CONTROL VERTICAL

Juan De la Cruz Toledo

 Contenido

1. Precios lineales frente a restricciones verticales

2. Externalidades y control vertical
3. Competencia entre detallistas de una misma marca
4. Competencia entre distintas marcas

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1. Precios lineales frente a restricciones verticales
Modelo Básico

– Un abastecedor individual, llamado fabricante produce un bien

intermedio a un costo unitario constante c.

- Existe un solo fabricante que vende su producto a una única

empresa inferior, llamada detallista.

- La empresa detallista revende el producto y lo hace sin incurrir en

costos.

- pw es el precio mayorista y p es el precio detallista.

- q es la cantidad comprada por el detallista y también indica el

consumo final si el detallista no desperdicia.

- La función de demanda con pendiente negativa del consumidor es

q=D(p).
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1. Precios lineales frente a restricciones verticales
Modelo Básico

Fabricante
pw
Detallista

p q=D(p)
Formas de contratos entre fabricantes y detallistas

- Precio lineal. Es un contrato que especifica sólo un pago, T(q)=pwq del

detallista al fabricante, q lo elige el detallista.

- Precio no lineal (Tarifa de franquicia A). El detallista paga T(q)=A+pwq al

fabricante, donde A es un pago por franquicia.

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1. Precios lineales frente a restricciones verticales
Formas de contratos entre fabricantes y
detallistas

- Mantenimiento del precio de reventa (MPR). Dicta el

precio final p al detallista, algunas veces se pueden
establecer precios máximos y/o precios mínimos.

- Fijar la cantidad. Consiste en especificar la cantidad, q,

que ha de ser comprada por el detallista. Se puede
establecer una restricción que fuerce una cantidad
(q≥q); y/o racionar la cantidad.

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1. Precios lineales frente a restricciones verticales
Algunas consideraciones

- En un entorno determinístico y considerando que la función objetivo

de un fabricante, es asegurar que el detallista realice las “acciones
correctas” (precio final o esfuerzo promocional), la “acción” puede
ser predicha perfectamente.

- Si estamos en ese contexto, un precio en dos partes (cargo por

franquicia y cargo variable) es viable.

- En un contexto con información asimétrica y un entorno estocástico,

se pueden presentar problemas de selección adversa y riesgo
moral, en esas circunstancias, se requieren contratos más
complejos que aseguren, se cumplan las “acciones” del detallista.
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1. Precios lineales frente a restricciones verticales
Algunas consideraciones

- El conjunto de restricciones verticales a que se puede

recurrir en la práctica, depende del entorno
informacional.

- Es decir, el cumplimiento de la acciones correctas por

parte del detallista y que el fabricante desea que
cumpla, va a depender de que se pueda observar la
“acción” y esta sea verificable y por lo tanto obligada
a ser cumplida por el fabricante.

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 2. Externalidades y control vertical
Algunas definiciones

- La estructura vertical como conjunto, determina un número de variables de decisión

posiblemente dependientes como: precio mayorista, tarifa de franquicia, q comprada
por el detallista, precio de consumo, esfuerzo de promoción, ubicación del detallista,
etc., siendo estas variables en su mayoría, no observables ni verificables.

- Las variables descritas se llaman instrumentos y sirven de base para las

transferencias monetarias del contrato entre fabricante y detallista(s).

- El beneficio agregado es la suma del beneficio del fabricante y del detallista.

- El esfuerzo de promoción y el precio al detalle son objetivos, la tarifa de franquicia y

el precio al por mayor no son objetivos, porque no afectan directamente al beneficio
global.

El problema de control consiste en saber como usar los

instrumentos para alcanzar los valores deseados de los objetivos
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 2. Externalidades y control vertical
Doble marginalización

- En el contexto de una estructura vertical, el fabricante (si es único) de un

bien intermedio que utiliza un precio lineal carga pw>c, los detallistas se
enfrentan a un costo marginal del bien intermedio igual a pw y toman sus
decisiones en base a esta información.

- La externalidad vertical consiste en que cualquier decisión tomada por el

detallista que incremente su demanda en una unidad genera un beneficio
incremental de pw-c para el fabricante.

- Cabe señalar que el detallista cuando maximiza su propio beneficio, no

toma en cuenta el beneficio incremental del fabricante y tiende a tomar
decisiones que conllevan un consumo bajo del bien intermedio.

- El resultado, en términos de beneficio agregado es más bajo que el

verticalmente integrado, esto genera incentivos para que el fabricante
imponga restricciones verticales que eliminen la externalidad.

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 2. Externalidades y control vertical
Restricciones verticales suficientes: Tarifa de franquicia

- El fabricante puede obtener el beneficio integrado sin que haya integración usando
una tarifa en dos partes: T(q)=A+pwq donde el precio intermedio debe ser pw=c y la
elección del precio final no afecta al fabricante por lo que no hay externalidad.

- El beneficio del fabricante fija la tarifa de franquicia de tal forma que Πm=A, de esta
forma se apropia del beneficio del detallista.

- La tarifa en dos partes resuelve también las externalidades en el esfuerzo de

promoción.

- Sin embargo, si el detallista tiene aversión al riesgo y su costo o la demanda son

aleatorios, soportaría demasiado riesgo, originando la no aceptación de este
contrato.

- Otro inconveniente está en la existencia de información asimétrica al momento de

definir el contrato, si el fabricante no conoce la demanda ni los costos del detallista,
no puede expropiarse de los beneficio a través de A.

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 2. Externalidades y control vertical
Restricciones verticales suficientes: Fijar precio de
reventa

- El fabricante puede vender el bien intermedio al precio pw=pm e imponer el

precio de reventa p=pw.

- El beneficio del detallista en este contrato es cero y el beneficio agregado

de la estructura vertical es Πm, de esta forma se apropia de todo el
beneficio.

- También se obtiene el beneficio integrado si se establece un precio

máximo, o lo que es equivalente, forzar una cantidad.

- Este contrato tiene los mismo problemas que el contrato de tarifa de

franquicia, en el sentido de que si el detallista es adverso al riesgo o
existe asimetría de información de fabricante, no se obtiene el resultado
esperado.

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 2. Externalidades y control vertical

Riesgo moral en el nivel inferior

- Los detallistas suelen proporcionar servicios que hacen que el bien

fabricado sea más atractivo para el consumidor como: modificaciones
gratuitas, entrega gratuita, créditos, información del producto, tiendas
atractivas, etc.

- Estas acciones se resumen como “esfuerzo de promoción”, afectando

la demanda del bien, en este sentido, el fabricante alienta al detallista a
realizar este “esfuerzo”.

- Dado que los contratos son incompletos y que a veces contienen

cláusulas no verificables, los fabricantes pueden estar expuestos a un
problema de riesgo moral por parte del detallista.

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3. Competencia entre detallistas de una misma marca
La externalidad horizontal

- Es la externalidad que se presenta entre detallistas.

- Consideremos un mercado en donde brindar información sobre el producto es muy

importante, estos mercados suelen ser el de bienes duraderos como automóviles,
artefactos eléctricos, etc.

- La externalidad se presenta, cuando un detallista brinda información y realiza un

“esfuerzo” para vender el producto, pero el consumidor compra el producto a otro
detallista.

- Esto se puede presentar si el primer detallista, que brinda información, incurre en

gastos y cobra un precio final mayor, que otro detallista que no gasta en información
y cobra un precio más bajo que el primero.

- Lo que acabamos de describir, desalienta el gasto y el esfuerzo en brindar

información e incentivar la compra del producto. La información se convierte en un
bien público.

- Entonces la competencia debe reducirse, un buen contrato para prevenir el

comportamiento free-rider es establecer zonas geográficas exclusivas.
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 4. Competencia entre distintas marcas
Comercio exclusivo y eficiencia

- El comercio exclusivo, puede dar como resultado una pérdida en los

rendimientos de escala, pero se pueden reducir los costos de búsqueda de
los consumidores.

- Sin embargo, el comercio exclusivo incentiva la provisión de información

en bienes que necesitan de este tipo de estrategia.

- También, el comercio exclusivo, puede inducir al fabricante a proporcionar

servicios de promoción, necesarios para una mejora en el bienestar de los
consumidores.

- El comercio exclusivo puede ser visto como una manera en donde el

fabricante adquiere derechos de propiedad sobre sus gastos de
promoción.

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 4. Competencia entre distintas marcas

Restricciones verticales y comportamiento estratégico de los

proveedores

- Los fabricantes recurren a algunas restricciones verticales para limitar la

competencia entre ellos.

- Los contratos exclusivos, forman una barrera, estos fuerzan a los nuevos
fabricantes a la creación de su propia red de distribución.

- Los potenciales fabricantes están menos predispuestos a ingresar a un

mercado con fuertes restricciones verticales.

- A veces se usan los contratos exclusivos como una forma de

monopolizar el mercado detallista a través del incremento de los costos
de los proveedores rivales.

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