Francisco J.

Rua Guillermo
Farmacéutico comunitario
¿Sabes vender? La técnica de venta en la
Botica
Todos sabemos lo difícil de convencer a alguien para que haga algo, cuanto más
convencer a alguien para que compre un producto y más todavía cuando se trata de
convencerles para que nos lo compren a nosotros. Esta dificultad se amplía si no
estamos cualificados para vender, si no estamos formados para desarrollar una actividad
tan compleja como la venta, el azar será nuestro único compañero, el peor compañero.
Con la situación actual de la Farmacia no nos podemos permitir el lujo de improvisar en
la venta. Corremos el peligro de dejar a un lado la oportunidad de vender, pero sobre
todo no mejoraremos la atención y la profesionalidad del farmacéutico.

TÉCNICAS DE VENTAS
Si espera leer ¿Qué técnica debo emplear para vender ese producto en exceso de
stock, que no consigo adjudicar y, que para colmo está muy subido de precio? Mi
respuesta va a ser contundente: Seguro que tiene mejores cosas que ofrecer a sus
clientes. No continúe leyendo y espero que en otra ocasión, con otro tema, le pueda
resultar de más utilidad.
La venta es un proceso natural alguien ofrece un bien, una mercancía, otra persona se
interesa por el producto o servicio, se realiza el intercambio de producto/servicio
por dinero y la venta queda cerrada.
Las técnicas de venta tienen como misión acelerar el proceso de venta, pero ese
proceso iba a tener lugar tarde o temprano. “Vender es el proceso por medio del
cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface
los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes”.
Existen diferentes técnicas de venta, aunque la efectividad de todas ellas dependerá de
que el que se disponga a llevarla a cabo haya recibido una formación adecuada. Vamos
a centrarnos en 2 técnicas:
1.- La técnica de la satisfacción de las necesidades: Con esta técnica las necesidades
del cliente son el punto de partida para hacer una venta. La tarea del vendedor es
identificar las necesidades del posible comprador, hacer que adquiera conciencia de esas
necesidades y, de ahí, convencerlo de que el producto o servicio satisfacerá sus
necesidades mejor que cualquier otra opción.
a. Ventaja:
• Se dirige al cliente y es flexible, creando las bases para desarrollar la lealtad del
cliente, confiando en la asesoría del vendedor.
b. Desventajas:
• Exige personal de ventas altamente formado, que comprenda perfectamente a
sus posibles clientes. Deben contar con la preparación y experiencia suficiente
para adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.
• En una técnica que requiere tiempo para su realización (ha de recabarse la
información), y el tiempo, (como también la formación), supone un coste.
2.- Una extensión lógica de la técnica de satisfacción de necesidades es la técnica de la
solución de un problema: También denominadas "ventas consultivas. Con esta
técnica, el vendedor (un farmacéutico) se concentra en las necesidades individuales del
posible comprador (paciente, cuidador, usuario) y va más allá: le ayuda a identificar
varias soluciones, analizar sus ventajas y desventajas y elegir la mejor.
a. Ventajas:
• El vendedor resta importancia al producto que ofrece, y se centra en dar su
consejo de experto.
• Crea relaciones de largo plazo con los clientes, que a la larga producirá clientes
satisfechos y leales.
b. Desventajas:
• Exige de personal muy cualificado, que entienda perfectamente a sus posibles
clientes, puesto que deben contar con la preparación y experiencia suficiente
para adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.
• Es una técnica que también requiere de tiempo.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que, en la actualidad,
proponen tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se
trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es
conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía
del yo gano-tú ganas.

El farmacéutico, (que actúa como vendedor), debe saber que su cometido no es

conseguir ventas antinaturales, forzadas, sino acercar productos y servicios a gente
a los que dichos productos pueden ayudar.
El vendedor ha de interpretar las características de un producto y/o servicio, en
términos de beneficios y ventajas para el comprador, usando estos argumentos para
persuadirlo y motivarlo para que compre el producto y/o servicio.
Esto implica un proceso planeado, ordenado, lógico y analítico para beneficio tanto
del comprador como del vendedor. Las técnicas de ventas implican saber:
a).- Cómo crear el vínculo con el comprador
b).- Cómo conocer las necesidades de los clientes
c).- Cómo expresar las características del producto y/o servicio.
d).- Cómo argumentar los beneficios y valores.
e).- Cómo resolver las objeciones…
En los próximos capítulos explicaremos las diferentes fases de la venta en general, con
el fin de tener un guión que nos ayude a conseguir nuestros objetivos: La apertura, el
sondeo, la argumentación, las objeciones o el cierre.
¿Sabes vender? La Apertura: Primera
fase de la Técnica de Venta en la Botica
A la hora de leer estee librito,
librito ustedes pueden tomar 2 puntos de vista diferentes:
Lógicamente encontrarán consejos para el vendedor, sin embargo, tal vez hallen
información de interés para cuando sean ustedes los compradores.
¿Cuáles son las fases a seguir para finalizar con éxito un proceso de venta? En los
próximos capítulos iremos despejando la incógnita con cada una de las etapas que
forman parte
rte y dividen el proceso. Hablemos
H mos de la primera: La Apertura.
Esta primera fase ess de crucial importancia, puesto que de ésta va a depender todo el
proceso de compra. El boticario debe detectar las necesidades del cliente y crear el
vínculo con el comprador. Actos tan simples como no dejar de sonreír, mirarle a la cara
en todo momento o que te muestres seguro de lo que ofreces, puede dar lugar a que se
establezca la confianza necesaria para finalizar el proceso de venta con éxito.

La primera impresión marcará el ritmo de la compra. Se analizará tanto la comunicación

verbal del cliente,, como la no verbal, todo ello para perseguir un único objetivo, saber
en todo momento cuáles son las posibles necesidades del cliente y así, ofrecerle lo que
requiera la situación.
Comencemos por la posición,
posición permaneceremos con una postura general relajada,
teniendo las piernas y los brazos asimétricos y las manos distendidas. Dejaremos caer
los brazos relajadamente a ambos lados del cuerpo,
cuerpo, indicando a nuestro interlocutor
que estamos completamente abiertos a su comunicado. Mientras escuchamos,
tendremos una posición adelantada, inclinando el cuerpo hacia delante desde la cintura.
Y cuando hablemos, recobraremos la posición recta.
Fijaremos la mirada en los ojos del cliente.
cliente. Si percibimos que nuestro interlocutor se
siente molesto, podemos darle un descanso bajando la mirada, pero no más de la línea
de la base de la nariz para no incomodarle. Este acto no es baladí, significa sinceridad
y transmite seguridad.
El otro día fuii a sacarme sangre. Las agujas no me dan especialmente miedo, pero me
inquieta que no localicen la vena. Pensad en una situación en la que hayáis dependido
de alguien. ¿Qué es lo que más os dio seguridad en ese momento? Que esa persona te
mirara a los ojos. “No pasa nada, mírame a los ojos, estoy aquí”. No dijo nada. Pero
sabía que todo saldría bien.
Transmitir seguridad es la mejor manera de comenzar a vender, la mejor manera
de que nuestro cliente sepa que nos gusta lo que vendemos y estamos seguros de
nuestro
estro producto y de su aceptación.
aceptación
Sonreír, la mejor manera de hacer sentir bien a los demás es sonreír.
sonreír Pero es,
además, la mejor forma de hacernos sentir a nosotros mismos. Sin embargo, las
sonrisas escasean.. No se trata de colocarse una sonrisa postiza para ir a trabajar, se
trata de sonreír porque estamos vivos, porque queremos complacer a los demás, para
estar más guapos o por el gustazo de sonreír.
Ya sé que hay días que uno tiene demasiados problemas… ¡Todos tenemos
problemas! Pero, desde luego, la mejor manera de acabar con ellos no es estando
serios y estirados.
Los chinos comentan: “Si no tienes una buena sonrisa, no pongas un negocio”. Cierto,
para estar ante la gente es necesario sonreír, porque es sinónimo de agradar y transmite
nuestro bienestar a los demás.
Hace unos meses tuve que volar a Barcelona, ¡Cómo agradecí que sonriera la azafata
cuando entramos en una turbulencia! Fue como si me dijera… “Tranquilo, ¡todo va
bien!”. Porque una buena sonrisa nos ayuda a relajarnos.
Es importante la sonrisa y llamar al cliente por su nombre, en caso de conocerlo, ya
que a todos no gusta escuchar nuestro nombre con una sonrisa. Hablar por su nombre
a una persona significa mejorar su trato un 100%, y aumentar las posibilidades de
aceptación de nuestras propuestas en un 50%.
¿Y si no se conoce el nombre? Preguntar el nombre al cliente mientras ofrecemos el
nuestro es una manera estupenda de iniciar una relación comercial pero sobretodo
humana…
Boticario: -Buenos días, mi nombre es Francisco, ¿en qué puedo ayudarle?
Cliente: -Quería valeriana o algo similar para relajarme.
Boticario: - Bien, enseguida… ¿perdone, como me dijo que se llamaba?
Así de sencillo y así de infrecuente.
Presentarnos es una frase estupenda para romper el hielo. Además, para conseguir
implicar al interlocutor en la conversación utilizamos una pregunta: ¿su nombre?
Todavía existe otra razón adicional por la que preguntaremos (al cliente) su nombre: la
manera más fácil de llamar la atención de alguien es dirigirse a él por su nombre. “El
nombre de una persona es -para esa persona- el sonido más dulce e importante en su
idioma”. Curiosamente muchos estudios indican que la gente piensa en sí misma el 95
% del tiempo.
En esta primera fase empezaremos a perfilar las necesidades del cliente y su forma
de actuar. Para detectar qué es lo que necesita le escucharemos de forma activa,
realizando un esfuerzo por oír y comprender las palabras de nuestros interlocutores.
Dejaremos hablar a nuestro interlocutor para pueda llegar al final de lo que quiere decir.
Será bueno resumir los puntos más importantes del mensaje para facilitar su
memorización y cerciorarnos de lo que nos dice el emisor.
El farmacéutico tiene una gran responsabilidad en el proceso de compra, pero en esta
fase esta importancia se acentúa. Su principal inquietud se debe resumir en trasmitir
desde el primer momento confianza al cliente, empatía, (ponerse en el lugar del otro)
seguridad e iniciativa.
A continuación, les hablaré de las fases que siguen a la de Apertura, con el fin de que el
proceso de venta en su botica resulte un éxito.
¿Sabes vender? El Sondeo: Segunda fase
de la Técnica de Venta en la Botica
Después de hablar sobre cómo afrontar la primera fase de la venta en tu Botica, en este
capítulo explicaremos la siguiente etapa del proceso: El Sondeo
Si la apertura cobraba gran importancia debido a que de ella dependía la primera
impresión del cliente/paciente, el Sondeo, no por ser el segundo paso, es menos
importante, puesto que de éste deriva el hecho de que dependiendo de cómo lo
llevemos a la práctica conoceremos las necesidades de los clientes y así, podemos
ofrecerle los productos que más se adecuen a ellas.
El papel que juega en este punto el vendedor pasa a un segundo plano. Lo más
importante es escuchar al comprador para extraer las conclusiones necesarias y poder
llevar a cabo, por ejemplo, una posterior venta cruzada.

En esta etapa a través de una conversación relajada y natural se extrae la información

útil para superar con éxito este paso de la venta, el mejor consejo para conseguirlo es
que preguntemos. La parte más importante de la venta es la realización de
preguntas. No se trata de asaetear a los clientes con una batería indiscriminada,
pero debemos tener el suficiente conocimiento de nuestros clientes como para
poder aconsejarles.
LA TÉCNICA DE LAS PREGUNTAS
Utilizamos las preguntas para conocer del cliente. El comprador se sincera revelando
sus sentimientos, motivaciones y necesidades. Además, las preguntas motivan la
reflexión y podemos utilizarlas para dirigir la entrevista.
Pregunten, si no preguntan no sabrán a qué problema se están enfrentando, si no
preguntan no podrán argumentar la venta, si no preguntan pueden equivocarse por
prejuzgar.
Preguntar es la base, preguntar es lo que descubre las necesidades de nuestro
cliente. Pregunten y no prejuzguen, pregunten y analicen cada caso, pregunten para
conocer el problema (lo que necesita el cliente).
Los tipos de preguntas más interesantes que podemos utilizar en esta fase del proceso
de la venta son: abiertas, cerradas, alternativas, generalizadas y sugestivas.
Las preguntas abiertas son aquellas que comienzan con un adverbio o pronombre
interrogativo: quién, qué, dónde, cómo, cuándo, cuál y por qué. Estas preguntas
permiten que el cliente desvele sus conocimientos. Se presentan como un excelente
método de investigación. Escuchando con atención las respuestas de las preguntas
abiertas, descubriremos posibles rutas para avanzar en la averiguación de sus
necesidades. Ejemplos de preguntas abiertas: ¿Qué le sucede? ¿Cómo puedo ayudarle?
Las preguntas cerradas comienzan normalmente con un verbo. Las respuestas se
limitan a “sí”, “no”, “quizás”… Con ellas obtenemos muy poca información.
Ejemplos de preguntas cerradas: ¿En qué zona de la espalda le duele? ¿Es un dolor
intenso? ¿Usas fotoprotección?
Las preguntas generalizadas son aquellas que permiten al cliente responder fácilmente
ya que no preguntamos directamente sobre el objeto de nuestro interés. Estas
preguntas se centran en la opinión de nuestro interlocutor. Sin embargo, lo que
realmente buscamos con ellas son obtener las ideas propias de nuestro cliente. Un
ejemplo de pregunta generalizada: ¿Qué tal, todo bien?, ¿qué tal le va la medicación?,
¿cómo estáis?, ¿cómo se siente?
Las preguntas alternativas ofrecen la posibilidad al cliente de responder eligiendo sólo
entre dos opciones. Facilitan la respuesta. Impiden la respuesta negativa. Ejemplo de
pregunta alternativa: ¿prefiere comprimidos o sobres?
También existen las preguntas de control. Son preguntas prueba que inducen al
interlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirven para comprobar tanto si
hemos comprendido, como si nos han entendido: entonces, ¿lo que usted ha querido
decir es...? o en otras palabras, ¿lo que usted quiere decir es...?, ¿tiene alguna duda
sobre el producto que le he indicado...?
Las buenas preguntas son cortas, comprensibles y concretas. Debemos preguntar de
forma organizada, siguiendo un orden. Realizar cada pregunta en el momento
adecuado. No hay preguntas inapropiadas, sino momentos y maneras inapropiados.
Primero debemos recoger mucha información, (comenzaremos con preguntas abiertas y
generalizadas), sobre todo las necesidades básicas del cliente. Según avanzamos iremos
utilizando preguntas cerradas para obtener datos más concretos.
Evitaremos en todo momento que parezca un interrogatorio, para ello podemos justificar
las preguntas. Cuidaremos el clima de la conversación. Haremos preguntas cortas y
claras. No preguntaremos sobre temas molestos, ni difíciles de responder.
EJEMPLOS:
Ahora que ya sabemos cuáles son los diferentes tipos de preguntas que puede hacer el
farmacéutico al paciente veamos un par de ejemplos:
Ejemplo nº 1: Sondeo conversacional: las preguntas animan al paciente a dialogar y
a que piense la respuesta. Para facilitar la respuesta se comienza con una palabra
descriptiva, como “cuénteme”, “dígame”, etc. Por ejemplo:
Farmacéutico: Cuénteme, exactamente, ¿qué le sucede?
Usuario: Me lleva doliendo varios días.
F: ¿Ha hecho algún esfuerzo? (Obsérvese que el farmacéutico no realiza una pregunta
cerrada, ayudando al paciente a que alargue la respuesta. El objeto es obtener
información sobre hechos y circunstancias del paciente).
U: Estoy varias horas sentado en frente del ordenador. Y creo que ese puede ser el
motivo.
F: ¿En qué zona de la espalda le duele? ¿Es un dolor intenso?
U: En la zona lumbar y me duele sobre todo al final del día.
Una vez conocidas las necesidades vendrá la y presentación y argumentación del
producto.
F: Para este tipo de dolor le puedo recomendar una crema calmante que debe aplicarse
3 veces al día, le aportará alivio a ese dolor…
También se le podría recomendar un tratamiento oral de paracetamol o Ibuprofeno y
combinarlo con un complejo vitamínico (B1, B6, B12), que administrado por vía oral en
tratamiento combinado ha demostrado que potencia el efecto analgésico y mejora la
movilidad y la funcionalidad. O además sugerir parches de calor/manta eléctrica
“...para aliviar el dolor, ayudarle a destensar esa zona...”
Ejemplo nº 2: Usamos las preguntas de la dispensación para indagar en la
información que ya se tiene:
Usuario: Me da una bolsa de frío/calor.
Farmacéutico: ¿para quién es?
U: Es para mí, he estado jugando al tenis y después de jugar me duele aquí… (se señala
el codo).
F: ¿Le ha ocurrido antes?
U: Sí, juego a menudo y tras jugar me duele el codo, un amigo me ha comentado que
una bolsa de frio/calor me iría muy bien.
F: Efectivamente, sin embargo eso puede ser una lesión más crónica denominada codo
de tenista, además de aplicar calor es recomendable usar un gel frío de árnica 3 veces
al día que bajará la inflamación logrando la recuperación y reducción del dolor con
mayor rapidez... (Tras conocer la necesidad: alivio de dolor en el codo se presenta y
argumenta el producto).
A partir de ahí pueden recomendarse otros productos complementarios: ortesis
específica para epicondilitis, o incluso un producto para evitar las agujetas:
F: Es frecuente que tras practicar un deporte intenso como el tenis, aparezcan las
agujetas… para evitar la aparición de esos molestos cristales de ácido Láctico puedo
recomendarle un producto dietético como Sportenine…
CONCLUYENDO:
Cuanto más hable el cliente mejor, puesto que más información podrá adquirir el
farmacéutico, por tanto, logrando que el cliente mantenga una conversación con el
farmacéutico estaremos a un paso de que éste acepte comprar los productos que le
ofrecemos.
Sí, la base de esta etapa es extraer la mayor cantidad de información, aunque debe
tenerse especial cuidado en el tipo de preguntas que se realizan. Comenzar con las
cuestiones más amplias, a través de preguntas abiertas en las que el cliente/paciente
se vea obligado a obviar las respuestas monosilábicas; para terminar con las
preguntas cerradas, que nos dan respuesta a aquellos aspectos concretos que nos
queden por saber.
Con este capítulo ya estamos a un paso menos para poder llevar a cabo un proceso de
venta completo y así, el conseguir el éxito en tu botica estará más cerca.
¿Sabes vender? La Argumentación:
Tercera fase de la Técnica de Venta en la
Botica
La argumentación es la fase de la venta peor entendida por los comerciales. Durante
esta fase, los vendedores se dedican a hablar y hablar, No, señores, ésta NO ES “la
fase de hablar”. La fama de charlatanes que tienen los vendedores se la ganaron a
pulso. A la gente le entra un miedo atroz cuando sabe que está delante de un comercial,
piensa que le va a dar una paliza de muerte hasta que obtenga el definitivo SI, ME LO
QUEDO.

La mayoría de los vendedores se limitan a informar, a presentar su producto sin tener el

menor conocimiento de sus clientes. Es lo mismo que si un médico o contara a sus
pacientes las excelencias del fármaco que les va a recomendar sin saber siquiera que les
pasa.
En la fase anterior se debió preguntar para obtener la máxima información. Pero la
realidad es que los vendedores no realizan preguntas a los clientes por pura timidez,
por temor a que el cliente se disguste… ¡Siempre los miedos del vendedor!
Vuelvo a insistir en que no se busca realizar una batería de preguntas encadenadas,
sino seguir una conversación hilada y aprovechar el contexto para sacar toda esa
información.
- Susi, dame un antigripal de esos, que estoy fatal, (tos)
- ¿Qué te pasa?
 - (tos) ¿no lo ves? Estoy todo el rato así y esta noche salgo, que tengo cena (tos).
No podré ni contarles el viaje (tos)
- ¿Te duele la cabeza o tienes fiebre? ¿Tienes la nariz taponada o notas cargado
el pecho?
- No, que va (tos), es la tos, llevo dos días así, por la noche me despierto y todo.
(tos) Me pica cuando toso.
Adaptar los argumentos a la información obtenida.
Ya hemos descubierto cuáles son las necesidades reales del cliente y sus motivaciones
de compra. (Necesidad: Eliminar la tos. Motivo de compra: Bienestar, poder estar
hablando sin interrupción o lograr dormir toda la noche).
Ahora debemos describir como los atributos de nuestro producto o servicio provocan
ventajas y dichas ventajas proporcionan beneficios personalizados que satisfagan las
necesidades del cliente.
- Vale, pues para que puedas contarles a tus amigos tu viaje sin interrupciones y
descanses cuando llegues a casa, querrás cortar la tos estés donde estés, te
recomiendo: Dextrometorfano en pastillas.
Además, puede recomendarse (para suavizar la irritación de garganta) unos
bucofaríngeos. Eso sería una venta cruzada.

Recuerden, buscamos demostrar que el producto o servicio ofrece la solución ideal para
satisfacer las necesidades del cliente, y además, el valor que percibe éste es muy
superior al precio de compra.
Otro ejemplo:

- Farmacéutico (sonriendo): Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?

- Paciente: Tengo la piel tirante, áspera, (seca en definitiva), ¿qué me
recomendaría?
- Farmacéutico: ¿la nota apagada, sin luminosidad? ¿Cuánto tiempo hace que
nota su piel tirante?
…
- Farmacéutico: ¿qué tipo de productos suele utilizar? ¿suele lavarse la cara
todos los días por la mañana y por la noche? (Aquí finalizaría la fase de
sondeo).

El propósito de estas preguntas cerradas es doble.

1.- Por un lado, detectar la necesidad, no sólo a través de una petición que nos vienen
a hacer, sino por nuestro conocimiento de la medicación/enfermedad del paciente.
2.- Por otro lado, conocer al cliente/paciente. En el caso concreto de hidratantes
convendría conocer si el paciente es constante a la hora de aplicarse cosméticos pues
si lo va a dejar a los 3 días, poco resultado se va a obtener.

A la hora de argumentar:

A.- El farmacéutico conoce la importancia de aplicar diariamente un producto

cosmético hidratante adaptado a cada edad y tipo de piel, de lavar el rostro con un
jabón de pH adecuado para la piel y no realizar un lavado excesivo de la zona, que es
importante proteger la piel de las agresiones externas como el viento, sol etc. por lo que
deben utilizarse cremas hidratantes que lleven filtro solar para proteger de las
radiaciones UV.

B.- Sabe que el cuidado diario de la piel es una rutina: debe acostumbrarse a lavarse
la cara y utilizar un tónico que elimine restos de limpiador e impurezas imperceptibles
no retiradas con el lavado del rostro y prepara la piel para los beneficios del hidratante
que debe aplicar a continuación. Debe lavarse e hidratarse todos los días mañana y
noche, y además exfoliarse una vez a la semana. ¡Ah! Y por supuesto, usar protector
solar todos los días. (Detectamos que además de hidratantes, también puede precisar
tónico, exfoliante y protección solar, que constituirán opciones o posibilidades para
realizar ventas cruzadas).

- Farmacéutico: …Ya su tiempo es escaso y el estrés es el rey de su agenda…

(Conocimiento del cliente) Le sugiero un sérum. Lleva un concentrado mayor de
principios activos, es más ligero y con resultados más rápidos, aporta
luminosidad al rostro y crea efecto lifting. (Los beneficios se presentan de forma
personalizada, esto es, adaptados a lo que necesita el cliente. en el sondeo nos
dijo que tenía la piel apagada…). Su tipo de piel es seca ¿verdad?, ¿presenta
líneas de expresión y apariencia opaca?
- …

El farmacéutico podría continuar la conversación (y hacer más preguntas para

conocer las necesidades)

- Farmacéutico: Este sérum, (habla mientras deja la caja en las manos del
paciente), contiene Vitamina C que aumenta la síntesis de colágeno,
proporcionando mayor elasticidad a la piel y disminuye la aparición de líneas
de expresión. Además, bloquea la formación de radicales libres que provocan
envejecimiento. También lleva y ácido Hialurónico, (hidratante), encapsulado
en nanosomas para favorecer su penetración. (Se presentan más beneficios
adaptados a la información obtenida).

La técnica del embudo

Un buen procedimiento para argumentar es usar la denominada “técnica del embudo”
que concluye la argumentación de la venta provocando un sí del cliente al
formularle una pregunta cerrada.
Ese será el proceso a seguir:
1.- Usar preguntas abiertas y neutras para obtener datos y opiniones del cliente.
2.- Utilizar preguntas cerradas sobre puntos de interés detectados en las respuestas.
3.- Guardar temporalmente las aportaciones del cliente.
4.- Resumir ordenadamente los datos más positivos para nuestra argumentación.
5.- Aplicar una pregunta cerrada para obtener la aceptación del resumen.
6.- Añadir una declaración positiva en forma de pregunta cerrada que invite al cliente a
aceptar nuestra argumentación.
Veamos un ejemplo:
Se está atendiendo a una paciente conocida de la farmacia, de la que sabemos que hace
un mes tuvo un bebe (lo sabemos porque hemos dispensado diferentes productos
postparto a sus familiares o porque simplemente nos ha visitado con el bebé para que lo
pesemos…).

- Farmacéutico: ¿qué tal la mamá? O ¿cómo te ha ido después del parto?

- Paciente: Bien… recuperándome poquito a poco
- Farmacéutico: Ciertamente siempre cuesta un poco más de lo que pensamos
¿verdad? Pero ¡te veo bien Millie! Sólo ha pasado un mes desde el nacimiento
¿estás haciendo alguna dieta? ¿ejercicio?
- Paciente: Lo he intentado, pero no está funcionando muy bien, me sigo notando
hinchada, pesada, no bajo de peso como creía que iba a bajar.

El farmacéutico está usando preguntas abiertas para hacer hablar a la

cliente/paciente.

La paciente se ha mostrado reservada, pero el farmacéutico no se rinde, sabe que

tras el parto la mujer busca recuperar su peso. Ello presenta posibilidades (servicio
de asesoramiento nutricional, uso de dermocosméticos como antiestrías…). Así
lanza un “cebo” haciendo una pregunta cerrada (más fácil de responder). Y le ha
funcionado, ahora conoce que la paciente desea bajar de peso, guarda esa
información y la usará –como veremos– más adelante.

- Farmacéutico: Me has contado que te sientes un poco hinchada ¿te preocupa?

Ha usado la técnica de la pregunta reflejo (convirtió en pregunta lo último que el

cliente le ha dicho), así le indica que le ha estado escuchando y el cliente seguirá
contando sus inquietudes.

- Paciente: Sí, últimamente no estoy yendo muy bien al baño ¿qué me

recomendarías?

¡Premio! Ha descubierto una necesidad: estreñimiento. (Incluso puede que venga

acompañada de otra: tal vez haya presencia de hemorroides)

- Farmacéutico: Por el embarazo es normal que al intestino le cueste recuperar la

motilidad. Además puede agravarse por la presencia de hemorroides
ocasionadas por lo esfuerzos para empujar durante el parto ¿Las tienes?
- Paciente: No, no…
- Farmacéutico: Estupendo Millie, para ablandar las heces y así facilitar la visita
al servicio (Obsérvese como se personaliza el beneficio: la paciente irá más fácil
al baño) te recomiendo un laxante formador de masa, a base de fibra. En sobres
que te permite llevártelo a cualquier sitio y tomado en cualquier bebida ¿te
vendría bien?

Finaliza con una pregunta que invita a la paciente a aceptar la argumentación

- Paciente: Sí, ¡estupendo!

 - Farmacéutico: Bien, lo tomarás una vez a l día, mejor en el desayuno. Además
debes beber mucho líquido, esto es importante porque si no bebes líquido
empeorará el estreñimiento. Además, puedes hacer algo de ejercicio muy suave
(los consejos se dan al finalizar la venta). ¡En unos cuantos días verás que bien
te va!
- Farmacéutico: Millie, ¿antes mencionaste que deseabas bajar de peso?

De nuevo usa la pregunta reflejo: hace notar que la ha escuchado y además va a ser
útil como nexo para pasar a argumentar.

- Paciente: Sí, es verdad. Quiero cuidarme y perder algunos “kilitos”

- Farmacéutico: Ahora, solucionado el problema del estreñimiento vas a notar
que pierdes peso. Pero una pérdida brusca de peso provoca que aparezcan
estrías. ¿usas antiestrías? (pregunta cerrada)
- Paciente: No, lo usé durante el embarazo y ahora estoy con el reafirmante
después del parto.
- Farmacéutico. De acuerdo. Pero con la pérdida de peso te aparecerán estrías.
¡debes preparar tu piel! (de nuevo el beneficio personalizado. A la paciente le
van a salir estrías). Lo mejor es la prevención, una vez que aparezcan es difícil
eliminarlas. Te recomendaría uno con centella asiática, para regenerar la piel,
aplicado 2 veces al día, mañana y noche, sólo hay que masajear hasta la
completa absorción ¿te llevas la promoción?
- Paciente: Lo voy a probar…

Las madres lactantes son candidatas a multitud de ventas cruzadas. Desde discos de
lactancia para evitar que la leche manche la ropa entre tomas o una crema para reparar
heridas y rozaduras en el pezón hasta cualquier producto de la sección infantil que el
bebé pueda necesitar.
En esta fase de la venta, una vez que tenemos claras sus necesidades le ofreceremos
un producto que las satisfaga, y presentamos los argumentos de ventas, (las ventajas y
beneficios específicos para ese cliente en concreto).

En esta fase de argumentación, será bueno tener en cuenta los siguientes puntos:
1.- El entusiasmo y la motivación ayudan a persuadir a las personas, por lo que deben
estar siempre presentes en la venta. Aunque nos parezca que estamos contando una
historia repetida, para el cliente es la primera vez que la está escuchando. Es muy difícil
vender un producto en el cual no creemos o realizar un trabajo con garantías sin
estar a gusto.
2.- Conocer nuestro producto en términos de beneficios para el consumidor y sus
ventajas con respecto a otros productos similares de la competencia y, por último, saber
ofrecer las recomendaciones que hacen que el tratamiento sea más eficaz minimizando
los inconvenientes.
3.- Imágenes: Los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a
mantener la atención del cliente. Si al mensaje verbal le añadimos las imágenes
adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información. Además acerque el
producto al cliente. Los estudios de Merchandising afirman que si el cliente puede tocar
el producto es más fácil que lo compre.
4.- Participación del cliente:
cliente: El cliente ha de sentirse implicado en la conversación,
sentir que sus opiniones son tenidas en cuenta. Hacer ver al cliente que él es el que
decide, que se sienta importante.
5.-Pero sobre todo: Hablarle al cliente de los beneficios,
beneficios, de las ventajas que
qu le
proporcionará el producto. He ofrecido un aceite de almendras dulces para después de
la ducha, que puede ser un complemento perfecto para prolongar la hidratación, que se
vea en su casa disfrutando de una piel hidratada.
hidratada
6.- Nº argumentos: Dispersarse resta eficacia, si se convence con un argumento para
qué usar más, por ejemplo si intento vender un producto anticaída y hablo de la forma
de aplicarse o que el frasco es opaco el cliente puede olvidar que es para detener la
caída del pelo.
7.- Orden de presentación: Usar al principio los argumentos fuertes para dejar
impresionado al cliente y que preste máxima atención a nuestra argumentación.
8.- Claridad y precisión: el vendedor debe ser claro, usar un lenguaje comprensible
para la otra persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del
iniciado. Y debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del
interlocutor.
9.- Otra cosa que los farmacéuticos solemos hacer es dar consejos: En caso de tos seca:
beber agua, cuidado con aires/calefacciones, no fumar…, es mejor darlos al final de la
venta, ya que pueden llevar a error, pensar que un consejo es la solución. Si bebo agua »
se me va la tos » no necesito nada.
10.- Será importante en la argumentación las habilidades de comunicación, tanto la
comunicación verbal como la no verbal. Nuestra comunicación nos permitirá causar una
mejor impresión y si observamos la del cliente obtendremos más información acerca del
mismo.

¿Realmente es tan complicado?

En cuanto el comercial se crea su esquema mental, preguntar y adaptar se vuelve
un todo. Es posible que, en un primer momento, cueste crear ese esquema, pero
luego resulta algo tan natural que forma parte de nuestro repertorio conductual de
vendedor. Recuerdo cuando comencé a conducir… La mirada en el morro del coche, el
oído pendiente de las revoluciones y mi pensamiento dando órdenes a los pies para que
pisasen el acelerador o el embrague. Ahora no tengo que hacer nada de eso cuando
cojo el coche; algo así pasa cuando se crea un nuevo esquema mental.
¿Sabes vender? La Resolución de
objeciones: Cuarta fase de la Técnica de
Venta en la Botica (1)
Lo que más teme,, sin duda alguna, cualquier vendedor, es cuando le ponen pegas al
producto que pretende vender.
vender Es un momento breve pero terrible donde van a
suceder un montón de cosas…
- El vendedor cambiará de actitud hacia su cliente.
- La improvisación le puede jugar una mala pasada.
- Las dudas y titubeos conformarán el fallo a sus clientes.
- El vendedor
or puede dar por perdida la venta.

Ante este panorama tan desolador, le conviene estar muy atento a las siguientes líneas,
donde se hablará de las técnicas para tratar de acabar con las temidas objeciones.
DOS PREMISAS PREVIAS: NO CAMBIAR LA CARA Y RESPONDER CON
SEGURIDAD
Por lo pronto, procure no cambiar la cara cuando su cliente le salga con la primera
de las objeciones porque lo perderá todo. Un ejemplo: un paciente me puso pegas
cuando sugerí usar un mucolítico
mucolítico para facilitar la eliminación de la mucosidad en el
pecho,, un compañero me comentó: “Paco, no te has visto la cara de odio con que le
has mirado al decirte que no hay evidencia de su eficacia clínica”.. Y claro, con caras
de odio no hay nada que vender.
vender (Debí haber respondido que los pacientes declaran una
impresión subjetiva de la mejora de la sintomatología).
sintomatología
Desde entonces, me esfuerzo por seguir sonriendo por más que interiormente me
haya tocado hondo.
Porque podemos controlar lo que decimos, pero no tenemos un espejo delante en el que
miramos cuando ponemos esas caras de pocos amigos a la menor objeción.
El público, se encuentra cada vez más preparado, de manera que muchas veces ponen
pegas que pueden dejar mudo al más osado. Pueden hacernos preguntas de las que no
conozcamos la respuesta.
Por eso, lo peor es una duda, un titubeo, porque pone de manifiesto toda nuestra
inseguridad. Esto que cuento a continuación es más una anécdota que un ejemplo, pero
me hizo gracia como paradigma de vendedor inseguro y por eso la refiero en estas
líneas.
Hace un mes entré en una ferretería a comprar un candado y pregunté: “¿Será seguro
este candado, verdad?”, a lo que el tendero respondió no muy convencido… “Hombre,
seguro no hay nada en la vida”. Sin comentarios.
Responda lo que responda ante una objeción, hágalo con seguridad, con aplomo, o
responda sencillamente “no lo sé”, le contestaré cuando me informe, pero no se
ande con titubeos del tipo… “Hombre…, bueno…, depende…”, una respuesta que me
hubiese convencido por parte del ferretero sería: “todo candado puede ser abierto por
un delincuente, pero este le llevaría un rato, lo lógico es que se busque otro palo más
fácil”.
Un ejemplo en nuestro campo: “… ¿para qué voy a usar un protector solar en invierno
si no trabajo al aire libre?” Una respuesta: “Incluso los pocos minutos que camina de
casa al trabajo, o al coche está expuesto a los rayos UV. La radiación UV, incluso a
dosis pequeñas, se acumula con el tiempo y daña la piel, todos necesitamos proteger
nuestra piel, aún de exposiciones ocasionales o imprevistas”.
CONOCE EL PRODUCTO/SERVICIO QUE OFRECES
En este mismo sentido, cuando ofrecemos un producto (o un servicio), debemos
conocerlo perfectamente, y debemos conocer también sus posibles debilidades con
respecto a los de la competencia. Porque no existe un producto/servicio perfecto,
unos tienen unas ventajas e inconvenientes y otros tienen otras, es sólo eso.
Debemos saber qué decir cuando nos ponen las objeciones correspondientes, (que
suelen ser las mismas en cada tipo de producto/servicio).
MÉTODO PARA ACTUAR ANTE LAS OBJECIONES
Decíamos que, tras presentar cómo los productos o servicios aportan beneficios para
solucionar los problemas del cliente, suelen surgir las objeciones. Las objeciones son
dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta. No son más que una parte del
proceso de la venta. Pero, por encima de todo, no dé por perdida la venta, piense que:
Una objeción es un indicio de compra, muchas o ninguna, lo contrario.
En efecto, cuando alguien no pretende comprarnos, lo más normal es que no ponga la
menor objeción, que se limite a comentar: “No me interesa nada, no lo necesito”. “No,
gracias ya tengo uno”. También los hay que para hacernos ver su desinterés nos aborde
con multitud de pegas: “Lo que nos faltaba, con el poco tiempo que tenemos con tanto
papeleo, además me parece un tema complicado y poco rentable, no deseo cambiar…”
Sin embargo, cuando el cliente muestra cierto interés puede salirnos con objeciones
como… “El producto está bien, pero resulta muy caro”. Lo que ha dicho realmente el
cliente es que le parece muy bien pero lo que el comercial ha escuchado seguramente es
pero resulta caro. O está muy bien entrenado en resolución de objeciones o este
vendedor va a empezar, me temo, a tirar la toalla y a buscarse otro cliente más manso.
Sin embargo, las objeciones indican interés por parte del comprador. La objeción no
supone, por lo general, un rechazo frontal al producto/servicio ofrecido. Sólo es una
manera de pedir información adicional.
Cuando un cliente empieza a objetar, quiere decir que comienza a considerar nuestra
oferta en serio. Mediante la objeción, el cliente nos indica que hay algo de nuestra
propuesta que no le gusta, pero a la vez, esto implica que lo demás sí le interesa.
Las objeciones suelen ser relativas al precio, falta de información, información errónea,
falta de confianza, complacencia y reticencia al cambio.
El método para actuar ante las
l objeciones que nos plantea el cliente es:
1.- Debemos escucharla de principio a fin. No interrumpa, escuche.. Si el vendedor
interrumpe sólo logrará irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el comprador
quiso decir, especialmente si éste no tiene la facilidad de la palabra. Si lo hace, habrá
perdido la venta y no habrá descubierto la razón real de la objeción.
2.- Deseamos conocer en profundidad cuál es la objeción. objeción. Si es necesario,
preguntaremos para que el cliente la aclare y proporcione más
más información.
3.- Conviene hacer una pausa antes de responder,
responder, permaneciendo calmados y no a la
defensiva.
4.- Agradeceremos el comentario, y repetiremos la objeción para estar seguros de que
se entiende
ende lo que comenta el cliente.
5.- A continuación: debemos
emos responder a la objeción argumentándola,
argumentándola sin discutir
con el cliente.
6.- Intentaremos aclarar si esa objeción es la única que impide realizar la compra.
Una vez estudiadas, el comercial debe desarrollar los pertinentes
contraargumentos para abatirlas, de manera que no quede fuera de combate al
escuchar una pega, por otra parte más que recurrente. Cada uno, en cada producto o
servicio, en cada zona, tenemos nuestras propias objeciones.
El número de objeciones es limitado. Lo cual facilita la planificación de las réplicas
que podrán darse. Trabajemos sobre ellas con el mismo entusiasmo que cuando
presentamos el producto/servicio.
1.- Seremos creativos, tratando de convertir lo negativo en positivo. Utilizaremos un
lenguaje positivo.
2.- Nos comportaremos como un consultor dispuesto ayudar al cliente a resolver sus
problemas.
A continuación te enumeramos las objeciones más relevantes que nos podemos
encontrar en las ventas, así como la forma para afrontarlas:
a).- Pretexto: A menudo, la técnica del comprador para cortar de raíz las exposiciones
del vendedor es formular pretextos, sin que esto suponga por parte suya, la necesidad de
dar explicaciones, y continuamente ocultará las verdaderas razones, por lo que resulta
inútil intentar rebatirlas. (Usaremos la técnica de ignorar la objeción. Ésta y otras
técnicas las veremos en los próximos 2 capítulos).
-Farmacéutico: …y este jarabe le ayudará a calmar la tos…
-Usuario: Seguro que está malo.
Ante la posibilidad de que se pudiera formular nuevas exposiciones, el comprador
encontraría otras objeciones sin dejarnos opción. En el caso de las objeciones muy
duras, ilógicas y malintencionadas, no vale la pena el esfuerzo porque no obtendríamos
nada, lo que debemos hacer es: responder con un monosílabo o una sonrisa y
continuar con la presentación o argumentación.
b).- Prejuicio: Son ideas preconcebidas que el cliente tiene hacia la empresa o hacia el
producto.
-Usuario: este servicio farmacéutico me obliga a venir con cierta frecuencia.
frecuencia
Esta objeción se solventa haciendo preguntas abiertas (es la técnica de las preguntas)
preguntas
para ver cuál es la causa. Luego presentaremos pruebas y hechos que demuestren la
situación real. Ejemplo: el servicio de AMPA puede suponer una visita al mes, para el
SPD puede ser suficiente con una visita cada 15 días…
c).- Escepticismo:: el cliente duda que el producto o servicio proporcione el beneficio
que le hemos comunicado. Por ejemplo: al leer nuestro folleto sobre el servicio de
cesación tabáquica nos comentan: ya lo he intentado otras veces, por qué ahora sí
funcionará.. Para superar esta objeción argumentaremos, demostraremos y
presentaremos pruebas que el producto o servicio proporciona dicho beneficio para el
cliente. Las pruebas deben ser concretas, tangibles e imparciales. Nos centraremos en
las necesidades del cliente y no en sus dudas.
En el ejemplo sobre cesación tabáquica que se ha puesto, podríamos argumentar: ambos
conocemos los beneficios que obtiene al abandonar el tabaco, en ahorro económico y
sobre todo en valor añadido para su salud… ¿por qué puede serle útil nuestro servicio?
porque con el uso de tratamiento y seguimiento se multiplican por 6 las probabilidades
probabilidad
de tener éxitoo en el abandono, (una de las técnicas usadas es la técnica
ca del sí, pero…).
d).- Malentendido:: el cliente cree que el producto tiene una desventaja que en realidad
no existe fruto de una información incompleta o errónea. Demostrando su falsedad se
convertirán
rán fácilmente en argumento de venta. Para resolver esta objeción debemos
descubrir por qué piensa así el comprador. Después le aclararemos el malentendido.
Aclarémonos, no existe NADA que sirva para adelgazar mientras se harta de pasteles.
¡Que no!, que es mentira, que perder peso requiere de esfuerzo y sacrificio en mayor o
menor medida. A partir de ahí en la farmacia algunas cosas tenemos, útiles y eficaces,
pero sin milagros, (de eso se encargan Lourdes y Fátima). Tenemos coadyuvantes para
dietas de adelgazamiento, en cada caso vendrán mejor unos que otros: saciantes,
captadores de grasa, drenantes, etc. Además en la farmacia te hacemos un seguimiento
de la pérdida que (esperamos) vas consiguiendo, lo que entre otras cosas motiva y
compromete. (Técnicas a utilizar: la refutación directa y/o la negación taxativa)
e).- Indiferencia: el cliente trabaja con nuestra competencia y/o no quiere cambiar. Por
complacencia: “Si te soy sincero, visto lo visto, ya estoy bien como estoy gracias” o
por miedo al cambio: “Esto lo hemos hecho así durante 15 años y prefiero no
cambiar”. Para superar esta situación hace falta que utilicemos tres procedimientos:
i).- Demostrar al comprador que realmente supone más esfuerzo no realizar el cambio
que llevarlo a término.
ii).- Evidenciar que en caso de una negación al cambio, las pérdidas serán evidentes.
iii).- Ofrecerle pruebas de que el cambio le aportará beneficios, (descubriremos que
necesidades no le cubre nuestra competencia y le ofreceremos nuestros productos que
solucionan dichas necesidades).
Técnicas a utilizar: técnica del sí, pero… y técnica del boomerang.
f).- Desventaja real: (no existe un producto perfecto, unos tienen unas ventajas e
inconvenientes y otros tienen otras). Para solventar esta objeción preguntaremos para
saber cuál es el alcance real de la objeción. A continuación, enunciaremos todos los
beneficios de nuestra oferta que el cliente reconoce que sirven para solucionar sus
necesidades, resaltando estos beneficios frente a la desventaja. Subrayaremos nuestros
beneficios y minimizaremos la desventaja. (Usaremos las técnicas de minimizar la
objeción y/o la de compensar la objeción).
g).- Precio: “La verdad es que lo encuentro caro, no me interesa”. El cliente considera
que el precio de la oferta es caro en relación al valor que puede percibir. El precio es
relativo. Si de verdad fuera demasiado alto, nadie compraría la oferta ¿eso ocurre? El
precio es un asunto subjetivo y la meta del vendedor es que lo que vende vale el precio
que se pide. Para resolver esta objeción debemos preguntar para comprender bien la
objeción. Conviene que el vendedor se muestre de acuerdo con el cliente y admita que
no es el que cobra menos del mercado. Preguntaremos con quién nos está comparando,
si las calidades son las mismas y cuál es la diferencia de precio. En ocasiones los
compradores comparan ofertas de productos muy diferentes que no son comparables.
Reconduciremos el punto de vista del cliente desde la objeción de precio hacia los
beneficios que nuestra propuesta le proporciona. Debemos incrementar la percepción
que tiene del valor de nuestra oferta. (Usaremos las técnicas de compensar la objeción
y/o de dividir-multiplicar).
El precio siempre es importante, pero no siempre es lo más importante. El trabajo de
todo vendedor es establecer el valor y no discutir el precio. Mientras, el interés del
cliente es buscar la solución general más barata y no el precio más bajo.
Un último consejo: Prométame que,que después de leer estas líneas, se entrenará en
resolución de objeciones.. De otro modo será muy difícil que salga con la lección
aprendida.
¿Sabes vender? La Resolución de
objeciones: Cuarta fase de la Técnica de
Venta en la Botica (2)
En el capítulo anterior decíamos: tras presentar cómo los productos o servicios aportan
beneficios para solucionar los problemas del cliente, suelen surgir las objeciones. Las
objeciones son dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta. No son más que
una parte del proceso de la venta”. Hay quien va aún más lejos: “Cuando hay
objeciones es cuando empieza la venta, si no ha habido objeciones lo que hacías no
era vender sino mas bien despachar un producto”. De tal suerte el vendedor tiene que
saber lidiar y vencer las objeciones que los propios clientes pondrán en su camino.
Tranquilos, si en el capítulo anterior indicamos el método de actuación y los tipos de
objeciones:

En éste y el siguiente vamos a mostrar algunas técnicas que nos permitan abordar las
objeciones de la forma más profesional.
Pero, Prométanme que, después de leer estas líneas, se entrenarán en la resolución de
objeciones, de otro modo será muy difícil que salgan con la lección aprendida.
A.- LA MEJOR MANERA DE ENFRENTARSE A UNA OBJECIÓN ES
ADELANTARSE A ELLA.
Busque los puntos débiles de su producto o servicio, y tenga preparado un
argumento que lo invalide, porque el cliente atacará por este punto y sólo de esta
forma tendrá preparadas las respuestas. Por otro lado, si es el vendedor el que pone la
objeción primero encima de la mesa, ganará ciertas ventajas. Generará más confianza en
el cliente, ya que este verá que no se intenta ocultar nada y dará al vendedor la
oportunidad de rebatirla bajo su punto de vista, zanjando de esta forma la situación.
Nunca olvidemos que, en cualquier caso, las objeciones se rebaten nunca se
discuten.
B.- TÉCNICAS PARA ABORDAR OBJECIONES:
Una vez identificada la verdadera objeción, ésta debe ser respondida. Para un vendedor
eficiente, una objeción es una oportunidad para resaltar las fortalezas del producto
o servicio. Siempre hemos de tener presente que rebatimos las objeciones, nunca
discutimos las objeciones con el cliente. Seguidamente te mostramos una serie de
técnicas para resolver con éxito las objeciones:

1.- IGNORAR LA OBJECIÓN:

Se trata de la mejor técnica para resolver las temidas objeciones, sobre todo cuando
se dan las siguientes circunstancias:
- No sabemos qué decir.
- Si hablamos daremos demasiada importancia a una pega que no la tiene.
Muchas veces, el cliente nos comenta pegas inconsistentes, (pretextos), que sabemos
que no impedirían una compra si realmente necesitase el producto. En ese caso es mejor
permanecer en silencio. Es una forma de dar importancia a lo que dice el cliente
pero no a la objeción en sí. Por el contrario, si la abordamos, sobredimensionamos su
importancia y, en este caso, no nos conviene. Un ejemplo:
- Farmacéutico: …y este jarabe le ayudará a calmar la tos…
- Usuario: Seguro que está malo.
- F: No puede decir que no le gusta el sabor si no lo ha probado.
- U: ¡Le digo que no me gustan los jarabes! (y al final no se llevó el jarabe).
Nuestro compañero, tras oír: “…está malo” debió responder con una sonrisa y
continuar con su argumentación. Recuerden hay que evitar las discusiones: “el que
pelea no vende”.
Cuando no sepamos qué decir, lo mejor es que no hablemos. ¡Cuántas veces hemos
metido la pata por entrar en un jardín del que luego no supimos salir!
En otras ocasiones, el cliente nos sorprende con una objeción-duda de la que tampoco
nosotros sabemos la respuesta. En tal caso, nada mejor que llamar a alguien que
conozca el producto mejor que nosotros.
2.- No debe confundirse ignorar con aplicar la denominada “TÉCNICA DEL
SILENCIO”:
Cuando el cliente se encuentra con muchas dudas y/o cuando se trata de objeciones ya
aclaradas, es mejor no responder y escuchar. NO precisar más. Otra manera de aplicar la
técnica es simplemente permaneciendo callado, con lo que el cliente tenderá a explicar
el porqué de la objeción.

3.- POSTERGAR LA OBJECIÓN:

Cuando la pega se produzca en una fase anterior a ésta no nos queda más remedio
que pasarla para después. Es muy probable que apenas comenzar la entrevista aparezca
una objeción. Lo vemos:
Farmacéutico: - “Tenemos esta crema que está formulada para…”
Cliente: “-Perdone, ¿cuánto cuesta?”
F: -“Sólo son cincuenta euros”.
C: -“Yo suelo utilizar “X” de buena marca y más barata”.
En este caso el vendedor ha caído en la trampa de la objeción temprana.
A partir de ahora es muy posible que camine por una senda tortuosa, (como en la
canción de Lou Reed). Echemos una mano al vendedor:
Farmacéutico: - “Tenemos esta crema que está formulada para…”
Cliente: “-Perdone ¿cuánto cuesta?”
F:- “Luego hablamos del precio. Le comentaba que resulta…”
¿Mejor?
Ahora bien, en el supuesto caso de que nos insistiese en el dichoso asunto del precio, no
nos quedaría más remedio que abordarlo, aunque es probable que no sea así, (la mayoría
de las veces no lo es).
La idea, (bastante lógica), es hacerle comprender de que es más importante saber
primero sus necesidades, analizar los beneficios, que podrá obtener con el uso del
producto, y finalmente, (cuando el cliente haya valorado lo que le hemos dicho), se
hablará del precio.
En cualquier momento de la argumentación, pueden salir objeciones conviene sean
tratadas más adelante por el vendedor, podemos decir:
“se trata de una buena observación, pero si me permite, más adelante le daré la
información necesaria…”
Recuerdo una vez que una usuaria le espetó no recuerdo bien qué objeción, a la
farmacéutica en prácticas tuteladas, y contra todo pronóstico respondió segura: “Eso se
lo responderé en la fase de objeciones”. No es que estuviera muy fina, (en la rebotica
después nos reímos mucho), pero es eso lo que se debe hacer cuando una pega viene
descolocada; ponerla en su sitio.
4.- MÉTODO DE LAS PREGUNTAS O MÉTODO SOCRÁTICO:
Con mucha frecuencia, solamente un “¿Por qué?” resulta muy eficaz como reacción
ante las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del comprador, que ayuda
al vendedor a llegar a una conclusión sobre los intereses del cliente, así se cambian
los papeles entre el vendedor y el comprador porque las preguntas obligan al segundo a
justificar sus objeciones. La principal ventaja del método, reside en que como el cliente
se tiene que esforzar en ampliar sus argumentos negativos, da puntos débiles que el
vendedor puede aprovechar y que incluso, en determinadas ocasiones, dejan el camino
medio hecho para la venta.
Usuario: No necesito seguir una rutina de cuidado de la piel
Farmacéutico: ¿Realmente piensa eso? (pausa) ¿Porqué?
El farmacéutico ha reorientado la conversación hacia el usuario, dándole la chance de
que le diga qué es lo que verdaderamente tiene en mente. Lo escuchará cuidadosamente
para estar seguro de entender su respuesta porque va a utilizarla para replantear o
explicar mejor su punto y seguir liderando el proceso hacia el SI.
Usuario: Mi piel luce bien
Farmacéutico: Su piel puede lucir bien pero para mantenerse así necesita protección
frente al daño de factores como luz solar, contaminación ambiental o cambios de clima
extremos. Esa protección puede provenir del uso regular de productos para el cuidado
de la piel. El daño en la piel puede no aparecer durante años, según la edad u otros
factores internos. Una piel saludable es un objetivo a largo plazo, usted debe comenzar
a prevenir el daño de manera temprana.
En este momento puede utilizar su excelente conocimiento del producto, (en este
ejemplo: un producto dermocosmético), para explicarle de qué modo sus características
van a satisfacer específicamente su necesidad.
5.- REPETIR LA OBJECIÓN:
La paráfrasis o repetición de la objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas ventajas:
“perdone si he entendido bien… (y se reformula la objeción)”.
Reformularemos la objeción con sus nuestras palabras antes de responder. Esto
persigue tres propósitos: Primero, permite que el cliente sepa que lo estamos
escuchando. Segundo, evita malos entendidos y asegura que respondemos a la pregunta
correcta. Tercero, nos da un poco de tiempo para pensar lo que va a responder. Veamos
2 ejemplos:
Ejemplo 1: Farmacéutico: “… cree que este producto es demasiado caro. Sin embargo,
este producto no es demasiado caro, ya que este producto contiene un porcentaje muy
elevado de aceite de argán y el argán es el aceite más caro del mundo y con
propiedades muy beneficiosas para el cabello y en concreto, este producto no deja el
cabello grasiento, dejándolo con brillo y saludable”.
No debe tomarse la, por otra parte frecuente, objeción “su precio es muy alto” como un
ataque, su tendencia natural será defender su precio. Esto conduce al vendedor y su
cliente a una relación de atacante/defensor, donde será muy difícil construir confianza y
respeto. Por ello, el vendedor debe transformar mentalmente esta objeción en una
pregunta, esto los pone a ambos en una relación cliente/asesor. Supongamos que el
cliente dice: “Su precio es muy alto”, el vendedor puede inferir que en realidad está
preguntando “¿porqué sus precios son más altos que los de sus competidores?”. Con
esta manera de pensar, puede decirle porqué son más altos sus precios, sin ponerse a la
defensiva.
Ejemplo 2: Farmacéutico: “No tiene tiempo para el cuidado de su piel. No obstante, la
limpieza, tonificación y humectación toman pocos minutos, no más de 5, y mantendrán
su piel protegida hidratada, libre de impurezas que pueden causar problemas y con una
apariencia y sensación saludable”.
Esta técnica produce empatía, al cliente le agrada ser comprendido. Con ello se logra
que tienda a explicar y ahondar en detalles. Este método ayuda a encontrar una solución
a la objeción y reducir la intensidad de la misma por parte del cliente.
6.- COMPENSAR LA OBJECIÓN:
A nadie le gusta todo de algo. Por ello, aunque nos guste mucho una cosa, siempre
tendrá algo que nos guste menos.
La técnica de la balanza: consiste en admitir la objeción del cliente y a continuación
hacerle ver que, aunque ese aspecto no sea del todo de su agrado, el resto de
ventajas del producto o servicio compensa, sobradamente, ese fallo o carencia. Esta
es una técnica que nosotros los farmacéuticos, conocemos perfectamente: todo
medicamento, tiene efectos secundarios, nosotros valoramos los beneficios y los riesgos
en una balanza y decidimos.
Es especialmente útil cuando se trata de un inconveniente o desventaja real. Se
debe minimizar la objeción, señalando los beneficios que tiene nuestro producto o
servicio. Lo vemos:
Farmacéutico: “…esa tecnología fussion fluid permite que se funda con la piel
proporcionado una protección más invisible”.
Cliente: “Pero tengo que agitarlo enérgicamente para aplicarlo. Es un problema”.
Farmacéutico: “Cierto Sebastián, el fluid es una emulsión que se torna fluida al ser
agitada, pero la combinación de emolientes viscosidantes y siliconas evita los brillos y
la sensación de piel grasa, además no es comedogénico y contiene ácido hialurónico y
vitamina E (antioxidante) que mejora la elasticidad de la piel y ayuda a prevenir el
fotoenvejecimiento… ¿No te compensa todo esto el hecho de que debas de agitarla
previamente?”.
Un ejemplo personal:
Lector: …tus entradas del blog son un poco largas. (Lo cual en un blog es una gran
desventaja).
Paco: En efecto, son largas, (duplican, y hasta triplican, el número de palabras ideal),
sin embargo el uso de negritas para subrayar lo imprescindible y el mayor número de
dibujos e imágenes facilitan su lectura. Todo eso, además de analizar en profundidad
todos los aspectos del tema, ¿no te compensa que hayas de leer un poco más?
Es como si pusiéramos en una parte de la balanza todo lo bueno del producto y en la
otra la pega, el fallo o la carencia. De esta forma, lo normal es que el platillo más
cargado caiga porque pese más.
Una variante es la Técnica de resumen de beneficios: Consiste en resumir por
escrito, con ayuda del cliente, primero las dudas que todavía pudiera tener y,
adicionalmente, todos los beneficios que el producto/servicio le acarrearía.
Farmacéutico: … Tras un mes de uso del aceite a diario mejora la luminosidad de la
piel, su elasticidad y densidad.
Su textura es sedosa pero la piel no queda grasa a pesar de su acabado satinado. Se
absorbe rápido tras su aplicación y la piel queda muy radiante.
Y lo mejor de todo sus 3 formas de aplicación: como Sérum, como Bálsamo, o como
Mascarilla.
¿Sabes vender? La Resolución de
objeciones: Cuarta fase de la Técnica de
Venta en la Botica (y3)
En el post anterior, aunque nombramos 13 técnicas para abordar las objeciones, sólo
alcanzamos a explicar 6. Procedamos a exponer las 7 restantes:

7.- LA TECNICA “SI... PERO”

Consiste en que el vendedor acepta la objeción del cliente, pero luego expone un
argumento para refutar la objeción:
“Es cierto, nuestros precios son más elevados que los del hipermercado, pero
empleamos mejores activos y excipientes, y de esta manera, necesita aplicar menos
cantidad, además con esta leche corporal, (que el usuario desde la fase argumentación
tiene en las manos), la sensación de hidratación es mucho más duradera y necesita
aplicarse menos veces, créame que desquita totalmente con la durabilidad lo que puede
estar pagando demás ahora”.
Otro ejemplo: “Sí, es más caro, pero piense que el precio incluye todos los accesorios”.
accesorios”
La ventaja de esta técnica es que coloca al vendedor y al comprador en el mismo
nivel y así evita que entre ellos haya una relación de adversarios,, parecida a la que
resultaría de la aplicación de la técnica de la refutación directa.
8.- LA REFUTACION DIRECTA.
Es muy útil cuando se trata de una pregunta que exija una respuesta inmediata.
inmediata
Si el cliente le pregunta. “¿Por
¿Por qué debo comprar un producto de tanta calidad si lo voy
a usar poco?
Un vendedor puede contestar diciendo: “Precisamente
“Precisamente por ello debe ser de mayor
calidad, para que cuando se decida a usarlo el producto le dé una respuestas fiable e
inmediata”.
Esta técnica se recomienda sólo cuando el vendedor cree que la objeción del cliente
merece una respuesta inmediata.
inmediata. Como la refutación directa es de naturaleza
correctiva, se necesita un tono informativo y agradable.
agradable. Un tono de discusión podría
darle apariencia de presión a la venta y produce demasiada resistencia.
9.- CONVERTIR LA OBJECIÓN EN RAZÓN DE COMPRA (LA
( TECNICA
DEL CAMBIO POSITIVO O BOOMERANG)
No siempre es posible emplear esta técnica, pero cuando se puede resulta de lo más
eficaz. Nada mejor que algunos ejemplos para comprobarlo.
(Un particular trata de vender su coche a otro particular).
-Comprador: “Si el coche está bien, lástima que tenga ese bollo en el lateral”.
-Vendedor: “Tiene mucha razón en lo del bollo. Gracias a él, se lleva una verdadera
ganga. Este cochazo por sólo 12.000 euros, puesto que lo he rebajado casi 3.000 y todo
gracias al bollo. ¡Es usted un hombre con suerte porque la reparación no le costará
más de 1.000!”
Otro ejemplo: (un padre joven, que ha señalado que no puede adquirir una póliza de
seguro de vida).
El vendedor responde: Sin embargo, esa es la verdadera razón para que compres una
póliza de seguro. Las cosas están difíciles ahora pero ¿qué le pasaría a tu familia si no
estás aquí para sostenerlos?
Esta técnica es muy eficaz especialmente para refutar objeciones relativas a precios y a
gastos.
Pongamos un último ejemplo, imaginemos una reunión donde el representante de los
COF oferta, (trata de vender) a la Conserjería de Salud un servicio profesional
farmacéutico: el Seguimiento Farmacoterapéutico para que sea financiado por el
Sistema de Salud.

Consejero autonómico de Salud: No lo tenemos en la agenda, estamos intentando

mejorar la atención urgente de los pacientes.
Presidente del Consejo Autonómico de COF: Precisamente, los pacientes cuya
medicación es controlada por el farmacéutico van un 50% menos a Urgencias.
Consejero autonómico de Salud: Es un momento malo, necesitamos reducir el gasto...
Presidente del Consejo Autonómico de COF: Justamente, este servicio reduce el gasto,
mejora de más del 50% de los problemas de salud no controlados, (reduce ingresos
hospitalarios no programados, consultas a AP y Especializada, prescripción de nuevos
medicamentos), de hecho reduce casi 0.3 medicamentos/paciente.
10.- NEGAR TAXATIVAMENTE
A veces, en la vida y en la venta, hay que saber decir que no. Cuando la objeción sea
manifiestamente incierta, por ejemplo. Pero decir “NO” no es dar una larga explicación
que lo justifique, es sencillamente decir “NO” o “en absoluto”.
Hay que decirlo de forma tajante, sin titubeos. Es importante saber aplicar esta regla,
sobre todo cuando la pregunta que nos formulen empiece por la palabra “no”.
Ejemplos:
- ¿No será muy complicado de manejar (el tensiómetro)?
- ¿No me apretará demasiado (una tobillera)?
La respuesta en todos los casos debe ser un claro y rotundo “no”, porque cuando
empezamos una frase con la palabra “no”, en realidad lo que estamos
manifestando es una duda, más que una pega.

11.- AFIRMAR CON ROTUNDIDAD

Lo contrario del caso anterior es decir que “SI” sin ninguna clase de miedo.
Especialmente recomendable para cuestiones relacionadas con el precio en productos
PREMIUM (marcas de lujo). Por ejemplo, cuando alguien pregunta por el producto más
ostentoso y luego se queja de su precio, lo recomendable es decirle serenamente: “Si,
señor; es el más caro que tenemos”. Porque en estos casos, a muchos clientes le gusta
escuchar que están comprando algo caro.
12.- DIVIDIR/MULTIPLICAR.
Las pegas de precio deben abordarse numéricamente. Para ello, lo mejor es haber
hecho, unos cálculos que demuestren la rentabilidad del producto por encima de su
precio, que hagan ver que nuestro producto o servicio vale más de lo que cuesta. Por
ejemplo:
Cliente: “la crema está muy bien, pero es más cara que esta”, (y la saca del bolso).
Farmacéutico: “Tiene razón, su precio final es mayor. Veamos ahora cuál es más
rentable… cada vez que se aplica su crema, que no tiene dosificador, toma 1 ml
mientras que la nuestra sólo expulsa 0.6 ml/aplicación. Si calculásemos cuánta gastaría
a lo largo de un mes, resultaría:
Su crema: 1ml/ap x 2ap/día x 30 día/mes = 60 ml/mes
Nuestra crema: 0.6 ml/ap x 2 ap/día x 30 día/mes = 36 ml/mes
Lo que demuestra que nuestra crema es un 66% más rentable”.
Otro ejemplo, volvamos a la conversación entre el Consejero autonómico y el
Presidente del Consejo Autonómico de COF:
Presidente del Consejo: El servicio de SFT ahorra dinero, aproximadamente 15 a 30 €
por paciente y mes (180-360 euros/año), en 4-7 meses recuperas el coste del servicio.
Si el paciente continúa viviendo 3, 5, o 10 años calcula lo que se ahorra…
En ambos casos hemos empleado la técnica de la multiplicación. El caso de la división
es muy similar…
Farmacéutico: “En cuánto la vi supe que era tu cama, eléctrica, con carro elevador…
¿A que es bonita, Juan?”
Cliente: “No, si me gusta, pero te dije hasta 1.000 euros y esta casa cuesta 1. 200”.
F: “¡si la pagas en 2 años! ¿Me vas a decir que por sólo 8 euros más al mes vas a dejar
pasar esta oportunidad?... Vamos a hacer números.”
En este caso, el comercial ha dividido la diferencia del total del precio. De esta forma, la
diferencia se percibe como muy pequeña y es posible que el cliente acepte.
13.-MINIMIZAR LA OBJECIÓN. (EL MÉTODO DE COMPARACIÓN).
Implica un intento por minimizar la objeción del cliente potencial comparándola con
algo que es aceptable
Farmacéutico: "Señor Morales, entiendo que nuestro tensiómetro cuesta 30€ más que el
que viene en su catálogo de venta por correo. Sin embargo, es probable que Ud. Al
necesitar AMPA de Seguimiento y Control deba efectuar 3 medidas de mañana y 3 de
tarde, un día a la semana. Eso supone que va a medirse la tensión 208 veces en los
próximos 2 años. Por menos de 30 céntimos/semana recibe la seguridad adicional de
usar un tensiómetro validado, (eso significa que se pueden utilizar con fiabilidad ya que
han verificado que las lecturas tensionales son correctas para distintos tipos de
pacientes y diferentes niveles de tensión arterial). Eso es menos del dinero que se
gastaría tomándose un café al mes en la cafetería".
PARA FINALIZAR:
1.- Vamos a reiterarnos en la idea de que las técnicas para rebatir objeciones no se
aprenden así, de una sola pasada. Requieren horas de entrenamiento. Además, es
muy posible que usted ya tenga sus propias fórmulas de rebatir objeciones, no se cierre,
inserte en su canana de cazador de clientes nuevos cartuchos para disparar cuando
llegue el momento.
Y 2.- Usted se preguntará si esto funciona siempre. No, no funciona siempre. Pero
funciona lo suficiente como para ayudarlo a usted a vender mucho más.
¿Sabes vender? El cierre: Quinta y
última fase de la Técnica de Venta en la
Botica
Durante el proceso de la venta hemos captado la atención del cliente, hemos averiguado
sus necesidades de compra. A continuación, le presentamos los beneficios de nuestros
productos o servicios. Posiblemente,
Posiblemente, el comprador haya manifestado alguna objeción.
Tras haber resuelto las objeciones, llega el momento de cerrar la venta. Vayamos ahora
a por la fase más sencilla de la venta pero también la más crucial.

EL CIERRE DE LA VENTA
Cerrar la venta significa ayudar al cliente a tomar una decisión, algo tan lógico como
que Vender es ayudar a Comprar.
Debemos entender esta fase como una parte más del proceso. Aclaremos algunas
cuestiones:
1.- El cierre no es una fase aislada de la venta, sino que tiene lugar de forma
natural, como consecuencia de una buena realización de los procesos previos.
2.- Para el cierre no existen fórmulas magistrales, sino la correcta aplicación de las
normas del cierre.
3.- No hay una manera de cerrar mejor
mejo que la otra.
Desde un punto de vista psicológico, también dejaremos claro que…
TODOS TENEMOS MIEDO CUANDO DEBEMOS PROPONER EL CIERRE.
El miedo al cierre es tan natural como el miedo al rechazo. No hay cosa que
moleste más al ser humano que ser rechazado, de ahí que llegue a sentir miedo.
¿Por qué pasamos tanto miedo cuando declaramos nuestro amor a alguien? El temor a
ser rechazados puede con nosotros y demora la declaración una y otra vez; exactamente
lo mismo que les pasa a muchos vendedores.
¿Sabe por qué muchos vendedores no ayudan a sus clientes a tomar la decisión? Dicho
de otra forma: ¿sabe por qué muchos vendedores NO cierran la venta?
La gran mayoría de los vendedores no lo hace por temor al “NO”... Es decir: NO
QUIEREN.
¡El miedo al fracaso pesa mucho más que el deseo de alcanzar el ÉXITO!...
No quieren enfrentarse a la posibilidad de que el cliente les diga “NO”.
Un consejo: no presuponga que su cliente no va a comprar... ¡No sea cobarde! No le
tenga miedo al NO.
EL MOMENTO OPORTUNO
Lo más importante del cierre es el momento. Si nos precipitamos podemos cometer
un error grave de anticipación y por el contrario, si abordamos el cierre demasiado
tarde, habremos dejado que las dudas asalten a nuestro cliente que, seguramente, se
negará a aceptar nuestra propuesta con la sempiterna excusa del “me lo tengo que
pensar”.
Nada mejor, para abordar el cierre en su justo momento, que conocer los indicios de
cierre que los clientes nos brindan. Son las señales que nos indicarán que ha llegado
el momento de “pasar a la acción”, olvidarnos de seguir vendiendo y tratar de cerrar.
El momento adecuado del cierre suele ser cuando se ha resuelto la última objeción.
Precisamente, durante la fase de resolución de objeciones, el cliente suele manifestar las
señales de compra o indicios de cierre.
INDICIOS DE CIERRE
Una advertencia previa que entiendo relevante: “Un indicio de cierre no suele significar
nada. Varios pueden significar todo”.
Los indicios de cierre más habituales son de dos tipos; verbales y no verbales.
1.- Los indicios de cierre verbales. Aquellos que salen por la boca de nuestro
cliente:
a).- Interés por el precio o la financiación.
Cuando nos pregunta por el precio del producto o servicio que ofrecemos, sabemos que
se muestra interesado en su adquisición. Por ello, se recomienda no decir el precio hasta
que el cliente lo solicite y, si consideramos que lo ha hecho demasiado pronto, decirle
que al final de nuestra exposición hablaremos de precio (nada peor que comenzar
hablando de lo que cuesta nuestro producto).
Hay infinidad de productos o servicios que requieren financiación, por lo que el cliente
es probable que se interese por la manera de poder financiar su adquisición. Este es otro
de los inicios más relevantes que nos indica que debemos proceder a la fase de cierre.
b).- Comentarios positivos sobre el producto.
En ocasiones, el cliente mismo se muestra feliz hablando de nuestro producto y sus
posibilidades. Realiza comentarios favorables hacia el producto o servicio. Este indicio
unido al de “interés por precio o financiación”, pueden ser suficientes para abordar el
cierre.
c).- Habla de vivencias futuras.
El cliente habla de cómo usará el producto, ya se está imaginando el producto en su
casa. Por eso es conveniente provocar situaciones en las que el futuro usuario se vea
utilizando el producto.
d).- Interés por pequeños detalles.
Si alguien no se encuentra interesado en nuestro producto, es poco probable que nos
pregunte por pormenores relativos a él. Por ejemplo, si no le gusta el tarro de crema que
tiene en sus manos es muy improbable que nos pregunte cómo huele, o si hay un
tamaño más grande.
e).- Repetir condiciones económicas ya vistas
f).- Murmurar.
Si nuestro cliente se encuentra acompañado y tiene cierto interés por el producto, es
muy posible que murmure al oído de su acompañante. Por el contrario, si el cliente no
se muestra nada convencido, lo normal es que dirija una mirada de desaprobación al
compañero.
2.- También pueden aparecer indicios no verbales. El cliente no realiza comentarios
pero nos manifiesta con sus gestos interés por nuestra propuesta:
a).- Cabeceos afirmativos.
Una vez explicadas las ventajas del producto, el cliente asiente con la cabeza. Nos está
diciendo: “Me gusta”. Muchos vendedores avispados, conocedores de esta forma de
expresar de interés se dedican a cabecear ante el cliente en la fase final de la
explicación. Dichos cabeceos son de lo más contagioso, (como la risa o los bostezos), y
el cliente acaba cabeceando en señal de conformidad.
b).- Nerviosismo, excitación.
Cuando la compra es importante, los clientes sienten temor y la manera más humana de
manifestar miedo es mostrándonos nerviosos. Aumento en la frecuencia de tics,
agitación de la cabeza, rascarse compulsivamente, estereotipias en las piernas,
movimientos excesivos en las manos, podrían ser ejemplos de ese nerviosismo del
comprador.
c).- Mira el producto con atención.
Observe la cara de su cliente cuando se encuentra interesado en un producto que se
encuentre delante de él. Fíjese cómo lo mira, como lo remira. Es un buen indicio de su
interés por adquirirlo. Una variante es que mire fijamente algún folleto o documento que
le hemos entregado.
d).- Calcula mentalmente.-
Cuando llega la hora de decidir, muchos de los clientes hacen cuentas en su cabeza. Y
esto se nota porque sus ojos apuntan hacia el techo, y porque “ponen cara de pensar”.
La combinación de varios indicios (dos o tres) es suficiente para que nos decidamos
a abordar el cierre. Lo contrario nos llevará a caer en la peor lacra que afecta a
muchos vendedores; la reventa. Pese a estar ante toda clase de indicios, sigue
vendiendo, argumentando los beneficios, hablando de las diferencias con la
competencia... Si ha llegado el momento de cerrar la venta hay que tratar de
cerrarla, ¡no siga vendiendo, ya ha vendido!
TÉCNICAS DE CIERRE DE LA VENTA
No conozco mejor forma de cerrar que la de pasar a la acción directamente y con
la mayor simplicidad.
Para cerrar la venta realizaremos las siguientes acciones:
1. Resumiremos los beneficios del producto o servicio aceptados por el cliente durante
la conversación.
2. Enunciaremos el precio.
3. Repetiremos el principal beneficio para que quede el recuerdo de las ventajas, (factor
positivo) en vez del precio (factor negativo). La construcción de la frase es la
siguiente: beneficios + precio + beneficio.
4.- Realizaremos la pregunta de cierre: ¿por qué no lo prueba? ¿Lo lleva?, ¿al contado
o con tarjeta?
5.- Nos callaremos. Y mantendremos la boca cerrada hasta que el cliente hable.
Si el vendedor aguanta la presión del silencio, si tiene paciencia... el cliente hablará y
dará una respuesta a su pregunta de cierre.
La misma será:
a).- Sí, me lo llevo... Solo uno.... al contado.... o bien
b).- No, porque... (aparece una objeción específica, que es la información que el
vendedor necesita para poder ayudar a su cliente a decidir)
A continuación te presentamos algunos tipos de cierre que puedes usar en la farmacia:
1.- Cierre directo: Una ver superadas las fases previas de la venta, de la manera más
natural posible, preguntamos directamente al cliente con la finalidad que adquiera el
producto servicio. Por ejemplo: para un servicio “¿por qué no lo prueba?” y para un
producto “¿por qué no se lo queda?”.
2.- Cierre por doble alternativa: Ayudamos al cliente a tomar la gran decisión de la
compra, tomando una decisión menor que implica la adquisición del producto o
servicio. Por ejemplo: “¿prefiere el envase grande o el pequeño?”, “¿en efectivo o con
tarjeta?”.
3.- Cierre en falso: Se trata de hacer ver al usuario que ya ha comprado, aunque no
haya depositado dinero ni señal. Ocurre por ejemplo cuando lo citamos para proveerle
un servicio como el SFT o la RUM. El cliente se marcha con la sensación psicológica
de haber comprado pero no es un cierre “sensu strictu” puesto que no hay dinero que
selle el acuerdo.
4. Cierre de gancho: Consiste en anunciar que pasado un determinado tiempo no
podemos mantener nuestra oferta en las mismas condiciones favorables. Por ejemplo:
“El descuento del 20% en este producto se acaba la semana que viene. Te lo voy
envolviendo”. Es una aplicación del principio de escasez: “Las oportunidades nos
parecen tanto más valiosas cuanto más limitada sea su disponibilidad”.
Este tipo de cierre permite que comente una ayuda fundamental en el cierre; el
CONCEPTO DE ESCASEZ en ventas.
Mediante el uso de la escasez, lo que pretendemos es hacer ver al cliente que el
mejor momento para decidirse es ese. Tratamos de “cortar” el camino de salida. Dos
ejemplos:
a).- “80 euros. Un buen precio, que sólo puedo ofrecerle ahora. Nos han informado de
una subida inminente para esta misma semana. Es posible que mañana ya no estemos
hablando de este precio…”.
b).- O este caso que me ocurrió cuando fui a comprar mi casa, (antes de romperse la
burbuja inmobiliaria): “Menos mal que han venido ustedes hoy. Verá, nos queda el 14,
el 21, el 16 y el 24, pero esta semana un inversor viene a reservar dos y me temo que va
a quedarse con el 14 y el 21, que son los que tienen mejores vistas. Lo que vamos a
hacer es reservar uno de los dos para que no se queden sin él. ¿Cuál prefieren, el 14 o
el 21?”
En ambos ejemplos, los clientes pueden sentir miedo a perder una buena oportunidad.
No olviden que se venden algunos productos cuando el miedo a perderlos sea mayor
que el miedo a adquirirlos. (Como consecuencia del principio de aversión a perder).
Otro asunto sería la INSISTENCIA.
¿Cuántas veces debo insistirle a mi usuario para que se quede con el
producto/servicio?
El vendedor realiza la propuesta en el momento oportuno, y el cliente se retrae: Miedo a
tomar la decisión en ese momento, deseos de ganar tiempo, indecisiones de carácter
inespecífico…. Entonces el vendedor solventa y procede de nuevo a realizar la
propuesta de cierre.
El vendedor (para en el peor de los casos conocer qué le impide decidirse) pregunta:
“Sr. Carmona, ¿le parece todo conforme a sus exigencias?”.
O bien:
“¿Qué piensa de todos los beneficios que le he mencionado?”.
Y a continuación SE CALLA. Así, será el cliente quien tenga que hablar primero. Si lo
hace pueden pasar dos cosas:
a).- Que el cliente esté de acuerdo con el vendedor, y acepte la venta.
b).- Que el cliente dé sus razones para no estar de acuerdo, y se estará ante una objeción
que habrá de resolverse.
Otra opción es utilizar la “Técnica del Cierre de Benjamín Franklin”:
El vendedor finge que acepta la decisión del posible comprador, deja que el cliente
potencial crea que la venta ha terminado. Pero cuando el vendedor ya está a punto de
marcharse, puede decir algo como:
“Me imagino que quiere pensarlo porque no le gusta tomar decisiones apresuradas,
pero me preocupa que tal vez en los próximos días algunas de las cosas que le he dicho
ya no las tenga tan frescas. ¿Me da un minuto más para recordarle unos cuantos
puntos?”.
Este es el momento de que el vendedor saque una hoja y dibuje en ella una T. En el lado
izquierdo de la página puede escribir la palabra SI y en el otro lado un NO. El vendedor,
entonces, debe escribir en la columna del SI todos los beneficios de comprar el
producto/servicio. En la columna del NO, debe pedirle al comprador que incluya qué
razones encuentra para no comprar. Cuando el cliente ya no aporte más razones, el
vendedor puede rebatirle las razones negativas y de esta forma podrá realizar el cierre
de ventas.
¿Y qué sucede cuando se ha hecho todo eso perfectamente y el cliente sigue “dando
largas”?
1º) Dejar de presionar al cliente.
2º) Suavizar la conversación, no hablar del producto ni de su precio.
3º) Dejar al cliente unos días para que medite la conveniencia de adquirirlo.
A MODO DE RESUMEN:
1.- Aborde el cierre en el momento en que perciba los indicios de cierre.
2.- Pase a la acción directamente y con la mayor simplicidad. Preguntemos
directamente: “¿por qué no lo prueba?” ¡Cuántas veces el vendedor se queda mirando
al cliente esperando que éste diga “me lo quedo” sin que ese comportamiento se
produzca! El lenguaje comercial debe ser muy directo, casi tanto como el militar,
sobretodo en la fase del cierre. ¿Se imagina a un comandante, durante el desembarco de
Normandía, diciendo a sus hombres “si os parece bien desembarcamos”?
3.- La estructura básica a la hora de cerrar es: BENEFICIOS + PRECIO +
BENEFICIOS. Y recuerde que no se vende un producto/servicio sino los beneficios
que le dará al comprador.
4.- Y luego de la pregunta de cierre CÁLLESE (el tiempo que sea preciso hasta que
hable el cliente). El cliente tendrá que aceptar su oferta o explicar por qué no la acepta.
Y ADEMÁS 5 ÚLTIMOS CONSEJOS:
1.- No pregunte nunca “¿algo más?”, sino “¿qué más?” queremos hacer ventas
cruzadas.
2.- Ponga los acuerdos por escrito
Un error común es cerrar un acuerdo de forma verbal. Durante las negociaciones se
propondrán muchas ideas, algunas se aceptarán y otras serán rechazadas. No espere el
momento en que el comprador le diga “yo pensaba que usted dijo que…” “creí
entenderle que…” ponga los acuerdos por escrito y ahórrese dolores de cabeza.
Una vez la negociación ha finalizado se revisa el contrato, se acuerdan verbalmente
los términos y se pone por escrito. Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para
que no haya malos entendidos de lo que nos ha solicitado. Deberán también estar bien
especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de
pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su
empresa.
3.- Mantenga hasta el último momento la misma amabilidad y cortesía, despida al
usuario con una sonrisa. Si conocemos su nombre, lo mencionaremos al despedirnos.
4.- Una vez cerrada la venta, hable de cualquier cosa menos de ella. En la farmacia
puede usarse el recurso del consejo farmacéutico. Siempre recomendamos un
producto acompañado por un buen consejo. De esta manera se fidelizará a la clientela y
regresarán por el buen trato recibido. No olvidemos que “el éxito de una venta en
farmacia no es la venta en sí sino que el cliente/paciente vuelva y esto se consigue
gracias al consejo profesional”.
5.- No debe olvidarse del cliente tras el cierre de la venta.
En realidad el vendedor no se dedica a cerrar ventas. Su función es “crear” clientes para
toda la vida. De modo que el cierre de la venta es el principio, no el final de la relación.
Tras la venta:
1.- ¿Se mantuvieron todas las promesas?
2.- ¿Se realizó un seguimiento para comprobar la satisfacción del cliente?
3.- ¿Los contactos con el cliente le proporcionaron algún valor añadido?
La repetición de la compra es un autentico recordatorio de lo que se ha hecho durante el
tiempo trascurrido entre la compra anterior y la actual y de lo que se hizo para merecer
seguir teniendo la confianza del cliente.
Si un cliente solicita una rebaja en el precio, la probabilidad de que tenga que
concedérselo es inversamente proporcional a la calidad del servicio recibido entre la
compra anterior y ésta.
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