Tema 1 m2 Introdccion MKT CETT PDF

Master de Gestión Turística
en Desarrollo Local y Regional
módulo 2
INSTRUMENTOS DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA DEL TURISMO
TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

TURÍSTICO
MODULO 2
Master de Gestión Turística Instrumentos de Gestión Estratégica
Para el Desarrollo Local y Regional del Turismo
INDICE
1. INTRODUCCIÓN 3
2. CONCEPTO DE MARKETING 6
3. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR U ORIENTACIÓN AL MARKETING7
4. LOS MERCADOS DE SERVICIOS 10
4.1. Características de los mercados de servicios 10
5. MERCADO TURÍSTICO Y MARKETING TURÍSTICO 14
5.1 El mercado turístico 14
6. EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN 19
6.1. Fases de un plan de marketing 19
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MODULO 2
1 . INTRODUCCIÓN
La actividad turística ha crecido en las últimas décadas de forma

espectacular. El turismo es un sector económico que mueve
anualmente miles de millones y se ha convertido en una de las
primeras industrias del mundo. De hecho, según apuntan las
previsiones de la OMT (Organización Mundial del Turismo), a finales de
la presente década podría situarse ya en el primer lugar.
El turismo reviste una importancia crucial para muchos países, dado

que representa una fuente de ingresos fundamental para el equilibrio
de sus balanzas de pagos. Algunos países en vías de desarrollo,
encuentran en el turismo una de las pocas actividades sobre las que
edificar un futuro cada vez más competitivo. Para otros más
desarrollados, significa la posibilidad de generar unos recursos que
fortalezcan su economía o que, incluso, contribuyan a consolidarla.
El turismo interesa a todo el mundo, a algunos porque supone su

medio de subsistencia y a otros, porque les permite gozar de las tan
merecidas vacaciones. Sea cual sea el motivo, parece ser que nos
encontramos ante una de las actividades humanas de mayor futuro.
Ha pasado mucho tiempo desde que empezaron a organizarse los

primeros viajes, casi siempre motivados por la búsqueda de zonas
atractivas donde poder disfrutar del descanso, el enriquecimiento
cultural o un entorno más saludable.
Entre finales de la década de los cincuenta y principios de los sesenta

se produce el nacimiento del turismo moderno, que deja de ser una
práctica exclusiva de las clases acomodadas burguesas y se empieza a
extender a gran parte de la población, hasta convertirse en una
actividad masiva.
Fueron muchas las causas que favorecieron el desarrollo del turismo en

los países occidentales, pero entre ellas cabe destacar:
- La estabilidad política que se vive en la mayoría de países

occidentales.
- El crecimiento económico que provoca un aumento del poder

adquisitivo de una importante parte de la población, y que
cristaliza en la consolidación de las clases medias, fruto del
desarrollo industrial.
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MODULO 2
- El acceso a la cultura y a la educación por parte de un

mayor número de personas, lo que despierta el interés por
conocer otras manifestaciones culturales.
- La mejora de las condiciones de vida de la población,

fundamentalmente desde el punto de vista laboral, con la
reducción progresiva del número de horas de trabajo y el
reconocimiento de un periodo de vacaciones al año.
- Los avances tecnológicos, especialmente en el transporte,

con el desarrollo de la aviación comercial que reduce las
distancias mentales entre países de origen y de destino, y
en la comunicación, que permite el acceso a información, a
través de diferentes medios, a la práctica totalidad de la
población.
En la actualidad, posiblemente los factores tecnológicos son los que

están jugando el papel más decisivo en el desarrollo del turismo. Las
nuevas aplicaciones informáticas han supuesto una revolución sin
precedentes en la industria turística, pero, con toda seguridad, los
cambios más espectaculares tendrán lugar en los próximos años. Por
otra parte, la mayor competitividad que se respira en el sector obliga a
las empresas a desarrollar nuevas tecnologías que les permitan
reducir sus costes, ajustar sus precios, y lanzar productos más
imaginativos y ajustados a las necesidades de unos clientes, cada vez
más exigentes. Pero la tecnología no es el único factor que ha
evolucionado, también se han experimentado cambios en otros, de
orden político, social, económico, laboral, etc.
Todos estos factores hacen especialmente sensible a una actividad ya

compleja en sí misma. Una actividad en la que se ven implicadas
empresas, unas específicamente turísticas (hoteles, agencias de
viajes,...), otras accidentalmente turísticas (empresas de transporte,
comercios,..), administraciones públicas, empresas de servicios de
"apoyo" a otras empresas (luz, agua, gas,...), atractivos turísticos y
otras empresas que también se ven sumidas indirectamente en el
proceso turístico (comercios, alimentación,...).
No obstante, cabría preguntarse hasta qué punto ha habido un

desarrollo paralelo entre la oferta turística y el grado de aplicación del
marketing en las empresas. Lo cierto es que, aún tratándose de un
sector mucho más fuerte, activo y dinámico que otros, no se ha
desarrollado este concepto en la misma medida.
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MODULO 2
Sin embargo, el presente tiene poco que ver con el pasado desde la
óptica competitiva. Han surgido nuevas ofertas, nuevos países que ven
en el turismo una gran fuente de divisas, nuevos intereses económicos
ante los cambios en los sectores industriales, nuevas empresas con
productos más innovadores, nuevas concepciones del servicio y, sobre
todo, un nuevo estilo de consumo turístico fruto de la sofisticación de
las necesidades de los consumidores / usuarios.
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MODULO 2
2 . CONCEPTO DE MARKETING
Quizá la palabra marketing sea en la actualidad una de las más usadas

por las empresas, aunque quizá también es cierto que su uso no es
siempre el más adecuado.
Frecuentemente se ha asociado o incluso confundido el marketing con

las ventas, la publicidad o la promoción, en su sentido más amplio, y
muy especialmente en el sector turístico, donde ha habido una
carencia, por lo menos hasta hace poco, de programas de formación
específicos en torno a ésta y otras materias relacionadas con la gestión
de la empresa. El marketing engloba un gran abanico de conceptos y
actividades que van mucho más allá de esa visión tan simplista.
Realmente el marketing no es sólo un proceso mediante el cual las

empresas estudian las características de los consumidores para diseñar
productos adaptados a sus necesidades, ni tampoco un conjunto de
actividades que la empresa realiza en el mercado con el fin de
satisfacer necesidades y obtener el máximo beneficio posible. Existen
también planteamientos intelectuales mediante los cuales se diseña
algo más que productos, se diseña la forma en que esa empresa va a
desempeñar su actividad y las relaciones que va a tener con su
entorno. Así pues, el marketing forma parte de una filosofía, de una
forma de entender y vivir la empresa, y por lo tanto, tampoco puede
entenderse el marketing únicamente como un conjunto de actividades
que realiza un departamento (comercial, marketing,..), sino la base de
las actuaciones de "management" que va a regir la orientación y
actuación de toda la empresa.
Así pues, el marketing podría ser definido, tal como apunta el profesor
F. Muñoz como:
"La ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre la

Empresa, los Mercados y la Clientela, así como de los elementos y entornos
que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas
rentablemente".
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MODULO 2
3 . ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
U ORIENTACIÓN AL MARKETING
A medida que la actividad económica ha ido creciendo, las empresas

han desarrollado numerosos avances, y no sólo de carácter
tecnológico, sino también productivos, organizativos, administrativos,
etc. Como resultado de este proceso se ha conseguido un espectacular
crecimiento de la oferta hasta situarse en unos niveles que superan en
gran medida la demanda. El abaratamiento de los costes ha llevado a
hacer accesibles la mayoría de los productos a enormes colectivos de
consumidores / usuarios. La reducción de los costes y las mejoras
tecnológicas en las compañías aéreas, por ejemplo, ha sido uno de los
motores fundamentales del desarrollo del turismo. Pero la posibilidad
de acceder a grandes mercados por parte de muchas empresas ha
tenido un impacto brutal en los negocios, ya que ahora existe gran
competencia, y eso significa que los consumidores tienen muchas
alternativas donde elegir, es decir, existe una gran cantidad de marcas
en el mercado que ofrecen sus productos en condiciones similares. El
resultado final es que el consumidor ya no es un elemento pasivo al
cual se le convence de que compre un determinado producto porque el
poder de la empresa es grande, ahora hay que ganárselo, o dicho de
otra forma, hay que tener la capacidad de ofrecerle productos que
realmente sean de su interés y que cubran lo que necesita. Este hecho
obliga a las empresas a estudiar con profundidad qué desea y necesita
el consumidor, para diseñar productos que se adapten a esas
necesidades o deseos. Dentro de este contexto hay que reconocer que
el consumidor / usuario actual ya no es como el de antes, tiene más
cultura de consumo, más experiencia, más facilidades para comprar,
mayor acceso a información y, sobre todo, muchísimas más
alternativas donde elegir. Es lógico, en consecuencia, que las empresas
deban esforzarse en estudiarlo para conocerlo a fondo con el fin de
conseguir el éxito en su actividad.
Si se analiza detenidamente esta secuencia, se observa que hay un

hecho fundamental que va condicionando progresivamente la
orientación de las empresas. Se trata de la competencia, que en la
actualidad es realmente importante. Por otro lado el entorno de las
empresas es cada vez más cambiante. Los mercados ya no crecen en
la misma medida que antes o, por lo menos, el crecimiento de los
mercados es proporcionalmente inferior al de la oferta. Se detecta una
sofisticación de las necesidades y deseos de los consumidores. Se
globaliza la actividad económica y empresarial. Y concurren otros
muchos factores que hacen más compleja la supervivencia de las
empresas. Ya es muy difícil realizar previsiones en un entorno tan
turbulento.
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MODULO 2
Sin embargo, la existencia de competidores en un mercado es, cuando

menos, deseable, ya que las empresas se ven obligadas a mejorar
permanentemente sus productos, ajustar sus precios, realizar mejores
programas de comunicación y comercializar sus productos con más
eficacia e imaginación. Y para alcanzar el éxito, todo ello deben
hacerlo, no sólo bien, sino mejor que los demás. De hecho la aplicación
del marketing tiene sentido en un entorno competitivo, ya que de otro
modo su utilidad sería menor.
La conclusión que se puede extraer de lo anteriormente expuesto es

que el marketing no aparece espontáneamente, surge de la necesidad
de las empresas de adaptarse a un entorno cambiante para garantizar
su supervivencia.
Cuadro 1. Características de la orientación de la empresa al

marketing
Concepto Orientación hacia el

marketing
Finalidad de Conseguir la máxima

empresa eficacia
Objetivo principal La clientela
Base de la estrategia La integración de todos los

medios de la empresa
Objetivo de mercado Satisfacción de los clientes

mediante la satisfacción de
sus necesidades
Actitud hacia los Las necesidades de los

consumidores consumidores orientan la
actividad de la empresa
Actitud acerca de los La empresa produce aquello

productos que es susceptible de ser
vendido
El beneficio Un objetivo prioritario
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MODULO 2
La innovación Importa crear nuevos

productos que satisfagan a
los clientes
La venta mediante Un servicio más que se

crédito a los clientes ofrece al cliente
La comunicación Incide sobre las ventajas del

producto o servicio
Fuente: Modificado de J. Gabriel Manzione. "Practique du Marketing"..
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MODULO 2
4 . LOS MERCADOS DE SERVICIOS
El sector servicios es el que está experimentando un crecimiento más

elevado en los últimos años. Un reciente informe económico americano
ponía de manifiesto que en EE.UU. 9 de cada 10 nuevos empleos que
se crean, corresponden a los servicios. Este dato nos da una idea de la
dimensión que tiene este sector en la economía y en la creación de
empleo.
Hasta ahora todos los esfuerzos en marketing se habían centrado en

torno a los sectores de consumo e industriales; es lógico, en
consecuencia, que se suela encontrar mucha menos información acerca
de los servicios. Sin embargo, las empresas que fabrican productos
tangibles también son conscientes de que el servicio que prestan es
una de las componentes más importantes de los productos que ofrecen
y han empezado a desarrollar servicios para mejorar tanto la calidad
global de sus prestaciones como su propia imagen.
Todos conocemos el concepto de servicio post-venta que realizan las

empresas que fabrican productos de consumo, como servicio de
entrega y recogida a domicilio, instalación, mantenimiento, etc. Pero
conviene aclarar qué diferencias existen entre los mercados de
productos manufacturados y los mercados de servicios.
4.1. Características de los mercados de servicios
Los mercados de servicios son los que están formados por los
mercados en los que se realizan transacciones de bienes de
naturaleza intangible, y se diferencian de los productos
manufacturados no sólo por su carácter intangible, sino también
por otras características que hacen que el marketing de
servicios tenga ciertas peculiaridades con respecto al de
productos tangibles.
1. Naturaleza intangible
El servicio no se puede tocar, es sólo una experiencia. Cuando

una persona realiza un viaje puede volver con "souvenirs",
fotos, etc., pero en definitiva sólo trae consigo la imagen y
emociones que aquel viaje le proporcionó, es decir, su propia
experiencia.
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MODULO 2
2. No existe transferencia de la propiedad.
Cuando se adquiere un producto tangible, por ejemplo un

televisor, el comprador pasa a tener un control absoluto. Puede
decidir qué hacer con él, dónde colocarlo, cuándo verlo o
romperlo si ése es su deseo. Sin embargo, cuando se compra
un servicio no se adquiere su propiedad, sino su uso. Cuando un
cliente compra la habitación de un hotel está comprando el uso
de esa habitación y, por supuesto, no se lleva la cama del hotel
a su casa al día siguiente.
3. No se pueden almacenar.
Si una empresa que fabrica chaquetas se ha excedido en su

producción, puede almacenarlas en un local hasta que vuelva a
existir demanda.
Las empresas de servicio no pueden almacenar sus productos.

Si una compañía aérea no hubiera vendido todos los asientos
del avión, no serviría de nada que dejara los asientos que no se
han ocupado en tierra, ya que el viaje se realizará igual; por lo
tanto, si no los ha vendido, los habrá perdido.
4. Los servicios se venden primero y después se

producen y usan simultáneamente.
Mientras que los productos tangibles se producen, se venden y

luego se consumen, en los servicios, generalmente, se compran
primero y más tarde se usan, justo en el mismo momento en
que se están produciendo. Si compramos en una agencia de
viajes un billete de avión para París, el servicio de transporte no
se produce hasta el momento en que subimos al avión y éste
despega, sin embargo ya lo habíamos pagado previamente.
5. Los servicios no se llevan hasta los clientes, sino los

clientes al servicio.
Los productos de consumo son distribuidos por las empresas

hasta lugares próximos a los consumidores, pero el cliente
deberá desplazarse hasta el lugar donde se produce el servicio
si desea recibir la prestación.
La fábrica de papel lleva hasta las papelerías las hojas de papel

para que nosotros las compremos fácilmente. Pero las pirámides
de Egipto, por ejemplo, no nos las traen, nosotros debemos
desplazarnos hasta ese país para verlas.
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MODULO 2
6. Los servicios no pueden devolverse una vez utilizados
No existe la posibilidad de que una noche en la habitación de un

hotel sea devuelta, a lo sumo podrán devolver el dinero. Sin
embargo, se puede comprar un ordenador y si no funciona
correctamente lo podemos devolver a la tienda.
7. La calidad del servicio depende, en parte, de la

participación del propio cliente.
Dado que el servicio es prestado entre personas, o en su

defecto por instalaciones máquinas o instrumentos que el
cliente deberá utilizar, se precisa la colaboración de éste en la
prestación del servicio.
8. Los servicios tienen mayores limitaciones de

producción
Un hotel tiene una determinada capacidad y, por tanto, sólo

puede alojar a un determinado número de clientes, no se
pueden prestar más servicios.
9. Dificultad de estandarizar los servicios
La producción de bienes está en la mayoría de los casos

sometida a una estandarización con el fin de trabajar a bajos
costes. En la fabricación de un servicio, sin embargo interviene
el cliente, con lo cual cada servicio es único y, por tanto,
diferente de los demás.
Cuadro 2. Diferencias entre productos tangibles y servicios
Productos tangibles Servicios
• Naturaleza tangible • Naturaleza intangibles
• Se transfiere la propiedad del • No hay transferencia de

producto a los compradores propiedad, sólo uso
• Se pueden almacenar • No se pueden almacenar, son

perecederos
• Se producen, venden y • Se venden primero y se producen

consumen y usan después
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• Los productos se llevan hasta • Los clientes se desplazan al lugar

los clientes donde el servicio se presta
• Se pueden devolver si su uso • No se pueden devolver

no es satisfactorio
• El cliente no suele participar en • La calidad del servicio depende,

la calidad del producto en parte de la participación del
cliente
• Facilidad de estandarizar la • Dificultad de estandarizar los

producción servicios
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MODULO 2
5 . MERCADO TURÍSTICO Y
MARKETING TURÍSTICO
5.1 El mercado turístico
El mercado turístico experimenta en estos momentos el mayor auge de

su historia; es lógico, en consecuencia, que el marketing turístico se
esté desarrollando también en gran medida. A pesar de no existir una
bibliografía tan extensa acerca del marketing de servicios y de turismo,
como en el marketing de consumo o industrial, muchos de los autores
actuales empiezan a ser conscientes de la importancia de este sector y
desarrollan técnicas y procesos centrados en él.
La complejidad de un mercado como el turístico es realmente enorme.

El turismo incorpora una gran cantidad de servicios que deben ser
prestados a un mismo turista por diferentes empresas, algunas de ellas
situadas en el mismo lugar de origen del viaje y otras en el destino.
Si una persona que vive en Málaga desea realizar un viaje a Londres

debe realizar una serie de acciones entre el momento de comprar el
viaje y el momento de regresar, que pueden entrañar una enorme
dificultad. Las empresas turísticas deben facilitar este proceso al turista,
de forma que le resulte lo más simple posible.
El turista podrá seguir la siguiente secuencia para realizar este viaje,

que en principio parece ser bastante simple:
• Informarse acerca del destino.
• Acudir a una agencia de viajes para comprar un billete

de avión y hacer la reserva del hotel.
• Desplazarse hasta el aeropuerto de Málaga.
• Tomar el avión que le transporte hasta Londres.
• Tomar un transporte del aeropuerto a la ciudad.
• Alojarse en el hotel.
• Comer en algún restaurante.
• Desplazarse por la ciudad para conocerla.
• Visitar algún museo,...
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MODULO 2
• Comprar algún recuerdo.
• Realizar el check-out del hotel.
• Desplazarse hasta el aeropuerto de Londres.
• Tomar el avión con destino a Málaga.
• Transporte desde el aeropuerto de Málaga hasta el

domicilio.
Para realizar este viaje, el turista ha entrado en contacto al menos con:
− Una agencia de viajes
− Posiblemente un taxi del domicilio al aeropuerto de Málaga
− Las instalaciones del aeropuerto de Málaga
− Una compañía aérea
− Las instalaciones del aeropuerto de Londres
− Un taxi desde el aeropuerto de Londres hasta el hotel
− El hotel londinense
− Un restaurante
− Diferentes lugares de atractivo de la ciudad
− Algún restaurante
− Algún comercio
− Etc.
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MODULO 2
5.2. El marketing turístico
A la vista de la secuencia anterior, parece lógico pensar que las

empresas que prestan servicios a los turistas deben planificar
perfectamente su actividad con el fin de poder responder con prontitud
y resolver todos los problemas a los que el cliente tiene que
enfrentarse a la hora de viajar.
En este contexto el marketing turístico pasa a jugar un papel

fundamental, ya que permite identificar todas las necesidades que
tiene el consumidor / usuario y planificar las acciones que deberá
realizar la empresa para que éste quede plenamente satisfecho.
Para que la labor de marketing pueda realizarse con eficacia habrá que
identificar qué variables afectan a la empresa con el fin de optimizar
sus acciones. Podríamos diferenciar dos tipos de variables o factores:
A) Variables incontrolables
Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de

la empresa, pero que ésta no puede controlar. Se trata de
variables que suelen afectar no sólo a una empresa, sino al
conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un
mercado.
En el entorno de la empresa existen, entre otras, las variables

señaladas en el cuadro 3.
Cuadro 3. Variables incontrolables
VARIABLES EJEMPLOS
Políticas - legales Estabilidad política de los países
Guerras
Controles de precios,...
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MODULO 2
Económicas Inflación
Devaluaciones o apreciaciones de la
moneda
Impuestos
Crisis económica,...
Tecnológicas Centrales de reservas
Programas informáticos
Tecnologías de producción,...
Sociales Estructura de la población
Tasas de natalidad y mortalidad
Distribución geográfica,..
Culturales Estilos de vida
Apreciación de la ecología
Culto al cuerpo,..
Laborales Tipos de contratos
Huelgas
Horas de trabajo,..
Es evidente que todos estos factores, y muchos otros, inciden

sobre la empresa y ésta sólo puede analizarlos para intentar
adaptarse.
B) Variables controlables
Las variables controlables o instrumentos de marketing están

constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la
empresa puede planificar y decidir, ya que dependen
exclusivamente de ella. Estas variables controlables son
conocidas comúnmente como variables de "marketing mix" y
están compuestas por los siguientes factores:
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MODULO 2
Cuadro 4. Variables controlables
Producto Entraña todas las decisiones correspondientes al

producto o servicio, sus características y condicionantes
Precio Corresponde a las diferentes políticas que puede adoptar

la empresa respecto a los precios de los productos /
servicios, condiciones de pago, descuentos,...
Comunicación Son todas las decisiones respecto a los métodos que se

utilizarán para emitir mensajes al exterior e interior de la
empresa y para proyectar imagen del establecimiento
Comercialización - Incluye los diferentes canales a través de los cuales se

Ventas comercializarán y distribuirán los productos de la
empresa, así como las condiciones de venta.
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MODULO 2
6 . EL PLAN DE MARKETING COMO

INSTRUMENTO DE GESTIÓN
La realidad de las empresas muestra que, en la actualidad y ante un

entorno tan cambiante, no deben dejarse al azar las decisiones
relacionadas con las acciones de marketing, es decir, que las empresas
turísticas necesitan de procesos de planificación donde se contemplen
de forma estructurada y sistemática los diferentes planteamientos y
acciones concretas que deberán ser desarrolladas durante espacios de
tiempo determinados.
El plan de marketing es un instrumento que ante todo debe ser

operativo. Esto tiene un importante significado, ya que de nada sirve
un planteamiento difícil de llevar a cabo o carente de realismo.
Desgraciadamente, el marketing todavía no se aplica en muchas

empresas turísticas, si bien es cierto, que también muchas de estas
empresas realizan programas de marketing de forma intuitiva aunque
no sean conscientes de ello.
El plan de marketing debe servir para establecer, en base a diferentes

tipos de análisis, secuencias de actuaciones que la empresa deberá
realizar dentro de un proceso ordenado que guarde la máxima
coherencia. La razón más importante que apoya la elaboración de
planes de marketing es prever las acciones de la empresa frente a sus
competidores con el fin de presentar alternativas válidas en todo
momento, lo que permite optimizar los recursos de que dispone la
empresa y ajustarse mucho más a sus propias limitaciones y a los
condicionantes de su entorno.
El hecho de presentar actuaciones de forma estructurada y sistemática

es fundamental además como herramienta de coordinación no sólo del
departamento comercial, sino entre los diferentes departamentos de la
empresa.
6.1. Fases de un plan de marketing
La correcta realización de un plan de marketing, para que éste

sea operativo, requiere del planteamiento de una serie de fases
donde deben quedar de manifiesto los análisis realizados y las
decisiones que, como consecuencia de ellos, toman los
responsables de su elaboración.
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MODULO 2
Si bien es cierto que no existe una única forma de realizar un

plan de marketing y que cada empresa, en función de sus
objetivos y de sus características, puede optar por fórmulas
diferentes, es necesario siempre tener en cuenta las siguientes
cinco fases básicas:
1. Fase de análisis
2. Fase estratégica
3. Fase Operativa
4. Valoración económica
5. Fase de control
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION
FASES DE MERCADOS
Politica Recursos Entorno Mercado

empresarial técnicos general global
A
ANALISIS ANALISIS
N EXTERNO
A INTERNO
L
I Recursos Recursos
T comerciales Consumidor/ Competencia
económicos
I usuario
C
A
Diagnóstico Diagnóstico
interno externo
ANALISIS
DAFO
E
S
T
R ESTRATEGIA
A
T
E
G
Público Ventajas
I Posicionamiento
C objetivo competitivas
A
MARKETING
O
P
E
R
A
T
I Producto /
Precios Comunicación Comercialización
V servicio
A
20
MODULO 2
6.1.1. Fase de análisis
La fase de análisis tiene como finalidad la obtención y estudio de datos

que permita a la empresa tomar decisiones con posterioridad. Dentro
de esta fase se pueden distinguir dos grandes etapas, la de análisis
propiamente dicha y la de diagnóstico.
- Análisis interno
El objetivo de la realización del análisis interno es conocer con la

máxima profundidad posible el estado actual de la propia empresa, es
decir, su estructura, su organización y todos aquellos datos que
permitan conocer su capacidad competitiva a partir de los recursos que
ésta posee. Esta parte suele ser de tipo descriptivo, ya que no se
realizan valoraciones cualitativas de la información, éstas serán
realizas en etapas posteriores que corresponden a los diagnósticos.
Dentro del análisis interno pueden existir tres puntos importantes:
1- Características generales de la empresa
Donde se analizan los aspectos básicos de la empresa en relación a su

sistema de organización:
- Origen
- Política de la institución
- Organización
- Estilo de dirección y toma de decisiones
- Recursos humanos
2- Análisis de los recursos
Referidos tanto a aspectos relacionados con la explotación del negocio,

como a la situación económico-financiera y comercial.
* Recursos técnicos:
- Definición de la prestación del servicio y de su

estructura
- Características del soporte físico
- Características y condicionantes del personal de

contacto
- Tecnología de que dispone la empresa
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MODULO 2
- Niveles y controles de calidad en la prestación del

servicio
- Otros aspectos técnicos
* Recursos económico financieros:
- Organización administrativa
- Fuentes de financiación
- Resultados actuales
- Otros aspectos financieros
* Recursos comerciales:
- Análisis de la cartera de productos existentes
- Cuota de mercado de los productos actuales
- Análisis de los segmentos de mercado actuales
- Precios actuales (formación y condiciones de venta)
- Políticas de comercialización (canales y políticas de

ventas)
- Comunicación (tipo de actividades y eficacia)
3- Diagnóstico interno
Como resultado de los análisis realizados con anterioridad se deberá

realizar una valoración tanto cuantitativa como cualitativa con el fin de
detectar aquellos puntos en los que la empresa tiene una posición
fuerte y aquellos otros en los que pueden existir deficiencias y, por
tanto, deben ser corregidos.
Habitualmente se utilizan las expresiones puntos fuertes y puntos

débiles para categorizar los diferentes factores de la empresa y
conocer su importancia y capacidad a la hora de explotarlos. Se
utilizan además para definir aquellos puntos -puntos fuertes- sobre los
cuales se podría edificar una estrategia de empresa, ya que, de otro
modo, la empresa podría ser muy vulnerable ante las acciones de los
competidores.
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MODULO 2
- Análisis externo
La empresa turística desarrolla sus actividades dentro de un contexto

de mercado en el que existen muchas otras empresas, muchos tipos
de posibles clientes, otros mercados que guardan una estrecha
relación, como por ejemplo, los proveedores, y un entorno no
controlable que afecta generalmente de forma importante a su
marcha. Todos estos elementos deben ser estudiados también por la
empresa con el fin de conocer o prever en qué condiciones deberá
competir, qué mercados resultan más interesantes o qué elementos
del entorno pueden afectarla negativa o positivamente.
1- Análisis del entorno
Este análisis permite realizar previsiones respecto a la evolución de

diferentes aspectos que afectan de forma general a las empresas. La
importancia de la inflación, las nuevas tecnologías, las nuevas formas
de consumo, la situación política o aspectos legales entre otros muchos
factores suelen incidir sobre las empresas y disponer de información
sobre estos temas de forma que permita reducir el riesgo en las
decisiones es absolutamente fundamental. Entre los muchos aspectos
a estudiar hay que contemplar:
- Coyuntura económica
- Marco legal
- Entorno fiscal
- Situación y expectativas políticas
- Nuevas tecnologías
- Situación laboral
- Entorno cultural
- Entorno social, ...
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MODULO 2
2- Análisis de mercado
El mercado es el entorno más cercano a la empresa, es el medio en

que vive y se desenvuelve, por tanto, hay que conocer con exactitud
las características del mismo desglosadas en los aspectos que hacen
referencia a la oferta y en los que hacen referencia a la demanda.
* Aspectos relacionados con la oferta en general
- Tendencias generales de la oferta
- Características de las empresas que trabajan en el mercado
- Análisis de las características del mercado de los proveedores
- Análisis de las características del mercado de los compradores
- Análisis de productos sustitutivos
* Estudio de los principales competidores
- Características diferenciales de cada uno de ellos
- Imagen de cada competidor
- Estudio de sus productos y/o servicios
- Estudio de sus precios
- Estudio de su comunicación
- Estudio de su comercialización
* Aspectos relacionados con la demanda
- Tendencias generales de la demanda
- Estimación del mercado potencial
- Segmentación del los mercados y análisis de cada segmento
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MODULO 2
* Análisis del público objetivo
- Hábitos de compra
- Proceso de decisión de compra
- Características motivacionales
- “ demográficas
- “ socioculturales
- “ económicas, ...
3- Diagnóstico externo
El estudio de la parte externa sirve para, a partir de los datos

recogidos, establecer qué situaciones podrían ser favorables para la
empresa y que otras podrían ser desfavorables. Dado que la empresa
no tiene, generalmente, capacidad para controlar el desarrollo de
diferentes acontecimientos que suceden en su entorno, debe buscar la
mejor forma para adaptarse a ellos, es decir, debe ser suficientemente
flexible como para modificar sus decisiones en función de las
expectativas existentes.
Cualquier situación que pudiera ser favorable para la empresa supone

una oportunidad de negocio y cualquier situación desfavorable podría
significar una amenaza. Es por este motivo que, de la misma forma
que se categorizaban en el análisis interno los puntos fuertes y débiles
de la empresa, hay que definir aquí que oportunidades y que
amenazas pueden existir para nuestro negocio.
- Análisis D.A.F.O.
La importancia de ser competitivo obliga a que, como conclusión de los

análisis interno y externo, se realice un diagnóstico posterior donde se
relacionen las variables internas y las externas. A este tipo de
diagnóstico se le suele llamar análisis D.A.F.O. que, en definitiva no
significa mas que análisis conjunto de puntos débiles (D.), amenazas
(A.), puntos fuertes (F.) y oportunidades (O.).
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MODULO 2
El análisis D.A.F.O., que en inglés se denomina S.W.O.T. ( Strenghts,

Weaknesses, Opportunities & Threats), es de gran interés ya que
cualquier estrategia debe, si ello es factible, aprovechar una
oportunidad de mercado. No obstante, esa misma oportunidad que
nosotros observamos, puede ser detectada también por un competidor
y ese competidor puede ser más fuerte que nosotros y tener mejor
capacidad para aprovecharla, por lo tanto, detectar una oportunidad no
es suficiente, hay que saber también cómo vamos a explotarla y qué
puntos fuertes tenemos para aprovecharla mejor que nuestros
competidores.
6.1.2. Fase estratégica
La fase estratégica es muy importante dado que las decisiones que se aquí se
toman afectan a todos los planteamientos tácticos posteriores. Dentro de una
estrategia existen muchos elementos a tener en cuenta, sin embargo, hay
tres aspectos que resultan fundamentales: el público objetivo, las ventajas
competitivas y el posicionamiento.
1- El público objetivo
La decisión más importante es siempre la que se refiere al segmento o

segmentos de mercado con los que la empresa va a trabajar. Aquellos
segmentos escogidos por la empresa serán el centro de sus acciones y, por
tanto, debe existir un profundo conocimiento de los mismos. De los muchos
segmentos con los que la empresa puede trabajar, debe escoger aquellos en
los que las inversiones que realicen tengan la máxima eficacia y operatividad.
A este o estos segmentos escogidos por la empresa se les denomina público
objetivo.
2- Ventajas competitivas
Tal como se ha hecho referencia anteriormente, la empresa no debe

conformarse con hacer las cosas bien, sino que debe ser mejor que sus
competidores. Es evidente que una empresa no puede ser mejor en todo que
la competencia, por tanto, debe buscar aquellos factores donde realmente sea
fuerte y superior a sus competidores para explotarlos y así mantener una
ventaja competitiva sobre ellos. Las empresas que poseen elementos
diferenciales pueden explotarlos de forma que éstos se conviertan en un
elemento de ventaja sobre el resto de empresas. Las empresas turísticas de
gran tamaño como Carlson-Wagonlit Travel o Viajes El Corte Inglés en el
sector de agencias, o Sol Meliá en el de hotelería, pueden desarrollar una
ventaja considerable sobre el resto de empresas en sus costes, debido
fundamentalmente a que trabajan con grandes volúmenes y eso les permite
tener mayor poder de negociación con proveedores y clientes.
26
MODULO 2
La gran mayoría de empresas turísticas, sin embargo, son de un tamaño

mucho más reducido y deben buscar otras fórmulas para diferenciarse de las
grandes, de ahí que desarrollen más otros factores y basen sus estrategias
cualitativas en aspectos como la atención personal, la confianza o la
especialización.
Intentar hallar elementos que permitan a la empresa desarrollar alguna

ventaja sobre los competidores es muy importante para poder sobrevivir en
los mercados, donde cada vez resulta más difícil competir.
3- Posicionamiento
Decidir sobre la posición que se desea ocupar en el mercado es otro de los

puntos básicos de una estrategia. Para las empresas turísticas resulta
fundamental tener una imagen sólida, pero también diferenciada del resto de
competidores. Es importante, en consecuencia, tomar decisiones sobre cómo
queremos que nos vean en el mercado, sobre qué imagen debemos proyectar
para conseguir los objetivos que nos hayamos marcado. Esta decisión resulta
de gran trascendencia, ya que todas las acciones que realicemos
posteriormente, especialmente las de comunicación, deberán tener como eje
rector el posicionamiento deseado.
4- Objetivos de marketing
También suele contemplarse dentro de esta fase la fijación de objetivos de

marketing. Estos objetivos pueden ser de dos tipos:
* Cuantitativos: Que como su nombre indica se refieren a todos aquellos

aspectos susceptibles de ser cuantificados como facturación
prevista, ocupación, etc.
* Cualitativos: En los que se incluyen todos los aspectos no cuantificables

como imagen, calidad, servicio, etc.
6.1.3. Fase operativa
La fase operativa tiene por finalidad plasmar en acciones concretas las

diferentes actividades que permitan desarrollar las directrices generales
establecidas en la estrategia. El planteamiento resulta muy sencillo, aunque
en la práctica conlleva una enorme dificultad. Para poder desarrollar su
actividad, una empresa necesita tener un producto / servicio. Además, si
desea venderlo deberá ponerle un precio. Tendrá que realizar un proceso de
comercialización de forma que este llegue hasta las personas interesadas y
también tendrá que comunicar la existencia de ese producto o servicio con el
fin de despertar el interés de los posibles clientes.
27
MODULO 2
Así pues, ya han quedado definidas las cuatro actividades operativas básicas
que la empresa y entidad turística debe realizar, a las que se denomina
marketing mix.
Hay que hacer especial insistencia en que estas actividades deben ser
coherentes con las decisiones estratégicas tomadas en la fase anterior, es
decir, deben estar adaptadas al segmento de mercado objetivo, desarrollas en
base a las ventajas competitivas definidas y definidoras del posicionamiento
que se desee obtener.
1- Producto / servicio
Los productos y/o servicios que presta la empresa y la entidad son el eje
central de todas las decisiones del mix, por tanto, requieren una profunda
definición de sus contenidos y sus características. Los elementos que hay que
definir son, entre otros:
- Componentes y características del producto y/o servicio
- Atributos físicos y psicológicos
- Elementos de soporte físico necesarios
- Elementos de personal en contacto
- Sistema de organización
- Decisiones sobre la marca
- Ciclo de vida de los productos
- Etc.
2- Precios
Este punto resulta también de gran importancia, dado que de él depende

básicamente la rentabilidad de las inversiones realizadas por la empresa o la
entidad. Las decisiones sobre precios deben tener en cuenta:
- Estrategias de precios (en relación con la competencia)
- Formación del precio (en base a qué factores se ha fijado el precio)
28
MODULO 2
- Estructura de costes
- Condiciones de venta (precios netos, descuentos, ...)
3- Comercialización
Dentro del apartado de comercialización es importante hacer referencia a dos

puntos básicos: las ventas y la distribución. Cabe destacar que la
comercialización se ha vinculado tradicionalmente al momento de la compra y
al cierre de la misma, sin embargo debe abarcar un contenido más amplio:
* Ventas (en turismo se utilizan diferentes nombres para denominar a

los vendedores, entre ellos comercial, promotor, etc.)
- Estructura de la red de ventas
- Perfil de los vendedores
- Funciones de los vendedores
- Etc.
* Distribución
- Mercados a los que se desea acceder
- Canales de distribución
- Importancia de cada canal
- Etc.
4- Comunicación
Este apartado incluye todas aquellas actividades de comunicación que

deberán ser realizadas. Habrá que definir, asimismo, los periodos en que se
ejecutarán y los presupuestos destinados a tal efecto.
29
MODULO 2
* Actividades de publicidad
- Campaña de publicidad
- Mensaje básico
- Plan de medios
* Relaciones públicas
* Patrocinio
* “Merchandising”
* Otras actividades
* Periodificación de las acciones
* Presupuestos.
6.1.4. Valoración económica
La elaboración de un plan de marketing no es sólo un conjunto de acciones

más o menos creativas, la operatividad que requiere y la eficacia del mismo
deben ser medidas en términos económicos, es decir, hay que prever qué
resultados se esperan de la aplicación de las acciones propuestas.
La medición de estos resultados debe ser efectuada en términos de:
- Previsión de las inversiones necesarias para llevar a cabo las acciones

propuestas.
- Cuentas de resultados previsionales, donde queden desglosados todos los

ingresos y todos los gastos como consecuencia de las actuaciones
diseñadas.
- Análisis de la rentabilidad esperada.
- Otros análisis económico-financieros.
30
MODULO 2
6.1.5. Fase de control
La correcta ejecución del plan a lo largo del periodo de tiempo de vigencia del
mismo es tan importante como la ejecución misma. Es fundamental
establecer las medidas de control pertinentes para verificar si existen errores
en la aplicación del plan o bien desfases respecto a las previsiones realizadas,
lo que permitirá establecer las medidas correctoras que sean oportunas. Estas
medidas de control deben llevarse desde las acciones más específicas hasta
las más genéricas, es decir, tanto en los planteamientos tácticos como
estratégicos.
A continuación adjuntamos un resumen del plan estratégico de marketing de

TURESPAÑA en los mercados emisores internacionales de hace unos años.
A. ESTRATEGIA DE SCOPE = ¿QUE NECESIDADES BASICAS

SATISFACER?
NEGOCIO PRINCIPAL NEGOCIO COMPLEMENTARIO
• SATISFACER LAS NECESIDADES

INHERENTES S OTROS TIPOS DE
VACACIONES O TURISMO
• SATISFACER LAS NECESIDADES

INHERENTES
A UNAS VACACIONES EN RESORTS VECTOR DE EVOLUCION

LITORALES
• AVANZAR HACIA EL ENGOCIO
ACTUALEMENTE
COMPLEMENTARIO
31
MODULO 2
B. ESTRATEGIA DE AMBITO GEOGRAFICO = ¿DONDE IR A CAPTAR

CLIENTES?
MERCADOS PRINCIPALES MERCADOS COMPLEMENTARIOS
• ITALIA-BENELUX-AUSTRIA-SUIZA
• ESCANDINAVIA-USA-JAPON
• ALEMANIA
• GRAN BRETAÑA ESFUERZ 20-

O 35%
• FRANCIA MERCADO PUZZLE
• MEXICO -VENEZUELA
• BRASIL- ARGENTINA
• PORTUGAL
ESFUERZO 60- ESFUER 5-15%

70% ZO
C. ESTRATEGIA DE SEGEMENTACION 0 = ¿A QUIEN DIRIGIRSE?
• MERCADOS PRINCIPALES
ALEMANIA GRAN BRETAÑA FRANCIA
SEGMENTO OBJETIVO SEGMENTO OBJETIVO SEGMENTO OBJETIVO
• DEMANDA TURISTICA • DEMANDA TURISTICA • DEMANDA TURISTICA

HACIA EL HECIA EL HACIA EL
MEDITERRANEO EN MEDITERRANEO EN MEDITERRANEO EN
VIAJE INDIVIDUAL VIAJE ORGANIZADO VIAJE INDIVIDUAL
32
MODULO 2
SEGMENTOS SEGMENTOS SEGMENTOS

COMPLEMENTARIOS COMPLEMENTARIOS COMPLEMENTARIOS
• 3º EDAD • 3º EDAD • PRACTICANTES DE

ACTIVIDADES
• PRACTICANTES DE • PRACTICANTES DE DEPORTIVAS
ACTIVIDADES ACTIVIDADES
DEPORTIVAS DEPORTIVAS • VACACIONES DE
INTERES ESPECIAL
• VACACIONES DE
INTERES ESPECIAL
33
MODULO 2
• MERCADOS COMPLEMENTARIOS
ITALIA BENELUX SUIZA/AUSTRIA
• DEMANDA HACIA EL • DEMANDA HACIA EL • DEMANDA HACIA EL

EXTRANGERO EN VIAJE MEDITERRANEO EN MEDITERRANEO EN
INDEPENDIENTE VIAJE INDEPENDIENTE VIAJE INDEPENDIENTE

• TURISMO CULTURAL • PRACTICANTES DE • DEMANDA HACIA EL

CAMPING- CARAVANING MEDITERRANEO EN
VIAJE ORGANIZADO
• 3ª EDAD
ESCANDINAVIA USA / CANADA JAPON
• DEMANDA HACIA EL • DEMANDA HACIA • DEMANDA HACIA

MEDITERRANEO EN EUROPA EN CIRCUITOS EUROPA EN CIRCUITOS
VIAJE INDEPENDIENTE CULTURALES CULTURALES

34
MODULO 2
• 3ª EDAD • VACACIONES EN • VACACIONES EN

RESORTS RESORTS
D. ESTRATEGIA DE SATISFACTOR
MOTIVACIONES ACTIVIDAD RECURSOS
• SOL Y MAR • DIVERDSION/ANIMACIO • VARIEDAD DE

N/VIDA NOCTURNA ALOJAMINETOS
• DISTRACCION/ENTRETE
NIMIENTO • PRACTICA DEPORTIVA • TODO TIPO DE OFERTA
COMPLEMENTARIA
• DESCANSO/RELAX • GASTRONOMIA
• ISLAS: BALEARES Y
• PAISALE DIFERENTE • CULTURA CANARIAS
• SHOPPING • LITORAL: 120 RESORTS
• INTERIOR. GRAN
RIQUEZA DE RECURSOS
Y LIGARES DE INTERES
35
MODULO 2
SATISFACTOR A OFRECER
SOL GRAN DIVERSIDAD BUEN

MAR + DE ACTIVIDADES + EQUIPAMIENTO
PLAYA POSIBLES Y SERVICIOS
E. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
c DE IMAGEN d DE BENEFICIO e DE
PRINCIPAL DIFERENCIACION
España es un país:
• Joven y moderno
• Activo y dinámico
• De moda España es el país España es un país

con la mejor relación con una gran
• Hospitalario + “Value for money” + diversidad de
en todos los niveles alternativas
• Cercano de precios “Diversidad bajo el
sol”
• Europeo
• Representante de
otro estilo de vida
• Con gran
tradición y
“expertise” en
turismo
36
MODULO 2
F. ESTRATEGIA DE CUOTAS
MANTENER CUOTA INCREMENTAR CONQUISTAR

CUOTA CUOTA
En: En: En:
• Gran Bretaña • Suiza • USA
• Alemania • Austria • Japón
• Francia • Benelux • Canadá
• Países • Italia • Otros mercados

Escandinavos
37

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Master de Gestión Turística

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- La mejora de las condiciones de vida de la población,

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En la actualidad, posiblemente los factores tecnológicos son los que

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Frecuentemente se ha asociado o incluso confundido el marketing con

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Sin embargo, la existencia de competidores en un mercado es, cuando

La conclusión que se puede extraer de lo anteriormente expuesto es

Cuadro 1. Características de la orientación de la empresa al

Concepto Orientación hacia el

Finalidad de Conseguir la máxima

Objetivo principal La clientela

Base de la estrategia La integración de todos los

Objetivo de mercado Satisfacción de los clientes

Actitud hacia los Las necesidades de los

Actitud acerca de los La empresa produce aquello

El beneficio Un objetivo prioritario

La innovación Importa crear nuevos

La venta mediante Un servicio más que se

La comunicación Incide sobre las ventajas del

Fuente: Modificado de J. Gabriel Manzione. "Practique du Marketing"..

4 . LOS MERCADOS DE SERVICIOS

El sector servicios es el que está experimentando un crecimiento más

Hasta ahora todos los esfuerzos en marketing se habían centrado en

Todos conocemos el concepto de servicio post-venta que realizan las

4.1. Características de los mercados de servicios

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Si una empresa que fabrica chaquetas se ha excedido en su

Las empresas de servicio no pueden almacenar sus productos.

4. Los servicios se venden primero y después se

Mientras que los productos tangibles se producen, se venden y

5. Los servicios no se llevan hasta los clientes, sino los

Los productos de consumo son distribuidos por las empresas

La fábrica de papel lleva hasta las papelerías las hojas de papel

6. Los servicios no pueden devolverse una vez utilizados

No existe la posibilidad de que una noche en la habitación de un

7. La calidad del servicio depende, en parte, de la