COSTOS DE CAMBIO Y

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Juan De la Cruz Toledo

 Contenido

1. Tipos de costos de cambio

2. Costos de cambio y su impacto en la competencia
3. Costos de cambio y barreras a la entrada

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 OBJETIVOS

– Analizar los principales efectos de la existencia

de costos de cambio sobre precios y
competencia en un mercado.

- Analizar las razones por las cuales los directivos

de las empresas están mas interesados en la
participación de mercado que en las utilidades
de corto plazo.

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 1. Tipos de costos de cambio

a) Necesidad de compatibilidad con el equipo

existente. Se refiere a repuestos o insumos que
deben ser compatibles con el equipo adquirido
anteriormente (software, repuestos de vehículos
y máquinas, almacenaje de archivos, etc).

b) Costos de transacción. Se suele cobrar

comisiones o penalidades por cambio de
proveedor (planes de telefonía, depósitos a
plazo, etc).

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 1. Tipos de costos de cambio

c) Costos de aprendizaje de uso. Tiempo y

recursos invertidos en el aprendizaje del uso de
equipos o software.

d) Incertidumbre por desconocimiento de la calidad

de nuevos productos. Los consumidores
prefieren usar productos conocidos ya que
dudan de la calidad de nuevos productos.

e) Premios por consumo repetido. Se suelen

ofrecer descuentos por consumos repetidos a
través de programas de acumulación de puntos,
kilómetros, etc (líneas aéreas, hoteles, etc.)
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 1. Tipos de costos de cambio

f) Efectos psicológicos. Los consumidores

adquieren hábitos y es costoso modificarlos,
también puede ser dificil evaluar productos
alternativos (tarifas por cada servicio financiero que
dificulta la comparación).

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 1. Tipos de costos de cambio
Costos exógenos
Incertidumbre por desconocimiento
de la calidad
Efectos psicológicos
Costos endógenos
Necesidad de compatibilidad
Costos de transacción
Costos de aprendizaje
Premios por consumo repetido
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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

Consideremos dos tipos de consumidores:

a) Los clientes nuevos que deben incurrir en los

costos de cambio

b) Clientes antiguos que ya gastaron en los costos

de cambio

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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

a) Los clientes nuevos que deben incurrir en los

costos de cambio

- Cuanto mayores sean los costos de cambio que

se espera tengan los clientes en el futuro, mayor
será la disposición a gastar de la empresa por
capturar nuevos clientes.

- Considerando dos periodos: 1ro las empresas

compiten por participación de mercado; 2do se
desarrollan costos de cambio.
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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

a) Los clientes nuevos que deben incurrir en los

costos de cambio

- Las empresas al competir por participación de

mercado, pueden llegar a tener precios muy bajos
en el 1er periodo.

- La competencia se puede tornar muy agresiva, el

precio del primer periodo puede llegar a ser:

P = c – beneficio/(1+r)
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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

a) Los clientes nuevos que deben incurrir en los

costos de cambio

- Considerando un modelo de muchos periodos,

con la aparición de clientes nuevos en cada
periodo, la competencia permanece agresiva,
reduciéndose el ejercicio de poder de mercado.

¿Puede haber alta competencia en un

mercado con costos de cambio?
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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

b) Clientes antiguos que ya gastaron en los costos

de cambio

- Los clientes de la empresa establecida enfrentan

un costo “s” por cambiarse de proveedor.

- La empresa establecida puede cobrar el siguiente

precio: P = c + s, a mayor s, mayor será el precio
que puede cobrar la empresa establecida.

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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

b) Clientes antiguos que ya gastaron en los costos

de cambio

- La empresa establecida puede discriminar

precios, siendo los siguientes:

P = c + s, para los clientes con costos de cambio

P = c, para los nuevos clientes

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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

b) Clientes antiguos que ya gastaron en los costos

de cambio

- Si una mayor proporción de sus clientes tienen

costos de cambio, y no es posible discriminar, no
le conviene atraer nuevos clientes.

- Las ganancias de los clientes con costos de

cambio se diluyen, ya que los precios se acercan
al costo marginal.

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 2. Costos de cambio y su impacto en la
competencia

b) Clientes antiguos que ya gastaron en los costos

de cambio

- La competencia por nuevos clientes será menos

agresiva si tenemos lo siguiente:

v Mayor es el número de clientes que poseen costos de

cambio.

v Mayor es el monto del costo de cambio.

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3. Costos de cambio y barreras a la entrada

La entrada en un mercado con costos de cambio de

cambio se puede dar de dos maneras:

a) Entrada a pequeña escala

b) Entrada a gran escala

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3. Costos de cambio y barreras a la entrada

a) Entrada a pequeña escala

- Si la empresa establecida tiene una proporción

alta de clientes con costos de cambio y no puede
implementar discriminación de precios, no
competirá agresivamente.

- Le resulta muy caro competir y puede facilitar la

entrada (le es barato dejar entrar).

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3. Costos de cambio y barreras a la entrada

a) Entrada a pequeña escala

- Si la empresa establecida puede discriminar entre

sus clientes con costos de cambio y clientes
nuevos, se mostrará agresiva e impidiendo la
entrada.

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3. Costos de cambio y barreras a la entrada
a) Entrada a pequeña escala

- La entrada a pequeña escala dependerá de los

siguiente:

v La facilidad que tenga la empresa establecida para

discriminar precios

v Las economías de escala a la que puede acceder el

entrante (bajas economías de escala, se permite la
entrada)

v La magnitud de los costos de cambio y la proporción

de clientes con costos de cambio que tenga la empresa
establecida 19
3. Costos de cambio y barreras a la entrada

b) Entrada a gran escala

- Se produce la entrada si la empresa entrante es

más eficiente que la empresa establecida.

- La entrada puede ser bloqueda, bajando precios

antes que se produzca la entrada e
incrementando la participación de la empresa
establecida, dejando poco mercado para la
empresa entrante.

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