LA ENCUESTA

Paulo Cáceres
paulo.caceres@upn.edu.pe
Qué aprendimos la sesión pasada?
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS
 LOGRO DE LA SESIÓN

Al término de la sesión, el estudiante realiza una mini-encuesta partir

de los conocimientos discutidos en clase, tomando en cuenta que sea
práctica, entendible y relacionada con su trabajo de investigación
PANEL DE INFORMACIÓN

Panel de Información están

compuestos por personas que
cumplen ciertos criterios
demográficos.

Usados para obtener información

sobre productos o servicios, y en
ocasiones es confundido con el
Focus Group.

Se hace una pre-selección de

participantes, y en base a estos que
se comprometen a participar en el
panel se elige el grupo final.
PANEL DE INFORMACIÓN CONSUMIDOR

Los participantes pueden llevar un

diario, responder preguntas on-
line, o atender sesiones de focus
group.
También podrían ser visitados en
sus casas.
Se centra en Hábitos de Compra,
factores de comportamiento o
emociones que influencian
decisiones de compra
PANEL DE INFORMACIÓN NEGOCIOS

Orientados específicamente al mundo de los negocios.

Caracterizados por un enfoque a discusiones sobre la competencia, , legislación del
gobierno, el mercado, el impacto de la economía y otros factores relacionados.
No es emocional, es basado en hechos.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Permite comprobar las hipótesis planteadas, y con esta información pronosticar el

futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza.
La forma más conocida: La Encuesta
ENCUESTA

Trata de obtener información de

una muestra representativa de
una población meta por medio de
un cuestionario previamente
diseñado o una entrevista a
alguien.

El objetivo es hacer inferencia

acerca de la población total, con
base en las respuestas de los
participantes en la muestra.
RAZONES

Necesidad Necesidad
de Saber de Saber
Por Qué Cómo

La Necesidad de
Saber Quién
VENTAJAS

Diversidad

Costo
Velocidad
DESVENTAJAS

La Renuencia a Responder Carencia de Información

Influencia del procedimiento de

interrogatorio
ERRORES EN LAS ENCUESTAS

Error en la
Encuesta

Error
Error Aleatorio
Sistemático

Error de
medición

Error de Diseño
de la muestra
ERROR SISTEMÁTICO – ERROR DE DISEÑO

Error de diseño
Error de selección

Error de especificación
de la población

Error de estructura
 ERROR SISTEMÁTICO – ERROR DE MEDICIÓN

Error de
Medición

Sesgo del Error de

Procesam Sesgo de la Sesgo de no Error del
iento Instrumento información
respuesta respuesta entrevistador
de Medición subrogada
TIPOS DE ENCUESTA

1.- Estructurado – No Disfrazado

Se sigue cierto orden lógico en las preguntas.
El Entrevistado se da cuenta de los fines que persigue el investigador.

Ejemplo:
1.- Tiene hijos? Si ( ) No ( )
2.- En caso afirmativo, cuántos? ______
3.- En caso negativo. Planea tener hijos? Sí ( ) No ( )
4.- En caso afirmativo, diga cuántos? ______
5.- Dentro de cuántos años piensa tener su primer hijo? ______
TIPOS DE ENCUESTA

2.- No Estructurado – No Disfrazado

El entrevistador conversa con mayor amplitud con el comprador y lograr sondear
sus verdaderas motivaciones.

Se basa en el principio de que existen 3 diferentes clases de razones por las

cuales la gente compra:
• Las que forman parte de los fines o actitudes de la persona
• Las que son resultado de influencias externas como la publicidad
• Las características del producto mismo.
TIPOS DE ENCUESTA

3.- No Estructurado – Disfrazado

Entrevistas a profundidad con técnicas proyectivas.

Ejemplo:
1.- Asociación de Palabras: Qué canal de TV recuerda Ud. cuando se habla de
cultura?
2.- Terminación de oraciones: Las personas que consumen productos naturales
son….
3.- Narración de historias: Sí pudieras describir su experiencia con Saga Falabella
como la describiría?
ENTREVISTA PUERTA A PUERTA (FACE TO FACE)

Se entrevista a los consumidores en persona, de preferencia en sus hogares.

Ventajas:
- Interacción personal - Cara a cara – Retroalimentación – explicar tareas complicadas
– utilizar técnicas visuales – Participante se siente cómodo
ENTREVISTAS A EJECUTIVOS
Implica entrevistar a los ejecutivos en sus oficinas, en lo concerniente a
productos o servicios industriales.
ENTREVISTAS INTERCEPTANDO A LOS PARTICIPANTES

Se hacen interceptando a los

compradores en los centros
comerciales o en otras
ubicaciones de tránsito intenso
para entrevistarlos cara a cara

Desventajas: Imposible obtener

una muestra representativa y
los participantes pueden
sentirse incomodos.
ENTREVISTAS TELEFÓNICAS

Desde una ubicación central vs Asistidas por computadora

ENCUESTA AUTOAPLICABLE

Los participantes los rellenan sin que esté presente un entrevistador.

Se utilizan con frecuencia en centros comerciales, ubicaciones céntricas,
aerolíneas, empresas telefónicas, etc.
ENCUESTAS POR CORREO

Cuestionarios que se envían a nombres y

domicilios seleccionados sin contacto previo
del investigador.
ENCUESTAS POR CORREO ELECTRÓNICO

Cuestionarios enviados y recibidos por correo electrónico.

ENCUESTAS ONLINE

Encuestas aplicadas vía portales web

 CRITERIOS PARA UN BUEN CUESTIONARIO
Toma en cuenta
al entrevistado?

Proporciona la
Cumple con los
información
requerimientos de
necesaria para
edición (patrón de
tomar
salto) y codificación?
decisiones?
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Primer Paso: Determinar los objetivos, recursos y limitaciones de la encuesta.

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Segundo Paso : Determinar el método de recolección de datos

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Tercer Paso: Determinar el formato de respuesta de las preguntas

Preguntas abiertas

Preguntas Útiles:
1.- Qué se necesitaría para que usted usara o comprara un bien o servicio?
2.- Qué es lo mejor del bien, servicio o promoción?
3.- Qué es lo peor acerca del producto, servicio o promoción?
4.- Registro de la idea principal
5.- De qué manera se relacionan sus amigos y socios cercanos con esta idea?
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Tercer Paso: Determinar el formato de respuesta de las preguntas

Preguntas Cerradas
Se requiere que el entrevistado elija de una lista de respuestas.

- Preguntas Dicotómicas
Se requiere que elijan entre dos respuestas.
Ejemplo
1.- Cree que la inflación vaya a ser mayor o menor que el año pasado?

- Preguntas de opción múltiple

Se requiere que elijan entre varias respuestas.
Ejemplo:
1.- Cuál fue el último par de zapatos que haya comprado?
De vestir ()
Casuales ()
Calzado deportivo ()
Botas ()
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Tercer Paso: Determinar el formato de respuesta de las preguntas

Preguntas de respuesta en escala

Preguntas cerradas diseñadas para capturar la intensidad del sentimiento del

entrevistado
Ejemplo:
1.- Ahora que ya degustó el producto, diría que ….. ( marque una)
Definitivamente lo compraría?
Probablemente lo compraría?
Tal vez lo compraría o tal vez no?
Quizá no lo compraría?
Probablemente no lo compraría?
Definitivamente no lo compraría?
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Cuarto Paso: Decidir sobre la redacción de la pregunta

- Redacción clara
- Evitar términos ambiguos
- Evitar jerga
- Dirigida a la audiencia meta
- Evitar hacer dos preguntas en una
- Evitar el sesgo
- Considerar la habilidad del
entrevistado para responder
- Considerar la disposición
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Quinto Paso: Establecer el flujo y la distribución del cuestionario

Consiste en ordenar las preguntas en una secuencia y crear una distribución para
el cuestionario.
Lógica:
1.- Filtros Preguntas calificadoras
2.- Primeras Preguntas Calentamientos
3.- Primer tercio de preguntas Transiciones
4.- Segundo tercio Preguntas difíciles y complicadas
5.- Último tercio Preguntas demográficas y de clasificación
PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Sexto Paso: Evaluar el cuestionario

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Séptimo Paso: Obtener la aprobación de todas las partes relevantes

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Octavo Paso: Prueba Piloto y Revisión

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Noveno Paso: Preparar la copia del cuestionario final

PROCESO DE DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• Décimo Paso: Aplicar la encuesta

NORMALES GENERALES - ENTREVISTADOR

• Crear un ambiente agradable

• Ser natural
• Controlar el curso de la entrevista
• No ser entrevistado
• Evitar las impresiones y juicios de valor
• No proyectarse ni identificarse
• Dejar que el entrevistado se exprese
• No sugerir las respuestas
• Se debe mirar directamente a los ojos
• Leer y registrar cuidadosamente las
preguntas y respuestas.
• Sí han de registrar las respuestas del
entrevistado copiarla literalmente.
• No entrevistar nunca a más de dos
personas a la vez.
 NORMALES GENERALES - ENTREVISTADOR

• No permitir que otras personas asistan al entrevistado.

• No fomentar conversación con el entrevistado
• Anotar las observaciones a las preguntas.
• Registrar solamente las respuestas iniciales.
• Sí dice No sé, esperar unos segundos antes de registrar
la respuesta.
• No alterar el orden de las preguntas.
• No decir lo que han contestado otros.
• No intentar hacer la entrevista de memoria
• Al finalizar la entrevista revisar todo el documento
antes de separarse del entrevistado.
CÓMO DEBE SER EL ENTREVISTADOR?

• Tranquilizadores y Discretos

• Vestir apropiadamente

• Neutral, abierto y cordial

• Honrado y digno de confianza

EL CORRECTO ENTREVISTADO

• Primera Regla: Estar seguro que las

personas a entrevistar representan a tu

población.

• Segunda Regla: Estar seguro que

entrevistas a las personas en la correcta

proporción de tu población.
EL CORRECTO ENTREVISTADO

• Primer Paso: Saber quién es tu

entrevistado.

• Segundo Paso: Encontrar a estas

personas

• Tercer Paso: Convencerlos que hagan la

encuesta.
BIBLIOGRAFÍA

• Carl McDaniel, Roger Gates “Investigación de Mercados” (6ta. Edición) Editorial

Thompson, México
• Marcela Benassini. Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para
América Latina. Pearson Educación. Segunda Edición
• http://marketresearchpanels.com/market-research-panels/what-are-they/