COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA I
MSC. JORGE DELGADO ROCHA
TEMA 1: Definiciones y
funciones del marketing
Concepto de marketing
▪ Aunque desde tiempos remotos los individuos intercambiaban bienes y servicios a cambio de
otros productos (trueque) o dinero (transacción), los orígenes del marketing moderno se remontan
al año 1704 con la aparición de la publicidad en los periódicos de los Estados Unidos (que en
aquella época eran todavía colonia británica). Cuarenta años más tarde (1744), Benjamín Franklin
confecciona el primer catálogo de órdenes por correo. Sin embargo, la Revolución Industrial que
se produjo en el Reino Unido a mediados del siglo XVIII supuso un importante avance en los
mecanismos de producción y distribución de bienes. Además, impulsó la migración de muchas
personas que vivían en entornos rurales hada las zonas urbanas, lo que implicó el germen de los
grandes mercados de consumo.
▪ El marketing como disciplina de estudio surgió a comienzos del siglo XX como consecuencia de
diversos estudios sobre la distribución de bienes y servicios. No obstante, no es hasta la década
de los años I9S0 y 1960 cuando se definen muchos de los conceptos que hoy en día
consideramos clave en marketing: imagen de marca, ciclo de vida del producto, segmentación de
mercado y marketing mix, entre otros. En la década de 1970 ya se habla de posicionamiento,
marketing de servicios y marketing social. Con el tiempo, este proceso de generación y aplicación
de ideas fue evolucionando hacia el concepto actual de marketing, donde la atención se centra en
el impacto del marketing sobre la sociedad en general, y sobre los consumidores, en particular.
▪ Según Jobber y Fahy (2007: 3), el concepto de marketing moderno puede expresarse como “la
consecución de los objetivos empresariales mediante la satisfacción y la superación de las
necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia”. De este modo, el
marketing puede ser analizado desde el punto de vista gerencial y social. Desde una perspectiva
gerencial, el marketing se define como “el proceso de ejecución, planificación y desarrollo de las
estrategias de precio, producto, comunicación y distribución de bienes o servicios”. La finalidad es,
por tanto, generar intercambios que satisfagan tanto a los consumidores como a los objetivos de
la compañía. En cambio, desde un enfoque social, el marketing es “un proceso mediante el cual
los agentes (individuos o grupos de personas) obtienen lo que necesitan y demandan a través de
la oferta y libre intercambio de productos o servicios con otros agentes”. Para que esto se
produzca es imprescindible que cada una de las partes tenga algo de valor para la otra fiarte. Por
ejemplo: un agente ofrece un bien determinado y el otro, dinero. Además, para que se produzca el
intercambio, ambas partes deben ser capaces de comunicarse entre sí y expresar con claridad lo
que necesitan y demandan.
▪ Asimismo, es preciso recalcar que el concepto de marketing difiere claramente de la noción de
venta. En concreto, mientras que en el marketing, la empresa esta orientada hacia el consumidor,
el enfoque de ventas se centra en la obtención de ventas para la empresa.
▪ Por esto, si bien es cierto que el enfoque al cliente no debe sustituir a la consecución de objetivos
de rentabilidad fijados por la empresa, podemos afirmar que el concepto de marketing se basa en
tres ideas principales:
1. Todas las acciones están orientadas a satisfacer las necesidades del diente. Para ello, cada
departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o servicios que generen valor
añadido.
2. Las herramientas del marketing mix (diseño de producto, fijación de precios, elaboración de la
campaña de comunicación y elección del canal de distribución), deben realizarse de forma
coordinada y coherente con los objetivos fijados por la empresa.
3. La orientación al cliente es esencial para lograr su plena satisfacción con el producto o servicio
adquirido. Esta idea es vital para cualquier organización, ya que de nada sirve que una empresa
sea capaz de atraer nuevos clientes si no es capaz de retenerlos
Orientaciones del marketing
▪ Orientación a la producción. Bajo esta orientación, el principal interés de los fabricantes es
aumentar la fabricación de aquello que saben hacer, por tal motivo el departamento más
importante es el de producción. Se exhibe un marcado interés por mejorar la eficiencia de la
producción y por controlar costos. Las empresas creen que los clientes buscarán y comprarán los
productos siempre y cuando el precio sea el adecuado, corriendo el riesgo de centrarse
exclusivamente en las operaciones y procesos, dejando de lado las necesidades del cliente. La
eficiencia de la producción no debe confundirse o entenderse con mejor desempeño o
funcionamiento de los productos. Buscar clientes no es necesario, ya que todo lo elaborado es
vendido sin ningún esfuerzo extraordinario (la demanda excede la oferta), en otras palabras, el
diente no es importante ya que las empresas no enfrentan competidores.
▪ Orientación a las ventas. Tras la Gran Depresión, las preocupaciones se centraron en vender la
producción y enfrentar el aumento de la competencia. Es en este periodo, cuando el individuo importa
en su condición de comprador, hacia él se dirigen todas las actividades promocionales, incurriendo
incluso en ventas agresivas y poco éticas en procura de un aumento de utilidades y atentando contra la
construcción de relaciones de largo plazo. La labor de ventas y promoción a gran escala, aplica para
productos no buscados al demandar mayores actividades de convencimiento y persuasión, ocurriendo
lo mismo cuando los dientes tienen la posibilidad de elegir entre diversas opciones. El objetivo es
vender lo producido en lugar de producir lo demandado por el diente. Si bien la actividad de ventas
comienza a ser respetada al interior de la empresa, su reputación se pone en entredicho
▪ Orientación al mercado. El punto de partida del enfoque es la identificación de las necesidades del
cliente en un mercado claramente definido. Las empresas fabrican gran cantidad de mercancía que es
adquirida rápidamente por el mercado, hay muchos compradores pero de igual forma existen muchas
empresas vendedoras. El consumidor es un sujeto más educado, informado y conocedor por lo que la
satisfacción real de necesidades, el ofrecimiento de valor y la atención adecuada, se convierten en los
asuntos más importantes, sin descuidar las propias necesidades de la organización. La entrega de
valor y la satisfacción llevan al establecimiento de relaciones a largo plazo con los dientes. A medida
que la competencia toma fuerza, las empresas buscan diferenciar sus productos, en este esfuerzo se
involucran todas las áreas de la organización. Dado que la empresa centra toda su atención en el
diente, también se ha conocido como la orientación al diente. Investigar a los dientes, obtener de ellos
ideas sobre nuevos productos o mejoras en los existentes y anticipar necesidades son acciones
propias de esta orientación. La gente de marketing se involucra con las actividades y los procesos de
producción.
▪ Si bien es cierto que las orientaciones obedecen a una cronología, no quiere decir que en la actualidad todas
las organizaciones operen bajo una orientación al mercado, es factible encontrar en pleno siglo XXI
empresas que insisten en una orientación a la producción o a las ventas. Sin embargo, los actores del
mercado y de la industria se encargaran de advertirles que avanzan por el camino equivocado.

ORIENTACIÓN DESCRIPCIÓN
ORIENTACIÓN A LA (1890 1929): práctica del marketing orientada hacia la producción, la investigación de
PRODUCCIÓN mercados, hacia el análisis de mercado, la investigación de la distribución hacia flujos de
productos, pensamiento mercadológico dominado por la economía y la teoría
económica.
ORIENTACIÓN A LAS (1930-1950): desarrollo de técnicas de recolección de información potenciando
VENTAS capacidad de medición, surgimiento de métodos para diseñar cuestionarios. para
determinar y seleccionar la muestra y para confrontar los datos recopilados.
ORIENTACIÓN AL MERCADO (1951 -hoy): racionalidad como elemento clave en el fenómeno de consumo, aplicación
de la teoría del comportamiento del consumidor, consideración del marketing gerencial.
connotación social del marketing, información y comunicación al servido del marketing.
Dimensiones del marketing
▪ Enfrentar una discusión en tomo a las definiciones del márketing demanda una clara comprensión
de sus dimensiones para así reconocer la propuesta más integral. La dimensión operativa y la
estratégica serán las que permitan el máximo aprovechamiento del márketing como filosofía
organizacional. Aunque a continuación se presenta una explicación y descripción de éstas, se
recomienda la consulta de Lambin (2003) quien profundiza en cada una de ellas.
▪ Dimensión operativa. Referida al accionar del marketing, es decir, a las operaciones de venta,
distribución y comunicación. Desde esta perspectiva se persigue el objetivo de incrementar, en el
corto plazo, la cuota de mercado cuyo logro tendrá un efecto directo en las ventas, los ingresos y
las utilidades de la organización. Constituye el aspecto visible del márketing y se apoya
fundamentalmente en medios tácticos.
▪ Dimensión estratégica. Vinculada al análisis y a la reflexión del márketing; brinda soluciones, a
largo plazo, a partir del conocimiento del mercado y de su demanda; satisface las necesidades de
los individuos. Lastimosamente, esta dimensión de análisis y previsión no resulta tan visible como
la operativa: sin embargo, sus estrategias están orientadas a la búsqueda permanente de
oportunidades en el mercado.
Comparativo dimensional del marketing
Dimensiones del marketing y su esencia
TEMA 2: Marketing mix
Mezcla o mix de marketing
▪ “conjunto de herramientas o variables controlables que, combinadas, aportan a la consecución del objetivo de la
organización en el mercado meta”.
▪ La mezcla o mix de márketing se ha convertido en un tema bien memorizado por todos aquellos que han tomado
un curso básico; sin embargo, se puede afirmar que muy pocos han logrado comprender su verdadera utilidad.
Posiblemente, esto sea el resultado de procesos de aprendizaje centrados de manera independiente en cada uno
de los componentes o elementos de la mezcla, en lugar de concebirlo como un conjunto integral y coordinado.
Para evitar reincidir en estos procesos degenerativos, a continuación se presentará un análisis de la definición de
mezcla y de sus objetivos para considerar después sus distintos componentes.
▪ Originalmente, Neil Borden introdujo a comienzos de la década de los cincuenta el concepto de la mezcla de
márketing, conformada por un conjunto de variables. A finales de la misma década, Jerome McCarthy compiló la
propuesta de Borden en cuatro variables fundamentales: product, price, place y promotion. En la actualidad, a los
componentes de la mezcla de márketing se les identifica como las cuatro pes que al ser traducidas al español se
reconocen como: producto, precio, distribución y comunicación. El principio de la mezcla consiste en descomponer
el márketing en sus partes constitutivas, y en disponerlas en áreas manejables para tomar decisiones estratégicas.
▪ La mezcla se define como el conjunto de herramientas o variables controlables del márketing que, combinadas,
aportan a la satisfacción de necesidades y a la consecución del objetivo en el mercado (intercambios mutuamente
satisfactorios). Estas variables son internas; concretamente y recordando la cadena de valor, se enmarcan en una
de las cinco actividades primarias: el márketing. Sin embargo, las actividades primarias no son los únicos factores
internos; de igual forma, se encuentran las actividades de apoyo y los recursos (económicos, materiales, humanes
e intangibles). Dado su carácter interno, los propietarios y los gerentes tienen la posibilidad de controlar lo que
suceda con variables, recursos y actividades y, desde luego, de moldearlos de acuerdo a las circunstancias
cambiantes del entorno.
Variables del marketing mix
Producto
▪ Retomando la definición propuesta en el glosario de oferta tangible e intangible, se tiene que
producto es “el conjunto de atributos físicos, propiedades y beneficios reunidos en una forma
identificable, y ofrecido al mercado para su uso, consumo o comercialización”. Un producto
tangible es una sumatoria de aspectos y elementos entre los que destacan: marca,
empaque/envase, etiqueta, tamaño/presentación. color y componentes materiales. Dada la
aparición de productos similares y la tendencia hada la masificación, muchos fabricantes han
optado por adicionar una serie de atributos que se traducen en beneficios para el consumidor.
▪ Como es sabido a todo producto le corresponde un nombre descriptivo; no obstante, algunos son
complementados con un nombre específico, al primero se le conoce como genérico y al segundo
como marca. La realidad permite ver una serie de casos en los que determinadas marcas han sido
usadas para referir categorías de productos: Termo para envase térmico y Celofán para envoltura
transparente, sólo por mencionar algunos. Hablar de la marca conduce a una reflexión en torno a
la lealtad, la cual se define como el compromiso de volver a comprar la misma marca en el futuro,
independientemente de los esfuerzos de marketing realizados por la empresa. Al respecto, cuando
el compromiso es con un fabricante o intermediario particular, el término apropiado es fidelidad.
Por tanto los compradores son leales a marcas y fieles a los establecimientos.
▪ La mezcla o mix de producto (variedad de productos y de marcas al interior de las distintas líneas
manejadas por la empresa) involucra tres elementos a saber: amplitud o numero de líneas de
producto manejadas por la empresa: profundidad referida al total de productos (surtido), en
función de las distintas presentaciones de cada línea de producto: y longitud, es decir, el total de
marcas administradas por una empresa. Para comprender mejor la mezcla de producto es
importante saber que una línea de producto es un grupo de productos estrechamente rela-
cionados, bien porque satisfacen una dase de necesidad o porque se usan conjuntamente (Fisher,
1993).

Dimensiones Descripción
Amplitud Líneas o tipos de producción
Profundidad Número de marcas de la organización
Longitud Presentaciones o envases de los productos
▪ Hablar de marcas de productos, obliga un abordaje del tema del posicionamiento tan popular en el
ámbito comercial y empresarial. El posicionamiento en palabras de Kotler y Amstrong (2003)
consiste en el proceso de ubicar clara, distintiva y privilegiadamente la marca de un producto en la
mente del consumidor, tomando como referente las demás marcas existentes dentro de la
categoría de producto. Erróneamente se ha creído que el posicionamiento es un asunto de
publicidad y de imagen: al respecto, vale decir que la posición en la mente del consumidor debe
corresponder a la realidad del producto. En este sentido, proyectar una imagen lejana a lo que en
realidad ofrece el producto o la empresa, lo único que generará es una frustración y engaño en el
consumidor. En esta misma dirección, hablar de posicionamiento en el mercado es prueba
perentoria del desconocimiento del concepto, pues como se aclaró se trata de un proceso que
toma lugar en la mente del consumidor y no en el mercado (posesión).
▪ La posición de un producto es establecida a partir de atributos diferenciadores o de los propios
costos. Respecto a los diferenciadores de producto pueden mencionarse algunos como
confiabilidad, durabilidad, rendimiento, funciones complementarias y estética, atributos que —
como se había mencionado— deben ser traducidos en beneficios para d consumidor. En función
de los diferenciadores descritos, se pueden apuntar como beneficios: mayor funcionamiento en el
tiempo, mayor vida útil y menores costos de reparación, máxima operación básica, nuevos usos y
estatus. Por su parte, el atributo de la economía se traducirá en precios más bajos para el
consumidor
Tipos de productos
▪ Los productos tangibles pueden ser de consumo o industriales, los primeros están destinados al uso
o agotamiento por parte de individuos o unidades familiares: los segundos son empleados en la
fabricación u obtención de otros productos por lo que demandan procesamiento. La categoría de
industriales, igualmente, considera aquellos productos que serán adquiridos por intermediarios en
cantidades industriales para revenderlos o comercializarlos.
▪ Los productos de consumo se clasifican de acuerdo con la forma como los adquiere el consumidor,
dando origen a cuatro tipos: conveniencia, compra, especialidad y no buscados. Dicha clasificación
obedece a la forma como los consumidores adquieren los productos.
▪ Los productos de conveniencia son conocidos por el consumidor, no son afectados por la moda,
adquiridos con frecuencia y de inmediato: en ellos se invierte el mínimo esfuerzo de comparación y
adquisición, su compra no se planea y existe la posibilidad de aceptar varias marcas. El nivel de
involucramiento del consumidor es bajo y la búsqueda de información es nula, dando así origen a una
decisión inerte que obedece a un comportamiento rutinario. El precio de estos productos es bajo
(sensibilidad al precio), y su distribución es intensiva al encontrarlos disponibles en muchos puntos: el
canal de distribución es largo siendo normal la presencia de muchos intermediarios, y la rotación de
inventarios es alta. Los esfuerzos de comunicación recaen principalmente en el productor (jabones,
periódicos, bombillos, alimentos y misceláneos).
▪ Los productos no buscados son desconocidos por parte del consumidor, no los necesita o desea en
el momento, puede incluso tratarse de productos hacia los que no muestra interés. Su precio es
variable al igual que su distribución: los esfuerzos de publicidad son realizados por el fabricante y el
distribuidor (seguros de vida, productos nuevos).
▪ Los productos de compra no son muy conocidos por el consumidor y son altamente afectados por la
moda; su compra es menos frecuente y se realiza con antelación una comparación cuidadosa de
calidad, precio y estilo: cualquier decisión de compra en tomo a estos productos exige planeación. El
nivel de involucramiento del consumidor es mayor y dedica mucho tiempo y esfuerzo para obtener
información, dando origen a una decisión compleja El precio de estos productos es más alto y su
distribución es selectiva: se encuentra disponible en uno o dos puntos de un territorio: el canal es corto
y la rotación de inventarios es lenta. Los esfuerzos de ventas recaen en el productor y el distribuidor
(muebles, electrodomésticos, ropa, servicios médicos y hoteleros).
▪ Los productos de especialidad presentan características únicas y los consumidores se identifican
con las marcas: su compra es poco frecuente, se dedica mucho tiempo y se realizan grandes
esfuerzos para su adquisición. Hay preferencia y lealtad hacia las marcas, lo que conduce a que la
comparación sea escasa. El precio de estos productos es alto (insensibilidad al precio) y su distribución
es exclusiva: se encuentran disponibles en puntos de venta exclusivos: el canal es muy corto o directo:
y la rotación de inventarios es muy lenta Los esfuerzos de comunicación los realiza el productor
(automóviles, trajes de diseñador, servicios legales, equipos de audio y video).
▪ Los productos industriales se clasifican en materias primas, productos en estado natural (minerales,
maderas) o agrícolas (algodón, frutas, ganado, leche) que requieren un proceso: materiales es decir
materias primas que ya han sufrido una transformación (harina, cemento, hilo):piezas de fabricación
que son ensambladas sin cambiar su forma (cremalleras, botones): instalaciones que comprenden toda
la infraestructura relacionada directamente con la producción (hornos, troqueladoras, plantas): equipo
accesorio que a pesar de no formar parte del producto terminado, apoya su obtención (herramientas
manuales, escritorios): y finalmente los suministros en su modalidad operativa o administrativa
(aceites, combustibles, resmas de papel).
Precio
▪ Bajo el esquema del intercambio de tangibles, el precio se define como “la cantidad de dinero entregada por el
comprador a cambio de un producto determinado”. Su denominación siempre dependerá de la oferta en considera-
ción, por tanto al precio son familiares conceptos como matricula, arriendo, pasaje, sueldo, honorarios, etc. Si bien
el precio siempre está relacionado con dinero, no se debe descartar el componente no monetario en el que el
tiempo, el esfuerzo físico e incluso los sacrificios igualmente tienen incidencia. Como variable mercadológica,
impacta no sólo el funcionamiento de la empresa y de la economía, sino el comportamiento del comprador. El
precio afecta las ventas de la empresa y en consecuencia sus ingresos y utilidades: regula la fabricación, el uso, la
distribución y el consumo de los productos: y la decisión del cliente especialmente cuando lo relaciona con la
calidad y la reputación del producto.
▪ De acuerdo con Stanton y otros autores (2007), los precios de un producto pueden ser orientados por la empresa
hacia sus utilidades o ventas, así como hacia su situación en la industria. Frente a la primera alternativa aumentará
el precio para alcanzar un margen de utilidad determinado, o para maximizar utilidades dentro de los parámetros
estableados por las autoridades reguladoras. Por otro lado, disminuye el precio para incrementar su volumen de
ventas o para aumentar su participación en el mercado. Finalmente, mantendrá estables sus precios con miras a
estabilizar los de la industria o para hacer frente a la competencia.
▪ Fijar el precio de un producto no es tarea fácil para el mercadólogo, razón por la cual debe apoyarse en otras áreas
de la empresa como la de producción y la financiera para cumplir dicho cometido. Deberá considerar, entre otros
(actores: las estrategias corporativas y de negocios; las demás herramientas de la mezcla; el grado de
diferenciación del producto: los costos de la empresa; y los precios de la competencia y de los sustitutos. Comple-
mentariamente, debe conocer el mercado y su grado de sensibilidad frente al precio, teniendo claro que en
mercados sensibles, un aumento del precio generará una disminución en la demanda, y que una disminución la
aumentará. Es importante tener claro que la sensibilidad dependerá de factores del propio comprador como
impresiones y deseos, conocimiento y actitudes, y desde luego la capacidad de pago. Bajo estas circunstancias y
para efectos de facilitar la labor de fijación de precios, seria ideal atender siempre mercados insensibles al precio,
es decir, cuya demanda se mantenga frente a un aumento o disminución del precio.
La Elasticidad
▪ Conviene igualmente identificar la elasticidad de la demanda antes de decidir cualquier aumento o
disminución del precio. Frente a una demanda elástica, un aumento del precio genera una
reducción considerable de la demanda, esto indicaría entonces, una cierta sensibilidad al precio.
▪ Bajo condiciones inelásticas, una disminución mínima de la demanda tomará lugar frente a un
incremento del precio, reflejando cierto grado de insensibilidad a este. La elasticidad puede ser
determinada al relacionar el cambio porcentual de la cantidad y el cambio porcentual del precio
Fijación del precio
▪ La fijación del precio de un producto puede realizarse a partir de los costos, de la competencia o
de las fuerzas del mercado. Para la primera opción, deben desagregarse los costos en fijos y
variables (unitarios y totales para cada uno): la segunda opción implica adoptar los precios
oficiales de la industria: y la última conlleva a la consideración de fluctuaciones y por supuesto de
la elasticidad. Los métodos de fijación no son excluyentes, es decir, que una empresa puede
establecer su predo a partir del costo, y a la vez de la oferta y la demanda.
▪ Como determinantes del precio, se identifican los costos fijos, variables, totales y marginales. Los
costos fijos (CH) son aquellas erogaciones que permanecen constantes, durante cierto periodo de
tiempo, independientemente del nivel de producción (arriendos, impuestos, salarios
administrativos). Los costos variables (CV) son erogaciones que dependen del niv el de
producción de la empresa (mano de obra, materia prima). Los costos totales (CT) se obtienen de
sumar los costos fijos y los variables. El costo marginal es aquel en el que se incurre por el hecho
de producir y vender una unidad adicional de producto. Con una idea clara de los distintos costos,
se procede entonces a establecer un margen de utilidad para fijar el precio de venta final.
Cálculo del precio – Ejemplo práctico
▪ Como determinantes del precio, se identifican los costos fijos, variables, totales y marginales. Los
costos fijos (CH) son aquellas erogaciones que permanecen constantes, durante cierto periodo de
tiempo, independientemente del nivel de producción (arriendos, impuestos, salarios
administrativos). Los costos variables (CV) son erogaciones que dependen del nivel de producción
de la empresa (mano de obra, materia prima). Los costos totales (CT) se obtienen de sumar los
costos fijos y los variables. El costo marginal es aquel en el que se incurre por el hecho de
producir y vender una unidad adicional de producto. Con una idea clara de los distintos costos, se
procede entonces a establecer un margen de utilidad para fijar el precio de venta final. En la apli-
cación practica 8 se presenta un ejemplo de precio fijado a partir de los costos.
▪ Un grupo de egresados de comunicación han decidido abrir un restaurante, dedicado a la venta
exclusiva de almuerzos cerca de la universidad. Durante dos meses han estado realizando
estudios para analizar, la oferta, la demanda y la competencia en la zona donde se ubicarán. Sin
embargo, no han logrado determinar el precio mas adecuado de un almuerzo pues estos oscilan
entre $2300 y $5.500 pesos. Las instalaciones les permitirían atender hasta 90 almuerzos diarios
y los costos variables unitarios serían de $2.400 y los costos fijos totales del mes ascenderían a
$1.140.000. Con el animo de obtener una utilidad equivalente al 20% para acceder a una
maestría, los dueños del restaurante desean saber cual debe ser el precio de cada almuerzo.
▪ El cálculo sería el siguiente:

▪ El nuevo restaurante debería cobrar por cada almuerzo $3,400 pesos para obtener una utilidad del
20%.
Teorías fundamentales para fijación de precios
▪ Si bien los cálculos matemáticos son importantes para comprender el precio como variable de la
mezcla de márketing, no se debe desconocer la trascendencia de las teorías para la fijación de
precios. Álvarez (2005) realiza una recopilación donde se pueden identificar seis teorías
fundamentales: nivel de adaptación: comparación de los precios cobrados con un precio de
referencia en la memoria del comprador: prospección o comparación con un precio de referencia
formado en el contexto: reacción psicológica que produce una impresión de ahorro al cobrar
precios acabados en 0.5 o en 0.9 ($3.599); estimulo-respuesta donde los precios son insumos de
un proceso psicológico del comprador que genera un comportamiento (comprar o no): asimilación-
contraste que lleva a dos conclusiones, producto de la comparación de precios (precios similares
o precios diferentes): y valor percibido generado a partir de un precio percibido que considera
costos monetarios, no monetarios y sacrificios.
▪ Una clara explicación de la relación de precio y valor percibido puede ser consultada en Castro y
Rosemberg (2000), y se puede resumir como sigue: el precio cobrado por un producto es filtrado
por la percepción de cada individuo, dando como resultado el precio percibido, producto de la
calidad y el sacrificio percibido, factores estos que determinan el valor percibido y con ello la
intención de compra.
Distribución
▪ “La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa que los fabrica o
produce hasta el consumidor final”.

▪ Es necesario primeramente determinar el concepto de cadena de valor —resultado de las actividades y esfuerzos internos
de cada organización—, conviene ahora también, sumarle otro término relacionado: sistema de valor. El sistema de valor
se define como la sumatoria o agregación de las cadenas de valor de todos los agentes, que participan en el proceso de
entrega de una oferta valiosa para el consumidor final. Este concepto indica que la organización (fabricante) debe trabajar
coordinadamente con el agente anterior (proveedor) y el posterior (intermediario) si desea entregar al consumidor final una
propuesta de valor.

▪ En primera instancia es importante aclarar dos conceptos que han sido referidos de manera errada por desconocimiento
de su significado: canal de distribución e intermediario. A toda la cadena conformada por unidades comerciales que
posibilitan y facilitan la entrega de productos desde el fabricante hasta el consumidor final se le reconoce como canal de
distribución. Por otra parte, un intermediario es una unidad comercial que adquiere el derecho de propiedad del producto y
facilita la transferencia de la misma entre compradores y vendedores. Por esta razón la empresa entrega sus productos a
un intermediario y no al canal de distribución, el primero es tan sólo un componente del segundo. Los esfuerzos de
marketing deberán focalizarse en todo el canal y no en un intermediario particular.
Distribución directa e indirecta
▪ Otro desatino común en marketing es el no saber diferenciar la distribución de las operaciones de
comercialización y de las ventas. Es fundamental resaltar que la primera engloba a las otras dos y
que mientras la venta asume la transferencia de los derechos de propiedad de un producto, la
comercialización se encarga de la entrega física del mismo. En esta dirección, distribuir equivale a
transferir derechos de propiedad y a entregar los productos físicamente.
▪ El fabricante distribuye su producto directa o indirectamente al consumidor final. Sin importar la
decisión, la distribución por si misma encama unos costos: distribuir de forma directa no implica
que los costos disminuyan ni que al hacerlo, indirectamente se aumenten.
▪ Como se advertía en el apartado de producto, una de las características de los tangibles es la
posibilidad de transferir los derechos de propiedad, es decir; quien compra un producto puede
venderlo a un tercero. Mientras que la distribución directa implica que los derechos de propiedad
sean transferidos directamente al consumidor por el propio fabricante, la indirecta supone que
dicha transferencia estará en manos de los intermediarios.
Distribución por productos
▪ Para productos de consumo, una distribución directa significa un canal directo entre productor y
consumidor, es decir, sin ningún intermediario: dada su estructura es reconocido como el canal
más corto. Aunque hoy en día, los canales cortos tienden a desaparecer, aún es posible ver que
en algunas localidades los campesinos salen a vender directamente sus cosechas a las plazas de
mercado o a centros de acopio. Una distribución indirecta, por su parte, involucra uno o más
intermediarios por lo que acortar el canal demandará descartar al agente o al mayorista o a los
dos. Por lo regular, los productos de consumo masivo no perecederos fluyen mediante canales
largos con tres intermediarios. Los productos como medicinas, artículos de ferretería e insumos
para oficina son distribuidos por agentes y minoristas.
▪ Para los productos industriales también opera la distribución directa e indirecta. Boeing, por ejemplo, fabrica aviones
comerciales y militares que son vendidos directamente a sus dientes, dedicados al transporte de pasajeros y de carga,
pero también al Ejército de distintos países. Los materiales para la construcción son distribuidos a las compañías
constructoras mediante distribuidores industriales. Productos como los insumos agrícolas o los pesticidas llegan al
comprador por intermedio de agentes.

▪ Para los servicios como la asesoría legal o la atención médica son proporcionados directamente por los profesionales a
los usuarios. Otros servidos como el traspone aéreo, el alojamiento o los seguros son prestados por agentes.
Decisiones de distribución
▪ La decisión en tomo a una distribución indirecta deberá ir acompañada de la determinación de la
intensidad de la misma, que dependerá de la cantidad de miembros de canal que serán usados.
La distribución será intensiva cuando los detallistas que ofrezcan el producto sean muchos, la
intención es disponerlos en la mayor cantidad posible de puntos de venta. Esta distribución es
usada por los fabricantes de bienes de conveniencia que buscan disponerlos rápida y fácilmente
para el consumidor y exponer al máximo sus marcas. Ejemplo de estos productos son los
medicamentos OTC (over the counter) o las bebidas gaseosas que se encuentran disponibles en
misceláneas, droguerías, tiendas de barrio, supermercados y cadenas de autoservicio.
▪ La distribución será selectiva cuando los productos de compra o comparación sean entregados
a un número mayor de detallistas, privilegian do la relación con los mismos para así garantizar un
compromiso con los esfuerzos de ventas. Esta distribución es observada para ciertos
electrodomésticos que sólo es posible encontrados en una o dos cadenas y algunas tiendas
comercializadoras.
▪ La distribución será exclusiva cuando los productos se entreguen por medio de contados
detallistas, limitándola a unos cuantos en un territorio o en una ciudad. Esta distribución permite al
productor mayor control sobre el servicio al cliente, y cobrar precios altos. Este es el caso de
algunos artículos de televentas, que sólo pueden ser adquiridos telefónica o virtualmente, y en
cinco o seis puntos de venta en todo el territorio nacional.
Comunicación
▪ La última variable de la mezcla de marketing a considerar es la comunicación y sus distintos
componentes. La comunicación puede definirse como “el conjunto de herramientas cuya
aplicación integrada y coordinada contribuye a informar y atraer compradores, a estimular ventas,
a generar recordación y a influir en la actitud de los distintos grupos de interés”. La mezcla de
comunicación está conformada por cuatro variables a saber: promoción de ventas, publicidad,
fuerza de ventas y relaciones públicas. A continuación se hará una breve referencia de cada una:
▪ Publicidad. Forma de comunicación impersonal y comúnmente pagada, en la que se identifica
claramente a su patrocinador. Entre sus múltiples objetivos, busca proporcionar información,
exponer productos, comunicar mensajes y generar recordación. Los distintos tipos de publicidad
tienen su origen en dos aspectos fundamentales: objetivo y patrocinio. Si el objetivo es estimular
la demanda, la publicidad será de producto y en ella se enmarcan tres categorías: de introducción
(usada cuando se lanza un nuevo producto): competitiva (centrada en las diferencias de la marca):
y comparativa (cuando relaciona dos marcas de la categoría). Por su parte, si el objetivo es
proyectar una imagen, la publicidad será institucional buscando formarla, cambiarla o reforzaría.
De acuerdo al patrocinio, la publicidad puede ser pagada por el fabricante, por el intermediario
(minorista) o compartida (fabricante y minorista).
Tipos de publicidad del marketing mix
▪ Relaciones públicas. Definidas como el agregado de actividades tendientes a influir positivamente en
las actitudes de los grupos de interés, que contribuyan al mantenimiento de una imagen positiva —
sobre la organización, sus productos y sus políticas—, y a la consolidación de relaciones estrechas.
Los grupos de interés o stakeholders involucran la totalidad de actores —individuos, grupos,
organizaciones e instituciones— que dados sus intereses, derechos legítimos o condición pueden
influir en o ser impactados por la conducta, direccionamiento y acciones pasadas, presentes y futuras
de la organización (Toca, 2007).
▪ Lastimosamente en algunas empresas se tienden a confundir las relaciones públicas con las relaciones
sociales, debido a que no se conciben como una herramienta de marketing. En este mismo sentido,
también se han confundido con el publicity que no es otra cosa que la publicidad no pagada por la
empresa, sino emprendida y asumida por los medios masivos de comunicación. La difusión de este
tipo de publicidad por parte de los medios es producto de los esfuerzos de la organización por captar
su atención (boletines, artículos, editoriales, invitaciones o participaciones a columnistas).
▪ Dentro de las principales herramientas de relaciones públicas se pueden citar: publicity de nuevos
productos como tas notas o reportajes periodísticos: colocación del producto o del nombre de la
empresa en noticieros, películas o libros: educación del cliente mediante cursos, seminarios y
capacitaciones; patrocinio de eventos deportivos, musicales, académicos o artísticos; participación en
ferias comerciales o industriales para establecer relaciones con proveedores y compradores: y
patrocinio de causas educativas, de salud o de cualquier programa social.
▪ Promoción de ventas. Constituye el conjunto de acciones periódicas y complementarias —a la
venta personal o a la publicidad— mediante las cuales la empresa busca dar a conocer; de
manera directa y focalizada, el producto a los compradores con el ánimo de estimular ventas en el
cono plazo. Este último no se configura como el único objetivo de la promoción, ya que también
pretende atraer nuevos clientes, apoyar la etapa de lanzamiento de un producto, dar a conocer
cambias en productos existentes, aumentar las ventas en épocas difíciles, y vender rápidamente
productos con mucha existencia o a punto de caducar (Fisher; 1993).
▪ Es importante tener claro que las herramientas de promoción se agrupan en dos categorías: las
dirigidas al consumidor final y las orientadas a los intermediarios.
▪ Dentro de la promoción a consumidores se tienen:

1. Premios: los redimibles ofrecen al comprador, por el hecho de haber adquirido un producto, la posibilidad de
llevar un segundo por un precio muy bajo. Los obsequios pueden encontrarse adheridos al producto, dentro del
mismo o ser recibidos por correo.

2. Cupones: vales por una cantidad especifica que pueden hacerse efectivos en la adquisición de ciertas marcas:
se distribuyen por medio de periódicos, directorios telefónicos, facturas o recibos de servicios públicos
domiciliarios (gas, energía), catálogos de productos, o pueden ser entregados directamente en el punto de venta.

3. Reconocimiento a la lealtad: operan con el sistema de puntos que el comprador acumula hasta obtener cierta
cantidad que les permite hacerse acreedores de algún premio. De igual modo, un comprador leal puede recibir
un número determinado de stickers para ser coleccionados en una cartilla: una vez la complete, puede obtener
productos por precios muy bajos.

4. Concursos y sorteos: eventos que ofrecen al comprador premios por dar respuesta a preguntas o acertijos, o por
haber sido favorecido por el azar.

5. Muestras de producto: cantidades limitadas de un producto entregadas a compradores potenciales, con el ánimo
de darles a conocer las presentaciones, los componentes y la calidad.

6. Reducciones de precios y ofertas: disminución en el precio regular de un producto o posibilidad de obtener

mayor cantidad del mismo por un precio reducido (dos por uno, el segundo producto gratis o a mitad de precio).

7. Material en el punto de venta (point of purchase, POP): piezas promocionales capaces de atraer la atención del
comprador (globos, banderas, carteles, dummys, etc.).
▪ La promoción a intermediarios considera elementos como exhibido res o vitrinas, y eventos como
demostraciones en la tienda, rebajas o descuentos, capacitación y convenciones.
1. Exhibidores y estantes: estructuras que permiten al intermediario mostrar o disponer de forma
abierta la mercancía en el establecimiento.
2. Vitrinas: escaparates que exponen la mercancía a la vista del comprador de forma segura y
garantizada.
3. Demostraciones en la tienda: personal conocedor del producto: prueba o comprueba a los
compradores las propiedades y bondades del mismo en el interior de una tienda.
4. Rebajas o descuentos: compensaciones al intermediario por aumento de sus pedidos o por
pago oportuno de los mismos.
5. Capacitación: desarrollo de aptitudes y habilidades de la fuerza de ventas de los intermediarios
en temas, no necesariamente relacionados con el producto.
6. Convenciones: organización y patrocinio de reuniones en las que participan los intermediarios
para fijar programas conjuntos o resolver situaciones de la industria.
▪ Fuerza de ventas. Comprende al conjunto de individuos bajo la administración de la empresa,
encargados de ofrecer y traspasar la propiedad de un producto al consumidor final (ventas
directas) o a los intermediarios (ventas indirectas). Esta definición deja claro que los vendedores
de los intermediarios no constituyen la fuerza de ventas del fabricante, y que este puede disponer
de su propio equipo de vendedores, responsables de efectuar ventas a los intermediarios.
▪ Aunque establecer grados de importancia, dentro de las actividades de marketing, resulta una
labor incómoda para muchos profesionales, es justo reconocer a la fuerza de ventas como
herramienta esencial. Esto debido a que es la que genera ventas, es decir, ingresos para la
empresa y en consecuencia posibilidades de obtener ganancias.
▪ En ausencia de ventas, la empresa no genera los recursos necesarios para seguir produciendo, motivo por el cual
se encaminan esfuerzos para administrar adecuadamente a los vendedores. La administración de la fuerza de
ventas involucra actividades de:

1. Planeación: fijar claramente el direccionamiento de las ventas por medio de los objetivos y políticas, así como el
número y perfil de vendedores que garantizaran el cumplimiento de los objetivos.

2. Organización: disponer aquella estructura de ventas que privilegie la consecución de los objetivos de ventas, y
que obedezca a la organización establecida para el área de márketing. La departamentalización funcional
concentrara a los vendedores en la función de ventas; bajo la regional, cada vendedor es asignado a una zona o
territorio particular; la de productos demandara que los vendedores se especialicen en una línea de producto; y
en la de clientes, los vendedores se organizan en función de los distintos mercados atendidos por la empresa.

3. Integración: reclutamiento de candidatos de acuerdo con el perfil determinado, recurriendo a fuentes externas y a
la selección de aquellos que cumplan con todos los requisitos establecidos; contratación y formalización de la
vinculación; y por último, inducción del vendedor en su nuevo trabajo.

4. Remuneración: determinar la forma en que se pagara a los vendedores; las opciones incluyen pago por salario,
por comisión o por salario más comisión; adicionalmente es importante establecer el plan de incentivos que
incluya desde bonificaciones, supervisión, premios, reconocimientos hasta participación en utilidades.

5. Evaluación: valorar el desempeño y rendimiento de los vendedores, para lo cual será necesario contar con los
repones de ventas, de visitas y de nuevos clientes para periodos o ejercicios específicos.
TEMA 3: Mix de
comunicación
El mix de comunicación
▪ Para informar. persuadir y recordar a los consumidores, el responsable de marketing tiene
distintos instrumentos: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas, el patrocinio y el marketing directo. Y ya que cada una de estas técnicas de
comunicación tiene ventajas e inconvenientes distintos, es habitual utilizar una combinación o
mezcla de ellas, es decir, un mix de comunicación. Además, se requiere gestionar y coordinar
estos distintos instrumentos de comunicación, tratándolos como un “todo" integrado al servicio de
los objetivos de marketing, y no como si fuesen elementos inconexos e independientes.
La venta personal
▪ La venta personal supone una vía de comunicación oral e interactiva. A través de ella, el personal
de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el propósito
de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él. Para
que este proceso de comunicación se desarrolle adecuadamente es esencial que el vendedor
averigüe lo que el cliente necesita y desea y. una vez conoce sus requerimientos, le explique las
ventajas y las limitaciones del producto que se adecúa a él.
▪ En comparación con otros instrumentos de comunicación, especialmente los que tienen carácter masivo, como la
publicidad, la venta personal se distingue por las siguientes características:

1. Es muy dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y características
personales de cada cliente: profundizando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le van
surgiendo, etc.

2. Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta. A diferencia de otras técnicas de comunicación, como la
publicidad, los equipos profesionales de vendedores no se limitan a informar sobre el producto y suscitar el
deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta el acuerdo de intercambio.

3. Llega a la persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que la
comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios publicitarios
también suelen alcanzar a personas que no forman parte del público objetivo de la empresa.

4. Presta otras funciones para la empresa. El vendedor suele ser la persona de la empresa más próxima al
mercado, por lo que suele asumir otras funciones, como captar información sobre el comportamiento de los
consumidores, sobre los productos de la competencia, etc.

5. Tiene un coste por contacto elevado. Por lo general, si se reparte el coste de una campaña de comunicación en
medios masivos entre el número de personas del público objetivo que se han expuesto a ella, se obtiene una
cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa entre en relación con un comprador potencial.

6. Permite construir relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia en el proceso de comunicación

iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones satisfactorias a largo plazo con los consumidores. El buen
vendedor más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar. Y una vez efectúa la venta, continua
prestándole apoyo, ya sea proporcionando información, asesorando sobre su consumo, etc. Gracias a esta
filosofía de actuación se obtienen clientes satisfechos y se logran relaciones duraderas con ellos.
▪ Todo ello convierte a la venta personal en un instrumento especialmente adecuado en los
mercados organizacionales, en los que los productos suelen ser más costosos y complejos, y en
los que el comprador requiere amplia información sobre ellos; también resulta aconsejable su
utilización cuando el número de clientes potenciales es relativamente reducido o se hallan muy
concentrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la empresa dispone de
escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad y
promociones de ventas quedan fuera de su alcance.
La publicidad
▪ La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde a través de los medios de
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine. Internet, medio exterior). Para ello, el anunciante diseña el
mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que
se transmite. De todo ello se deduce que:

1. Tiene carácter impersonal. La comunicación entre el anunciante y su audiencia se establece a través de medios
de comunicación que. o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la
televisión convencional, el cine y el medio exterior) o. aunque lo permitan (como sucede con Internet, por
ejemplo), se emplean aquí para transmitir un mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.

2. Es pagada y controlada. El hecho de que el anunciante pague por la difusión del mensaje publicitario y decida,
en consecuencia, sus características, así como el momento en el que y la frecuencia con la que se difunde,
distingue a la publicidad de otras vías de comunicación empleadas en las relaciones públicas.

3. Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su capacidad
para llegar en un breve lapso de tiempo a una audiencia formada por un gran número de personas, alcanzando a
cada consumidor a un bajo coste relativo.

4. Informa y persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar y tratar de influir en la compra o en la

aceptación del producto. No es sino a través de otros instrumentos de comunicación, como la venta personal y el
marketing directo, como el consumidor podrá, además, adquirir los productos que se pro- mocionan.

5. Se aplica en distintos ámbitos de marketing. La publicidad se encuentra al servicio tanto del marketing
empresarial, como de las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de lucro, que pueden
servirse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas actitudes y comportamientos.
La promoción de ventas
▪ Las promociones de ventas, o simplemente promociones, son comunicaciones de marketing con las
que se quiere estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y
predeterminado. Entre sus características, destacan las siguientes:
1. Buscan un efecto directo sobre les ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos que
pueden ser muy variados: desde concursos de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el
reparto de muestras gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.
2. Pretenden una respuesta inmediata, o cuanto menos, en un breve período de tiempo. Y es que si el
incentivo se mantuviese durante un amplio lapso, es probable que el consumidor lo considerase
como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa volviese a
colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.
3. No crean lealtad a la marca. Si bien la promoción estimula la compra del producto a corto plazo, una
vez finaliza su período de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres
de siempre.
4. Requieren su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promoción y persuadir a la
audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones, es habitual recurrir a la
publicidad. Los resultados de la promoción de ventas dependen. por lo tanto, de la eficacia de las
acciones que la dan a conocer.
▪ La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para impulsar la demanda del
producto en mercados sometidos a una fuerte presión publicitaria, en los que los consumidores no
perciben grandes diferencias entre las marcas existentes y la competencia procedente de las
marcas de distribuidor es intensa, como suele suceder cuando los productos se hallan en la etapa
de madurez de su ciclo de vida. Pero también se utiliza en la fase de lanzamiento, para facilitar la
prueba y adopción de nuevos productos
Las relaciones públicas
▪ Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados,
la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre otras muchas, con las que la
empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno a fin de promover una
imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto. Esta clase de actividades de comunicación
reúnen las siguientes características:
1. Buscan crear un clima de confianza hacia la organización. Aunque no formulan una propuesta de venta, de ellas
se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto
positivo sobre las ventas.
2. Complementan otras formas de comunicación. Las relaciones públicas se utilizan con frecuencia para dar
soporte a otros instrumentos de comunicación, como la publicidad. la venta personal y las promociones de
ventas.
3. Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Mientras que el resto de los instrumentos de
comunicación se suelen dirigir a un público objetivo formado por potenciales clientes o por personas, como los
líderes de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las relaciones públicas dirigen sus esfuerzos
tanto a consumidores y personas de su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, medios de
comunicación social, proveedores, a las administraciones públicas o a la sociedad en general, al objeto de
mejorar su relación con ellos.
4. Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido, precisamente, a la diversidad de públicos a los que se orientan,
las relaciones públicas implican a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones,
finanzas, etc.) además de la de marketing, así como también a la dirección general. Sin embargo, y aunque to-
dos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas, destaca la contribución de la
alta dirección, a través de sus intervenciones públicas y su relación con los medios de comunicación social.
▪ Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades de relación con la
prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los medios de comunicación social difundan
noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación, a la que se
conoce como publicity, tiene como principal inconveniente que los contenidos y el modo como se
dará a las noticias que se acabarán difundiendo en los medios se escapan del control de la
empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste.
El patrocinio
▪ Otra actividad de comunicación que. como las relaciones públicas., tiene un impacto considerable
en la imagen corporativa de la organización, es el patrocinio. Esta clase de actividad, a través de
la cual la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen
corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio,
reúne las siguientes características:
1. Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya sea mediante una
aportación monetaria o de índole material, que cubre total o parcialmente una actividad.
2. La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo económico
puede realizar una actividad de índole muy variada -deportiva, cultural, artística, educativa o
social- que. en cualquier caso, es ajena a la empresa.
3. No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económico entre el
público objetivo que desea alcanzar a través de la campaña de patrocinio. Su intención es
asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados para obtener un
beneficio en términos de notoriedad e imagen corporativa.
El marketing directo
▪ Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de comunicación
(prensa, correo convencional, televisión, Internet, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones
cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata. Los
programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos de comunicación por las
siguientes características:
1. Parten de un análisis de información. Es habitual que se inicien con la identificación, el
seguimiento y el análisis de los consumidores a lo largo del tiempo, a través de la gestión de
bases de datos. Ello permite seleccionar de manera mucho más específica al público objetivo de
la comunicación.
▪ Por lo general, la lista de clientes de la empresa es la que proporciona los mejores resultados en
las campañas de marketing directo. Pero también cabe alquilar bases de datos elaboradas por
otras empresas o emprender iniciativas para crear bases de datos específicas.
2. Comunican una oferta concreta. No es infrecuente que el marketing directo recurra a los
incentivos materiales y económicos propios de la promoción de ventas para provocar un impulso
en el cliente, que dé como resultado una acción de compra inmediata.
3. Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se le ofrecen mecanismos con
los que puede responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe, ya sea para
solicitar información y realizar consultas o para comprar el producto. Los mecanismos de
respuesta que se ofrecen son vahados: un cupón de pedido para enviar por correo, la opción de
compra mediante un “clic" en una pagina web o un número de teléfono al que realizar consultas.
De este modo, no es necesario que acuda a un establecimiento físico para ampliar la
información que requiera y realizar la transacción.
4. Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación
individualizada y duradera con las personas que componen el público objetivo sin la mediación
del personal de ventas. Y como se considera que un contacto conduce a otro, y ése a otro más.
la información de las bases de datos es de gran ayuda para redactar el mensaje y redefinirlo en
cada interacción.
5. Ofrecen una retroalimentación mesurable. Los resultados obtenidos se miden, generalmente, a
través de las solicitudes de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la
empresa puede seguir con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se haya
fijado.
Tipos de canales de comunicación
▪ En los últimos años han surgido dos diferentes acrónimos para hablar de estrategias de
acercamiento, penetración y memorabilidad en el mercado. Actividades publicitarias en medios
masivos ATL o Above The Line; enfocado al Brand Awareness y desarrollo de interés en la
audiencia y las actividades realizadas directamente con el consumidor o medios impresos
directos, BTL Below The Line enfocado al trato directo con un segmento específico, Medios que
comprenden los dos anteriores, es decir, medios híbridos o asimilados, TTL o Through The Line,
y medios OTL, los mas nuevos dentro del mercado. A continuación, se revisarán cada uno
detalladamente:
ATL Y BTL
▪ MEDIOS ATL (Above The Line)
▪ Consiste en emplear dentro de la estrategia de comunicación medios de difusión masivos y
costosos. Esta estrategia, generalmente es utilizada para llegar al publico objetivo de manera
rápida e Intensiva, para generar un impacto a mediano o corto plazo con beneficios directamente
visualizados en las ventas. Los medios ATL son:
▪ Televisión, Radio, Prensa (revistas especializadas, periódico), Impresos (folletos, brochures,
etc.).
▪ MEDIOS BTL (Below The Line)
▪ Es la estrategia de comunicación de marketing que comprende el empleo de medios no masivos
dirigidos a segmentos específicos con el objetivo de impulsar la promoción de cierto producto o
servicio mediante acciones de comunicación creativas, sorprendentes y con altas dosis de
aprovechamiento de oportunidades; creando con esto un concepto innovador sobre el canal de
comunicación del mensaje publicitario. Los medios BTL son:
▪ Publicidad exterior e interior, Product placement o producto introducido, Anuncios y material pop
(point of purchase), Anuncios en línea.
TTL Y OTL
▪ MEDIOS TTL (Through The Line)

▪ Son medios que definen a la comunicación en línea o experimental, los cuales permiten juntar de manera
sinérgica tanto los medios ATL como BTL.

▪ Se trata de abarcar con esta estrategia más ámbitos y no enfocar todos los esfuerzos de marketing en sólo una
línea, cubriendo así todo nicho de mercado propenso a adquirir el bien o servicio publicitado.

▪ MEDIOS OTL (On The Line)

▪ Internet no puede ser encajonado dentro de ATL o BTL, ya que surge por sí mismo con propia personalidad y
puede acompañar a una de las estrategias anteriores, como lo hemos visto en distintas publicidades. Así surge el
OTL, cuyas siglas significan: On The Line.
El OTL es internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un medio masivo con crecimiento
exponencial, donde nos podemos dirigir a un público muy amplio, pero que también puede ser finamente
segmentado, el feedback es instantáneo y el resultado estadístico es automatizado en segundos.
Muchas estrategias OTL inician identificando a los clientes ideales para la marca a promocionar, luego se crea
una comunidad y finalmente se analiza dicha comunidad como un antropólogo o un sociólogo. Todo este proceso
debe ir acompañado con la velocidad que requiere el mundo actual.

▪ Es de suma importancia que las marcas que son trabajadas con estrategias OTL, cuenten con un lenguaje visual
y audiovisual acorde a las tendencias de comunicación. En cuanto al lenguaje escrito, es importante que la marca
a publicitar cuente con un especialista en narrativa y redacción.
TEMA 4: Aplicación de
las comunicaciones
integradas al marketing
LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING EN LA EMPRESA
▪ La comunicación que se establece entre la empresa y el mercado debe estar alineada y cubierta bajo los objetivos de la planificación
estratégica de la empresa y la estrategia de marketing establecida pan un mercado en particular. En este sentido, se debe entonces
identificar que la comunicación debe responder tanto a los objetivos de la empresa en cuanto a su posicionamiento y rentabilidad como a los
objetives del mercado representados en sus deseos y necesidades.

▪ Según Russell, Lañe y King (2005), La comunicación integrada al marketing (CIM) es la planificación, coordinación y ejecución conjunta de
todas las áreas de comunicación de marketing. Así pues, se puede establecer que la comunicación integral de marketing es el proceso
planificación que evalúa el papel de cada uno de los elementos comunicacionales de marketing, combinándolos, para que sean pertinentes
frente al mercado, ofrezcan claridad, y generen el mayor impacto de las productos mediante la diferenciación y la integración uniforme de
mensajes efectivos.
▪ Como se observa en la gráfica, la relación entre el mercado y la empresa debe ser de manera
biyectiva, puesto que la única forma de aportarle valor al mercado a través de las estrategias de
comunicación integral de marketing es escuchándolo y recibiendo los requerimientos de este. En
este sentido, el diseño y la gestión de las comunicaciones integradas de marketing dependerán
siempre de la capacidad que tenga la empresa de adaptarse al mercado y en la capacidad de
innovación para presentarle a este propuestas innovadoras capaces de crear deseos y
necesidades.
▪ En el gráfico se puede apreciar que es en el departamento, área funcional o dirección de marketing donde deberán tener asidero los
diferentes elementos de la comunicación integral de marketing para que logren interpretar los objetivos organizacionales, a través del filtro de
las estrategias de la planeación de marketing para cumplir con los objetivos del mercado.

▪ Al integrar las comunicaciones de marketing se logra llevar un mensaje unificado al mercado, que propenderá por transmitir la razón de ser
de la empresa manifestado en su misión, para alinearla con los objetivos del mercado. Es decir, no solo se contempla la promoción como
parte de la mezcla de marketing que impacta al mercado, sino que se establece una comunicación de manera bilateral con el mismo a través
de una comunicación integral.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
▪ Para que las comunicaciones integradas de marketing sean eficientes deben contar con una mezcla
equilibrada de las mismas según la necesidad estratégica de la empresa para atender a los
compradores, consumidores y clientes del segmento de mercado seleccionado.
▪ Para tal fin, a continuación se presenta la Mezcla de Comunicación de Marketing según Kotler y Keller
(2012, p. 478):
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y revistas),
medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios
electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medies de display
(carteleras, letreros, póster).
2. Promoción de ventas. Incentives de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o
servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones
comerciales (display y publicidad) y promociones para la fuer/а de ventas y empresarial (concursos para
los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear
interacciones dianas o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos,
artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades meras formales.
4. Relaciones públicas y Publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o
externamente a los consumidores, a otras empresas, al Gobierno o los medios para promover o proteger
la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse
directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo. Actividades y programas anime diseñadas para que los clientes regulares o
potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o
provoquen ventas de productos y servicies.
7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica
que se relacionan con las méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicies.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito
Je hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
▪ Ahora bien, el éxito en la estrategia estará en la planeación y evaluación de cada uno de los elementos
expuestos que se deben combinar, brindándole claridad al mercado sobre los beneficios de los
productos y servicios que la empresa ofrezca. De igual forma, la coherencia que la mezcla de
comunicación de marketing procure en cuanto al posicionamiento de la marca será el vínculo
adecuado entre la promesa de la misma y el grado de satisfacción del mercado al momento de tener la
experiencia de uso.
LAS BASES DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
▪ Las bases de la comunicación integral de marketing permitirán a la empresa llegar de manera eficiente
y eficaz al mercado objetivo a través de la planeación y gestión de la mezcla de la comunicación en
cuanto a:
a) Garantizar el mensaje de la empresa que arropa la promesa de marca inmersa en la misión de la
organización.
b) Sintonizar el concepto del mensaje en el mercado, propendiendo por asegurarse de que este tenga
un conocimiento claro de los términos y los símbolos del mensaje y que además se encuentre en
disposición de recibirlo.
c) Identificar los medios de comunicación y comunicar de manera eficiente en ellos, de tal manera que
la inversión que se haga en aquellos que se seleccionen procuren obtener los mejores resultados;
esto es, a menor inversión de recursos, mayor respuesta del mercado en cuanto a motivación e
impulso.
d) Enfatizar, más que en las características, en los beneficios de los productos y servicios que entregan
valor al mercado.
e) Evaluar y medir los resultados obtenidas para estar en constante retroalimentación y poder hacer las
ajustes necesarios para obtener los resultados establecidos.
▪ Así pues, como lo expresa Arens (2000, p. 123), todos los anunciantes encaran un reto eterno: Cómo presentarles
eficazmente a los compradores sus productos, servicios e ideas a través de los medios. Para ello deben comprender la
importante relación que existe entre el producto y el mercado.
▪ Una vez que la empresa tenga claridad sobre el qué y el cómo debe comunicarle al mercado su razón de ser, en función
del objetivo de marketing de agregarle valor a su mercado, debe entonces plantearse los objetivos que llevarán a la
comunicación integral de marketing a ponerse en marcha para apuntarles de manera clara y coherente a los
requerimientos de la situación que se plantee la organización en función de los compradores, consumidores y clientes.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
▪ En cuanto a los objetives de la comunicación integral de marketing, se podrían identificar un sinnúmero
a partir de la planeación de marketing con d ánimo de darles alcance a las exigencias de la
organización. A continuación se plantean diez objetivas que permitirán responder a estas exigencias, al
tiempo que se impacta al mercado de acuerdo con sus exigencias:
1. Abonar el terreno fiara la fuerza de ventas.
2. Crear o mejorar la imagen Je la marca del producto y/o de la empresa.
3. Desarrollar las relaciones con el canal de distribución.
4. Penetrar en nuevos mercados.
5. Conquistar los nuevos mercados.
6. Introducir nuevos productos en mercados seleccionados.
7. Aumentar el volumen de ventas.
8. Responder ante las inquietudes del mercado.
9. Generar movimiento alrededor de la marca.
10. Aumentar la asociación y el reconocimiento de la marca con el producto y la empresa en el mercado
objetivo.
▪ De los objetivos expuestos se resalta el diez, que al final del ejercicio resume de manera general
los otros nueve y claramente permite establecer el cumplimiento de los objetivas de la
organización en el mercado; a su vez contribuye con el mercado en cuanto que se le transmite a
este el valor de lo que significa el producto en su consumo.
TEMA 5: Las distintas
visiones de marketing
Marketing Social
▪ El marketing social se reconoce como un enfoque que permite vincular la filosofía, propósitos y objetivos de las entidades
sociales (gubernamentales o no) con las necesidades e intereses de comunidades o segmentos poblacionales, con miras a
mejorar y elevar su calidad de vida social.
▪ Sin duda alguna, el crecimiento económico es sólo una dimensión del desarrollo, es por ello que la atención debe centrarse
en si la gente realmente disfruta mejoras sustanciales en la calidad de vida, y si la prosperidad económica alcanza los
propósitos sociales relacionados con el bienestar humano (Моk y Lau, 2002). En este sentido, aquellas organizaciones que
se esfuercen por mejorar y elevar la calidad social de la comunidad, encontraran en el marketing social un aliado para
apoyar su labor. En otras palabras, el marketing social interrelaciona las necesidades e intereses de comunidades o
segmentos poblacionales, con la filosofía, propósitos y objetivos de entidades sociales —gubernamentales o no—, con el
ánimo de diseñar y poner en practica programas específicos dirigidos especialmente a grupos de beneficiarios (adaptado
de Cabal, 1991).
▪ La mezcla de marketing estará compuesta por el producto social, el precio, el portador y la comunicación. El producto
adopta tres formas diferentes, dependiendo del segmento de la población que se quiera impactar —adoptante objetivo—,
es así como toman forma por medio de 1) una idea que puede estar representada por una creencia, una actitud o un valor,
2) una practica que, por lo general, se traduce en una postura, comportamiento o conducta y 3) un objeto tangible, es
decir, aquel componente necesario y a veces complementario para la adopción de una practica (Kotler y Roberto, 1992). El
proceso de intercambio entre una entidad social y un adoptante puede darse de forma bilateral, o sea, cuando este último
recibe una idea, practica u objeto y simultáneamente debe entregar algo a cambio. Pero también puede ser unilateral,
cuando se recibe la oferta sin entregar una contraprestación inmediata. Por tanto, esta se establece en función de la
inversión monetaria o no monetaria —tiempo, esfuerzo y tensión— que la población objetivo debe asumir por recibir una
oferta social.1 El portador, por su parte, actuará como el medio o agente responsable de entregar la oferta social a la
comunidad, puede estar representado por una persona o una agencia dependiendo, desde luego, del objetivo del
programa. Finalmente, como variable de la mezcla de márketing social, la comunicación comprende todas las actividades
de difusión o promoción para impulsar la oferta. El proceso de comunicación deberá centrarse en el segmento al cual se
quiere llevar el mensaje sobre los distintos programas, proyectos o actividades
Marketing Interno
▪ ¿Cuál es su objetivo?: comprometer y animar a los colaboradores a desempeñar bien su función de atención al cliente,
buscando un mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de servicio al cliente. Es un proceso sistemático formal y
permanente para informar a todos los miembros de la organización sobre la misión de la empresa, los valores corporativos
que la inspiran, los objetivos que la mueven y los planes y proyectos que desarrolla. Pretende lograr la competitividad
interna como producto del compromiso y pertenencia, con base en la información oportuna a los clientes internos. Es un
proceso de doble vía que tiende a generar credibilidad y confiabilidad entre todos los integrantes de la empresa para
mejorar de manera continua el servicio al diente.

▪ Según Josep Chías, “es todo el programa desde su análisis hasta su ejecución y control, dirigido hacia el equipo humano
de la organización, desde la alta dirección hasta el personal en contacto con el público desde el administrativo hasta el
comercial externo que pretende alcanzar una cultura organizativa orientada al mercado”.
▪ A menudo se continúa hablando de recursos humanos como si fueran recursos de tipo monetario
o físico y. en realidad, se trata de gestionar personas que es una cosa diferente. El hombre en la
empresa debe trascender de objeto a sujeto. Esto es. que sea valorado como persona, con
capacidad de crear innovar, resolver problemas, transformar procesos, trabajar en equipo, tomar
decisiones y participar en el desarrollo de sus organizaciones.
▪ El marketing interno, precisamente, trabaja para mejorar el aprovechamiento del valor del talento
humano de una organización y para fortalecer la relación con sus dientes. En definitiva, se ocupa
de conseguir una alineación óptima de los colaboradores con los objetivos de la organización en
especial con el de la ineludible orientación al cliente. El trabajador debe sentirse útil con la
aportación de su talento a la empresa: y tiene que considerarse satisfecho con las condiciones en
las que realiza su trabajo y con el compromiso que gustosamente adquiere al firmar mentalmente
cada día el contrato con la empresa. Ese contrato no es de mera transacción: es un contrato
emocional que refrendamos con ellos y que significa que tiene que ser provechoso para ambas
partes De lo contrario, la transacción está desequilibrada, es asimétrica y eso no es nada bueno
para nadie. La empresa quiere que se realice una función necesaria para ella con calidad, en
tiempo y forma, y el trabajador quiere recibir por ello una remuneración justa, además de
reconocimiento, recompensas y un dima organizacional adecuado.
Marketing Relacional
▪ Este concepto de marketing relacional es relativamente moderno ya que se empezó a utilizar a
principios de los años 80. Una de las mejores definiciones es la que ofrece Grönroos: "marketing es el
proceso de identificar captar satisfacer retener y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar)
relaciones rentables con los mejores dientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos
de las partes involucradas”.
▪ Paul Greenberg propone varios conceptos. Al respecto habla de "un conjunto de procesos de negocio y
de políticas de nivel global empresarial, que están diseñadas para captar retener y dar servicio a los
dientes". Del mismo modo señala que “es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías
para gestionar las relaciones con dientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa. a
través de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia del canal de
comunicación" y añade la meta de CRM (Customer Relationship Management) es optimizar la
satisfacción de los clientes y asociados. las ventas de la empresa y su eficiencia, construyendo las
relaciones más fuertes posibles en el nivel organizativo concluyendo que “un sistema CRM que quiera
tener éxito necesita de una aproximación global a cada relación, en la que toda la organización
comparta y contribuya a esa visión”.
▪ En la situación actual de los mercados adquirir nuevos dientes es cada ve: más costoso y peligroso.
Por ello, como se ha reiterado, fidelizar a los dientes que ya tenemos cobra tanta o más relevancia que
captarlos. Pero fidelizar al diente es algo más que tenerlo satisfecho. La fidelización sólo se consigue
desarrollando una relación duradera con ellos aplicando una rigurosa metodología que abarca todas
las áreas de la organización.
▪ El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de
relaciones a la medida de los perfiles, necesidades y hábitos de cada cliente. Su objetivo es rentabilizar
al máximo la cartera de clientes tratándolos de forma personalizada a lo largo de todas y cada una de
sus interacciones (presenciales telefónicas a través de Internet) con la empresa. Este enfoque debe
plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del diente a su completa satisfacción y
fidelización asegurando siempre la satisfacción, durabilidad y rentabilidad en la relación.
▪ Se trata de un modelo de gerencia que pone al Cliente en el centro de los procesos y prácticas de la
empresa. El concepto CRM. se basa en el uso de las más avanzadas herramientas de la tecnología de
información, porque integra la planificación estratégica las técnicas y herramientas de mercados mas
avanzados. con el fin de construir relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de
rentabilidad de cada Cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con ese cliente en
el largo plazo.
▪ El CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la empresa a través de una
mejor relación, basada en un mayor conocimiento del comprador, al diferenciarlo e individualizarlo,
mejorando la relación con los clientes de la empresa tanto los ya existentes como aquellos
susceptibles de serlo en el futuro (dientes potenciales). También permite la detección de nuevas
oportunidades derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente y la adecuación de las ofertas y
servicios ofrecidos. a un menor coste.
▪ Los beneficios que trae a una organización la implantación de un CRM, todos sustentados por la
tecnología por lo cual se recomienda englobar esta herramienta dentro de un concepto mucho más
amplio que contemple la estrategia la tecnología los procesos y las personas.