Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental

Bases para la segmentación de

mercados

Contenido

1 Por qué segmentar mercados

2 Criterios para una segmentación efectiva

3 Bases para la segmentación

4 Tecnología aplicada a la segmentación de mercados

Palabras clave: segmentación, demográfico, geográfico, psicográfico, comportamental, ciclo, costumbres, gustos,
preferencias.
1. Por qué segmentar mercados
Usualmente, los mercados son grandes y diferenciados, llenos de consumidores diferentes, quienes tienen
diversos gustos, preferencias y costumbres y, a pesar de los ingentes esfuerzos de las marcas por capturar
una cuota mayor del mercado propendiendo por que más consumidores adquieran y usen un producto, es
imposible que las empresas logren contactarlos a todos y convertirlos en clientes.

En ese orden de ideas, lo que las empresas sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos de
consumidores homogéneos, es decir, grupos con gustos y preferencias similares, con los cuales sacian
sus distintas necesidades y deseos. De esta forma, la empresa logra identificar a aquel grupo al cual
puede satisfacer de la mejor manera posible y con la mayor eficiencia.

Este tipo de decisiones requiere un amplio entendimiento del comportamiento de dicho grupo de
consumidores, así como de una cuidadosa planeación estratégica de mercadeo. Por ello, para diseñar
y desarrollar un Plan Anual de Mercadeo (PAM) exitoso, los gerentes deben comprender qué hace
único y diferente a cada segmento o grupo de consumidores, cuáles son las características que
mejor identifican a dicho grupo y las que mejor lo diferencian de otros, por cuanto, la identificación
y satisfacción de los segmentos adecuados del mercado es clave para el éxito de la estrategia de
marketing (Kotler y Keller, 2012).

La segmentación de mercados es lo opuesto al mercadeo masivo, en la medida que es una selección

deliberada de pequeñas agrupaciones de consumidores que se encuentren dispuestos a saciar sus
necesidades con determinado producto, independientemente de su costo o disponibilidad, y cuyo
tamaño y potencial las convierten en grupos interesantes para la empresa, en función de la cantidad
de transacciones posibles o el margen de contribución que puedan generar al relacionarse con la
marca a lo largo de su vida.

Ahora bien, este análisis no implica que una empresa deba quedarse con un único segmento de
mercado, por el contrario, las empresas han comprendido que entre mejor sea el proceso de
segmentación, tendrán mayores posibilidades de desarrollar nuevos productos con diferencias o
variaciones que atiendan las necesidades de nuevos segmentos.

Esto es lo que Coca-Cola ha hecho por años con su bebida clásica u original, la versión de dieta (cuyo
sabor es menos intenso o burbujeante y no contiene azúcar ni calorías), la versión Zero (que a pesar
de no tener azúcar ni calorías, conserva el mismo sabor de la original) y, finalmente, su más reciente
lanzamiento que es denominado Life (su composición tiene parte de azúcar y parte de estevia). Esto
sin mencionar las otras marcas que maneja la compañía, como Sprite y Quatro.

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Así, es claro que el éxito del mercadeo radica en la comprensión de las necesidades y deseos de
diferentes tipos de segmentos de clientes, a fin de atenderlos eficientemente y conseguir de ellos su
lealtad en un mundo hipercompetido.

En síntesis...
La segmentación de mercados no es más que un proceso de división.
Dividir el mercado en grupos homogéneos entre ellos y heterogéneos
ante otros. Así, las empresas buscan satisfacer de mejor manera las
necesidades y deseos de los miembros de cada agrupación con productos
o servicios altamente diferenciados.

1.1. Segmentación y diferenciación

Si todos los consumidores fueran iguales y todos tuvieran las mismas necesidades y deseos, así
como las mismas costumbres, experiencias, educación y motivaciones, la mejor opción sería aplicar
estrategias de mercadeo masivo o mercadeo indiferenciado, ofreciendo un único producto, con la
misma estrategia comunicacional y publicitaria. Con esto se conseguiría que todos se interesaran y
adquirieran dicho producto sin duda alguna, dejando satisfechos a los consumidores y ahorrando miles
de millones a los empresarios. La principal ventaja del mercadeo masivo es que cuesta menos: solo
ofrece un producto estándar, articulado en una estrategia genérica.

Un buen ejemplo de esto son las empresas que fabrican o elaboran los denominados productos
commodities o productos genéricos, con poco o ningún diferencial ante sus consumidores. Se
reconocen porque, en la mayoría de los casos, no tienen una marca y en unos pocos casos dichas
marcas son casi imperceptibles para el consumidor.

No obstante, en mercados altamente competidos, el éxito solo puede ser garantizado por la
diferenciación y el desarrollo de productos cuyas características sean únicas.

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Por eso es necesario segmentar el mercado, estudiar a los consumidores, comprender qué les gusta
y qué no, qué problemas resuelven con los productos que adquieren y cómo estos funcionan total o
parcialmente bien, dónde se encuentran, qué edad tienen, cómo, dónde y cuándo compran, y con
quiénes consumen, para así ofrecer propuestas novedosas.

Michael Porter, profesor de la escuela de negocios de Harvard y connotado consultor en temas

empresariales y de negocios, escribió en 2008 un artículo en el cual describe y sustenta lo que para él es la
estrategia como tal e indica que la estrategia es ser diferente, es seleccionar de forma analítica una serie de
actividades claves diferentes a las de otros, a fin de entregar una mezcla única de valor (1996).

Como ejemplo, Porter menciona a la multinacional Sueca de muebles Ikea, la cual tiene una clara posición
diferenciada; inicialmente, su segmento objetivo eran personas jóvenes que deseaban muebles de buena
calidad, diseños vanguardistas y que fuesen muy económicos. El principal diferencial de esta empresa
se centró inicialmente en resolver el problema de embalaje y envío de sus productos y en el proceso
desarrollaron un sistema de “hágalo usted mismo”. Según el modelo Ikea, el comprador visita la sala de ventas
o showroom, donde encuentra cinta métrica, papel y lápiz junto a un plano de la tienda que le indica cada una
de las secciones (sala de estar, dormitorios, cocina, baños, etc.); en cada una de las secciones se presentan
todas las opciones de muebles perfectamente organizadas, como si fuese el hogar de alguien. Luego de
seleccionar el mueble que desea, el consumidor pasa a la bodega, en la cual recoge una caja plana que
contiene las piezas e instrucciones para armar dicho mueble. Finalmente, se cancela en las cajas registradoras
y se va a casa (Porter, 1996).

En la actualidad, este sistema Ikea no ha variado mucho, ha expandido su segmento objetivo a familias
jóvenes que desean o requieren soluciones para amoblar completamente sus hogares, que siguen
prefiriendo los diseños modernos, a precios muy económicos, que valoran el poder llevar de forma
inmediata los muebles adquiridos a sus casas y finalmente, que disfrutan en familia del proceso de
ensamblaje de los mismos.

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Figura 1. Bodega de Ikea
https://pixabay.com/es/photos/ikea-almac%C3%A9n-industriales-tempe-2714998/

Por el contrario, la mayoría de las tiendas tradicionales, por cuestiones de espacio solo disponen de
unas pocas referencias de sus estilos, el resto es presentado en catálogos, con muestrarios de colores,
texturas, telas, etc. Al elegir un producto y cancelarlo, el consumidor debe esperar a que el área
de logística programe y despache el producto desde una bodega diferente a la sala de ventas. Este
proceso puede tomar entre 3 y 15 días y cuando llega finalmente, se corre el riesgo de que no sea la
referencia seleccionada o que llegue con algún tipo de defecto ocasionado por el transportista.

Al comprender estas diferencias y dificultades, y efectuar cambios significativos, Ikea establece una
clara posición diferenciada.

El proceso de segmentación (división), la selección del mercado meta (selección de un grupo

resultado de la división) y el posicionamiento diferenciado (construcción de valor superior al grupo
elegido) permiten a los empresarios evitar la competencia directa en el mercado, diferenciando sus
productos mediante atributos y características como estilo, contenido, funcionalidad, empaque,
precio, atractivo promocional, canales de distribución y servicios adicionales asociados, entre otros.

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En otras palabras, los mercadólogos comprendieron que satisfacer de manera efectiva las diferentes
necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos claramente diferenciados, es mucho más
redituable que usar un producto genérico mediante estrategias de mercadeo masivo, a pesar de que
los costos de investigación, producción, publicidad y distribución sean mucho más altos (Schiffman,
Kanuk y Wisenblit, 2010).

2. Criterios para una segmentación efectiva

Es importante mencionar, previo a la descripción de cómo se identifican los segmentos del mercado,
que no todos los segmentos que llegan a ser identificados son viables o rentables. El reto que
enfrentan los mercadólogos consiste en realizar la elección correcta de un segmento al cual dirigirse
con la propuesta de valor y la mezcla de mercadeo correcta. Esto se denomina selección del mercado
meta, mercado objetivo, o target de mercado.

Suficiencia

Identificación Segmentación
Estabilidad
efectiva

Accesibilidad

Figura 2. Criterios para una segmentación efectiva

Fuente: elaboración propia modificado de Schiffman, Kanuk y Wisenblit (2010)

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A fin de seleccionar el target correcto, dicho segmento de mercado debería ser:

Identificable

Tiene claridad en las características y atributos de los consumidores tales como edad, género,
ocupación y educación, así como gustos y preferencias respecto a productos, beneficios buscados y
estilos de vida.

Suficiente

El tamaño potencial debe ser representativo, es decir, tener suficientes consumidores para garantizar
un mínimo de ventas y un potencial crecimiento a futuro, así como rentabilidad.

Los censos poblacionales, estudios sectoriales y estudios de mercados ayudan a identificar el tamaño
potencial, el poder adquisitivo y la tendencia a compra del segmento.

Estable o en crecimiento

Tiende a la conservación o al crecimiento según las características de los consumidores, es decir, se

mantienen estables las características de estilos de vida y patrones de consumo y a futuro se harán
más viables. Por ejemplo, sería oportuno no invertir demasiado tiempo y esfuerzo en los adolescentes
pues, si bien es cierto que representan un mercado suficiente, identificable, alcanzable y dispuesto a
gastar, también son variables y proclives a seguir las modas pasajeras.

Accesible

Puede llegar a los consumidores que conforman dicho mercado de manera económica y rentable,
tanto para aspectos logísticos de distribución de los productos, como para efectos publicitarios
(Schiffman, Kanuk y Wisenblit, 2010).

Finalmente, no sobra decir que dicho segmento además de ser identificable, suficiente, estable y
accesible, debe estar alineado con la ideología de la empresa, es decir, no tiene sentido llegar a un
mercado meta de deportistas de alto rendimiento, siendo una empresa tabacalera.

3. Bases para la segmentación

El principio del proceso de segmentación, luego de considerar los aspectos de efectividad, implica la
construcción de una estrategia y esto se relaciona con la definición de las bases que representan los
atributos o características de los consumidores.

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Es importante anotar que algunos de los atributos mencionados son sencillos de establecer, como
la edad y el género, incluso, el rango de edad en el que se encuentran los consumidores; pero
otros tantos requieren de un poco más de esfuerzo investigativo, como la formación académica,
las preferencias de consumo o el ciclo de vida familiar en el que se encuentran; y muchas otras
son realmente complejas de determinar y comprender, como los deseos de consumo, intereses y
opiniones. No obstante, todos estos terminan convergiendo en una sola estrategia de segmentación
en la cual se perfilan estos atributos, por lo que se denomina segmentación híbrida.

¿Sabía que...?
La empresa de venta de productos por Internet Amazon varía hasta
8 veces los precios de un mismo producto en un solo día, según el
comportamiento que dicho artículo presenta, las visitas, perfil de usuarios,
revisión de los comentarios, número de compras, ubicación geográfica del
comprador, perfil de los consumidores, etc.

Para facilitar el proceso de segmentación se han definido cuatro agrupaciones que contemplan las
características de los consumidores según dos criterios: el primero de ellos son los hechos verídicos
ligados a las características físicas y sociales del consumidor; el segundo hace referencia a elementos
psicológicos y comportamentales. De tal forma, para atender el primer criterio se han considerado
las bases de segmentación de tipo demográfico y geográfico y para atender el segundo criterio, se
definieron las bases psicográficas y comportamentales.

3.1. Variables o bases demográficas

Uno de los aspectos fundamentales de casi toda segmentación de mercados es el uso de las variables
demográficas, es decir, las variables que periten definir el perfil del consumidor de manera objetiva
debido a que son las únicas susceptibles de ser medidas.

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Esta información es fácil de identificar, clasificar y encontrar, y es fundamental para cruzar o
comparar con las otras variables físicas, sociales o comportamentales.

Los datos demográficos pueden ser consideradas como el recurso más eficiente en cuanto a costos
se refiere, ya que la mayoría de los datos secundarios que se compilan sobre cualquier población se
basan en información demográfica ofrecida por entes gubernamentales, como el Departamento
Administrativo Nacional de Estadística de Colombia (DANE) o la Oficina Censal de Estados Unidos.

Las variables demográficas tienen la característica

particular de ser las únicas que se pueden medir
en forma estadística.

Edad, generación
Características de
Variables sexo, raza
vivienda e ingresos.
psicográficas religión, clase social

Ciclo de vida,
Nivel educativo
estado civil,
ocupación, empleo.
tamaño de la familia.

Figura 3. Variables de segmentación demográficas

Fuente: elaboración propia modificado de Fernández Valiñas (2009)

Estos datos demográficos permitirán a los mercadólogos asociar tendencias comportamentales,

hábitos de consumo, patrones de conducta, exposición a medios de comunicación, preferencias
musicales, oportunidades de negocio favorecidas por los cambios de edad, ingresos, estado civil, etc.
(Fernández Valiñas, 2009).

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 3.2. Geográficos

El lugar donde una persona reside determina algunos aspectos de su comportamiento social y de
consumo. Por ejemplo, la altura al nivel del mar ayuda a determinar el clima y este a su vez el tipo de
alimentos que se consumen con mayor frecuencia, la ropa que usa la mayoría de la gente y las
costumbres y hábitos de sus poblaciones. Por otra parte, las modas y tendencias son más impactantes
y frecuentes en ciudades grandes que en pequeñas poblaciones o áreas urbanas; mientras en estas
últimas lo usual es que entre todos se conozcan y colaboren, en las grandes metrópolis la vida es más
solitaria o esquiva. El atractivo turístico que pueda tener una localidad o región cambia también los
atributos de consumo, pues no será igual el comportamiento de locales y turistas.

Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la

personalidad de comunidades por su estructura geográfica.

Variables
geográficas
Unidades geográficas: ciudad,
departamento, región, zona,
localidad, barrio, estratificación, etc.
Características de la región: altitud,
temperatura, clima, accesibilidad,
vías, conectividad, etc.

Figura 4. Variables de segmentación geográficas

Fuente: elaboración propia modificado de Fernández Valiñas (2009)

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 3.3. Psicográficas

De acuerdo con Kotler y Keller, la psicografía es la ciencia que combina la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores (2012). Esta variable tiene gran influencia en los motivos
y decisiones de compra y consumo, los cuales no son fácil o claramente perceptibles; requieren de
un estudio dedicado para determinarlas, pues no pueden medirse con facilidad, precisan de modelos
estadísticos especializados. No obstante, los datos de la psicografía son el mejor medio para perfilar a
un consumidor comprendiendo como su personalidad influye en su conducta de consumo.

Por medio de esta base de segmentación, se efectúa una división de los compradores en grupos
diferentes, basados en la personalidad, el estilo de vida y los valores o creencias más arraigadas,
aspectos que contribuyen a la definición de la personalidad.

Otros aspectos que influyen en el modelamiento conductual de un individuo y que pueden ser
evaluados desde la base psicográfica son los grupos de referencia, como familia, amigos,
colaboradores o colegas.

Según Kotler uno de los sistemas de clasificación

psicográfica más popular y comercialmente disponibles es el
sistema VALSTM, que significa valores y estilos de vida.

Variables Valores.
Personalidad.
psicográficas

Actitudes,
Estilos de vida
intereses y opiniones.

Figura 5. Variables de segmentación psicográficas

Fuente: elaboración propia modificado de Fernández Valiñas (2009)

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 3.4. Comportamentales

Este grupo de variables hace referencia a la disposición que tiene un consumidor para comprar o usar
un producto. Aquí es importante recordar que no toda persona que compra un producto, lo hace para
consumirlo y no todo lo que un individuo consume es porque lo haya comprado por sí mismo. En este
sentido, las variables comportamentales pretenden comprender y cuantificar las posibles conductas
de un comprador frente a un producto, estableciendo cómo es la relación que construye con una
marca determinada o con una categoría de artículos particular.

Cada uno de los consumidores que compra un producto no lo hace por las mismas necesidades, no lo
hace con la misma frecuencia, no lo consume exactamente igual, y por ello es importante
comprender aspectos como disposición o probabilidad de comprar un producto o una marca, la
ocasión en que la adquirirá o el lugar en el cual la piense usar, y la frecuencia con que realizará las
recompras futuras y el nivel de involucramiento que tenga con el producto, para llegar a recomendarlo
a sus allegados.

Estas variables centran su atención en los motivos y

conductas de consumo.

Variables Disposición de Ocación y frecuencia

comportamentales compra o uso. de compra o uso.

Beneficios
Lealtad o nivel de
y necesidades
recomendación.
buscadas.

Figura 6. Variables de segmentación comportamentales

Fuente: elaboración propia modificado de Fernández Valiñas (2009)

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4. Tecnología aplicada a la segmentación de mercados
En la actualidad, las herramientas digitales y la tecnología son las principales para detectar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado; la minería de datos es el ejercicio de búsqueda y
compilación de información que permite a la organización tomar decisiones de forma oportuna y
verídica, mediante el uso de modelos estadísticos y su tarea es la búsqueda y análisis de grandes
volúmenes de información de manera rápida y eficiente.

En otras palabras, es el mecanismo de exploración para búsqueda de información valiosa en grandes

cantidades de datos, con el fin de descubrir patrones, relaciones, asociaciones o explicaciones útiles
ante los sucesos determinados.

Imagine el proceso de pago de productos en un supermercado como el proceso de generación de

información: los miles de compradores que indican su documento de identidad o presentan su tarjeta
de cliente frecuente dejan datos sobre quiénes son, qué edad tienen, dónde viven, cuáles son sus
ingresos, a qué se dedican, qué compran, en qué otras tiendas de la misma cadena lo hacen, qué
productos adquieren, con qué frecuencia realizan sus compras, etc.

Gracias a la minería de datos, es posible parametrizar toda esta información, agrupar los patrones
frecuentes de grupos de individuos y generarles a estos ofertas casi personalizadas de acuerdo con sus
preferencias previas de consumo. Esto se denomina evaluación de carrito de compras.

Cómo mejorar...
Otra forma en las que las empresas pueden captar información de sus
consumidores actuales o potenciales es empleando tecnologías como los
video mapas de calor (video heat maps), etiquetas inteligentes (RFID) y
aplicaciones de georreferenciación.

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Referencias
Fernández Valiñas, R. (2009). Segmentación de Mercados. México: McGraw-Hill.

Kotler. P. y Keller. K. (2012). Dirección de Marketing. Naucalpan de Juárez, México: Pearson

Educación

Porter, M. E. (1996). ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review, Edición extraordinaria, 35-54.

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., y Wisenblit, J. (2010). Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de
Juárez, México: Prentice Hall.

Referencias de imágenes
https://pixabay.com/es/photos/ikea-almac%C3%A9n-industriales-tempe-2714998/

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Mercadeo I
Unidad 2: Identificación de valor
Escenario 4: Segmentación de mercados

Autor: Julián Eduardo Bucheli Sandoval

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales M.

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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