futuro competidor.
•• Pueden existir dificultades para conseguir la cooperación del franquiciado
a la hora de remodelar o decorar el local.
EE <http://www.youtube.com/watch?v=3o0AKV9LsSs&playnext=1&list
=PL3F58BA4F9D4D8D79&feature=results_main>
La distribución física
La distribución física de los productos integra el proceso logístico. La misma
significa la preparación y el movimiento de la mercadería desde el vendedor
hasta el comprador. Por ejemplo, desde el fabricante hasta el mayorista, mino-
rista o hacia el cliente final en el caso de que no existan intermediarios.
La logística
El término logística proviene del ámbito militar y se traduce como la técnica
militar que se ocupa del movimiento de los ejércitos, de su transporte y de su
mantenimiento.
En el ámbito de los negocios, se ocupa de las formas de hacer llegar los
productos a los clientes de manera eficiente y eficaz, a través de los medios de
transporte a su disposición. Decide sobre la localización y administración
de los almacenes de productos terminados y cómo realizar el fraccionamiento
y entrega. Maneja las informaciones del proceso.
G.6.5.
Funciones y gestiones:
•• Localización y disposición de depósitos
•• Tramitación de pedidos
•• Equipamiento de depósitos
•• Disposición de productos en almacenes
•• Manejo de stocks máximos y mínimos
•• Seguridad
•• Fraccionamiento y manipulación
•• Tráfico y distribución física
•• Flujo informático
•• Análisis y control de costos
•• Transporte de mercaderías
Modos de transporte
Las necesidades de los mercados han contribuido a la innovación y mejora
en los medios de transporte. Los modos de transporte se toman en cuenta
por factores clave tales como la velocidad, el peso de la carga, la frecuencia
que se necesita, la disponibilidad, la flexibilidad, el costo y la seguridad. En
Argentina se ha priviliegiado el transporte interno por camión en desmedro del
ferrocarril. El transporte por avión está limitado a cierto tipo de mercadería por
su alto costo y el transporte por barco se limita a pocas vías navegables como
el Río Paraná, por ejemplo, con cargas a granel. El transporte por tubería está
enfocado principalmente a combustibles líquidos y gas.
G.6.6.
KK aportes.
a. Elija una empresa de servicios, una productora de plásticos para la
construcción y una de servicios de turismo.
• Asuma el rol de gerente de marketing en cada caso y analice,
desde ese lugar, la estructura de canales de distribución en las
empresas seleccionadas.
• Cómo se aplican los conceptos de logística para una empresa de
servicios.
b. Explique cómo influyen las innovaciones tecnológicas en la mejora
de logística de distribución y cuál es la responsabilidad del adminis-
trador para su adaptación y uso.
c. Elija una empresa editora de libros técnicos y establezca un cuadro
comparativo entre los siguientes aspectos: A. Funciones de comer-
cialización tradicional y B. Funciones de marketing directo. Elabore
una conclusión final a partir del cuadro.
d. Diseñe un programa de marketing directo para una empresa que
fabrica y comercializa artefactos electrodomésticos para el hogar.
e. Analice las características y funciones que debería poseer una agencia
de viajes minorista y otra mayorista.
f. Investigue los canales de distribución que utilizan las marcas Rolex,
Havanna, Daylo Plas, Cerveza Andes.
G.6.8.
Nike codifica muchos de sus mensajes con una pipa y la frase: “Just do it”.
EE reotipos para este tipo de bebidas, tales como gente festejando, reunio-
nes de amigos, etc. Sin embargo, algunas personas pueden manifestarse
confundidas al momento de decodificarlo.
<https://vimeo.com/60302157>
TV, los medios gráficos, etc., este recurre a la atención selectiva observando y
prestando atención a unos pocos. Ciertos estudios estiman que la atención se
centra en menos del 1% de los estímulos. La labor del marketing de la empre-
sa es lograr que los estímulos de la misma se encuentren en el área de aten-
ción de las personas. En las comunicaciones publicitarias, las advertencias de
peligro asociadas con un producto son percibidas con mayor facilidad. Los avi-
sos sensuales también llaman la atención, lo mismo que los avisos ruidosos.
II
G.6.10.
G.6.11.
EE
<https://vimeo.com/60318042>
• Knorr, con una propuesta emocional y racional (nueva receta con
menos sal)
<https://vimeo.com/60318148>
• Banco Ciudad. Propuesta ética
<https://vimeo.com/60318474>
G.6.13.
G.6.14.
Dinero disponible
Si una pequeña empresa no dispone de dinero para comunicarse en forma
masiva recurrirá más a la ayuda de vendedores o a la difusión de clientes a
través del boca en boca. La publicidad masiva en TV suele requerir grandes
cantidades de dinero que no todo el mundo está dispuesto a invertir, aunque
se trate de una empresa de cierta importancia.
2.
6.3. La publicidad
La publicidad se ocupa de las comunicaciones de productos, servicios o ideas
con el mercado y los clientes en forma indirecta, dirigida a personas anónimas,
es decir, no personalizada, es unilateral ya que es emitida por una empresa
sin interacción con el receptor, es masiva través de medios especializados
de comunicación de masas (mass media). Contribuye a acelerar el proceso
de decisión de compra. Genera vínculos entre consumidores y productos.
Contribuye sustancialmente a la creación de posicionamiento. Influye en la
imagen y valorización de productos, marcas y empresas.
La ventaja del uso de la publicidad para el anunciante es que lo ayuda a
generar imagen, preferencia y demanda de sus productos. La ventaja para el
consumidor es que le permite conocer acerca de los productos y empresas
con ahorro de inversión de tiempo personal en la búsqueda.
a) Informar
-- creando conciencia de marca
-- sobre la aparición de un producto nuevo
-- sobre nuevos usos, aplicaciones y características de un producto actual
-- sobre un cambio en el precio
-- sobre cómo funciona el producto
-- describir los servicios disponibles
-- direcciones, números de teléfono de la empresa
-- corregir falsas impresiones del consumidor
II
b) Convencer o persuadir
-- crear preferencia, afinidad, convicción por la marca
-- motivar para que cambien de marca
-- aumentar la cantidad comprada
-- invitar a visitar un local de ventas
-- incrementar la frecuencia de uso del producto
-- cambiar la percepción de atributos
-- convencer para que compren en este momento
-- convencer para que acepten una llamada de ventas
II
c) recordar
-- estimular la compra repetitiva del producto
-- que pueden necesitar el producto en futuro cercano
-- dónde comprar el producto
-- mantener el producto en la mente del consumidor fuera de temporada
-- la existencia y beneficios del producto
d) reforzar
Su meta es convencer a los compradores que han tomado una decisión
correcta al adquirir el producto. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles
suelen mostrar usuarios felices.
EE
Volskwagen Argentina para su marca Gol muestra usuarios disfrutando del auto-
móvil. Véase <https://vimeo.com/59699690>
Contenido
Cuando se plantea determinar el contenido del mensaje, la empresa busca un
tema, una idea o propuesta. Las ideas o propuestas se pueden clasificar en:
EE <https://vimeo.com/69993842>
EE <https://vimeo.com/69994290>
EE <https://vimeo.com/59747969>
EE a la gente.
<https://vimeo.com/59748410>
• Banco Nación combina en esta publicidad una propuesta emocional
con una social.
<https://vimeo.com/59748938>
EE <https://vimeo.com/69995013>
•• Erotismo
Puede ser sutil como la de los perfumes de Antonio Banderas.
O muy agresiva como la publicidad de ropa interior Jane Pain, ganadora de
los premios Lápiz de Oro y el Gran Premio Clarín.
II
•• Historias de vida
Cuenta historias relativas al producto, a la persona que lo utiliza, al proceso
de fabricación o desarrollo del producto.
EE <https://vimeo.com/60348425>
II
Benetton se ha caracterizado por provocar con imágenes
Automóvil Gol
EE <https://vimeo.com/60352785>
•• Demostraciones
EE <https://vimeo.com/60575863>
•• Testimonios
Estos pueden ser de personas famosas, expertos, personal de la empresa
clientes del producto, entre otros.
EE <https://vimeo.com/60577274>
Los ambientes son entornos que refuerzan el mensaje. Por ejemplo, un consul-
torio médico que posea una adecuada ambientación, moderna y con aparatos
de última tecnología.
Los eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos
a distintos públicos. Conferencias y patrocinios ilustran este punto.
Medios
La empresa debe, ahora, seleccionar los medios o plataformas para comuni-
carse. Se trata de encontrar los medios más eficaces y en lo posible de menor
costo para llegar al público meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende de
tres factores.
LL
com%2Fadjuntos%2Fherramientas
%2F13%2F1001395.ppt&ei=_fss tener el aviso en los individuos, particularmente en su agrado, atrac-
Uc3wH4fS9ATXwYHYCw&usg=AFQ
jCNHxIEb-IkGTtkuDAHz7oIp0sdXU-
ción, impacto, comprensión, credibilidad, estética, estilo, calidad,
pw&bvm=bv.42965579,d.eWU>. creatividad, originalidad, contenido, aspectos éticos, evaluación de
personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la marca
y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos
de compra luego de visto el aviso.
Publicidad promocional
•• Se refiere al producto o servicio
•• Tiene por objetivo procurar iniciar el acto de compra
•• Trata de ofrecer un beneficio tentador (descuento, concurso, etcétera)
•• Estilo de comunicación más agresivo
•• Procura resultados de corto plazo-aumento de ventas
•• No abandona la idea de crear imagen
EE <https://vimeo.com/59765943>
Publicidad interactiva
Su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente potencial
procurando generar una respuesta por parte de este con el fin de establecer
una relación comercial.
Publicidad institucional
Su objetivo es crear imagen de empresa a través de la creación o refuerzo de
una actitud positiva hacia esta, llamando la atención sobre la empresa, sus
méritos, valores y talentos. Es una publicidad enfocada a resultados de largo
plazo.
El Patrocinio
Se respaldan acontecimientos con el fin de aumentar la notoriedad de la
empresa y mejorar su imagen, asociándola a valores positivos. Es probable que los patrocina-
Tarjeta Visa es patrocinadora de varios deportes en Argentina dores de la selección de fútbol
de Argentina se hayan sentido
molestos cuando en el mundial
de Sudáfrica del año 2010, su
director técnico brindaba confe-
rencias de prensa con lenguaje
más que inadecuado y en con-
tra de los valores positivos que
supuestamente debía transmitir.
EE <https://vimeo.com/59767440>
Difusión
Es una comunicación generada en terceros aparentemente no interesados que
contribuye a generar valores simbólicos tanto positivos como negativos. La
difusión está a cargo de clientes, distribuidores, especialistas, profesionales,
servicios de prensa, etc. Las críticas de especialistas en distintos medios
–positivas o negativas– sobre automóviles, películas, programas de TV, libros,
etc., son parte de la difusión.
marca. El film de Tom Hanks, Náufrago, gira alrededor de las marcas y algunos
productos de Wilson y Federal Express en forma de película. En Argentina,
CQC, Poliladron, Verdad-Consecuencia, Vulnerables, Campeones, Gasoleros,
Son Amores, Los Roldán, Padre coraje y Operación triunfo, entre muchos otros,
dieron lugar a que cerveza Bieckert, supermercados Disco, agua mineral Eco
de los Andes, mermeladas Arcor, yerba Taragüi, Sprite, Poxipol, Chevrolet, Knorr,
Frávega y Garbarino sean algunas de las muchas marcas que realizaron PNT
La empresa Artear muestra en
en dichos programas. Esta forma de publicidad ya no es un “chivo” dado que
Internet a su equipo de produc- anunciantes, productores y medios realizan acuerdos económicos entre ellos
ción de PNT. Véase <http://www. para producirlas y cobrarlas.
canal13.artear.com.ar/startweb/
artear/5027.html>
3.
a) Análisis de la situación.
Se trata de conocer la situación de los clientes, la competencia, los canales
de distribución, los productos y el mercado.
-- Ayudar a lograr que los canales mayoristas y minoristas ofrezcan los nue-
vos productos, aumenten sus inventarios y muestren los productos de la
empresa en lugares más visibles o privilegiados.
-- Ayudar a que la fuerza de ventas de la empresa genere un mayor apoyo
para los productos actuales, o los nuevos, o a conseguir nuevos clientes.
d) Diseñar estrategias.
En este punto se selecciona la estrategia más adecuada, dónde y cuándo
hacer la promoción, plataforma a utilizar, etcétera.
g) Fijar el presupuesto.
La empresa establece en este punto la cantidad de dinero que va a invertir
en la actividad.
•• Cupones de descuento
El cupón es un certificado que le otorga el derecho al consumidor a una
reducción inmediata de precio al adquirir el producto. Esta plataforma se
utiliza también para estimular a los clientes a que prueben marcas nuevas La guía de restaurantes Óleo
o desconocidas. Los cupones pueden hacerse llegar al consumidor a través ofrece cupones de descuento
de inserts en publicidades impresas en revistas, por ejemplo, a través del de distintos locales por Internet.
correo directo, en los locales de venta, en las cajas registradoras, por Inter- <http://www.guiaoleo.com.ar/
cuponera>
net, etc. Existe una gran oferta de sitios de Internet que ofrecen cupones
de descuento de distinta naturaleza. Algunos de ellos son cuponet.com,
grupon.com, clubcupon.com.ar, etcétera.
•• Reembolsos de dinero
Los reembolsos son equivalentes a los cupones pero difieren en la forma.
Antiguamente se requería enviar o presentar un comprobante de compra
directamente al fabricante y este luego reembolsaba el dinero. Pero hoy a
través de bancos y tarjetas de crédito se ha extendido la práctica de que el
banco ofrezca un descuento sobre un producto o sobre todos los productos
que venda una empresa y luego efectúe el reembolso directamente a su
cliente a través del resumen de la tarjeta. Los reembolsos son una forma
de que las empresas (en este caso los bancos) tengan un mayor control
directo sobre los mismos.
•• Premios y obsequios
Un premio puede ser un artículo adicional que se ofrece al consumidor cuan-
do este compra el producto. Por ejemplo, McDonald´s con la Cajita Feliz y las
papas fritas Lay’s con tapitas o tazos para coleccionar o canjear por otros
premios. También pueden incluir más cantidad del producto al precio normal,
este tipo de promociones suelen ofrecerse en productos de cosmética y lim-
pieza del hogar. Las presentaciones u ofertas de “dos por uno” suelen darse
en las salas de cine tipo Cinemark. Un premio puede presentarse como otro
producto adherido al producto principal, por ejemplo, un cepillo de dientes
adherido a un envase de pasta dental. Un hotel puede ofrecer cuatro noches
de alojamiento abonando solamente tres. Como beneficio extra u obsequio,
una empresa de electrodomésticos pude ofrecer una garantía extendida sin
cargo para los que compren dentro del mes.
EE Véase <https://vimeo.com/59793507>
•• Concursos y sorteos
Este tipo de promociones se establecen con el fin de crear interés en el
producto y a veces para estimular el cambio de marca. Los concursos con-
sisten en promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad
o destreza para competir por premios. Los concursos pueden consistir en
En Argentina, al igual que en el
responder preguntas luego de presentar un envase del producto adquirido,
resto del mundo, el abuso de las por ejemplo. Los sorteos dependen de la suerte y son gratuitos. Susana
promociones o “festivales de ofer- Giménez durante muchos años (Hola Susana, etc.) realizó concursos y sor-
tas” destruye el equilibrio entre las teos entre sus telespectadores con mucho éxito. Una variante más actual
distintas cadenas comerciales, ya
que nadie puede bajarse de las la entregan productos que ofrecen una “raspadita” (scracht off) en sus
promociones agresivas bajo el envases y luego el consumidor debe enviar el código por teléfono o Internet
riesgo de perder muchos clientes. a la empresa para ver si es acreedor de un premio.
•• Demostraciones
La demostración puede ser utilizada por un fabricante de software, por
ejemplo, para hacer ver las bondades de su producto a un cliente. Las
empresas de antivirus pagos para computadoras permiten bajar pruebas
de sus productos para utilizarlas durante 30 días sin cargo. También las
empresas industriales realizan demostraciones de sus productos a otras
empresas. Por ejemplo: cómo funciona una máquina o un equipo indus-
trial. Las empresas de cosmética pueden ofrecer aplicaciones gratuitas de
productos (como el teñido de cabellos) a sus clientas potenciales en las
perfumerías.
II
•• Muestras gratis
Se utilizan para estimular a que se pruebe un producto, aumentar su volu-
men de ventas, hacerlo conocer. Los consumidores perciben algunos ries-
gos antes de adquirir un producto que no conocen o temen gastar mucho
dinero y recibir poco a cambio. Las muestras pueden ser de champú, crema
de enjuague, crema para manos, bronceadores, té, limpiadores para el
hogar, algunos tipos de alimentos y bebidas y más. Se distribuyen en la
calle, por envíos puerta a puerta, en los locales de ventas, en los lugares de
veraneo, envasándolas junto a otro producto y en acontecimientos públicos
de todo tipo.
•• Ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones son plataformas frecuentemente utilizadas para
realizar actividades de comunicación por parte de las organizaciones. Sir-
ven para exhibir, hacer demostraciones, en ocasiones vender, establecer
contactos, recabar información, hacer investigación de mercados, etc. En
las ferias se pueden vender productos, mientras que en las exposiciones
no se permite hacerlo. En Europa, se llevan a cabo anualmente centenares
de ferias internacionales relativas a moda, libro, vinos, etc. En Argentina,
se cuenta con las exposiciones de La Rural, la Feria del Libro, Expouniver-
<http://fiere.traveleurope.it/
sitaria, Expoagro, Innova, entre muchas otras. ferias.html>.
<http://www.feriade.com/pais/
argentina>
•• Concursos de ventas
Consisten en ofrecer recompensas a vendedores propios de la empresa
y/o vendedores de los canales de distribución que serán entregadas si el
vendedor alcanza determinados logros. Por ejemplo, que el nuevo producto
alcance el 5% de sus ventas totales el próximo trimestre, o que eleve el 3%
sus ventas totales respecto del último trimestre.
xx gico puede llevar a delante una promoción por concurso entre los ven-
dedores de farmacia y/o el personal de atención telefónica de las dro-
guerías que atiende farmacias para ofrecer el producto a los clientes con
un descuento del 5% por los próximos 10 días.
•• Street marketing
Consiste en acciones promocionales en la calle, donde la empresa rea-
liza actividades interpretativas, actuaciones o shows. La empresa Solo
Empanadas realizaba acciones promocionales con personas disfrazadas
de empanadas gigantes que bailaban en la calle cada vez que se producía
la apertura de un nuevo local. Su objetivo era llamar la atención sobre el
mismo.
•• Field marketing
Se trata de acciones de información, promocionales y/o de ventas realiza-
das en espacios públicos en la calle, en zonas concurridas de los centros
comerciales o en eventos multitudinarios, a través de un equipo conforma-
do para la tarea en sí.
•• Promoción cruzada
Cuando una empresa se une con otra u otras para brindarle más beneficios
al cliente en forma conjunta mediante una promoción se está en presencia
de una promoción cruzada.
four. Por el otro, los que compren un pack de cuatro botellas de Pepsi de
1,5 litros en supermercados Carrefour obtendrán un “2x1” en los loca-
les de Mostaza, con el cual comprando un combo se le entregará otro
idéntico, pero sin cargo.
Los fracasos mundiales más grandes de promociones fueron protagonizados por las
empresas McDonald’s en Estados Unidos y Hoover en Gran Bretaña.
Durante las Olimpiadas de Los Ángeles en 1984, McDonald´s lanzó la campaña
“US wins, you win!” en la que si un equipo de Estados Unidos ganaba una competencia,
regalaba una hamburguesa gratis por una medalla de oro, papas fritas por una de plata y
una gaseosa por una de bronce. El cálculo de McDonald’s incluía la participación de la
URSS cuyos equipos solían ganar varias competencias. Por razones políticas, la URSS no
participó lo que provocó que la delegación americana ganara 83 medallas de oro contra
las 34 que se había adjudicado en las olimpiadas de 1976 donde había competido con la
URSS. Ello provocó que los obsequios crecieran a más del doble de lo previsto, con los
consiguientes costos.
Hoover era una marca de aspiradoras y enceradoras en Gran Bretaña muy prestigiosa.
A principios de la década de 1990 ofreció una promoción de viajes a Europa en avión para
los que compraran sus productos. La promoción fue un éxito, se vendieron muchos más
productos y ya que no a todo el mundo le interesaba viajar a Europa relativamente poca
gente solicitó la promoción, con los cual los costos de la misma fueron acotados. Animados
por los resultados, los directivos de Hoover lanzaron una nueva promoción pero con vuelos
con destinos a Estados Unidos Los consumidores enloquecieron y dispararon a comprar
aspiradoras. En los regalos de casamiento, los novios contaban con 5 o 6 aspiradoras pero
no recibían los tickets de la promoción, ya que se los llevaban los que hacían el regalo. La
gente estaba mucho más interesada a viajar a Estados Unidos gratis que a Europa. Hoover
se dio cuenta que no podía afrontar los costos de semejante demanda. Acudieron a diver-
sas maniobras para desalentar a los clientes (fechas de partida poco deseadas, aeropuertos
lejanos al lugar de residencia, etc.) pero nada resultó. Además de despedir a sus principales
ejecutivos, Hoover tuvo que afrontar costos por más de 50 millones de libras junto con un
desprestigio enorme de su marca.
G.6.16.
Las industrias son también objetivo de las promociones. Las empresas reciben
beneficios para adquirir el producto, probarlo, comprar más cantidad, etcétera.
G.6.17.
G.6.18.
6.4.7. El merchandising
El merchandising es una especialización de la promoción aplicada en los luga-
res donde los productos y servicios están en contacto con los compradores
y expuestos para su venta. Conceptualmente es “el marketing en el punto de
venta”.
Una acepción más popular del merchandising, pero no técnica, lo relaciona
con diversos obsequios que la empresa entrega a sus clientes, tales como
lapiceras, gorros, llaveros, etc. Otra acepción se refiere a los productos no
relacionados con el producto principal que la organización vende a sus clien-
tes. Por ejemplo: diversos objetos con los colores y estandartes que un club
de fútbol vende directa o indirectamente entre sus fanáticos. Se puede decir
que un objeto que se obsequia es una material promocional y no merchandi-
sing. Y que un objeto que se vende es un producto, no es merchandising, aun-
que este no pertenezca al conjunto de productos principales de la empresa.
EE <https://vimeo.com/59839178>
EE profundidad.
<https://vimeo.com/59839632>
d) Ventas
El merchandising ayuda a las ventas a través de una presentación des-
tacada como se mencionó antes. Pero, además, ayuda con promociones
puntuales como las punteras de góndolas con ofertas, las islas en el medio
de los pasillos también con ofertas, los espacios de compra por impulso
como los que se encuentran cerca de las cajas, etcétera.
EE <https://vimeo.com/60584318>
e) Beneficios y rentabilidad
Una política de precios adecuada debería generar beneficios al proveedor y
al retail, pero sin ventas, nada de ello sucede. La rotación es un elemento
EE <https://vimeo.com/59839309>
4.
CC
La disciplina del marketing directo es en realidad muchas disciplinas: es base
de datos, es telemarketing, es infomerciales, es Internet, es correo directo, es
programas de lealtad, es publicidad de respuesta directa. Es todo lo que tiene
que ver con la interacción directa y la vinculación con el cliente actual y poten-
cial, con las comunicaciones de doble vía, a diferencia de las de una sola vía
de la publicidad, promoción y relaciones públicas tradicionales. El aspecto de
relación directa con el cliente por lo general se da también después de realiza-
da la venta, en una relación continuada para crear valor de cliente en el tiem-
po, para retenerlo por más tiempo. Y usando todas las herramientas de la info-
tecnología que hoy tenemos para hacerlo (Rapp, 2006).
La tendencias que impulsan a una mayor utilización del marketing directo son,
entre otras:
Objetivos
Además de vender un producto a sus clientes potenciales, se puede buscar
crear un diálogo, preparar o mantener una relación de intercambio, crear una
imagen de marca, generar disposición a la compra, informar y educar al cliente,
recordar fechas especiales, entre otros.
Tipo de mensaje
Procura, en la medida de lo posible, evitar la publicidad tradicional, masiva,
estandarizada y saturadora. El grado de personalización dependerá de la base
de datos que se disponga.
Naturaleza de la oferta
La oferta está compuesta por el producto o servicio, la oferta o proposición
en sí, el medio por medio del cual se realiza la oferta, la forma de hacer llegar
el producto al cliente y los instrumentos de cobro al cliente.
Respuesta medible
Intenta lograr una o varias respuestas por parte del público objetivo. Las
respuestas pueden ser una visita, un llamado, una compra, la respuesta a un
cuestionario. Las respuestas, en general, se pueden medir en su magnitud.
WW www.guiasenior.com/>
La firma Datasourcenet también ofrece un servicio de bases de datos.
<http://www.datasourcenet.com.ar/index.html>
Las franquicias son una forma de venta directa ya que los franquiciados firman
convenios de exclusividad, imagen, aprovisionamiento de productos, etc., que
los hacen operar como si fueran la misma empresa.
El telemarketing
Consiste en utilizar centros de llamados telefónicos –call centers– para vender,
atraer nuevos clientes, asesorar, responder preguntas, atender servicio técni-
co, realizar encuestas de satisfacción, etc. Existe un tipo de telemarketing de
Existe cada vez más resistencia de
entrada (inbound) para atender clientes que llaman y uno de salida (outbound)
los individuos al telemarketing de para realizar llamadas a clientes actuales y potenciales.
salida por las molestias que ello
ocasiona a toda hora. Cuando el Catálogos
gobierno de la ciudad de Buenos
Aires habilitó el número gratuito La venta por catálogos tuvo un auge muy importante en Estados Unidos hasta
147 para que los vecinos pudieran el último cuarto del siglo XX. En Argentina posee limitaciones por el alto costo
proteger los teléfonos particulares de hacer llegar los catálogos por correo tradicional y los costos de logística y
de las empresas de telemarketing,
transporte de los productos adquiridos por los clientes. En algunas localidades
que venden productos u ofrecen
promociones, el sistema colapsó del interior del país tuvo un cierto éxito por las distancias con las grandes
el primer día por la cantidad de ciudades. Hoy en día aparecen expresiones a través de ofertas que llegan
llamadas recibidas. en impresos con los resúmenes de las tarjetas de crédito y las facturas de
algunos servicios públicos. Las ventas por catálogo enviadas por Internet y
correo electrónico han reavivado el interés por este tipo de contacto, por su
costo y eficiencia.
II
Máquinas expendedoras
Son unidades de venta automatizadas que expenden productos. En nuestro
país, las más comunes son las que expenden gaseosas, bebidas calientes,
snacks, golosinas y preservativos. Las empresas pueden instalar máquinas y
reponer productos en forma directa o hacerlo a través de terceros especiali-
zados en este tipo de servicios.
Televisión
En algunos países existen programas de larga duración solventados por empre-
sas que durante varios minutos muestran sus productos y ofrecen teléfonos
y direcciones de Internet para contactarse. Como estas comunicaciones son
onerosas se transmiten en canales que ofrecen en exclusividad este tipo de
programas, lo que disminuye su costo. En nuestro país, las comunicaciones
se realizan en canales de TV abierta, en horarios de bajo costo y en canales
de TV por cable en distintos horarios. Las empresas que realizan este tipo de
contacto son compradores muy grandes de segundos publicitarios, por lo
que obtiene tarifas preferenciales por parte de los canales de TV. Sus lemas
principales son “compre ahora”, “llame ya” y frases por el estilo. Los avisos
siempre van acompañados de números de teléfonos, precios y financiación
tentadores y obsequios por llamar en los próximos minutos.
EE <https://vimeo.com/60585742>
Radio
La radio es también utilizada para el marketing directo pero en menor escala
que otros medios, dado que la fugacidad y la rapidez con que se emiten los
comerciales hace perder buena parte del efecto deseado. En algunos casos,
las empresas contratan espacios amplios para vender sus productos, en hora-
rios de baja audiencia y bajos costos. La repetición constante de sus ofertas
suele brindarles buenos resultados a través del tiempo.
Logística y distribución
Una vez que el cliente adquirió el producto través de cualquiera de los medios
disponibles es necesario entregarle el bien adquirido en tiempo y forma. Para
ello se hace imprescindible con un sistema de logística y distribución aceitado
que llegue rápidamente a todas partes. Muchas empresas que trabajan con
marketing directo tercerizan sus operaciones a través de empresas de logística
y distribución. La administración de inventarios y el armado de los pedidos
requiere de sistemas operativos, software, instalaciones y personal especia-
lizado en el tema. Un aspecto clave del servicio es la correcta consignación,
verificación y acceso al domicilio de entrega para no defraudar las expectativas
de tiempos de recepción de los clientes.
5.
6.6.1. Funciones
•• Llevar adelante relaciones con la prensa a través de comunicados, publi-
caciones, ruedas de prensa y reportajes. El fin es transmitir información
positiva y valiosa para obtener atracción sobre una acción, un producto,
servicio o persona de la organización.
•• Establecer relaciones y comunicarse con los actores de la comunidad en
el orden nacional, provincial y local.
•• Establecer relaciones con legisladores y funcionarios a fin de hacer conocer
los puntos de vista de la empresa en asuntos de su interés con el fin de
promover o impedir iniciativas de leyes y reglamentos. Estas actividades
son denominadas lobby o cabildeo. Con frecuencia se alude a ellas como
actividades oscuras o ilegales, pero realizadas en forma transparente y
ética son perfectamente legales.
•• Relacionarse con inversionistas, accionistas de la empresa y miembros del
espacio financiero.
•• Relacionarse y comunicarse con organizaciones sin fines de lucro.
•• Asesorar y efectuar recomendaciones a la dirección y ejecutivos de la
empresa sobre comunicación corporativa en temas relacionados con asun-
tos públicos y posturas de la empresa, imagen y relaciones con la prensa.
•• Manejo de crisis. Atender relaciones con autoridades y la prensa cuando
surjan conflictos derivados de problemas o fallas de productos y servicios,
otros acontecimientos negativos, cuestiones sindicales, reclamos de la
comunidad hacia la empresa, publicidad desfavorable, etcétera.
PARA AMPLIAR
6.6.2. Públicos
Las relaciones públicas se dirigen a:
•• Medios de comunicación
•• Clientes
•• Organizaciones de consumidores y usuarios
•• Accionistas y otros inversores
•• Proveedores
•• Acreedores
•• Sindicatos
•• Poderes públicos
•• Sociedad en general
•• Empleados
•• Directivos y ejecutivos de la empresa
G.6.19.
6.6.3. Herramientas
Comunicaciones externas y relaciones con los medios. Se utilizan comuni-
cados de prensa (gacetillas, noticias sobre la empresa, sus actividades, sus
productos, discursos, conferencias de prensa, visitas de la prensa, inaugura-
ciones, etcétera).
WW sarte--programa-de-estimulo-al-arte-contemporaneo&page=ampliada&
id=208&_s=&_page=casos_ganadores>
WW si-estas-vos-hay-equipo&page=ampliada&id=55&_s=&_page=casos_
ganadores>
WW interés. <http://premioseikon.com/?banco-galicia-informe-de-sustenta-
bilidad-2010&page=ampliada&id=72&_s=&_page=casos_ganadores>
Publicidad corporativa. La publicidad puede ser paga o no. Existe una línea
borrosa en una herramienta que se denomina usualmente publinota. La misma
se elabora de manera usual, es paga, pero su objetivo no es vender en forma
En Argentina, las publinotas y
publirreportajes deben indicar directa los productos o servicios de la empresa sino mejorar la percepción que
claramente que representan un posee el público sobre la empresa y sus productos o defender las políticas
espacio de publicidad. En el caso de la empresa. Una variante son los publirreportajes a directivos y ejecutivos.
de textos escritos, el tipo de letra
debe ser, además, distinto al del
resto de la publicación
Comunicación corporativa de General Electric Argentina. <http://
WW premioseikon.com/?general-electric-90-anos-de-ge-en-argentina&
page=ampliada&id=27&_s=&_page=casos_ganadores>
WW
atacar al acusador, negar todo,
com/?deloitte-deloitte-20&page=ampliada&id=83&_s=&_page=casos_ minimizar el episodio, justificarse,
apaciguar a los públicos implica-
ganadores> dos, emprender acciones correcti-
vas reparando los daños causados
y solicitar disculpas sin reservas.
Comunicación en situaciones de crisis. Cuando la empresa se sumerge en
una crisis la gente busca informarse en forma más activa que de costumbre
y acude más a los medios de comunicación buscando información completa y
precisa en el menor tiempo posible. En algunos casos, las respuestas dentro
de las primeras 24 horas suele determinar el hecho de que la situación pase de
ser un mero incidente a una crisis con mayúsculas. Una definición de crisis
puede incluir: a) una situación o situaciones caracterizadas por la sorpresa,
b) una gran amenaza a los valores más importantes de la empresa (imagen,
patrimonio, productos, credibilidad, clientes, etc.) y c) un breve período de tiem-
po para tomar decisiones. Las RRPP poseen gran parte de la responsabilidad
en la comunicación de la empresa a sus públicos en situaciones de crisis.
<http://www.iprofesional.com/
Lanzamiento de productos. Las RRPP colabora en el lanzamiento de nuevos notas/154953-Nestl-otro-invo-
productos a través de comunicados de prensa, conferencias, demostraciones, lucrado-en-escndalo-mundial-
por-alimentos-a-base-de-carne-
eventos, etcétera.
de-caballo>
WW cosmeticos-lanzamiento-del-perfume-natura-humor-5-en-
bafweek&page=ampliada&id=145&_s=&_page=casos_ganadores>
6.
EE da su punto de vista:
<http://www.youtube.com/watch?v=SqoWJ0GvJXA>
Funciones y estrategia
El vendedor puede tener alguna o varias de las siguientes funciones:
•• recibir pedidos del cliente
•• vender
•• desarrollar planes de ventas
•• contribuir a las acciones de marketing
•• aportar soluciones para confeccionar el presupuesto de ventas
•• negociar condiciones de venta con los clientes
•• distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
•• capacitar y asesorar al cliente
•• hacer presentaciones y demostraciones
•• manejar objeciones de los clientes
•• hacer seguimiento de clientes
•• realizar acciones de inteligencia comercial
•• buscar nuevos clientes
•• visitar a clientes que no compran
•• entregar productos
•• cobrar ( no es usual ni conveniente)
•• realizar instalaciones y asistencia técnica
•• presentar reportes a la empresa
•• asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez de productos
•• Representante comercial
-- recibir pedidos
-- vender
-- desarrollar planes
-- contribuir a las acciones de marketing
-- negociar condiciones
-- Distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo
Por otra parte, las organizaciones pueden trabajar con una fuerza de ventas
propia, en relación de dependencia, o pueden hacerlo con vendedores ajenos
pertenecientes a empresas dedicadas a prestar servicios de ventas a terce-
ros. Trabajar con fuerza de ventas propias implica un mayor control sobre sus
actividades, mayor integración del vendedor a la empresa, mejor comunicación
entre la empresa y el cliente, pero también implica mayores costos fijos para
el caso de la remuneración fija y probables costos mayores de ventas. Trabajar
con una fuerza de ventas tercerizada posiblemente implique poseer solamente
costos variables, dependientes de la venta, menores costos absolutos dado
que el vendedor de la empresa puede vender productos de otras empresas,
vendedores con contactos y establecidos. Pero a su vez, los inconvenientes
pueden ser una menor integración del vendedor con la empresa, menor comu-
nicación con el cliente final y disminución del control por parte de la empresa.
PARA AMPLIAR
Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan ni quieren
ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente unido al producto: el valor
comienza y termina con el producto. Son, por tanto, clientes de valor intrínseco, según
la clasificación que hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force
(McGraw-Hill).
Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la cual el valor no se
limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el producto. Esos clientes buscan
soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor extrínseco creen que la fuerza de ventas
del proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades. Desean que la
fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensión.
Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos consejos de los ven-
dedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias centrales del proveedor.
Buscan entablar una asociación entre iguales en la cual ambas partes junten fuerza para
desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes –que tienen expectativas diferentes– les corresponden tres
estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea,
productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de producto-
res. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo usarlos. ¿Qué se hace
entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera
de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. Con esto hay
que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible
dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo el costo, el riesgo
o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción es orientarse a los cana-
les de menores costos. Otra más: reducir el costo de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos. Una forma
innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transacción
en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas y
reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más posibilida-
des de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho mayor al valor del
cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde
un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas; c)
actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organización.
Los vendedores se deben convertir en buscadores que saben cómo hacer preguntas
que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades
de ventas. También deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para comprender los
problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de
su inversión.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la
cuarta o quinta. Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto
es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles son sus problemas y las
soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene
la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra
el producto apropiado para resolver esas necesidades. En este tipo de relación, el departa-
mento de investigación y desarrollo del cliente trabajaría codo a codo con el departamen-
to de investigación y desarrollo del vendedor. Una característica de este tipo de venta es
la igualdad de las dos compañías en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales
que crean valor para el cliente. ¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente
y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compa-
ñías están separadas. Lo que cada una hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la
otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales. Pero al eliminarse la pared,
trabajan juntos.
Una organización puede poseer una fuerza de ventas mínima y otra poseer
una mucho mayor. En el enfoque de la carga de trabajo, la empresa fija la
cantidad de vendedores en función de las labores que se le encomiendan y
los tiempos que deben dedicar a cada labor. El 50% de los profesionales de
diferentes áreas que trabajan en
G.6.21. Ejemplo de carga de trabajo la ciudad de Buenos Aires insume
entre 30 y 60 minutos para poder
llegar a la oficina y el 20% tarda
más de una hora, según un rele-
vamiento privado. Fuente Infobae
Profesional.
G.6.22.
G.6.23.
G.6.24.
privilegian el dinero. Los más jóvenes, los solteros o con menos carga de fami-
lia y un nivel educativo más alto suelen privilegiar más el resto de los factores.
Por supuesto que si la remuneración del vendedor es pobre, todo el mundo
privilegiará el dinero como primera opción. El sistema de premios mencionado
en el tema remuneraciones contempla pagos en efectivo por cumplimiento de
objetivos, viajes turísticos con la familia, préstamos a baja tasa de interés para
compra de autos, medallas, ceremonias, subsidios para cursar posgrados,
capacitación en diversos temas no relacionados con la venta, etcétera.
G.6.25.
Uno de los temas más estudiados del marketing y del cual se han escrito
numerosos textos es el de los pasos básicos que conlleva el proceso de
ventas. En general, la mayoría de los autores se han puesto más o menos
de acuerdo en que un proceso genérico de ventas requiere de varios pasos
que se grafican a continuación.
El proceso de compra implica un aprendizaje de varios pasos que los vendedores están en
condiciones de anticipar y orientar. Hay un cambio sustancial: la venta debe verse desde
las necesidades del cliente. En la mayoría de los casos, las compras importantes exigen
que los compradores adquieran conocimientos –sobre características, marcas o precios,
por ejemplo– y evaluar las alternativas antes de tomar una decisión. Este es el proceso de
comprar aprendiendo. El proceso de comprar aprendiendo es racional y se desarrolla a lo
largo de ocho pasos que los vendedores, si están atentos, pueden anticipar.
Rol Nº 3. Arquitecto. En el tercer paso del proceso de compra usted debe ayudar al com-
prador a pasar del concepto general a un plan específico, un plan que contenga los cri-
terios sobre los cuales hará su decisión de compra. Para ayudar al comprador a elegir sus
criterios, primero deberá usted comprender el concepto del comprador. Un arquitecto
sabe lo que el cliente quiere lograr con un nuevo edificio. Como arquitecto de la com-
pra, usted debe hacer la misma pregunta: ¿qué quiere lograr el comprador con la compra?
Rol Nº 6. Negociador. En las etapas anteriores del proceso de compra, el cliente ha estado
concentrándose en el valor; o sea, en los beneficios que recibiría si compra. Ahora el énfa-
sis pasa del beneficio al costo: cuánto me costará recibir esos beneficios. En este punto, no
destruya la relación que tanto le ha costado armar, regateando el precio. El resultado será
una relación ganar-perder. Alguien tiene que perder para que el otro pueda ganar. En su
rol de negociador, trate de llegar a una solución en la que ambas partes ganen y que satis-
faga las necesidades presentes y futuras tanto suyas como del cliente.
Rol Nº 8. Agricultor. Cultive la satisfacción del cliente y haga crecer la cuenta. Un clien-
te insatisfecho suele ser el resultado de un vendedor complaciente, un vendedor que no
escucha al cliente y piensa que todo está bien. Genere siempre nuevas ideas que ayuden
al cliente a crecer.
Extraído de Getting into your Customer’s Head de Kevis Davis. El autor es presidente del
grupo que lleva su nombre y que se dedica al asesoramiento y la capacitación en ventas.
El libro esta considerado un verdadero manual para el vendedor del siglo XXI.
G.6.27.
7.
Objetivos
G.7.1.
PARA AMPLIAR
G.7.2.
Si bien son conocidos y muchas veces se mencionan como ejemplo los casos
de empresas y empresarios exitosos que merced a su coraje, visión, empeño,
constancia y ética han conquistado mercados del exterior, es menester consi-
derar que estos elementos son sin duda imprescindibles pero no suficientes
para encarar un negocio internacional. Existen ejemplos de costosos fracasos
económicos que no siempre son conocidos públicamente, motivados estos,
entre otras causas, por la falta de profesionalización en la investigación y
selección del mercado externo.
G.7.3.
Exportación directa
Si la empresa observa que su producto tiene éxito en otros mercados es pro-
bable que considere ganar más dinero exportando en forma directa. Así, se
puede organizar para disponer un departamento de exportación, tercerizando Casi el 80% de las pymes argen-
algunos servicios en despachantes de aduana, por ejemplo, y llegando a los tinas exporta en forma direc-
intermediarios directamente en el país de destino. En este caso, podría dispo- ta sin intermediarios ni asocia-
ciones estratégicas. Ver http://
ner también de una oficina comercial en el país de destino, de una fuerza de www.comercioyjusticia.com.
ventas itinerante y/o de distribuidores o agentes extranjeros que le ayuden a ar/2011/07/15/la-mayoria-
concretar sus exportaciones. de-las-pymes-exporta-de-forma-
directa/
Utilización de Internet
Las ferias y exposiciones internacionales son plataformas muy exitosas que
impulsan las ventas a nivel internacional. Por otra parte, Internet provee una
forma sencilla y poco costosa para que los clientes potenciales extranjeros
conozcan a la empresa y sus productos. Las empresas que deciden por esta El uso de Internet para el comer-
alternativa adaptan sus páginas y productos a los países donde los ofrecen. cio internacional se ha exten-
dido entre las pymes locales y
de Latinoamérica. Véase <www.
•• Ventajas: inversiones y costos bajos. Posibilidad de relacionarse rápida- informeindustrial.com.ar/ver-
mente con clientes potenciales. Nota.aspx?nota=El%20uso%20
•• Desventajas: las organizaciones que acuden a esta solución deben cono- de%20Internet%20en%20las%20
PyMES%20exportadoras___98>
cer las leyes de los países de destino vinculadas con sus ofertas para no
Licencias y franquicias
En este caso, la empresa que desee estar presente en un mercado extranjero
otorga una licencia a una organización del país de destino para que utilice
una marca registrada, un proceso de fabricación, una patente, un secreto
industrial, o cualquier otro elemento valioso para la empresa y su cliente.
La empresa (licenciante) le cobra a quien utiliza la licencia (licenciatario) un
importe que se conviene en forma fija o variable en relación con la producción
y las ventas, o una parte fija y otra variable. Una forma más elaborada de la
licencia es la franquicia, tema que se vio en el capítulo correspondiente a
canales de distribución.
Empresas conjuntas
También denominadas joint ventures son organizaciones en las cuales dos
o más empresas comparten la propiedad y el control para acceder más efi-
cazmente a un mercado extranjero. Cabe aclarar que las empresas conjun-
tas se utilizan para todo tipo de negocios y no solamente para el comercio
internacional.
xx • Jugos Pritty
• Libus (implementos de seguridad)
• ARCOR (alimentos)
• Sideco (ingeniería y servicios viales)
• YPF
• Grupo Roggio (ingeniería)
• Impsat (telecomunicaciones)
• La Serenísima
Investigación de mercado-segmentación-posicionamiento
Las investigaciones del mercado al cual la empresa se quiere dirigir es un
elemento imprescindible para permitir arribar a resultados satisfactorios.
Estas deben dirigir a la empresa hacia el análisis y selección de los mercados
de consumo, la cuantificación y pronóstico de la demanda en el mercado, la
identificación de los segmentos del mercado y selección de los mismos y a
establecer una estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto.
Deben establecerse y analizarse claramente los factores culturales, sociales y
psicológicos de la conducta del consumidor, así como también las conductas
de compra y los procesos de decisión de la misma, además de obtenerse una
visión clara del macroambiente cultural, político, económico y tecnológico. La
definición del potencial del mercado y la identificación de la competencia son
factores imposibles de soslayar.
Existen diferencias regionales en los distintos países, en algunos son muy
acentuadas.
En Brasil hay ciudades de menor importancia cuantitativa que San Pablo o
Río de Janeiro, como Ribeirao Preto, pero que, sin embargo, poseen una renta
per cápita de más del doble que la del promedio de todo Brasil, por lo que se
puede inferir que esta ciudad cuenta con una gran capacidad de consumo. Lo
mismo sucede con la ciudad de Milán en Italia, cuyo PBI per cápita supera a
ciudades más notorias de otros países desarrollados.
Un elemento de alto peso en información se puede encontrar en las inves-
tigaciones sobre percepción de los clientes respecto de la marca-país. En el
mundo se reconoce a los franceses por sus vinos y quesos; a los italianos por
sus pastas, sus vinos, sus textiles y su calzados y a los españoles por sus
jamones. A la Argentina se la reconoce por sus vinos y cereales. Las carne
argentina, que era un producto apreciado ha ido desapareciendo de algunos
mercados por políticas gubernamentales y otros países están ocupando los
espacios vacíos. Por lo tanto, en determinados países, no es tarea fácil posi-
cionar la imagen de un producto argentino que no provenga de los ya men-
cionados. Este elemento debe ser tenido en cuenta en la política de marcas,
posicionamiento y alianzas estratégicas que debe realizar la empresa. Así es
que se conforma la percepción de la “marca-país” en los consumidores de los
distintos países. El concepto que la gente tiene en el mundo de un producto
fabricado en Japón difiere sustancialmente de uno fabricado en Pakistán. Cada
nación debe imponer un estilo que la diferencie en el mercado internacional.
Producto
Resulta sumamente económico y eficiente enfrentar al mercado seleccionado
con los productos que comercializa habitualmente la empresa, sin efectuarle
cambios sustanciales. Sin embargo, esto puede conducir a errores que luego
se pagan muy caros. Así, es posible que ciertas materias primas, saborizan-
tes, colorantes, conservantes, que contengan los productos no se encuentren
autorizadas en el país de destino, por lo que se deben sustituir las fórmulas
con ingredientes autorizados por las reglamentaciones del país. Para ello, se
deben llevar a cabo las averiguaciones en los organismos oficiales correspon-
dientes a cada mercado antes de ingresar al mismo. De no ser así, se perde-
ría un tiempo muy valioso, además de los costos, y tiempos que deben ser
aprovechado en el desarrollo y prueba de fórmulas aptas para ese mercado.
Puede suceder que la naturaleza del producto posea barreras de entrada
muy fuertes, por ejemplo, de países o regiones que no están libres de aftosa,
por lo que el producto requiere tratamientos o procesos que pueden incidir
altamente sobre los costos. La conciencia sobre la salud, en algunos países,
ha instalado en la mente de los consumidores la relación entre algunos alimen-
tos y la causa de enfermedades. Los alimentos transgénicos producidos en
Argentina poseen problemas de ingreso a la Comunidad Económica Europea.
En los países desarrollados, las cadenas de distribución realizan continuos
estudios sobre la calidad y condiciones de higiene de los productos. Existen
productos alimenticios naturales que se recolectan en el campo y luego se
fraccionan y se despachan. Se han detectado casos de contaminación orgá-
nica de animales en esos productos de origen argentino, con lo cual se ha
producido el fracaso en la introducción de los mismos en algunos mercados
extranjeros, mientras que en nuestro país se siguen vendiendo normalmente.
Otro elemento a tener en cuenta es la manera en que la empresa va a
mostrar su producto, esto es, envases, diseños, etiquetas, etc. Además de
los temas referentes al idioma del texto, los colores, el atractivo que debe
despertar en la góndola, el tamaño y forma de los envases, la empresa debe
contar con información precisa y concreta sobre las costumbres de los consu-
midores y las regulaciones legales sobre materiales a utilizarse y textos de los
envases. En algunos países con alta conciencia ecológica existen consorcios,
regulados legalmente, solventados por las empresas que se ocupan del retiro
gratuito, recuperación y el reciclaje de los envases ya utilizados. Para ello rea-
lizan una educación permanente del consumidor con respecto al tratamiento
diferencial de los residuos. En otros países, determinados envases de origen
plástico no pueden estar en contacto directo con los alimentos y bebidas, las
pinturas de los envases y embalajes deben estar formuladas con agua, entre
otras regulaciones. En estos países existe una legislación puntual relativa a
productos químicos contaminantes, microbiologicos, cuerpos extraños, etc., y
su contacto con alimentos. La Comunidad Económica Europea ha desarrollado
una legislación agroalimentaria destinada a resguardar el derecho fundamen-
tal del consumidor, privilegiando los aspectos cualitativos de los productos.
Un aspecto siempre presente en las negociaciones en mercados extran-
jeros es la continuidad en la calidad de los insumos y en la terminación o
presentación de los productos. Este es otro elemento que en nuestro país
no cuenta con una tradición de continuidad. Hasta hace unos años, las parti-
das de entrega de producto de algunas empresas diferían en calidad o color,
tamaño, presentación final, etc. En este caso, solía suceder que la empresa
remitía las primeras partidas de acuerdo con las muestras aprobadas por el
cliente, cambiando luego su calidad o descuidando su presentación final. Esto
es inaceptable en mercados exigentes y su ocurrencia produce la inmediata
devolución de las partidas, con los consiguientes costos y peligros de dis-
continuar las operaciones comerciales. Felizmente, la conducta de la mayoría
de las empresas va hoy en otra dirección, pero en las empresas con menos
experiencia internacional es un tema al que debe prestarse mucha atención.
WW www.iprofesional.com/notas/150906-Ms-all-de-las-commodities-aqu-estn-
estos-son-los-100-vinos-argentinos-que-ms-xito-tienen-en-el-mundo>
Marcas
La selección y registro de marcas debe someterse a otra prueba cuidadosa.
Existen innumerables ejemplos a nivel internacional de marcas reconocidas
registradas a nombre de empresas o particulares en forma ilegal. Son conoci-
dos los casos de calzado deportivo, perfumes, etc., de empresas multinacio-
La empresa Reswill comercializa-
nales que luego de largos juicios en distintos países son, por fin, registrados
ba calzado deportivo en Argentina a nombre de sus propietarios legítimos. También tenemos ejemplos de empre-
bajo la marca Nike-Feraldy. Al sas argentinas que al querer ampliarse a un mercado regional, encuentran
llegar Nike International Ltd. a la que sus marcas han sido registradas a nombre de terceros, la mayoría de
Argentina comenzó un juicio por
la marca Nike que favoreció a esta las veces sin ser explotadas comercialmente. Pero este registro es suficiente
última empresa. para que la empresa nacional no pueda comercializar sus productos en el país
seleccionado hasta tanto se sustancie el juicio correspondiente que puede
llevar largos años y un resultado incierto.
Otro aspecto a tener en cuenta es la pronunciación de la marca nacional
en un idioma extranjero. Las vocales y consonantes pueden variar tanto en
su pronunciación que, a veces, la misma se transforma con una connotación
negativa para el producto y en otras ocasiones, es muy difícil de pronunciar.
II
El Nissan Moco
El Precio
La empresa debe responder a varios interrogantes ante la determinación de
sus precios de venta. El conocimiento de sus costos, los volúmenes a vender,
la eficiencia productiva, los costos de exportación, los impuestos en el destino,
los costos de importación en origen, los costos de almacenaje, la incidencia
de los fletes, la consolidación de la mercadería, los márgenes de beneficio
usuales de los canales de distribución y los costos de promoción y publicidad
son algunos de dichos interrogantes. Al fijar sus precios con respecto a la
Prácticas de dumping
WW <http://www.iprofesional.com/notas/151838-Investigan-denuncias-
por-dumping-en-importaciones-de-China-Corea-Brasil-y-Espaa>
<http://www.iprofesional.com/notas/150012-Se-refuerzan-los-contro-
les-investigan-casos-de-dumping-de-Alemania-y-China>
Al estimar el precio con relación a los costos deberá tener presente los gastos
relativos a:
Promoción y publicidad
La financiación de los costos de promoción y publicidad están relacionados
con la forma de ingreso al mercado. Esto es si se accede por vía directa. Si el
ingreso se realiza por asociación o convenio es posible que los costos estén a
cargo del importador total o parcialmente, por lo cual debe fijarse claramente
en el contrato, las modalidades de aplicación e inversiones en publicidad y
promoción. Estas inversiones pueden ser por monto fijo o porcentaje sobre
las ventas. En todo caso, un producto que no se conoce no existe en la mente
del cliente objetivo. Las ferias y exposiciones son medios eficaces para hacer
conocer los productos antes de acceder a los mercados elegidos. Una vez
dentro de ellos, la promoción y publicidad debe adaptarse a las modalidades
y reglamentaciones legales de cada país, previendo que los factores culturales
pueden hacer fracasar cualquier intento que en nuestro país puede ser exito-
so, si no se realizan cuidadosas investigaciones previas. Algunas empresas
internacionales, con el fin de ahorrar costos de producción, unificar y uniformar
el mensaje, realizan las mismas publicidad por TV en distintos países, cam-
biando el idioma de los textos y el de los locutores. En ocasiones, es efectivo
hacerlo y en otras las publicidades son percibidas como algo extrañas.
PARA REFLEXIONAR
Canales de distribución-asociaciones-contratos
Para hacer llegar sus productos al consumidor, la empresa debe tomar deci-
siones acerca del canal de distribución. Hacerlo directamente y con éxito es,
probablemente, lo más rentable. Pero las inversiones y los riesgos de llevarlo
a cabo son importantes. Algunos de los elementos a tener en cuenta son: la
localización, el costo y tamaño de los depósitos, rutas y sistemas de trans-
porte, embalajes y costos asociados, política de abastecimiento a los futuros
clientes, política de stocks. Todo ello dependiendo del sistema de distribución
que la empresa seleccione.
cultura, las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc. El objetivo general del plan
es posicionar la marca-país argentina como líder internacional.
Entre sus objetivos específicos se encuentran:
1. Proyectar la marca-país.
2. Potenciar lugares, personalidades, productos, marcas y submarcas, cola-
borando con el posicionamiento de las mismas.
3. Cooperar mutuamente para la realización de actividades que contribuyan a
comunicar la imagen de la Argentina y sus productos en el mundo.
4. Acompañar a las empresas nacionales en actividades que contribuyan a
promover la “Argentina”.
5. Suscripción de convenios.
6. Difusión de la marca.
7. Participación en eventos nacionales e internacionales.
1.
LECTURA RECOMENDADA
RR
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), “Capítulo 18. Marketing en la era digital”, en
Marketing Versión para Latinoamérica (11a edición), Editorial Pearson, México D.F.
Los docentes de la materia recomendarán nuevos textos, toda vez que las
innovaciones en tecnologías y dispositivos y la creatividad de los directivos
de marketing de las empresas requieran actualizaciones de contenidos en
este tema.
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