EL ÉXITO DE JARAMILLO MORA DETRÁS DE UN PERSONAJE

SANDRA PAOLA CORREA CABREJO

MAURICIO PERDOMO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2014
EL ÉXITO DE JARAMILLO MORA DETRÁS DE UN PERSONAJE

SANDRA PAOLA CORREA CABREJO

MAURICIO PERDOMO

Trabajo de tesis para optar por el titulo

Maestría en Administración de Empresas

Director de Tesis
Profesor Asistente Ciencias Económicas y Administrativas
Jorge Enrique Jiménez Prieto
Ingeniero Industrial de la Universidad del Valle
Master en Gerencia de Pequeñas y Medianas Empresas
de la Universidad de Quebec en Canadá

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2014
 CONTENIDO

pág.

INTRODUCCIÓN 7

1. DESCRIPCIÓN DEL CASO 8

1.1. OBJETIVO Y ENFOQUE DE APRENDIZAJE 8

2. EL CASO 9

2.1. ANTECEDENTES 9

2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 10

3. JUSTIFICACIÓN 11

4. MARCOS DE REFERENCIA 12

4.1. MARCO TEÓRICO 12

4.1.1. Los empresarios: motivaciones, habilidades y oportunidades 12

4.2. MARCO CONTEXTUAL 17

5. NOTAS DE ENSEÑANZA 19

5.1. RESUMEN DEL CASO 19

5.2. OBJETIVOS 21

5.2.1. Objetivo general 21

5.2.2. Objetivos específicos 22

5.3. DISEÑO METODOLÓGICO 22

5.3.1. Método y técnicas de recolección de datos 22

5.3.2. Validez y fiabilidad 22

5.4. ANÁLISIS DEL CASO Y RESULTADOS 23

6. CONCLUSIONES 27

7. SUGERENCIAS DE USO 32

BIBLIOGRAFÍA 33
 LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Tipos de influencia 13

Tabla 2. Clasificación de los empresarios 15

 LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Los desencadenadores o razones personales y sociales

para la creación de empresa 24

Figura 2. Factores de éxito Constructora Jaramillo Mora S. A. 31

 INTRODUCCIÓN

Al momento de hablar de éxito empresarial, los futuros y potenciales empresarios,

así como, los que han iniciado empresa y se encuentran en cualquier ciclo de vida
organizacional, necesitan herramientas guía que les permitan tomar decisiones
con menor incertidumbre, estas deben ser tomadas de situaciones que hayan sido
certeras, es decir que su efectividad se demuestre en el logro de metas y objetivos
empresariales, en ambientes de idoneidad, respeto, ética, humanidad, entre otros
factores que brinden valores agregados al producto, a la organización y a todos
los actores o grupos de interés que se desenvuelvan dentro y fuera ella.

El estudio de casos de éxito, se convierte en una de tales herramientas, puesto

que, a través de su análisis se logran identificar diversas, características, variables
o factores que influyen tanto en el empresario como en la empresa, es decir, en su
proceso de aprendizaje y creación de empresa, la implementación de estrategias y
su capacidad para elegir y participar; además, haciendo comparativos entre
hallazgos en análisis previos se encuentra una gran proporción de similitudes en
su camino y logro del éxito organizacional.

Para realizar el estudio del caso de éxito de la Constructora Jaramillo Mora S.A.,
fue satisfactorio encontrar una vasta literatura respecto a análisis previos de
empresas exitosas, así como, a las características generadoras de ello.

El presente trabajo de grado se distribuye en dos partes, en la primera se

encuentra el caso, antecedentes sobre análisis y resultados de casos de éxito, así
como, los marcos de referencia frente a las características generadoras de éxito y
el contexto del sector económico al que pertenece la organización creada por el
empresario en estudio; en la segunda, las notas de enseñanza que demostrarán si
esta herramienta es una guía útil para el futuro o potencial empresario, así como
para la toma de decisiones.

7
 CASO “EL ÉXITO DE JARAMILLO MORA DETRÁS DE UN PERSONAJE”

1. DESCRIPCIÓN DEL CASO

Gustavo Jaramillo Mora desde su infancia se vio enfrentado a situaciones que lo

llevaron a abandonar el seno familiar y fortalecer su propósito de ser empresario,
al finalizar su carrera universitaria de Arquitectura en Bogotá, debía decidir si
continuaría en el empleo que consiguió desde su tercer semestre de estudios o si
implementaría su idea de empresa, allí o en Palmira, su ciudad natal. ¿Cuáles
fueron las motivaciones que le impulsaron desde niño? ¿Cómo las enfrentó? ¿Qué
variables tuvo en cuenta para tomar su decisión? ¿Qué características personales
o habilidades innatas o desarrolladas le acompañaron durante su proceso de toma
de decisiones y de implementación de las mismas?

1.1. OBJETIVO Y ENFOQUE DE APRENDIZAJE

Identificar factores que influyen en la creación de empresa y en la toma de

decisiones e implementación en torno a ello.

8
 2. EL CASO

2.1. ANTECEDENTES

El estudio de casos de éxito empresariales en diferentes sectores económicos

revela aspectos importantes que se convierten en herramientas para el potencial o
futuro empresario a modo de implementación personal o como estrategia durante
una crisis de cambio, para impulsar su crecimiento o sostenibilidad.

Un estudio realizado a cuatro empresas colombianas del sector salud muestra que
los factores determinantes de éxito de estas pymes las características que forman
la personalidad de sus gestores son cruciales, entre otras, están el sentido de
independencia, la autoconfianza, la flexibilidad al cambio, la intuición, la toma de
riesgos, la creatividad y el manejo del tiempo (Chaganti y Chaganti, 1983), así
como, la habilidad para interactuar con otros e influir positivamente (Barón, 2000);
adicionalmente están el conocimiento, experiencia, reputación, prestigio, las
medidas de apoyo y la especialización de la industria, así como la influencia de la
comunidad en la cual desarrollan su actividad (Franco y Urbano, 2010), sin dejar
de prestar un alto nivel de al conocimiento del producto y el mercadeo (Steiner y
Solem, 1988).

Por su parte, una investigación sobre casos para identificar las variables de éxito
empresarial en las empresas de familia del sector restaurantes en la ciudad de
Bogotá, arroja resultados tales como, liderazgo, orgullo familiar, filosofía familiar,
buen gobierno (implementación de valores, objetivos claros, desarrollo de
oportunidades), estrategias de mercadeo, innovación, empoderamiento de los
colaboradores, talento humano, servicio al cliente y calidad, capacitación,
motivación, su reconocimiento en el sector, posicionamiento en el mercado,
empoderamiento de valores corporativos, rentabilidad, la fidelidad de los clientes y
el aporte a la sociedad (Acevedo, Hernández y Moreno, 2009).

Una investigación realizada por Renjifo y Ramírez (2010) a una población de

profesionales radicados en Cali graduados durante el período 1980-1986 en las
siete (7) universidades caleñas y que fuesen o hubiesen sido propietario único o
asociado de una unidad o actividad productiva, comercial o de servicios durante
un período mínimo de seis meses, demostró que los factores motivantes para
iniciarse como empresario fueron:

El deseo de independencia, deseo de desarrollar sus propias tareas,

conocimiento o experiencia de determinado tipo de negocio, deseo de mejorar

9
 condiciones económicas, estar desempleado, continuidad de negocio familiar y
el deseo de crear oportunidades de empleo para otros.

El 62% de los encuestados respondieron que habían empezado de cero su

empresa y el 30% que se habían asociado a un negocio ya establecido. Este
resultado indica que el profesional empresario si asume grandes nesgas pues
exactamente esto sucede cuando se inicia de cero.

Los factores de éxito encontrados son: tenacidad, entrega, deseo de

superación, identificación del empresario con el negocio, conocimiento o
experiencia previa en el negocio, buena calidad en el producto o servicio,
conocimiento del mercado, la formación profesional, contar con recursos
económicos suficientes (propios o financiados) oportunamente, tener la política
de orientar todos los esfuerzos de la empresa hacia la plena satisfacción del
cliente, acertar en el manejo administrativo y financiero del negocio, acertar en
la consecución y administración de personal, asumir riesgos con decisión y
confianza.

2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La personalidad del empresario, así como, el entorno interno y externo de la

empresa durante su proceso de nacimiento y evolución, contienen las claves para
para el éxito.

¿El estudio del caso Jaramillo Mora nos permite determinar factores que han
influido en su éxito para que sirvan de guía o legado para futuros o potenciales
empresarios?

¿Estos factores pueden ser una herramienta útil al momento de tomar decisiones
e implementar estrategias?

10
 3. JUSTIFICACIÓN

La historia del arquitecto Gustavo Jaramillo Mora, quien fundó en 1970, la que es
hoy la Constructora Jaramillo Mora S.A una de las empresas de mayor prestigio e
importancia en el sector de la construcción en el Valle del Cauca y que empezó
construyendo las primeras urbanizaciones y obras del sector comercial, industrial,
institucional y vial del departamento, es el típico caso de un emprendedor exitoso
que a través del liderazgo, el trabajo en equipo, actitud de servicio, respeto,
espíritu innovador, y el compromiso de mejorar la calidad y estilo de vida de las
personas de la región, supo aprovechar las oportunidades que se le presentaron y
tomó las decisiones correctas para llegar a formar una compañía reconocida,
certificada desde 2001, asumiendo un liderazgo en la promoción y construcción de
proyectos de vivienda.

Teniendo en cuenta que el enfoque para el análisis se direcciona hacia el corte

apropiado de la decisión y como detonante de la acción, se pretende que esta
historia exitosa se convierta en una herramienta para futuros o potenciales
empresarios, así como, una guía de estudio que apoye el programa de
emprendimiento virtual que tiene la universidad, proporcionando entre otras, la
entrevista en video para que estudiantes y algunas otras personas interesadas en
el tema, conozcan desde la fuente primaria, la experiencia en el mundo
empresarial, según Rialp (1998) “el acceso a información de primera mano sirve
para la toma de decisiones y es fundamental”, ya que el cambio organizacional
requiere de un análisis profundo a través de observaciones que generen un
proceso eficiente de toma de decisiones, es decir, de situaciones que de manera
contundente redunden en la implementación o acción.
.

11
 4. MARCOS DE REFERENCIA

4.1. MARCO TEÓRICO

4.1.1. Los empresarios: motivaciones, habilidades y oportunidades

Los empresarios (Julien, 2005) se hacen a partir de acciones humanas que

conforman un proceso de aprendizaje generador de conocimiento durante el ciclo
de vida, donde influyen varios factores que dan lugar a ello.

El primero, es el medio que lo rodea, inicialmente en los primeros años de vida se

presenta la adquisición de confianza en sí mismos y posteriormente la autonomía
y el sentido de la iniciativa, por ejemplo durante la niñez, se toman naturalmente la
dirección de los juegos con sus amigos o compañeros de colegio y dirigen un
equipo para realizar las diferentes actividades, sin embargo entre otras, de gran
relevancia es la relación que se tiene con otros empresarios, que en un momento
dado se convierten en mentores.

El segundo factor influyente en la formación para hacerse empresario es la familia,

la cual genera espacios de socialización de valores, hábitos, comportamientos y
maneras de ver el mundo aunque inconscientes pueden llegar a ser duraderos,
favoreciendo la innovación, desarrollando capacidades de interiorización de los
elementos que conforman el medio y lo innato de un futuro empresario.

Entre otros factores que intervienen se encuentran la escuela, los amigos y

gradualmente el mundo laboral y los cargos de aprendizajes complementarios.

Un futuro empresario tiene tres tipos de influencias, las afectivas son

principalmente aportadas por la familia, las simbólicas dependen de la
transferencia de modelos y las sociológicas, de la vinculación gradual con el
medio, estas en conjunto hacen del empresario potencial una persona colectiva y
plural, determinando las razones que lo llevan a iniciar un emprendimiento o no, es
decir que su efecto puede ser positivo o negativo.

Lo anterior, se resume en la siguiente tabla:

12
Tabla 1. Tipos de influencia

INFLUENCIAS ORIGEN EFECTOS POSITIVAS NEGATIVAS

Vínculos
Familia, fuertes para
Afectivas Animación Disuasión
amigos, etc. generar
tranquilidad
Normas,
Educación,
Simbólicas creencias, Seguridad Conservadurismo
trabajo
modelos
Trabajo, Raíces o
Recursos Obstáculos
Sociológicas experiencia, articulación en
disponibles potenciales
redes un medio
Fuente: Julien, P. A, 2005

Las razones personales o sociales para emprender se pueden clasificar en tres

grupos: las motivaciones, las habilidades adquiridas gradualmente y las
oportunidades aprovechadas.

De acuerdo a Julien una investigación realizada por Gibb y Scott en 1986, en

cuanto a las motivaciones, se halla que la idea de emprender un negocio surge de
la iniciativa y la decisión, generalmente la razón principal es la independencia o
autonomía, que quieren adquirir algunos individuos o simplemente la satisfacción
personal, el orgullo del trabajo, el estilo de vida, el gusto por el desafío de iniciar
con un negocio, lo sienten como una aventura de crear una nueva empresa. Si le
damos una mirada por el lado social nos encontraremos con aquellos dispuestos a
suplir las necesidades de una comunidad a través de la creación de empleo.
Finalmente hay individuos que optan por la creación de empresa básicamente
porque les permitirá hacer dinero y sacar provecho, pero esta última razón, con
frecuencia, se considera la menos importante durante la primera etapa.

En cualquier caso, y sea cual sea su motivación, el emprendedor tiene unos

objetivos que quiere conseguir y para ello ha elegido la estrategia de "emprender"
un trabajo por cuenta propia, bien de manera exclusiva o parcial. Por lo tanto, para
que esos objetivos se puedan cumplir correctamente, es conveniente que se
conozcan cuáles son las ventajas y los inconvenientes de esta actividad.

Refiriéndose a las habilidades adquiridas gradualmente, se tiene que los

problemas que en un momento dado surjan durante el emprendimiento, no son
sorpresa ni causa de intimidación, siempre están dispuestos y son capaces de

13
resolver rápidamente los inconvenientes que se pudieran presentar, reconocen
que necesitan capacitarse constantemente para ser un líder ideal y que además
no lo saben todo, por ello buscan consejos de mentores o profesionales que los
orienten, enseñen y dirijan para tomar las mejores rutas para alcanzar el éxito
empresarial, son como esponjas para absorber los conocimientos de las personas
con la que conviven y accionan diariamente, para obtener lo mejor de cada una de
ellas.

Los conocimientos adquiridos en el estudio y la experiencia laboral permiten a los

empresarios potenciales a tomar decisiones con menor incertidumbre al momento
de escoger qué tipo de empresa quiere crear y posteriormente a encontrar la
viabilidad y éxito. Estas habilidades provienen de experiencias adquiridas en
empresas que exigen responsabilidad e imaginación, como de otras experiencias,
durante y después de los estudios, o de conversaciones con amigos o familiares.
Lo más importante es que el emprendedor se beneficie de estas herramientas
adquiridas para dirigir y organizar su propio proyecto y potenciar los resultados
positivos.

Ahora bien, en cuanto a las oportunidades aprovechadas, el emprendedor exitoso

tiene la habilidad de saber hacia dónde se dirige y de trazar la ruta adecuada para
llegar a donde quiere, por supuesto que también tiene la intuición de los cambios
que habrán de suceder en el camino, para adaptarse rápidamente y de la mejor
manera cuando eso suceda.

Las oportunidades se pueden clasificar en dos (Julien, 2005), las tomadas y las
desarrolladas gradualmente, las primeras se presentan de manera súbita o
relativamente clara, una asociación de ideas o una recombinación de elementos
conocidos con información complementaria, suelen ser financieras y deben
desarrollarse para obtener el resultado deseado; no existen en abstracto para
todas las personas por igual, no son para todos, alguna habilidad (o quizá alguna
preferencia personal) tiene que existir para poder satisfacer esa necesidad a que
nos referíamos o atender a ese cliente potencial, sin embargo, puede tratarse de
un emprendedor que “arbitre”, intermedie o coordine recursos y actores
económicos que de distintas maneras actúan para satisfacer al cliente, no
necesariamente que posea la habilidad de producirlo directamente .

En cuanto al segundo tipo de oportunidades, el gradual, la decisión de crear

empresa debe ser consultada, aunque la idea sea desarrollada de una forma lenta
o provenga de la búsqueda organizada, generalmente de este tipo de
oportunidades se crean ideas excepcionales las cuales son apropiadas por el

14
individuo más rápido y más capaz de añadir todos los otros elementos necesarios,
a fin de que el mercado las acepte.

Luego de tener claridad sobre el empresario potencial, los factores que lo influyen,
sus motivaciones, habilidades y oportunidades, es necesario, definir los tipos de
empresarios, como primera medida, tenemos que el empresario se define como
una persona que toma una idea, producto o servicio y lo convierte en un negocio,
lo desarrolla, lo mantiene y trata de llevarlo al éxito con los conocimientos y
habilidades adquiridas en el camino de emprender, dependiendo del grado de las
destrezas y conocimientos que posea el empresario para desarrollar toda la idea
de negocio escogida, será el grado de posibilidades que tendrá de alcanzar los
objetivos trazados.

Los empresarios se pueden clasificar en cuatro tipos, de acuerdo a los

comportamientos que adopten al momento de la creación de valor en el que está
basado su emprendimiento, este aprendizaje y transformación lo han llamado
algunos investigadores la coacción, es decir, la acción que transforma al mismo
tiempo al actor que hace evolucionar su propia personalidad; el cambio del
empresario puede llegar a ser importante y continuo, y va ligado a la creación de
valor que puede ser relativamente fuerte y afectar el mercado.

En la tabla 2, se evidencia la clasificación de los empresarios según la importancia

del cambio como individuo (eje vertical) y la importancia del nuevo valor creado
(eje horizontal):

Tabla 2. Clasificación de los empresarios

Importancia del cambio

Mucha

Empresario de imitación Empresario de aventura

del individuo

Poca

Empresario de reproducción Empresario de valorización

Poca Mucha
Importancia del nuevo valor creado o de la innovación en el entorno

Fuente: Julien, P. A., 2005

15
De tal manera, tenemos que el empresario de reproducción, es aquel que cambia
poco como individuo y crea poco valor con su proyecto empresarial, se conforma
con reproducir lo que ha visto en algún otro lugar o realizar lo mismo que hacía en
un empleo anterior, simplemente asumiendo algunas responsabilidades nuevas, lo
caracteriza que la gestión es tradicional y con frecuencia tiene pocos empleados a
cargo, sus responsabilidades y la evolución que tenga el entorno generalmente lo
obligan a cambiar de una manera reactiva.

En el empresario de imitación, el proyecto empresarial no genera considerable

nuevo valor pero esta creación lo influye a él como individuo fuertemente, con
frecuencia esto sucede a los empresarios que deciden emprender su propio
proyecto basados en experiencias de empleos pasados y cuando esto ocurre
tienen dominio del miedo por lo desconocido al enfrentarlos de manera individual
ya que tiene la responsabilidad de su propio destino.

Por su parte, empresario de valoración es aquel que crea gran valor con su
proyecto empresarial pero como individuo cambia poco sus comportamientos,
dicho valor puede basarse, por ejemplo, en la mejora del servicio que se le presta
a los clientes, tomando estrategias más activas; esta nueva creación no conlleva a
un cambio importante en el empresario que siempre ha considerado como base
del proyecto el buen servicio.

El más escaso es el empresario de aventura, es quien crea una empresa sobre

una innovación importante, con frecuencia muy riesgosa y de esta manera tiene
un gran cambio en sus comportamientos individuales, el valor creado puede llegar
a ser tan importante que genera un nuevo sector industrial; el éxito que genera
esta nueva empresa los lleva a manejar medios y público con gran naturaleza,
habilidades que en el pasado no pensaban que podrían desarrollar.

Frente al perfil del empresario exitoso, Bourgelas, Jiménez y Lalande (2010),

afirma que el modelo de Herron y Robinson el conjunto de las características del
empresario exitoso son los rasgos de personalidad (centro de control interno,
propensión al riesgo, tolerancia a la ambigüedad y perseverancia), las
motivaciones (energía activa que mantiene el comportamiento hacia el logro de un
objetivo), las capacidades (habilidades, conocimientos, aptitudes desarrolladas por
medio del aprendizaje y la experiencia) y los comportamientos (acciones o
respuestas a los estímulos), estos últimos pueden ser modificados al desarrollar o
fortalecer competencias generando un mejor desempeño dependiendo del
contexto o la situación, por ende la sinergia o articulación de todos los anteriores
son fundamentales para el éxito empresarial.

16
Tan importantes son las habilidades innatas como las desarrolladas, dado que el
contexto en el cual se desenvuelve el futuro o potencial empresario, está cargado
de motivaciones y oportunidades, apresurando o invitando a la toma de decisiones
con la información y conocimiento que se posea en ese momento, por lo anterior y
algunas necesidades puntuales que surgen en las economías de los países, el
presidente Obama ha pedido que se incorpore a las normas de educación y
evaluaciones, las temáticas de espíritu empresarial, resolución de problemas y
pensamiento crítico (Davis, Hall y Mayer, 2010); por otro lado, estos
investigadores encontraron que algunas de las características de personalidad y
habilidades que diferencian a los empresarios de los no empresarios son con
respecto a las primeras, independencia, informalidad, no conformidad, aceptación
del riesgo, orientación a la acción, pasión y necesidad de logro; y a las segundas,
visión de futuro y planeación, generación de ideas, capacidad de acción o
implementación, autoconfianza, optimismo, persistencia y sensibilidad
interpersonal o interés por el bienestar de otros o de su equipo de trabajo.

Este breve marco, nos permitirá verificar si estos aspectos están relacionados con
el caso de éxito de Jaramillo Mora detrás de un personaje, el arquitecto Gustavo
Jaramillo Mora, quien fundó en 1970 la constructora Jaramillo Mora S.A. una de
las empresas de mayor prestigio en el sector de la construcción en el Valle del
Cauca en la actualidad.

4.2. MARCO CONTEXTUAL

De acuerdo a Camacol Valle, durante los años 50 se vivió, entre otras, una
temporada de violencia, inestabilidad política y dos momentos de fortalecimiento
de la edificación, sin embargo, dada la relación de esta actividad con la economía
significó una etapa de recesión y de tasas de crecimiento bajas, arrastrando
consigo para los años 60, una incapacidad de diversificación y de absorción de la
potencial mano de obra expulsada del campo, quedando estancado este sector.
Para los años 70, en época de fundación de la que pasara de ser marginal a una
promisoria empresa, la Constructora Jaramillo Mora, se crearon las corporaciones
de ahorro y vivienda y el UPAC, activando el ciclo de construcción y renovando los
procesos productivos mediante la introducción de tecnologías livianas.

A continuación para las décadas de los años 80 y 90, se inicia una gran
temporada de dificultades experimentando un descenso la actividad de edificación,
dado el debilitamiento de la demanda debido al crecimiento de la inflación, la crisis
del UPAC, la apertura económica y su entrada masiva de reservas, así como la
falta de preparación del país frente a ello, en cuanto a competitividad y eficiencia,
desigualdad social, y alcanzar y sostener las tasas de crecimiento, adicionándole a

17
esto, la crisis política, la corrupción, el narcotráfico, los altos niveles de desempleo,
saturación del mercado en los estratos altos, la carencia de tierra urbanizada, la
insuficiencia de escuelas de capacitación, la escasez de materiales de
construcción, etc.

Para enfrentar esta situación, se inicia una introducción al mercado de la vivienda

popular o vivienda de interés social, y las nuevas políticas del gobierno permitieron
la financiación y la creación del subsidio de vivienda.

A partir de inicios del año 2000, se ha vivido un periodo de expansión del sector,
considerándose, según el DANE, como el más dinámico durante la fase de
recuperación económica, situación que también ha sido fortalecida dados los
cambios en las tasas de intervención y costos del crédito hipotecario,
representando para 2010 aproximadamente el 6,3% del PIB y 4,9% del empleo
total del país. De acuerdo a información suministrada por esta entidad, en el
cuarto trimestre de 2013 el Producto Interno Bruto (PIB) colombiano mostró un
crecimiento del 4.9%, llegando así a un cierre de año de 4,3% anual, en gran
proporción gracias al buen desempeño de este sector que para 2013 reportó un
crecimiento del 9.8%.

18
 5. NOTAS DE ENSEÑANZA

5.1. RESUMEN DEL CASO

Gustavo Jaramillo Mora era un niño inquieto, travieso, investigativo, con memoria
fotográfica solo para aquello que lo apasionaba, con habilidades desarrolladas
para el dibujo y el arte, sociable, y con preferencias por la creación, es decir, por
hacer cosas que no están hechas, no le gustaban las clases formales como
matemáticas por la manera de estudiar, ya que odiaba el estudio de memoria. Era
el malo de la clase y el de esconder en la familia, permanecía en constante
confrontación por la repetitiva comparación con su hermano que era un dechado
de virtudes, a lo cual reaccionaba con rebeldía y era consecuencia de su mal
comportamiento en la clase:

Yo todo lo investigaba, yo era una persona extraordinariamente inquieta, eso

nunca me lo interpretaron en mi familia sino por el contrario me lo criticaron y
precisamente la arquitectura para mí era un medio para poder expresar cosas
que yo podía tener en mi corazón, en mi forma de pensar, y poderlas
manifestar sin violencia porque antes yo todo el día peleaba, yo era rebelde.

Durante ese tiempo de grandes conflictos familiares y emocionales que socavaban

su autoestima, toda su agresividad la volcó en afecto que depositó en las
mascotas que tuvo, un perro pekinés y otro después de su muerte, y
aprovechando su gusto por la Arquitectura, su talento para ello y el comentario de
un amigo de juventud frente a ésta:

Mi amigo me estuvo explicando acerca de la creación, del poder plasmar una

idea para darle una vivienda o solución a un ser humano en un espacio
cualquiera a través de graficar esa idea en un papel y poderla expresar,
poderla dibujar y construir; y poder cada día nosotros apartarnos de lo
convencional y poder brindar cosas nuevas, la arquitectura no está escrita, la
pintura no está escrita, cada pintor puede escribir una nueva teoría del arte,
cada escultor lo mismo, cada arquitecto también puede desarrollar una nueva
arquitectura totalmente diferente a los patrones existentes.

Y además, que para ese tiempo en Cali no dictaban dicha carrera en ninguna
universidad, viajo a Bogotá e inicio sus estudios; lejos de todo tipo de
confrontación, vuelca toda su energía a su carrera y a conseguir tempranamente
un trabajo que le brinda su total independencia económica, así como los
conocimientos, la seguridad y confianza necesarias para regresar a su ciudad
natal, Palmira, y empezar desde cero su empresa, puesto que ya en Bogotá, había

19
decidido ser empresario, gracias al legado de su padre, en otras palabras, su
progenitor hizo nacer en él, el amor por el trabajo y su deseo de ser empresario,
pues este pasó de tener una tienda a poseer una gran empresa.

Al regreso, después de graduarse en el año 1969, desarrolló la capacidad para

perdonar, delegar y desarrollar talentos propios “porque empíricamente toca ir
avanzando en campos que son totalmente desconocidos y que en la universidad
no los habían dictado”, sus primeros trabajos se concentraron en su familia y
amigos, en su proceso de darse a conocer se le presentó la oportunidad de hacer
vida en la política y desempeño algunos cargos que le brindaron la posibilidad de
desarrollar redes y ampliar su base de contactos, los cuales, junto con su nobleza,
sentido común y discernimiento, fueron claves para su crecimiento y el
enfrentamiento de las crisis que se han presentado a lo largo del ciclo de vida de
la empresa.

En su primera etapa de vida como empresario sin haber logrado una organización
o estructura adecuada y llevando a cabo una administración un tanto
desordenada, se compromete de tal manera que ocupa todo su tiempo en
diversas labores, descuidando por completo a su familia y perdiendo su
matrimonio, el cual recuperó luego de catorce años. Esta situación le llevó a
reestructurar sus ideas y enfocarse en lo que realmente le apasionaba, la
Arquitectura, así como, permitirse lo que él llama, su mayor expresión de
profesionalismo o labor “dar más de lo que la gente pide o espera” , dado que el
entorno le ofrecía un sinnúmero de oportunidades que lo estaban alejando de su
propósito inicial, de tal forma que continuó con el proceso de evolución y le dio
mayor formalidad a su empresa que se consolida con carácter familiar, dado que
era necesario elegir personal que tuviera metas, necesidades e intereses
comunes, con ética, conocimiento, valores, responsabilidad y profesionalismo,
características que encontró en su esposa, hijas y yernos, quienes ocupan cargos
claves dentro de la organización.

Para ese momento de desenlaza la crisis de los años 90, corrupción, UPAC, entre
otros, que le hicieron tomar la decisión de apartarse de las licitaciones y los
trabajos con el sector público, así como comprometerse a practicar la “cero
corrupción”, para lo cual debió dejar ir a clientes corruptos que lo invitaban a hacer
cosas indebidas y a comprometerse con Dios de forma definitiva. Decisiones
efectivas que lo llevaron a soportar la crisis y ser la única empresa en crecimiento
durante dicha etapa tan crítica, al igual que a no depender de nadie sino de Dios y
de sus propias capacidades.

20
Realizó una nueva estructuración, implementó estrategias de capacitación propia y
a sus colaboradores en general, penetró el mercado de todos los estratos luego de
cambiar su domicilio a Cali, innovó estrategias para conformar redes de negocio
(dueños de las tierras como asociados), de apoyo (implementación de la
responsabilidad social), de formación e innovación (clientes nuevos para enfrentar
la crisis del 90 y el dejar de lado la corrupción) y estratégicas (selección de los
mejores asesores cuesten lo que cuesten) en donde primó el conocimiento del
cliente y lo que realmente compra, así como, la responsabilidad social, el trato y la
capacidad de escucha con sus empleados quienes son mejor remunerados en
comparación con las demás empresas, donde sus familias ocupan un lugar
relevante así como sus ideas.

Él aduce en primer lugar que su cambio se ha dado en la misma evolución como

persona, la madurez que ha adquirido a través de ello, y el permitir que Dios
entrara en su vida, quien es el hacedor principal de su éxito como empresario,
mientras él como persona hace lo poco que puede hacer (comparado con Dios) y
es siempre tratar de innovar, de mejorar los productos, ser inconforme permanente
con lo que tiene. Cuando se saca un producto (apartamento o casa), es crítico el
más ácido del mundo para cuestionar la calidad del producto y le busca todos los
peros y les da solución, no los tapa, ni maquilla, ni disfraza, porque si no lo paga
frente al cliente.

Su esmero, búsqueda de la excelencia y el cumplimiento, lo llevan a certificarse en

calidad, cumpliendo siete años de haberlo logrado, de tal forma que hoy su
empresa ha evolucionado a Constructora Jaramillo Mora S. A., una empresa con
solidez financiera, líder en vivienda, con cinco años consecutivos como los
primeros en venta de vivienda en el departamento del Valle del Cauca y en donde
todos trabajan por amor y satisfacción.

5.2. OBJETIVOS

5.2.1. Objetivo general

Identificar factores que influyen en el empresario, la creación de empresa y el éxito

empresarial como guía de estudio que apoye el programa de emprendimiento
virtual que tiene la universidad, como legado para futuros o potenciales
empresarios o herramienta útil al momento de tomar decisiones e implementar
estrategias.

21
5.2.2. Objetivos específicos

Recopilar información de fuentes primarias y secundarias.

Analizar la información confrontándola con antecedentes del estudio de

casos de éxito y con el marco teórico.

Establecer los aspectos individuales, internos y externos que influyen en la

creación, crecimiento y sostenibilidad empresarial.

5.3. DISEÑO METODOLÓGICO

5.3.1. Método y técnicas de recolección de datos

La fuente primaria de la cual se recopila toda la información de la Constructora

Jaramillo Mora S. A. es una entrevista realizada al Arquitecto Gustavo Jaramillo
Mora, las fuentes secundarias que se usaron para verificar hallazgos previos y su
validez y confiabilidad, se centraron en el análisis de casos de éxito en grupos de
empresas de diversos sectores económicos; también se recurrió a estas para
encontrar los factores individuales, internos y externos que influyen en la creación,
crecimiento y sostenibilidad empresarial, así como, para su articulación con el
contexto.

El análisis al cual se acoge este estudio de caso es cualitativo dado que “es muy
útil para comprender los motivos subyacentes, los significados y las razones
internas del comportamiento humano” (Hernández, Fernández & Baptista, 2003),
en otras palabras, permite verificar las causas o motivaciones, las decisiones
tomadas o estrategias implementadas, así como, las consecuencias que acarrean
las mismas, es decir su influencia.

5.3.2. Validez y fiabilidad

Para ello se toma textualmente un resumen de la validez y fiabilidad del estudio de

casos de “El estudio de casos como metodología de investigación y su importancia
en la dirección y administración de empresas” de Edgar Castro Monge, de la
Escuela de Ciencias de la Administración de la Universidad Estatal a Distancia,
Costa Rica, 2010:

22
 Validez interna: considera el establecimiento de relaciones causa-efecto. En el
estudio de casos consiste en presentar el fenómeno de una forma creíble. Los
investigadores no solo manifiestan las similitudes y diferencias de las
experiencias y creencias de los participantes sino que además intentan
identificar qué aspectos son significativos en el fenómeno a estudiar y qué
mecanismos lo producen.

Validez constructo: facilita el desarrollo de un conjunto de medidas

mínimamente operativas y trata de evitar los juicios subjetivos de los
investigadores en la recolección de datos. Se suelen utilizar tres estrategias
para incrementarla a) utilizar múltiples fuentes de evidencias, b) usar una
cadena de evidencias y/o razonamientos, c) hacer que terceras personas con
conocimiento del fenómeno y/o situación a estudiar, revisen los resultados del
caso.

Validez externa: se refiere a si los resultados del caso son generalizables más
allá de la situación concreta que se estudia. El tipo de generalización que se
utiliza en los estudios de caso es la denominada “generalización analítica” en la
que una teoría previamente desarrollada puede ser utilizada para contrastar los
resultados empíricos del caso.

Fiabilidad: un estudio de casos es fiable si podemos obtener resultados

similares siguiendo el mismo protocolo que los anteriores investigadores han
desarrollado.

5.4. ANÁLISIS DEL CASO Y RESULTADOS

Para la confrontación de la información recopilada en la entrevista realizada al

Arquitecto Gustavo Jaramillo Mora con los hallazgos previos y el marco teórico se
construyó un mapa conceptual, a continuación se adjunta y seguidamente se
desglosan de manera específica los resultados.

23
Figura 1. Los desencadenadores o razones personales y sociales para la creación de empresa

Fuente: Jaramillo Mora Gustavo, 2014

24
En cuanto a los factores que influyen el aprendizaje del potencial empresario y la
creación de empresa, se encuentra en primer lugar como motivación afectiva la
familia, aunque negativa, le llevó a tomar la decisión de estudiar Arquitectura, ya
que era una oportunidad para canalizar sus emociones a través de sus habilidades
innatas como buen dibujante, creativo, investigativo, siempre dispuesto, entre
otros; y en segundo lugar, su amigo de juventud, resaltó en esta carrera algo que
él siempre buscaba, satisfacer una necesidad e innovar, es decir que esta
motivación social le ratificó su decisión y le permitió usar una de sus habilidades
innatas “hacer todo lo que pueda hacer que no está hecho”.

Libre de toda tensión familiar se entrega con pasión a su carrera universitaria

desarrollando su autoconfianza, cambiando totalmente su enfoque de mal
estudiante, y unidas la motivación sociológica y simbólica, inicia tempranamente
su vida laboral y su independencia económica, fortaleciendo su autonomía y
sentido de iniciativa y decisión. El legado de su padre frente al amor al trabajo y
ser empresario, generan en él el mismo deseo, tomando la decisión de regresar al
terminar su carrera y empezar a implementar su conocimientos teniendo como
primeros clientes a su familia, dándole esto la oportunidad de ocupar un cargo
público que abriera la puerta a mayores contactos.

En su búsqueda incesante de dinero, ocupó todo su tiempo desempeñando varios

roles (secretario de obras públicas, evaluador BCH, docencia y arquitectura) que
igualmente le brindaron la oportunidad de aumentar sus contactos, así como darse
a conocer. Sin embargo, esta situación generó la pérdida de su matrimonio,
mientras tanto ocupaba el cargo de Alcalde de Palmira, desarrolló habilidades de
control, disciplina, enfoque del horizonte y visualizar claramente su visión,
contratando con la gobernación y retomando oportunamente su vida como
Arquitecto, aunque sin alejarse de su vida política.

Diversas oportunidades presentadas (ganar concurso arquitectónico, junta de

renovación urbana y el acercamiento a Dios) le hicieron iniciar un proceso de crear
confianza, puesto que, el sector privado no lo veía con la capacidad de responder
con calidad y administrar la empresa, empieza con programas de vivienda
pequeños y a realizar trabajos para sus amigos para ampliar sus redes,
apareciendo nuevamente las motivaciones sociológica y afectiva; en esta etapa
del ciclo de vida organizacional se dan pasos certeros hacia la sostenibilidad, dado
que las habilidades desarrolladas o fortalecidas tales como, la disciplina,
dedicación, seriedad, responsabilidad, esfuerzo y el dar más de lo que la gente
pide, capacidad para perdonar y delegar, nobleza, sentido común, discernimiento
y aprender a escuchar inclusive a la gente más humilde, le convierten en una
empresa más eficiente, con clientes fieles que otorgan referidos.

25
Esta conjunción de motivaciones, habilidades y oportunidades, que dieron paso a
la implementación de la idea de crear empresa, así como el avance a través de
cada etapa del ciclo de vida organizacional, dan como resultado a la Constructora
Jaramillo Mora S.A. una empresa conformada por un capital social de 130
personas, la cual depende de la mano de obra y de sus contratistas externos,
escucha a sus obreros y tiene en cuenta que las mejores ideas son las que
permiten hacer lo mismo de una manera más fácil, practica la tolerancia, tiene a su
familia como parte de su talento humano por condiciones e idoneidad no por
nepotismo, selecciona a los mejores asesores para conformar sus redes
estratégicas, implementa a través de sus redes de apoyo su compromiso o
responsabilidad social, aportando a comedores escolares para niños y sus padres,
al igual que, al Reino de Dios mediante ofrendas para obras, redundando en una
empresa sostenible gracias a que todos trabajan por satisfacción y amor, están
mejor remunerados y sus familias son tenidas en cuenta; a la solidez financiera
que generan sus alianzas estratégicas, a estudiar qué es lo que realmente compra
el cliente (más que la vivienda, el sitio), a coordinar mediante mediciones e
indicadores para eliminar o minimizar incumplimientos, a estar hace siete años
certificados en calidad, a la búsqueda de la excelencia y al cumplimiento, logrando
ser líderes en vivienda y por cinco años consecutivos ser primeros en ventas en el
departamento del Valle del Cauca, en otras palabras, “a hacer las cosas bien y
depender de Dios”

26
 6. CONCLUSIONES

Basándose en el análisis, los resultados y que el enfoque para su estudio se

direccionó hacia el corte apropiado de la decisión y como detonante de la acción,
se puede concluir que el estudio del caso de Jaramillo Mora nos permite
determinar factores que han influido en su éxito, para que sirvan de guía o legado
para futuros o potenciales empresarios y a la vez, ser una herramienta útil al
momento de tomar decisiones e implementar estrategias que den lugar al
crecimiento y sostenibilidad empresarial, puesto que al confrontarlo con el marco
teórico y los hallazgos previos en algunos estudios de casos de éxito, se
encuentran similitudes en los comportamientos personales, sus cambios,
aplicación de estrategias, entre otros, de tal manera que:

Se recopiló información de fuente primaria, el arquitecto Gustavo Jaramillo

Mora, mediante una entrevista abierta, en la cual de manera
completamente detallada y específica, narró la historia de su éxito desde su
infancia y su juventud con deseo de independencia y de ser empresario,
hasta la fecha; y secundarias, en cuanto a estudios previos de casos de
casos de éxito en diversos sectores económico, así como, literatura que
presenta con claridad los factores individuales, internos y externos que
influyen en la creación, crecimiento y sostenibilidad empresarial.

Se analizó la información confrontándola para establecer los aspectos

individuales, internos y externos que influyen en la creación, crecimiento y
sostenibilidad empresarial, al igual que similitudes con la trayectoria y
resultados de diversas empresas exitosas en diferentes sectores
económicos, dentro de estos se hallan:

 La decisión de crear empresa es una oportunidad tomada, dada la

socialización de valores, hábitos y comportamientos de su padre frente al
amor al trabajo y al ser empresario, el cual se convirtió tácitamente en su
mentor o legado, comprometiéndose con dicha meta y perseverando hasta
conseguirla.

 La decisión de estudiar Arquitectura tuvo como componente motivacional el

afectivo, el desarrollo de sus habilidades, la independencia y satisfacer
necesidades innovando, logrando con ello recuperar su autoestima y
concentrar su energía en adquirir conocimientos y desarrollar habilidades
que le brindaron mayor autoconfianza.

27
 Se convierte en un empresario de aventura, dado que presta mucha
importancia a su cambio individual y al nuevo valor creado o innovación
para el entorno, haciendo parte de su vida a la tolerancia y a la capacidad
de escucha.

 Es proactivo, es decir, aprende de sus propios errores y toma decisiones

oportunamente, trazando la ruta adecuada con total claridad hacia dónde se
dirige, logrando con ello superar la primera fase de organización y
estructuración relacionada con el crecimiento, gracias al desarrollo de
habilidades de autocontrol, disciplina y enfoque, que dan lugar a una
adecuada planeación del cambio, ampliando la base de clientes.

 Es flexible al cambio y se adapta rápidamente y de la mejor manera,

consolidando su empresa familiar delegando adecuadamente, generando
fidelidad y referidos mediante un diseño del producto y una venta/servicio
enfocado en la perspectiva del cliente.

 Conforma su capital social con personas con intereses, metas y valores

comunes como individuos y afines a la filosofía de la empresa para
fortalecer la ciudadanía organizacional de tal manera que se traduzca en
respeto a lo largo y ancho de su estructura.

 Practica la ética, es íntegro y coherente en su comportamiento, acciones y

decisiones, creando confianza entre la gente para abrirse en camino con
seguridad.

 Estudia e invierte lo que sea necesario para conformar sus redes

estratégicas, de apoyo, de negocios, de innovación y formación, puesto
que sus asesores y alianzas deberán implementar las estrategias,
adaptarlas de acuerdo a los hallazgos, así como traducirlas en éxito.

 Innova en producto y alianzas, por ejemplo, la estrategia del sitio y el activo

de tierras.

 Se encuentra en proceso de mejoramiento continuo, teniendo claro que la

sostenibilidad de la empresa depende de su propia historia y entorno
interno más que de los factores externos.

28
 Su estilo de gerencia humano genera amor, compromiso, fidelidad, entre
otros.

 Durante el ciclo de vida de la empresa, se presentan las diferentes fases de

crisis y de crecimiento, las cuales el empresario las toma como
oportunidades para fortalecerse con capital social, alianzas, formación o
capacitación, exploración de nuevos mercados o implementación de ideas
innovadoras en cuanto al producto.

 Por último, se verifica el logro de los objetivos propuestos por la guía de la

entrevista “Casa de Hielo”, mismos que se encuentran inmersos en los
objetivos de análisis del caso, donde lo más relevante se refiere a:

 El poder de escoger y Reconociendo oportunidades: reconocer que las

escogencias que hacemos, en lugar de dejarnos llevar por las
circunstancias, es lo que define nuestra vida, nuestro destino –
corresponde a las acciones que tomó el empresario Gustavo Jaramillo
Mora, frente a las influencias del entorno, las cuales no fueron limitantes
sino la puerta hacia su libertad (oportunidades de crecimiento y
mejoramiento), su independencia y el logro de sus metas. Al respecto,
toma decisiones de mejoramiento interno individual y organizacional
(fortalecimiento y desarrollo de habilidades), teniendo mayor tendencia a
un centro de control interno, para ello refiere que el éxito depende más
de su propia historia más que de factores externos.

 De la idea a la acción: siempre tuvo claro que para empezar debía ser
desde cero, por tanto con solo su carrera y los conocimientos adquiridos
durante su primera experiencia laboral, empieza a implementar su idea
de ser empresario con sus contactos más cercanos (familiares y amigos),
abriéndose paso de esta manera, llegando a la política, y consiguiendo
con ello ampliar sus contactos y redes. En cuanto al manejo de tiempo se
observa claramente la evolución y madurez al respecto, dada la
estrategia de enfoque y claridad en su visión, así como de autocontrol y
disciplina.

 En busca de conocimiento: su carrera le ayudó a perfeccionar sus

habilidades, la capacitación constante propia y a sus colaboradores, la
delegación y la elección de los mejores asesores le han permitido el

29
 desarrollo idóneo de las actividades y la toma de decisiones con mayor
certidumbre.

 Creando riqueza: el empresario aduce que la riqueza está en crecer con

el apoyo de Dios y hacer lo que está por hacer de su parte, la
responsabilidad, el compromiso, el amor por ello, la rectitud, mantener la
familia, etc.

 Construyendo una marca: lo resume en una frase “el respeto se

construye” y es la sinergia de múltiples factores a lo largo de la historia
organizacional.

 Creando comunidad: es necesario apoyarse en personas que tengan los

mismos intereses y metas, compensar las debilidades y depositar su
confianza en ellos, por eso, para su selección debe invertir lo necesario
sin escatimar, teniendo en cuenta, sus capacidades y habilidades.

 El poder de la persistencia: el enfoque claro y contundente de la visión,

permite trazar la ruta y planear adecuadamente, dado que el entorno
ofrece un sinnúmero de posibilidades que intentan persuadir o desviar de
la meta propuesta; por otro lado, las crisis deben ser aprovechadas para
el cambio, por tanto se debe ser flexible a este y adaptarse rápidamente.

Las conclusiones por parte del Arquitecto Gustavo Jaramillo Mora, acerca de los
factores que han influido en su éxito empresarial, se resumen en el siguiente mapa
conceptual:

30
Figura 2. Factores de éxito Constructora Jaramillo Mora S. A.

Fuente: Jaramillo Mora Guillermo, 2014

31
 7. SUGERENCIAS DE USO

A continuación se relacionan algunas de las temáticas en las cuales puede ser

usada esta herramienta:

Liderazgo: cómo potenciar las habilidades propias, cómo convertir en

oportunidades cierto tipo de motivaciones negativas sean familiares o sociales,
cómo influir en los diferentes grupos de interés de la compañía para que ejecuten
las acciones o actividades necesarias para el cumplimiento del objetivo, logrando
potenciar las habilidades de sus colaboradores.

Emprendimiento: qué tienen en común las personas exitosas para llegar a

emprendedores potenciales que tienen buenas ideas pero no saben cómo
encaminarlas hacia las buenas prácticas, qué se debe tener en cuenta al momento
de desear o crear empresa, cómo crear empresa desde cero.

Alta gerencia, planeación, estrategias: cómo trazar la ruta adecuada que debe
seguir una organización, en qué momento se requiere reestructurar, implementar,
desechar o reforzar, qué tipo de alianzas son necesarias, cómo tomar decisiones
con mayor certidumbre, cómo detectar oportunidades.

Diseño y costeo del producto: a cuál segmento de mercado desea llegar la

empresa, cuáles son sus características personales, sociales, geográficas, etc.,
cuáles son las preferencias o necesidades del cliente, qué es lo que realmente
busca, cómo transmitir la reducción de costos al producto.

Talento humano o redes: cómo seleccionar a sus colaboradores, qué factores se

deben tener en cuenta, qué características deben poseer las personas que harán
parte de la organización.

Filosofía organizacional, buen gobierno, responsabilidad social: cuáles son

las razones por las cuales se debe practicar la ética dentro y fuera de una
organización, qué estilo de gerencia se debe aplicar, cómo se puede agregar valor
en la comunidad, qué significado tiene certificarse, cómo se logra la sostenibilidad
de una empresa.

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